Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Знаете что такое «якорный эффект»? А отчего в прайс-листе стоит сортировать товары по цене: от самой дорогой цены и дальше, в сторону уменьшения? А отчего маркетологу стоит овладеть основами психологии? Готов поделиться собственными знаниями, с исследованиями и кексами. Читайте!

Итак, словарь дает следующее определения понятию «якорный эффект» – оценка числового значения человеком смещается в сторону начального приближения, в силу тяготения человека к ранее полученным числам при оценке неизвестного значения. Понятно? Нифига! И особенно не понятно: при чем тут маркетинг, не правда ли?!

Про психологию

(а про маркетинг будет сразу же после психологии).
Проделайте эксперимент… Если попросить знакомых сказать сколько зубочисток в стакане, сколько кусочков сахара в сахарнице, сколько вагонов тянет локомотив, то все, естественно, назовут разное число. Забавно то, что люди, у которых последние числа номеров мобильного телефона больше (номера квартиры, номера автомобиля – в общем, того номера, который постоянно перед глазами человека), они будут значительно переоценивать предлагаемые для оценки количества предметов.

Самый известный пример якорного эффекта основан на номерах карточек социального страхования. Anglicise провела исследование и получила аналогичный и вполне однозначный результат.
Два числа не имеют между собой смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько зубочисток в стакане. И все же… чем больше цифры — тем большим представляется число зубочисток. Это произошло потому, что первое число бессознательно является якорем для второго.

Про маркетинг

Эти примеры, когда одно число влияет на выбор другого, – блестящие образцы эффекта якоря. Если человек склонен якориться к цифре, то давайте поможем ему сделать логичный для него выбор и заработаем на продаже.

Как же эффект якоря работает в торговле?

Представьте, вы входите в магазин и видите зимнюю куртку за 30000р. Естественно, большинство из вас испытывает шок от увиденного. Вы проходите дальше и видите похожие куртки за 20000р., 15000р. и 9000р. Куртка за последнюю цену вам кажется просто «дармовой» и дело тут не в том, что вы можете себе ее позволить или у у этой куртки самое приемлемое соотношение цена/качество – срабатывает эффект якоря. Якорем в этом случае стала куртка за 30000р. Все качественно/количественные оценки куртки за 9000р. вы делаете с учетом этой цены. «Да, та, что за 9000 не такая модная» или «да, у нее не такая фурнитура», НО…. ее цена много меньше цены в 30000! И вам уже не так важно, что в соседнем магазине есть куртки и за 4000р. и за 2500р.
Именно понимая механику «якоря» уже многие столетия все торги и переговоры о цене начинаются с большей названной величины с последующим ее снижением. Именно поэтому самые дорогие товары размещаются при входе в магазин и лежат первыми на витрине магазина.

Как мы можем это применить в интернет-маркетинге?

Пока, с пониманием того, как работает ценовой якорь скажу, что все тоже самое – вначале самый дорогой товар.
Но как сделать так, что бы и дорогой товар продавался? Отодвиньте якорную цену еще выше, например: предложите самый дорогой товар с дополнительными опциями за большую цену и… без них.

А можно применить эффект якоря и к товарам, находящимся в середине ценового спектра?

Можно! Для того, что бы поймать клиентов на этот эффект, к этим товарам добавьте бонусы. Это значительно повысит средний чек для тех, кто способен купить по этой цене. Вместе тем, купив без дополнительных опций «экономный» сравнивает низкую цену с более дорогой ценой на этот же товар с опциями и удовлетворенно покупает тот же самый товар без них за меньшую цену.

Хотите кейс? Вот ценник на один из товаров в известном интернет-магазине.
Таким образом достаточно просто зарегистрироваться у них на сейте и получите дешевле. Цена в 21 248р. не кажется уж такой дорогой, поскольку за тот же товар можно «сдуру» заплатить гораздо больше. А насколько адекватна сама цена сомнений уже нет – вам же объяснили, что есть цена и дороже!

Про кросс маркетинг

А как увеличить средний чек воспользовавшись якорной ценой? Подсунув «в роде бы такой же» товар, но по значительно большей цене, тут же предложить покупателю аналог, с дополнительным аксессуаром или услугой к уже выбранному товару. Если цена с кросс-маркетинговым товаром будет значительно ниже якоря, то вы продадите и сам товар и сделаете перекрестную продажу другого товара: «Смотри-ка и цена меньше и еще вот эту хрень в подарок получишь!»

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. Сам же маркетинг появился, как практическая дисциплина,  на стыке торговли, экономики и большого числа социальных наук, в силу того, что ни одна из них, не смогла сформулировать ответ на современные вызовы развивающегося социума и экономико-общественных отношений в нем.

Теоретики и практики основополагающих маркетинг наук используют сформированные маркетингом выгоды для решения своих задач:

• экономистам маркетинг позволяет решать вопросы хозяйствования и экономии; 
• бизнесменам – вопросы, во многом, далеко уходящие за рамки экономии. 
• Специалистам общественных наук маркетинг помогает представить общество, с точки зрения потребителя и решить задачи коммуникации с обществом потребления.
• Продавцам маркетинг позволяет упростить усилия, направленные на товарно-денежный обмен.
• Маркетологам – быть полезными для рынка, формировать рынок, нести в рынок то инвестиционное и венчурное, что априори неочевидно и нерентабельно для специалистов по рачительному хозяйствованию.

Давайте попробуем цитатами авторов, маститых экспертов маркетинга, заслуживающими безусловное мировое уважение и признание, подтвердить и опровергнуть расхожие и, часто полярные,  мнения о том к чему, какой цели маркетинговые специалисты должны вести свои: компании, бренды и товары. Мне кажется, получится очень авторитетный и заслуживающий внимания материал, который, к тому же, позволит нам с вами сэкономить время на чтении большого числа бумажных «много букв».

Является ли целью маркетинга продажи?

Ссылаясь на Питера Друкера, одного из ведущих теоретиков маркетинга, управленцы, торговцы и бизнесмены говорят, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбы­ту». Однако, Питер Друкер, говоря о цели маркетинга, ставил на первое место потребителя:

Цель маркетинга – узнать и понять покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга ему подходили и продавались сами собой. В идеале маркетинг должен привести к клиенту, который готов покупать. Тогда все, что нужно, – это сделать продукт или услугу доступной.

Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row, 1973), pp. 64-65.

Согласитесь, если выдернуть из контекста часть мысли о «сведении к минимуму усилий по сбы­ту», опустив это, то, действительно, можно сформировать заблуждение о том, что все, что маркетолог должен делать – сидеть в отделе продаж, подсматривать за ошибками продавцов и недостатками продаваемого, выявляемых в процессе продажи, и тут же исправлять. Мысль П.Друкера гораздо глубже и точно не совсем об этом.

Приводя эти же самы слова, Филипп Котлер в своей книге пишет:

Обратите внимание, что продажа не самая важная часть маркетинга.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management». Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5 Pearson Education Limited 2016

Является ли целью маркетинга прибыль?

