Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Сегодня понравилась шутка продавца стройматериалов В этой шутке -– элемент нестандартного промо. Понятно, что все это — ситуационно и случайно, родилось от безделья продавца, но как-то эта инсталляция показалась интересной и трогательно-смешной. Не хватает мыла… наверное, не было в ассортименте продаж.

Вот почему у всех, у кого глаз — острый, юмор — обязательно черный

Приветствую, коллеги. Хороший вопрос от начинающего маркетолога и несколько слов о важном для начинающих и для гуру, в качестве ответа на него.

Если не изучать «концепции маркетинга», то как, скажем, узнать, что онлайн-маркетинг, как и весь маркетинг, не занимается кликами, посещениями, генерацией лидов, прибылью, даже продажами не занимается? Ну не главное это для маркетолога. Маркетинг отвечает за удовлетворенность потребителя! Если можно без кликов, посещений и «генерации» удовлетворять потребности в товарах и услугах – нужно это делать без них.

Как понять, что не за рост этих показателей вам будут платить, а с тех денег, которые удовлетворенные, в том числе, и вашей работой покупатели, будут нести в отдел продаж и в кассу? И чем больше удовлетворенных, а не круче показатели CPC, CTR, CPM, PPC, CPA – тем больше денег в компании.

Как без «концепции маркетинга» узнать, что не «целевые страницы», «тергетированная реклама», «продающие заголовки» , а лишь купленный товар принесет потребителю немного счастья? И если цена на товары и услуги никак не укладывается в 4Р маркетинга или товара просто нет в точках продаж, то вся замечательно сделанная онлайн-реклама не стоит ничего, поскольку счастья она ни кому не принесет . Как это узнать?

Вот часто произнося «онлайн-маркетинг», дальше начинают писать и говорить лишь об онлайн-рекламе. Но заниматься маркетингом и заниматься рекламой – это, как в Одессе говорят: «две большие разницы». Как вы поймете, что онлайн-реклама делается в интернете, менеджмент – в отделе, а маркетинг делается в головах потребителей?

Как вообще «без концепций маркетинга» понять то, что я написал?

Сегодня придется-таки поднять одну из самых сложных тем в маркетинге продаж — тему по «высокой цене», с подачи одного из посетителей сайта «Записки маркетолога». Сколько бы звезд не было на погонах трейд-маркетолога, сколько бы «копий не было сломано»,  буквально все продавцы испытывают порой сложности при работе с товаром, на который установлена «высокая» цена.

Для начала необходимо уяснить, что «высокая» цена может быть таковой и казаться таковой.
Если цена не обоснованно высока — это еще не означает, что она не приемлема для рынка и не имеет оснований. Скорее всего, менеджер или клиент не согласен с ценовым позиционированием (1), и(или) не имеет информации (2) о целях и задачах маркетинга компании применительно к этому продукту на рынке.

Отсутствие четкого позиционирования (1)

Отсутствие четкого позиционирования (см. 2) и информации о продукте (предложении) может привести к тому, что клиент (покупатель) будет склонен принижать ценность Вашего предложения (в силу желания купить «все за копейку», или неверия в Ваши возможности). В этом случае, возражение о «высокой цене» — справедливо, ситуация — поправима и она — в руках бренд-мейкеров, трейд-маркетологов, PR-специалистов и рекламщиков.

Не согласен с ценовым позиционированием (2)

Если клиент, менеджер не согласен с ценовым позиционированием, то вот это интересный для нас, применительно к этой заметке маркетолога, случай. Большинство маркетинговых материалов, которые во в множестве присутствуют в интернете, говориться, в основном, о тактике обхода возражений клиента — тактике «!лукавства» менеджера, позволяющей нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать возражение клиента о «высокой» цене.  Обязательно и я остановлюсь на этом, но вначале, принципиально о другом аспекте проблемы:

Найдите своего клиента

Логика покупателя, осуществляющего сравнительный анализ цен конкурирующих товаров, не подчиняется математическим законам. На логику выбора, на осозннанно-бессознательное заключение о том, что одни товары дешевле других, весьма существенное влияние, скажем, оказывает раскрученность правильно отпозиционированной марки, те усилий, которые надо приложить для совершения покупки.
И только? О… далеко не только это влияет на заключение покупателя о том, что: «Ваш товар — дорогой!».
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, социальному слою, профессиональной группе, склонны вести себя практически одинаково, в том числе, и при совершении покупок. Но… в каждой группе есть ретрограды, традиционалисты, перфекционисты и новаторы. Влияние цены на их выбор в пользу тех или иных товаров для этих групп различен. А есть еще перфекционисты. На бытовом уровне перфекционизмом называется чрезмерное стремление к совершенству, склонность предъявлять самому себе и окружающим людям очень высокие требования.
Ну, это о покупателях? А что с клиентами? Представляете, а представитель клиента, принимающий решение о выборе того или иного товара не чужд логике покупателя, и простая житейская логика, привычка экономить, скажем, постоянно будет давлеть на него, влияя на выбор.

Стратегически, на уровне компании

Есть компании, стратегия которых на рынке активное позиционирование, постоянный маркетинг и менеджмент продвижения своих продуктов, услуг и себя. Есть те, кого называют «сливщики» — это не те, кто снимает сливки. Стратегия этих компаний умещается в фразу: «продавай дешевле, много и быстро, а оттого обязательно бери дешевле». И это справедливо не только для сегмента масс-маркет — это стиль жизни и философия! Такие бывают и в «лакшери сегменте», правда там с ними с успехом и жестоко борются.
Попытка продать дорогой и качественный «продукт» дистрибьютору, который за полпроцента грузит что-то вагонами в Норильск — абсурдна априори. Причем уж тут правильно-неправильное маркетинговое позиционирование товара?! И ужасна судьба марки-новинки из сегмента «мидл» попавшего в руки этой компании (еще не известно что лучше: возьмутся они торговать товаром, или нет).

Манипулируем (как обещал выше)

После ознакомления с Вашим прайсом, клиент говорит: «Вы продаете дороже, чем ваши конкуренты». Что вы делаете в этом случае:
1. Вероятно, пытаетесь дать скидку?
2. Кидаетесь в пучину полемики обоснования цены?
3. Пытаетесь вначале продать себя, значимость своей компании?

Напрасным считаю комментарий о том, что мы должны знать не только свой товар, но и предложения конкурентов, а также считаю напрасной продажу себя с порога, если Вы, к примеру, не «Мерседес», или «Apple».

1. Не извиняйтесь и не оправдывайтесь. Не комментируйте цену конкурента (в подавляющем большинстве случаев, Вы не так четко знаете принцип ценообразования конкурента, выгоду клиента от работы с конкурентом и т.п.)
Не применяйте:

Клиент: У Вас высокая цена!
Вы: Насколько высокая? Посмотрите: у наших конкурентов цена за единицу на 5% ниже, но это же всего 10 руб. за единицу дешевле.
Клиент: Это не на 10 рублей дешевле, а на 50 рублей дороже у Вас! На кой хрен Вы сравниваете оптовые цены? Вы не понимаете что нужно сравнивать розничные? Не применяйте:

Вы: Но Выручка от продажи нашего товара Выше, раз он дороже!
Клиент: Вы что, дебил? А оборачиваемость Вашего товара в днях сколько? Пока я буду получить такую выручку с Вашего товара, за это время я продам на 20% конкурентного товара больше!
2. Не комментируйте внутрифирменную причину высоких цен:

у нас импортное оборудование, у нас упаковка больше, у нас импортные технологии… Это, совершенно точно, никого не интересует, кроме вас!

3. Возражение надо признать. Покажите, что мнение клиента для Вас ценно. 

