Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Уступая просьбам коллег-маркетологов (сегодня получил очередное письмо с просьбой), продолжу тему собственного опыта жестких переговоров, начатую ранее в «Переговорщик (практика)». Переговоры для продажника и маркетолога являются обязетельной частью менеджмента деловых отношений. Специалисты полагают процесс ведения переговоров «острием умения» менеджера. Вполне естественно, что помимо хорошего знания предмета переговоров и владеть техникой ведения переговоров, необходимо быть, в какой-то мере, психологом и владеть методикой ведения жестких (тяжелых) переговоров.

Только владея тактикой «жестких переговоров» можно понять, что если партнер при переговорах использует грубости, манипуляции, различного рода «неэтичные» при нормальном общении уловки — то это происходит не от отсутствия интереса к предмету переговоров и от неуважения к партнеру лично.
Это тактика, и ничего больше! Цель такой тактики — получение выгоды для себя, а сдавшийся «на милость победителя» партнер — это обычное дело, а его личностные переживания и упущенная выгода — лишь повод и причина поучиться.

Как распознать тактические приемы тяжелых переговорщиков — это один из основных и, пожалуй, наиболее сложных вопросов, с которыми регулярно сталкиваются маркетологи и продажники. Такие же существуют тактические приемы жеских переговорщиков.

• завышенные требования;
• хам на переговорах;
• завышенное собственное значение;
• принижение значения партнера;
• расстановке ложных акцентов;
• безвыходная ситуация;
• нечеткие итоговые условия.

Давайте по-порядку.

Завышенные требования

В ходе переговоров партнер как можно дольше отстаивает крайнюю позицию: Сразу скажу, мы очень строго отбираем поставщиков, у нас жесткие требования. Даже тем, с кем мы работам лет по пять, с нами работать чрезвычайно тяжело. Часто прием «завышенные тербования» предусматривает декларирование таких требований, от которых можно легко и безболезненно отказаться. Выдвигаются такого рода требования всегда в надежде, что при отказе от них, «уступчивый» переговорщик ожидает аналогичных уступок от партнера по переговорам.
Условия поставки — только в кредит, срок кредита 90 банковских дней…

Хам на переговорах

Прием используется при значительно более низком социальном, менеджерском статусе партнера по переговорам. Задача тактического приема — разрушение домашних заготовок партнера, снятие защиты и проверка на стрессоустойчивость. Тактические приемы: перебивание партнера; повышение голоса; аппонирование всему, что говориться; злые и некорректные замечания о предмете, целесообразности переговоров, о самом парнтере; концентрация на ошибках партнера и их обсуждение. Сразу же за достижением этой тактической цели «Хам на переговорах» резко преображается и дальнейшие переговоры проходят в иной тональности и с иной эмоциональной окраской.
А я Вас не спрашивал о моей выгоде, сконцентрируйтесь на Вашем предложении, позвольте мне определить выгоду. Вы лучше скажите, отчего это рентабельность по этой сделке у Вас на 5 и 7 странице различные? Другой прием выходы из «хамской ситуации» – подключение другого переговорщика и перепоручение дальнейших переговоров коллеге (тактика хороший/плохой полицейский):
Ну в общем, для меня все ясно! Я пошел. Попробуйте убедить моего коллегу, может у Вас что-нибудь и получиться?! Такой уход пугает оппонента. Старший ушел, он остался недоволен, значит вся надежда на оставшегося, но и этот не все решает. Значит нужно уступать или, как минимум, стоит начать волноваться.

Завышенное собственное значение

Мой любимый прием !
Он очень прост, приведу условный пример и Вы поймете, что он легко повторяем и приносит девиденты в переговорах: Покупая в обычном магазине холодильник, я обязательно интересуюсь ценой на 10 штук: «ну это пока первый, в следующем месяце нужно еще девять». Если даже не получу цену ниже, то сразу же поднимусь в глазах коллеги по переговорам, получу иное отношение и внимание к себе. Впрочем, скидку на холодильник часто получаю тоже. Прием позволяет раскрыть возможности партнера, его интерес не сколько к Вам и Вашему предложению, сколько уровень компетенции и пректику отработки высокоуровневых (крупных, требовательных) клиентов. Тактический прием срабатывает, когда партнер по переговорам ниже Вас статусом и когда Вы абсолютно владеете «легендой», актерским мастерством и практикой, но помните, что современные методы оценки потенциала партнера позволят вывести на «чистую воду» такого «обещайкукупитьмногоисразу».

Принижение значения партнера

Еще существует подвид этого тактического приема: угроза срыва переговоров по ричине нечтожности предложениря партнера. Я знаю где легко возьму дешевле, если Вы дадите мне цену в 900 рублей за погонный метр, я буду работать с Вами. Я тут поспрошал своих менеджеров, Вас на рынке знают и продаете Вы только от раскрученности Вашего сайта (марки). Цена у Вас такая же как и у всех, но вот качество хуже. В будущем, спасет Вас только работа с более мелкими клиентами или скидки… Прием применяется не для постановки партнера в безвыходную ситуацию, а, как и предыдущий, с целью раскрытия уровеня компетенции и пректику отработки высокоуровневых (крупных, требовательных) клиентов.