Основная задача маркетинга, с точки зрения бизнеса, — помощь в достижении поставленных перед организацией целей.

Однако, цель у разных компания может быть различна:

• у акционерных компаний – это получение прибыли;
• инвестиционных компаний и проектов — привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности, а еще: оборачиваемость, рентабельность инвестиций;
• у государственных компаний – развитие госудаоственных проектов, становление и укрепление государственности;
• у некоммерческих или общественных организаций целью понимают помощь людям, создание сообщества и продвижение идей сообщества, с целью получения этими сообществами выгод.

У коммерческих компаний различают краткосрочные бизнес-цели и долгосрочные.

• Краткосрочной целью может быть прибыль, 
• Тогда как долгосрочной – возвратность инвестиций, доходность инвестиций, стабильность и устойчивость бизнеса. 

В зависимости от положения на рынке или этапа развития, цель компании может трасформироваться: от «максимизации прибыли» и до удержания рыночной доли или до выживания, с оптимизацией затрат. В обоих случая, о максимизации прибыли речь не идет.

Речь о том, что: во-первых, не всегда целью бизнеса является прибыль; во-вторых, цель бизнеса меняется, если говорить о изменении компании в перспективе или о разных горизонтах цели. Если же попробовать проследить взаимосвязь между бизнес-целями и маркетинговыми целями, то лучше всего это иллюстрирует следующая цитата:

Задача любого бизнеса – создавать и доставлять ценность клиенту с прибылью для себя. Компания может выиграть только путем точной настройки процесса доставки ценности и возможности выбора, предоставления и передачи высшей ценности для все более и более хорошо информированных покупателей.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management».
Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5
Pearson Education Limited 2016 Стр.43

Таким образом, даже целями бизнеса является не только прибыль, но и потребитель – его удовлетворение.

Как взаимосвязаны цели маркетинга и цели бизнеса?

Цель бизнеса — создание ценности клиенту с прибылью для себя (примите во внимание, что не объемов продаж). Сведущие коллеги, могут заметить противоречие между:

• создавать что-то клиенту;
• и получать что-то себе;

Например, понимая необходимость повы­шения уровня обслуживания и думая об удовлетворенности потребителей, очевиден и неизбежен росте затрат, снижающий прибыль. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соот­ветственно устанавливая и более низкие цены. Другие бизнесмены и маркетологи, наоборот, повышают и качество обслуживания, и цены на товары и услуги. При этом, компания должна также учитывать и комплекс маркетинга уровень сервиса, предлагаемый ее конку­рентами, стремясь гарантировать клиентам, по крайней мере, такого же уровня выгоды и удовлетворенность.

Как быть? Забыть о желании «максимизировать прибыль».

Любой ценой получать максимум прибыли сегодня – не цель бизнеса, если бизнес думает о завтрашнем дне, стабильности или стабильном развитии, месте и положении в рынке и отношении к нему социума.

Когда акционеры думают о работе компании, да, их интересует прибыль, но и доходность инвестиций. Первая – это краткосрочная цель, вторая – долгосрочная. Но такие компании, как Amazon.сом и eBay, в первые годы своего существования не приносили прибыли, целиком консентрируясь на целях потребителей и, обещание доходности в будущем, удерживало вкладчиков от изъятия своих инвестиций. 

Стоит помнить, что

Общественность ожидает, что компания будет работать как машина социально-культурного развития, а не как механизм для получения прибыли

Ф. Котлер «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
А. Заякин, перевод на русский язык, 2010
Издание на русском языке. ООО «Издательство «Эксмо»

Как измеряется качество маркетинга?

Определяющим, как мне кажется, для понимания того, является ли целью маркетинга прибыль компнии, является то, что измеряется, как результат маркетинговой деятельности

Выгодным клиентом является человек, домохозяйство или компания, которые со временем формируют поток дохода, превышающий на приемлемую сумму поток затрат компании на их привлечение, продажу и обслуживание. Обратите внимание, что акцент делается на непрерывный поток доходов и затрат, а не на прибыль от конкретной транзакции.

Werner J. Reinartz and V. Kumar, “The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration,”
Journal of Marketing 67 (January 2003), pp. 77–99;
Werner J. Reinartz and V. Kumar, “On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing,” Journal of Marketing 64 (October 2000), pp. 17–35.

Таким образом, не прибыль отчетного периода, а способность или неспособность генерации устойчивого положительного финансового потока, направленного от потребителя – к компании, может служить метрикой качества маркетинга и ставит точку в вопросе о роли маркетинга в извлечении текущей прибыли компании.

Говоря о задачах маркетинга в контексте прибыли, Ф. Котлер в свой книге «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», автор обращает внимание:

Чтобы удовлетворить потребность, компания выступает с предложением, имеющим ценность для потребителя. Успех имеют те предложения, которые обеспечивают потребителю одновременно удовлет­ворение и выгоду.

Таким образом, выгода потребителя (она может быть материальна или не материальна, финансовой или иной и другой) является мерой качества маркетинга, наряду с удовлетворенностью потребителя. Автор обращает наше внимание на это и приводит следующие факты:

• Amazon.com заработала свою первую прибыль в 2001 году, после семи лет существования онлайн (Hansell S. A Surprise from Amazon: Its First Profit // New York Times. – 2002. – January 23). 

• Twitter до сих пор не сформировала собственную бизнес-модель и все еще не знает, как извлекать деньги из своей деятельности («Needleman R. Twitter Still Has No Business Model, and That’s OK // CNET News. – 2009. – March 27). 

• В 2007 году Марк Цукерберг настаивал, что его цель – создавать онлайн-сообщества, а не выйти из бизнеса и найти покупателя на Facebook, как поступали многие другие начинающие интернет-фирмы (Locke L. The Future of Facebook // Time. – 2007. – July 7). 

И подводит итог:

Не определяя финансовый успех главной своей целью, все эти компании и их бренды пользуются любовью потребителей, поскольку имеют аутентичную миссию. А в результате инвестиционные фонды выстраиваются в очередь, чтобы поддержать их.

Ф. Котлер «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
А. Заякин, перевод на русский язык, 2010
Издание на русском языке. ООО «Издательство «Эксмо»

Что такое клиентский капитал?

Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сум­ма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности: товаров, предложений и самой фирмы, для всех ее клиентов. В маркетинге выделяют три движущие силы клиентского капитала:

• капитал ценности товара,
• капитал торговой марки (марочный)
• и капитал партнерский.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management».
Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5
Pearson Education Limited 2016 Стр.43

Такая триада объединяет управление ценностью, управление маркой и управле­ние партнерскими отношениями (взаимодействием с клиентом) в общую ориен­тацию компании на клиента.