4. Уводите внимание клиента от цен: ну неужели больше нечего обсуждать из Вашего большого и комплексного предложения?
Не используйте:

Цена не самое главное, за то мы предлагаем… Используйте: Я полагаю, что мы с Вами всегда договоримся по ценам. Обратите внимание на…
5. Часто люди думают об одном, говорят другое, а подразумевают третье. Постарайтесь выяснить истинную причину отказа клиента от сотрудничества — возможно, это не цена. Если предположить, что у нас неконкурентные цены, с нами бы никто не работал.

Если у вас есть другие клиенты, значит, цена не самая плохая, и нужно искать истинную причину отказа. Задавайте вопросы для выяснения общей ситуации, только не превращайте это в пытку клиента.
6. Слушайте! А лучше, пишите на диктофон и разбирайте спокойно сказанное клиентом уже «дома». Пока говорит клиент, внимательно слушайте, старайтесь осознать каждое его слово. Пока он говорит, он работает на вас! Его претензия должна быть транслирована маркетологам, бренд-менеджеру для разработки стратегии снятия возражения.

7. Не все и не всегда цены у Вас самые дорогие. Обсудите Ваши ТОПовые позиции, предложите их. Если у Вас их нет… их стоит завести!

Не смог пройти мимо высказанной оценки о целесообразности участия, точнее, не целесообразности участия в выставках по причинам не эффективности этого средства коммуникации.

Да, к сожалению выставки все хуже и хуже, отдачи все меньше и меньше.

Покопавшись в архивах нашел собственную статью под заголовком «Выставки как инструмент маркетинга», относящуюся к 2000 году. В этой статье определяются цели участия в выставке следующим образом:

Участие в выставке позволяет осуществить самые разнообразные цели. В частности, экспоненты могут:

• Ознакомить рынок с новинками;
• Заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки);
• Провести мониторинг рынка;
• Выявить тенденции развития;
• Расширить сеть представителей;
• Заложить основы сотрудничества, наладить контакт с потенциальными клиентами;
• Поддержать и развить контакты с клиентами;
• PR

Может что-то и быо упущено в этом перечне, составленном более десяти дет назад. Однако то, что мне необходимо для изложения мнения тут есть. Итак, в выставках еще десять лент зада участвовали с целью поиска новых клиентов, мониторинга рынка и PR.

Сегодняшняя проблема неэффективности выставочной деятельности своими корнями покоится на том факте, что клиенты (потенциальные и постоянные) не используют выставку, как средство коммуникации с нами.

Если это так, то групп причин как обычно две: внутренние причины (мы не такие) и внешние (что-то стало с рынком).

Если внешние причины описаны в том же посту форума:
Проблема глобальная у всех выставочных компний. Они продолжают понимать, что достаточно просто нарезать площадь и сдать ее в аренду, а арендаторы сами раскрутят свое участие, саму выставку, сами найдутся на ней со своими клиентами, а они только деньги получат. Никакого шоу, ВИП-гостей, промоушн самих выставок как правило не делается.
Бизнес по сведению посетителей выставки и экспонентов — чистое посредничество процветает в период «голода» на информацию, и модель этого бизнеса предполагает то, что клиенты сами ищут если не ви-зв-ви (до них в период отсутствия информации не дотянуться) то места предполагаемой «сходки» — выставочный зал. Идеально-достаточным еще десять лет назад считалась ежегодно проводить выставк в тоже самое время и в том же месте. Выставочнику оставалось только нарезать площадь для одних, продавать входные билеты другим и подсчитывать доход. Длительное время выстраивая бизнеса именно таким образом, сказывае свое влияние и сейчас. Итогом являются полу-пустые залы, стремительно съеживающиеся экспозиции экспонентов, что не из первой десятки рейтинга.

Готов согласиться с констатацией причины неэффективной организации выставок. Сам же полагаю, что есть куда более важная «внешняя» причина. Согласно одного из законов информатики: путь от источника — к потребителю информации должен быть максимально коротким (простым). Информация должна быть представлена потребителю удобным для него способом.

Сейчас «найтись» поставщику и покупателю значительно проще, можно не выходя из интернета найти товар, поставщика, соврешить сделку, оплатить… даже получить интерактивную презентацию продукта и со всеми делалями изучить товар и условия сделки.

Есть ли у выставок перспектива? И не устаревает ли этот информационный канал — как не самый удобный? Но ведь кто-то же участвует в выставках, это традиция, или есть от этого выгода?

Традиция — да, безусловно! Традиционно на выставках все еще встречаются двух-этажные сненды мастодонты по 60 вкадраных метров «лидеров рынка», для которых выставка — уже не выгода, и не PR, а «дань приличию». Выгода — пожалуй тоже есть. Если говорить о стоимости контакта в рекламе, то, к примеру, стоимость контакта на региональном радио составляет по разным оценкам 1,2 -0,4 р., аналогичный показатель для выставок сотни и тысячи рублейт, при меньшем охвате (правда, целевой аудитории).

И всеже я бы не отказывался от выставок просто потому, что информацию о поставщиках и товарах проще получить как-то иначе, не по тому, что организаторы выставок не «нагоняют» посетителей и выставки хиреют год-от-года.

Я бы разобрался с причинами неудач, и компенсировал слабость этого информационного канала маркетинговыми мероприятиями по его наполнению. И, всвязи с этим — ключевое:

1. Выставка — не самостоятельный информационный канал, ресурс. Выставку надо встраивать в единый комплекс маркетинговых мероприятий, нанизывая их и цепляя одно-за-другое.
2. Выставка — площадка и повод для эвента. Надо наполнить поводом и отработать этот эвент.
3. Хорошая выставка — это акция. Акция — от слова «экшн».

И тоже самое по задачам:

1. Выставка — лишь повод, не «знаковое событие», а звено в большой работе по плану маркетинга;
2. Как можно больше контактов: контактов «до», контактов «во время» и контактов «после»;
3. Чтобы контакты не скучали и разнесли информацию «после», нужно действо, шоу, процесс.

Ну все, что же надо делать:

Выставка — это часть логично связанных мероприятий: что-то должно произойти до выставки, что-то на самой выставке, и уж точно итогом выставки не должен быть пост-релиз на сайте и только он. К примеру, выставку можно использовать как место сбора потенциальных дилеров при выходе на территориально новый рынок. Для этого даже не нужно прибегать к услугам организаторов выставки. Ниже пример организации экспозиции внизу в холле гостинницы, в которой я жил. По договоренности с администрацией я развернул эту экспозицию прямо в гостиннице, и все перговоры с потенциальными клиентами проходили на уютных диванах на фоне такой вот выставочной экспозиции. Клиенты были обзвонены заранее, проинформированы и по-очереди в оговоренное время им была представлена продукция, предложены условия, выслушаны их замечания в удобном для них и меня формате.

Эвент хорош не тем, что он есть, а тем, что он будет и (или) тем, что чем он был. Неожиданно для себя сформулировал долгое время вертевшуюся в голове мысль. Если на эвент приглашены 100 человек, то знать о событии, участвовать в нем, сожалеть о том, что оно пройдет без них должны сотни. А смаковать то, что произошло в период события должны тысячи. Необходимо отработать выставку. Приглашайте, зазывайте на выставку всех: конкурентов (фотка конкурента, рассматривающего Вашу продукцию на стенде — классный повод для PR), клиентов, платите деньги и приглашайте «opinion leader», публикуйте обзорные статьи после выставки. Плохо «стоять» на выставке, плохо быть говорящей головой для продукции, выставленной на витрине. Играющий на скрипках квартет, располагаемый на вашем стенде тоже подойдет, но я о том, интересном, что на самом деле будет интересно тем, кого вы пригласите на выставку и это интересное может быть явно не связанным с Вашим товаром. Ну вот например: знаете как звучит музыка, исполняемая на различных деталях автомобиля? Или вот так представленные достоинства клея:

И есди уж продолжать тему мызыки, то ритм на вот такой ударной установке точно привлечет внимание общественности.