Расстановка ложных акцентов

Этот тактический прием заключается в том, что демонстрируется, например, крайняя заинтересованность в решении какого-либо вопроса, хотя на самом деле, этот вопрос является второстепенным для данного участника переговоров. Мотивы такого поведения могут быть различными. Иногда это делается непосредственно для торга: вопрос в дальнейшем снимается, чтобы получить необходимые решения по другому, более важному вопросу. Диалог: — Цена пока значение не имеет, расскажите о наличи у Вас товара — это более существенно!
— Ну у нас в наличии вот эти самые ходовые позиции, вот этих цветов…
— Как это?! У Вас нет коричнегого цвета?
— К сожалению, только под заказ!
— Нет, ну если у Вас сразу же нет этого товара… Если я Вам плачу, а товар могу забрать позже, то цена при этих условиях должна быть дешевле… Увод партнера в сторону от цены, неизбежно приводит к успокоенности ви-за-ви и выяснение того, что не все требования парнера могут быть учтены, мгновенно возвращает переговоры к главному вопросу.

Безвыходная ситуация

Как правило, ситуация, декларируемая, как «безвыходная» таковой не является и это — еще один из тактических приемов жестких переговоров.
Поймите, что Ваша неуступчивость неизбежно приведет к срыву переговоров, поскольку цена нужна имеено сегодня… именно сегодня я называю ее совему заказчику и если она его не устроит, но шансов передумать у нас с Вами уже не будет. Завтра будет поздно! Так ли это на самом деле Вы должны знать до начала переговоров! Врядли переговоры начинаются с этого момента (с декларирования «завтра будет поздно» ). Предысторию обращения партнера к Вам, как и предысторию взаимоотношений с заказчиком нужно знать с первого, начального этапа переговоров. На переговорах — поставить партнера в безвыходную ситуацию – это, вероятнее всего, риск! Понятно, что разговор с помощью ультиматума — это уже не переговоры, а попытка решить проблему в одностороннем порядке, если… не придумана «домашняя заготовка» и видя, что прием не сработал, можно поступить так: Хорошо, дайте я сделаю один звонок, быть может можно отсрочить решение?!
….
Ну вот, у нас еще есть два дня

Нечеткие итоговые условия

Еще один из инструментов манипуляций парнером, называемый еще «отсроченной жесткостью», является нечеткость формулировок итоговых договоренностей, включающих, скажем «двойное толкование». Прием предполагает следующую тактику поведения: стороны в результате переговоров выработали некие решения (договоренности). При этом одна из сторон «заложила» в формулировку этой договоренности двойной смысл, который не был замечен ее партнером Делается это с тем, чтобы, при необходимости, трактовать соглашение в своих интересах, якобы не нарушая его, еще и еще раз возвращаясь к переговорам в тот момент, когда это будет выгодно. Понятно, что подобное поведение может нести в себе весьма большую опасность.

Это пока все… Позвольте пару строк в качестве итога.

В философском плане, тактика жестких переговоров основана на теории «разумного эгоизма», сформулированной французскими мыслителями ХVIII века. Тактика жестких переговоров развивает идеи сознательного, если возможно, подчинения партнера собственным личным интересам, но только в той мере, в которой «выигрыш» от общего дела позволил реализовать эти интересы.
Одно из основных правил при ведении переговоров с партнером, применяющим подобного рода приемы:

1. понимать эту тактику;
2. в зависимости от результатов анализа следует в дальнейшем строить и свою линию поведения;
3. провести анализ, быть может есть причины, по которым партнер ведет себя «недостаточно корректно»;
4. если причины понятны — слабость самой позиции партнера, его неувернность, неуменя, то, согласно теории «разумного эгоизма», стоит воспользоваться пониманием этих причин, для того, чтобы выстроить свою тактику переговоров, с выгодой для себя.

В любом случае, даже, если все, что делает партнер Вам кажестся не этичным, не следует резко прерывать переговоры. Поведение, ориентированное на «хлопанье дверью», не лучший выход из переговоров.

среди ночи горазда заметнее, чем грохот трамвая за окном в час-пик. Шепотом произнесенная угроза часто весомее, чем крик. Поэтому, неожиданность форм и методов или правильно выбранное время, порою, эффективнее «шума». Только неожиданность — это еще не все (как полагают некоторые). Если произносимое маркетологом бесполезно для слушающего, то оно напоминает тикание часов в тишине ночи.

Часто в переписке с владельцем небольшого бизнеса, в основе которой лежала его просьба совета о практике маркетинга, уже в конце вынуждено формулирую: «Вам нужен маркетолог». Сегодня решил, что смело могу, любой ранее сформулированный ответ «зачем маркетолог нужен», скопировать и вставить в переписку с новым уважаемым мною коллегой. Быть может, пришло время разместить этот ответ для всех, кому не очевидна необходимость маркетинга для его компании.

Итак, письмо генерального директора – ответ на переписку с его руководителем отдела продаж:
Добрый день, Павел!
Мне передал Ваше сообщение Вадим, наш начальник отдела продаж.
Я глубоко впечатлен Вашим профессионализмом. Спасибо, что уделили нам время! Дело в том, что мы и есть и «Поставщик» и «Владельцы бренда» — все перечисленное Вами – это наши ошибки маркетинга.
…
С тем, что нам нужен маркетолог, я абсолютно согласен. Но прежде, чем решить, какой именно маркетолог нам нужен (постоянный, приходящий или др.), хотелось бы понять, в чем будет заключаться его каждодневная работа. И мой ответ, даже не о целесообразности приходящего или постоянного, а о целесообразности регулярного маркетинг-менеджмента.Хотя и уверен, что многое из перечисленного в компании уже делается, ответил очень подробно, с целью показать, что маркетинг — комплексная и многогранная деятельность. Ответил развернуто, поскольку, быть может кто-то весь этот ответ захочет распечатать и положить на стол своему руководителю. Быть может кому-то из коллег он поможет для разработки стратегии маркетинга, плана маркетинга или для обоснования своей необходимости для компании.