Итак, если понимать цель маркетинга, как «создание клиентского капитала», то основными задачами маркетинга являются: 

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. выявить существующие потребности и предложить максимально возможный способ ее удовлетворения. 
3. Обеспечение возможности выбора. Данная задача вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной задачи заключается в том, чтобы максимизировать клиенту возможность выбора, но не создать на рынке марочного и товарного переизбытка и мнимого выбора. Да еще и некоторые потребители при избытке определенных товаров в категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 
4. Максимизация качества жизни. Товары не служат лишь предметом обмена, их потребление создает возможности, упрощают жизнь, качественно изменяют условия жизни.

Социальная цель маркетинга

Маркетинг – это социальный процесс, благодаря которому отдельные люди и группы получают то, что они жела­ют и в чем нуждаются. Социальная роль маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. 

Цель маркетинга отношений — построение долго­срочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами ком­пании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей.

See Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, MA: Addison-Wcslcy, 1991);

Если говорить о том, к чему должна стемиться компания, то:

Конечный результат маркетинга отношений — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой сетью.

Seejames C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson, «Dyadic Business Relationships Within a Business Network Context,» Journal of Marketing (October 15, 1994): 1-15.

Маркетинговая сеть включа­ет саму компанию и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: потре­ бителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т. д. Конкуренция все больше разворачивается не между компаниями-производи­ телями, а между маркетинговыми сетями, причем выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью.

Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является уме­ние отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали в рыночной деятельности, имеющей целью строительство долговременных отношений с клиентами.

Цели маркетинга в определении термина «маркетинг»

В определении понятия «маркетинг–менеджмент»

Мы рассматриваем управление маркетингом как искусство и науку выбора целевых рынков и получения, удержание и рост клиентов за счет создания, предоставления и распространения превосходных потребительских ценностей. Сочетание ценности среди потребителей и с предприятиями, а также важность создания ценности и обмена ею стали важными темами в развитии современной маркетинговой мысли.

Robert F. Lusch and Frederick E. Webster Jr., «A Stakeholder-Unifying, Cocreation Philosophy for Marketing» Journal of Macromarketing 31, no. 2 (2011), pp. 129–34. See also Robert F. Lusch and Frederick E. Webster Jr., «Elevating Marketing: Marketing Is Dead! Long Live Marketing!», Journal of Academy of Marketing Science 41 (January 2013), pp. 389–99.

В определении «цели маркетинга»

Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Ф.Котлер Глава 6 «Анализ потребительских рынков и поведения покупателей» Маркетинг менеджмент».
Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.:
Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
ISBN 5-94723-952-3

Американская Ассоциация Маркетинга предлагает следующее определение термина «Маркетинг» и определяет цель маркетинга таким образом:

Маркетинг – это деятельность, набор учреждений и процессов для создания, обмена, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.

American Marketing Association, «Definition of Marketing»
Lisa Keefe, «Marketing Defined» Marketing News, January 15, 2008, pp. 28–29.

Что в итоге?

Если подытожить, то очевидно, что Главная и основная цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, который, будучи удовлетворенным, формирует ту или иную выгоду или набор выгод для компании, ее партнеров и социума  

Подцелями маркетингам являются несколько групп целей, конкретизированных в отношении участников маркетингового процесса:

1. В отношении потребителей:

• Создание потребительской удовлетворенности
• Формирование взаимосвязи потребителй и компании, создание и преумножение клиентского капитала
• Максимизация возможно высокого уровня потребления;
• Удовлетворение потребности наилучшим образом;
• Обеспечение возможности выбора;
• Максимизация качества жизни.

• Удовлетворение нужд и потребностей не только индивидов, но социальных групп;
• Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами);

• Формирование уникального актива компании, называемого «маркетинговой сетью»
• Не прибыль, а генерация устойчивого положительного финансового потока, направленного от потребителя – к компании

Сегодняшний пост с сетованием на трудную долю маркетологов заставил задуматься

Бизнесу и клиенты не нужны. Ему вообще ничего не нужно, кроме денег. С необходимостью оплачивать ненужное: клиентов, менеджеров, маркетинг, рекламу, логистику, честность и обязательность слов, бизнес лишь вынуждено мирится…. ради денег.

Бизнесу мешают законы. Во всяком случае те, которые мешают ему зарабатывать больше денег. Если можно было бы обойтись без таких законов – они были бы отринуты. Бизнесу мешают границы. Если, перевозя товары через границу, бизнес вынужден платить налоги, то это определенно мешает. Те социальные государственные институты, которые датируются с уплаченных на границе пошлин не приносят бизнесу денег, даже просто клиентов не приносят, поэтому и они не нужны. 

Армия не нужна! Любой миллионер способен содержать личную армию, которая защитит и обеспечит безопасность его денег в конкурентной борьбе. Государство с его контрольно-надзорными органами не нужно – оно мешает бизнесу, загоняя его в рамки цивилизованного. Оно требует социальной ответственности и участия в жизни социума.     

Бизнесу не нужна математика… Уравнения Ландау, теория больших чисел, тригонометрия – это лишнее при подсчете денег. Теория относительности, проблемы межличностных коммуникаций в психологии или исследования раковых клеток – это безумные затраты и занятия, не приносящие прибыль.

А вы говорите «бизнесу не нужен маркетинг»….

Рекламу Боржоми видели? А слышали озвучку транслируемого сегодня ТВ-ролика, всмысле, вслушивались в то, что закадрово лапочет голос, продающий нам минералку?

В вашем браузере отключен JavaScript

Послушали? Итак, это ролик 2013 года. Хотите разберем звуковой ряд с точки зрения маркетинга?

Поехали: После праздника тяжело и болит голова… пейте Боржоми! Добрые мои и талантливые коллеги, после услышанного, скажите, кто целевая аудитория для этой воды? Это вода не для Вас – активных и молодых, и не для Вас (это я обращаюсь к другой части ЦА) – тех, кто заботится о здоровье, кому надо вылечить, скажем, гастрит или язву. Это вода и не для Вас – тех, кто в жаркий летний день хочет утолить жажду и ощутить прохладу.

По мнению маркетологов этой марки, их воду будут покупать те, у кого «трубы горят», чтобы унять головную боль от жуткого перепоя после праздников. Неужели это вода для пропоиц с перегаром и с послепахмельным синдромом, который непременно случается у них «после праздников»?!  И все-таки я обещал взгляд с точки зрения маркетинга… Ситуативный маркетинг – желание рекламодателя «прокатиться» на каком-либо событии, не может отменять, подменять позиционирование бренда.  «Спонсор первого января» – это хороший информационный повод. Вот только, в данном случае, как и вообще часто бывает, обыгранный не просто плохо, но еще и с ущербом для своего маркетинга. Как это можно сделать с успехом и как запросто можно ошибиться – это описано вот здесь.
Она избавит Вас от лишнего… Как рвотное средство или как слабительное? Друзья, если сказанное можно понять неверно – оно будет понято неверно! Но дело даже не в этом… Вода должна наполнять вас, а не «избавлять». Даже не потому что мотивация «наполнения счастьем», больше, позитивнее, чем «избавление от проблем», но потому что позиционирование воды, как лекарства, предполагает иной «комплекс маркетинга» и аптечные продажи в этом комплексе. 
… состав минералов
Друзья мои, минерал – это камень, а минеральные вещества – это, очевидно то, что вы имели ввиду и о чем даже Википедия предупреждает: «Минералы не следует путать с минеральными добавками (биологически значимыми элементами, биологически активными добавками)». … вулканических глубин Грузии Ну а это вообще шедевр. «Вулканические глубины Грузии»… это как «космические просторы России» или «глобус Украины»! Однажды я уже видел подобное в подписи под фото: «Стою на Северном полюсе – в центре Земли». Ну не в «в центре Земли», а на ее поверхности и в точке, совершенно удаленной от эгоистичной и эгоцентричной земной реальности, в которой «я – всегда в центре»!