А вот такие микрофоны вызовут слезы умиления у дилеров строительного рынка и журналистов

Ниже стенд поставщика овощей и фруктов, сдаланый на скорую руку и очень дешево в период чемпионата по футболу.

А вот под такой пакетик ложиться любой лого, слоган. Раздавать такие пакеты вместо чопорно-официальных — отличная возможность выделиться на выставке.

После-выставочная деятельность значительно важнее выстаки, поскольку выставка — лишь повод и этап нового витка развития маркетингового канала. Должны получить развития те маркетинговые программы, которые анонсированы на выставке. Как минимум, развернутый пост-релиз по итогам должны получить все партнеры. В противном случае, выставки действительно не удачныое средство коммуникации, а еще радио реклама в прошлом месяце оказалась бесполезной, значит ничего делать не будем?

Ура! Случилось то, о чем уже давно в тайне я мечтал. Первое, случился наконец отпуск, который позволил сделать второе: за три для собрать шаблон на битриkce для…. Ну в общем, я сделал мобильную версию сайта «Записки маркетолога». 🙂

Те, кто занимается программированием на php, да еще и юзает CMS Битриkc меня поймут: задачка наковырять шаблон сайта, шаблоны компанентов и повозиться с инфоблоками не очень сложная, но муторная. Вот уже долго, все это понимая, я не решался сделать мобильную версию сайта.

Айфоноводы без труда узнают привычный интерфейс гаджетов от Apple. Собственно, поскольку являюсь пользователем устройств этой марки, то ничего более умного, чем сделать мобильную версию сайта с привычным для себя и многих тясяч пользователей дизайном я не придумал. Впрочем, сайт легко будет работать и на «гуглафонах», андроидах и на «мелкомягких» под W8.

Сайт, при наличии доступа к интернету, позволяет получить доступ к к словарю маркетолога. В кафе, во время обеда можно почитать блог :). В общем, даешь мобилизацию всей страны! Многие не сталкивались с мобильными версиями сайтов — это не мудрено, легких версий сайтов в инете можно по пальцам пересчитать. Ну что ж, путь сайт «записки маркетолога» будет среди первых.

Короче, заносите сайт в избранное, вешайте иконку сайта на рабочий стол яблофонов! Пользуйтесь, коллеги.

Собственно, самолюбование закончилась. Позвольте пару строк по теории мобильного сайтостроения, для тех, кто уже думает над созданием версии корпоративного сайта для смартфонов. Необходимость создания мобильного сайта вызвана тем аспектом, что обычный сайт на дисплее мобильного телефона зачастую отображается некорректно или очень неудобен с точки зрения юзабилити. К стандартной горизонтальной прокрутке добавляется ище и необходимость увеличивать размер картинки, чтобы хоть что-то разобрать из контента. Версия для мобильника должна умещать контент на небольшом экране, с учетом функциональных особенностей сотовых телефонов, смартфонов и т.д. Маркетологи прогнозируют наличие мобильного телефона у каждого жителя планеты. Шут бы с планетой, но тем компаниям, что продает свои товары, оказывает услуги есть над чем задуматься!

Маркетологи утверждают, что в 2013 году мобильный интернет обгонит настольный. Стоит задуматься и всем тем, что приглашает покупателей в свои магазины, кафе, рестораны, гостей в офисы через интернет, со страниц «контакты» корпоративных сайтов. У Вас, конечно же, на этих страницах есть адрес, телефон, схема проезда. Только посмотрите сами, как выглядит эта стрница на экране смартфона, если, к примеру, где-то в дороге Ваш клиент, партнер вынужден искать Ваш адрес или телефон. Мало того, что инет не всегда и не везде приличный, да и к этому, на плохой скороти интернета приходится качать весь сумасшедший контент Вашего сайта с графикой, разметкой, навигацией, флешами и прочим… Удобно?
Вот поэтому, те кто освоит мобильную версию своего инет присутствия будет, если не на шаг, то хоть на сантиметр ближе к клиенту, чем все остальные конкуренты.

В свое время google сформулировал концепцию мобильного сайта. Перескажу ее в своей интерпретации. Итак, версия сайта для мобильника должна:

1. Быть быстрой;
2. Простой в навигации;
3. Быть крупной и ориентированной на тач-скрины смартфонов;
4. Отображаться однотипно на всех типах мобильных устройств;
5. Быть мобильной и для мобильных.

Расшифрую написанное. Мобильный сайт должен быстро загружаться — убирайте из контента все «приблуды» и «моргалки», оптимизируйте избыточный код CMSок. Вешайте постоянно забываемую дизайнерами всех мобильных версий сайтов кнопку «Главная страница». Кнопку «Назад» вешать не надо, она есть в браузерах, как встроенная. Помните, что у Вас есть мобильная и полная версия — предложите юзеру кнопками выбор версии. На странице не должно быть более семи навигационных ссылок — одно дело, когда у Вас текст скролится, другое — когда уезжает за экран меню.

Навигация и элементы сайта должны быть достаточно крупными — по тач-скрину «возят» пальцами, а не мышкой. Вопль-требование от лица всех ябловодов: по понятным причинам отказажитесь от Flash-элементов! Они не просто не отображаются, но и их загрузка — какая-то жо одна большая проблема. Учитывайте тот факт, что мобильниками часто пользуются на ходу, поэтому, контент сайта должен быть адаптирован для беглого просмотра. Посетителям, находящимся в дороге должно быть легко совершать покупки и поддерживать с Вами контакт. На мобильной версии сайта необходимо разместить карту и подробный маршрут проезда (где они должны нормально читаться, если не на смартфоне?!).

Хороший вопрос, да?
Сегодня увидел вопрос на форуме:

Коллеги, как вы считаете, каждой ли компании нужен бренд-бук, если компания-производитель? И почему?

Скажите, друзья, а зачем человеку паспорт? Ну вот в каких случаях паспорт гражданина страны ему НЕ нужен? Наверное тогда, когда живет он в лесу на заимке или в глухой деревне. Его знают все в лицо, включая и всех собак в деревне. Зачем ему в этом случае идентификационное средство, позволяющее не ошибиться при определении его личности и позиционировании (замужем, двое детей, муж, прописка, биометрические данные)?

С бренд-буком все тоже самое. Как только вы начинаете коммуницировать с теми, кто не знает наш бренд, а они многое что должны сделать для него, с ним, над ним или с его помощью, то вот для них и для этих случаев и существует паспорт бренда. В нем описывается, кто бренд, что значит это имя для ЦА, что нельзя делать с брендом, что можно.

Стоит все-таки разобраться с самим вопросом и попытаться его переформулировать.

Зачем бренд-менеджеру формализованные стандарты бренда?

По большому счету, разумному и постоянно работающему сотруднику, который все что делает – делает своими руками, такой документ не нужен. Разве что… самая вредная для бренда вещь – это мода. Бренд-бук спасает менеджмент от стремления регулярно следовать изменениям стандартов. Вроде бы кто-то сказал, что надо что-то переделать. Вы открываете бренд-бук, вспоминаете, сколько вами сделано, сколько публикаций размещено, сколько растиражировано логотипов и спонтанное желание что-то переделать, в угоду чему-то или кому-то сразу пропадает.

И все же, такой документ, скорее всего, нужен владельцу в качестве паспорта бренда.

Зачем бренд-бук владельцу бренда?