«…хотелось бы понять, в чем будет заключаться его каждодневная работа?»

А давайте «от противного». Быть может не попытаться «понять» зачем маркетолог нужен, а «нагрузить» его той работой, которую необходимо выполнять в Вашей компании.

Стратегия в основе!

Начать стоит со стратегии компании. Она должна начинаться от Вашего видения, как руководителя:
1. Идем в дистрибьюцию и подминаем собою весь этот рынок. Ресурсы есть, доходность с единицы сейчас не важна, важно: «хочу все или ничего»!
2. Роль интернет-магазина вполне подойдет года на три, дальше — посмотрим.
3. Мой регион – это огромный региональный сегмент, его «по уши» хватит. Потому-то идем в ритейл и в интернет и только!

В завсисимости от стратегии вопросы ниже могут быть кардинально другими и ответы на них дадут другой маркетинг. И стратегия должна быть сформулирована с участтием маркетингового специалиста.

Пару слов из теории маркетинга

Смотрите, есть такое понятие в маркетинге, как «комплекс маркетинга (4Р маркетинга)», т.е. есть ряд ключевых моментов и те «вещи» на которые должны постоянно обращать внимание и отрабатывать маркетинговые специалисты в любой компании: Товар, Цена, Место продаж, Продвижение (product, price, place, promotion).

Маркетинговая практика

1. Товар — как продукт, с дизайном и эргономикой упаковки, маркировкой, удобством пользования, хранения, удобством продажи, с достоинствами, уникальностью, донесением ценности товара до покупателя, фотографированием товаров, написанием текстов, отработкой претензий потребителей – все это и многое другое отрабатывается маркетологом. То есть если все это нужно компании – нужен и маркетолог.

2. Про цену, уверен, все и так понятно. Вадим, я уверен, этим и занимается. Только мониторинг цен на рынке и соотнесение цены-достоинства товара – это пять маркетинг. Если мониторинг цены рынка нужен постоянно (а, к примеру, только в Яндекс-Маркете я насчитал 6 марок(!) Ваших прямых конкурентов и это помимо тех, которые завозятся из Китая и умирают после первой же поставки), то – это опять постоянная задача для маркетолога.
2.1 Низкая цена – не панацея. Если покупателю будет нужен товар для дома, он купит что-то в ИКЕА, но вот что-то новое или инновационное позиционировать стоит внимательно.
2.2 Инновационные и венчурные товары для средстат. обывателя – экзотика. Быть может стоит сознательно сделать подарочную упаковку, новую серию и позиционировать ее для подарков и не упаковывать такой товар в дешевый блистер. Быть может супер больших продаж и не сделать, но позиционировать ВСЮ марку, как НЕ Китай и НЕ подделку получиться однозначно. Но это уже уже про пп.1 и 4 ниже ( и это вообще, быть может, другой канал сбыта, чем описан в п.3) и про то, что это опять маркетологу работа.

3. Место продаж. Ну вот я уже описал, на первый взгляд, очевидные неточности, присутствующие на Вашем «месте продаж» — на сайте. Но это только на сайте, и это только сейчас. Сайт будет развиваться, избегать «не точностей» и позиционировать продукты точно — это задача во времени: рынок меняется, меняется понимание о предмете у покупателя и за этим «пониманием» нужно следовать.

Помимо этого:
3.1 Я не видел как оформляются Ваши места продаж в ритейле?
3.2 Как Ваши POS и товары (удачно или нет) располагаются в в ключевом ритейле (видно ли их от входа и не проходят ли мимо них покупатели)?
3.3 Какая реклама заводит клиентов из магазина крупного ритейла непосредственно в Вашу точку продаж? Что заводит Ваших клиентов (с улицы, из интернета, по рекомендации) в сам этот крупный ритейл?
3.4 Что и как говорят продавцы о товаре, есть ли у них продакт-микс («говорилка» -«отвечалка» на вопросы). Обучены и сертифицированы ли в Вашей компании менеджеры-продавцы?
3.5 Есть ли в компании и соблюдаются ли ритейлом стандарты мерчандайзинга (выкладка, присутствие, акцентирование внимания на новинки, стоковые товары)?
3.6 Как и чем снимаются отказы покупателей в ритейле (пришел, «поцокал языком» и ушел не купив), как анализируются причины отказов, какие выводы делаются)?
3.7 Что заводит онлайн покупателей в интернет-магазин, где еще и как еще обеспечено Ваше присутствие в интернете (на сайтах крупных магазинов Вы есть, как и чем присутствуете?)
3.8 Оптовые покупатели есть (планируется)? У них своя дистрибьюция по регионам есть (планируется)? Как Вы поддерждиваете их, а они рассказывают о Вас (пока еще не про продажи речь)?
Все это и многое другое связанное с точками продаж — это перманентная работа для маркетолога.

4. Промоушн. Помимо очевидной необходимости заниматься рекламой (дорогой или дешевой — не важно), еще есть и торговый маркетинг:
4.1 Как и чем стимулированы к продажам в ритейле продавцы, что бы отрабатывались пп 3.1-3.5 и не было п.3.6?
4.2 Акции маркетинга это всегда для клиента: выгода + экшен (шоу). Просто слово «скидка» или «новинка» на сайте — уже давно не акция маркетинга!
4.3 Присутствие в интернете (Ваш сайт, сайты п.3.7, сайты Ваших оптовых партнеров (п. 3.8), женские блоги и форумы, прямые рассказы о Вас в соцсетях, косвенная и непрямая реклама (рассказываем о рецепте, а фотки в момент «готовки» размещаем с приборами с Вашим логотипом — это промоушн и это опять маркетинг. Популярных женских сайтов, на которых нужно присутствовать постоянно (анонсами, статями, рецептами ) знаю штук 10, а есть еще и активные и авторитетные дамы-блогерши с числом подписчиков в 10 тыс. ежедневно — а это просто Ваша целевая аудитория. Необходимо разослать им с курьером образцы Вашего товара, чтобы они в своих блогах рассказали о Вас.
4.4 Как перекрестными акциями Вы можете сотрудничать с другими магазинами, марками (купи сковородку у соседей и пиходи к нам за ножом в полцены)?
4.5 Очевидные вещи: подсунуть в Яндекс-Директ Вашу марку по популярному запросу– это привлечь готового и понимающего «в предмете» покупателя. Только просто низкой ценой привлекать не выгодно, нужен бренд и нужно «заигрывать» с покупателем (см 4.2). Кому низкая цена нужна — он ее и так найдет!

По сути, если на все заданные вопросы заставить ответить маркетолога, а написанное им принять и описать в виде работ со сроками – получиться готовый план маркетинга, а значит и отпадут сами-собой вопросы: нужен ли Вам маркетолог и на какое время он Вам нужен?

Если из написанного что-то не существенно — то и маркетолог не так уж и нужен.

Цитата: А вот как оценить работу маркетолога они [бизнес] не всегда понимают и начинают говорить, что у них плохой маркетолог.

Эти открыто опубликованные мысли маркетолога (которые обычно тщательно скрываются) просто находка и спасибо их автору. Мой ответ, видимо, будет позицией обратной стороны – позицией бизнеса (которая тоже не часто звучит в форме, понятной маркетологу). Стало быть, это позволят кое-что прояснить специалистам маркетинга. Зачем вам это нужно? Понимание поможет профессиональной карьере. Как минимум, поможет подольше задержаться профессиональному выгаранию («я профи, а меня никто не ценит»).

Цитата:

Однажды ко мне обратился клиент студии стретчинга и пилатеса и сказал, что у него плохой маркетолог. Когда я начала разбирать текущую ситуацию, оказалось, что в студии, помимо занятия, клиенту приходилось оплачивать воду, коврики, шкафчик в аренду. Клиентов на занятиях практически нет. Я предложила отменить данные затраты для посетителей, показав всю математику и логику клиентов студии…

Очень четко описанная проблема. Спасибо коллеге…

Вот это «показав всю математику и логику клиентов», – правильно и достойно. Но чтобы быть гарантированно услышанным бизнесом, даже говоря о потребителях, надо оставаться в логике бизнеса. С несоответствием двух логик: маркетолога и бизнеса поможет разобраться еще одна цитата:

…Когда вы понимаете, что бизнес нужно продвигать, то нужно так же понимать, что это требует бюджетов.

Дело в том, что ни в одной бизнес-идее, от ГАЗПРОМа до местного районного «пилатоса», нет цели «продвигать» (стать продвинутым). Вот это поймите, пожалуйста, точно: «никто, подавая заявку на регистрацию юридического лица, не держит в голове идею «стать продвинутым»! «Продвинутый», «популярный», «крутой», «лучше всех» – это даже не из бизнес-лексикона. «Капитализация» (в ряде случаев), «прибыльность», «рентабельность инвестиций в бизнес» – вот это бизнес-цели.

Не собирается владелец бизнеса продвигать и пилатос, даже если у владельца любовь к нему – он ради экономики все это затевает. Логику бизнеса очень просто это увидеть на примере макарон и ритейлера: 

«Мне все равно, что это бренд! Эти макароны не продаются?  Это проблема не моя. Мои полки стоят денег. Привозите другие!»

И лишь услышав от маркетолога слово «бюджет», бизнесмен начинает вас слушать. И тут… облом! Видимо, когда маркетолог произносит слово «бюджет», он НЕ имеет ввиду баланс расходной части бюджета, за счет доходов, да? Речь в меседже маркетолога только о затратах на промоушен, верно?

Соответственно, не понимающий за каким лядом ему «продвигаться куда-то» и не видя от маркетолога доходов в бюджете, бизнес говорит: «это здесь не при чем»!

Цитата:

…клиенту приходилось оплачивать воду, коврики, шкафчик. Я предложила отменить данные затраты для посетителей

Как «бесплатные шкафчики» влияют на рост продаж «пилатоса»-то? Видимо, ответ можно дать и получить, с точки зрения:

1). С точки зрения эмпирики опыта: «не важно, что вашему бизнесу 40 лет, ведь все эти годы вы это делали неправильно, а я за 5 лет научилась всему и поэтому мне вы можете верить»;

2). С точки зрения философии пространных рассуждений (что «хорошие маркетологи» и делают): «у вас и так выручки нет, поэтому отмените оплату шкафиков и это вам вернется ростом числа посетителей, которые…»;

3). А что там с экономикой сделки и отчетного периода, у идеи «не платить за шкафчики и кофе бесплатно?». А как расходы по внедренной «программе лояльности» соотносится с LTV по постоянным клиентам, практически (практически означает «доказательно»)?

Логика бизнеса далека от пространных рассуждений и чужому опыту бизнес не верит. Нет, вы можете произносить: «давайте это попробуем и посмотрим, как это сработает», – то есть привлекая бизнесмена к соучастию потратить его деньги и коллективно скорбно вздохнуть, если мало что получится, и бизнес даже может согласиться на эксперименты. Но когда вы произносите конкретное: «перестать получить выручку за аренду шкафчиков», то прямо тут же, у вас должен быть финансовый план, в котором вы доказательно покажете целесообразность предлагаемого вами.

Целесообразность может лежать в области улучшения коммуникации, социологии, стимулирования отношений, но все это, в конечном итоге, должно материализоваться в чем-либо материальном… количественно: штук и денег.

Если думаете иначе, то вы упорно будете слышать от бизнеса на все ваши предложения без логичного конца: «это здесь не при чем»!

Зачастую, ничего «загадочного» в «плохом маркетологе» нет. Посмотрите скрин:

Ничего не смущает? Вы тоже покупаете что-то, а потом, через месяц, начинаете разбираться зачем вам это нужно? А пилатос – это «спорт»? И чем «спорт» отличается от физкультуры? Меня вот смущает такой уровень маркетингового промоушена. Видимо, не только меня, поэтому денег на маркетинг пилатоса бизнес не выделяет.

Так, нет?

Давайте сразу договоримся, что все то, что описано ниже не служит эффективности вашего маркетинга, не увеличивает продажи и не ведет к развитию бизнеса, то есть не делает все то, что и не должно делать, как бы иное не утверждали писатели «продающих заголовков».

Эти фразы, если их использовать в статьях, наиболее эффективны для стимулирования людей к прочтению статьи и не более.

Какие же фразы в заголовках стоило бы использовать, когда важно добиться максимального числа прочтений статьи на сайте, в пресс-релизе, анонса мероприятия – в любом случае когда стоит маркетинговая задача охвата аудитории?

Чтобы узнать о том, что же нужно вставлять в заголовки, компания BuzzSumo проанализировала эффективность заголовков статей, опубликованных в социальной сети Facebook. Исследователи проанализировали заголовки статей, получивших максимальное количество просмотров, лайков и перепостов. В результате анализа «выигрышных» заголовков, были выявлены триграммы (фразы из трех слов), включение которых и стимулирует желание ознакомиться с материалом статьи.

Анализ показал, что наиболее эффективная фраза из трех слов в заголовках статей на Facebook — «это сделает вас». Поскольку анализировались заголовки англо-американского сегмента этой соцсети, то стоит уточнить то, о чем же идет речь:

• 24 фотографии, которые заставят вас почувствовать себя…
• Эта перевернет ваш…
• Вот что способствует вашему…
• То, что сделала для вас эта…
• Эти советы сделают вас лучше

Список первых десяти фраз:
1. Это сделает вас – 8961 раз
2. Вот почему – 4099
3. мы догадываемся (могли ли вы предположить…, можем ли мы угадать…) – 3199
4. Всего Х (только 10 советов, всего 6 раз)
5. Причина в том – 1610
6. Волнующе (это невероятно) – 1560
7. Х потрясающих фотографий – 1425
8. Слезы радости (плакать от счастья) – 1388
9. Что происходит – 1337
10. Заставит вас плакать – 1287
Полные данные на диаграмме:
В общем и целом, в результате анализа выявлено, что эмоциональные фразы действуют на аудиторию. Фразы в заголовках, которые провоцируют любопытство и чувство вуайеризма, также способствуют высокий уровню прочтения и вовлеченности. Фразы типа «вот почему» анонсируют перед читателем информационо-разъяснительный характер материала и обещают выгоду от полученных знаний и именно поэтому способны решать некоторые маркетинговые задачи.

Стоит обратить ваше внимание, и исследователи говорят о том же, социальная сеть – это площадка и инструмент социализации, это не магазин и не выставочный зал и не место для коммуникации с покупателем, у которого деньги зажаты в руках. Большинство публикуемых, в целях СММ, материалов имеет в той или иной мере социальную направленность.
Соцсети не является местом, где, скажем, кто-то активно ищет советы по экономии денег. Заголовок с фразой «нужно знать», может хорошо работать в пабликах и статьях о здоровье, но может плохо работать для другой аудитории. Хотите продавать – обменивать товар на деньги, подсовывайте прайс-лист, хотите говорить о компании – пишите тексты о компании, но не решайте одним заголовком сразу все эти задачи, не пытайтесь «начать и закончить продажу» текстом в 1000 знаков.

Обратив ваше внимание на этот факт, полагаю, что упомянутые выше фразы легко могут использоваться и маркетологами не только в социальных сетях, но и при коммуникации с покупателями верхних уровней воронки продаж, когда хороший заголовок может привлекать и побуждать аудиторию к клику, чтению и совместному использованию вашего контента.

О исследовании: Исследование проводилось компанией BuzzSumo. Было проанализировано 100 миллионов заголовков статей, опубликованных между 1 марта 2017 года и 10 мая 2017 года в социальной сети Facebook.

Женщина любит ушами. Ну и классно…, оставим пока эту генденную особенность. А чем «любят» закупщики? Точнее, что мотивирует к принятию решения в пользу одного или другого поставщика при прочих равных условиях? Как возрастные особенности влияют на каналы, способы и методы маркетинговой коммуникации поставщиков и закупщиков на рынке B2B?

Согласно недавнему отчету компании IBM, опросившей 704 закупщика из 12 стран и 6 отраслей b2b, разнные по возрасту специалисты склоны доверять раным источникам информации, пользоваться различными каналами коммуникации и, при принятии решения, уделяют внимания разным аспектам презентации поставщика.

Это означает, что когда мы с вами будем готовить контент сайта, маркетинг-кит или релиз, то стоит знать возраст закупщика и учитывать этот факт.

Итак, Исследователи сравнили ответы сотрудников поколения «Миллениум» (дата рождения 1980-1993) с их коллегами поколения «Generation X» (родились 1965-1979) с теми, кто родился в интервале 1954-1964 годов.

Главный вывод (начнем с него) в том, что закупщики поколения «Миллениум», при исследовании продуктов и услуг, полагаются в основном на информацию, предоставленную поставщиками и не собирают информацию иным образом. Вот так! На лицо повод поднять уровень контент-менеджмента и причина самим тщательно собирать доказательную базу, убедительную для закупщика.

Источники получения маркетинговой информации

В отличие от этого, закупщики b2b поколения «X» полагаются в основном на информацию откуда угодно, только не от поставщиков. Например, они с готовностью анализируют СМИ, читают независимые блоги, изучают обзоры и исследования, в которых упоминаются поставщики. Более старшее поколение (шестидесятники) полагаются в основном на личные связи, знакомых, выставки, семинары и конференции.

Методы общения и способы коммуникации поколения «Миллениум»

Исследование IBM говорит, что хотя поколение «Миллениум» высоко ценит непосредственное общении с продавцами, они это взаимодействие скорее стремятся вести удаленно, нежели чем «лицом к лицу»; Около 69% из Millennials говорят, что они предпочитают общаться с поставщиками по электронной почте, в то время как только 24% предпочитают личные встречи. Соответственно, когда мы дружно стремимся к визуальному контакту — они дистанцируются и то, что мы пишем, обращаясь к ним, нужно писать убедительно, а не рассылать однотипные коммерческие предложения все подряд.

В чем видят качественность коммуникации

• Закупщики поколения «Миллениум», при оценке поставщиков, придают особое значение легкости ведения бизнеса;
• Закупщики поколения «X» ищут гарантии того, что они будут удовлетворены покупкой;
• Поколение «Шестидесятников» ценят в поставщиках способность быстро реагировать.

Решение о приобретении

Когда закупщики поколения «Миллениум» собираются принять решение в области закупок b2b, важным стимулом они считают учет анализа мнения и рекомендации друзей / коллег, данных им об организации поставщика;

Поколение «X» и «Шестидесятники», напротив, больше склонны оценивать свои собственные переживания и впечатления.

О маркетинговом исследовании: Отчет IBM основан на данных опроса 704 специалистов, которые влияют или отвечают за решения о B2B покупках на сумму от $10 000 или больше. Респонденты опрощены из 12 стран.

Ну и бонус для тех, кто владеет не просто маркетингом, а еще и английским, по ссылке можно сказать отчет IBM об этом исследовании полностью.

Намедни сделал визуализацию того, что не надо делать, когда мы пытаемся рекламировать что-либо относящееся к строительной сфере. Визуализация в любом случае лучше, и тем более, если вместо нее появился бы длинный назидательный текст. Итак, женщина и стройка или что не надо делать с женщиной на стройке. Смотрим, знакомимся с принципами маркетинговой коммуникации… которыми стоило бы руководствоваться при рекламировании товаров и услуг , относящихся к строительной сфере. 

1 ПРИНЦИП: «Товар — главный персонаж» 

Что она продает? Должно быть «товар и она», а не «она и товар». 
 

2 ПРИНЦИП: «Модель – лицо товара и бренда» 

Вы что-то продаете или просто любуетесь выбранной вами самой красивой моделью? Модель должна «продавать» и продвигать. И даже если вы любуетесь ею, то пусть модель будет не просто фоном к главному герою – товару. 
 

3 ПРИНЦИП: «Купить товар, а не заняться сексом» 

Знаете что такое пошлая сексуальность? Между проституткой, что стоит на трассе, и девушкой «для эскорта» есть очень большая разница! 
 

4 ПРИНЦИП: «Идиоты не способны продавать» 

Д.Огилви говорил: «Люди не покупают у клоунов». Кокетливость модели или ее простодушная глупость – решать вам, но вот будут ли покупки или это фото разнесут по коллекциям «маркетинговых идиотизмов» – решать будут уже другие. 
 

5. ПРИНЦИП «Пусть она работает» 

Женщина и стройка вообще-то фейк (подделка). Если так не думаете, то посмотрите на фотографию слева ниже. Если хотите избежать попадания в коллекцию «маркетинговых идиотизмов», то заставьте модель работать – коммуницировать с предметом продажи. 
 

6. ПРИНЦИП «Пусть фейк будет искусством» 

Фейк тоже может продавать! Только пусть он будет красив и откровенно поддельным. 
 

7 ПРИНИЦП «Сиськи чуть менее важны, чем товар» 

Кто сказал, что все любят «сиськи» или что они – главное, когда вы пытаетесь коммуницировать с покупателем? Простите, вы раздевая догола в бане или перед любовью тоже каску не снимаете? 
 

Друзья мои, наступает время печати корпоративных календарей на следующий год. Если вы намерены проигнорировать написанное выше, не сочтите за труд, пришлите то, что у вас получится в результате макетирования – порадуйте человека, пожалуйста! 

Как-то еще со времени смены политического строя в России в конце 80х годов 20 века, любого человека, устремления которого направлены на извлечение прибыли, принято называть «бизнесмен». называют так: и людей предпринимающих усилия (работающий на себя), и тех, кто управляет делом и тех, кто с выгодой размещает деньги. В общем-то, люди это все разные по сути, по отношению к жизни, по цели в жизни и даже по отношению к деньгам.

Предприниматели и бизнесмены

В общем, если у нас «людей дела» путают, то, скажем, в США «бизнесмен и предприниматель – это разные вещи люди. Понять отличие можно, если напомнить, что там существует несколько непохожих и распространённых форм ведения дела (у нас сказали бы: «бизнеса»):

1. Предприниматель (sole proprietorship)
2. Партнёр в партнерстве (это такая форма, известная нам по адвокатскому бизнесу: «Пупкин & Смит»)
3. Бизнесмен – это в компании с ограниченной ответственностью.

Так вот в США, человека взявшего в аренду или лизинг автомобиль для заработка на услугах такси, никогда не назовут «бизнесмен»! Это только у нас: что ни торгаш – менеджер, что ни мелкий жулик – непременно, «бизнесмен». Но дело, как сказал, не в этом.

С позиции маркетинга

С точки зрения маркетолога, давно работающего наемным, вижу и понимаю большое отличие предпринимателя и бизнесмена, по их очень разному отношению к делу, деньгам, рынку и подчиненным. При чем, размер компании и ее рыночное значение, капитализация и прочие показатели – не определяют то, чем эта компания выглядит: «частным предпринимательством» или «бизнесом».

Предприниматели

Дело в том, что «предпринимать» – это совершать, то есть, прикладывать усилия для получения осязаемого результата. Говорят, что каждому человеку, живущему на земле, дана судьба или предначертанность, иногда без его желания, соучастия в определенных событиях. Свершения при непременном соучастии – важная мотивация для дела, которым человек занят. Получаемый результат, безусловно, важен, но не менее важны процессы, ведущие к результату. Это у «предприниматели».

Бизнесмены

Есть другие, для которых события мало что значат – важен результат. Ради большего результата и ради скорейшего результата они могут погружаться в события, процессы, но если не ожидается предсказуемый и скорейший результат, то пропадает какой-либо интерес. Быть «соучасником» процессов, явлений, для них, – довольно скучно. Если можно, то процессы лучше переложить на исполнителей, оставив себе ответственность за процессы и за результат.

Инвесторы

Есть люди ориентированные исключительно на деньги. Дело, бизнес – это не имеет значение, должна быть высокая вероятность оборачиваемости и прибыльности вкладываемых денег. Не дело, не производственные мощности, не бизнес-возможности и рыночная доля бизнеса – только деньги, как инструмент, с помощью которого они делают деньги. Маркетологи – самые бесполезные для них люди, ибо забирая у них деньги, маркетологи на них «удовлетворяют потребителей» – страшные люди!

Предприниматель, Бизнесмен, Инвестор – в чем разница?

Разница же между ними определяется результатом, к которому эти по-разному ориентированные люди стремиться:

• Результат предпринимательства – максимальная способность делать дело эффективно, оцененная другими и собою и открывающая возможность для перехода этого дела на качественно иной уровень, а еще личное благосостояние и благополучие;
• Результат ведения бизнеса – экономические и бизнес-показатели: прибыльность, капитализация и открывающиеся возможности для большей прибыли и капитализации.
• Результат финансовой деятельности – эффективность размещения денег. Если не очевидно, как деньги делают деньги – то такие деньги и такое дело не являются средством получения результата.

Социальное предпринимательство или социально-ориентированный бизнес – в чем разница?

Многое о разнице «бизнесмен и предприниматель» объяснит такой феномен, как «социальность» – это занятие предприимчивых людей с выраженной социальной ответственностью – способ самореализации (это важно!), через дело. 

Социальный предприниматель

Результат их предпринимательства – возможность делать дело снова и снова, будучи полезным снова и снова для человека, социальной группы, социума и Планеты. Социальная ответственность и желания соучастия в решении задач социума – это жизненная концепция «социальных предпринимателей». Хорошим примером является бизнес в Индии, когда отсутствие автоматического производства (станков, роботов и поточных линий) и, вместо этого, применение ручного труда объясняется ответственностью бизнесмена перед работающими людьми, корни которой – в национальной особенности и религиозных мировоззрениях. Безусловно, и там бизнес подчинен законам экономики, но, и там, прибыль – это, скорее возможность делать дело, чем единственно обязательный результат.

Итак, есть две формы социального предпринимательства:

1. Первая форма – предпринимательство, позволяющите трудоустраивать и обеспечиывать доход для людей.
2. Другая форма социального предпринимательства – дело, меняющее социум: помощь людям, экологические инициативы, волонтерство, социальная инициатива профессионалов (когда люди профессий, свободные от дела «ради прибыли», занимаются тем же самым «ради дела», полезного и социально значимого).

Социально-ориентированный бизнес

Такой бизнес не нужно путать с социальным предпринимательством. Это специфика бизнеса – есть результат изменения в сознании бизнесмена, ранее ориентированного на извлечение прибыли любой ценой; это порождение маркетингового влияния на предпринимателей и результат реализации концепции «социального маркетинга». В этом случае, бизнес–показатели, экономические показатели – обаятельный результат, но получаемый с оглядкой на требования социума и чаяния потребителей. Этот бизнес не обязан «помогать», решать проблемы социума или заниматься «социальным предпринимательством». 

Социально ориентированный бизнес является лишь «социально ответственным бизнесом». Ответственность, как и сфера интересов такого бизнеса ограничены рыночным сегментом, в котором зарабатывает бизнес и целевыми группами: аудиторией его рыночного продукта; поставщиками, маркетинговым каналом, инвесторами, социальными, государственными институтами и проч. Для понимания и контрастно – что происходит с социумом или Планетой, социально-ориентированный бизнес волнует и возбуждает только в контексте текущих выгод и перспективных возможностей бизнеса или угроз бизнесу.

На картинке

Здесь изображено хорошее объяснение того, чем, с позиции маркетинга, предприниматель отличается от бизнесмена. Пусть вас не смущает разница в цифрах. Предпринимать формирует не большую прибыль – он предпринимает больше усилий и несет большие затраты, формируя большую ценность для потребителя. Большие затраты и большая ценность объясняют большую цену у предмета его труда.

Очевидная разница

Картинка замечательная и текст ниже уже можно не читать, но тем, кому слова важнее – на фоне этой картинки очень удобно поёрничать об отличии бизнеса от предпринимательства, с позиции маркетолога:

Деньги и дело

• Бизнес – это возможности. Реализация своих экономических возможностей от размещения (вложения) денег.
• Предпринимательство – это способности. Реализация собственной способности удовлетворить некую рыночную потребность.

• Бизнес – это обеспечение движения денег.
• Предпринимательство – это обеспечение движения дела.

• В «чистом» адамо-смитовском бизнесе конъюнктурно все, кроме денег.
• В предпринимательстве, коьюнктурно все, кроме своей способности.ƒ

Своё и чужое

• Бизнес любит чужое (чужие деньги, чужой опыт, чужие возможности). Не факт, что за советы и опыт платит, но слушает внимательно и ищет новые возможности.
• Предпринимательство любит своё. Ревностно относится к тому, чем они занимаются и болезненно относятся ко всему из вне: советам, мнениям, чужому опыту, людям из вне — особенно.

Динамизм и стабильность

• Бизнес – это поиск и лавирование;
• Предпринимательство – это модель (схема, шаблон), понятная и устоявшаяся, лишь улучшаемая и адаптируемая.

• Бизнес – это когда ты – менеджер и инвестор;
• Предпринимательство, когда ты – владелец (актива, метода, патента, схемы, точки продаж) и экономист (эконом).

• Бизнес – это когда доходы от рисков и вложений;
• Предпринимательство – это когда доходы от стабильности и компетентности.

Кадры

• Бизнес – коллективное мышление, даже у единоличного принятия решения, подготовка решения – коллектитвная, часто и отвественность — коллективная
• Предпринимательство – единоличное мышление, ведь кто, как не предпринимающий решение, его готовит и за него отвечает.

• Бизнес – это силами, умом и талантами наёмных;
• Предпринимательство – это наёмные есть, но они всегда хуже делают (знают, понимают, предпринимают) всё, что мог бы делать ты сам.

Личное

• Бизнес – это только бизнес, ничего личного;
• Предпринимательство – это много личного, а… ну еще и бизнес.

Маркетинг

• Маркетинг бизнеса – маркетинг возможности и перспектив;
• Маркетинг предпринимательства – маркетинг конкуренции и защиты своего актива

• Рынок бизнеса – это то, чего нужно завоевать
• Рынок предпринимательства – это то, что нужно сберечь и удержать.

• Маркетинговый бюджет бизнеса – P&L, KPI, ROI, LTV, «cost-per-хрень»;
• Маркетинговый бюджет предпринимателя – «сокращай в два раза», «а можешь это сам сделать?», «через неделю заплатим, пока же нам надо поточную линию купить»

• Маркетолог бизнеса – это член, если не совета директоров, то другой – которым долбят в стену непонимания «где деньги?» и «где рынок?».
• Маркетолог предпринимательства – нищий криэйтор, горе от ума, реализатор идей предпринимателя, столяр и плотник, монтажник высотник…, в общем, тоже член.

____

p.s.

«А я вот это все прочел и мне кажется, то, что моя компания, где-то похожа на бизнес, а где-то – на предпринимательство. Это как понять?»
А это оттого, что компания может находиться на этапе осознания себя, в состоянии смены рынка, смены этапа жизни ее владельца – вот какой-то назревающий перелом у себя вы и видите.

Что выбрать маркетологу? Ну так маркетологи тоже разные – что из написанного вам ближе, тот маркетинг и отношение к делу и жизни – для вас.

Приветствую коллеги, сегодня о тестингах и семплингах, демоверсиях и лайт-версиях, о тестовом периоде – как инструментах стимулирования покупки.

Ну вот, действительно, ты уж и так к ним и эдак: «скачай, это же бесплатно; попробуй эту колбасу с промостойки, установи на свой сайт скрипт – попробуй». А они либо проходят мимо, либо откровенно смеются тебе в глаза: «бесплатно не надо – бесплатный сыр только в мышеловке». 

Так кому же нужны тестовые периоды, тестинги, семплинги, демоверсия? Когда этот маркетинговый инструмент промотирования работает и что за аудитория мотивированна покупать через тестинги? 
 

Сегодня, скажем, позвонила телефонный СПАМер-менеджер, попала прямо на меня и предложила на их интернет-портале разместить бесплатно, на время тестового периода,  рекламную информацию. Отказал. Бесплатному предложению отказал!

1.  Вначале причина. Что-то сделать «бесплатно» – не хорошая причина. Хорошая – ожидать прогнозируемый результат. Нет понимания результата – нет причины вникать даже в бесплатное.
2. Затем, мотивация. Бесплатно разместить – не хороший мотив «вкрячиться» и поработать над созданием текстов и баннеров, запустить мониторинг, отследить в аналитике. Это все сделать – это уже не бесплатно. Хорошая мотивация – это, скажем, после окончания тестового периода получить преференции на продолжение.
3. Доказательства необходимости это делать. Да! Даже бесплатному нужно доказывать необходимость обращать на себя внимание. Даже бесплатное должно иметь «вес» и имя. Когда в отделе маркетинга – ограниченное количество сотрудников, их время и усилия тоже ограниченны. Безграничны только предложения о размещении рекламы. Если «продавец бесплатного» просто нагоняет пул бесплатных или дешевых рекламодателей, при этом не занимается раскруткой собственной площадки – это не интересно.

А если в общем, то…

Действительно, далеко не для всех товаров (услуг) подходит такой маркетинговый инструмент стимулирования принятия решения, как предварительное тестирование. