Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Где у него кнопка? Помните фильм «Приключения Электроника»? У каждого человека есть кнопка! У каждого самая «любимая кнопка» — своя. Посему, если предстоит убеждать кого-то (продавать что-то, писать коммерческое предложение, сочинять рекламную коммуникацию), то успешность убеждения заключается в правильном определении «кнопок», на которые стоит давить. Надавите в нужное время, нужные кнопки и… Ваш ви-за-ви — Ваш!
Однако есть и несколько универсальных кнопок. Знать их наверное хочет каждый маркетолог.

Осознав свой опыт, немного «ёрничая», попытаюсь перечислить важные для любого маркетолога кнопки, когда он озадачен написанием письма-обращения любого рода клиенту, партнеру, шефу и т.д.

Итак…

Маркетинговая кнопка первая – «Цифровая»

Довод с цифрами на руках звучит как-то так: Я знаю, что выручка в прошлом периоде по данной группе товара составила порядка 1000, включение в прайс-лист нашего товара экспертно позволит увеличить товарооборот по данной группе на 70%, при сохранении общей рентабельности продаж прошлого периода.

Кнопка маркетинговая вторая – «Язык общения»

Хотите общаться с карело-финнами и пользоваться популярностью, получать желаемое — изучите карело-финнский (шутка). Упоминание маркетинговых, сбытовых терминов поднимает сказанное в глазах потребителя на новый уровень, ассоциирует и говорящего и то, что он сказал с высокими качеством профессионализма. Только не перемудрите. Говорить надо так, чтобы понимали.

Кнопка третья маркетинга – «Вы, Вы и только Вы»

Можно так: «Мы — лидер рыка, поэтому работа с нами позволит Вам…»
А можно иначе: Ваша выгода от взаимного сотрудничества заключается в… Нужно описывать не себя, а то, что получит Ваш ви-за-ви. А получить он может только две вещи или (и):
1. Вы сделаете какую-то работу за него (облегчите ему жизнь);
2. Вы дадите ему то, что он не имел до контакта с Вами (ну или имел, но не такого уровня).

Дальше пойдут кнопки нажатие на которые в комбинации с другими или по ситуации может дать больше выгоды, а может свести на нет все Ваши старания. Не ошибитесь!

Маркетинговая кнопка четвертая – «Отстаете!»

Наш товар уже присутствует на рынках вашего города, в сетевом ритейле… Подтекст такой: на рынке товар присутствует, у Вас его нет. Может конечно он Вам и не нужен, но мы кто-то его уже продает.

Кнопка маркетинга пятая – «Скрытая угроза»

Как-то так: Знаем, что продукцию этой товарной группы у Вас закупают компании «А», «Б», «В». Мы уже провели предварительные переговоры с этими компаниями и их экспертная заинтересованность в нашем товаре выражается в… .

По сути, показываем, что знаем рынок, уже много что сделали, их дилеры (субдистрибьюторы) уже в курсе нашего предложения и если сейчас получим отказ, то пойдем прямо к ним и поставим товар сами.

Наверное есть еще кнопки. Какие применяете Вы?

В 1864 году торговый дом «Н.Шустов и сыновья» провел необычную маркетинговую акцию. Суть акции заключалась в том, что приказчики торгового дома, продававшего спиртное, за деньги нанимали московских студентов, которые ходили по трактирам и требовали «шустовскую, лучшую водку в мире».

Когда такой водки не находилось, студент устраивал дебош. Оплату штрафов и причиненных повреждений, равно как и юридическую защиту студентам, осуществлял торговый дом. Задач, которые эта маркетинговая акция решела, были, как минимум, три:

• Трактирщики, понимая участившийся спрос, стали закупать таким образом разрекламированный товар,
• Постоянные посетители заведений, удивлялись столь настойчивому спросу на эту продукцию,
• Все учиненные скандалы, естественно, освещались в прессе.

Вскоре, благодаря такому торговому маркетингу, ассортимент большинства московских питейных заведений включил в себя шустовскую водку.

К чему это я…
В свое время, торгуя косметикой, издал корпоративную брошюру со списком дистрибьюторов. Этот же список разместили на официальном сайте компании. Через месяц мне позвонил генеральный директор компании – владелец сети магазинов по торговле строительными материалами и бытовой химией и напросился на встречу. Мило улыбнувшись и пожав руку, он так же вежливо и улыбчиво заметил: «приехал с целью договориться о работе или поубивать вас тут всех». Стоит отметить, что времена в ту пору были лихие и «не однозначные».

Оказалось, что в брошюре мы ошиблись с указанием телефона одного из партнеров и указали телефон этой компании. Спустя месяц постоянных звонков от дилеров, директор решил вначале узнать что-то о этой косметике, а затем и узнать об условиях сотрудничества.

Маркетинговые руководители и директоры по маркетингу говорят, что они рассматривают в среднем порядка 23 резюме на каждую открытую вакансию в руководимых ими маркетинговых структурах. Это и многое другое было опубликовано в недавнем отчете «TСG creative group».

Работодатели говорят, что после рассмотрения резюме, дальше они встретиться только с шестью кандидатами до момента закрытия вакансии. Доклад основан на данных 400 телефонных интервью с директорами маркетинговых и рекламных агентств в США ТОП-200 компании с 100 или более штатными сотрудниками, и 200 рекламных агентств с численностью маркетингового персонала от 20 или более сотрудников.

Итак, основные ошибки в резюме, которые стоит избегать. Сразу предупрежу, что всё в основном тривиально, за исключением главной ошибки…, и эта главная и показалась мне интересной.

• 14% говорят о излишней детализации и чрезмерной красочности (переизбытке оформительского таланта);
• 10% ссылаются на недостаточность, неполноту информации в резюме маркетинговых специалистов;
• 11% говорят, что опечатки / грамматические ошибки являются наиболее распространенными ошибками;
• 18% говорят, что в том числе неточная информация является наиболее распространенным промах;
• 39% опрошенных руководителей говорят, что наиболее распространенной ошибкой, совершаемой кандидатами, является ненужность отраженной в резюме информации.

Ну что же, присоединяюсь к 39% маркетинговых директоров и готов добавить:

1. Почитайте заметку «Как подобрать маркетолога (от обязанностей до собеседования)». Там есть несколько советов о структурированном изложении опыта в резюме и о том, как директор и кадровик по резюме умеют «считывать» ваш реальный опыт.

2. Ненужность информации в резюме маркетолога – это длинный перечень всего того, чем вы занимались. Не нужен этот перечень будущему работодателю в том случае, если ЭТОЙ ЖЕ работой вы у него заниматься не будете. Поэтому, заведите себе 2  резюме, четко заточенных на определенные группы обязанностей и еще одно  – общее и развернутое.  Первые два рассылайте адресно, как ответ на название понравившейся вам вакансии. Последнее – привозите с собой на встречу. Сразу и весь свой опыт излагать списком не стоит – вы не знаете, считает ли важным директор умение «верстать» визитки. А вдруг это настолько мелко для него, что такая «верстка» воспринимается им как умение мыть полы?!