1. Если сотрудник – носитель стандартов бренда вдруг уволится, то что произойдет? А если ему на смену придет другой, со своими взглядами на то, как должен, скажем, выглядеть «хороший современный логотип крупной компании – лидера рынка», то может так случиться, что бренд, с этого момента, перестанет быть узнаваемым в медийном пространстве и среди ЦА?
2. А как вообще можно контролировать соблюдение стандартов бренда, если:

• стандарты эти не формализованы и даже не описаны;
• носитель их – человек, которому, как и всем людям, свойственно менять взгляды под воздействием обстоятельств, через время, наделять что-то личным пониманием и ощущениями;
• визуализации, образы, месседжи и смыслы разбросаны по разным папкам, файлам на сервере компании и в персональных папках сотрудников;

Зачем бренд-бук подрядчикам и рынку?

1. Этот документ нужен для ответа на один и тот же постоянно возникающий вопрос: «можно ли мне (дилеру или поставщику) использовать на своем сайте логотип производителя»? Как размещать информацию и атрибуты правильно?
2. Чтобы не переделывать уже готовый рекламый ролик, обнаружив, что подрядчик своевольно трактует что-то из образа бренда. Подрядчик, конечно сам лох – пусть и переделывает, ведь мы ему в брифе все сказали. Вот только, пока он будет переделывать, вы будете волноваться, ведь из-за этой ошибки, времени для согласования, запуска маркетинговой компании у вас останется мало;
3. Чтобы в другой стране, другом регионе бренд звучал и выглядел также, как и там, где сидит офис отдела маркетинга этого бренда;
4. У бренда есть куча не контролируемых отделом маркетинга поводов для размещений информации – журналисты, клиенты, власти, покупатели так и норовят что-то рассказать о себе в контексте сопричастности к вашему бренду. Правильность трактовок, единообразие образов – соблюсти это можно только публично и открыто разместив стандарты брендинга, скажем, на сайте в разделе «Для прессы» или «Для клиентов».
5. Если подрядчиков у вас много или вы регулярно вынуждены их менять, то заполнять бриф можно с ошибками. Нет, не с орфоргафическими, а упуская что-то . Проще прислать бренд-бук.

Стоит отметить только, что «бренд-бук», «идентити-гайд». «гайд-лайн» и «маркетинг-кит» – это разные документы и предназначенные для решение несколько разных задач, хотя все они для одной цели – соблюдение стандартов бренда и лучшей коммуникации бренда с аудиторией

Выставка, выставка… Кто-то с жаром будет доказывать, что выставки — хороший инструмент маркетинга, кто-то для себя уже определился: выставки в его сегменте не работают. Но как же красиво отработать выставку? Как сделать что-то узнаваемое, интересное и значимое.
Я — противник выставок. Но выставка, выставке — рознь. Есть имиджевые выставки, участие на которых сродни приглашению на коктейль в Кремль. Даже если там не будет покупателей, не ходить туда….?! В августе в Экспоцентре будет Международная специализированная выставка запасных частей, оборудования, технического обслуживания автомобилей, MIMS. Мы представляем на нейновый и красивый журнал, посвященный коммерческому транспорту.
Цель участия: чтобы узнавали, помнили и, может быть, любили. Причем, в первую очередь, рекламодатели.
Может быть кто-то может привести примеры интересных конкурсов на выставках, которые привлекали внимание к стенду? Буду очень признателен.» Есть 2 подхода к организации участия в выставке, выбирать между ними не приходится, это за нас делают обстаятельства:

Выставка достижений народного хозяйства — это когда у нас с Вами есть что-то, чего нет у других в товаре, в идее. Тогда кладем это уникальное на прилавок и показываем всем приходящим.
Выставка – это шоу, экшн — это когда уже четыре года выставляем тот же продукт, все про него и так уже знают, или продукт другой, но ничего особенного в нем по отношению к конкурентам идругим продуктам нет.
Ну вот журнал на выставке, например. Ну сколько таких журналов уже есть, сколько журнальных проектов было и закрылось?! Вот снова появляется еще один. К тому же площадка для презентации журнала псевдо-целевая — выставка запчастей. Это как в колбасном отделе магазина презентовать книгу «О вкусной и здоровой пище».
Кстати, если уж о книге. На время такой акции я бы сделал для такой книги фальш-обложку: дизайн максимально оставляем тот, что на книге, но все же на фальш-обложку кледем «колбасный» креатив и слоган в «колбасном же стиле». Правда, это другая тема и не буду ее развивать в этой заметке.

Девочки-приманочки

Что же с журналом на выставке запчастей? Вроди разобрались, что ВДНХ делать не получиться, не начем, фактуры нет, значит делаем Шоу. Апогеей шоу-програамы на выставке я бы назвал девушек-моделей, отвлекающих посетителей от продуктов, прекласную фактура для фотокорреспондентов, делающих выставочное шоу похожим на пляжную вечеринку.
Идея, думаю, тут не проходит по описанным выше причинам: если девушка у дорогого авто — это украшение авто, то девушка у не большой рессоры от трактора Беларусь отвлечет внимание от всего товарно-мелкого что разбросано по стойкам. Это, правда, не означает, что их не стоит использовать для расдачи промо-материала. Смазливые мордочки смогут заставит взять листовку любого мужика представителя ЦА, посетившего выставку.
Конечная цель — чтобы запомнился журнал, а не девочки. Поэтому девушки будут играть роль своего рода маячков. А вот как выделиться и запомниться среди многообразия экспонентов?

Конкурсы и подписка на журнал

Можно, конечно, раз в час разыгрывать на стенде сценки «из авто жизни», раздавать промо-сувениры, организовать конкурсы-лотереи с раздачей купонов на подписку. Далаем! Но…
Конкурсы собирают на стенд «пылесосов», собирателей рекламы, праздно шатающихся бездельников и сотрудников с других стендов. В результате вокруг стенда образуется толпа. Для журнала толпа — благо. Только журналу нужны рекламодатели — «бабконосители». Кто заработал деньги на запчастях — тот в цирке не смеется и конкурсы — это для его менеджеров мелкого звена, падкого на шоу, у них в голове ROI.
На стенде нужна «фактура» показывающая именно им, что вкладывать в рекламу в этом журнале — хорошее размещение средств — раз, что журнал умеет делать рекламу — два, и умеет ее продавать — три. А Вы говорите «девочки»?
Да и если уж призы, то по целевой аудитории, а не ручки и прочая мишура. Приз должен Вас как-либо идентифицировать, т.е. нельзя дарить все равно что, иначе именно «лишняя пестрота» и получиться.

Фактура

И все же, экшен! Акция в стиле экшн нужна. Зачем, в противном случае «идем в народ». Помимо хлеба народ хочет и зрелишь. Акция может не иметь к журналу ничего общего. Нужно и настроение и запоминание. Да, еще одно очеь важное: настроение и экшн очень нравятся прессе, фотожурналистам, видеооператорам. Картину с выставки с чудо-стендом или экшеном обязательно растиражируют по прессе, интернет изданиям и т.п. Это надо использовать как инструмент PR.

