Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Рекламу в Подмосковье, подсчитают, упорядочат и возьмут под контроль. С этой целью в Подмосковье слздано ГКУ  «Мособлреклама», которое будет заниматься обеспечением размещения наружной рекламы. Как сообщили сегодня в Главном Управлении по информационной политике МО – губернатор Московской области Андрей Воробьёв, подписал сегодня соответствующее постановление.

«Мособлреклама» создается с целью контроля за соблюдением норм федерального законодательства в области рекламы, наведению порядка с рекламой в регионе, а также, с целью отслеживания технического состояния конструкций и их внешнего вида, — сообщает Главном Управлении по информационной политике МО. 

Особое внимание будет уделяться контролю и обеспечению запрета рекламы алкогольных напитков и сигарет. Структура намерена по этим вопросам плотно сотрудничать с региональным УФАС.

Как отмечает заместитель руководителя Главного Управления по информационной политике МО Александр Менчук, Московская область намерена избавиться от незаконной рекламы, увеличить приток средств в бюджет, а также упорядочить размещение конструкций. Сейчас на территории области проводится работа по наведению порядка в наружной рекламе.

«Мособлреклама» будет проводить регулярный мониторинг рекламных конструкций с занесением данных в информационную систему Прежде всего, нас интересует незаконная реклама, содержание конструкций и учет социальной рекламы. Кроме того, появится единый автоматизированный реестр рекламных мест», – отметил А. Менчук.

С целью мониторинга эксплуатации и установки рекламных конструкций, ГКУ «Мособлреклама» запустило специальную «горячую линию» . В ведомстве обещают оперативно реагировать на заявления как граждан, так и компаний.

Ну что же, на лицо торжество закона и продолжение политики взятия под цивилизованный государственный контроль рекламного рынка. Как писал ранее, в Москве уже «побороли» незаконные перетяжки, существенно сократили билборды, делают первые шаги по стандартизации вывесок торговых объектов.

Приветствую коллеги! Господа маркетинговые специалисты, а вы сталкивались с корпоративными продажами в госсектор? Понимаете специфику маркетинга продаж по госпрограммым, там где все по ФЗ-44, нет очевидного и легко подсчитываемого спроса, иные принципы ценообразования и промотирования? Если да, и если маркетинг в этом сегменте у вас не вызывает вопроса, то вот есть одна тема, которая довольно часто ставит в тупик специалистов GR, корпоративных продаж и корпоративного маркетинга.

Социальный маркетинг – как поддержка продаж по госконтрактам. Понимаете о чем речь? Как социальная активность компаний и их брендов способна повлиять на то или иное принятие решения городскими чиновниками, при реализации ими городских программ? Если социальная активность и работа с социумом реально может повлиять на решение городских властей, то как эту работу делать правильно?

Я понимаю, что тема очень обширная и даже не претендую на возможность ее раскрытия одной статьей, и все же… Давайте попробуем обозначить кое-какие реперные точки, по которым следующими статьями или самостоятельно мы с вами и пойдем к цели.

Есть вот такой вопрос коллеги:

Попробуем на него ответить, тем не менее, охватывая тему шире и затрагивая более важные моменты. Ок?

Виктор Гюго говорил: «Наша жизнь — путешествие, идея — путеводитель. Нет путеводителя, и все остановилось». Печаль на лице в в вопросе коллеги оттого, что «заниматься» социум коллеге сказали, а зачем это делать – не уточнили! Нет, уверен, что среди нас нет наивного, кто бы не понимал, что основная цель, которую держали в голове те, кто коллегу отправил … в соцсети – это поставки их продукции для нужд города. Именно эту, как локальную цель, поставили перед маркетинговым специалистом.

Каким же образом цель компании – больше продаж, может быть решена с помощью «продвижения среди активистов города» (пока и мы будем произносить это странное понятие так, как его произносит автор)? Наверное, кто-то предположил, что эти активисты способны повлиять на город в принятии им тех или иных решений.

Как люди влияют на город?

Не оспаривая это предположение, как возможность какого-либо влияния его активных горожан на принимаемые решения, давайте приведу один кейс, а на его примере, расскажу о том, как принимет решение город и насколько влияют его жители на решения городских чиновников.

Некий город «Х» вот уже дет двадцать понимает, что один из его «спальных» районов задыхается без вылетной магистрали, ведущей к нему из центра города. Нужно строить дорогу! Вот только на пути располагается городской парк и жители близлежащих домов категорически против строительства дороги. Митинги и пикеты, петиции и обращения в прокуратуру – жители активно возражают против строительства дороги. Идет время, спальный район растет, жители района стоят в пробках, перекрывая все дороги, мешая уже и жителям других районов. Жители домов вокруг парка встали стеной против дороги!

Вопрос: скажите, конечно ища и предлагая выходы, выкручиваясь и убеждая несогласных, но все-таки, приняв непопулярное решение, на кого город должен наплевать: на 200 человек близлежащих к парку домов или на 400 тысячный микрорайон, да еще и мучающихся от пробок еще 800 тысяч жителей других районов?

Увы, но вывод логичен: городские власти, жителей родного для них города слушает не всегда! Это важно понимать, когда мы с вами будем фантазировать о важности социальной поддержки каких-либо социальных же, экономических или политических городских начинаний или прожектов компании о продаже чего-либо городу.

Активность жителей и цели компании

Это понимание должно распространяться нами и на следующее утверждение: цель компании (продать что-то городу) решается проще, быстрее и эффективнее с применением иных инструментов, чем социальные. Безусловно, если мы с вами понимаем, что некое городское решение подлежит обсуждению с жителями города, то и работу с этими жителями по популяризации предложенного компанией городу решения стоит начинать. Понимая, что вы предлагаете, жители хотя бы не будут активно против того, что им будет предлагать город, но вот решающим их голос будет не всегда.

Если социальные инструмента не позволяют часто достичь цели компании при работе с городом, то какие инструменты это позволяют? Лоббирование, GR, тендеры не на поставку, а не разработку и проектирование, экспертизу решений – то есть на выполнение работ, выполняемых задолго до того, как город публично «выкатил» бюджет на закупку. Это не полный перечень того, что компания должна отрабатывать. Спецы по стратегическом планированию и профи корпоративных продаж в госсектор это хорошо понимают. Мы же с вами пока остановимся на этом и, к сожалению, зафиксируем тот факт, что если на этапе публичного слушания и обсуждения, какой-либо городской новации жители города, поддержанные SMM-компанией не были услышаны – успокойтесь, город это реализует все равно и все последующие работы компания должна вести с применением иных инструментов, кроме и помимо социальных.

«Активисты города»

Тем не менее, крупные компании, продвигающие какие-либо проекты для города, должны и могут, вместе с городом, работать с людьми, готовя социальную среду к принятию тех или иных важных для компании, города и его жителей решений. И конечно же, социология говорит о том, что работать со всеми не нужно, достаточно сформировать принятие идей, товаров и решения активным меньшинством, влияющим на пассивное большинство. Все верно. Не верно в вопросе коллеги только само понятие «активисты города».

Активисты города – это так же нелепо, как, скажем, «активисты реки». Имеющие активную позицию в отношении реки люди – это: рыболовы, любители плавания, дайверы те, кого мучает жажда. Все активисты активны в чем-то конкретном и город (речка) – это лишь локация и точка применения их активности.

Кто такие «активисты Тамбова» или любого другого города?

• Энтузиасты-экологи,
• Любители старины и доморощенные историки;
• Диванные политиканы;
• Борцы с дорожными ямами и пробками;
• Активисты-акционисты («а давайте что-нить замутим»? «нет, давайте просто соберемся, пивка попьем»),
• Владельцы популярных городских блогов;
• «Старшие по подъезду», активно борющиеся за соответствие их понимания «идеальной» окружающей среды обитания, той, что есть у них в реальности;
• Клубы любителей городского романса и городской арнетологии…

Тем в городе много. Активистов много. Целей у различных групп «активистов» много. Их роль в принятии городских решений и степень их влияния на эти решения различны. Попытка же их представить, как неких важных городу «городских активистов», чем-то очень похожих между собой – это как собрать вместе африканских зулусов, оленеводов Якутии и физиков-ядерщиков из Дубны.