Бил Бишоп говорил: «Реальная ценность — это вовсе не та, которой обладает сам по себе товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента».

Что бы определить ничтожную ценность этого товара в головах потребителя не стоило вовсе делать рекламу. Я не думаю, что, на самом деле, производители славной воды Боржоми, разливая ее по бутылкам, видели ее средством от бодунища. Уважаемые маркетологи, зачем же вы ее… так?

Друзья, хотите процитирую, как про идею природности воды пишет другой производитель минералки. Не буду называть марку.
Выпадая в виде снега и дождя высоко в горах, каждая капля натуральной минеральной воды E* проходит через огромный водоносный слой внутри горных пород прежде, чем попасть в источник E*. В этом удивительном путешествии, которое занимает 15 лет, и заключается тайна воды! Прочтите еще раз, вслушайтесь, это же музыка!

А одно из самых известных изречений Девида Огилви — основателя современной рекламы гласит: «Каждое слово в тексте должно работать… Настоящий успех редко достигается благодаря фривольности… Люди не покупают у клоунов».

Уважаемые маркетологи, каждая фраза, каждое слово… либо они «вылизаны» вами и продают ваш товар, либо они противно звенят, как бубунчики, на вашем клоунском колпаке!

А вообще-то…

p.s. И все же… спустя 8 лет, считаю важным сказать еще пару слов, просто потому что история Боржоми продолжается. Посмотрите рекламный ролик 2019 года

В вашем браузере отключен JavaScript

Обратили внимание, как поменялось позиционирование: Во-первых, теперь бренд не говорит о себе. Во-вторых, определенно, теперь бренд обращается к иной аудитории – отличающейся, думающей, самостоятельной и, безусловно, позитивно относящейся к своей жизни. Если все нажираются пренебрежительны к своему здоровью в Новый год, то ты «никогда не говоришь «да», если – «нет»!

Не не не… Топтаться на самом конфликте я не собираюсь, как не собираюсь вовлекать и вас в этот конфликт, предлагая вам занять чью-либо сторону. Лишь, в начале, пару слов о природе явления и потом, о том, почему то, что я вижу — это неправильно, но лишь с точки зрения маркетинга.

Итак… если кто не в курсе. 29 августа в Тырнете разгорелся конфликт между сетью ресторанов «Тануки» и Telegram-сообществом «Мужское государство», который назревал долго. «Мужское государство» и его основатель Владислав Поздняков потребовали, чтобы «Тануки» извинилась «перед русской нацией» за очевидное им «навязывание ей чуждых ценностей». По словам Позднякова, причиной стали фотографии с темнокожим мужчиной в рекламе:

… а также, посты в поддержку ЛГБТ, а также аватарка с радужным флагом в «Месяц гордости».

В ответ, заточив самурайские катаны и продолжая махать радужным флагом ЛГБТ, руководство сети «Тануки» обратилось к Павлу Дурову и Минсвязь РФ, с просьбой заблокировать этот Telegram-канал. 30 августа в ФСБ поступило сообщение о минировании всех ресторанов «Тануки» в Москве. Соответствующее письмо пришло по электронной почте от некой Марии Павловой.

Директор по маркетингу сети заявил, что сейчас посетителям ничто не угрожает. Заведения продолжают работать в штатном режиме.

Ну вот, собственно и все важное о природе конфликта….

______

Я не почитатель этого Telegram-канала, но верю в мужскую способность управлять государством с позиции равноправия всех полов и национальностей. К ЛГБТ у меня вполне определенное отношения – я верующий человек и не скрываю ни то, ни другое. «Тануками» пользуюсь раз в год и не чаще и не могу сказать, что испытываю от их стряпни схожего с японскими «танками» удовольствия.  Поэтому ни на чьей-либо стороне я быть не могу и мне наплевать на их межличностно-рассово-сексуальный конфликт (сексуальный – это от желание выипать дург-другу мозг).

Я, в основном, о маркетинге, поскольку то, что было явлено общественности в виде чернокожего обнаженного поедателя сушек с влажными глазами – это реклама.

Напомню всем несведущим (профи, простите): 

Если ты маркетолог, то все, что ты делаешь должно вести к удовлетворенности потребителей и, через рост удовлетворенности, – к росту доходов компании. И никак не иначе! Если иначе то, сколько тебе платят и сколько выделяют на рекламу, все это ты просто прожираешь бездарно. 

Поэтому…

1). Если тот самый, упомянутый выше, директор по маркетингу сети «Тануки», санкционировавший эту рекламу, доподлинно был информирован о предстоящем росте чернокожего платежеспособного населения России, то одобренные им расходы на эту рекламу, как и сама маркетинговая активность, может быть (подчёркиваю) вполне оправданы.

2). Если тот самый, упомянутый выше, директор по маркетингу сети «Тануки», имеет выверенную информацию о растущем тренде потребления суши среди платежеспособного чернокожего населения России, то одобренные им затраты на эту рекламу вполне оправданы.

3). Если маркетинговым департаментом сети «Тануки» проведено собственное исследование их аудитории на предмет:

•  социального одобрения истерии покаяния «белых» перед «черными»; 
• и вовлеченности целевой аудитории в подъем волны «расового самосознания черных»; 

…и если такое одобрение и вовлеченность, предположительно, даст прогноз роста продаж… – такая реклама вполне оправдана, как бы это не возмущало кого-то.

Если же из перечисленного у директора по маркетингу сети «Тануки» нет ничего… – все то, что подается общественности, как «реклама» – это не целевая XУЙHЯ  непрофессиональный бред. 

Сейчас стоило бы «Тануки» не бодаться с наехавшим на них (хамски, но не без причины) этим Telegram-каналом – причины их явных и не явных проблем не там. Надо бы поискать реального крайнего, кто у них в отделе маркетинга, сукапопутал маркетинг с политической акцией демонстрации их сопричастности к межрасовому конфликту, совершенно не свойственному их целевой аудиторией, в который эта аудитория еще и не вовлечена.

Или того дебила, кто желание хайпануть хайпа  напутал с свойственным не дебилам, но маркетологам стремлением лучше «удовлетворить потребности потребителей».