Примеры (креативные наброски)

Примеры акций «настроения», применительно к журналу о спец.транспорте:

1. Обычные, но большие (Ашановские, а лучше еще больше, гипертрофированные) тележки из супермаркетов доверху заваленые журналами (весь стенд в тележках, журналы можно брать) и слоган: «мы не нуждаемся в рекламе, нас покупают оптом…». Как бы глупо не звучало: «журналы — оптом», продажа оптом — это профессия тех, кто в журнале рекламируется.
2. Снимите кузов с газели тентованый с номером и поставте на стенд, с двух сторон от кузова поставте по колесу, В кузов сложите журналы. Вариант слогана тот же… Поставте кар, на вилы оденьте европаллет, на него стопки журналов. Весь баннер на стенде оклейте полосами из журнала, весь задник — пестро-газетный по нему крупно название журнала.
3. Гора журналов, или запчастей 2х метровая по высоте. Наверху сидет мужик (настоящий мужик, шевелится), уткнувшийся в ваш журнал. Слоган: «сколько бы не было других… — читатель с журналом всегда сверху»!
4. Во всю стену стенда расположите карту и на ней красная линия от города — к городу. В местах городов приклейте обложки от журналов. Слоган: «От Калининграда по Владика, В каждой фуре, в каждом офисе»! или «Автопробег по страницам журнала». Еще можно: от Калининграда до Владика 10 лет без кап.ремонта».
5. Разложите красиво инструменты, запчасти, домкраты, фильтры от камазов (большие желтые) и журнал (большой, утрированно). Слоган: «Ремкомплект для профи» или «Лучший инструмент профессионала».
6. Ставите тентованную Газель задом на расстоянии 2х метров к баннеру задника. Всю заднюю часть Газели обклеиваете жарналами (не обложкой) журналы, как бы перетекают с кухова авто вниза на пол и с пола — на баннер, разливаясь по баннеру. На беннере под журналами карта России. Слоган: «доставляем знание о Ваших товарах».
7. Вообще постарайтесь использовать слоганы, говорящие не «о нас», а «о них».

Размер имеет значение

Да и для такого безобразия стенд нужен метров 15 по фронту, не меньше. Не жадничайте, Вы и так прилично сьэкономите на дизайне и монтаже стенда.

Впроче, как хотите, главное не делайте так:

Сегодня пригласили на вебинар., тема которого «Экспертный контент». Все бы ничего, даже не стал бы читать пост с приглашением, если бы не сопровождающая приглашение картинка. Обратив внимание на нее, подумал, что картинки работают!

Не надо изучать эту картинку, поскольку смотреть там не на что – картинка иллюстрирует непонимание автором сути вещей.

Форма и содержание экспертного контента

Давайте пока не о том, что такое «экспертный контент», а о форме предметов и их содержании. Дело в том, что:

1. «Экспертный», «профессиональный», «полный», «актуальный» – это только качественно-оценочная характеристика контента. Кому-то достаточно слов, а кому-то и результатов научного эксперимента мало, чтобы признать очевидность написанного.
2. Упомянутые на схеме: «учебный курс», «вебинар» и «скринкаст» – это лишь форма его трансляции. Абсолютно непролазную чущь можно вещать людям, применяя самые современные информационные технологии.

Если, не понятно, в чем проблема рисунка, то пример:

По форме апельсин круглый. Но можно ли по форме судить о его спелости?

Если с желтыми и кислыми апельсинами вы не сталкивались, что наверняка вам попадались такие «экспертные» статьи, которые нужно было бы сжечь по прочтении, вместе с их авторами. Стало быть, так же, как сладость апельсина не очевидна при взгляде на его форму, точно так же, если «упаковать» контент в статью, вебинар или подкаст, то автоматически «экспертным» такой контент не будет. Верно?

Стало быть…

Картинка – полная бессмыслица, ибо в ней напутаны телевизоры и кинофильмы, книги и мысли, тексты и смыслы – носители и контент.

К сожалению, подобной поверхностной «экспертостью» грешат все инфоцыгане – в попытках бегом уже что-то начать рисовать и постить, без знаний и осмысления самой сути предмета, они не углубляются, не исследуют, не анализируют, в общем, не делают все то, что долджен был бы делать экперт.

Кто такой эксперт?

Люди делятся… на «не специалистов», специалистов и экспертов. Специалист – человек обладающий специальными знаниями и это еще не эксперт, ибо уметь и иметь специальные знания – этого запросто может быть недостаточно, чтобы суметь провести экспертизу. Эксперт отличается от специалиста, как ученый отличается от лаборанта;
Экспе́рт (от лат. expertus — опытный) — специалист, проводящий экспертизу – исследование с применением научных методов и, на основе результатов исследования, вооруженный фактологическим материалом, способный сделать выводы, на основе которых он формулирует «экспертное заключение» («экспертное мнение»).

Примеры:

• В музее работают музейные работники, каждый из них – специалист в своем деле. Однако, экспертизу художественных произведений они доверяют лишь эксперту. Почему?

• На место происшествия выезжает эксперт-криминалист, когда другие специалисты в погонах и при званиях стоят в оцеплении. Почему?

• Плитку в ванной кладет крутейший специалист, но если она приклеена не ровно, то зовут эксперта, который разберется и объяснит что-то, даже не заказчику, а этому «специалисту». Почему зовут эксперта?

По трем причинам:

1. Научные методы. Исследование с применением научных методов предполагает, ни только присутствие знания и навыка, но и наличие инструментария, понимание методик для проведения научных исследований.
2. Особые знания. Специалистов конечно же учат, но экспертов учат несколько другому. – как минимум, владеть методиками и инструментами для проведения научного исследования.
3. Авторитет эксперта. Опыт, знания, навык и безошибочность, – со временем, формируют авторитет эксперта. Это означает, что не всем, способным к п.1 и имеющим п.2 доверяют экспертизу.

Экспертный контент создает лишь эксперт

И этот контент назван «экспертным», не потому что «красиво соврешь – за умного сойдешь», не потому что контент выглядит, как важный или профессиональный и уж точно, не потому что это – «вебинар», а потому что

В основе экспертного контента лежит экспертиза – проверка какой-либо гипотезы, данных, мнения.

На скриншоте – ошибка. Не «любой тип контента»! И не просто от «обладателя навыков и опыта», и уж точно не ради «показухи» – «показать вашу осведомленность», а…

В основе контента лежит экспертиза – так или иначе, результат научной и исследовательской деятельности эксперта – это отличает «экспертный контент» от «профессионального» контента, то есть, подготовленного профессионалом и затрагивающего какую-либо профессиональную сферу.

Признаки экспертного контента:

Экспертный контент – это не повествование и рассказ о чем-либо. Это констатация, подтверждение или опровержение чего-либо – как результат проведенной автором исследовательской работы и доказательства изложенной мысли. Основное, что нужно понимать – за экспертностью всегда что-то стоит:

1. Проверка чего-либо (чего-либо утверждаемого, гипотезы, собранных фактов, цифр, мнения другого эксперта);
2. Описание методов исследования (что и как, с помощью чего проверялось);
3. Ссылки на нормативы (ГОСТ, цифры, ранее проведенные исследования, законы, опубликованная статистика);
4. Накопленные данные: статистика или обобщение опыта;
5. Отсылки к первоисточникам и цитирование (мэтры, опубликованные работы, мнение других экспертов).

Если все этого в опубликованном от имени эксперта нет – кто бы это не сочинил, с какой бы целью это не опубликолвывалось – это не экспертный контент.

Виды экспертного контента

Итак, как бы это не выглядело, во что бы не «упаковывалось» и какие бы технические средства для демонстрации экспертизы на применялись, в том, что называют «экспертный контент» всегда просматривается сам эксперт и его научно-исследовательская работа.

Какие носители экспертного контента существуют?

Выглядеть экспертный контент может выглядеть, как:

• Экспертный Текст – экспертная статья, отчет, эссе, нарратив;
• Диалог с экспертом – экспертное интервью, 
• Встроенный контент – цитаты, врезки с мнением эксперта;
• Видео-отчет об эксперименте, проверке, о разбор, ремонте;
• Экспертная визуализация: графики процесса, диаграмма соотношения исследуемых показателей;
• Формула – как экспертный вывод;
• Калькулятор – как интерактивный инструмент;
• PDF с описанием, фактологическим материалом и проч.