Целевые группы

Работая с активистами, представителями общественности, важно понимать, что принципы работы массового маркетинга – работа с «целевыми группами». С каждой группой отдельно. Понимание задач, которые объединили людей в группы, позволяет, не просто точно строить диалог, а помогать в решении этих задач.

Планируя какое-либо взаимодействие и активность, важно понимать, основополагающее:

Люди для коммерса – средства решения задач компании
Люди для маркетолога – возможность решить задачу людей так, чтобы обеспечить выгоду компании.

Чем больше выделено и охвачено целевых групп, тем точнее компания работает с группами населения и тем эффективнее она решает их и свои задачи.

Бизнес – это эффективно или социально?

Важно не путать активность в соцсетях (социально-активную позицию) и решение бизнес-задач компании с помощью поддержки социума. У SMM-щика, PR-щика не может быть иной задачи, кроме задач компании. Никакие миллионные паблики, понимание жителями города важности инноваций, которые продвигает компания и наличие у жителей города прочих знаний и согласие с решениями города не является задачей социального маркетолога.

Именно поэтому, пытаясь продвинуть что-то, важно не просто понимать потребности разных социальных групп, но и понимать, как эти потребности понимаются и обеспечиваются городом:

• какие городские социальные программы уже существуют;
• какие социальные социальные группы населения поддерживаются городом;
• активисты каких групп населения уже участвуют в принятии решений городскими властями;
• по каким программам, на поддержку каких социальных активностей и групп населения город выделяет инвестиции.
• какие инвестиционные программы финансируются планово и регулярно
• какие программы перспективны, как с точки зрения города, так и с точки зрения участия в них компании;

В первую очередь, работать нужно с теми и там, где уже есть: деньги, активность и понимаемый потенциал для эффективного участия компании.

Каналы и методы коммуникации с социумом

На этот вопрос коллеги ответить проще всего. Если мы с вами понимаем чем и как живет социальная группа, как и где ее члены общаются между собой и с городом – те каналы и следует задействовать компании. Большая ошибка социальных маркетологов компании в том, что они пытаются объединить всех участников сообществ, сконцентрировать их на своих, удобных для компании площадках, применяя выгодные для нее методы коммуникации и задействуя привычные для маркетинга компании коммуникационные каналы.

Решение социальных проблем – цель компании?

Маркетологи брендов поголовно занимаются «накачкой» и промотированием собственных пабликов и официальных страниц, ведя диалог от своего имени и рассказывая о себе, вместо того, чтобы встроиться в уже существующий диалог между членами сообщества или между сообществом и городом. И это понятно – проще, удобнее вести монолог и рассказывать о возможностях, которые дает бренд, чем за рамками соцсетей и СМИ искать решение городских проблем, важных для выбранных социальных групп и рассказывать уже в городских СМИ (в том числе и социальных) о результатах такой совместной работы. Проще писать и рассказывать, чем участвовать в реальных делах города или социальных сообществ. Проще вести монолог, чем быть социальным журналистом.

Возглавить движение

«Где развивать инфодвижение», – спрашивает коллега. Движение созданное не вами развивается без вашего участия. Вы можете предложить свои информационные и финансовые возможности, которые будут задействованы этими сообществами и городом. К примеру, попытка только информационного соучастия в поддержке городских программ, без реальной работы и софинансирования, обернется предложением вам просто профинансировать рекламную компанию, выступив в роли спонсора. Информационные каналы, методы и меседжи, а значит и возможность влияния компании и ее бренда на социум вам останутся, в большей мере, недоступны.

Развивать это движение можно только его создав или возглавив. Сделать это можно только, если:

• Наш продукт социален (вы не будете продавать ваш продукт, вы сделаете на его основе социально важное решение);
• Наша роль в городских социальных программах значимая (это решение будет выгодно и важно городу)
• Наши бюджеты на охват сообществ и на продвижение идей будут значительны.

Имея это, мы можем не только возглавить, но и сформировать движение, встав во главе социального тренда. Это поможет и диалогу глобальному компании с городом – преференции, выгоды, гранты и допуски. К примеру, желание и возможность приобщать, тренировать и финансировать участие подростков, может послужить вниманию к вам города и поддержке ваших начинаний в рамках и других городских программ физкультуры и спорта. Ваше неравнодушие к спорту и экспертность может послужить включению вас, как исполнительного подрядчика, для обеспечения освещением городских спортивных объектов, возводимых и реконструируемых по программе развития «ночного футбола», городских праздников и фестивалей, ночной подсветки спортивных объектов и проч.

Развивать и продвигать возглавляемое нами движение, в этом случае, уже можно с использованием всех, доступных в рамках этих городских программ, информационных возможностей, включая и «жирные городские СМИ» и «оседлав городские рекламные бюджеты». Если это сложно для понимания, давайте проще…

Выводы

Говорить о какой-то социальной работе, с целью поддержки продаж в госсектор и по городским программам, в частности, стоит только отработав последовательно пункты некоего стратегического маркетингового плана:

1. Вначале понимание забот города и возможности соучастия в решении насущных городских задач, решение которых уже финансируется;
2. Как ключевое, ищите на коммерческую возможность, а городские деньги! И уж потом, разбирайтесь, как возможности компании могут помочь освоить эти деньги тем, кто поставлен городом для реализацию этих программ;
3. Потом, абсолютное понимание той целевой группы, для которой создана, работает и финансируется эта городская программа (кто они, зачем город их поддерживает как эта целевая группа участвует (лоббирует) решение города;
4. Следом, создание собственного решения (товар/услуга), в рамках этой городской программы и для этой социальной группы;
5. Разобравшись, начинаем продвижение этого решения среди участников городской программы (ЛПР, финансирующих, экспертов, разрешительных органов, подрядчиков);
6. И вот уже понимая роль и влияние социума на решение города в отношении вашего решения, нужно заниматься его популяризацией в социуме.
7. Если для этого придется создать или возглавить социальное движение, то ваш маркетинг должен подразумевать создание такого движения. Но такое решение принимается не ранее чем отработаются пункты выше;
8. Каналы коммуникации, методы продвижения, меседжи – это только понимая, нужды, мотивы тех, кто ответственен за реализацию этого решения.

А вопрос коллеги – это откуда-то с середины обозначенной выше логической цепочки. Кстати, отчего-то вопрос довольно типичный, как по смыслу, так и по форме задаваемых вопросов.

p.s. Быть может, будет интересна заметка про то, «как продать спонсорство городского фестиваля?»

Ситуация простая и тривиальная для b2b: Заказчик хочет купить товар в обход официального дилера. Как сработать правильно? Как не обидеть делера? Что такое дилерская политика? Ответы на эти вопросы и легли в основу этой заметки на полях. Написанное может быть полезно практикующим продажникам и торговым маркетологам.

Значится так… задачка проста и обычная для ситуации на рынке B2B.
1. Вы производитель (поставщик) некого товара.
2. Ваш клиент, в статусе дилер, уже год работает с Заказчиком — владельцем объекта: делает предложение, презентует, рассчитывает, консультирует. Результатом работы дилера является контракт на постакку товара, который Дилер покупает у Поставщика и устанавливает на объекте заказчика.
3. Дилер предоплачивает Вам свои деньги, подписав, предварительно, договор с заказчиком.
4. Вы начинаете производить товар.
5. Подписавший договор Заказчик забрасывает вашего Дилера техническими вопросами по вашему товару. После очередного «шибко умного» вопроса, дилер дает заказчику координаты Вашего отдела технического обеспечения (техотдела).
6. Не долго думая, через день заказчик появляется у вас в офисе с требованием: «работаем напрямую, минуя Вашего дилера».
7. Вы товар все равно производите и, теоретически, по этой сделке вам более выгодно сработать с заказчиком напрямую, в обход дилера (наценку дилера на товар вы положите себе в карман).
8. Вы уже получили по сделке деньги за товар от дилера. Можите, конечно, и вернуть их назад. Но когде вернет деньги, то, скорее всего, потеряете дилера навсегда.
9. Вы понимаете ту работу, которую сделал Дилер, Вы понимаете необходиомсть поддержки Дилера, но Заказчик настаивает на работе напрямую, и в случае Вашей неуступчивости, предупреждает о том, что уйдет к конкуренту.

