Друзья, сегодня несколько «умных слов» слов про то, что наблюдательные потребители называют «глупая реклама». Нет, сегодня не будем высмеивать очередные рекламные творения – те, кто не в первый раз на сайте, уже знают, что здесь все чуть глубже, даже разбор идиотии.
Идиотичная реклама
Идиотией психологи и психиатры называют «расстройство восприятия действительности». Применительно к рекламе, идиотия – инакомыслие, отступничество от норм или, своеобразный маркетинговый аутизм и, как следствие, очень и очень своеобразная реклама, заполонившая сегодня все рекламные носители.
Одной из проявлений идиотии является амфиболи’я. От греческого…
Амфиболия (μφιβολία) – двусмысленность, неясность, двойственность, получающаяся от того или иного расположения слов или от употребления их в различных смыслах, смешение понятий.
Амфиболия, в общем-то, часто используется в искусстве, как способ привлечения внимания. Полагаю, что все знакомы с работами Сальвадора Дали, образцами японской поэзии или китайскими иероглифами, которые невозможно «читать» с математической точностью и которые можно только трактовать. В отличии от искусства, результатом присутствия амфиболии в рекламе и маркетинге является вовсе не повышенный интерес аудитории, а логическая ошибка, возникающая в сознании зрителя, читателя, потребителя и встроенная авторами. Результатом этой логической ошибки, возникающей у людей, является неприятие неоднозначно трактуемой рекламы.
Причины появления амфиболии
Есть несколько причин для появления амфиболии в рекламе:
- Своеобразный для автора образ мысли (идиотия). Автор просто так думает и поступает. Как идиотично он думает, так и пытается коммуницировать с окружающим его миром. Созданное им «странное» для остальных, нормально для него самого.
- Куртуазное манерничание
- Гипербола – попытка рассказать о чем-то меньшем, в тональности, слогом большем, чем это следовало. Автор, в обычной жизни думающий и поступающий рационально, усилением. и«раздуванием», пытается привлечь внимание аудитории к своей коммуникации.
- Отсутствие тщательности отработки, поверхностность и небрежение, демонстрируемые при создании рекламной коммуникации.
- Низкий образовательный уровнь, (малый словарный запас, не развитый понятийный аппарат) является еще одними из причин создания совершенно идиотичных коммуникаций.
- Сочетание же причин (пп 1-4) рождает абсолютно чудовищную рекламу.
Естественная для автора идиотия
Амфиболия в рекламе появляется, как проявление идиотии – автор, не отдавая себе отчет, вполне естественно для него полагает, что созданное им нормально, и для всех остальных. Эта уверенность автора в «нормальности» его своеобразно-ненормальной манеры излагать мысли – непоколебима. Пытаться убедить его в том, что люди его не понимают – не имеет смысла, поскольку он живет в иной реальности. А авторы идиотичных коммуникаций долго, даже после тщательного разбора, не могли понять, «что же здесь не так».
Хорошей иллюстрацией подобного рода амфиболии является подсмотренная мною фраза из презентации одного менеджера: «любите Родину – покупайте конфеты «Мишка на Севере». Разобранный пример есть вот здесь. Этот пример иллюстрирует и вторую причину появления амфиболии в рекламе.
Куртуазнный маньеризм
Куртуазое манерничание – это особая манера изъясняться «высоким» «рыцарским» слогом. Куртуазнай слог наполнен: заимствованиями иностранных слов, «рунглишем», не к месту применяемыми терминами, гиперболами. Звучит куртуазное манерничание как-то так:
Конгломерация маркетинговых и производственных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям
Сознанию человека, пробраться через куртуазный поток, довольно сложно и оно ставит неизбежные защитные барьеры против такого мусорного слога. Результат защиты – опущение и переосмысление сложного, приводящее к ошибкам интерпретации и амфиболии. Посмотрите.
Гипербола
Можно считать это вариантом куртуазного манерничанимя. Гипербола, из древнегреческого, – «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение». Гипербола – это явное и намеренное искажение действительности, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Например, часто используемые в рекламе амфиболы:
- «…лидер рынка
- «…по многим направлениям»;
- «хоть завод и располагается в деревне Дядьково, но работаем мы по всей России»;
- «более 1000 товаров для ста рыночных сегментов».
- «инновационная колбаса» (разбор выше);
– это не просто преувеличение, но выходящая за рамки нормальности, смешения понятий (где Россия, а где эта самая компания, состоящая из пяти человек?). Вот это посмотрите – хорошая иллюстрация.
Почему амфиболия в рекламе – это плохо?