…но изучая этот носитель экспертизы, мы всегда можем увидеть:

Какие есть виды экспертного контента?

1. Экспертная Ретроспектива – экспертный взгляд на события в прошлом:

• Экскурс в историю вопроса;
• Анализ результатов эксперимента;
• Экспетриза – как результат научно-исследовательского подхода;
• Анализ результатов качественных и количественных исследований;
• Аналитический отчет по исследованию и переосмыслению чего-либо (товар, продвижение, системы распределения);

• Анализ трендов и тенденций;
• Прогнозы;
• Анализ потенциала;
• Стратегия;
• Экспертный экскурс;

• Сравнение характеристик товаров;
• Экспертное заключение о деятельности;
• Осмысление потребительского опыта и выдача рекомендаций по использованию;
• Обоснование ограничений и предупреждений;
• Анализ деятельности (компании, дилеров);
• Рекомендации, обоснованные посредством исследований и анализа;

• Подбор товара и рекомендации покупателям;
• Инструкция по пуско/наладке, по эксплуатации;
• Паспорт продукта;
• Заключение по результатам проверки;
• Акт с отчетом о проведенном «шеф-контроля» или «шеф-монтажа», привезенный с объекта;

– это «экспертный контент»! Сайт же, текст и болтовня с трибуны – вовсе не «контент». Это его носители, это те методы, которыми эксперт пытается коммуницировать с заинтересованной аудиторией.

Уровни экспертного контента

Экспертный контент существует на 3х уровнях и разделяется по решаемым задачам:

1. Технико-технологический – контент для экспертов, производства, разработки, для партнеров (описание техпроцессов, технологических решений, сметы, отчеты, бизнес-план и проч.);
2. Тактико-технический (Просьюмерский) – для продвинутых пользователей (перечень и сравнение характеристик, декларация соответствия, перечень ПДУ — предельно-допустимых условий эксплуатации, схемы монтажные и разборки);
3. Потребительский – для потребителей, написанный слогом и формой, понятными простым пользователям (инструкции по эксплуатации, FAQ, рекомендации).

Кто потребитель экспертного контента?

По описанному выше легко понять, что экспертный контент важен только тем  и только в тот момент, когда это помогает принятию решения. Решения принимают:

• Эксперты этой и других областей (доказательства, использовать в своей экспертной работе);
• Профессионалы – те, кто этот контент используют с профессиональными целями – деятельность, ради денег (производство, бизнес, обоснование принятия решения для покупки и проч.);
• Потребители товаров и услуг – не профессионалы, при анализе возможности удовлетворения собственной потребности в чем-либо.

Вот только, не всегда и не всем непрофессиональным потребителям нужен экспертный контент.

Экспертный контент для непрофессионалов

Психологи утверждают, чято дюди делятся на две категории:

• Эмпирики – люди с методом познания окружающего, через собственные действия и практику, вызывающие чувственные ощущения и формирующие знания, дающие опыт.
• Догматики – люди, мировоззрение которых основано на соблюдении догм (теоретических положений, принимаемых, как абсолютные). Догматики – чуть большие рационалисты, чем эмпирики.

Эмпирики свои сомнения разрешают экспериментами (эмпиризм) – собственной практикой человека или практикой других. Подсовывайте им не экспертный контент, а потребительский опыт, возможность пощупать и поэкспериментировать! Эмпирики, по большому счету, вначале пробуют, формируют опыт и если опыт неудачен, обращаются за таким же опытом к другим людям и… к экспертам, но потом. Книги, знания, инструкции, таблицы, графики, выводы – не для них. Почему они столь не однозначны? Ниже расскажу.

Догматики мир познают через изучение теории: изучением первоисточников, инструкций и мнения экспертов. Эти любят учиться, исследовать историю, читать об обоснования чужого успеха. Экспертный контент – важный инструмент для познания ими мира. Ну действительно, лучше почитать что-то, перед тем, как совать пальцы в розетку. Рационалисты любят декартовское «я мыслю, следовательно, существую».

Если с догматиками все понятно, то что с отношением эмпириков к экспертному контенту? Как выше описал, эти – все пробуют сами, не веря и, попросту, не читая экспертов. Нет, эмпирики верят лидерам мнения, но им ближе шекспировское: «есть многое на свете, друг Гораций, что и не подвластно нашим мудрецам». И вот только на этапе возникновения сомнения (какой это уровень по AIDA — как думаете?) и только тут им нужна экспертиза, оформленная в виде «потребительского экспертного контента» – понятного и доступного, соответствующего уровню знаний потребителя.

Компетентность? Риск!

Главная причина и необходимость в «экспертном контенте» у догматиков и эмпириков – снизить высокий риск принятия решения, в условиях низкой компетентности, вызывающей неопределенность. Почитайте про «Матрица компетентность/риск» вот здесь. Там описаны случаи, когда лишь мнению эксперта и его тексты – причина покупки и когда «делегирование» выбора – единственная возможность для потребителя. Пролистайте там до одноименного заголовка.

Однако, не все так просто с важностью экспертного контента даже, когда риск велик, а компетентность мала. Желание устранить этот риск реализуется еще и за счет других мер:

1. Разобраться – стать специалистом;
2. Подключить эксперта – переложить ответственность на него (и вот тут нужен экспертный контент);
3. Отложить покупку – протестировать и оплатить позже;
4. Право на возврат – помните: «не понравилось, верните»?
5. Купить что-то дешевле – снизить финансовый риск;

Таким образом, когда кто-то говорит о том, что экспертный контент – панацея для успешных продаж, то он вряд ли до конца владеет теорией и практикой вопроса.

Экспертный контент с точки зрения потребителя

Все еще сложнее… Не всякий «заумный» контент будет признан «экспертным»! Как уже выше написал, чтобы контент был признан экспертным:

1. «А эксперт ли ты?». Его автор должен признаваться потребителем в качестве эксперта, то есть не иметь «красивые бумажки» и складно говорить, а только опыт предыдущего взаимодействия человека и специалиста подтверждает экспертный уровень!
2. «Много букв» или «ой, всё!». Уровень изложения материала должен соответствовать уровню потребителя контента;
3. «Тут эксперт я!» На фоне отсутствия истинного эксперта, за эксперта сойдет и любой профессионал, но надо быть готовым прекратить переть что-то «специальное» и ответить на вопрос: Откуда вы это взяли?» или «Каков ваш экспертный уровень?»;
4. «Откуда ты это взял?». Эксперта подтверждают или опровергают иные эксперты, поэтому экспертный контент ссылается на экспертный контент;

Важны все пункты. Однако, наверное, есть необходимость проиллюстрировать пункт второй:

Не грузите потребителя экспертным контентом

Экспертный контент, требуется лишь тогда, когда человек – сам эксперт и именно такого уровня контент он потребляет или когда у человека появляется сомнение. Вот с сомнением борются доказательствами: фактами, цифрами, экспертизами. Вообще, очень хочу разобрать вот этот текст со скриншоте, ибо он – потрясающее собрание глупости:

По мнению христиан, самый главный первоисточник вселенской мудрости Библия, про то же самое говорит: «во многой мудрости много печали; и кто умножает познания, умножает скорбь (Екклесиаст 1:18). Это означает, что не надо грузить человека экспертными знаниями!