Ваши действия, продавцы и трейд-маркетологи?
1. Продаем только через Дилера. Быть может Заказчик и не уйдет.
2. Продаем Заказчику напрямую. Фиг бы с этим Дилером. Не довел сделку до конца — сам виноват! Понимаем, что можем потерять дилера, но поручим менеджеру объяснить Дилеру нашу позицию.
3. Еще как-то…

С удовольствием готов послушать ваши решения. Но до формулирования моего ответа на вопрос, необходимо договориться о….

О постулатах:
1. Заказчики будут постоянно пытаться в обход дилеров получить продукцию И чем «круче» будет Заказчик (покупатель) тем вернее он будет искать контактов с менеджментом Производителя («Зачем нам кузнец? Не… мне кузнец не нужен, что я лошать что ли?!»;).
2. Заказчики, при этом, могут быть жесткими: «Да, я с ним общался, но он мне не нравиться, с ним я работать не буду»
3. Заказчики могут даже не упоминять о своих контактах с Дилером и роли Дилера в подготовке контракта.

Что же надо делать?
Вообше, ваши действия должны были начаться задолго до возникновения такой ситуации.

Необходимо продумать и проговорить с дилерами следующий порядок взмодействия в такой «критической ситуации» и чуть ранее, дабы не доводитель дело до конфликтного треугольника.

Между Производителем и дилерами должны быть проговорены, прописаны партнерские условия, лажащие в основе такого понятия как Дилерская политика Производителя:

1. Производитель не ворует Заказчиков и объекты у Дилера. Дилер (дистрибьютора) — оператор, партнер Производителя в определенном регионе (в определенном сегменте);

2. Производитель не отгружает (варианты):
— меньше, чем определенный объем в одни руки,
— не отгружает никому, кто не в статусе «Дилер»;

3. Заказы с объем «менее чем…» Производитель передает дилеру из того региона, из которого пришел Заказчик;

4. Объем заказа «менее чем…», но от «ключевых клиентов» Производитель может обслуживать сам. Кто такие «ключевые клиенты» то же нужно прописать;

5. Убедите, заставьте, покажите на «плохих» примерах, что Дилер должен предупреждать Производителя о работе над проектом крупного Заказчика, который может «постучаться» к Вам. Предупредить Вас о тому уровне цен, который он декларировал Заказчику. Все это делается дабы исключить «пролезание» Заказчика в Дилеры, попытки Заказчика выбить объемные скидки;

6. Объем заказа «более чем…» Производитель может обслуживать сам, если:
— Заказчик не ссылается на Дилера;
— Дилер не предупредил о контактах с Заказчиком;
— Если Заказчик — ключевой клиент (например, федерального уровня — ГАЗПРОМ).

7. Любой из объемов без ограничений Производитель может отпускать Заказчику сам, в обход дилера,если Заказчик, категорически, со объяснениями или без, не хочет работать через дилера. В этом случае, если Дилер осуществлял «холодные» контакты, готовил сделку и т.п., то включаем такой инструмент торгового маркетинга, как дилерский бонус — вознаграждение за подготовку контракта.

8. Выплата бонуса юридически оформляется, на выбор:
— агенстким вознаграждением по агентскому договору,
— скидкой на пратию товара,
— рибейтом и т.п.

Если «на берегу» Производитель сумеет донести до Дилеров такого рода принципы, то Заказчики не будут манипулировать Производителем, Дилеры не будут «прятать» заказы от Производителя.

Друзья, хотите шуточный экспресс-тест на профессионализм? Как за две секунды понять то, что Вы настоящий маркетолог? Признаюсь честно, сам я тест не прошел 🙂

Тест правда для мужчин, прекрасную половину маркетингового сообщества «улыбну» в следующий раз. А пока:

Сколько щитов на картинке?

Вот отчего, как ни стараешься, взгляд упорно возвращается на передний план? Может от того, что впереди жо, … гм, простите, выходные.  

Как я люблю эти… велосипедные прогулки!

Да простит меня Яндекс, но SEO — какое-то не богоугодное, не маркетинговое дело! 🙂 Если только этим и заниматься и если смотреть на него с точки зрения традиционного маркетинга.

Для тех, кто не знает, если говорить о интернет-маркетинге, то есть следующие его инструменты: SEA, SEO, SMO, SMM, SEM.
SEO — Поисковая оптимизация. Это ряд действий, которые направлены на улучшение индексации и ранжирование сайта в поисковых системах.
SEA – «поисковая реклама». Это так называемая контекстная реклама или реклама вываливающаяся контекстно, на основании анализа того, что интересовало ее зрителя ранее.
SEM – это ряд маркетинговых действий, которые направлены на продвижение сайта. Это можно представить, как: Поисковая оптимизация (SEO) + Контекстная реклама (SEA).
SMO – этот вид продвижения похож на Поисковую оптимизацию (SEO), только направлен он на продвижение сайта в социальных сетях.
SMM – продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, соц. сетях.
SERM – репутация на сайтах в выдаче поисковых систем

Основная задача указанных инструментов – эффективное манипулировавшие потенциально интересной нам аудиторией, с целью затащить ее на наш сайт. Прекрасно! Ну и что же в этом плохого?

Плохо то, что львиная доля бюджетов на интернет-рекламу тратится именно на «манипулирование».
Не верите: Ну смотрите: создание сайта на битриксе компании обойдется до 150 000 руб. Можно состряпать сайт и за 30 тыс.

Контекстная реклама в год вполне может обойтись в сумму не сопоставимую с приведенными выше расходами на создание интернет-площадки, а расходы на SEO и все остальные инструменты (опять все зависит от рынка, товара и количества конкурентов, играющих в SEO) вполне может обойтись в миллион рублей в месяц;

Только не надо бросаться полемизировать, попытайтесь услышать: у кого сайт за 3000р., у того и «манипулирование» 15000р. – соотношение затрат на разработку и поддержание сайта / на менеджмент по «затаскиванию» клиентов на сайт – примерно сопоставимо.

Другими словами, расходы на «затащить клиента» значительно превышают стоимость работ по созданию сайта и созданию же самого предложения. Хуже это от того, что такой дисбаланс в сторону низкой стоимости затрат на создание и поддержание работоспособности интернет площадки, создание качественного продукта и высоких затрат на «манипулирование» – не маркетинговое дело!

Маркетинг, все же, это:

Привлечение –> Удержание –> Конверсия –> Продажа –> Повторная продажа

Такое привлечение SEO+SEA+SMO представляется мне массовой ATL (телевизор, радио и т,п.) при плохо работающем отделе продаж или нехватке товара на складе, или при плохом качестве самого товара. Другими словами, это так же не разумно и своеобразно, как вкладывание денег в бамперы и спойлеры, подсветку днища «убитой» ВАЗ 2106. Причем самое забавное, что никто из игроков интернет-рекламного рынка об этом принципиально не говорит, лишь только намекая на какие-то «посадочные страницы», заточненные под конкретные популярные продукты и «статистику отказов».

Причина понятна: как-только маркетологи начинают понимать, что за привлечением стоит удержание и конверсия, они начинают правильно перераспределять деньги в маркетинговом бюджете.

Если удержание – это еще возможно сделать менеджментом, тесно связанным с Вашим сайтом, с SMM и прочим, то вот конверсия – это менеджмент выходящий за рамки только интернет-маркетинга и предполагающий создание грамотного товарного предложения (предложения услуг) и использование традиционных инструментов оффлайн рекламы и совместную работу в интернете вместе с Вашими дилерами, создание параллельных вашему офсайту интернет ресурсов, узко заточенных на определенные товарные группы, покупательские группы и отработку и поддержку акций торгового маркетинга.

Обо всем этом и по частям стоит рассказать уже в следующей заметке. Пока же, маркетологам необходимо четко понять, что:
1. интернет-маркетинг – это не SEO, с целью нагона на сайт ламеров и поисковых ботов;
2. интернет-маркетинг – это не отдельный маркетинг, заменяющий собою все остальное, в случае отсутствия денег в компании на маркетинг;
3. реализация всего того, что описано в предыдущем параграфе – это и есть «заниматься маркетингом», а отчитываться за проделанную работу ростом количества уникальных хостов – не маркетинговое дело;
4. интернет-маркетологи, готовьтесь к всесторонним изменениям в своих сайтах и в ваших бизнеспроцессах. Время, когда можно было с помощью Сапы, Ксапы, «блогунов» и «статьями» на говносайтах куда-то там продвигаться тупо прошло. Прошло не потому, что так думают Яндекс или Google, а потому, что так думают Ваши маркетинговые реководители. В забаву, которая называется «SMO-SMM», еще можно поиграть какое-то время, но и она скоро потребует экономических или просто логических обоснований (посмотрите: «Как продавать в социальных медиа» и «Директоры по маркетингу не занимаются маркетингом в соцсетях»;).

Ваши директоры, посмотрите на меня, это очень хорошо понимают. А как Ваши руководители могут просто понять, что вы занимаетесь только «нагоном» и манипулированием? Все просто: прочтите выше про стоимость работ и про распределение расходов по статьям на создание предложения, создание и поддержание сайта и на SEO. Посмотрите: когда, что и для чего вы последний раз делали с контентом сайта и где у Вас на сайте акции торгового маркетинга?!

Коллеги-маркетологи, а понимаете ли вы свое место и роль в приведенной выше маркетинг-цепочке? Подумайте, пока кадровые службы ваших компаний, не дай Бог, по наводке ваших маркетинговых директоров, не стали искать вам замену. В качестве примеров причин такого возможного увольнения, см. заметку на полях: «Раскрутка сайта или как оптимизаторы маркетологов разводят».

Что такое маркетинг и отчего реклама, PR и рыночной аналитика это здорово, полезно, но это еще не маркетинг? Вы знаете, огромное количество людей занимающиеся работой по разработке чего-то креативного, занятые популяризацией чего-либо, абсолютно не понимают, насколько они далеки от маркетинга.

Приведу слова нашего с вами коллеги, сказанные в отношении того, что рекламщик – это и есть маркетолог.

Спасибо, коллега, вот на этом примере и на отсылке к истории и разберем отчего реклама – это не про маркетинг и отчего сегодняшняя реклама все менее и менее эффективна.

В чем суть явления «реклама»?

Говорят: «нет пророка в своем отечестве», поэтому, давайте за истиной обратимся к авторам, ближе стоящим к первоисточникам. Оксфордский словарь говорит, что: Advertising – is an activity or profession of producing advertisements for commercial products or services.
Реклама — это деятельность или профессия по изготовлению объявлений для коммерческих продуктов или услуг.
Если чуть погрузиться в историю рекламы, то ранее, еще со времен Рима, широко использовалось латинское слово «reclamare», которое означало «восклицать, выкрикивать» и оно довольно точно отражало суть любой рекламы. Лексема сохранилась и сегодня во всех западно-европейских языках.

1. В английском языке с 15 века, как указывает Оксфордский словарь, глагол «advertise» означал просто процесс сообщения о чем-либо, то есть указывал на информационную функцию рекламы.

2. В романской группе языков (испанский, французский, итальянский) есть тоже понятие реклама: Publicité (во французском), Publicitad (испанский), что указывает на массовость адресата рекламного воздействия (public – общественность).

3. В немецком языке, понятие «werbung» акцентирует внимание на сути самой функции рекламы.

4. В русском языке, есть родственное корню этого слова и довольно широко известное слово и понятие «вербовать». Само же понятие и деятельность «реклама», укоренилась благодаря французскому влиянию на российскую жизнь в 19 веке.

Коллеги, во всем выше сказанном (выкрикивать, сообщать, вербовать, публично) , вы где-то видите хоть что-то похожее на маркетинг? Из приведенного, вы где-то видите, как реклама способна удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах? Кричать громко в толпу о товаре или услуге – это же еще не маркетинг!

Таким образом, резюмируя:

Реклама – это всего лишь делать информационные сообщения, сообщать что-либо публично, громко восклицая.

Существует реклама не ради потребителя и даже не ради продажи, а чтобы быть услышанным в толпе кричащих. Громко кричали в толпе еще за тысячи лет до изобретения маркетинга. Спустя тысячи лет так и продолжают орать в толпе, без цели продаж, не ради потребителей, а ради гонорара.

Я абсолютно серьезно! Все кричащие в интернете (они себя называют «таргетологи», «директологи», «интернет-маркетологи»), особенно те, кто громко кричит о «перформанс-маркетинге», останови их крик и спроси – они же никогда чего не расскажут о том, насколько удовлетворены товарами и услугами те, на кого, ради гонорара, они орут.

Кто громче всех рекламирует кричит?

Орут на митингах политики. Власть призывает народ подчиняться. Имеющие взгляды и позицию призывают толпу следовать за ними. Рекламируются воры и мошенники. Производители бессмысленного рекламируют малоценные товары и дорогущие не пользующиеся спросом услуги. Придумавшие хитрую технологию и желающие на ней заработать – тоже зазывают лохов. 

Рекламу придумали торговцы!

… и  им всем не важно, насколько впариваемое ими, полезно людям. Реклама помогает им продать проще, быстрее, подороже и побольше – отсюда: «вербовать», «восклицать» (орать), «публика».  

Кто и когда решил, что реклама имеет хоть какое-то отношение к маркетингу?

Маркетологи это решили! Давно, еще вначале прошлого века. Когда рекламу освоили мошенники, когда заниматься рекламой – это означало буквально «врать о несуществующих достоинствах товара», когда гильдии купцов, профессиональные сообщества торговцев порицали само занятие «рекламирование», психологи учили воров, стяжателей, как обманывать эффективнее. 

В этот момент первые из тех, кого потом стали именовать «маркетологи» , решили: «Хватит»! Они решили, что реклама должна быть честной! Они решили, что честная реклама – это один из неплохих методов популяризации товаров «выкрикиванием». Именно поэтому реклама, как вид коммуникации, появилась и укоренилась в комплексе промотирования – в одном из основополагающих столпов, на котором стоит современный маркетинг. Правда, реклама только тогда служит маркетингу, когда решает задачи не только производителя, но и других игроков рынка.

С другой стороны, Девид Огилви отец-основатель современной рекламы, решил, что хорошо бы, для большей эффектитвности выкрикивания и вербования, рекламистам необходимо взять на вооружение некоторые методики маркетинга:

• точность позиционирование рекламы,
• исследование потребности в методах и способах рекламирования;
• анализ результатов рекламного воздействия;
• комплексное рекламное воздействие, когда задействованы:
• не просто все методы рекламирования,
• но и все доступные информауионные каналы
• а сами рекламные воздействия продолжительны и разнесены по времени.

Девид Огилви привнес в рекламу базовые навыки и умения маркетинга, психологии и социологии. Именно с ними реклама стала не просто орущим рупором производителя, но и приобрела те маркетинговые черты, которые мы видим в ней сегодня. Именно поэтому Девид Огилви, за вклад в развитие маркетинга (отнюдь не все рекламисты) был удостоен высокой маркетинговой премии.

Что же отличает самую хорошую рекламу от маркетинга?

В своей книге «Огилви о рекламе» Девид Огилви говорит: Что вообще собой представляет хорошая реклама? Реклама, доставляющая вам удовольствие своим стилем, изяществом и изысканным видом, или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и выберите те рекламы, которые вам больше понравились. Скорее всего вы остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы наверняка забудете спросить себя, могут ли эти красивые картинки действительно заставить вас пойти и купить эту вещь.
Еще один известный рекламист Россер Ривз сказал: Я не утверждаю, что именно эта изящная, творческая и берущая за
душу реклама не может способствовать продажам. Я лишь хочу
сказать, что сам видел тысячи изящных и берущих за душу рекламных
кампаний, которые продажам не способствовали.

В чем же дело?

Отчего хорошо сделанная реклама не является хорошим маркетинговым продуктом?

Оксфордский словарь утверждает, что Marketing – is an action or business of promoting and selling products or services, including market research and advertising.
Маркетинг – это деятельность или бизнес по продвижению и продаже продуктов или услуг, включая исследование рынка и рекламу.
Что же не так? Отчего маркетинг использует рекламу в своих целях, но сама реклама, отдельно и выделенно, маркетингом не является и целям маркетинга не служит? Девид Огилви точно отвечает на этот вопрос: Несмотря ни на какие исследования, большинство рекламщиков так никогда и не знают наверняка, способствует ли их реклама продажам продукта клиента.
Дело в том, что:

• Маркетинг – это удовлетворять потребность людей, это придумывать новое, продвигать идеи, товары и смыслы, доставлять и продавать максимально удобно и просто для того, кто в них нуждается;
• Реклама – выкрикивать в массы лозунги, имена товаров, названия мест продаж,хорошо, если понимая, как нужно все это правильно выкрикивать…

Не правда ли, это разная деятельность, решающая разные задачи!

Если, занимаясь разработкой и прокатом рекламы, вы можете ответить, насколько удовлетворены потребители того товара, что вы рекламируете – вы маркетолог. Если нет – вы лишь хорошо кричите!

А чем же конкретно занимаются маркетологи? Вот этим занимаются и отвечают за это комплексно и вот этим, и вот этим занимаются маркетологи и тем более, вот этим. Если рекламист не занимается этим, то какой он маркетолог!? Полагаю, что современная реклама, та, про которую повсеместно говорят «не эффективна», удовлетворению потребностей людей не служит и сделала она только для решения задач производителя и торговца. Быть может в этом причины ее неэффективности?

Отчего реклама все более и более не эффективна?

Увы, но своей задачей современный рекламист полагает удовлетворение заказчика рекламы, а не потребителя рекламируемого товара. Точность отработки по брифу, следования стилю бренда и ради одобрения сделанного заказчиком – именно этому он служит, а иначе, ему не заплатят. Будет ли удовлетворен потребитель и придет ли он за купленным по рекламе товаром через год – это рекламщика сегодня никак не интересует. Если думаете иначе, то ответьте: Где и когде прокатчик отказал рекламодателю в размещении рекламы, мотивируя отказ бредовостью того, что рекламодатель пытается сказать?
Выживание в среде конкурентов – охотников на рекламные бюджеты – вот задача современного рекламщика и медийщика.

Максимум маркетингового, что вы вы увидите у такого рода рекламщика в агенстве – это маркетинг по промотированию самого себя. Для себя – маркетинг, для заказчика: ролики, сайты, лиды, CTR, GRP, клики и рекламные контакты. Быть может, и в идеале, для заказчика еще: маркетинговые исследования целевой группы, тестовые прогоны рекламной продукции на фокус-группах и опросы аудитории. Это максимум маркетинга для заказчика рекламы! Для покупателя, рынка – ничего!

Отчего так плохо с рекламным маркетингом? Огромная конкуренция, информационный шум, охота за все уменьшающимися маркетинговыми бюджетами на рекламу – все это не позволяет рекламщикам думать о рынке, а производимой им рекламе – максимально эффективно решать маркетинговые задачи?

Да, все так. Но проблема много больше и она – фундаментальная! Если посмотрим на суть рекламы – «громко выкрикивать», то поймем, что реклама никогда и не вела к удовлетворенности людей. У нее цели другие – выкрикивать имена товаров и продавцов! Маркетинговым инструментом реклама будет только тогда, когда она не пропогандирует в массы важное узкой группы людей, а объединяет производителей, продавцов, посредников и потребителей и не товаром, а общей идеей развития единого для всех социума на основе общей полезности. Если реклама будет объединяющим инструментом, то из нее автоматически уйдет наглость и беспардонность, «затрахинг» и «всучинг».
Как только рекламщики поймут, что конкурировать нужно не между собой и не за рекламодателя, а за покупателя. Как только появится где-либо в рекламной среде новый Д. Огилви, быть может, современная реклама получит новый маркетинговый импульс.

Снова хороший вопрос и тема для новой заметки в блоге «Записки маркетолога»

Ключевое: отчего не может существовать SMM-стратегия

На самом деле, я уже подробно писал:

1. О том, что стратегия – удел полководцев, управляющих «армиями», а не исполнителей, управляющих собою и компьютером. Откуда пошло понятие «стратегия и что вообще такое «стратегия» посмотрите. Не понимая значение этого понятия, его использовать – это выглядеть полным профаном!
2. Писал, о том, что теория управления определила только три уровня стратегий! Это о том, что если человек – не босс и не «генерал» и не разрабатывает один из уровней стратегии, то все, что он делает – это занимается менеджерским планированием. Разрабатывает он планы!

Сейчас же давайте об очевидных нестыковках и о том, что же путают SMM-специалисты, когда говорят о некой «стратегии в соцсетях». Каждый, буквально, каждый сайт интернет-консалтеров и специалистов по SMM начинается с констатации того, что нужно составить «SMM стратегию». Все, как по шаблону, представляют стратегию следующим образом:

Возражения касаются первых трех ключевых пунктов. Собственно, они и есть «стратегия». Все остальное свойственно и тактике – текущему не стратегическому планированию.

Постановка целей SMM?

Вот что пишут SMM-щики о том, с чего, по их мнению, начинается стратегия у них:

Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план и нужно работать над другими фронтами.

Вообще-то, это прикол!
SMM – часть элемента «промоушен» в комплексе маркетинга 4P и часть «коммуникативного микса» маркетинга. Цели у SMM не могут отличаться от целей вашего маркетинга. Не может быть у SMM-щика каких-то иных целей, чем те маркетинговые цели, которые стоят перед фирмой и маркетинговой кампанией.

Определение целевой аудитории?

Вот что пишут SMM-щики о втором пункте их «стратегии»:

Второй шаг – определите свою целевую аудиторию. Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Вообще-то это второй прикол!
Дело в том, что какой-то иной целевой аудитории, которую надо «определять», чем аудитория вашего маркетинга быть не может! Эта аудитория, либо есть в соцсетях, либо ее там нет. Либо «ходит» ваша ЦА в соцсети, либо «не ходит». Составляя ли глобальную и единую маркетинговую стратегию, отдельную рекламную SMM-кампанию или просто рисуя что-то в Фотошопе – вначале открываем бренд-бук и просто выписываем то, что там написано в отношении целевой аудитории. И все, никаких фантазий о стратегии!

Позиционирование в социальных сетях?

3. А вот это третий пункт их «стратегии SMM»:

Третий шаг – позиционировать себя в соцсетях и составить контент-стратегию. После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории.

И это прикол номер «три»!
Наши товары, марки и компании уже имеют позиционирование в головах потребителей (посмотрите третий закон)! Если не имеют – открываем утвержденный документ «маркетинговая стратегия» и читаем то, что там написано о позиции. Мы либо предстаём в соцсетях для аудитории так, что она хочет от нас видеть, либо фантазии о ином позиционировании – полный бред!

Наш маркетинг должен быть комплексный, и в единой маркетинговой стратегии должны быть описаны, как принципы работы с ЦА на всех уровнях воронки продаж (коммуникативной воронки), так и по всем каналам и методам коммуникации. Вот этими стратегическими принципами и руководствуемся в своем SMM!

Таким образом, резюмируя выше сказанное

Либо SMM-кампания – это часть вашего маркетинга и средство реализации вашей маркетинговой стратегии, либо это отдано на откуп упырям, отсосасывающим с рекламодателя часть маркетингового бюджета и никаким образом не приближающим достижение стратегических целей!

Либо у вас есть единая маркетинговая стратегия, в которой описаны и принципы SММ-коммуникаций, которые лишь обеспечивают социальную поддержку всему вашему маркетингу, либо попросту будете сливать деньги в SMM, на покупку лайков, перепостов и шейров.

Не путайте!

Хотите покажу, как выглядит «стратегия по отъему денег» и как путают цели маркетинга и цели своего существования в маркетинге некоторые деятели?

Друзья, никому нахрен не нужны в качестве «цели маркетинга»: 10 тысяч подписчиков, сто тысяч читателей и миллион фоловеров! Коллеги, у меня нет никаких сомнений в том, что автор этих слов, как и менеджмент компаний, оказывающих SMM-услуги, прекрасно понимают справедливость моего сомнения и негодования.

Даже клоунам в цирке не важно, сколько мест в зале заполнено зрителями. Даже клоунам важно сколько денег эти зрители принеси выручкой в кассу компании. Если бы стояла задача какая-то иная, скажем, нагнать побольше зрителей – то пускать в зал можно было бы всех подряд и бесплатно (всякую дрянь: хейтеров, хайперов и боты) .

Все это «клоуны от SMM» прекрасно понимают. Но если заказчики «ведутся» на заполняемость зала, число фоловеров, размер группы, то значит заработать можно проще и отчего бы не попробовать?!

Перелопатив, действительно, огромное число подобных сайтов, я лишь у одного известного игрока рынка интернет-маркетинга нашел адекватное определение места SMM в комплексе маркетинга. Посмотрите:

Ну и для поддержки мнения о том, что перед социальным маркетологом стоят те же самые задачи, что и перед любым другим специалистом отдела маркетинга, приведу цитату из книги предпринимателя мультимиллионера, автора бестселлера «Жесткий менеджмент» Дэна Кеннеди и Кима Уэлш-Филлипса (владелица крупного SMM-агентства):

Большинство людей считают интернет совершенно особенным каналом связи, но это не так. […] качественный SMM – это всегда про деньги. Тот факт, что этот тип медиа называется социальным, совершенно не значит, что в нем не должны использоваться те же принципы, что и в Директ-маркетинге.

К. Уэлш-Филлипс, Д. Кеннеди.
«Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум»
«Альпина Диджитал» 2015

Что нужно делать?

А вот что, действительно, вместо фантазий о стратегии, должны писать SММ-менеджеры, консалтеры и сторонние SMM-рекламисты – некий объемный документ, именуемый план рекламной кампании в соцсетях. Вот этот план, написаный в рамках единой маркетинговой стратегии и единого плана маркетинга к ней, писать и иметь нужно! Не отдельный, не для «красоты» и ради чуть большего «отсосанного из фирмы бабла», не ради какой-то отвязанной от вашего маркетинга «стратегии» , а ради коллективного же понимания того:

• Какие маркетинговые задачи SММ-щики будут решать;
• Каковы критерии для оценки качества их работы;
• Каким методом сравнения с остальными методами коммуникации, понять, чем этот канал эффективнее, чем, скажем, прямая и непрямая реклама в СМИ.

Да да! SMM – это никакое не социальное общение, сообщества, паблики, развлечение и обучение людей – это все тот же маркетинг с промотированием и рекламированием, в котором обучение, развлечение и все остальное отрабатываентся в рамках единой маркетинговой стратегии, подчиненно единственной цели – цели маркетинга.

А если стратегии и бренд-бука нет?

А если всего этого не разработано, таких документов нет и человек, что пытается сочинить SMM-стратегию – начинающий «самозанятый» предприниматель с задачей всего-лишь «поднять Инстаграмм». Что тогда?
А тогда вариантов у него немного. Забудьте пока про SMM!

1. Вначале разрабатывается бизнес-стратегия.
   Да да! Даже если это микро нано-бизнес с оборотом 1000 рублей в месяц, то и тогда, вначале необходимо понимание некоторых простых вещей. Пишите, проговаривайте, сойдет даже написанное в кафе на салфетке, но зафиксируйте ответы на следующие вопросы:

• На чем вы собираетесь заработать деньги?
• Почему вы считаете, что на этом можно заработаь?
• Сколько вы предполагаете заработать?
• Откуда возьмете начальный капитал?
• Куда заработанное потратите (во что инвестируете)?

• Кто те клиенты, на которых вы заработаете?
• Почему они купят ваши рыночные продукты и услуги?
• Что представляет собой то, что вы продаете?
• Каковы цены — на какую часть аудитории вы эти цены ориентируете?
• Где вы будете продавать? Кто посредник, кто вам поможет продавать?
• Как вы будете продвигать ваши рыночные продукты и услуги? Как будете общаться с покупателями? Что им будете говорить и чем будете убеждать? Как, какими средствами, меседжами и с посмощбью каких каналов будете рекламироваться?

Описав (проговорив) и представив это, ПБОЮЛ-щик «на упрощенке» или «самозанятый предприниматель», … будете иметь две из доступных по уровню стратегий: стратегию бизнеса и стратегию маркетинга.
И уже после этого, если в описанной вами стратегии маркетинга будет единственный канал коммуникации с покупателями – это Инстаграм (если хорошо подумать, то не факт, что это будет единственным каналом коммуникации), садитесь писать документ, озаглавленный «План рекламной кампании».

План рекламной SMM-кампании

План рекламной кампании при работе с социальными сетями, план коммуникации с целевой аудиторией, который призван решать поставленные маркетинговые задачи и вести к достижению целей маркетинга. Да да! И не как ни иначе! Составлять такой план работы должны следующие блоки:

1. Описание целей маркетинга

Вот как написано у вас в маркетинговой стратегии – вот так и переносите слово-в слово. Это нужно для того, чтобы ваши SMM-специалисты или наемные фрилансеры, компании на контракте не «путали педали» и не пытались вам «продать» огромную заводную холиварную SММ-тусовку и толпу ботов, под видом большого числа потенциальных покупателей ваших товаров и услуг!

2. Описание задач социального маркетинга

Задачи SMM – это все те же задачи вашего маркетинга, но описанные применительно к социальным коммуникациям и специфическим возможностям инструментов социальных коммуникаций, в отношении:

• бренда, товаров и марок;
• в отношении охвата, узнаваемости, запоминаемости и лояльности к предмету вашего маркетинга;
• в отношении персональной работы с потребителями и директ-маркетинга в целом;
• в отношении пропаганды ваших товаров и услуг и формирования мнения у ЦА о них же;
• в отношении связей с общественностью (PR): по работе с журналистами, блогерами, поставщиками, инвесторами, партнерами, посредниками в маркетинговом канале;
• в отношении поддержки служб продаж, клиентской и сервисной службы;
• и все это в интересах потребителей.

3. Описание принципов социального общения

Это общение с целевой аудиторией, так же, как и в случае рекламирования, может и должно отличаться от коммерческого общения нижних уровней воронки продаж. Нужно понимать:

а). Зачем аудитория предмета маркетинга ходит в соцсети:

• Какой опыт потребитель ищет именно в соцсетях?
• На какие тачпойнты реагирует?
• Какие инсайты у потребителя?

б). Каким типом контента решать те ли иные маркетинговые задачи:

Главная ошибка всех, кто плодит списки из «десяти типов» , «пятидесяти видов» контента для соцсетей – абсолютное не понимание назначения каждого из напридуманных видов, неуверенное представление о том, какую маркетинговую задачу решает каждый из видов.

• Развлекательный контент – нативный, куда можно встроить продвижение вашего предмета маркетинга. Если хотите без маркетинга только развлекать – наймите не SММ-щика, а клоуна!
• кадры из фильма, подтверждающие тут же высказанную вашу пропагандистскую мысль;
• цитаты лидеров мнения, в контексте вашего промоушена;
• мемы – с той же целью;
• интерактив – с целью дать «потребительский опыт»
• квесты, конкурсы-загадки, игры – вовлечение в коммуникацию с предметом маркетинга, получение потребительского опыта.
• Обучающий – абстрактные знания дает школа и институт, вы даете потребительский опыт;
• лайфхаки;
• рецепты;
• гайды;
• инструкции;
• уроки и мастер-классы;
• обзоры, сравнения;
• экскурсы в историю (но все равно про ваш предмет маркетинга);
• экспертное предупреждение против… ( «не делайте вот так»);
• экспертное предупреждение о… ( «скоро осень – смажь лыжи»);
• разбор кейсов клиентов ( «не повторяй мою ошибку»);
• Коммерческий промоушн – коммуникация нижних уровней воронки продаж (вот только «не продающие тексты» – хватит уже «ботать по фене»)
• акции;
• анонсы;
• описание товаров и услуг;
• витрины с каталогом товаров;
• «истории успеха» – кейсы успеха партнеров, связанных с вами;
• PR – формирование образа вашего предмета маркетинга в сознании общественности:
• опыт и масштаб в цифрах;
• мнения – создание образа эксперта;
• истории успеха;
• интервью с лидерами мнения о вашем предмете маркетинга;
• информация о социальных проектах;
• об участии в делах государства (обзоры, кейсы ваших отработок госзаказов)
• отчеты о спонсорстве.
• Новостной – новости бывают: о вас, в констексте вас и вне контекста. Вне контекста новости – бесполезны, все новости приводите в контекст:
• событие, связанное с предметом маркетинга;
• событие в компании;
• событие в отрасли экономики;
• событие в рыночном сегменте;
• новости партнеров;
• новости покупателей;
• общественные новости;
• новости профессионального сообщества.
• Социальный – обсуждение наболевшего, волнующеговашу аудиторию;
• Репутационный – все то, что, так или иначе оказывает влияние на мнение и отношение аудитории:
• отзывы;
• разрешение конфликтов;
• рейтинги;
• интервью с лидерами мнения.
• Инфографика – как отдельный жанр.

в). Описание принципов

• О качестве контента, интересного реальным и потенциальным клиентам;
• О том, что вы говорите или не говорите: о конкурентах, о потребителях, о власти, о религии;
• Рассказ о «внутренней кухне компании», сотрудниках, корп. новостях;
• Принципы оперативность реагирования – сколько по времени на перовую реакцию и на решение, кто реагирует, как ви-зв-ви оповещается о решении, насколько публичным является обсуждение и решение;
• Периодичность коммуникаций;
• Принципы реагирования (на критику, негатив, проблемы);
• Принципы получения обратной связи: опросы, получения мнений, анализ потребительского опыта;
• Принципы работы с лидерами мнения, амбассадорами и проч.;
• Принципы аутрич (outreach) взаимодействия;
• еще что-то.

3. Описание используемых каналов и площадок коммуникации

• Корпоративные блоги (блог марки, блог техподдержки) – общение официальное, внятное и четкое;
• Официальные страницы предмета маркетинга: Вконтакте, Facebook, Twitter – почти официальное, но дружелюбно;
• Тематические паблики и страницы: Вконтакте, Facebook, Twitter – общение такое, как привычно вашей ЦА;
• Площадки для видео-контента – для визуалистов, с целью обучения, для продвижения товаров и услуг визуально привлекательных;
• Площадки для свободного распространения контента – обучающие, для размещения презентаций, фотографий и проч.;
• Форумы отраслевые – создание образа лидера мнения и профессионала;
• Блоги лидеров мнения, амбассадоров и проч. – зачем это, написано вот здесь;
• Формы оперативного общения (претензии, быстрый заказ, «call back») – обратная связь с целью помощи и корректировки маркетинга.

4. Механика не контентного продвижения корпоративных аккаунтов в соцсетях

• Коммуникация СММ-аудитории с сайтом и блогом (как минимум, кнопки соцсетей);
• Ссылки на соцсети в подписях личных E-mail сотрудников,
• Ссылки на соцсети в E-mail-рассылках директ рекламы;
• Реклама партнерская, перекрестная на аудиторию других, схожих по тематике групп;
• Внутренний поиск — как с помощтю хештегов, целевых заголовков получить аудиторию с поиска.

5. Механика перекрестного маркетинга

• Кросс-постинг;
• Кросс-маркетинг – сотрудничество с группами в соцсетях, совместные проекты и акции;
• Специальные условия, бонусы к покупке и скидки при покупке для подписчиков в соцсетях;

6. Принципы рекламы (непрямая массовая и прямая реклама в соцсетях)

• Рекламные посты на аудиторию других, схожих по тематике групп;
• Директ реклама Яндекса на страницах соцсетей;
• Таргетированная реклама – рекламный инструмент, с помощью которого из общей интернет-аудитории выделяется целевая группа с целью демонстрирования ей рекламных объявлений;
• Ретаргетинг — метод показа рекламного объявления пользователю, основанный на учете его интересов и данных о поведении.
• Персональные обращения через месенджеры и групповые чаты (директ-маркетинг)

7. Контент-план

• По плану маркетинга. Конкурсы, акции, поздравления, анонсы новинок и SMM-отработка корпоративных событий. Важно понять: все, что описано ниже делается ежедневно, еженедельно и т.д., с целью отработки плана маркетинга. Вначале план маркетинга, а уже потом активности в соцсетях – как отработка плановых маркетинговых мероприятий;
• Ежедневно 1 – 4 публикации (новости, интересный контент, опросы, общение с пользователями);
• Еженедельно. Статья в блог (история успешного создания сайта, экспертная статья по тематике, интервью с клиентами или экспертами рынка); Обновление фотоальбомов в соцсетях фотографиями из жизни компании и из портфолио;
• Ежемесячно. Публикация в блоге дайджеста о главных событиях за месяц в жизни компании и в мир, анонс дайджеста в соцсетях и Email-рассылке. Отчет о проделанной работе и анализ KPI;
• Ежеквартально. Исследования, аналитика, инфографика на основе данных компании о ситуации в регионе, статистика по созданным сайтам, опрос и т.д. Публикация исследования в блоге и распространение соцсетях и email-рассылке;
• Ежегодно. В конце года публикация в блоге отчета о проделанной работе за год. Распространение отчета в соцсетях и Email-рассылке. По событию (праздники и даты). Опросы;

8. Медиаплан

Составляется детально проработанный документ, который регламентирует сроки проведения рекламной кампании, каналы для ее распространения, таргетинги и форматы размещения. В идеале, медиаплан неразрывен с п; 9 и включает в себя исчерпывающую финансовую информацию и прогнозируемый результат. Как это должно выглядеть? А вот, посмотрите.

9. Бюджетный план

или «план затрат на SMM», включающий необходимые для реализации рекламной кампании финансы, разнесенные по строкам бюджета и по времени. А вот то, как это должно оформляться.

10. Анализ результатов и KPI (ключевые показатели эффективности)

• Число реакций юзеров – показатель наличия аудитории в принципе, деловой активности, итоговый результат мероприятий по расширению воронки продаж и качества контента (число посетителей, просмотров, комментариев, фоловеров, ретвитов, расшариваний в соцсетях, дочитываний, времени на простмотр видео);
• Число комментариев и мнений (получается парсингом) – показатель актуальности, отзывчивости аудитории, ее лояльности и вирусности (способности аудитории разносить информацию о предмете вашего маркетинга уже без вашего участия – это важно для планирования);
• Количество переходов на офсайт компании, бренда, товара, акции – показатель конверсии верхнего уровня воронки продаж
• Количество заполненных форм обратной связи, заданных вопросов – тоже самое;
• Количество лидов – показатель конверсии средних уровней воронки продаж;
• Количество и сумма продажи, по клиентам, приходящим по мероприятиям SMM – итоговый результат деятельности SMM-маркетолога
• Число разрешенных конфликтов – показатель качества коммуникации, ориентированности на клиента, оперативности реагирования
• Еще много чего, в зависимости от тех задач, которые вы ставите перед этим коммуникативным каналом.

Здравствуйте, коллеги продажники и руководители отделов продаж.

Наверное, вы уже обратили внимание на баннер вверху страницы с предложением пройти тренинг по навыкам продаж.  Полагаю, что вот теперь обратили…    Сейчас расскажу, зачем он на сайте…

В свое время, в начале моей карьеры, много лет назад, один мой очень строгий руководитель выдал такую фразу:

Хороший продавец всегда самоучка – не ждите пока вас жизнь научит!

В другой раз, очевидно, перефразировав известные слова профессора московского Университета, историка В. О. Ключевского, он выдал: 

Жизнь – это не учитель, а надзиратель: она ничему не учит, но сурово наказывает за незнание уроков!  

Как видите, эти слова я запомнил надолго. В то время, как и сейчас, ждать пока тебе жизнь с болью вколотит в голову необходимые знания, а в руки вложит навык – было и есть совершенно недопустимо. И мне действительно повезло, мой руководитель был человек неординарный. С высоты прожитых лет, я осознал, что общение с ними мне, помимо испорченных нервов, дало так необходимый жизненный и профессиональный опыт и закалку.  

Скажите, а у вас есть такой руководитель? Если есть, то вам тоже повезло. Попробуйте, на время, перестать обсуждать с ним причины невыполнения плана продаж, и попытайтесь поискать с ним ответы на несколько простых вопросов:

• Какова цель лучших из продавцов, поставленная ими себе в отношении жизни и карьеры? Чем эта цель отличается от вашей?
• Чем таким важным и простым, неочевидным для остальных, вооружены опытные и много продающие продажники? Я не про «жирных» клиентов или про право на «денежные» регионы… Я про нечто принципиально большее, что позволило получить этих «жирных» и денеджные»…

Если, вместе с вашим руководителем, ответы на эти вопросы вы найти не сможете, или если ваш руководитель, только требуя от вас выполнения плана и каких-либо действий, ничего вам не объясняет, то отчего вы думаете, что жизнь у вас долгая и она вас сама научит?

А что-то общее, и пока не понятное всем другим продажникам, у ТОПовых продавцов есть, – это точно! Вот как в своей книге пишет очень известный консультант, тренер, признанный эксперт мирового уровня по  менеджменту и личностному развитию, писатель, автор серии великолепных бестселлеров, Брайан Трейси

Иногда на семинарах для продавцов я провожу опыт, суть которого состоит в том, что я описываю лучших продавцов. Более или менее подробно представляю их характер, поведение и внешний вид. И каждый раз меня спрашивают, откуда я так хорошо знаю их лучших работников, которых так точно описал.

«Эффективные методы продажи по Брайану Трейси». ISBN 966-7801-17-2

Вы знаете, я тоже отмечаю, что у продажников, достигших высоких результатов,  почти одинаковый темперамент. Они имеют одни и те же отличительные особенности. Практически все они вызывают похожие реакции у своих клиентов. Все действуют относительно одинаково и достигают схожих результатов. Что же такое знают и понимают эти люди?

Поищите тренинг продаж, на котором специалист не банально расскажет о нескольких «лайф хаках» успешного убалтывания клиентов на переговорах, а  ярко обозначит для вас то, что вы не понимаете, а вы уж  дальше сами пойдете «копать» в этом направлении. Не ищите тренинги с популистскими лозунгами и вызывающе броскими названиями тем – за ними ничего нет. Ищите опытного наставника, а не говорящую голову, из тренинг – в тренинг бубнящую одно и тоже. Возраст и реальная практика тренера, с перечнем проектов над которыми он работал, в данном случае, определяют специалиста, а не спикера. 

Только не сидите, жизнь не научит! 

Здравствуйте, дорогие мои уставшие от маркетинговых забот коллеги. Очередная пятница приближает нас к Новому Году и дает возможность похихикать над креативным творчеством коллег–маркетологов из сегмента HoReCa. Ну-ка, что они там рекламирует и насколько весело это у них получается?

Как и обещал в прошлый раз: маркетинговое творчество ритейлеров – не самое креативно-идиотичное. Параллельно с ними существуют и стебаются над своими посетителями маркетологи кафе, ресторанов и прочих шаурмячных (Что такое horeca?).

Поехали:
Уже не свежее, но от того не менее очаровательное творение гамбургеро-умельцев и нагетсо-рекламирователей.

Так вот отчего гамбургероделы постоянно набирают «свободных касс» – у них же убыль естественная.

Уважаемый господин Кендин Б.И., а чо нет, што ли? Вы про кого это так?

«Супное» и «пивное» – это кто такие? Это сразу же после «Холодное» и перед «Горячее»?

Как Вам плакат перед кафе с приглашением на детскую площадку с кальяном и Эфесом?

А отчего это «ути-пути» настолько дороже? Это же что-то не серьезное и маленькое!

А тут просто чума! «МРИ пескаря» предлагают все, что угодно, кроме собственно пескарей.

Братцы, ну ничего с собой поделать не могу! Это же не рыбка, а точно какая-то первоклассная пошлятина! Ресторан «Сушкоф» г. Екатеринбург.

Мило… Чесссс слово, как-нибудь зайду и посмотрю, что это за «семьи» традиционно употребляют вай-фай под варенники?!

Друзья, когда сегодня пойдете традиционно и пятнично, вечерком со своим трудовым коллективом что-то хомячить в одно из своих любимых местечек, не сочтите за труд, до того как нажрет закажите пиво, не убирайте мобильный с фотоаппаратом, оглянитесь вокруг, вдруг найдете что-то идиотское!

Все больше покупателей вооруженных смартфонами посещают торговые точки лишь с одной целью — пощупать и изучить товар, записать артикул и сфотографировать внешний вид, а заем купить этот товар в интернет-магазине. Иногда покупка в интернете осуществляется в магазине, прямо от прилавка с товаром.  Эта покупательская практика называется шоуруминг (showrooming). Удачный термин, поскольку он эффективно отражает работу покупателя по преобразованию торговых центров, ритейлов крупных сетей и супермаркетов в шоу-румы для онлайн торговцев.

Маркетологи розничной торговли любого размера и в любом сегменте задаются вопросом, как не стать жертвами этой тенденции. Горькая же правда в том, что в современных условиях практика шоуруминга неизбежна. Тем не менее, ситуация не такая мрачная, как кажется.
Ряд маркетинговых манипуляций могут значительно смягчить последствия showrooming. Программы лояльности, работа с постоянными покупателями находятся в верхней части списка. При  разработке стратегии противодействия шоурумингу, чтобы ролучить желаемый результа в розничной торговле, разработчикам программ лояльности приходится учесть три непреложных факта:

1. Клиенты готовы заплатить немного больше за преимущества магазинных покупок: возможность потрогать и почувствовать продукт, возможность спонтанных покупок, персональный сервис продавца. Однако, есть пределы для несоответствия розничных цен и цен в он-лайн торговле. Розничные торговцы должны быть реалистичны при назначении своих цен.
2. Клиенты делают все решения о покупке самостоятельно и большинство покупок — разовые. Розничные торговцы не могут ожидать от них долгосрочной лояльности.
3. Решения о покупке некоторых товаров происходят в считанные секунды. Поэтому тактика антишоуруминга должна учитывать скорость покупки.

С учетом этих трех факторов можно предложить следующие решения торгового маркетинга по противодействию шоурумингу:

1. Программы лояльности. Когда клиенты по программе лояльности получают скидки в магазине, ценовой разрыв с интернет-магазинами уменьшается. При этом такие программы еще и привязывают покупателей к магазинам;
2. Бонусные очки за что угодно: ава покупку основного товара с сопуткой, за покупку акционного товара, брендируемого товара. Розничные торговцы могут предложить увеличить скидки или предложить бонусные подарки в обмен на накопленные бонусные очки, что позволит в большей степени смягчить ценовую разницу и также повысить лояльность к точке продаж;
3. Бесплатные аксессуары. Розничные торговцы могут предложить бесплатные продукты, которые дополняют основную покупку. Часто такие изделия имеют реально воспринимаемую ценность, значительно высшую, чем их реальной стоимости для продавца.
4. Предоставлении бесплатной или расширенной гарантии. Онлайн продажи грешат отсутствием официальной гарантии производителя. Расширенная гарантия способна изменить отношение к покупке товара через ритейл. Только это не должна быть «гарантия» за которую покупатель еще и должен доплатить, как практикуют ритейлеры «белой» и бытовой техники;
5. Рибейты. Если клиенты указывает на возможность покупки по более низким цена, розничные продавцы должны применять ребейтную программу.
6. Уникальные предложения. В рамках особых отношений с поставщиками необходимо получить в продажу, в управление уникальные марки или продукты в линейки продуктов, которые доступны только при покупке в розничном магазине. Это должно стать условиям появления этих марок на прилавках.
7. Акции продвижения. Купоны, мгновенные скидки и специальные кросс-продажи, акции «товар месяца» (дня, часа) или даже награда клиентам просто за вход в магазин в определенной одежде, в определенное ограниченное время и многие другие «заигрывания» торгового маркетинга смогут обратить внимание покупателей на магазинные продажи.
8. Доставка товара. Тут все просто: нужно взять на вооружение у онлайн торговцев то, в чем они сильны.
9. Откройте онлайн представительство своего магазина, с функционалом и возможностями заказа товаров, но выбор и консультирование пусть происходит в офлайне. Дополнительная скидка при покупки в интернете для тех, кто пришел из магазина и после консультаций и надлежащего промоушена – хороший стимул привязать онлайн покупателей к магазину.
10. Маркетологам необходимо обратить внимание на следующее: бренды сегмента премиум известны тем, что вместо снижения цен стараются предоставить безукоризненный и более разноплановый покупательский сервис. Именно поэтому мобильный маркетинг дался им достаточно легко – мобильность это и есть один из элементов современного покупательского сервиса.

И еще одно, ключевое! Розничные торговцы часто недооценивают важность персонализованых продаж. В потоке за валом магазины не нанимают трейд-маркетологов, не желают или просто леняться тратить время и творческую энергию, необходимые для создания более персонализованных предложений, которые способны оценить клиенты.

Для тех же, у кого с продажами не все так гладко, необходимо осознать, что эффективное персонализованное предложение может и не конкурировать с низким ценовым предложением он-лайн продавцов. И достаточно немного добавить торгового маркетинга в предложения магазинов, использовать тактику, изложенные в этой статье и регулярный ритейл будет продолжать процветать.