Сегодня «выглядеть больше, чем остальные» и отличаться – многими взято за правило. Двойственность и смешение понятий, действительно, привлекает внимание и заставляет задуматься, но в искусстве, но не в рекламе и маркетинге. Причина нежелательности неоднозначности в рекламе лежит на поверхности и объясняется принципами маркетинга:
- Коммуникация с потребителем происходит по инициативе рекламиста, что означает…
- Времени у потребителя на изучение, осмысление сложной рекламно-маркетинговой коммуникации, очень мало.
- Что-либо требующее усилий и времени, с большой вероятностью, будет проигнорировано.
- Куртуазное манерничание не свойственно большинству и, из уст продавца, звучит диссонансом
- Ну а идиотичные коммуникации трудны в расшифровке и интерпретации.
Игнорировать все выше перечисленное, но все-таки полагать, что этим можно привлечь внимание – это ли не проявление идиотии?
Примеры амфиболии
«Длинный язык, короткий ум» и прочие варианты неаккуратности
Начать, наверное, стоит с примеров известных. Известен случай с президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел к канцлеру Г. Колю, отменил другие дела, встречи, визиты, чтобы поздравить канцлера. И добавил: «Мы с Колем встречались трижды. Вот такая мужская любовь». Чтобы не думал в этот момент Борис Николаевич, но «мужская любовь» между президентами воспринимается неоднозначно.
Незнание коммуникатором свой аудитории, шаблонность коммуникации, часто ставит рекламщика и PR-щика в сложное положении, когда различие смыслов произносимого и воспринимаемого слишком отличается. Эта проблема двусмысленности хорошо иллюстрируется следующем еврейским анекдотом:
– Простите, Рабинович дома?
– Пока, дома. Но через час выносим.
Синтаксическая амфиболия
К амфиболии относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает разнотолкования. Классический пример амфиболии «Казнить нельзя помиловать». В рекламе сегодня часто используются следующие амфиболы:
- «Товары для дистрибьюторов, которые продаются со стоков»;
- «…много цветов для девушек, купленных у метро»
- «на восстановление разрушенного захватчиками Храма»
Последний пример вряд ли говорит о «захватчиках Храма». Скорее всего, прозвучать должно было бы иначе: «на восстановление Храма, разрушенного захватчиками». Аналогично и с другими примерами: вряд ли речь идет о «продающихся дистрибьюторах» или о «девушках, купленных у метро».
Вот как синтаксическая амфиболия выглядит в телевизионной рекламе:
В вашем браузере отключен JavaScript
А еще щетка предупредит, если вы будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна.
Настаиваю на том, что вряд ли автор озвучки ролика предполагал, что вы: «будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна» и фраза должна была бы звучать все-таки иначе:
А еще щетка предупредит, чтобы защитить ваши десна, если вы будете давить слишком сильно.
Как минимум, так, но лучше все-таки было бы текст переписать. В последующих рекламных роликах этого бренда ошибка была исправлена. Вот пример того, как амфиболия присутствует на ценниках товаров:
Это «корм с курицей», а не «жить с курицей». Впрочем, тараканы в голове автора настолько жирны… Еще один пример синтаксической амфиболии вот здесь. Если вы не поняли, в чем проблема в каждом из перечисленных случаев, – напишите мне, мы разберем с вами подробно.
Амфиболия месенджеров (как общаются подростки)
Ограниченность коммуникативной возможности чатов и SMS – невозможность передать мысли и эмоции, распирающие изнутри, и необходимость втиснуть большое количество текста, в формат короткого сообщения. Эта же проблема наблюдается, не только когда хочется сказать много, а формат рекламного носителя не позволяет разместить развернутую и глубокую мысль, но и от скудности словарного запаса. Такая же проблема наблюдается, когда глубокую мысль необходимо «впихнуть» в короткую фразу рекламного слогана. Вот, к примеру, классика рекламы 90-х и «нулевых» годов:
Понимаю, что речь не о автомобиле, стоимостью равной стоимости завода, но, все же, интерпретировать такой посыл можно двояко. Соглашусь, что сформулировать мысль иначе и «впихнуть» ее в формат этого рекламного носителя, действительно, задача сложная. Но с точки зрения двусмысленности – это замечательный пример амфиболии. То, что подобная ошибка была типичной в рекламе прошедших лет, можно проиллюстрировать вот этим и вот этим.