1. Отвечайте на вопросы. Самая простая форма транслирования знаний – вопрос ответ. Отвечайте на вопросы – не грузите своей «экстренностью»;
2. Подобному – подобное. Если чуть переосмыслить латинское «подобное лечится подобным» , то чем выше профессиональная подготовка человека, тем профессиональнее должен выглядеть контент. Соответственно, наоборот – не убивайте экспертным контентом простые желания:
• AIDA – универсальный инструмент, объясняющий какой контент и в какой момент нужен не профессиональному потребителю. Посмотрите: «Тексты в воронке продаж»;
• Обращаясь же к экспертам, поднимайте уровень контента до уровня экспертиз, доказательств, цифр, фактов и отслыок к мнению других экспертов.
• Как можно навредить не к месту размещенным экспертным контентом – посмотрите.
• Не надо подбирать к человеку «хаки» – самая эффективная коммуникация строится на трех пунктах:
• честно;
• просто;
• к месту.
• Ссылайтесь на экспертов и ведите человека по знаниям. Современный маркетинг, как и все знания – гиперссылочены, то есть, одна информация следует за другой и каждая последующая информация логична востребована после предыдущей – ведите человека последовательно по AIDA и экспертность «включайте» только на тех этапах коммуникации, когда понимаете (вам подсказывают люди, задаваемыми вопросами или после анализа их поведения), что именно сейчас и только сейчас нужно подтверждение эксперта. При игнорировании этого, ваша коммуникация превратиться в ад для людей, в котором расфокуссировка сознания, недоверие и уход от коммуникации – самая очевидная реакция потребителя.

Три уровня экспертов

Если есть три уровня экспертного контента, то у вас должны быть три уровня экспертов. Теоретически, может быть лишь один эксперт, но, по опыту, эксперт, способный к технико-технологической экспертизе, как правило, пишет ужасные тексты для потребителей – не способен переосмыслить и изложить тоже самое, но простым языком.

Поэтому, есть два инструмента для решения задачи формирования экспертного контента:

1. Заводите копирайтера – профессионала в вашей сфере, который будет «переводить» на нормальный язык потребителей — не профессионалов, все то то безумно сложное, что будет креативить эксперт.
2. Растите пул экспертов, способных генерировать экспертный контент пользовательского уровня. Это не обязательно должны быть сотрудники компании. Кто такие просьюмеры?

p.s. Несколько слов по теме: В чем отличие эксперта от «лидера мнения»?

Случилось практически несбыточное для обычного маркетолога: UK Intellectual Property Office признал права на фиолетовый цвет за компанией Cadbury.

Да, да! Вы не ослышались! У Cadbury теперь не просто фирменный цвет, а натурально «собственный». Как же такое случилось? Еще три года назад компания Cadbury подала официальную заявку с просьбой о регистрации оттенка 2865c по Пантону. Не много, ни мало, но фиолетовый должен, по мнению маркетологов этой компании, стать эксклюзивно-фирменным цветом торговой марки.

Маркетинг Cadbury настаивал, что единоличное использование фиолета «жизненно необходимо для конкурентоспособности бренда». В качестве аргумента использовалось и то, что этот цвет компания юзает уже с 1914 года.

Что тут началось…  Ну понятно: случай-провокация во много беспрецедентный. Nestle, один из явных и основных конкурентов Cadbury, попыталась оспорить их права на фиолетовый. У него нет никаких «явных отличительных черт», — заявили конкуренты.
Однако, все решилось в пользу провокатора. Через три года Британский департамент интеллектуальной собственности признал аргументы Cadbury убедительными, однако, не без оговорок. Уникальность прав Cadbury на фиолет ограничиваются напитками на основе шоколада и шоколадными батончиками. Ну а регистрация цвета по другим классам товаров у Cadbury не прошла, в основном из-за претензий, предъявленных Nestle. 

Уникальность случая в том, что вообще-то, компаниям в основном не удается зарегистрировать правообладание цветом, даже если он — фирменный и используется «лет сто». Крайне не просто аргументированно доказать, что этот цвет придуман ими и активно используется в рекламе, а в подсознании потребителя именно этот оттенок цвета (из большой палитры оттенков) надежно ассоциируется именно с их брендом.

В копилке прецедентов неудачных попыток прибрать цвет к рукам «подвиг» компании Loubotin использующей красный цвет на подошве женских туфель. Их попытка патентования цвета пока не удалось.
Однако и счастливые правообладатели тоже в истории есть. Ювелирная компания Tiffany в 1998 году зарегистрировала свое право на маркетинг фирменного голубого цвета для своей упаковки.

Справочка: UK Intellectual Property Office — ведущее правительственное учреждение Великобритании, ответственное за разработку и управление политикой интеллектуальной собственности. Учреждение наделено правом раздачи прав или отклонение прав на патенты, включая дизайны и торговые марки на территории Великобритании.

Про то, почему не дружат маркетинг и продажи, я так понимаю, не рассказал только самый ленивый из писателей маркетинговых книг. Несмотря на большое количество книг и онлайн-публикаций на эту тему, абсолютно уверен в том, что это если конфликт и есть, то он сугубо между амбициозными менеджерами разных департаментов. Оставим пока эту надуманную проблему и давайте о том, как же маркетинг помогает продавать.

Потенциальные потребители, которые в соответствии с вашим определением целевой аудитории должны были бы покупать ваш продукт, интересуют большинство маркетологов и продавцов только с позиции их «потенциала». То есть, способность покупать и вероятность покупки интересует продавца больше, чем причины, по которым покупателя или вовсе не интересуются данной продуктовой категорией, или покупают у ваших конкурентов.

Тем не менее, вопрос «почему многие не покупают у нас?», – это вопрос более важный, чем другой вопрос: «как бы продать нашим покупателям больше?»
просто потому что не покупающих у нас, зачастую просто численно больше, чем наших покупателей. Большая ошибка и абсолютная реальность заключается в том, что все продают то, что умеют производить и продавать, пытаясь лишь приспособить продаваемое, создавая ценности на основе того, что умеет делать. И совсем большая проблема, если ответ на вопрос о причинах покупки не у нас, продавец отвечает: «потому что цена выше!». Этот ответ означает то, о чем я собираюсь сказать ниже.

Анализ возможных издержек и рисков потребителя, которые препятствуют совершению покупок вообще и у нас, в частности, поможет продавцу разработать комплексное решение — более эффективное, чем просто предложение скидок или иных «приманок» для действующих покупателей. Поэтому, давайте начнем с изучения поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов попробуем проанализировать уже составляющие продажи и, анализируя их, попробуем выявить издержки, которые несут потребители.

Решаем задачи потребителя

Хороший маркетолог обязательно и периодически спрашивает себя, как же потребители решают следующие задачи:

• Как они узнают о вашем товаре или услуге?
• Как они получают больше информации о вашем товаре, чем есть на вашем сайте?
• Это предоставление вами «большего» реализовано у вас в компании системно или каждый раз предоставление «большего» – это ответственная инициатива отдельных сотрудников?
• Как будущие потребители тестируют ваш товар? А где и как они получают его образец?
• Как и по какой методике, анализируя какие особенности они сравнивают ваш товар и предложение с тем, что предлагают конкуренты?
• Что из анализируемого (1-3 свойства, параметра) полагают принципиально важным и чем они сужают выбор альтернатив для покупки?
• И попадаете ли вы в этот выбор и анализ альтернатив?
• Если выбирают из этого перечня альтернатив ваш товар, то почему?
• Как потребители получают ваш товар и распаковывают его? С чем в этот момент сталкиваются, какие эмоции вызывают?
• Читают ли инструкцию? Если не читают, то почему и как подсунуть им эти правила в доступной форме и каким удобным для них способом донести это важное до их сознания?
• Как используют продукт, в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией?
• Когда сгладится впечатление от покупки, то как изменится впечатление от его использования? Удовольствие от потребления заменит удовольствие от покупки?
• Какие еще предметы, услуги и процессы сопровождают потребление вашего продукта?

Так делают хорошие маркетологи. Но этого не достаточно!

