Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Друзья, сегодня об одной акции торгового маркетинга. Точнее, о том, как некая SMM-активность должна была бы стать акций увеличения продаж, а стала большой проблемой.

Пока же, небольшое отступление. Хотел бы напомнить, как некоторое время назад, я написал в Facebook пост о том, как эта же самая марка «долбит»своих клиентов СПАМерскими рассылками с одним лишь бессмысленным текстом «Test». Тогда посетовал на то, что вот так «маркетингом» заниматься не нужно и предположил, что у маркетологов, или кто там у них этим занимается в компании, большая проблема с тем, что они понимают под маркетингом.

Позднее, написал письмо в эту компанию, пожаловавшись, получил ответ: «ну отпишитесь»! Ну да! Действительно, делов-то?! Мы же с вами все работаем только для того, чтобы потребители. устав от нашего «маркетинга», все поголовно отписывались (в этом месте прозвучал сарказм).

Так вот у меня сегодня есть новые вести с фронта борьбы этой компании с ее потребителями. Итак…

Сто лет беспробудного счастья

Сеть пиццерий Domino’s Pizza летом прошлого года объявила акцию… предложив всем желающим сделать татуировку с логотипом компании и выложить фотографию в социальные сети с хэштегом #доминоснавсегда. За это в компании пообещали сертификат на ежегодные 100 пицц в течение 100 лет. Други мои… на сто лет (три восклицательных знака)

Дальше в скобочках я буду писать цифры (1) — вот так. Этим я постараюсь обратить ваше внимание на ряд проблем, а в конце уже прокомментирую то, ради чего вообще это пишу (интерес к кейсу у меня сугубо профессиональный). Ок?

Мы думали, что все продумали…

Акция в итоге обернулась скандалом: компания трижды (1) меняла правила участия и досрочно завершила акцию. Спустя три дня акционисты ужесточили условия конкурса. Далее уточнили части тела, где следует делать тату. Вот SMM-пост от службы маркетинга на официальной странице этой компании в ВКонтакте:

Далее, акцию, которая была анонсирована на два месяца, собрав 350 заявок, прикрыли спустя три дня.

Ну а закончилось это дополнительными условиями, по которым носители рекламной тату обязаны ежегодно посещать офис Domino’s и подтверждать наличие татуировки с логотипом компании. Только после этого они получат новые купоны на пиццу.

Прикольно, правда? Это не всё…

В мышеловке или на пицце – где сыр вкуснее?

Как сообщает издание Daily Storm со ссылкой на, похоже, участника акции и лица, знакомого с правилами ее проведения, в начале 2019 года победители конкурса начали получать СМС-сообщения от компании о задолженности НДФЛ (налог на доходы физических лиц).

Участников предупредили, что задолженность нужно погасить самостоятельно (2). Как говорилось в сообщениях, «задолженность возникла в связи с получением дохода в натуральной форме (пицца Domino’s)». Дело в том, что «пожизненная», с точки зрения «Налогового Кодекса РФ», пицца расценивается как доход участника акции. Теперь победители конкурса должны будут выплачивать четыре тысячи рублей ежегодно.

В пресс-службе франшизы Domini’s Pizza сказали, что победители конкурса стали «заложниками российского законодательства».

То есть, сами-то мы чо? Мы ничо! Это все они – налоги.

Правда, в помощь участникам, как отметила пресс-служба, компания снизила им цену на пиццу до 150 рублей. Это, дескать, позволит людям с тату снизить сумму выплат по НДФЛ. (3) То есть, сами сделали за свой счет тату, теперь сами с государством «решайте вопрос». И это еще не все…

В очередь, сукины дети!

Кроме того, заказы от «победителей» и обладателей бесплатных купонов — «самые низкоприоритетные» (4), заявили в пресс-службе. А некоторые точки сети могут отказаться везти им пиццу из-за высокой нагрузки (5). И это подтверждают участники и скрытое видео, снятое журналистами телеканала «Рен-ТВ», из которого видно, как в одной из точек, сотрудники в начале с удивлением восприняли обращение носителя тату, а после просто отказали в обслуживании (новостной сюжет от 6.03.19).

О ситуации, с точки зрения маркетинга

1. SMM-щики и PR-щики, хоть и работают в отделе маркетинга или в маркетинговом агентстве, но существуют в какой-то «социально активной Нирване». Они реально «думают лидами» и меряют качество своей работы лайками. Они хоть и «введут» куда-то аккаунты в соцсетях, но выясняется, что просто не в состоянии спрогнозировать активность своей же аудитории. Как придуманная SMM-активность будет вписана в комплекс маркетинга и как она будет поддержана комплексом промотирования – это вообще за рамками их понимания. Ну такие они. Не проблема! Где, в какой совершенно «параллельной» маркетингу вселенной существуют руководители службы маркетинга, заказывающие, оплачивающие и принимающие подобным образом выполненную работу?
2. Если основная задача маркетолога все-таки – удовлетворенность потребителя, а не бабло владельца любой ценой, то, после того как, вроде бы придумали акцию, довольно очевидным является необходимость проработки этой же самой акции назад: от потребителя — к компании. То есть, вот мы что-то объявили. Вот нас услышали. Что первое сделает потребитель? А что второе? А с какой проблемой столкнется? А что если поймет неправильно? А что если, поняв неправильно, начнет делать что-то неправильно? Если не понимать, как думает и как будет действовать аудитория, если на потребителя наплевать, то получается:
   

   Никогда такого не было и, вдруг, опять! Хотели как лучше, получилось как всегда!