Нет, можно ничего за душей и в цифрах не иметь, ничего не анализировать и не извиняться перед аудиторией, множить конфликт, вовлекая в него властные, общественные и социальные институты и широкие общественные массы – это будет позиция. Вот только это гражданская позиция или позиция маркетингового специалиста. Важно не напутать.

Пару слов о товарном маркетинге в ритейле, когда одна глупенькая «хитрожопость» запускает бессмысленную последовательность работ, отзывающуюся головной болью для многих сотрудников. Сегодня ритейлер «порадовал» меня промоактивностью, стимулирующей покупать ненужное.

Когда-то в начале 90-х, на моё возражение в отношении необходимости продавать брак и на предложение «отправить его под бульдозер», мой шеф — человек во всех смыслах положительный, но «родом» еще из советской торговли, сказал:

Погоди, на каждый дерьмовый товар, рано или поздно, но обязательно найдется такой же дерьмовый покупатель.

Как торговцы делают «одинокими» бананы

Причин появления тоски одиночества, рано или поздно доводящей бананы до полного увядания, две:

1. Норма потребления бананов, при условии их постоянного наличия на прилавке, – 3-6 штук на один-два дня, в зависимости от численности семьи и прожорливости ее членов. Как заставить людей потреблять больше? Нужно продавать связку бананов по 10-100 штук.  Тогда, вариативно: люди будут покупать больше (но не факт) или будут отрывать ненужные и лишние бананы, обрекая торговца на головную боль сутенерства – «как бы пристроить  банановое одиночество».

2. Если ритейлер допускает потребителя до продукта, торгуя не через прилавок и товаром без упаковки , то, в случсе с бананами,  от связки, люди всегда будут отрывать зеленый или гнилой банан – некондиционный, он и не может удовлетворить потребность людей в качественной еде. Ну вот такой некондиционный банан человек оторвал, а что с ним дальше? Вместо того, чтобы его просто утилизировать, оказывается, нужно какое-то время подержать его в торговом зале (чтобы он сгнил не в помойке, а на витрине). 

Оказывается можно наклеить прямо на него ценник (чем испаганить продукт окончательно), да еще и нужно заплатить за рекламу этого безобразия, чтобы всучить-таки эту некондицию людям.

С точки зрения экономики

Одна из базовых функций розничной торговли – готовить оптово закупаемый товар к розничной и штучной продаже. Инструменты подготовки товара:

• дробление большой партии (фасовка), 
• сортировка, 
• переупаковка, 
• маркировка. 

Если же, в нарушении этого, товар, пришедший из-за границы в оптовой транспортной картонной таре, в этой же транспортной таре и отправить в торговый зал – то это очевидное нарушение розничным оператором своей базовой функции торговли. Ничего не делать с оптовым товаром – это не утруждать себя формированием «добавочной ценности» для потребителя (см. экономиста Портера). Собственно, выполняя это (формируя «добавленную ценность»), розничный оператор получает право на розничную наценку к входной цене товара. 

Не делаешь это – ты лишь паразит в цепочке товарораспределения, в экономике торговли и в маркетинговом канале.

Логика дискаунтера

Нет, можно попробовать предоставив покупателю самостоятельно фасовать и упаковывать и, переложив эти расходы на него, снизить отпускную цену… Если покупатель согласен. В этом случае, низкая цена на товар объясняет отсутствие затрат ритейлера на товарообработку. 

Вот только, неумение и нежелание потребителя заниматься фасовкой качественно и, как итог, большое количество брака и «одиноких» бананов – все это тогда называется «издержки» и они, обоснованно и правильно, снижают рентабельность розничного оператора и естественно ложатся на его плечи. К издержкам торговли, тогда еще и добавляется расходы  и, обязанность торговца утилизировать неликвид. Все это нормально для дискаунтера. 

Делай так, и никто тебя не осудит!
Вот на кой ляд ритейлер пытается стимулировать потребителя покупать брак? Зачем он пытается пристроить то, что уже(!) экономически заложено в цену товара и должно просто утилизироваться  –   это не объяснимо ни с точки зрения экономики, ни с точки зрения торговли, ни с позиции маркетинга. Объясняет все тупая жажда наживы, пренебрежение к товару и неуважение потребителя! Прочтите это перечисление еще раз. Пренебрежение, неуважение, нажива, упрощение жизни – это логика дискаунтера, будь-то дискаунтер в ритейле или в авиа-перевозках – не имеет значения. С точки зрения потребителя, на страже которого стоит маркетинг… Дискаунтер, как практика и привычка пренебрежительного отношения к потребителю  – это зло!

Для полноты картины, хочу обратить внимание читателя на то, что ритейлер этот, с его ценами, локациями, ассортиментом, в формат розничной торговли, именуемый «дискаунтер», не попадает никак. И это делает практику «бананас-маркетинга» у него чудовищной вдвойне!

С точки зрения маркетинга

Что нужно было бы сделать, если бы торговля что-то читала и понимала о маркетинге:

1. Расфасовать оптовую партию, в соответствии с нормами потребления и принципами розничной торговли;
2. Отсортировать некондицию; 
3. Расфасовать все «одинокие» бананы по пакетам по 5-6 штук и продавать их так, как и все остальные. 

Это позволит:

• витрине выглядеть опрятнее;
• разгрузить дорогущий торговый зал от залежей дерьма для выкладки ликвидного товара;
• на фоне отсутствия очевидного брака, люди менее склонны выбирать и излишне придирчево осматривать продукт до покупки.

…как результат – оборот увеличится и «одиноких» бананов будет меньше. Уже не потребуется, с одной стороны, снижая цену на продукт, с другой, тут же нести затраты на его промотирование подобными глупыми листовками. 
Ценник же, наклеенный прямо на лимон, гранат и манго – это беспредел! Вы где-то видели, чтобы на трусы, хлеб или телевизор, прямо на поверхность липким стикером клеилась цена?  Покупателей надо уважать. Вообще, людей нужно любить!

Собственно, это все, что нужно знать о том, чем отличаются маркетинг от продаж.

Сегодня обсуждали поднятый коллегой вопрос о необходимости уметь вести жесткие переговоры, и о значении тренингов для маркетинговых специалистов.
Началу обсуждения положил вот такой вопрос коллеги:

Согласитесь, вопрос практический и своей практичностью менее интересен, чем поднимаемой проблемой большего масштаба.

Почему так много тренингов?

Да потому, что мало тех, кто обучает и тех, кто хочет учиться. Обучение — процесс длительный, процесс стимулирования активной учебно-познавательной деятельности по самостоятельному овладению знаниями, умениями и навыками. Это же, блин, долго и нудно!

Поэтому процветают «тренинги» – практика отработки механических навыков, натаскиванием. Главный принцип тренинга – делай как я. Эффективность тренинга измеряется реальными изменениями поведения тренирующегося. В результате у него появляются новые навыки, которых не было до тренинга, и внезапно откуда-то проявившееся ощущение «да, теперь я смогу».