3. Если используете термины – не просто понимайте их значение, но и знайте взаимосвязь между понятиями. 
Пример: умение работать с полиграфистами и регулярные выезды «на прилатку» должны предполагать знание терминов и понимание причин возникновения ошибок при печати. Иначе не понятно, зачем вы туда «регулярно выезжали»… и почитайте заметку «Бобрятина или отчего маркетологи используют сложные обороты и слова?»

4.  Перед приездом в компанию, обязательно, как бы не было лень, сделайте для себя обзор не сайта предполагаемого работодателя и его социальных страниц, но любых упоминаний о руководителе компании и руководителе службы маркетинга. Поищите будущего директора, быть может, он ведет блог или сайт?! Данные, которые вы собрали с офсайта работодателя сгодятся продавцам и логистам, а для маркетологов они – «хлеб», а вот узнать что-то более – это «масло на хлебе» и  оказательства вашего умения работать с информацией и рынком! Напротив, невнятное «блеяние» на вопрос: «что вы знаете о нас» ставит однозначный «жирный крест» на кандидате и никакой бэк-граунд вас не спасет.

5. Сделайте выводы о компании-работодателе. Ответьте себе на вопросы: 
– в чем бизнес компании? Еще раз и контрастно: не чем занимается компания, а в чем ее бизнес – на чем она делает деньги? И именно с этого и начните: «я понял, что вы…»
– Какие коммуникационные каналы использует их маркетинг? Это позволит вам не ошибиться с ответом на вопрос: «как вы думаете, где нужно рекламировать и с помощью каких маркетинговых инструментов нужно продвигать наши товары и марки» или «как вы видите свою работу в нашей компании»?

6. Будьте сами-собой. Маркетинг-директору с вами работать, он хочет получить представление о том, кто вы есть: от вашего опыта, до понимания вашей личности и ваших страстей, если хотите. «Не быть собой» – это думать, что «политически правильные» ответы приведут вас в объятья работодателя. НИФИГА! Помните, что перед вами и после вас будут (согласно исследованию) 22 таких же резюме и таких же «политически верных» кандидата. Если вы будете «собой», то, скорее всего, будете отличаться, а значит есть шанс обратить на себе внимание. Правда, не перегните – быть четко позиционированным лучше, чем сильно дифференцированным.

7. В течение 24 часов после интервью, если вам дали визитку, отправьте по электронной почте короткое вежливое и благодарственное и не подхалимное персонализованное сообщение каждому лицу, с которым вы встретились на собеседовании. Наверное излишне упоминать, что это – жест вежливости, но он способен и  укрепить (сформировать) интерес к вам. Это, казалось бы, очевидно, но, все об этом забывают.

А в основном, конечно же, удачи! 😉

––—
Пару слов о TCG creative group. TСG специализируется на размещении интерактивной рекламы, связям с общественностью, подборе маркетинговых профессионалов.

Маркетологи умные, с новаторским мышлением люди. Они еще до средне-статистического юзера освоили цифровые технологии и социальные сети, чтобы строить и развивать отношения с клиентами и повышать эффективность маркетинга своих компаний. Они регулярно защищают перед боссами запланированные на маркетинг бюджеты, со строками, имеющими отношения к активности в социальных сетях. Бюджеты защищают, деньги получают и тратят. Эффекта нет. Не верите?

Американская Ассоциация Маркетинга и коллеги из «Школы бизнеса Fuqua» в Университете Дьюка регулярно проводят опросы среди CMO («чиф оф маркетинг офицер» – директор по маркетингу). Опрос «CMO Survey» этого года, в том числе, затронул озвученную выше проблему.

Так что же стоит за разрывом величины затрат на социальные сети и низкой результативностью от маркетинговой активности в соц.сетях, которую демонстрируют результаты опроса маркетинг-директоров?

• С одной стороны, как показал опрос, маркетинговые затраты на социальные сети остаются высокими.
• С другой стороны, расходы последнее время, постепенно снижались с рекордно высокого уровня в 13,8% в августе 2018 года до 11,4% в 2019 году.
• И уж совсем неожиданно прозвучало заявление о том, что приверженность социальному каналу коммуникации с ЦА остается сильной, и, как следствие, маркетинговые директоры прогнозируют увеличение расходов на 73%, чтобы в течение следующих пяти лет, достичь величины в 19,7% их маркетинговых бюджетов.
• И опровергая «позитивный настрой», коллективное мнение CMO единодушно: социальные медиа не обеспечивают продажи товаров и вклад социальных сетей в работу предприятия был относительно скромным. По последним семи опросам, которые проводятся с 2016 года, они оцениваются на уровне 3,1–3,3, (1 = совсем не способствует, а 7 = очень сильно).

То есть, коммерческий и финансовый эффект от SMM слабый, затраты сокращаются, но все-таки имеют тенденции к росту в течение ближайших пяти лет. Бред!? Ну и как все это понимать?

Посмотрел цифры статистики внимательно изучил аналитику. Сформулировал шесть пунктов и итог, в качестве объяснения тенденций и причины, по которым компании продолжают так много вкладывать в SMM – канал, который еще не обеспечил хоть какой-нибудь значительный эффект.

1. Вера слепа

Люди уже давно спорят о том, вечна ли «любовь» и умирают ли «надежда» последней, но вот точно все сходятся в одном: «вера» – точно слепа.

Что хотят CMO?

В канал SMM и в технологии социальной коммуникации у директоров по маркетингу слепая вера. И она базируется на том, что :

1. Есть примеры крупных брендов и компаний, которые, якобы, получают маркетинговые дивиденды, работая в канале SMM.
2. SMM – канал этот, относительно, новый и значит покачать выгоду из этого канала, воспользовавшись эффектом новизны, имеет смысл. Тем более, что не все конкуренты еще активны в канале, многие работать в канале не умеют и даже изображая активность, не понимают принципов социальной работы и социальных отношений: компании и социума, компании и общества. В общем, пока модно и можно…
3. SMM – канал мало затратный
4. SMM – это легче, чем реклама и торговый маркетинг.

Реальность

Реальность, по результатам отчета «CMO Survey», тем не менее, печальна.

• Только крупные компании (доход более 10 млрд. долларов),
• Только в сегментах B2C Product
• Только те фирмы, которые занимаются электронной коммерцией, для которых интернет-канал продаж – более 10% от валового объема продаж

получили высокую прибыль и маркетинговые дивиденды. Обращаю внимание коллег, отчет «CMO Survey» – результаты опроса практикующих маркетинг-директоров, а не «рекламологов» с раскруткой в Инстаграм.

Полагаю, что речь не о неэффективности SMM для маркетинга, а все о том же понимаемым практически всеми маркетологами: Только существенные затраты в SMM способны обеспечить существенные выгоды.
Почему все остальные продолжают мало вкладываться в SMM, мало что получая взамен? Вера!

2. Социальные медиа – это инструмент, который компании могут контролировать

Большинство крупных компаний платят за рекламу в Яндекс, Google, Facebook. Американские компании рекламируются на Amazon и других платформах. Тем не менее, они не хотят быть обязанными этим «бегемотам». В 2019 году только Google и Facebook соберут 60% всех цифровых бюджетов (76,57 млрд долларов).

Что хотят CMO?