   В.С.Черномырдин

3. В отличии от маркетёра, полотёра, волонтёра и СММщика, маркетинговый специалист, в первую очередь, это менеджер – управленец неким, вверенным ему, пусть даже локальным процессом. Маркетинговый специалист, обремененный правом принятия решения, обязан знать положения «Закона о рекламе 38-ФЗ», «Гражданского Кодекса», где «черным по понятному» написано: что такое «акция» и что такое «конкурс», а так же много что еще. К примеру, правила их проведения, информирования участников и проч. Друзья, это креативщик на митингах и креативках может нести хрень. Маркетолог в рынке – не имеет право! Чтобы «не нести», маркетолог должен находится в прямом контакте с другими службами компании – ни одна акция не может начаться без верификации ее условий: юристом, бухгалтером-налоговиком и экономистом!
4. Понимая проблему и то, что «попали», маркетологи этой франшизы теперь хотят переложить все бремя ответственности на своих же потребителей. Нет, они не сказали: «друзья, вы все лохи, но поскольку мы любим вас, то все проблемы сейчас решим». Они ждут коллективного иска от 350 участников, что не самое плохое. Они, наверное, ждут проявления активной жизненной позиции этих людей в узком кругу знакомых, мало знакомых и в соцсетях, среди большого числа совершенно не знакомых людей. Не смею верить, что в компании за полгода не нашли выхода и ждут от своих покупателей именно этого?
5. Люди, сделавшие тату с логотипом компании, оказались в положении «отработанного материала». Действительно, хайп в соцсетях они подняли, все – больше они не нужны. На самом деле, просто использовав этих людей, в отделе маркетинга, скорее всего, не понимают два важных аспекта персонального маркетинга:

• Не понимают, что такое «проводник идеи бренда», «адепт бренда» и «амбассадор бренда». Дело в том, что сколь быстро эти люди разносят идею акции, столь быстро «адвокаты бренда» превращаются в публичных обвинителей;
• Не понимают, что маркетинг не начался с этой акции и не закончится завтра. Эти, сделавшие тату, по хорошему «сумасшедшие» люди – бесценный капитал, с которым можно дальше работать! Привлекая этих людей к другим маркетинговым активностям, выстраивая и развивая взаимоотношения с ними, можно было бы «использовать» этих людей и дальше. Привлекая их и опираясь на них, запросто можно упростить маркетинг и повысить эффективность коммуникации с ЦА в дальнейшем.

В роде бы все просто, верно? Но лучшее, что в компании смогли сделать – это поставить их в конец общей очереди с рядовыми «одноразовыми» покупателями.

В вашем браузере отключен JavaScript

Друзья, пять описанных выше пунктов настолько типичны для иных случаев, кампаний и компаний, что я посчитал нужным сегодня привести для вас этот КЕЙС, в качестве примера того, как делать не нужно. Удачи.

p.s.
Ну вы понимаете, что, глядя на все это, я не могу оставаться столь долго серьезным.
Друзья! Если где-то увидите идиота человека с тату, на котором логотип этой компании (Бог метит не только шельму, но и идиота), пожалуйста, пропустите его вперед… Ему еще налоги платить.

На Западе маркетинговые специалисты всех тех, кому от 18 до 33 лет относят к поколению «Миллениума». Говорят, что у них схожие взгляды, отношения к действительности, товарам и маркетингу. Как же молодежь 2000х относится к маркетинговым усилиям, направленным на них с целью привлечения их внимания к брендам? На что они обращают внимание, что они считают важным и как коммуницировать с этой возрастной группой максимально эффективно? Они воспринимают бренды так же, как их родители, или у них иной взгляд на известные и популярные у их родителей торговые марки?

Давайте сразу выясним: зачем нам нужно знать о схожести восприятия брендов у родителей и их детей? Знать это важно, если маркетологи задумываются над следующими вопросами:

1. Нужен ли моему бренду рестайлинг (модинг) или все, что мы делаем для родителей подходит и для молодежи?
2. Достаточно ли мы занимаемся брендингом и не стоит ли усилить воздействие на эту целевую аудиторию?
3. Используемые нами коммуникационные канал и приемы работают ли на молодеешь и не стоит ли срочно активизировать брендинг в социальных сетях, перераспределив часть маркетинговых расходов с ТВ и прочих традиционных средств коммуникации.

Отчет, опубликованный компаний Adroit Digital о исследовании 2000 американцев в возрасте от 18 до 33 лет, утверждает:

1. 64% молодого поколения считают, что они восприимчивы к брендам,так же, как и их родители. 35% из них считают себе еще более восприимчивыми, чем их родители. То есть влияние бренда на них значительно выше.
30% из опрошенных считают себя не восприимчивыми к брендам. То есть, покупке товара осуществляется ситуационно или по иным причинам, в том числе, покупки совершаются и под воздействием рекламы, но не по причинам лояльности к тому или иному бренду.
Таким образом невосприимчивостью к брендам «хвалятся» треть респондентов.

