Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Скидки, кака бы не кривились желающие максимально дорогих и высоко рентабельных продаж руководители – реальный инструмент торгового маркетинга. Скидка не просто стимулирует сделку здесь и сейчас, увеличивая валовые продажи текущего периода, но и позволяет строить отношения и даже управлять этими отношениями. Предоставлением скидок можно стимулировать не только увеличение продаж, что наверное понятно любому продажнику и трейд маркетологу. С помощью скидок можно управлять денежными потоками.  К примеру, предоставлением скидки можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого клиентам – дисконт, в обмен на товарный кредит.

Как пользоваться таким инструментом торгового маркетинга, как скидка, если перед вами стоит задача сокращения сроков кредитования клиентов, описано вот в этой в заметке.

В конце лета 2013 года Компания ACNielsen — мировой лидер в области исследований потребительского поведения опубликовала отчет «портрет российского потребителя». Как всегда, за набором общеизвестных фактов и цифр, мне показался интересным вывод, вынесенный в заголовок заметки: «покупатели в России осторожны при покупке новинок». Почему этот вывод важен и что надо делать маркетологам, в связи с этой особенностью нашего покупателя?

Итак, в России любят следить за новинками, но не торопятся их покупать. Отечественные покупатели в большой мере рациональны. Именно поэтому на наших прилавках только проверенные товары и известные марки. А это общемировая покупательская практика? Нет!
Скажем в Азии предпочитают шопинг под влиянием «импульса». Такая приятная торговым маркетологам особенность позволяет строить стратегию продвиджения от заигрывания с покупателем непосредственно в торговом зале. А если покупатель восприимчив к маркетингу продаж с полки, то простым становится маркетинг и товаропроводящих каналов. Достаточно предложить новинку и мероприятия консьюмер промоушн, что бы убедит в вначале дистрибьюцию, а затем и покупателей проголосовать деньгами за тот или иной товар.

Европейцам и американцам важна цена. Маркетинг и в этом случае представляется простым и разумным, поскольку ценовое стимулирование – один из самый старых и действенных инструментов маркетинга.

Сложнее маркетологам в Латинской Америке. Там покупатель в большей мере ориентирован на известность бренда.

Маркетинг в России сложнее. При совершении покупок российские потребители предпочитают делать осознанный выбор. Исследователи Nielson утверждают, что 56% российских респондентов считают, что не совершают покупки под влиянием сиюминутного импульса. Как часто бывает, эта цифра ни о чем и истинную проблему отечественного маркетинга новинок раскрывают совсем другие цифры.

76% россиян интересуются новинками!

Но… 56% (чуть больше половины) не делают импульсных покупок. Тот факт, что новинки — интересны, но они не востребованы, говорит и другая цифра: 51% опрошенных потребителей считают, что необязательно покупать и пробовать новинки, которые предлагает рынок, первыми (76% и 51%)!

Почему считаю необходимым привлечь внимание коллег к этим цифрам?
Примите во внимание национальную покупательскую особенность, когда будете оценивать показатели конверсии вашей маркетинговой активности.

К примеру:
1). Запускаете ATLем новинку;
2). В интернете делаете посадочную страницу или целый промосайт, на который заводим потенциальных покупателей. Купонами в прессе собираем обратную связь;
3). …
4). Снимаем показатели числа посещений, просмотров, числа предъявленных купонов;
5). Смотрите на продажи и…

Ужасаемся! Интерес по посещениям страницы огромный (см выше про 76%), а покупки близки к погрешности (51% потенциальных, но даже и они не все купили новинку).

Теперь причина понятна – мы просто «не ведемся» на новинки! Зная это, можно попробовать этим фактом объяснить своим заказчиками стратегические маркетинговые неудачи с продвижением новинок.

Отчего любопытство не является причиной покупики новинки?
Наличию такого рода неудач и такой реакции на новинки у отечественных покупателей есть вполне логичное объяснение. Нас настолько закормили низкопробными китайскими товарами и продукцией отечественных марок, экономящих на всем, но непременно стремящихся к широкой дистрибьюции через федеральные сети, что сегодня 60% россиян скорее купят известные товары преимущественно известных брендов под федеральные маркетинговые бюджеты.

Таким образом, в логике маркетинга, описанной в п. 1-5 есть одно существенное упущение (см. п3), связанное с отсутствием механизмов снятия «осторожности» покупателей, применительно к новинке. Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе Пол Уокер комментирует отсутствие стремления к экспериментам с новинками у россиян следующим образом: «Потребители предпочитают дождаться пока кто-нибудь другой попробует первым и порекомендует этот товар». Ну а это уже проблема, которая ATL и мероприятиями маркетинга в товаропроводящих каналах, к примеру, не решается.

А как же продать новинку?
Другое исследование компании Nielsen, опубливованное совсем недавно, в сентябре 2013 года, утверждает: «84% потребителей в мире считают, что доверяют рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы». При этом при этом отзывам потребителей доверяют 68% респондентов.

Таким образом вывод для производителей и поставщиков новинок становится очевидным:

1). При запуске нового продукта необходимо концентрировать свои усилия не на всей целевой аудитории, а именно на любителях новинок;
2). Положительные рекомендации своим друзьям и близким о понравившемся продукте – инструмент который стоит использовать;
3). Социальная активность покупателей (мотивированная вендорами или спонтанная) и SMM вполне подходят для того, чтобы включить их в пункт 3 описанной выше маркетинговой стратегии по запуску новинки для такого любопытного, но осторожного в выборе российского покупателя.

Друзья, сегодня несколько «умных слов» слов про то, что наблюдательные потребители называют «глупая реклама». Нет, сегодня не будем высмеивать очередные рекламные творения – те, кто не в первый раз на сайте, уже знают, что здесь все чуть глубже, даже разбор идиотии.

Идиотичная реклама

Идиотией психологи и психиатры называют «расстройство восприятия действительности». Применительно к рекламе, идиотия – инакомыслие, отступничество от норм или, своеобразный маркетинговый аутизм и, как следствие, очень и очень своеобразная реклама, заполонившая сегодня все рекламные носители.

Одной из проявлений идиотии является амфиболи’я. От греческого…

Амфиболия (μφιβολία) – двусмысленность, неясность, двойственность, получающаяся от того или иного расположения слов или от употребления их в различных смыслах, смешение понятий.

Амфиболия, в общем-то, часто используется в искусстве, как способ привлечения внимания. Полагаю, что все знакомы с работами Сальвадора Дали, образцами японской поэзии или китайскими иероглифами, которые невозможно «читать» с математической точностью и которые можно только трактовать. В отличии от искусства, результатом присутствия амфиболии в рекламе и маркетинге является вовсе не повышенный интерес аудитории, а логическая ошибка, возникающая в сознании зрителя, читателя, потребителя и   встроенная авторами. Результатом этой логической ошибки, возникающей у людей, является неприятие неоднозначно трактуемой рекламы.

Причины появления амфиболии

Есть несколько причин для появления амфиболии в рекламе:

1. Своеобразный для автора образ мысли (идиотия). Автор просто так думает и поступает. Как идиотично он думает, так и пытается коммуницировать с окружающим его миром. Созданное им «странное» для остальных, нормально для него самого.
2. Куртуазное манерничание
3. Гипербола – попытка рассказать о чем-то меньшем, в тональности, слогом большем, чем это следовало. Автор, в обычной жизни думающий и поступающий рационально, усилением. и«раздуванием», пытается привлечь внимание аудитории к своей коммуникации.
4. Отсутствие тщательности отработки, поверхностность и небрежение, демонстрируемые при создании рекламной коммуникации.
5. Низкий образовательный уровнь, (малый словарный запас, не развитый понятийный аппарат) является еще одними из причин создания совершенно идиотичных коммуникаций.
6. Сочетание же причин (пп 1-4) рождает абсолютно чудовищную рекламу.

Естественная для автора идиотия

Амфиболия в рекламе появляется, как проявление идиотии – автор, не отдавая себе отчет, вполне естественно для него полагает, что созданное им нормально, и для всех остальных. Эта уверенность автора в «нормальности» его своеобразно-ненормальной манеры излагать мысли – непоколебима. Пытаться убедить его в том, что люди его не понимают – не имеет смысла, поскольку он живет в иной реальности. А авторы идиотичных коммуникаций долго, даже после тщательного разбора, не могли понять, «что же здесь не так». 

Хорошей иллюстрацией подобного рода амфиболии является подсмотренная мною фраза из презентации одного менеджера: «любите Родину – покупайте конфеты «Мишка на Севере». Разобранный пример есть вот здесь. Этот пример иллюстрирует и вторую причину появления амфиболии в рекламе.

Куртуазнный маньеризм

Куртуазое манерничание – это особая манера изъясняться «высоким» «рыцарским» слогом. Куртуазнай слог наполнен: заимствованиями иностранных слов, «рунглишем», не к месту применяемыми терминами, гиперболами. Звучит куртуазное манерничание как-то так:

Конгломерация маркетинговых и производственных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям

Сознанию человека, пробраться через куртуазный поток, довольно сложно и оно ставит неизбежные защитные барьеры против такого мусорного слога. Результат защиты – опущение и переосмысление сложного, приводящее к ошибкам интерпретации и амфиболии. Посмотрите.

Гипербола

Можно считать это вариантом куртуазного манерничанимя. Гипербола, из древнегреческого, – «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение». Гипербола – это явное и намеренное искажение действительности, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Например, часто используемые в рекламе амфиболы:

• «…лидер рынка
• «…по многим направлениям»;
• «хоть завод и располагается в деревне Дядьково, но работаем мы по всей России»;
• «более 1000 товаров для ста рыночных сегментов».
• «инновационная колбаса» (разбор выше);

– это не просто преувеличение, но выходящая за рамки нормальности, смешения понятий (где Россия, а где эта самая компания, состоящая из пяти человек?). Вот это посмотрите – хорошая иллюстрация.

Почему амфиболия в рекламе – это плохо?

Сегодня «выглядеть больше, чем остальные» и отличаться – многими взято за правило. Двойственность и смешение понятий, действительно, привлекает внимание и заставляет задуматься, но в искусстве, но не в рекламе и маркетинге. Причина нежелательности неоднозначности в рекламе лежит на поверхности и объясняется принципами маркетинга:

1. Коммуникация с потребителем происходит по инициативе рекламиста, что означает…
2. Времени у потребителя на изучение, осмысление сложной рекламно-маркетинговой коммуникации, очень мало.
3. Что-либо требующее усилий и времени, с большой вероятностью, будет проигнорировано.
4. Куртуазное манерничание не свойственно большинству и, из уст продавца, звучит диссонансом
5. Ну а идиотичные коммуникации трудны в расшифровке и интерпретации.

Игнорировать все выше перечисленное, но все-таки полагать, что этим можно привлечь внимание – это ли не проявление идиотии?

Примеры амфиболии

«Длинный язык, короткий ум» и прочие варианты неаккуратности

Начать, наверное, стоит с примеров известных. Известен случай с президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел к канцлеру Г. Колю, отменил другие дела, встречи, визиты, чтобы поздравить канцлера. И добавил: «Мы с Колем встречались трижды. Вот такая мужская любовь». Чтобы не думал в этот момент Борис Николаевич, но «мужская любовь» между президентами воспринимается неоднозначно.

Незнание коммуникатором свой аудитории, шаблонность коммуникации, часто ставит рекламщика и PR-щика в сложное положении, когда различие смыслов произносимого и воспринимаемого слишком отличается. Эта проблема двусмысленности хорошо иллюстрируется следующем еврейским анекдотом:

– Простите, Рабинович дома?
– Пока, дома. Но через час выносим.

Синтаксическая амфиболия

К амфиболии относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает разнотолкования. Классический пример амфиболии «Казнить нельзя помиловать». В рекламе сегодня часто используются следующие амфиболы:

• «Товары для дистрибьюторов, которые продаются со стоков»;
• «…много цветов для девушек, купленных у метро»
• «на восстановление разрушенного захватчиками Храма»

Последний пример вряд ли говорит о «захватчиках Храма». Скорее всего, прозвучать должно было бы иначе: «на восстановление Храма, разрушенного захватчиками». Аналогично и с другими примерами: вряд ли речь идет о «продающихся дистрибьюторах» или о «девушках, купленных у метро». 

Вот как синтаксическая амфиболия выглядит в телевизионной рекламе:

В вашем браузере отключен JavaScript

А еще щетка предупредит, если вы будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна.

Настаиваю на том, что вряд ли автор озвучки ролика предполагал, что вы: «будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна» и фраза должна была бы звучать все-таки иначе:

А еще щетка предупредит, чтобы защитить ваши десна, если вы будете давить слишком сильно.

Как минимум, так, но лучше все-таки было бы текст переписать. В последующих рекламных роликах этого бренда ошибка была исправлена. Вот пример того, как амфиболия присутствует на ценниках товаров:

Это «корм с курицей», а не «жить с курицей». Впрочем, тараканы в голове автора настолько жирны… Еще один пример синтаксической амфиболии вот здесь. Если вы не поняли, в чем проблема в каждом из перечисленных случаев, – напишите мне, мы разберем с вами подробно.

Амфиболия месенджеров (как общаются подростки)

Ограниченность коммуникативной возможности чатов и SMS – невозможность передать мысли и эмоции, распирающие изнутри, и необходимость втиснуть большое количество текста, в формат короткого сообщения. Эта же проблема наблюдается, не только когда хочется сказать много, а формат рекламного носителя не позволяет разместить развернутую и глубокую мысль, но и от скудности словарного запаса. Такая же проблема наблюдается, когда глубокую мысль необходимо «впихнуть» в короткую фразу рекламного слогана. Вот, к примеру, классика рекламы 90-х и «нулевых» годов:

Понимаю, что речь не о автомобиле, стоимостью равной стоимости завода, но, все же, интерпретировать такой посыл можно двояко. Соглашусь, что сформулировать мысль иначе и «впихнуть» ее в формат этого рекламного носителя, действительно, задача сложная. Но с точки зрения двусмысленности – это замечательный пример амфиболии. То, что подобная ошибка была типичной в рекламе прошедших лет, можно проиллюстрировать вот этим и вот этим.

«Болтать» и смешивать

К сожалению, многими сегодня полагается, что «понимать» – это задача слушающего, а не говорящего.  Болтать, смешивая смыслы, не сильно беспокоясь о том, насколько окружающие понимают болтовню – следствие эгоистичного отношения к жизни. Производственные креативщики эгоистичны, для них свои желания и свои умения – достаточная причина осчастливить собою рынок. Их реклама – это PR, густо замешанный на пропаганде, и создается такая реклама, ни сколько для потребителя, сколько о себе и своих «традициях».

Кого изображает этот известный актер? Потребителя или директора завода? Чтобы хорошего или плохого не подразумевалось автором этой маркетинговой коммуникации, но колбаса, в которой намешаны: мясо с традициями – это амфиболия. То, что это довольно типичная ошибка, можно проиллюстрировать еще одним примером «смешения не смешиваемого», вот этим.

Гипертрофия

Причина искажения действительности преувеличением, лежит в желании выглядеть и звучать весомее, от понимания того, что рекламному сообщению аудитория не поверит. Гиперболы в рекламно-маркетинговых коммуникациях «слабых» продуктов, мнительных рекламщиков и идиотов могут принимать самые странные формы:

В этой рекламе теста на беременность есть одна нелепая ошибка… Ее авторам, очевидно, показалось, что потребитель не поймет что-либо и не поверит в точность теста. Для убедительности, они изобразили удивление от увиденного, у женщины, уже находящейся на восьмом-девятом месяце беременности (зачем тебе тест – на живот свой посмотри!). Вот это желание быть весомее и убедительнее, в какой-то момент, превращает рекламную коммуникацию в двусмысленную, неясную, а зачастую, и откровенно фальшивую. Еще один характерный пример «гипертрофии», превративший рекламу в безумие вот здесь.

Чудовищная амфиболия

Сочетание же причин появления амфиболии, рождает абсолютно чудовищную рекламу. Проиллюстрировать высокий уровень идиотии, наряду с, очевидно, еще несколькими причинами, можно вот такой рекламой:

Картинка иллюстрирует проблему наличия «запаха изо рта» и рекламирует зубную пасту или средство «для чистки протеза»? Вовсе нет! В рекламе, справа над мелким изображением фотоаппарата, текст: «Не позволяй звонку прерывать работу твоего фотоаппарата».

Дело даже не в том, что приходится произвести определенную работу над собой, чтобы понять смысл происходящего – зачем в рекламе мужик, удивленно и отстраненно обнимает бабушку? Дело в том, что в этой нелепой и двусмысленной рекламной коммуникации наблюдается сочетание перечисленных выше причин.

Оставим автору право и обязанность разбираться с причинами амфиболии, отметим лишь маркетинговое:

1. На самом деле, нет такой принципиальной и не решаемой проблемы, как прерывание звонком фотосъемку смартфоном. Даже те, кто активно пользуется смартфоном, вряд ли сколь-либо часто сталкивались с подобной проблемой;
2. Даже в заштатном и самом дешевом смартфоне есть режим «в самолете», при котором блокируются средства и сервисы коммуникации смартфона;
3. Даже при наличии этой проблемы, покупка громоздкого фотоаппарата, еще и при его стоимости, превышающей вдвое стоимость смартфона, – вряд ли это хорошее решение;
4. Все-таки фотоаппарат в смартфоне и полноразмерная профессиональная «зеркалка» предназначены для решения разных задач и являются предметами потребления разных целевых групп.
5. Гипертрофия (позы героев, выражения лиц и характерность персонажей) окончательно формирует идиотичный образ этой рекламы.

Таким образом, в этой маркетинговой коммуникации, авторы предлагают своим потребителям:

• намеренно гипертрофированную, если не совершенно выдуманную, «проблему»;
• странное, неочевидное и не выгодное решение
• и своеобразную визуализацию,

… и вот уже эта рекламная коммуникация становится ничем иным, как высшим проявлением амфиболии.

Что делать, чтобы избежать амфиболию в рекламе?

Маркетолог работает для своей ЦА, поэтому необходимо соблюдать ряд простых правил:

1. Рациональное продвигается рационально и рациональным;
2. Иррациональное может продвигаться «летающими тарелками», картинами Пикассо и неочевидностью восточной мудрости. Посмотрите, что такое маркетинг впечатлений;
3. Как искусство, отличается от рекламы, так «Реклама – ради самой рекламы» отличается от маркетингового инструмента;
4. Язык коммуникации, ее тональность соответствуют понимаемому и принимаемому аудиторией;
5. «Глубокий внутренний мир» рекламиста и (или) его иное представление о реальности – не повод и не причина ознакомить с ним свою ЦА;
6. Курить что-то забойное и делать рекламу нужно в разное время;
7. Отдавайте на фокус-группу все накреативленное – качественное исследование расставит все точки над «и»

Очень внимательно слежу за источниками поискового и реферального трафика на сайт. Статистика в целом понятная и уже привычная. Вот с поисковых систем:
Тут в лидерах трафика Google

Вот по соцсетям.

Обращаю внимание, что сколько бы и чего я не делал в Facebook – трафик все равно идет из ВКонтакте.  Аудитория отзывчива? Стилистика, тональность больше подходит для этой аудитории? Конкуренция меньше? Буду думать!

Если говорить в общем, то социальные сети монополизировали свободное время пользователя. Согласно Mediakix, люди тратят в среднем 35 минут в день на Facebook. Поэтому трафик от-туда, в основном, с «вау»-контента, развлекательного, образовательного. Google+, наследуя позиционирование поисковой системы и ресурса для активного поиска информации, снабжает трафиком с контента информационного характера. Маркетологам не стоит игнорировать этот факт. Необходимо ясно понимать, куда, в какое время и какого рода подавать контент.

А вот если отдельно сравнить реферальный* трафик, то Facebook уже конкурирует с трафиком с Google.
Социальные сеть для моего, в общем-то социального проекта, уже давно является каналом для хорошего трафика на сайт. И, похоже, аналогичная ситуация по медиа-рынку и брендам.

В основном, в соцсетях постами с линками получают себе трафик медиа. На их долю приходится 60% публикаций имеющих ссылку. С какого рода контента идет трафик – видно на диаграмме.

Обратите внимание, что помимо маркетингового, бренд  –  это еще и социальное явление. За большими брендами, действительно, ходят в соцсети, как и за информацией новостного характера, публикуемой медиа. Не обольщайтесь в отношении корпоративного рынка, FMCG или HoReCa, и компаний, не имеющих весомого бренда – поисковый трафик vs трафик соцсети у вас может быть 90%/10%.

Если посмотреть на свежую статистику от аналитического сервиса arse.ly, то можно увидеть, что реферальный трафик их клиентов в Google в сентябре этого года, все же превысил трафик Facebook.

Впервые в июле 2015 года, как писали аналитики этого сервиса, Facebook выглядел лучше Google по объему привлеченного реферального трафика  – 38.2% против 35.2%. А еще раньше, из опубликованных цифр, было понятно, что один Google раздает трафика почти столько же, сколько все соцсети вместе взятые. И вот, спустя два года, по мнению тех же исследователей, ситуация изменилась – Facebook догнал и обогнал.

Но если посмотриеть на практически прямую кривую трафика Google,с взрывным ростом в конце, то очевидно, что Facebook не потеснил Google, а поглотил какие-то иные источники трафика, за счет которых и сумел набрать объем. К примеру, в России это может быть: трафик из Яндекс, LinkedIn, LiveGournal, большого числа мертворожденных блогов. 

В последнее время, рост трафика с Google, однозначно, объясняет падение трафика с соцсети. Возможно, это связано с удачным алгоритмом новостей Google. Что же, буду сдедить за динамикой.

P.S.
* Реферальный трафик (referral) — это посещения с сайтов, на которых размещена ваша ссылка. Это могут быть всевозможные блоги, форумы, социальные сети, новостные сайты.

Всевидящий РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на год маркетинговые расходы пяти государственных компаний. Учитывались все запланированные лоты, тематика которых каким-либо образом связана с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в выставках, производство и распространение сувенирной продукции и т.п.

В сформированном в начале года плане закупок «Сбербанка» предусмотрено 1,3 млрд руб. маркетинговых расходов. Между тем, только в первом полугодии бюджет госбанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб.

Проанонсированные расходы на маркетинг у «Аэрофлота» в этом году будут самыми большими из всех проанализированных госкомпаний — 5 млрд руб. Компания вкладывает в свое продвижение меньше своих мировых конкурентов, уверяет руководитель департамента по связям с общественностью «Аэрофлота» Андрей Согрин. 

В плане закупок маркетинговые расходы «Ростелекома» снизились более чем в два раза: с 5,1 млрд руб. в прошлом году до 2,1 млрд руб. в этом. 

Заявленные в плане закупок маркетинговые расходы «Роснефть» мало соотносятся с ее бюджетами на традиционную рекламу. По итогам 2013 года в рейтинге AdIndex «Роснефть» находилась только на 438-м месте с попавшими в мониторинг почти 91 млн руб. Из них больше всего — 30 млн руб. — пришлось на прессу. Но на свое продвижение в периодике, в частности только на размещение рекламно-информационных материалов, «Роснефть» в действительности тратит значительно больше: в этом году предусмотрено 160 млн руб.

Маркетинговые расходы «РЖД» в этом году резко выросли. Если в прошлогоднем плане закупок они составляли 384 млн руб., то в этом — уже 1,4 млрд руб. Рост затрат обусловлен в первую очередь прошедшими Олимпийскими играми в Сочи, объясняет представитель РЖД.

Да уж…
Госкомпании выделяют на маркетинг миллиарды рублей. Но прикол еще и в том, что в их маркетинговых планах  встречаются неожиданности: к примеру, РЖД запланировали 8 млн руб. на рекламно-информационные материалы в детском журнале «Клепа» (что-то меня толкает на мысль, что этого самого «клёпу» можно всего и с потрохами купить за 8 лимонов). 

«Роснефть» же в качестве имиджевой рекламы потратит 18,7 млн руб. на помощь белому медведю в зоопарке Пензы.

Кризис – кризисом, но большинство ключевых медиа сегментов российского рекламного рынка продемонстрировали за прошедшее с начала года время неплохой рост бюджетов – рекламодатели несут деньги за массовую рекламу. Первый квартал 2016 года основные сегменты медиарекламного рынка показали позитивный тренд в 12% роста доходов.

Динамика рекламных бюджетов телевидения, радио, прессы и наружной рекламы за 2014-2016 гг. напоминает параболу. Минимумом для всего медиарынка стало начало 2015 г. – снижение рынка на 17%. При этом расходы на рекламу с помощью наружки, прессы, радио и телевидения сократились на 20- 30%.

В первом квартале текущего года все сегменты медиарынка продемонстрировали положительную динамику. Не в тренде пресса – динамику сегмент не догоняет и показывает рост лишь в 14%.

Итак, кто же платит сегодня за рекламу? Кому из медиа несут деньги за рекламу торговые организации, продавцы с авторынка, медики и фармацевты, девелоперы и прочие продавцы недвижимости, компании туристического рынка, страховые компании и финансовые организации? А также, для понимания текущего тренда, рассмотрим, как менялись предпочтения маркетологов этих рыночных сегментов в размещении рекламы за период с 2013 по 2016 гг.

Поехали…

Маркетинг торговых компаний стабильно выбирает одни и теже СМИ. За период с 2013 по 2016 год доли в рекламных бюджетах, выделяемые на отдельные СМИ практически стабильны год от года. Основную часть своих бюджетов маркетологи вкладывают в продвижении своих товаров и брендов с помощью наружной рекламы и телевидения. популярность таких рекламных носителей, как пресса и радио очень низка.

Продавцы легковых автомобилей основную часть маркетинговых бюджетов, выделяемых на рекламу  тратят на продвижение с помощью телевидения. В качестве поддерживающей рекламы используют  наружную рекламу.  За 2016 год наблюдается небольшой прирост популярности телерекламы, за счет сокращения рекламы в прессе и в наружке.

Маркетологи «медиков» и «фармацевтов» однозначно в телении длительного периода выбирают в качестве основного медиа – телевидение. В последние годы наблюдается устойчивая тенденция к сокращению рекламы этого рыночного сегмента в прессе.

Рыночный сегмент «недвижимость» выбирает в качестве основного СМИ наружную рекламу. Это вполне понятно – к популярной рекламе в интернете, обеспечивающей воронку продаж, девелоперы и строители прибегают к напоминающей рекламе с помощью наружки, размещаемой рядом с их объектами. Важно отметить, что наблюдается устойчивый тренд к сокращению использования прессы для коммуникации с потенциальными покупателями недвижимости.

Маркетинг рыночного сегмента «туризм и отдых, развлечение и досуг» предполагает коммуникацию с покупателями посредством рекламы на ТВ и с применением наружной рекламы. При этом бизнес  крупных игроков сегмента, при сокращении мелких, показывает тенденцию к перераспределению бюджетов маркетинга на рекламу на ТВ, за счет сокращения рекламы с помощью наружки и прессы. Сокращение бюджетов на рекламу в прессе в этом рыночном сегменте, пожалуй, самое ощутимое.

Маркетологи страховых и финансовых компаний отдают предпочтение телевидению и наружной рекламе. При этом распределение затрат на различные медиа разнонаправлено. Создается впечатление,  что маркетинговые специалисты этого сегмента «прощупывают» различные медиа для определения максимально эффективных на коммуникации с их клиентами.  

Подводя итоги следует отметить, основная часть маркетинговых специалистов сохранила свои предпочтения в распределении бюджетов по медиасегментам. В независимости от кризисных ожиданий, можно предположить, что большинство рекламодателей едва ли будет значительно перераспределять бюджеты или откажутся от рекламы в средствах массовой информации, поскольку последствия такого шага будут достаточно серьезными – есть вероятность потерять долю в категории на рынке в целом.

На фоне такой статистики по бюджетам в традиционных СМИ хотелось бы посмотреть динамику цифры маркетинговых бюджетов, приходящуюся на рекламу в интернете, но это уже отдельная тема. Обещаю держать вас в курсе, если эта цифра будет обнародована и как-то осмыслена.

p.s. Статистика подготовлена Аналитическим центром»Vi» – исследовательская структура изучающая состояние медиарекламных рынков России и сопредельных государств.

Канун Нового года – время для счастья! Вы хотите видеть ваших клиентов счастливыми? «Это как?», – удивились трагетологи с директологами. Удивление понятно. В списке метрик цифровой рекламы такого показателя нет. В общем же, ни один бизнес не хочет несчастных клиентов, ибо в нынешних реалиях, недовольный практически автоматически становится клиентом конкурента на ближайшие транзакции или навсегда.

Ну хорошо, с несчастьем все понятно – крайняя отрицательная степень счастья, которую можно померить количественно – оттоком и потеряными клиентами. Но откуда вы знаете, что покупающие у вас счастливы? Повторные продажи не обязательно является признаком счастья. «Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус», – яркая форма концепцией клиентов–заложников. Возможно ли на самом деле вообще измерить счастье?

Кто-то измеряет. Каждый год Организация Объединенных Наций (ООН) публикует свой «Доклад о мировом счастье», в котором страны ранжируются в порядке счастья своих граждан. «Измерить» выглядит это как сложная задача, но «итоги» просты для понимания. Метрики, которые определяют счастье, просты и понятны: ожидаемая продолжительность жизни, коррупция, уровень употребления антидепрессантов и так далее.

Люблю маркетинг! Потому что он – на стыке наук и, как только какая-либо наука просто и понятно объясняет происходящее, то тут же задумываешься о том, как можно было бы сделать нечто подобное с нашими клиентами и создать маркетинговый эквивалент «Отчета о мировом счастье», чтобы выяснить, насколько люди довольны теми ценностями, которые мы им предлагаем?

Вряд ли я сейчас выведу формулу потребительского счастья, но могу предложить подумать о потребителях и сам включусь в эту работу:

1. Перестаньте измерять неправильные вещи

Показатель счастья будет отличаться от традиционных показателей экономического успеха и, надеюсь, будет более полезным. Такие показатели, как количество пользователей, посещающих сайт, коэффициент конверсии и размер корзины, важны… для чего? Вы понимаете, что «удовлетворенность товарами и услугами» – что , собственно, и призван обеспечить маркетинг, они не измеряют? Они не могут сказать вам, что чувствует клиент.

SERM – профанация работы по анализу и обеспечению качества маркетинга: миллионы проданных SKU и десять отрицательных отзывов, которые «напрягают», а не волнуют производителя. Рассказать, в чем разница «напрягаться» и «волноваться»? SERM, количество посетителей сайта, CTR – касается вашего бизнеса, а не клиента и это напрягает, а недовольный покупатель никак не волнует.

Я уж не акцентирую внимание на фактически понятном: люди чаще выражают негативные настроения, чем позитивные, потому что публичный отзыв – это демонстрация, то есть действие демонстративное. 

Вы, привыкшие к митингам, скажите, вы где-то видели людей с плакатами «я счастлив!»? 

Ну вот все это понятно, но SERM существует и вся забота «сермовцев» – это вовсе не побольше счастья – клиентам, а поменьше публичной демонстрации несчастья отдельными представителями ЦА.

Даже когда маркетолог отвечает за бренд, то метрика качества брендинга – это только бизнес-метрики, хотя все понимают, психологическиую, антропологическую и социальную природу бренда.

Вместо этого всего цифрового бардака, нам нужно думать о вовлеченности людей и их удовлетворенности. Об обоих метриках много говорят, но редко измеряют должным образом и никогда этих метрик нет в KPI маркетологов.

2. Вовлеченность – это нечто большее, чем просто цифры

Часто предполагается, что большое количество подписчиков, размер социальной группы, число зарегистрировавшихся на митап, количество разданных образцов – автоматически означает, что вы делаете что-то правильно. Возможно это метрики привлечения людей (если не ботов). Но это даже не метрики привлечения их внимания и вовлеченность. И уж точно, они никак не иллюстрируют удовлетворенность потребительскую.

У вас может быть 100 000 подписчиков, и все они (никогда не все) лайкают, делятся или комментируют, но все перечисленное – количественные метрики, а насколько они вовлечены. нет, не так… Для иллюстрации проблемы, заменю его на слово «увлечены»! Понимаете, проблему?

Если у вас 100 000 подписчиков, знание показателя «увлеченности» позволило бы вам:

• продавать дороже (почему, нет?);
• продавать дешевле (если росту увлеченности потребителей мешает ваша жадность);
• понимать, тратить ли больше на увлеченность, или с ней все хорошо и нужно тратить на вовлеченность или увеличивать аудитогрию?
• сколько людей ждать снова, когда закончится цикл потребления продукта.
• и проч.

То есть, эффективно работать с воронкой продаж. Пока же, все ваши конверсии, посетители, заходы и лайки – это лишь эмпирические догадки о взаимосвязи ваших действий и последствий, к которым они ведут. И вообще без понимания, а купленным пользуются, в итоге?

Стало быть, возникает вопрос оценки настроений, лежащих в основе взаимодействия.

3. Просто спросите, о чем они думают

Увлеченные цифрами, получаемыми автоматическим съемом из цифровых систем анализа и наблюдатели за показателями SERM, скажите, вы когда в последний раз разговаривали с потребителем? В реальности – в глаза — в глаза? Лучший способ поощрить к составлению отзыва – просто попросить об этом. Нет, не попросить написать «положительный отзыв», а попросить «напишите все, что хотите – вот вам бонус»!

Людей нужно побуждать вовлекаться, но вовлечение требует от них отвлечения от своих дел и привычного, поэтому:

• это должно стимулироваться;
• это не должно быть сложным;
• это должно быть нативным.

Про нативность… 

в одном банке клиенту предлагалась авторучка, чтобы подписать документ и тут же ему предлагалось бросить ее в зеленую или синюю дырку с расположенной под ней корзиной. 

Забейте пока на догадки о применении «теста Люшера», о психологии цвета или о той задаче, которую исследователи решали – важно иное: автоматическое действие с авторучкой не напрягает клиента и выполняется естественно. Согласитесь это нативнее, чем анкетирование или ряд из пяти «звездочек» (от отлично / до плохо).

Но важно и доругое, вас настолько задрала идея автоматизации всех действий вы привыкли работать с цифрами, но ответ клиента на вопрос: «что вы думаете?» не предполагает цифр, не математичен, с ним неудобно работать, но он будет максимально ёмкий и точный.

Показатель Индекса потребительской лояльности «Net Promoter Score» (NPS) используется повсеместно, но в эпоху, когда люди взаимодействуют с брендом постоянно и когда молодое поколение чуть меньше привязано к брендам, мне думается, что его дни сочтены. поймите, что лучше исследователю, то автоматически недостоверно и хуже исследуемому. «Лучше» использовать вопросы, которые специально разработаны для клиентов и, пусть, менее открыты для интерпретации, чем шкала NPS от 1 до 10, но позволяют выявить не математическое и не цифровое: любовь, преданность, увлеченность.

Использование оценки удовлетворенности клиентов (CSAT) является обычной практикой, но ее успех заключается не только в выяснении того, что «думает клиент». Важнее думать о комплексе и своевременности принятии мер, если что-то из выявленного «не так».

4. Когда что-то идет не так

Если что-то не так, самое распространено, извиниться и сбежать, пока еще больше не обматерили – верно? А еще, клиентам жаловаться предлагают в туже самую службу, на которую они жалуются. Ну, сидит «девочка-опаратор» и, на претензию о задержке с получением товара, как ракетка пинг-понга, откидывает сообщения в службу логистики.

На самом деле, я не про это все… мне кажется важным, проследите за тем, что изменилось в ощущениях и настроении клиентов, после разрешения проблемы. Ну вот кто, коллеги, выясняет у клиента: «Скажите, как мы исправились»? А ведь такой вопрос полезен:

1. Сбой, скажем, сервиса, как правило, тут же срывает весь отлаженный процесс и вызывает лавину отказов системы и выявляет еще «дыры»;
2. Попытка «зализать рану» клиенту обязательно привет к пониманию того, что «лизать на сухую» – болезненно для клиента и нужны бонусы, материальные и нематериальные извинения, обещания большего и выгод «в следующий раз» – то есть, нужен «маркетинг конфликтной ситуации» и «стимулы к продолжению отношений», которых традиционно нет, даже в компаниях с выстроенным менеджментом и федеральной рекламой. Да да! Здесь нужен маркетинг – не PR и SERM.
3. Customer Relationship Management (CRM) – система управления взаимоотношениями с клиентом, не должна заканчиваться на передаче права собственности на товар и уж точно не должна обрываться на конфликте – это понятно, но как вы измеряете устойчивость взаимоотношений, без анализа изменившейся вовлеченности недовольного клиента?

5. Путь клиента

Обрывы отношений и прерываение «пути клиента», измеряемые отказами – это же половина дела. Но ведь так бывает, что срыв взаимоотношений на одной из точек контакта, приводит к тому, что клиент не уходит, но и покупает: мало и ограниченно, нервно и стремясь скорее уйти, ограничивает себя выбором и временем, уделенным вашим витринам и товарам. Если анализировать пусть клиента лишь по фактическому взаимодействию (что видел, куда приходил и что там сделал –  одни глаголы), то легко растерять потенциал взаимоотношений, поскольку большая вовлеченность и заинтересованность, в начале пути, постепенно растрачивается на всех или на ограниченном числе точек контакта, приводя к падению выручки и снижению рентабельности продаж. Понимая влияние психологии на экономику продаж, как тогда в маркетинговых программах привлечения и удержания клиентов,  вы отслеживаете «потерю вовлеченности» по «пути клиента»? 

В общем…

Конечно, можно качество обслуживания оценивать по числу жалоб, количеству разрешенных проблем – все это намного проще, поскольку оценивается количественно. Но в этой формуле уже видна ошибка:

Качество не оценивается количественно – оно оценивается показателями качественными!

Именно поэтому, «мыши плакали, кололись…» – не означает, что «жрали» много, приходили часто, были расточительны и рассказывали о вас всем только хорошее, множа, тем самым, вашу целевую группу потребителей.

Если умные головы из ООН вот уже 10 лет определяют, какая страна самая счастливая на Земле, то почему маркетинг, которому же больше ста лет, не понимает – счастливы ли наши клиенты?

Рекламная коммуникация, которая буквально следует по пятам правды, правдой на 100% не являющейся — сегодня заполонила все информационное пространство. Такая маркетинговая коммуникация, вызывающая у ЦА не совсем правильное или совсем ложное представление о сказанном — одна из самых разрушительных, но такая приятгательная и заманчивая для маркетолога.

Для того, чтобы соврать, не нужно лгать открыто, утверждая позицию. Можно лгать скрыто и более эффективно. Маркетологам, надеюсь, хорошо известно, что обработка информации в голове человека не заканчивается на последних кадрах, последними услышанными словами рекламы. Обработка информации продолжается в голове человека построением умозаключений и самостоятельного формулирования итоговых выводов.

Как же анализируется информация, формулируется вывод из увиденного и услышанного? Исследования психологов привели к выводу о том, что люди воспринимают из сообщения не только очевидную (сказанную прямо) информацию, сознательно преподносимую, но и то, что информация может обозначать помимо очевидного.

В обычной практике существуют понятия прямого заявления о чем-либо и намека на что-либо. В маркетинге, применительно к рекламе, потребителя можно заставить поверить в такие качества продукта, о которых в рекламе напрямую не говорится. Достаточно намека в сообщении, или серии из намеков, выстроенных по определенной схеме донесения, и мозг человека сам сформулирует вывод.

При этом вывод додумается человеком, но не является явным результатом того, о чем сообщалось.
Например (упрощаю), реклама утверждает: «протектор колеса хорошо держит на льду», а подготовленная целевая аудитория сама делает вывод о том, что автомобильна льду не скользит. Эта склонность людей строить выводы, создавать психологические схемы, основываясь на полученном знании – естественная составляющая процесса обработки информации мозгом.

Выстроенная особым образом маркетинговая информация и яркие рекламные образы и слоганы побуждают покупателя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании не просто отложилась информация, но и сформировалась интерпретация, которая будет для покупателя более яркой и важной.

В результате исследования я выяснил, что сегодня маркетинговые креативщики применяют несколько типов рекламно-информационных конструкций, которые могут не обманывая покупателя, не сообщая ничего, противоречащего правде, вводить его в заблюждение. Вывод о этичности такого использования и возможности применения приемов, описанных ниже, я оставляю сделать Вам. Итак, что бы манипулировать покупателем, при построении информационной коммуникации можно применять (нужно распознавать) следующие приемы:

1. Слова, ограничивающие смысл утверждения

Один из общих классов в целом правдивых, но потенциально обманчивых утверждений являются дополнительные слова и выражения. «Может быть», «пожалуй», «поможет» значительно ослабляют силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают, при этом, в сознании покупателя этого не откладывается. «Это, пожалуй, лучшее предложение в сезоне»
«Зубная паста помогает бороться с кариесом»
«Закажите этот уникальный обучающий курс, и вы тоже можете разбогатеть» В вашем браузере отключен JavaScript Сколько раз было произвесено «пожалуй». После «пожалуй» все то, что было сказано легко может быть отнесено на счет мнения актеров, которые, пожалуй, ничего и не утверждали, а что-то так… «лепили» неуверенно от себя.

2. Больше, на 90% (эллиптическое сравнение)

Применяется коммуникативная конструкция, основанная на сравнении рекламируемого предмета с неким не существующим (не упоминаемым), вымышленным аналогом. Если для осмысления такого сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью: «Этот порошок отстирывает лучше
Вдвое больше удовольствие» В вашем браузере отключен JavaScript В 2 раз… по сравнению с чем?

3. Не явная причинная связь

Применяется конструкция из двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого объективного утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, купив товар, вы добьетесь желаемого эффекта, однако,после прочтения этих слоганов, легко сделать именно такой вывод. Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
Помоги ребенку лучше учиться, купи коммуникатор
Сбросить лишние килограмм легко, купи таблетки для похудели В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации — абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок.

4. Опускание конкурента

Прием основывается на не явном утверждении о недостаточном качестве предложения конкурента. При этом, заявленное не утверждается, а преподносится в виде косвенного намека.

В вашем браузере отключен JavaScript
В рекламном ролике кросс-промоушена компании Евросеть и Samsung, в руках у актера яблоко — символ извечного конкурента Самсунга — компании Apple. В какой-то момент актер просто показывает логотип компании Apple — надкусанное яблоко. Держать в руках Apple и спрашивать: «Есть ли что-нибудь новее?» и чуть позднее выбросить яблоко — это и есть намек-рекомендация отказаться от продукции конкурента про причине «отсутствия у него современного и нового предложения».

5. Маркетинговая псевдонаучность

Иногда в рекламе приводятся научные данные, исследования, доказывающие высокое качество предложения. Зачастую цифры и выводы приводятся без отсылок на сами исслелдования, на несуществующие научные центры или на обстрактных ученых. Читатели или зритель «додумывает» больше того, чем он узнает из самого сообщения.
трое из четырех врачей рекомендуют …
Мы опросили 1000 домохозяек В заявленном не понятно: каких врачей, насколько качественна и репрезентативна выборка, что бы делать на основе опроса какой-либо вывод.

Попытайтесь найти что-либо о научной (не лабораторной) деятельности института. Попробуйте понять: является ли «институт» научно-исследованиельским, т.е. ведет ли он фундаментальные исследования, научно-исследовательские программы, имеет ли учебные кафедры, а также постарайтесь найти информацию о том, где и кем изданы научные труды профессорско-преподавательского состава этого института?

Продажа по скрипту! Каждый продажник рано или поздно приходит к осознанию того, что у него или у его коллег есть определенный набор стандартных заготовок, которые помогают ему больше и быстрее осуществлять сделки. Главное, что бы придя к осознанию того, что такого рода заготовки существуют и работают, не увлечься ими настолько, что бы стать похожим на «говорящую, но плохо соображающую голову».

• Итак, что такое скрипты продаж?
• Нужны ли скрипты продаж?
• Какие скрипты продаж действительно необходимы, а какие применяются лишь с целью экономии сил и времени и к цели продаж не ведут?

Я против скриптов продаж!
Я вообще против шаблонов. Я готов принять тот факт, что кому-то без скриптов просто не выжить. О том почему так, сейчас и поговорим.

Что же такое скрипт продаж?

Скрипт продажи – это заранее написанный сценарий (диалога, поведения, реагирования менеджера), с помощью которого продажник убеждает клиента в правильности того или иного выбора и этот сценарий, с большей вероятностью, приведет клиента к покупке, а менеджера – к продаже.

В общем скрипт – это с английского языка переводится как сценарий или алгоритм. Вот в этом и скрывается проблема. Впрочем, о ней чуть позже.

Таким образом, скрипт продаж – это целый алгоритм по которому происходит опрос, анализ, принимается решение о том или ином продолжении диалога. Скриптом продаж не называется набор словесных «отмазок» или ухищрений, позволяющих так ловко поставить клиента в логический тупик, что пока он от-туда мысленно вылезет, вы успеете рассказать ему о вашей компании, о ценах, новинка и скидках.

Отчего так много консалтеров со скриптами продаж?

Именно такие шаблонные заготовки «отмазок» вам и продают консалтеры на тренингах и семинарах под видом скриптов продаж! Таких продавцов «домашних заготовок» много. Они на вебинарах или на очных обучающих тусовках рассказывают о том, что они называют «скриптами продаж», их перечисляют и действительно кейсами подтверждаю то, что ИХ скрипты работают. На своих тусовках они, как мантру, постоянно произносят что-то подобное:

«Поверьте мне, если вы будете успешны хотя бы наполовину, как остальные люди, которые прошли через эту программу, вы будете очень-очень довольны». Сегодня достаточно пару лет поработать в компании FMCG с поставленным менеджером продаж, когда «старшие товарищи» за полгода вдолбят в вас накопленный за десяток лет опыт компании, и можно легко открывать свое дело по обучению других практике применения «домашних заготовок». Так все и делают!

Я за конкуренцию, я за возможность выбирать – какого же консалтера слушать и слушать ли их вообще. Но я и за то, чтобы имея деньги, распорядиться ими лучшим образом. Поэтому, вот мой короткий рассказ о том, отчего чужой скрипт так же нужен вам, как чужая таблетка от чужого недуга.

Про секс, кративность и продажи

Как-то в маркетинговую среду я пустил одну забавно-пошловатую шутку: Креативность – она как оргазм. Кто-то испытывает ее по любому поводу, для кого-то она – награда за тяжкий труд, а кто-то ее лишь имитирует.

Павел Чернозубенко

С продажами все тоже самое. Есть продавцы от Бога. Такие, если и не продадут, то точно заложат такую мину сомнения в покупателя, что, даже совершив покупку у конкурента, покупатель все оставшееся время будет убеждать себя в том, что сделал-таки правильный выбор.

А есть другие… Хотите знать, кто такие «Другие»? Пожалуйста, дочтите заметку до конца – там будет ссылка на сумасшедше-точный портрет этих «других», кого и подпускать-то к к покупателям не следовало бы. Поехали дальше…

Насколько нужен скрипт для тех, продажи из которых «так и прут» и маркетинговый оргазм они испытывают при любом снижении цены, объявлении консьюмер акции отделом маркетинга или появлении на «горизонте» лопоухого клиента? Для них скрипты — это как вместо секса читать перед сном «Камасутра» – пособие с бесчисленным описанием поз и ухищрений. Для них скрипты – это сурогат продажи. И дело вовсе не в том, что они очень много знают или жутко опытны. Дело в том, что для них практика занятия этим делом уже сама по себе стимулирует креативность, ну или огргазм, если хотите, а развитая эмпатия позволяет не пользоваться шпаргалками по угадыванию того, что надо делать с клиентом.

Зачем руководителям и консалтерам скрипты продаж?

В одной из брошюр консалтера с 17-ти летним опытом продаж, я нашел вот такое описание причин того, что скрипты продаж стоит применять:

Основная ЦЕЛЬ скрипта продаж – быстрее и с большей вероятностью продать клиенту Ваш товар или услугу.

Вторая цель скрипта — стандартизировать все успешные действия для облегчения работы продавцов.

И третья цель скрипта – облегчить Вам обучение новых продавцов.

Понятно? Друзья, вы где-то видите здесь маркетинг? Хоть что-то из написанного говорит о задаче маркетинга «сделать усилия по сбыту не нужными»? Какая из трех целей говорит об удовлетворении потребности клиента? По-моему все только о решении насущных задач продавца:

• «втюхнуть» или «впихнуть»;
• упростить менеджмент;
• облегчить жизнь руководителю продаж.

Зачем платить большому числу продажников, зачем нанимать для них тренеров по развитию, если можно поставить над ними одного «опытного» или пригласить его на тренинг, и который с помощью скриптов превратит всех манагеров отдела продаж – в ассов и специалистов своего дела!? Все просто: нанять дорогих высококлассных продажников – это дорого и сложно, проще написать для олухов скрипты и драть их за их невыполнение, подслушивая через телефон как они их отрабатывают.

Про удовлетворять потребность или про массовый маркетинг

Говорят, что задача маркетинга – удовлетворять потребность рынка. То есть работать с клиентом – это, в первую очередь, означает пытаться удовлетворить его потребность. Если клиент будет удовлетворен, то за это заплатит больше и расстанется с деньгами проще и быстрее. То есть, что бы расстался, надо влезть клиенту в душу. Туда влезть очень трудно, особенно если:

• клиентов много;
• вы не относите себя к продажникам с «авто-оргазмом»;
• если клиент не очень хочет раскрывать вам душу.

Все эти «если» присутствуют на так называемом «массовом рынке» (ТНП, FMCG, HoReCa и проч). На этих рынках уже давно никто из продавцов не удовлетворяется сам и не в состоянии удовлетворить покупателя персонально. Там работают с массой, толпой. Если и стреляют, то все больше из ATL, если и работают персонально, что все больше: «Мужчина, чо хотели? Не проходите мимо. У нас не все на витрине»
Кстати, цитата выше – это и есть типичный скрипт продаж для торговца палатки, розничной точки в бойком месте, применяемый ПОВСЕМЕСТНО.

Времени что бы понять что хочет этот мужчина просто нет. Проще задать ему вопрос «с лоб» и если процентов 90 пройдут мимо – не беда, оставшихся хватит на обеспечение требуемой рентабельности продаж и обеспечения плана по выручке. Заботиться о своем месте менеджеру особенно не нужно – завтра он найдет работу поближе к дому и на 10 тыс. больше.

На рынке массового спроса не до продаж, там занимаются обслуживанием сделок, отношений. Именно там, с подачи «старших товарищей» и консалтеров расцвели буйным цветом: скрипты переговоров, скрипты работы мерчандайзеров в торговой точке, скрипт отчета, телефонные скрипты, поведенческие скрипты. Не потому, что так нужно, а потому, что иначе не выжить. Если менеджеру за месяц нужно «обслужить» 50-70 розничных точек, то без «делать раз, делай два, делай три и побежал дальше» просто нельзя.

Количество: контактов, сделок, количественная дистрирбьюция, количество телодвижений в единицу времени – количество, в ущерб качеству! Жалко, что в ущерб, но иначе нельзя – так насаждается опытными старшими товарищами, стимулируется руководством идея шаблонно-скриптового рыночного поведения.

Про персональные продажи и про корпоративный сектор

На днях сообщили о мировом успехе отечественного концерна «Вертолеты России». В качестве причины успеха назвали, в том числе, и то, что мы делаем вертолеты точно под потребности заказчика. Так в мире никто не работает. Если персонально работать с клиентом, знать его потребности и удовлетворять их точно и во время – скрипты продаж не нужны. Трудно представить менеджера, что арабскому шейху продает вертолеты на миллиарды долларов по какому-то скрипту продаж.

При этом, чудно представить, что по тому же скрипту продаж, он продает вертолеты и оленеводам Чукотки, и по тому же скрипту – вертолетные лопости для операций ООН в Конго. В каждом из приведенных случаев продажи – персональный коммуникационно-сложный и многоступенчатый, часто с отступлением назад и пересмотром позиций межличностный и межкорпоративный диалог. Услышали? А вот теперь стоит вернуться к тому, что скрипт – сценарий или алгоритм.

Продажа мнения

Хорошее определение процессу и понятию «продажа», дал Майкл Бенг:

«Продажа – это изменение мнения кого-либо о чем-либо» Продажа – это изменение мнения. То есть приходит к вам с каким-то знанием, личным мнением и чувствами человек, а уходит – с вашими. Но это не все, на Востоке ценится не только выгода от покупки чего-либо, но и сам процесс покупки, когда тебя слушают и слышат, учитывают сказанное тобой и учат.

Таким образом:

• продажа – это диалог, улица с двухсторонним движением, а не алгоритм с последовательным набором действий или с «домашними заготовками»;
• продажа – это понять, что нет двух людей с равным набором чувств, знаний и опыта;
• продажа – это понять, что же может мотивировать к изменению мнения, и без такого понимания нельзя применять даже самые «убойные» скриптовые заготовки;
• продажа – это знать, что начинается она с анализа мнений, знаний и чувств;
• изменить мнение, рассказать о другом мнении или об ошибочность мнения клиента – это разные вещи;

Поэтому:

1. В начале диалога о продаже нельзя понять куда пойдет диалог, поскольку нельзя предугадать реакцию и действия клиента, особенно если клиент – не персональный покупатель, а корпоративный с многоступенчатой системой принятия решения.
2. В процессе продажи, может так оказаться, что вам просто не дадут применить ваши скрипты продаж.
3. Попытка завладеть диалогом превратить его в монолог, в который можно вставить скрипт – это ошибка. Если бы люди хотели покупать «на автомате», то все бы продавалось и покупалось через вендинговые аппараты.
4. Набор скриптов подходящий для одного, не подходит для другого – не мотивирует, не убеждает. Это так же глупо, как как постоянно применять несколько понравившихся вам поз из «Камасутры», просто от того, что вы их успели выучить или они вам очень нравятся.
5. Опытные торгаши слышат стандартные домашние заготовки и умеют вычленять их из вашего монолога. Зачастую они просто бесят вашего ви-за-ви. В этом случае, скрипты продаж – это путь к провалу диалога!
6. Продажа – это если и алгоритм, то очень разветвленный с обратными связями, возвратом назад на следующий шаг. Такой алгоритм, если и может быть описан заранее, то применяться универсально не может, по той же причине, по которой не бывает одной универсальной, применяемой везде и для всего компьютерной программы.

Что применяю я

1. Знания, присутвующие в компании (например, о рынке, о продукте, практика продажи) и поведенческие скрипты – это разное! Первое нужно знать и использовать обязательно. Второе – это лишь повод или причина к саморазвитию.
2. Доставшиеся по наследству от «старших товарищей» скрипты продаж, кейсы прошлых лет – не работают, поскольку люди учатся, развиваются, меняются и конкуренты, меняется рыночная коньюнктура. Скрипты описывать надо, доносить до менеджеров надо, но с комментарием, что это только мой (наш) частный опыт.
3. Говорят, что: «научить, дать багаж знаний – этого мало. Нужно научить учиться». Это же верно, применительно к скриптованию продаж. Дать знания и пустить к клиенту – это слишком малое, что мог бы сделать для менеджеров хороший руководитель. Научите менеджера вести диалог. Пусть продажник, доводя клиента до сделки, даже не понимает, что использует какие-то скрипты продаж.
4. Разбирайте «полеты»…. персонально и коллективно, не с целью (де) мотивировать, а с целью коррекции того, что вы дали в виде скриптов и то, как эти скрипты применяют на практике менеджеры.
5. Научите менеджеров вести диалог. Научите менеджеров коммуницировать с незнакомым человеком на любые темы.
6. Научите и проверьте, как менеджер за несколько минут диалога сможет узнать максимальную информацию о его ви-зв-ви.
7. Продажи, как и диалог, начинаются не со скриптов и не в переговорной, а вечером, накануне, когда менеджер просморивает в интернете всю доступную ему информацию о клиенте. Вначале потребность клиента, затем – попытка ему что-то продать.
8. Увольняйте любого, для кого «оргазм» после продажи не наступает ни в каком случае. Это дизайнер, копирайтер может, освоив скрипты, быть просто кем-то в профессии. Маркетологи и продажники таким не бывают!

p.s.

Знаете отчего именно этот скрипт работает именно в этом месте?

1. Каждый последующий вопрос не предполагает диалога. С таким же успехом можно это же продавать через вендинговый автомат.
2. Каждый последующий вопрос предсказуем, поскольку есть колоссальный опыт и уж точно знания о том, что после «есть» – надо «пить», а допродажа кекса к «пить» – тоже от понимания потребности клиента.
3. А если на вопрос: «Что будете пить» будет ответ, к примеру: «что значит: «пить»? … Попробуйте так ответить девушке за кассой, посмотрите на ее удивленную реакцию и последующее косноязычие – будет означать, что скрипты продаж НЕ работают, в том случае, если перед вами живой человек, а не робот-покупатель.

Удачи! p.s. А вот про тех, кто именует себя продавцом, но кого и подпускать к покупателям не следовало бы, обещанная ранее заметка.

Не люблю консалтеров… все то, к чему прикасаются их жадные до заработка руки. Но высшую степень их «мастерства», выраженную в написательстве книг — люблю, она меня забавляет. Люблю перечитывать книжонки в стиле «10 способов разбогатеть», «40 грехов маркетинга», или «привычка быть богатым».

Покоряет сама мысль о том, что можно узнать 10 способов и обеспечить себя и своих детей, и наплевать на рыночную конъюнктуру, специфический профессиональный опыт и стратегию. В последнее время к упомянутой литературе добавилась новинки в стиле: «YAHOOею, или как заработать в интернете!

Броские хамски-вызывающие названия писак от заработка на книгах почему-то не вызывают былого чувства забавности, быть может оттого, что такого рода литература все больше походит на СПАМ, когда резким и очень доходчивым способом лезут в глаза и душу, в ущерб чувствам, такту и порядку.

В прочем и чтиво — так себе, похоже темперамента и напора хватает только на 1ю обложку. Бог им судья! Как там у Булгакова: «И боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет…»