Обращая свое внимание на SMM, директоры по маркетингу из отчета «CMO Survey» реализуют цель – работать с потенциальными клиентами без посредников и напрямую связаться с потенциальными клиентами. Социальные медиа – это канал, которым, как думают SMO:

• Владеют и управляют компании,
• Компании могут постоянно тестировать коммуникацию с потребителем
• Могут получать немедленные результаты и их масштабировать, перенося результаты на другие платформы и в другие каналы коммуникации.

Реальность

Реальность, тем не менее отличается от ожиданий и ее понимания директорами по маркетингу:

• Правила игры и тут определяют площадки, начиная от возможности полного закрытия проекта (Google+) и до запрета на рекламирование отдельных видов бизнеса впредь (Facebook). Все это выливается в потерю наработок, финансовые и временные потери.
• Проблемы с таргетированием маркетинговой активности любого рода на ЦА за рамками FMCG и ТНП просто катастрофична, если говорить о B2B и корпоративных продажах, продажах сложного или товаров длительного потребления.
• Большинство рекламодателей привыкли к однобокой коммуникации с ЦА, сводя ее к виду: «хочешь или не хочешь, но смотри мою рекламу». Социальные площадки созданы для иного, культивируют иной формат диалога. Контролировать охват аудитории, внимание и конверсию, количеством и «наглостью» рекламы, в SMM не получается.
• О каком контроле может идти речь, если до 90% аудитории SMM-площадок – это «мертвые» аккаунты и боты?

Контроль над людскими массами? А бюджет какой? Ой, ну не смешите тогда! А контролировать то, что не ты создал просто невозможно

3. Эффективность SMM

Все директоры по маркетингу, участвующие в опросе, знают, что, хотя затраты на SMM, в сравнении с ALT-рекламой, не велики, но цифровая реклама чрезвычайно дорога, если пересчитать совокупные затраты на единицу продаж. Социальное общение всегда сложнее непрямой рекламы, а коммуникативный эффект зависит не только от величины затрат, но и от наличия в стратегии маркетинга компании социальных инициатив, от творческой реализации и честности исполнителей.

Что хотят CMO?

Зная это, задумываются директоры компаний о другой беде – насколько такая реклама еще и эффективна? Как сообщает emarketers.com, Procter&Gamble сократил свой бюджет на цифровую рекламу на 200 миллионов долларов, обнаружив, что потенциальные клиенты смотрят рекламу в мобильных новостных лентах всего за 1,7 секунды. Это ничтожное время главный бренд-менеджер Марк Притчард назвал «чуть более чем взгляд».

Реальность

Маловероятно, что какой-либо отдельный рекламный показ, даже высококлассной рекламы, привлечет внимание ЦА чуть больше 1,7 сек. Знаете почему? Потому что на смену этой рекламе уже снизу вверх в ленте социальных сетей выползают еще 4000 до 10000 объявлений в день. Этот информационный поток делает невозможным практическую реализацию «эффектной рекламы».

Кроме того, просмотр рекламы, по своей природе, является пассивной деятельностью, которая менее запоминаема и вовлекает, чем деятельность, активная. Поэтому, если что и работает в SMM, в большой мере, это лишь приглашение аудитории к активности:

• конкурсы;
• квесты;
• социальные ивенты;
• лайф-хаки (при том, только те, которые можно тут же реализовать);
• точные и краткие ответа на не заданные пока юзерами вопросы, оформленные в виде видео-инструкций, формирующие потребительский опыт;
• Социальные сети также могут быть использованы для усиления рекламы и повышения ее эффективности, когда большая маркетинговая компания подразумевает «социальную важность и значимость».

Коммерческая и экономическая эффективность не тоже самое, что коммуникативная и социальная. Вы уверены, что хотите контролировать социумом, а не финансы?

4. SMM – для мобильных устройств

Потребители сегодня мобильны. Директоры по маркетингу, участвовавшие в опросе, это понимают.

Что хотят CMO?

Эффективное общение с ЦА должно это учитывать, и это одна из причин, по которой 1 рубль на каждые 5 рублей в бюджете на интернет-рекламу теперь направлен на смартфоны. Социальные медиа с их форматом визуального контента и короткими текстовыми сообщениями идеально подходят для мобильных устройств.

• Потребители взаимодействуют с социальными сетями дробно, поглощая куски информации, выделяя на нее довольно мало времени, даже не в силу огромного потока информации, а малого времени коммуникации через мобильные. Ну, все-таки, мобильный используют в состоянии офлайн мобильности с большим числом отвлекающих факторов окружающей реальности – люди живут в офлайне.
• Поскольку люди любят публикации о себе и активно информируют о себе, то это помогает взаимодействию с ними маркетологов – лечше таргетировать;
• Потребители могут увеличить охват маркетологов, оперативно делясь маркетинговыми материалами компании, комментируя и рекомендуя социальные посты брендов.

Реальность

Все верно, но директорам по маркетингу стоит учитывать и то, что:

• Если говорить о «воронке продаж» и малом времени контакта через мобильные, то маркетинговая коммуникация растягивается во времени.
• Снижается эффективность коммуникации, как раз в силу того, что люди отвлекаются и легко переключаются из онлайна — в офлайн, от одной информации — к другой, от одной рекламы — к другой.
• Не даром уже ходят разговоры о исчезновении самого понятия «воронка продаж», поскольку последовательно вести человека от этапа — к этапу в социальных сетях становится невыносимо трудно.

Мобилизация изменяет всю парадигму социального общения. Соотвественно, это требует и изменения подходов к социальной коммуникации компаний, их рекламированию, да и самому присутствию в социальных сетях. Подавляющее же количество компаний и кампаний это не учитывают.
Незаинтересованность и мимолетность внимания аудитории – это расплата за неумение самому быть мобильным

5. Социальные сети – универсальный инструмент для маркетинга

Социальные сети – это нечто большее, чем платформа взаимодействия с потребителями, с целью промотирования предмета маркетинга.

Что хотят CMO?

Директоры по маркетингу, участвовавшие в опросе «CMO Survey» видят среду социального общения для:

• Исследования потребителей, измерение, наблюдение за их поведением в Интернете, за взаимодействием с брендом и за социальными настроениями;
• Для связи с сотрудниками
• Повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и обслуживания клиентов;
• Для улучшения предмета маркетинга.

Будучи двусторонним связующим звеном между производителем и потребностями потребителей, социальные сети могут дать мощную информацию о том, что и когда менять.

Реальность

Реальность же такова, что между желанием видеть и тем, как это происходит, есть огромный разрыв.

• Да, 88,2% компаний используют социальные сети для обеспечения узнаваемости бренда по сравнению с 45,6% в 2018 году.
• 64,7% – для представления новых продуктов и услуг.
• 60,1% – для привлечения новых клиентов;
• 55,5% – для удержания текущих клиентов.

Посмотрите внимательно. Цифры удручают. Кроме как для рекламы и PR, из опрошенных, половина компаний и CMO, социальные сети ни для чего больше не используют.

«Качать» продажи, занимаясь подсчетом эффективности затрат и социальный маркетинг – это, как в Одессе: «две большие разницы»

6. Как это измерить?

Несмотря на очевидные преимущества для маркетинга и понимание этого маркетинг-директорами, влияние социальных сетей на эффективность фирмы трудно измерить.

Что хотят?

«Лайки» и «показы» обеспечивают лишь исходные показатели выполнения той или иной работы – сделано, выпущено, размещено, показано. Трудно определить, каким образом социальные медиа способствуют привлечению новых клиентов и расширению существующих отношений. CMO говорят, что они борются с этой проблемой.

Реальность

«CMO Survey» опрос CMO, проведенный в августе 2018 года, показал, что:

• 39,3% компаний сообщают, что они не могут показать влияние социальных сетей на производительность,
• 24,7% могут количественно доказать влияние,
• А еще 36% имеют хорошее качественное представление о влиянии, но не количественное

То есть: В общем и целом «ништяк», но вот как в цифрах роста числа клиентов – не, не знаем.

Как сделать, чтобы SMM наконец-то заработал?

Вывод напрашивается очевидный – не понимая, как это работает, не имея инструментов для отработки и, даже, инструментов, атрибуций для мониторинга и оценки эффективности, деньги на SMM тратить нехотим. Что же нужно сделать?

1. Во-первых, SMM – это не только для генерации клиентов. Это канал коммуникации с социумом. Представлять его только как обязательно экономически эффективный – грубейшая маркетинговая ошибка;
2. Помимо экономической эффективности, социальные коммуникации предполагают получение эффекта другого рода – коммуникативного эффекта, выраженного в изменении показателей:

• охвата целевой аудитории;
• роста показателей «узнаваемости», «запоминаемости» и лояльности марки;
• подготовки просьюмеров, лидеров мнения;
• обучение и консультирования ЦА, формирования потребительского опыта;
• прямого маркетинга;
• PR, промотирование другой – социальной, не всегда коммерческой, стороны бизнеса компании и формирование образа достойной во всех смыслах компании.

• ROI от социальных сетей – бред сумасшедшего малообразованного псевдо экономиста. Как минимум, потому что у социальной коммуникации не может быть только финансовой эффективности. Это еще и социальная, информационная и коммуникативная эффективность. Не говорю уже о том, что термин «инвестиции» не может быть применен к SMM, просто по определению самого термина.
• Модели «первого» и «последнего касания» просты в настройке, но не дают никакого практического представление о поведении клиентов и эффективности каналов, методов коммуникации и конкретных активностей, которые, в этом случае, не могут быть адекватно оценены.
• Мультитач-модели, которые учитывают поведение клиентов на протяжении всего пути, которые обеспечивают лучшее представление о том, как работает ваш SMM, безумно сложны и реализовывать их можно и нужно, но точно понимая:
• что затраты на SMM огромны,
• что у компании бизнес на электронной торговле
• что предмет продажи – массовый
• а цели у SMM, не только коммуникативные или имиджевые, но коммерческие.

CMO должны более тесно интегрировать социальный канал в свою стратегию маркетинга.

В самом последнем опросе директоры по маркетингу выставили себе оценку 4,2 (где 1 = совсем не эффективно, а 7 = очень эффективно), определив тем самым, качество отработки этой задачи.

Об опросе

Опрос CMO проводится с 2008 года, и его спонсорами являются Американская маркетинговая ассоциация, «Школа бизнеса Fuqua» университета Дьюка. Это самый продолжительный опрос маркетинговых специалистов, посвященный пониманию проблем в области маркетинга. Последней проведен в 2019 году. Получены ответы от 323 топ-менеджеров по маркетингу.

Продажа – процесс и результат смены собственника товара. Продажа для владельца бизнеса и продавца это священный акт обмена товара на деньги. Выручка от продажи – как итог его усилий. Нет выручки – вы не продаете, а просто «сидите». Большая работа отдела продаж, но нет выручки – вы не работаете. Как же аргументированно объяснить владельцу бизнеса тот факт, что социальные сети не обменивают товар на деньги, а значит, продажи в соцсетях нет, а деньги на присутствие в социальных медиа отдать нужно?

Продвижение — не равно продажа

Дело в том, что продажа – это итог длительной или не очень коммуникации между продавцом и покупателем, между брендом и потребителем. Это путь от неосознанной потребителем потребности в чем-либо, через осознание того, каким товаром или услугой он способен потребность удовлетворить и до выбора конкретного товара или услуги, который завершает предварительный процесс анализа возможностей и предложений, что есть на рынке. 

Чтобы итог (продажа) стал возможен, продавец, за долго до акта продажи, должен: 

1. A (attention). Привлечь внимание к себе и продукту с помощью рекламы, информирования, пропаганды.
2. I (interest ). Вызвать интерес к продукту – рассказать о том какие выгоды сулит покупка аналогичных продуктов – в принципе и продукта этого – онкретно.
3. D (desire). Вызвать у потребителя желание купить ваш продукт. То есть, провести потребителя от простого и абстрактного интереса, через «хотение» – к выбору продукта, то есть, обдуманному  решению о его покупке.
4. A (action — действие). Подведите человека к покупке – устраните последние сомнения, убедите в возможности покупки и способности получить большее удовлетворение за те деньги, которые потребитель заплатит за продукт.

Так вот, провести потребителя по всему этому пути – не равно задаче оформить счет или выписать чек. Для иллюстрации этого, есть такое понятие, как воронки продаж (коммуникативная воронка). На самом верху – широкое отверстие «привлечь». Чем шире круг вовлеченных – тем больше продаж в итоге. Если не делать большой работы по расширению воронки (речь о выписывании счета на покупку пока не идет), то и собственно продажи будут небольшими.

Покупателей надо искать не в соцсетях, а там, где они привыкли покупать – в онлайновых и офлайновых магазинах и на маркетплейсах. Покупателей ищут не в соцсетях, а там, где они привыкли покупать, потому что, потерянный кошелек ищут не под столбом, где светло, то там где потерял.

Работа в соцсетях – это не продажа, это работа по обеспечению вовлеченности и по расширению воронки продаж, по информированию, убеждению, мотивированию потребителя. Вы занимаете этим. И оставьте «обмен товара на деньги» продавцам – тем людям, которые продавать умеют (надеюсь).

Социальная работа

Для всех ли товаров соцсети – это возможность расширения воронки продаж, и присутствие в социальных медиа не просто возможно, но и эффективно? Скорее всего нет. Расширять воронку продаж карьерных самосвалов (расширять целевую аудиторию, искать потенциальных покупателей) можно также в соцсетях. Но эффективность маркетинговых усилий затрат и итоговая эффективность от такого рода усилий по расширению воронки продаж будет весьма незначительна. Точнее, есть много других и более эффективных маркетинговых инструментов (забить пассатижами гвоздь однозначно можно, но все же, для эффективного выполнения этой работы есть молоток). 

Что же, соцмедиа не для карьерных самосвалов? А вот ответ на этот вопрос лежит в плоскости анализа: насколько то, чем Вы занимаетесь — социально. И вот на столько Вы, бренд, товар, Ваше предложение — социально, настолько для продвижение подходят социальные медиа. 

Социальные сети: социальные группы, социальная среда, социум. Люди собираются вместе не послушать вас, как производителя о том, что волнует вас (а вас волнуют продажи), а поговорить о своем и о себе – о том, что волнует их.