2. Несмотря на то, что 64% признают, что они лояльны к брендам их родителей, 77% из них отмечают, что они выбрали бы тебе самые марки, но руководствовались бы несколько иными критериями. То есть в этих марках они видят (их привлекает) несколько иное.
3. 78% из них уверены в том, что бренды раньше могли тратить меньше усилий для завоевания лояльности их родителей. Сегодня брендам придется работать больше, что бы получить туже лояльность от молодых.
4. 52% опрошенных отметили, что бренды должны больше и активнее слушать и прислушиваться к мнению молодых.
5. 38% опрошенных считают, что брендам нужно больше заботиться о потребителях, чем о брендинге. Женщины в этом случае более категоричны – 45% женщин, против 33% мужчин.
6. Женщины также больше озабочены экологичность бронированных товаров. Так считают 40%, против 28% мужчин. Женщина также считают, что хорошим аргументом в пользу выбора того или иного бренда является его доказанная деловая практика. Доказанность на практике против риторики выбирают 37% женщин, против 28%мужчин. С помощью каких маркетинговых инструментов и информационных каналов легче всего достучаться до 18-33 летних?

Что же влияет на выбор того или иного бренда, совершаемый покупателями от 18 до 33 лет? Цифрами в столбцах обозначены:
1. Рекомендации друзей и профессионалов
2. Рекомендации родителей
3. Цена и доступность
4. Известность и репутация марки
5. Экологичность имиджа бренда и товаров бренда
6. Игровой и развлекательный характер маркетинга
7. Традиционная реклама бренда
8. Социальная активность бренда
9. Престиж
10. Качество
11. Устоявшиеся бренды, которые вызывают доверие

Ну что же, по сути своей – ничего нового для внимательно относящихся к своей ЦА маркетологов. Сегодня брендам придется работать больше, что бы получить туже лояльность от молодых. Интересен тот факт, что красивые слова о величии собственного бренда хорошо бы подкреплять весомыми аргументами. Номинальность бренда и его традиционная риторика о «лидерстве в отрасли» сегодня молодых не убеждают. Интересно то, что не убеждает это, в первую очередь, молодых женщин. А если наложить все это на величину столбца №2 из последнего графика, то становится очевидным, что брендинг силами 40-50 летних владельцев и управляющих директоров, которые упорно стремятся все маркетинговые коммуникации визировать и «пропускать через себя» ущербен, как минимум, если говорить о маркетинге для молодой аудитории. Пора уже решить – что для вас ценно больше: любой ценой управлять «всеми и вся» или получать доход?
Об исследовании: Отчет компании Adroit Digital основан на данных из опроса 2000 американских потребителей возрасте между 18-33 лет и которые владеют как смартфоном, так и компьютером.

Приветствую коллег-маркетологов, всех читателей блога о маркетинге «Заметки на полях». Сегодня я расскажу о некой технологии выкачивания денег из компании, которую применяют по инициативе не слишком аккуратного, но слишком темпераментного маркетингового персонала. Итак, как реакция маркетолога на негативный отзыв о компании способна стать головной болью и причиной больших маркетинговых расходов на компенсацию… ничего, пустого места.

В теории маркетинга есть одна банальная истина: довольный клиент будет доволен молча, тогда как недовольный выскажет своё недовольство минимум трем слушателям. Слышали да? Действительно то, что довольные клиенты никуда не пишут. Попробуйте получить положительный отзыв… набегаетесь! А что с негативными отзывами?

Первый тип негатива — естественный

Но вот стоит только не удовлетворить клиента, да еще и поглумиться над ним заставив ожидать решения, выслушать хамство и прочее, негатив сразу же становится достоянием общественности.

Второй тип — троллинг

Эта же самая маркетинговая теория говорит о том, что при наличии естественного негатива попадаются такие люди, которым доставляет удовольствие обливать грязью все вокруг, с нагнетанием конфликта путём скрытого или явного задирания, принижения, оскорбления бренда, поставщика и персонально того, кто пытается урезонить такого «писателя».

Третий тип – направленный негатив

Маркетинг знает еще и направленный негатив или черный PR, когда посты и комментарии пишутся сознательно  менеджментом конкурента или профессионально подготовленными нанятыми спикерами.

Теория маркетинга утверждает, что негативные комментарии нельзя оставлять без ответа. Лучшим действием будет тщательно аргументированный ответ, содержащий признательность за терпение, содержащий покаяние и обещание «решить проблему». При направленном негативе хорошо работает ответ, склоняющий всех читателей к мысли, что большинство негативных отзывов о компании пишут конкуренты.

Но это в теории… Хотите расскажу о четвертом типе негатива, простом и безжалостном, как дубина в темном переулке?

Сайты с отзывами – атака на клоунов

В последние годы появилось большое число интернет-ресурсов представляющих собой каталог поставщиков или марок, построенный на основе некоего рейтинга, ранжирование участников на котором ведется по не хитрой системе расчета, основанной на: заполненности страницы марки, количество товаров под этой маркой, числа положительных и отрицательных отзывом от клиентов об этой марке.

Через некоторое время после появления очередного такого сайта вы обнаруживаете, что он индексируется в «Я» или «G» по названию Вашей марки. «Прикольно», – думаете вы, ведь кто-то по доброй воле указал вашу марку, разместил телефон и ссылку на ваш сайт, указал полную и подробную информацию о вашей марке. По началу вы просто не реагируете, ровно до того момента, пока этот сайт не вылезает в ТОП-10 по запросу «ВАША МАРКА отзывы»!

Ровно с этого момента у Вас начинается головная боль, поскольку  на этом сайте из ТОП-10 вначале появляется один, а затем с десяток негативных отзывов о вашей марке. По себе знаю, сайт в ТОП-10 с «негативом» жутко начинает бесить вашего босса, который начинает жестко требовать «срочно исправить ситуацию»!

Метод исправления ситуации один – начать отвечать на отрицательный отзыв и «закрывать» его положительными. Вот с этого момента ВЫ ПОПАЛИ! После вашего отзыва, одномоментно, начинают появляться все новые и новые негативные отзывы.

Чуя троллинговую атаку конкурента, вы начинаете регистрироваться на этом сайте из ТОП-10 под разными никами и в попытках отхамиться от тролля, перекрыть отзывы и ответить, как вам кажется, на небольшое число истинно негативных отзывов. Вы совершаете вторую ошибку – число негатива растет лавинообразно!

И что самое интересное, на других страницах сайта, у ваших конкурентов вы обнаруживаете, что постов с отзывами в несколько раз меньше! Понимаете? С любыми отзывами: негативными, позитивными – в разы меньше!

Чуя неладное, вы связываетесь с владельцем сайта и просите удалить самые откровенные троллинговые атаки, откровенные хамские посты и посты с прямым нарушение законодательства о рекламе. Что в ответ? Тут возможны варианты: просто тишина или вежливый отказ с отсылками на то, что , дескать, у них на сайте свобода слова и вам самим нужно лучше работать, тогда и постов с негативом будет меньше.

Что же дальше? А дальше взбешенный вашей неспособностью «решить проблему» ваш босс требует заплатить этом сайту за баннерную рекламу, в обмен на которую, этот сайт уберет весь негатив (ну не может не убрать, раз мы ему платим, а если не уберет, то и платить перестанем). И тут вы совершаете последнюю ошибку!!!!!

Ну… догадались о том, что представляет собой четвертый типа негатива? 😉

Для тех, кто не догадался сообщу: ВАС РАЗВЕЛИ!!!! Целью были вовсе не негативные отзывы и не «черный PR», направленный против вашей марки. Цель – получить с вас оплату рекламных поверхностей на сайте или оплату постов с «положительными комментариями». Автор негатива четвертого типа – сам владелец сайта с отзывами! А расценки, в этом случае, для вас будут запредельные — запросто запросят и до 500 тыс в год за баннер.

Технология мошенничество с негативными отзывами проста до безобразия и основана на Вашем «знании» законов маркетинга:
1. Сайт с негативными отзывами – это плохо!
2. Сайт с негативом в ТОП-10 – просто кашмар!
3. Негативные отзывы надо топить!
4. Если их утопить не получается, то надо договориться с сайтом и удалять такие отзывы.

Что нужно было бы делать, на самом деле?

1. На некоем сайте из ТОП-10 появился негатив. Ну и что, что этот сайт в ТОП- выдачи поисковика – негатив читают люди, а не поисковые боты! Сколько на этом сайте посетителей в день: 80, 100? А сколько хостов в день на вашем официальном сайте: 10K, так мало? А вам бы хотелось 10 миллионов, именно для этого вы и занимаетесь интернет-маркетингом!?  

То есть проблема в 1000 раз меньше, чем вы ее представляете!

2. Сколько раз в месяц в «Я» люди набирают запросы: «ВАША МАРКА отзывы» и просто «ВАША МАРКА»?

Если запросов в поисковик с «отзывы» в  100 — 1000 раз меньше, чем все остальные запросы, связанные с вами, то…

глубина проблемы при появлении такого сайта в 100-1000 раз меньше, чем вы ее себе нафантазировали.

3. Не ввязывайтесь в полемику, не притворяйтесь несколькими юзерами, пишущими положительное на это сайте – ваш IP админ видит и его не обманут ваши разные имена. Как только становится понятно, что с одного IP регистрируются несколько имен и почтовых ящиков с которых валится «позитив» – это сигнал о том, что вас эта проблема зацепила и вы начали неадекватно реагировать.

Вас будут «валить»!

4. Опускайте этот сайт из ТОП-10. Продвигайте ваши ресурсы по запросам с «отзывы», пусть ваши сайты будут выше. Если вы не будете реагировать и в вашей SEO-компании будет запрос с «отзывы» этот сайт скоро от вас отстанет – автору этой пакости нужны не вы и негатив о вас, а ваши деньги.

5. Если же вы уже «попали», то помните: некто не имеет права использовать вашу марку без вашего разрешения на своем сайте, не имеет право указывать какие-либо ее атрибуты и образы. При обнаружении невозможности исправить ситуацию с отзывами требуйте удаления любого упоминания о вашей марке на этом сайте. Тут закон на вашей стороне!

И никогда не платите мошенникам!

Кстати, если негативный отзыв есть, но описанный случай – не ваш, почитайте о том «Как реагировать на негативные отзывы».

Очевидное свершилось, лидирующая поисковая система Яндекс объявили о старте программы поиска по социальномым медиа. Гордое ПСИ (имя программы) теперь станет предметом изучения для всех интернет маркетологов, блогеров и прочих медийных активистов.
Вообще, пси-фактор — фактор психологического состояния людей. Учитывается в менеджменте, pr-технологиях, полит-технологиях, и др. Анонсированная цель ПСИ – улучшение качества поиска социального контента с помощью Яндекс.

Визуальная часть программы пока представляет собой бета-версию поиска людей. Фишка в том, что теперь поисковые юзеры получили возможность искать человека во всех популярных в России блогохостингах и соцсетях,  с выдачей всего найденного по контексту в рамках одного сервиса.

Уже сегодня ежедневно пользователи поисковой системы задают «Яндексу» более двух миллионов запросов о персоналиях, добрая половина из которых, конечно же, о знаменитых людях, а остальные — об обычных людях.

Если человек ищет в интернете своих знакомых, то проще всего отмониторить именно социальные медиа, поскольку персональные сайты зачастую не несут персональной же информации о владельце. Публичные профили в соцсетях  могут быть простым и доступным источником информации, к томуже эта информация размещена самим пользователями публично и содержит максимум из того, что люди хотели бы рассказать о себе. Сейчас поиску известно около 250 миллионов профилей в блогохостингах и сетях, включая ВКонтакте, Твиттер, Facebook, LiveJournal, Одноклассники.

Если Яндекс находит по запросу несколько профилей, один из них будет показан прямо в результатах поиска, а остальные — на отдельной странице. После перехода на эту страницу пользователь сможет уточнить свой запрос, указав возраст человека, его город или место работы. Например, можно найти Чернозубенко Павел, который живет в Москве. Правда, мой профайл на  LiveJournal , ya.ru, существующие очень давно поисковик пока не нашел.
Профили, которые принадлежат одному и тому же человеку, Яндекс объединяет. Поиск склеивает профили только если их владелец явно указал, что эти профили связаны друг с другом.

Поиск по людям позволяет не только искать других людей, но и взглянуть на себя со стороны, чем я воспользовался. Если человеку не нравится, как выглядит в поиске его профиль, он может отредактировать его в социальной сети или вообще закрыть.

Сегодня прочел пост уважаемого коллеги в фейсбуке в группе «Маркетинг территории». Пост с замечательным вопросом, – замечательны все короткие вопросы, которые дают возможность рассказать об очень важном маркетинговом. Спасибо коллеге за пост и за тему важности имени в маркетинге. Итак…

«Название не важно» для чего? Обращаюсь к автору: Если бы Вас звали бы, скажем Васисуалий, половине читающих это, действительно, было бы не важно… Но вот что делать тогда и с тем, если бы Вас вообще никак не звали? Так важно «название» и для чего оно важно?

Я понимаю, что автор мысли имел ввиду, что не важно то, как впервые назовут предмет, который появляется. Но мысль высказанная требует более глубокого погружения. На любом из этапов брендинга (новое имя, имя известного продукта, почти бренд, тренд) – важно:

1. КАК звучит имя.
2. Какой СМЫСЛ оно передает через средства и методы коммуникации?
3. Насколько этому имени можно ДОВЕРЯТЬ.

Но в основе всего: Если имени нет, то и передавать нечему и нечего! В одном из комедийных фильмов про «Особенности национальной охоты» естьтакойц диалог:

— Как собаку-то зовут?
— Свистом (пожимая плечами)
— Оригинально…

Вот, по сути, роль имени – если у собаки нет имени, то как ее подозвать к себе-то, только свистом?

Что касаемо важности логотипа, то скажите, отчего красивые люди нравятся больше? Отчего «по-одежке встречают и по ней же провожают»?

Чтобы разобраться с вопросом и подвести вас к явной и все объясняющий аллегории, давайте скажу пару слов о том, насколько важно «как звучит имя»? Посмотрите на мою фамилию… при посещении мною моей любимой Украины это «имя» о многом скажет украинской аудитории. По хорошему, имя должно «звучать» понятно, просто и запоминаемо для аудитории.

А что если выходим на новый рынок с новым продуктом, которого никогда не было — имя может быть любым? На слуху много известных не значащих имен товаров или имен брендов, созвучных с именем компании – это пример того, что имя для нового товар не так уж и важно?

Давайте приведу аллегорию «о сосуде, имени и молоке», которая все расставит на места и много что объяснит, я надеюсь…
Имя – это сосуд. Если сосуда нет — не во что наливать молоко. Если содержимое человеку не нужно – имя сосуда ничего ему не говорит, какое бы красивое оно не было. Если сосуд кривой, но никто ничего не понимает в сосудах, то насколько он крив – не важно. Это объясняет отчего самые первые сосуды в истории человечества… простите, бренды в категории имеют кривое имя. И оттого, что человек, изготовивший первый раз сосуд, сделал его криво не вытекает логика о том, что все сосуды и дальше должны быть кривыми. Если есть доказанные законы и аксиомы форм и размеров сосудов, то надо сделать сосуд отличным, но похожим на канонический – так проще коммуницировать. Какой должен быть сосуд знает целевая аудитория, ей будет приятно или не удобно из него пить. Спросите о вашем сосуде у нее! То чем его наполняем имя-сосуд – это коммуникация: месседжи, средства коммуникации и методы коммуникации. Украшая свой сосуд или, неосторожно им пользуясь, отбивая краешек, нужно помнить, что имя – хранитель, накопитель и переносчик того содержимого, которым его наполняет не только владелец, но и те, кто имя произносит публично и те, кто пользуется тем, чем наполнено имя. Не отдавайте имя в руки криворуких рекламщиков и дистрибьюторов. Если сосуд красив – то молоко… из него продается проще и покупается охотнее… Если сосуд кривой, то зазывать покупателей придется дольше и тщательнее – надо убедить, что и в таких кривых сосудах может быть хорошее молоко. Если вы всегда храните в этом сосуде молоко,то не требуется убеждения в том, что молоко в нем и сейчас есть – это уже многократно доказано. Вот роль промоушена! Если люди способны отличить ваш сосуд от сотен таких же соседских – в этом суть брендинга! Если люди уверены, что молоко в вашем сосуде всегда свежее, то это про положительный имидж имени и продукта!
Название, имя – это не только триггер, хотя и он тоже. К имени надо относится также, как к сосуду… если вы хотите что бы молоко из него продавалось много и долго. Ну а лучше всего роль имени иллюстрирует одна интересная книга…, она вообще много чего иллюстрирует!

Маркетологи – это про Вас!

Вчера я подвез одного интересного старца… Поездка на машине продлилась минут десять и еще минут через сорок разговора на обочине,  он знал обо мне все! Как-то не навязчиво он выспросил у меня о том, сколько мне лет, чем я занимаюсь, сколько у меня детей, выспросил мое отношение к происходящему вокруг, очень внимательно, задавая вопросы, выслушал о том, что такое маркетинг… Впрочем, все по-порядку.

Дело было в Ярославской области, далеко от города Мышкин и ближайших деревень, одиноко в поле, на обочине мокрой от дождя дороги стоял старик. Он даже не голосовал. Он просто стоял, опираясь на палку и держа в другой руке черную тканевую сумку-портфель на молнии, с плечевым ремнем, такую, какие обычно носили полевые менеджеры начала нулевых. 

Я остановился открыл окно и предложил подвезти. В ответ услышал: «сердечно благодарю Вас» и старик, неожиданно для меня, поклонился.  Дорога до ближайшего села заняла минут десять, дальше мы просто сидели в машине и разговаривали. Точнее, говорил я, а он слушал. Но как он слушал?! Он соучаствовал каждому сказанному слову, каждой мысли.  Он был по-настоящему заинтересован. Он слышал! А я говорил, говорил и говорил. Я просто не узнавал себя.  

Мы достаточно подробно поговорили о маркетинге, о том, зачем он нужен и кому. Представляете, деревенский дед не перебивая, не ругая власти и судьбу, как-то дореволюционно-интеллегентно слушал человека, моложе его раза в два о предмете совершенно далеком и от места разговора и от ситуации в которой этот разговор состоялся.

Когда старик предложил поменяться ролями и начал говорить о себе, только тут я понял, что это не я говорил, не я вел беседу, хотя рот мой не закрывался. Это он вывернул меня на изнанку, достал из самой глубины мысли и чувства, знания и опыт, а теперь вот не прикладывая усилий, заставляет меня слушать о его жизни. 

Но что это была за жизнь?! В молодости старик был журналистом и очень известным. В какой-то момент партия приказала и он бросил городскую жизнь и уехал в деревню председательствовать колхозом. Всю войну руководил крестьянским хозяйством и рвался на фронт. Но стране нужны были не только солдаты, но и хлеб. Со смертью жены, жизнь сделала еще один крутой поворот – он стал священником и теперь служит в церкви в маленьком селе, от которого до города каждый день ездит пятьдесят километров туда и обратно на редком автобусе.

В завершении разговора, старик попросил написать меня названием моего сайта!!! ))) Да да! Название моего сайта! Надо сказать, что ни намека, ни тени старческого слабоумия у старика не было. Живой, абсолютно молодой ум, – такой, какой обычно сохраняется  у почтенных возрастом ученых, священников и активных читателей, привыкших тренировать ум всю жизнь. Поэтому, я ничуть не удивился, что у старика есть компьютер, интернет и понимание что делать с названием сайта.  

…

Сегодня вспомнил про разговор с этим стариком  и задумался о силе любопытства. Любопытные люди задают больше вопросов, чтобы получать больше ответов. Тренеры и консультанты учат нас правильно задавать вопросы, чтобы получать правильные на них ответы. Но никто не учит тому факту, что в основе желания другого человека вам отвечать лежит любопытство спрашивающего.  
Вы часто слышите вопросы, в которых уже заложен ответ? То есть, тогда, когда спрашивающий хотел только подтверждения своим мыслям, но не хотел слышать ваших? Любопытство сродни складыванию пазла из своих знаний, догадок, мнения других, их сомнений. И чем больше элементов пазла, тем больше открывается картина Мира. 

Любопытство заставляет думать глубже. Без любопытства Томас Эдиссон так и бы возился с нитью накаливания и никогда бы не интересовался экспериментами других с вакуумной колбой, а значит никогда бы не изобрел лампочку. Без чашечки Петри мадам Кюри никогда не оставила бы на ночь вещество, излучающее свет, а значит кто-то другой стоял бы у истоков открытия рентгеновской технологии.

…

Сегодня окинул взглядом сидящих вокруг менеджеров и подумал, что любопытство один из самых недооцененных инструментов продаж. Любопытство меняет менеджера, превращает его из «говорящей головы», докладывающей клиенту УТП продукта в маркетолога.

Не любопытный менеджер никогда не узнает, какое богатство его ждет, если так и не попробует выйти за рамки своей привычной зоны комфорта. Особенно это справедливо для того, кто стоит на передней линии контактов с клиентами. Если любопытства по отношению к тому, чем заняты клиенты нет, то и продать то и так, как это необходимо людям, он не сможет.

Леруа Мерлен – международная ритейлерская компания, которая специализируется на продаже товаров для стоительства, ремонта, отделки и обустройства дома, коттеджа, дачи или приусадебного участка.
Несколько полезных маркетологам сегмента DIY цифр:
 

• LEROY MERLIN в Красногорске (Московская область) занимает 1место в мире среди всех магазинов по товарообороту и численности покупателей;
• 11 000 посетителей в день в каждом магазине в Москве,
• 6 000 посетителей в день в каждом магазине в регионах;
• 400 сотрудников в среднем работает в каждом магазине LEROY MERLIN;
• Ассортимент DIY магазина составит 37 000-40 000 наименований товаров;
• средняя площадь 9 000 кв. м (гипермаркеты);
• 285 магазинов по Миру;
• России 700 компаний являются поставщиками и партнерами LEROY MERLIN;
• 15 миллиардов евро – оборотка за 2011 год.
• 11, 2 миллиарда евро — товарооборот за 2010 год.
• 5,5 млрд. долларов — товарооборот за 2004 год.

В новом гипермаркете, открытом в феврале 2012 года в Красноярске на площади в 11,5 тыс. кв. м разместилось 15 отделов.  Затраты на строительство и запуск гипермаркета в Красноярске окупятся по расчетам за 2 года.

LEROY MERLIN построит торговый комплекс в Сочи. Как сообщает со ссылкой на городскую администрацию агентство Интерфакс, объем инвестиций в проект оценивается примерно в 1,5 миллиарда рублей.  Приступить к строительству объекта планируется в 2012 году. Ввести торговый комплекс в эксплуатацию предполагается в декабре 2014 года. Ранее сообщалось, что в этом году Leroy Merlin намерена открыть в России шесть гипермаркетов. При этом два проекта (в Красноярске и Самаре) компания уже запустила, а магазины в Екатеринбурге, Волгограде, Твери и Москве находятся в разработке.

Ранее сообщалось, что в этом году Leroy Merlin намерена открыть в России шесть гипермаркетов. При этом два проекта (в Красноярске и Самаре) компания уже запустила, а магазины в Екатеринбурге, Волгограде, Твери и Москве находятся в разработке.

На протяжении последних 5 лет LEROY MERLIN является компанией номер 1 на рынке DIY Франции, Италии, Бразилии. Леруа Марлен входит в группу GROUPE ADEO, которая делится на четыре профессиональные категории:

• Гипермаркеты: LEROY MERLIN
• Магазины средней площади: AKI, BRICOCENTER, WELDOM, DOMPRO
• Магазины-склады: BRICOMAN, BRICOMART
• Инновационные концепции: ZODIO, KBANE

И пара слов о сегменте DIY: Сегмент DIY динамично восстанавливается после кризиса. О чем свидетельствует не только рост оборота в товарной массе за 2011 год  на 12% (а в номинальном денежном выражении – на 20%), но и темпы развития крупных игроков рынка.

Дорогой друг, случилось очевидное, то, что должно было случиться. Ты же сам это понимаешь! Есть в нашей жизни плановые события, наступление которых запрограммировано. В твоем случае, сама попытка реализовать себя, работая на твоего босса – изначальная ошибка программы.

На память приходит Джобс — великий маркетолог и одновременно «самый сложный босс Америки». Тот, к кому попал ты — полуджобс, поскольку он только на половину соответствует описанному выше, на худшую из половин. Fortune писал, что Джобс «считается одним из ведущих эгоманьяков Кремниевой долины».

Еще два года назад я это же сказал про твоего босса. Джобс переманил Джона Скалли из Pepsi на работу главой компании Apple в 80х годах, сказав знаменитую нонче фразу: «Хотите ли вы продавать сладкую воду всю оставшуюся часть Вашей жизни, или хотите пойти со мной и изменить мир». Нечто подобным «купили» и тебя. Вообще, чувствуется схожесть стиля?

Талантливый наследник, как и положено, пошел дальше. Если великие воинствующие маркетинговые «гики» стремились разрушить старый мир, чтобы построить новый, то цели нынешних отечественных – «прогнуть» этот мир, всех и всё под себя. Прагматично и по-деловому! Наплевательство на тех, кто рядом и кто обеспечивает твой доход – отечественное развитие этой технологии.

По словам одного из старых сотрудников Facebook, Цукерберг восхищался Джобсом и смоделировал свой ранний стиль руководства с оглядкой именно на его агрессивно-быдловатую манеру управления бизнесом.

Отечественные «недоджобсы», как губка, впитывают этот стиль, при этом забывая, что изначально нужно быть «великим маркетологом», тогда такой стиль — хотя бы подлежит осмыслению, с целью оправдания! К сожалению, этот стиль управления становится нормой менеджмента в России уже повсеместно. Перефразируя классика, вполне можно утверждать, что сегодня «весь мир – Эпл, и люди в нем…»

Меня с тобой долго учили, что «гений и злодейство несовместимы». Я, лично, прощаю Пушкина :), так мог думать лишь поэт с чистой душой, понятия не имевший о маркетинге и бизнесе. Но я все-таки хочу верить, что «недоджобщина» — лишь повод для первоначального накопления капитала и работает в «эпоху перемен» и только тогда, когда ОДИН обладает сокровенным знанием и насильно вынужден насаждать это верное знание всем недалёким окружающим.

И это не стиль на все времена, поскольку он — не маркетинговый, не честный и недальновидный! И точно не работает тогда, когда бизнес строется не вокруг одного — суперталантливого, а основан на коллективном разуме, талантах TOPов, коллективном разуме. Тот, кто мнит себя джобсо-цукербергом и набирает маркетологов с одной целью: подавлять и подчинять своей воле, не хочет слушать, не принимает, хамит и унижает — обречен, поскольку беден… Беден разумом!

Я не буду писать что у тебя все будет хорошо, поскольку ты — «не девочка» и не нуждаешься в поощрении и утирании соплей. Ты — маркетолог!

Анекдоты о маркетинге отличаются от обывательского острословия. Какой бы анекдот, на какую бы тему не рассказывал маркетолог, он (анекдот) професиионаленсукавсегда.  Анекдот маркетолога  – средство коммуникации, часто применяемые тогда, когда маркетолог был послан, а идти неохота. 

— Знаешь, что? Засунь своё мнение себе в жопу!
— Не могу: у меня там диплом маркетолога и десять не утвержденных макетов… — Алё, здравствуйте. я хотел бы предложить вам разместить рекламу в …
— Да достали вы уже… Пошел ты в ….
— Да, да! Я именно об этом! Представляете сколько людей каждый день отправляют по этому маршруту. Мы предлагаем Вам эксклюзивно разместить на входе ваш логотип. Звонит крутейший Start-UPщик ведущему специалисту по SMM: «Слыш, ты уже сделал домашку по алгебре?» Значит как-то заходит SEOшник в бар, ресторан, купить алкоголь, ночные клубы, лучший клуб Москвы, ночная Москва, заказать банкет.

ps. Кстати, тут еще есть  

KFC пользуете? Я нет, и оставлю «за скобками» причину. Многие не пользуются. Впрочем, многие пользуются, некоторые из них пользуются, как в расхожей шутке – «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус». В очередных попытках оправдаться и доказать натуральность своей продукции, в KFC прибегли к «глубокому анализу» качества того, что они продают.

Маркетологи бренда выделили два ключевых момента и две угрозы:

1. Курица конкурентов в гамбургерах породила негативный образ курицы из KFC ( «это не курица, а куриная паста», — говорят потребители).
2. Все рекламные фото еды воспринимаются людьми, как фейковые.

Это от аудитории услышали, все поняли. Как решили отработать? Для опровержения нарастающего негатива в отношении качества фаст-фуда в Испании, в KFC решили предоставить «научные» доказательства (научные… ).

Автор: агентство PS21, Испания
Чтобы отпраздновать Международный день жареной курицы, маркетологи, совместно со специалистами, сделали рентгенограммы различных частей жареной курицы KFC и превратили эти диагностические тесты в элементы рекламы.

Наружная реклама в Испании

Отчего ржу-то? ) На все попытки людей рекламы креативно вывернуться, без понимания принципов работы с аудиторией, со смехом готов повторять:

1. Рекламный образ, который используется в коммуникации, не может быть больше, ярче, чем рекламируемый предмет маркетинга. Он, сам по себе, не может вызывать больших эмоций и большей вовлеченности, чем то, что продаете.

• Скелет в «Х-лучах», простите, – более яркий образ, чем кусок курицы в кляре.
• Если вы продаете серое в клетку платье, то не вешайте в рекламной коммуникации на него огромную белую лилию.
• Если у вас автосервис подержанных авто, то в рекламе не используйте образ и фото легендарного «Ford GT»;
• Все аналогично, если продаете вы туры по Уралу, не используйте в рекламе фотки красот, пусть даже плохо узнаваемые неопытными туристами, плато McKay в канадском Онтарио;
• Если продаете спички, то «девушкой с обложки» (лицом бренда) не может быть Константин Хабенский или Мила Йовович, даже если они согласятся. Почему так? Смотри ссылку и кейс про Брюса Виллиса.

  Причина, отчего так делать не нужно далеко не в том, что – это нелепо, фейковая реклама, транслирующая фейковый образ рекламодателя, а в том, что это отвлекает внимание потребителя от его реальных задач и выключает его из реальности (пришел тупо поесть, а тут больничный рентген!);

Понимая все это, со свой стороны, решил помочь маркетологам компании в их замечательном деле и придумал им бесплатно слоган (см. их макет).

KFC. Пройди флюорографию!