Разрешаем проблемы потребителя

Попробуйте поискать ответы на другие вопросы, возникающие у потребителей при попытке проанализировать риски, которые они берут на себя, пытаясь иметь с нами дело:

• Могу ли я доверять его обещаниям? Почему вообще могу верить тому, что он говорит?
• Будет ли продукт работать, не просто так, как говорит продавец, а как нужно мне? То есть не просто будет ли он делать, что обещано, а будет ли он это делать так, как я себе нафантазировал?
• Каковы побочные эффекты его использования? Он шумит, подпрыгивает при работе, вибрирует, «жрёт» ли электричество, расходует много воды, влезет ли в нишу стены или за дверь?
• Не опасен ли он для детей, «мокрых рук», при работе на холоде?
• Не прогадаю ли я, купив его по этой цене? А что если через месяц цена опустится? А вдруг завтра выйдет новинка?
• Где брать расходники, дорого ли будет обходиться его обслуживание?
• Что я буду делать, если купленное не заработает? А если заработает, но не будет полностью функционально, – это будет «гарантийный случай»?
• Совместим ли данный сам продукт и то, что он делает с другими продуктами, устройствами и процессами, которыми я пользуюсь?
• Будет ли он морально устаревать? А насколько быстро? А чем, какими методами, заменой чело-либо можно продлить его работу?
• Будет ли продукт еще доступен через год, когда мне понадобится новый?
• Будет ли доступен продавец и сервисная служба продавца для ремонта и обслуживания?
• Как другие будут воспринимать то, что я им пользуюсь? Пользование им вызывает зависть окружающих или понимание вынужденности покупки
• Согласится ли с моим решением мой руководитель, моя жена (муж)? Какие аргументы потребуются для обоснования покупки?
• Сможет ли пользоваться купленным другой неспециалист и с какими проблемами столкнусь я, когда этот неспециалист пожалуется не неудобство или плохую функциональность?
• Еще «миллион» вопросов, но уже от ваших потребителей и связанных с вашими товаром или услугой…

Понимаете, что это разные группы вопросов? Понимаете, что подчеркнутый вопрос никакого отношения к продаваемому товару или услуге не имеет вообще, но существует и ответ на него существенно повлияет на выбор покупателя? Если нет, то давайте скажу конкретнее… Найденные ответы на первую группу вопросов позволят вам лучше коммуницировать с тем потребителем, который уже покупает ваш товар, вынужденно мирясь с неопределенностью от непонятного будущего. Потребность или даже нужна сегодня заставляют их покупать, отодвигая на будущее поиск ответов на те вопросы, ответы на которые продавец не дал.

А что с теми, которые у вас не покупают? Как сделать так, чтобы как-то снизить для них эту неопределенность? Если вы найдете способ «рассеять туман», то создадите новую потребительскую ценность уже для тех, кто у вас не покупает. Но найденные ответы на вторую группу вопросов помогут и вашим постоянным покупателям., ведь большие издержки и риски сводят на нет ценность взаимодействия с вами и для постоянных покупателей.

Мир потребителя

Большинство неудач продавцы даже не видят. Я абсолютно серьезно! Мы видим отсутствие покупателей. Видим отказы клиентов от сделок. Можем проанализировать причину этих отказов и подстроить механику продаж, устранив очевидные проблемы. А что с не очевидными?

Ниже, представлена диаграмма процесса коммуникации продавца и потребителя. По-моему на рисунке очевидно то, что точка пересечения интересов, смыслов, целей и задач потребителей и продавцов очень мала. В основном группы живут совершенно не связанной друг с другом жизнью. Продавцы, в большинстве случаев, лишь пытаются оптимизировать процесс и приблизить к получению максимального результата лишь сам процесс коммуникации:

• ценовые и не ценовые методы стимулирования;
• реклама и промоушн в местах продаж;
• отстройка от рядом стоящих конкурентов;
• скрипты продаж и «нейро-программирование»;
• затратные методы сопросождения и обеспечения сделки.

На самом же деле, большинство из изображенных на рисунке вопросов потребителя никакого отношения к сути сделки и предложению продавца не имеют. Правда то, что эти вопросы существенно тормозят сделку или даже являются препятствием к ее осуществлению. Поэтому поиск ответов на них должен заботить маркетинговых специалистов.

Вполне возможно проанализировать «мир покупателя», выявить издержки и риски, а затем снижая их, создать ценность для потребителей и сами сформировать выгоду. Я отдаю себе отчет, что скрытые издержки труднее выявить, но эта стратегия позволяет не прибегать к затратным и мало эффективным методам продвижения себя и своего умения, а такая работа создает более долгосрочное конкурентное преимущество.

Про выгоду продавца… Из собственного опыта могу сказать, что менеджеры часто не видят проблем потребителей, даже когда те лежат на поверхности. Как правило, они менее осязаемы и очевидны, чем торговые и производственные издержки. Во-первых, снижая риск покупателя вместо того, чтобы снижать цены на продукцию, продавец сохраняет контроль над прибыльностью. Во-вторых, конкурентам сложнее скопировать как саму практику, так и точность формулировки предложения, построенного на анализе «мира потребителя».

Хотите пример из практики?

Кейс Hyundai

В 2008 году экономика США в очередной раз зашаталась и над миллионами американцев нависла угроза сокращения доходов и даже безработицы. Объем продаж автомобилей в стране упал. Естественно, что от кризиса пострадали все, включая и корейские марки, продававшие бюджетные автомобили. Гранды американского авторынка GM и Chrysler даже были вынуждены обратиться за помощью к государству. Они, как и большинство автопроизводителей отреагировали на сокращение спроса снижением цен, скидками в форме рибейта и прочими стимулирующими акциями на уровне дилеров.

Пострадала и Hyundai, модельный ряд которой ориентирован на потребителей с низким доходом. Первая реакция маркетологов компании — попытаться простимулировать покупки и принять подобные же меры ценового стимулирования. В конечном же итоге, задались очевидным вопросом:

А почему же вообще люди не покупают?

и получили четкий ответ: «Потому что покупать автомобиль в ситуации, когда можешь в любой момент потерять доход – слишком рискованно». Люди, даже успешно существовавшие в кризис и никак от него не пострадавшие, опасались, что у них не только возникнут проблемы с возвратом взятых в кредит или лизинг машин, но это и плохо скажется на их кредитной истории. Вы конечно же понимаете, что не разрешив эту проблему, бессмысленно снижать цены или усиленно рекламировать товар на падающем спросе.

Вместо типичных программ ценового стимулирования продаж и промотирования, Hyundai объявила о программе снижении риска. Суть маркетинговой программы заключалась в следующем:

если покупатель теряет работу или доход, то может вернуть автомобиль и это не скажется на его кредитной истории. Программа была запущена Hyundai Assurance в январе 2009 г.

В тот же месяц продажи выросли почти в два раза, при том, что в целом выручка в отрасли снизилась на 37% — это оказалось самое глубокое падение с 1963 года. Сразу за четким ответом на потребность людей, Hyndai продала больше автомобилей, чем Chrysler, дилерская сеть которого была в четыре раза больше. Вот таким образом корейский производитель сделал так, чтобы покупали у него.

Создаем систему

При наличии в компании не просто анализа потребительских предпочтений, но системы выявления потребительских проблем, продавцы проводили бы подобные акции регулярнее. Путь эти акции бы были не столь масштабными, но охватывали все области взаимодействия с потребителями, а значит увеличивали бы потенциал этого взаимодействия. Поиск ответа на вопрос «Почему они не покупают?» начинается с систематического аудита издержек и рисков потребителей. Задача такого аудита — найти как можно больше возможностей создания потребительской ценности. Цель этой маркетинговой работы — сделать все, чтобы покупали у нас!