Насколько социальны ваша компания, ваш продукт или ваше предложение? На сколько вы решаете проблемы социума, не чужды социуму, помогаете решать проблемы, можете говорить не о себе, а о социуме, когда говорите о своей марке, – настолько вы интересны и важны социальным сетям. 

Некоторым компаниям жизнь в социальных сетях, казалось бы, не показана просто потому, что их сообщество «Мембранные фильтры» будет мало кому интересно и не принесет вложенных в социальные сети средств. Но все меняется, когда производитель начинает продвигать свою продукцию в группе «Питьевая вода — основа здоровья».

А магазины в соцсетях?

Вы запросто можете иметь магазин и в соцсетях. Чем меньше ваш бизнес, чем меньше ваша целевая аудитория, тем естественнее делать простые вещи. Например, отсутствие денег на собственный магазин на популярном маркетплейсе, отчего бы не сделать магазин в соцсетях! Но чем больше ваши коммерческие амбиции и чем шире ваша аудитория, тем очевиднее, то нужно взять в банке кредит, чем обеспечить производство достаточного количества товаров для магазина, который вы расположите «на торговой улице» – там, где люди привыкли покупать подобные продукты и услуги.

Если вы не продаете что-то неординарное, то люди привыкли покупать определенные товары в определенных местах. У них сформированы привычки и предпочтения. Они покупают не только ваши продукты, но и многочисленные другие. Поэтому процветают супермаркеты с ассортиментом разнообразных товаров, исчисляемых десятками тысяч наименований. Люди привыкли выбирать. 

Магазин надо иметь не там, где вам проще его завести, дешевле содержать и проще обслуживать, а на торговой улице, в торговом месте – там, где не просто много людей – бессмысленных зевак, читателей приколов, постов про котят и о политике, но много готовых совершать покупки людей, именуемых покупатели!

Отдельное и специальное отношение к социальным товарам и услугам. Чем социальнее ваш продукт, тем охотнее и естественнее его покупка в социальном сообществе. Социальные продукты – товары и услуги:

• изменяющие и улучшающие социум; 
• влияющие на социализацию человека;
• повышающие его роль в социальной группе;
• продукты, потребление которых, определяет нахождение человека в этой группе.

Таким образом… 

1. Провал или успех маркетинговой  SMM-кампании зависит от подхода и готовности рассказать не о себе, а о том, чем вы можете быть полезны.  

2. Социальные сети – это не место продаж, а коммуникационная платформа, необходимая для построения доверительных отношений с людьми, чтобы  подтолкнуть их к решению о покупке Вашего товара. 

3. И если мы не социальны, то и присутствовать в соцсетях не нужно? Вовсе нет. Все с ног на голову! 

   Плохо, что Ваш бизнес, Ваши взгляды на него, Ваш бреенд  не социальны.

Впрочем, это, скорее всего, проблема маркетинга компании и тема  уже для другой заметки. Почитайте Ф.Котлера «Маркетинг 3.0»

Реклама у рейтинговых блогеров из ТОП-10 оценивается от 80 000 до 500 000 рублей. Расценки на посты в узкотематичных блогах могут быть существенно ниже. Каково ценообразование в блогосфере? Сколько стоит коммерческий рекламный пост в блоге? 

Если просто назвать цифры расценок, то, скорее всего, они буду «ни о чем». Поэтому, давайте по-порядку:

Когда эффективна реклама в блогах?

Размещение рекламы в блогах актуально для тех отраслей, где процесс продажи – это именно процесс растянутый во времени, когда время между ознакомлением с предметом будущей покупки и оформлением сделки купли/продажи занимет дни и годы.  К такого рода сложным продажам относятся дорогостоящие продажи в сегменте b2c: продажа автомобилей и объектов недвижимости, а также парктически вся сфера услуг: от финансов и юриспруденции и до химчистки шуб и продажи турпоездок – там, где, помимо марки, важны  отзывы и опыт предшественников.

Помимо перечисленного реклама в блогах эффективна для корпоративных продаж и для сегмента b2b. Реклама в блогах эффективна и в сфере общения профессиональной ЦА, например: рекламные посты в маркетинговых блогах  – наиболее целевые для анонса рекламно-маркетинговых эвентов, выставок, маркетинговых услуг школ, коуча и т.п.

При этом, реклама в блогах имеет минимальный эффект для узкоспециализированного профессионального сообщества, если использовать посты с целью только предложения товаров и услуг (то есть, пытаться сократить воронку продаж до одного шага и в голове держать только конверсию пост/покупатель). Эффективность такой рекламы во многом зависит от наличия практической пользы: рассказ о личном опыте и технологиях.

Механика эффективного рекламного блог-поста

Протестируй и напиши, а я оплачу. Первое и ключевое: предоставьте блогеру продукт на тестирование. Личностная оценка важнее рекламного оболванивая. Продукт может быть не только физически размещаемый на столе. С помощью блогов можно продвигать, к примеру, дома. В этом случае соберите блогеров, свозите на объект, накормите и напоите, дайте возможность сделать фотки.

Разработайте систему публикаций. Воронка продаж – процесс общения покупателя с товаром во времени. Этот процесс не должен прекращаться, тем более при продаже дорогостоящего товара или товара длительного пользования. Разработать стратегию публикаций и систему последовательной подачи информации. Например, вначале вы анонсируете продукт – как идею, затем, сравниваете его руками блогера с аналогичным. Вначале Вы используете блогеров с большим количеством подписчиков и спонтанных читателей, затем уже блогеров с точно соответствующей вашему товару ЦА. Получается та самая воротнкообразная система коммуникации, логично подготавливающая взрыва интереса.

Если денег на маркетинг мало… все равно блоги – эффективный ATL коммуникационный канал. Выбрайте  узко направленный блог, с соответствующей вашему товару читательской аудиторией. Цена за посты в тематичных блогах существенно ниже, чем в топовых и «о бо всем». Величина же конверсии публикации в профильных блогах, скорее всего, будет занчительно выше при экономии бюджета. Особое внимание обратите те, кто не имеет товар или марку пригодную для SEA (не ищут ее в Яндексе). В этом случае посты в блоге для вас находка!

Меседж важнее, чем долгий и нудный рассказ о рекламируемом предмете товаре или услуге. Не надо полагать, что читатели блогов – это те, кто раньше читал газеты, кроме… узкоспециированных блогов, куда ходят именно за полнотой информацией. Меседж должен включать идею, выгоду от покупки, фото- и видео-материалы, и выгоду от сиюминутной реакции (кликни, перейди, позвони сейчас). 

Хорошая реклама = Меседж + Шоу + Выгода. Создайте интересную акцию для читателей, в тематическом конкурсе разыграйте рекламируемый товар. Не устраняйтесь от дискуссий и комментариев. 

Выделите бюджет на продвижение рекламного поста лидера мнения. Репосты – это повторение публикации в блогах других пользователей, они позволяют привлечь дополнительную аудиторию в блог с рекламной публикацией и к рекламируемому товару. 

В ручном режими или в автоматическом?

А где и как найти блогеров по конкретной, интересующей меня тематике? Есть какие-то списки, рейтинги с разбивкой по тематикам? В зависимости от бюджета, можно обратиться в агентство, у которых уже есть списки блогеров. Или поискать самостоятельно. Обращаться ли вам в блогун – решать вам. Мой опыт общения с этой биржей говорит о том, что она по качеству и эффективности сродни размещению тонн ссылок на линкопомойках через Sape.

Бартер с блогерами возможен?

Да, как уже писал даже блогеры из ТОП-100 вполне могут откликнуться публикацией о вашем товаре за предоставленный бесплатно образца для тестирования и пользования. Приглашайте блогеров на Ваши корпоративные эвенты, пресс-туры, тест-драйвы с фуршетами и подарками.

Пресс-портрет блогера

Острота языка и резвость мысли, журналистский талант, профессионализм и уменее выискивать информацию, (помимо официально предоставляемой) определяют отношения к ним – как к журналистам, а обидчивость блогеров, независимость от чужого мнения, не боязнь ответственности требуют осторожного и ответственное к ним отношения (как к художникам). Посему, платите вовремя, уважайте и дружите, ичаче получите контр-рекламу в разы более эффективную, чем ту, которую вы «забыли» оплатить.

Сколько стоит реклама в блогах

Ориентировочную «стоимость блогера» можно определить, если умножить количество его подписчиков на 2 рубля. Но если автор блога лицо публичное и авторитетное, то расценки будут совсем иные, независимо от итоговой конверсии. Аналогично и с блогами узко специализированными: высокая конверсия диктует и высокие ставки за рекламную публикацию. 
И все это в большей мере относится к блогам в SMM и к отдельным сайтам-блогам. Алгоритм оценки стоимости поста в блоге на портальном сайте, скажем, аналогичном этому сложнее, поскольку помимо подписчиков, у сайта есть и своя собственная аудитория, читающая посты блога и она более целевая, чем традиционные «тусовщики» соцмедиа.

Стоимость репоста все также зависит от веса и статуса блогера и может варьироваться от «ничего», $5, $20 до бесконечности.

В маркетинге, как на войне, все поводы хороши…, если они ведут к победе! Все – это от реализации плановой маркетинговой активности (новинка, выставка, начало сезона) и до внезапно свалившегося на голову маркетолога счастья в виде разорившегося конкурента или премьер-министра страны, случайно похвалившего ваш товар.
Что такое плановый маркетинг мы с вами, им занимающиеся, хорошо знаем, а вот что такое ситуативный маркетинг?

Словарь маркетолога дает такое определение термину: ситуативный маркетинг – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.

Нудно! Давайте чуть проще и на практике…

Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг) – это все то же продвижение наших с вами товаров и услуг, только поводом и причиной вновь обратиться к целевой аудитории является некое событие, интересное для этой аудитории, но к нашим товарам и услугам отношения не имеющее.

Проблема исходящей от нас с вами маркетинговой активности в том, что большинство поводов для маркетинга – это поводы не рыночного характера: вбренд выпустил новый товар, у компании изменился адрес, вендор вышел на наш национальный рынок, босс решил, что нужно продавать больше, завод изменил технологию, поэтому… Все это скучно и, прямо скажем, не очень интересно аудитории. С целью подогрева, используются «горячительные»: «вау»-эффект, безумный креатив, массовая «рекламная бомбардировка», многократное СПАМ-повторение.

Проще добиться реакции от аудитории, если повод для обращения важен, выгоден для самой аудитории: скидка, бонус, услуга плюсом к товару и проч., или если обращения к аудитории персонализованы: день рождения клиента или продуманное адресное предложение. Эффективность обращения к аудитории тем выше, чем больше оно интересно не вам, а вашей аудитории. Даже если наш бренд и товар совсем далек от повода, причины или события – не беда. Если аудитории это событие интересно, нам с вами надо стать частью события.

Ключевым в ситуативном маркетинге является паразитирование на событии. Это прикольно, дешевле, проще. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, не нужно «разогревать» ее (скидки, анонсы, безумство креатива) – чуть подкрасил свою рекламу в цвета национального флага и готов креатив ко «дню независимости». Изобразил футбольный мяч на упаковке – товар готов к повышенному спросу на любые товары с символикой чемпионала по футболу.

Второе ключевое – это то, что ситуационный маркетинг – вовсе не случайный или спонтанный маркетинг. Если реагировать спонтанно на все «вызовы» и все информационные поводы – потеряетесь в информационном шуме, размоете образ и бюджет маркетинга. Поэтому реагировать надо не на все поводы и события и реагировать нужно продумано.

Кому интересны детали – смотрите в словаре, а мы перейдем к кейсам. Как обычно среди кейсов будут примеры маркетинга «попроще», а интересный креатив не затмит для нас понимание того, что делать не надо было бы. Думаю, будет интересно.

Ситуационый маркетинг – когда есть медиа-повод

В основе этого ситуационного маркетинга «ВАУ-эффект». В какой-то мере, клип группы «Ленинград» про «лабутены» стал событием в среде не только поклонников группы или пользователей социальных сетей, но и общественности, отрицающей богемных нуворишей, проявления попыток казаться лучше, чем быть.

Замечателен этот пример ситуационного маркетинга тем, что вначале и одними был сформирован бренд «Louboutin». Другие этот бренд использовали в сюжете для популяризации клипа. Синергия брендов и медиа позволила, я уверен, огромному числу маркетологов организовать ситуационный маркетинг собственных товаров и услуг.

Ситуационный маркетинг – паразитирование на чужом маркетинге

Думаю, только глухой не слышал об этой игре. Полагаю, что пик популярности игры Pokemon Go будет не долгим, и многие компании не теряют времени и придумывают акции для игроманов. Важно понимать, что аудитории «донора» должна соответствовать аудитории паразитирующего бренда, а интерес к бренду-паразиту возможен только на пике популярности донора.

Ситуационный маркетинг: «мем» – нам всем

Определению термина «мем» впервые дал оксфордский профессор Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. К слову сказать, книга очень нудная, и на первом десятке страниц доходчиво транслировавшая то, что «продавал» автор со словоблудием и частностями дальше. В этой книге он называет «мемом» единицу культурной информации, способную «размножаться». Так вот мем – не просто отличный слоган для ситуационной маркетинговой компании. Сам мем является концентрированной мыслью, иллюстрирующей важное для аудитории событие. Короче, для ситуативного маркетинга, ищите не просто события, а именно мемы!

Ситуативный маркетинг – будьте в «в тренде»

Социальные СМИ сообщили, что премьер-министр РФ Дмитрий Медведев порекомендовал переименовать кофе «Американо» в «Руссиано». В итоге социальные сети сформировали мем. Все тот же мем, но длительность такого повода не предсказуема – останется ли такой мем ситуационной реакцией на событие или это отражение серьезного социального явления, пока не понятно. Реакция рестораторов верная: если мем умрет – это останется лишь ситуативным маркетингом, если это тенденция, поддержанная государством и пользователями – мы станем свидетелями рождения нового бренда.

Ситуативный маркетинг «на диструктивном»

Теперь примеры того, что не надо делать затевая ситуационный маркетинг. Пример ситуативного маркетинга ниже – это пример, на мой взгляд, неудачного повода для продвижения. Я не уверен, в том, что:

1. Повод «массовый снос полаток у метров Москве» – это хороший повод для популяризации стабильности банковской услуги и банковских продуктов.
2. К тому же, коммуникативная конструкция: деструктивный повод -> выход на экраны нового фильма -> мрачная визуализация -> банковские услуги – слишком сложна для понимания.

Ситуационный маркетинг «с потерей лица»

PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко, отправляясь в отпуск, настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter «шитливый» (игра слов: шутка и shit) прощальный пост: «Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая!» Результат не заставил себя долго ждать – менеджера уволили за непонимание того, что имя бренда важнее любого ситуационного маркетинга.

Хороший ситуативный маркетинг

… это тогда, когда:

1. Имидж события положительно влияет и даже формирует имидж предмета маркетинга;
2. Помимо передачи информации, любая маркетинговая коммуникация транслирует эмоции;
3. Стиль и тональность ситуационного маркетинга, в любом случае, должны быть по бренд-буку (уже разбирали с вами это);
4. Цели маркетинга не отменяются, не изменяются только от-того, что у вас появилась возможность где-то и как-то ситуационно «блеснуть» (это то же по ссылке выше разбирали).
5. Простота и доходчивость в ситуационной коммуникациии – залог ее понимания (занудство или заумствование тут излишни);
6. Избегайте политических, диструктивных поводов, негатива, религиозных, рассовых мотивов
7. Думайте. Какую бы сногсшибательную популярность у вашей ЦА не получило событие – важна осторожность: «что положено Юпитеру – не положено быку»;
8. Ситуационно – вовсе не означает «не продуманно». Помните – если вы можете быть неверно поняты – вы будете поняты неверно. Почитайте «Маркетинг: проверка цинизмом»
9. Соблюдайте ФЗ «О рекламе» в части Статьи 24, изображения детей, алкоголя и проч., за что могут потянуть в арбитраж.

Сегодня в компьютерном магазине видел сценку, определенно заставляющую задуматься, что продажи в торговом зале могут закончиться, даже не начавшись.

К только что вошедшему в торговый зал дядьке подлетает форменно одетый продавец торгового зала и с порога выпаливает: – Здравстуйте!
Дядька тупо уставившись на витрину, просто молчит. Продавец не унимается:
– Я вижу вы телефонами интересуетесь?

В воздухе повисает пауза. Вежливо-услужливый мальчик-продавец в любом случае хочет диалога:
– У нас на этой витрине самые популярные модели смартфонов. Вы с какой операционной системой себе смартфон присматриваете?

После этого дядька, не вынимая рук из карманов, поднимает на продавца пустые глаза и очень медленно выдавливает:
– У мееняя ввааащщее ддеенеег нееттуу, чо ты ко мнее присстааалл.

Дальше вообще потрясающее! Смущенный продавец услужливо продолжил:
– Ну когда будет вопросы, обращайтесь!
Вот такая «продажа»!

Не знаю, как Вы, но я частенько вижу, что стало правилом для продавца «подлететь» к человеку, вошедшему в магазин, еще не успевшему даже понять расположения отделов и витрин (пока это еще даже не потенциальный покупатель), и с порога выпалить: «на витрине не все, спрашивайте», или «я вижу вы на планшет смотрите, у нас их 15 видов», или «чем я могу вам помочь» или «у нас сегодня акция…».

Часто наблюдаю, что после такого наскока человек поднимает глаза и удивленно признается: «да я вообще только вошел…», «да я жену жду, она напротив в Летуале» или «да у меня вообще денег не» или люди просто разворачиваются и выходят.

Главная ошибка сегодняшних ритейлеров в том, что набирают в торговые залы дешевых подростков – «говорящие головы». Все знания о психологии взаимоотношений и общения ограничены у них установленным внутренним правилом магазина: «как-только кто-то вошел в торговый зал, подойди и поздоровайся» и упаси Бог, если кто-то в течение 2х минут из продавцов к клиенту не подошел!!!! Все остальная деятельность у них проходит вне правил общения и лишь некоторые интуитивно догадываются о каких-то непреложных истинах.

Если кто из коллег знает, скажите, какой дурак придумал правило, что с порога нужно обрушивать себя на входящего в магазин??? Простите, если проходя по улице, вы увидите, что к вам подскочит «перец» и поздоровается, вы удивитесь? А у вас появится только от его: «здравствуйте» желание с ним общаться?

Кто сказал, что каждый входящий в магазин имеет «вопросы», «нуждается в помощи» или «просит подсказку»?

Пожалуйста, опытные торговые психологи (ну должны же такие быть или нет?) или руководители ритейлов, расскажите своим подросткам-продавцам, как диагностировать во входящем в торговый зал: «покупателя», «отложенного покупателя», «фантазера-исследователя» и «прохожего» ????

Донесите, пожалуйста, до своих продавцов простую истину:
Люди очень любят покупать, но терперь не могут, когда им продают».
а желание помогать покупателям или видеть в каждом вошедшем в магазин только «бонус к зарплате» и думать про то, как бы не дать этому вошедшему стать «добычей» для коллеги-соперника – это разные вещи, которые люди очень хорошо видят и чувствуют!

Друзья. Не спешите продавать – вы не автомат по закрытию сделок. Попробуйте вначале установить контакт:

Добрый день.

Вы в первый раз у нас в магазине или уже были?
Вас проконсультировать или хотите осмотреться?
Вы для себя подбираете или в подарок?

Подумайте с продавцами вместе:

1). Что означает «спрятанные в кармане руки» у чела стоящего долго перед витриной с товарами.
2). Или что делать продавцу, если взгляд покупателя мечется между двумя ценниками, образцами продукции?
3). А какой вопрос задать первым посетителю, если он уже 3 минуты изучает список характеристик изделия?
4). А если в компьютерный магазин зашел отец с дочерью, то к кому стоит обратиться в первую очередь и с какими вопросом?

Но это простые кейсы! У профессиональных продавцов, я полагаю, должны быть и другие заготовки моделей поведения посетителей торгового зала и реакций продавцов. Или нет?

Постоянные читатели «Записок маркетолога» уже обратили внимание на то, что вновь и вновь я обращаю внимание коллег – в основе любой акции торгового маркетинга должна лежать выгода клиента, а не того, кто эту акцию организует. Как не провести акцию торгового маркетинга только ради проведения акции? Простой и понятный кейс о том, как отсутствие изначального смысла убивает время, продажи и веру в эффективность маркетинга.

Итак, для общего нашего понимания представим один из самых понятных маркетологу рекламно-маркетинговых товаров – пенокартон. Из него много что делают: ростовые фигуры, постеры, его используют в качестве основы под плакаты и прочую внутреннюю рекламу и наружную агитацию. Материал этот очень простой и дешевый.

Представим компанию, которая продает оптом этот самый пенокартон. Представим, что вы работаете в компании – дилере этого поставщика и производит ваша компания вот такие вот постеры, изготовленные из:

• пенокартон – в качестве основы;
• на которую накатана самоклеющаяся пленка Oracal;
• на которую на широкоформатном принтере печатается рекламное сообщение;
• и все это готовое убирается в раму из алюминиевого профиля Nielsen

И вот вы получаете рассылку от поставщика пенокартона, с которым вы раньше не работали, с маркетинговым предложением купить этот материал у него по акции с дисконтом в 10% от тех цен, по которым вы покупаете этот материал у другого поставщика. Согласитесь, подобного рода «выгоды» многим из нас регулярно предлагают в СПАМ-рассылках, на выставках и про «холодных обзвонах» – я вот сегодня получил именно такую рассылку. Выгодно ли получить 10% скидки на этот материал?

Для понимания экономики ваших закупок, есть вот такая табличка. цифры в ней условны, поскольку цены у всех разные, да и говорим мы не о конкретном товаре, а о принципах:

Себестоимость Со скидкой 10% Без скидки Покупка пленки 200 200 Печать (работа+ материал) 300 300 Рамка 1000 1000 Пенокартон 270 300 ИТОГО: 1770 1800
Таким образом, при закупке материала на 1000 таких постеров, вы, казалось бы, экономите, страшно сказать, 30 000 р.

Выгодно это, на самом деле? Не очень:
1. Дело в том, что все для производства постеров вы можете покупать в одном месте, получая дополнительную скидку за объем. Переход на нового поставщика, автоматически приведет к тому, что уменьшится объем денег, перечисляемых за покупки, а значит, уменьшится и скидка на оставшиеся материалы. Это может привести к тому, что итоговая себестоимость (в таблице) будет не 1770 рублей, а больше.

Помимо этого, вам придется ответить себе и на следующие вопросы:

2. Насколько качественный этот новый пенокартон?
3. Насколько стабильны поставки и постоянно ли в наличии этот материал у поставщика?
4. Не получиться ли так, что сегодня — скидка 10%, а завтра, когда маркетинговая акция закончится, цена будет той же, что и у старого поставщика или дороже. И все это с учетом пунктов 1-3 выше.
5. А так ли удобно получать товар на новом складе? А как работает служба логистики и склад у нового поставщика?

Все ли непонимания и сомнения покупателя я перечислил? Нет, не все. Но это и не важно. Важно другое…

Дело в том, что производя постеры из закупаемых материалов, вы зарабатываете на покупателе, а не от незначительного снижения закупочных цен.
И вот тут сомнений при рассмотрении такого «выгодного» маркетингового предложения поставщика больше.
6. Срыв поставок, проблемы качества ведут не просто к штрафным санкциям от покупателя,
7. Но и к разрыву отношений и неполученным новым контрактам.

И вот тут уже сравнимаемые цифры совсем другие:

Стоимость контракта на поставку
1000 постеров, по 4000 р. 4 млн. рублей + штрафные санкции Выгода от снижения цен на пенокартон 30 000 р.
и что получается…?

Коллеги маркетологи, обращаю ваше внимание на то, что:
8. Переход ко взаимооношениям с новым поставщиком не измеряется величиной дисконта, который вы предлагаете по маркетинговой акции (см. п.7);
9. Ваш товар, очень ценный для вас, не является ключевым для бизнеса вашего клиента и «убиваться» за контракт с вами покупатель не будет (гайки для карьерых самосвалов);
10. Стоимость выгоды в 10%, значимая для вас, может выглядеть смешной для экономики бизнеса вашего покупателя
11. Выгода покупателя может быть не только экономической (см. п.5);
12. Бизнес, вышедший на системные рельсы часто ценит не разовую выгоду, а стабильность выгод и отношений (п.3);
13. Хотите «перетащить» покупателя на свой товар? Предлагайте комплексные акции: покупаешь у нас все для производства постеров – получаешь скидку на все товары из комплекта. В этом случае, скидка – это только бонус к лучшим отношениям с новым поставщиком;
14. Новое – не всегда хорошее, поэтому до скидок предлагайте «тестинг» – раздайте на пробу по листу пенокартона, пусть попробуют. Попробовав, пусть выскажут мнение. Если мнение – положительно, используете потом его для последующего промоушена.
15. В таблице расчета нет стоимости логистики. Если логистика вашего товара сложна и дорога, то убеждать к началу взаимоотношений придется еще и логистов покупателя (берете ее на себя, даете бонусы и включаете прочие мотиваторы для закупщика вашего покупателя, личного характера).

И два основных постулата, которые лежат в основе любого хорошего маркетинга:

• Маркетинг – комплексная деятельность. Успех акции зависит от понимания и проработки вами всех описаных выше аспектов
• Понимание системы выгод (экономических, менеджерских, логистичесикх) которые мотивируют вашего клиента к бизнес-отношениям.

Пока всё, удачи вам!

Как-то задумался, отчего так мало примеров компаний, догнавших и перегнавших своего явного конкурента? Ну на самом деле, отчего примеры успешной конкурентной борьбы насколько обсуждаемы в маркетинговом сообществе, настолько и редки? И отчего мы все это понимая, тем не менее, очень внимательно продолжаем наблюдать за тем, что же там такого успешного делает наш прямой конкурент?

Самая очевидная, но, отчего-то, и самая распространенная ошибка, совершаемая маркетологам, частными предпринимателями, инвесторами и гендиректорами – стараться переплюнуть главного своего соперника в том, что тот делает недосягаемо хорошо.

Ошибка здесь изначальная, она – в полагании на то, что мы понимаем механизмы (понимаем условия, знаем менеджмент, правильно оцениваем наличие ресурсов), которые привели конкурента к успеху. Джон Рокфеллер давно произнес самый известный афоризм, который может послужить объяснением причины того, что не стоит гнаться за лидером: «Я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого» . То есть, в основе успеха, в данном случае, лежит то, что даже и повторять не стоит. Но это частный случай, а что в принципах?

В фундаментальных принципах любого лидерства, любого успеха есть три непременных слагаемых:
талант + труд (пройденный путь) + удача То есть, пытаться повторять лидера – это повторять не просто его пройденный путь, но и повторять только ему присущие талант и удачливость. Через время, затраченное на осознание невозможности повторения, в результате вместо стратегии получаем грязное, чавкающее болото. Вместо того, что бы вкладываться во прорывные маркетинговые технологии, взрывные отличия собственной компании, отличающие ее от соперников, нет же…, идем в противоположном направлении — к осознанию того, что нет того таланта, но есть другой, нет уже того рынка, на котором можно применить туже самую технологию, конкуренты уже не те, и не получиться, рассчитывая на удачу, делать что-то «под их носом» без их явного и активного противодействия.

Большинство компаний втянуто в острую конкуренцию и в менеджмент повторения. Я же готов предложить им подумать над «Золотым правилом стратегии»:  Научитесь делать недосягаемо прекрасно то, что ваш соперник делает плохо Но сказать только это означало бы представлять задачу лидерства слишком упрощенно, так, как ее представляют адепты «голубых океанов». Есть и «Второе Золотое правило хорошей стратегии»: 
Сделайте все возможное, что бы помешать конкуренту делать что-то прекрасное Путайте карты, не давайте конкуренту осознать его «удачу», пусть он поверит в то, что единственным, что делать хорошо занимаетесь именно вы.  Сделайте все, что бы конкурент стал конкурировать с вами – что бы он стал играть на вашем поле, в игру по вашим правилам.