В заметке про то, какие книги по маркетингу надо читать, описывая причины появления литературы непритязательной и поверхностной, я обратил внимание коллег на то, что такая литература

дает возможность хоть что-то почитать о маркетинге, тем, у кого на изучение этого предмета времни ровно столько, сколько едет электричка;

С тренингами все аналогично – если нет времени и желания читать, сопоставлять разные знания, погружаться в причины тех или иных событий и явления, то проще сходить на тренинг, где мастер, на собственных примерах, натаскает слушателей на выполнение чисто механически верных движений.

Тренинг с консумацией

Знаете что такое консумация? Это словечко пришло к нам с Востока, который, как известно «дело тонкое», и консумация там означает высокое умение женщины раскрутить мужчину на солидные расходы.

• Бесплатные вебинары цель которых – лиды, необходимые для последующей работы по заманиванию их на уже платные тренинги;
• Тренинг на котором тренер рекламирует свою новую только что вышедшую книгу;
• Корпоративный тренинг, на котором тренер убеждает аудиторию купить у него услуги консалтинга.
• ….

Все это именуется тренинг, выглядит, словно тренинг, а суть этого всего – консумация.

Такого рода «тренингов» огромное количество в связи с огромным количеством желающих заработать на продаже книг или использующих этот инструмент в качестве метода собственного промоушена. Много продавцов – много «тренингов»!

Любите шоу – сходите на тренинг

«Почему такая драматургия?», – спрашивает коллега. Знаете отчего многие любят тренинги? Это забавно! Посмотрел трехчасовое видео с тусовки «Бизнес юность» (скажем так)… Никаких сомнений в том, что спикеры знают предмет тренинга. Нашел много полезного. Все это полезное из многочасового видео уместилось в 15 минут. Остальное – шоу с умением держать зал и МХАТовскую паузу, хохотушки и стенд-апы («кто уже проходил подобный курс, поднимите руки? Так, раз, два, три…)… А еще поставленный свет, клубы пара, театральный задник за спиной у спикеров, блёстки и блики… Коллеги, три часа шоу и честная актерская отработка заплаченных за тренинг немалых денег!

Кто хочет развлекаться – идет в цирк, кто хочет учиться – открывает нудные книги.

Почему тренинг бесполезен без системы знаний?

Тренироваться переходить улицу «на зеленый», этому малышей учат еще в детском саду. При этом, им не рассказывают: о тормозном пути, аквапланировании автомобиля и физике инерции. Не-за-чем! Эти примитивные механические навыки можно тренировать и без системных знаний. Пришел, поднатаскали… а почему так? А причины? А что дальше? А маркетинг? А практику продаж, так тренировать можно?

Кто имеет знание и систему – тренируется на клиентах. У кого нет системы, тем тренироваться на клиентах не получается – клиенты их тупа пиз топчут ногами. Именно истоптанные ногами идут развлекаться к тренерам. Проще развлекаться, чем учиться. Проще же когда ты сидишь, а знания «идут», да еще и прилично одетый человек, изображая клоуна, скачет по сцене с микрофоном и маркером. Только, помимо впечатлений, что вы вынесете с такого тренинга? Понять, что важного сказал, не сказал или недосказал тренер можно только тогда, когда уже понимаете, что он должен был бы вам сказать. Без базиса знаний, тренинг – это как песок сквозь пальцы или малышам – о переходе «на зеленый».

Почему так много тренингов жестких переговоров?

Спрос рождает предложение! Впрочем, этих тренингов не больше, чем тренировок других механических навыков. Сегодня зубрят «скрипты переговоров», тренируются обходить секретарей, напрашиваться на встречи, тренируются снимать возражения, механически запоминают трюки НЛП и проч.

Знаете отчего столь жестки клиенты на переговорах? Задолбали… спамеры и везде снующие малопонимающие предмет переговоров и потребности клиентов торговцы! Знаете отчего столь популярны тренинги «жестких переговоров»? Да потому, что все жестко! Продавать нужно уже завтра и времени на системные знания просто нет. Проще самому быстренько отпи отыметь «трудного» клиента, чем учить психологию, знать предмет переговоров и понимать истинную причину интереса ви-за-ви к предмету перговоров! Тренинг для этого как раз подходит!

Ну и все любят шоу, когда хорошо проведенное время прекрасно сочетается с возможностью получить очередную мало значащую бумажку о присутствии на каком-либо тематическом ивенте, да еще это позволяет слинять с работы, что вообще замечательно.

И все же, тренинги нужны

Тренинги нужны, в том случае, если:

1. Знания у тренирующихся есть и они должны быть закреплены практикой. Только хорошо бы понять, насколько практика тренера соответствует вашим знаниям, а кейсы тренера будут из вашего рынка.
2. Если мозг способен переосмыслить шоу с консумацией и вычленить те принципы, которые тренер иллюстрирует примерами;
3. Если тренер отсылает вас к первоисточникам, где вы почерпнете много больше, чем из экспресс-курса тренинга;
4. Если вынесенное с тренинга послужит причиной и поводом к дальнейшему изучению предмета;
5. Если тренер – это не только спикер-говорящая голова, изучившая предмет тренинга чуть ранее своих клиентов, но и практик, хотя бы и в прошлом;
6. Если денег вам не жалко на то, что вы теоретически сможете с тренинга унести;
7. Тренинг механических навыков – элемент в системе обучения или коуча от того же мастера.

——

p.s. Уважаемые мною тренеры, все написанное – это мнение толпы. Полагаю, вы должны знать, что думают те, кого вы зазываете на тренинги. быть может, написанное позволит вам качественно подготовить контент и само шоу и, в итоге, заработать. Ну а вообще, все имена вымышлены, совпадения случайны, ни что из написанного в этой заметке на животных не испытывалось.

Фиксируем прибыль или генерируем ценность? Оптимизация затрат и выверенное предложение или создание большей ценности для клиента? Компании, которые хотят увеличить свои бизнес-показатели:

• либо инвестируют в создание большей ценности для своих клиентов
• либо предлагают рынку оптимальное, но за меньшие усилия и деньги.

Компании, которые сегодня наслуху, как правило, несколько лет назад, регулярно поражали клиентов значительными усилиями, которые создавали бОльшую рыночную ценность. Если прикладывать много усилий для генерации рыночной ценности, то через время, происходит качественный рост компании и становится популярным тот товар или услуга, которые компания предлагает.

Неизбежно, через время, особенно в кризис, компаниям становится легче сосредоточиться на сохранении того, что у них есть. При этом, их менеджменту представляется проще оптимизировать издержки и предложить рынку это же, но дешевле.

Вы наверняка замечали, что у некоторых компаний, некогда вызывающих восторг внимательностью к клиенту, сегодня уровень сервиса и качество производимого товара и оказываемых услуг едва ли дотягивает до приемлемого. Это случается с компаниями независимо от их размера и роста. Это форма энтропии. Если можно не делать, то это не будет сделано. Если можно фиксировать прибыль от затрат прошлых периодов – прибыль перекочует из статьи «инвестиции» в карманы владельцев.