«Болтать» и смешивать
К сожалению, многими сегодня полагается, что «понимать» – это задача слушающего, а не говорящего. Болтать, смешивая смыслы, не сильно беспокоясь о том, насколько окружающие понимают болтовню – следствие эгоистичного отношения к жизни. Производственные креативщики эгоистичны, для них свои желания и свои умения – достаточная причина осчастливить собою рынок. Их реклама – это PR, густо замешанный на пропаганде, и создается такая реклама, ни сколько для потребителя, сколько о себе и своих «традициях».
Кого изображает этот известный актер? Потребителя или директора завода? Чтобы хорошего или плохого не подразумевалось автором этой маркетинговой коммуникации, но колбаса, в которой намешаны: мясо с традициями – это амфиболия. То, что это довольно типичная ошибка, можно проиллюстрировать еще одним примером «смешения не смешиваемого», вот этим.
Гипертрофия
Причина искажения действительности преувеличением, лежит в желании выглядеть и звучать весомее, от понимания того, что рекламному сообщению аудитория не поверит. Гиперболы в рекламно-маркетинговых коммуникациях «слабых» продуктов, мнительных рекламщиков и идиотов могут принимать самые странные формы:
В этой рекламе теста на беременность есть одна нелепая ошибка… Ее авторам, очевидно, показалось, что потребитель не поймет что-либо и не поверит в точность теста. Для убедительности, они изобразили удивление от увиденного, у женщины, уже находящейся на восьмом-девятом месяце беременности (зачем тебе тест – на живот свой посмотри!). Вот это желание быть весомее и убедительнее, в какой-то момент, превращает рекламную коммуникацию в двусмысленную, неясную, а зачастую, и откровенно фальшивую. Еще один характерный пример «гипертрофии», превративший рекламу в безумие вот здесь.
Чудовищная амфиболия
Сочетание же причин появления амфиболии, рождает абсолютно чудовищную рекламу. Проиллюстрировать высокий уровень идиотии, наряду с, очевидно, еще несколькими причинами, можно вот такой рекламой:
Картинка иллюстрирует проблему наличия «запаха изо рта» и рекламирует зубную пасту или средство «для чистки протеза»? Вовсе нет! В рекламе, справа над мелким изображением фотоаппарата, текст: «Не позволяй звонку прерывать работу твоего фотоаппарата».
Дело даже не в том, что приходится произвести определенную работу над собой, чтобы понять смысл происходящего – зачем в рекламе мужик, удивленно и отстраненно обнимает бабушку? Дело в том, что в этой нелепой и двусмысленной рекламной коммуникации наблюдается сочетание перечисленных выше причин.
Оставим автору право и обязанность разбираться с причинами амфиболии, отметим лишь маркетинговое:
- На самом деле, нет такой принципиальной и не решаемой проблемы, как прерывание звонком фотосъемку смартфоном. Даже те, кто активно пользуется смартфоном, вряд ли сколь-либо часто сталкивались с подобной проблемой;
- Даже в заштатном и самом дешевом смартфоне есть режим «в самолете», при котором блокируются средства и сервисы коммуникации смартфона;
- Даже при наличии этой проблемы, покупка громоздкого фотоаппарата, еще и при его стоимости, превышающей вдвое стоимость смартфона, – вряд ли это хорошее решение;
- Все-таки фотоаппарат в смартфоне и полноразмерная профессиональная «зеркалка» предназначены для решения разных задач и являются предметами потребления разных целевых групп.
- Гипертрофия (позы героев, выражения лиц и характерность персонажей) окончательно формирует идиотичный образ этой рекламы.
Таким образом, в этой маркетинговой коммуникации, авторы предлагают своим потребителям:
- намеренно гипертрофированную, если не совершенно выдуманную, «проблему»;
- странное, неочевидное и не выгодное решение
- и своеобразную визуализацию,
… и вот уже эта рекламная коммуникация становится ничем иным, как высшим проявлением амфиболии.
Что делать, чтобы избежать амфиболию в рекламе?
Маркетолог работает для своей ЦА, поэтому необходимо соблюдать ряд простых правил:
- Рациональное продвигается рационально и рациональным;
- Иррациональное может продвигаться «летающими тарелками», картинами Пикассо и неочевидностью восточной мудрости. Посмотрите, что такое маркетинг впечатлений;
- Как искусство, отличается от рекламы, так «Реклама – ради самой рекламы» отличается от маркетингового инструмента;
- Язык коммуникации, ее тональность соответствуют понимаемому и принимаемому аудиторией;
- «Глубокий внутренний мир» рекламиста и (или) его иное представление о реальности – не повод и не причина ознакомить с ним свою ЦА;
- Курить что-то забойное и делать рекламу нужно в разное время;
- Отдавайте на фокус-группу все накреативленное – качественное исследование расставит все точки над «и»