Если ТОП-менеджмент не обратит на это внимание и не проявит бдительность, очевидно, что легкий путь снижения затрат отвлечет компанию от важной работы по генерации новых рыночных ценностей.

Ключевым вопросом для обсуждения на собрании учредителей и ТОП-менеджмента является вовсе не вопрос: «увеличиваем ли мы рыночную ценность или снижаем затраты», а «мы завтра в рынке или сейчас фиксируем по карманам прибыль»?

Впрочем, это все адресовано ТОП-менеджменту, а что для маркетинговых специалистов? На рынке есть три вида компаний:

• компания – хобби владельца;
• инвестиционный проект;
• компания, что бы передать детям.

Про то, отчего маркетологам никогда не стоит работать в компании, котороя лишь хобби для владельца, я уже рассказывал.

Если вы работаете в компании, в которой основной метрикой качества работы всего и вся является ROI, если коммерческий директор вашей компании бонус получает от прибыли и больше не от чего, то вам сильно не повезло – все то, что я написал выше обязательно случиться и, как бы вы не старались работать лучше и лучше, владелец периодически будет обкрадывать и компанию, и сотрудников. Прибыльность и возвратность инвестиций – это все, что нужно владельцу от вас и компании, и это означает, что немотивированное для вас сокращение затрат на маркетинг, дыры в бюджете и кассовые разрывы – это то, что помешает вашему заработку и карьерному росту.

Если случайно не поняли, отчего устремленность к максимизации прибыли – враг маркетинга, скажу: коммерческий директор и владелец, замотивированные на прибыль в отчетном квартале, никогда не совершают инвестиционных ошибок. Правда, и сбытовую сеть они не развивают, скептически относятся к новинкам в товарной матрице, экономит на промотировании. Не до затрат им на развитие и не до генерации большей покупательской ценности!

Ищите компании, созданные ради перспективы. Причем, любой понятной вам и созвучной с вашими стремлениями рыночной перспективы. Естественно, что перспективы покупки сторонних активов (новых не профильных вашей компании заводов и пароходов) – не могут быть созвучны вашим, и вы увидите дыры в бюджете, в силу того, что ваша компания для владельца – лишь донор для его финансовых амбиций или для его все пожирающего хобби (новые заводы, навороченные станки и не профильные бизнесы). Самая понятная и созвучная наемному маркетинговому специалисту мотивация владельца – это сделать все, что бы сохранить компанию в динамично меняющемся мире и передать ее своим детям.

Уважаемые маркетинговые специалисты, честно выполняя свою работу ищите ответ на вопрос: «вверх или в карман»?

А чем должен заниматься маркетолог, к примеру, в бане? Ну не смейтесь… Если он посещает данное заведение с профессиональными целями, то часто не очевиден ответ на вопрос — чем поможет маркетолог бане, спортивному комплексу или отелю. С чего же начать осознание причастности маркетолога к процессу обслуживания клиента? 

Комплекс маркетинга отеля (гостиницы)

На самом деле, есть универсальная шпаргалка при ответе на этот вопрос. Комплекс маркетинга (в переводной литературе по маркетингу часто упоминают про «маркетинг-микс»;) — набор объектов маркетинга, манипулируя которыми маркетологистремяться удовлетворять клиентов. 
Что же это за объекты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? 

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• место — то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• продвижение — то, как продвигается продукт. 

Продукт – это то, что продает отель

Продукт. Применительно к отелю, предметом наблюдения маркетолога «продукт» является создание конкурентного отличия и обеспечения высокого уровеня обслуживания клиентов. При этом нужно четко описать что такое: 

• основной продукт — услуга по размещению посетителей;
• дополнительный сервисный продукт — тот, что предоставляется в рамках размещения посетителей;
• деверсифицированный продукт, ну, не знаю: организация ивентов, встреч и семинаров, экскурсий и эскорта. 

Цена услуги

С ценой все просто и сложно. Изначально рынок гостиничных услуг является рынком покупателя – рынком на котором и объем услуг и цена определяется под влиянием покупателя. На цену влияет сезонное колебание спроса, конкуренция, климат, прогнозы спроса на отели будущего туристического и делового сезона . Задача маркетолога рассчитать цену на услуги, при 100% заполнении отеля, при обеспечении максимизации прибыли.

Место – это как и где организован диалог покупатель-продавец

Место. Предмет работы маркетолога в формировании максимально эффективного воздействия на клиента, его удовлетворённость, используя указанные критерии
Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов*.
* Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Глава 11. Внутренний маркетинг.

И важно то, что место оказание услуг и место продажи услуг — часто не одно и тоже, если мы говорим об отелях. Офисы продаж услуг по размещанию (интеграторы, туристические компании и т.п.) могут быть расположены за тысячи километров от отеля. Маркетинг должен обеспечивать поддержку продаж, обеспечивает присутствие отеля, скажем, на важнейших торговых шоу и туристических выставках. Электронные продажи номеров и конференц-услуг должны быть доступны не только на корпоративном сайте отеля, но и на прочих торговых площадках услуг отельного размещения. И все это — забота отельного маркетолога. 
К сказанному стоит добавить необходимость маркетологу озаботиться расширением сервисных услуг, сопровождаемых основную услугу — передоставление номера и сервиса по обслуживанию. Например, мобильный сервис от размещения до мобильной коммерции. 

Промоушн – это как и откуда получать клиентов

Продвижение услуг. Этот пункт, пожалуй самый понятный. Этим традиционно занимаются все маркетологи. Трейд-промоушн является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на услуги, на основе: 

• специальных цен;
• бонусных программ;
• программ лояльности;
• персональных продаж услуг;
• подарков;
• сезонных программ (для «отпускных» отелей это очень важно);
• и многого другого. 

Методики проведения трейд-промоушн мероприятий многообразны и зависят от категории оказываемых услуг. 
И основополагающее. Немного перефразированная миссия сети отелей Риц:
Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле это уже будет в Вашем номере. Вот каким должен быть маркетинг в отеле, но у нас пока отельный маркетинг вот такой!

Контекстная реклама требует регулярного контроля, чтобы не допустить нерационального расходования бюджета на маркетинг. Предлагаю некий график проверки основных настроек рекламы, чтобы не уходить в многочисленные параметры «с головой».

Составляем оптимальный план контроля рекламных кампаний

Контролируя ход рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» или «Google Рекламе», специалист по маркетингу должен соблюдать определенный баланс. С одной стороны, опасно пускать рекламу на самотек, обходясь без регулярной проверки всех параметров – так можно упустить спад эффективности и пустые траты бюджета на маркетинг. С другой стороны, слишком частый контроль снижает продуктивность маркетинга и отнимает рабочее время от других задач.

За годы работы с платформами опытные маркетологи и специалисты по контекстной рекламе сходятся во мнении относительно оптимальной частоты проверки важнейших настроек. Воспользуемся лучшими практиками и составим план их контроля, чтобы работать в удобном темпе и без неожиданностей.

Итак, со следующей периодичностью лучше выполнять такие проверки:

Контролируем ежедневно

Необычная динамика по клиентам

Самые общие маркетинговые показатели клиентских кампаний – расход бюджета, число кликов и конверсий – требуют беглого, но ежедневного анализа. В первую очередь внимание должны привлекать их необычные изменения: резкие скачки, падения, смена динамики с положительной на отрицательную или наоборот. Если в целом все развивается так, как планировалось, слишком часто углубляться в подробности не стоит.

Удобнее всего контролировать общие результаты рекламных кампаний в интернет-маркетинге через интегратор «одного окна». Таким выступает, к примеру,  Сlick.ru – бесплатный сервис автоматизации контекстной рекламы. На едином экране здесь собраны все аккаунты (собственные и клиентские) в Яндекс и Google с их основными показателями, а переход к каждой кампании на любой площадке осуществляется в один клик.

Контролируем еженедельно

Ставки и бюджеты

Проверка ставок и бюджетов – неотъемлемая часть работы в интернет-маркетинге.

Если вы используете ручное управление ставками, по результатам недели их можно скорректировать в зависимости от типа оптимизации, который вы проводите у себя или клиента. Повысьте цену для самых конверсионных или кликабельных ключевых слов, дней, часов, устройств и т.п. – смотря каковы ваши цели – и понизьте для менее эффективных.

В Яндекс.Директе или Google Рекламе вы можете настроить отчет по расходам отдельных кампаний за последние 7 дней. Проверить, насколько они соответствуют установленному для них дневному бюджету, – еще одна задача маркетолога по итогам недели. Результаты проверки помогут вам перераспределить рекламные средства в пользу более эффективных кампаний.

Неэффективные ключевые слова

Данных за неделю вполне достаточно для того, чтобы выделить из семантики бесполезные ключевики. Сделайте маркетинг более эффективным: имеет смысл приостановить слова с очень низким CTR или коэффициентом конверсии, близким к нулю. Они сдерживают результаты работы всего аккаунта и снижают показатель качества, повышая цену клика.

Размещения

Если вы рекламируетесь в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстной-Медийной Сети (КМС) Google, не забудьте проверить отчет по размещениям. Он покажет, какие из сайтов, на которых появлялись ваши объявления, принесли вам конверсии, а какие не заинтересовали посетителей, ограничившись только показами. Ресурсы, не приводящие лидов и клиентов, стоит исключить из охвата – это дополнительная экономия бюджета на маркетинг.

Контролируем дважды в месяц

Уточнить семантику

Поиск ключевых слов для расширения и уточнения семантического ядра – настоящая «головная боль» многих онлайн-маркетологов. Он не прекращается никогда и обычно требует кропотливого изучения статистики запросов по вашей тематике.

Чтобы облегчить себе эту задачу, выполняйте ее дважды в месяц с использованием инструмента автоподбора ключевиков в сервисе Click.ru. Так вам не придется искать слова самостоятельно: система сама выделит их из контента вашего сайта, данных систем аналитики или даже настроек таргетинга конкурентов.

Минус-слова

Работа интернет-маркетолога с семантикой не ограничивается ее расширением. Каждые две недели необходимо просматривать отчеты платформ по поисковым запросам, приводившим к показам вашей рекламы. Среди них появились нерелевантные фразы – добавляйте их к списку минус-слов своих кампаний и объявлений, это также дополнительная экономия маркетингового бюджета.

Если для настройки и запуска рекламы вы пользуетесь Click.ru, составить минус-семантику будет немного проще. Сервис автоматически подсказывает стартовые минус-слова для каждого из ключевиков, добавленных в медиаплан.

Тексты объявлений и креативы

Контекстные объявления и медийные баннеры имеют свойство «изнашиваться» со временем. Отследить этот процесс по динамике их CTR – задача специалиста по контекстной рекламе. В зависимости от отрасли и ниши это занимает разное время, но дважды в месяц рекламный контент обновлять необходимо всем.

Иногда для обновления креативов не требуется слишком многого: изменение цветовой темы, фона или призыва к действию также сработают. Если же вы решили создать новое эффективное объявление, воспользуйтесь рекомендациями этого сервиса.

Контролируем раз в месяц

Общие настройки

Хотя бы раз в месяц необходимо проверять базовые настройки всех работающих кампаний. Даже те, в которых грамотному маркетологу не пришло бы в голову сомневаться: языки, настройки ротации, тип таргетинга по местоположениям, сроки и время показов и т.п.

Дело в том, что каждый месяц вы вносите в рекламные кампании множество изменений и корректировок, и время от времени стоит проверять, что не изменилось ничего глобального. Это не отнимет слишком много времени.

KPI

Любые планы по маркетингу работают только тогда, когда регулярно сопоставляются с фактическим результатом. Месяц – оптимальный срок, чтобы сравнить прогнозные KPI, установленные вами или клиентом, с реальными маркетинговыми показателями.

В зависимости от того, насколько близки будут план и факт, KPI корректируются. Кроме того, при правильно настроенной аналитике за месяц активной рекламы у вас наберется немало данных о качественных лидах. Вполне вероятно, что на их основе можно будет создать новый сегмент для таргетинга, новые KPI или новые маркетинговые цели.

Посадочные страницы

Если вы пользуетесь Google Analytics, изучите отчет по целевым URL. В нем вы увидите, на какие страницы пользователи переходят после клика – это поможет определить, какие из них лучше сработают в качестве посадочных в объявлениях.

Маркетологи, использующие инструменты Click.ru, имеют в этом смысле определенное преимущество. При автоматической генерации объявлений система сама подбирает к ним самые подходящие посадочные страницы, основываясь на их содержании.

Контролируем раз в два месяца

Таргетинг

Главная цель маркетинга – выйти на целевую аудиторию и донести до нее рекламное сообщение. Важную роль в этом процессе играют глобальные настройки таргетинга. Обычно двух месяцев достаточно для того, чтобы сделать выводы об эффективности таргетинга – географического, демографического, по сегментам аудиторий или иного используемого. А значит, это время отключить показы или применить понижающие корректировки для наименее конверсионных регионов и категорий пользователей.

К тому же, за этот срок может набраться необходимое число посетителей для формирования нового пользовательского сегмента, который можно подключить к кампании. А это дополнительный плюс к вашему отчету по маркетингу.

Заключение

Контроль контекстных кампаний становится существенно проще, если иметь для этого постоянный график. Приведенные выше рекомендации сделают ваш маркетинг более эффективным и помогут избежать множества возможных трудностей, когда что-то пойдет не так.

Сэкономить время для более тщательного контроля вам поможет сервис Click.ru, который автоматизирует львиную долю рутинных механических операций, а также дает приятный бонус – возвращает до 8% от оборота рекламного бюджета.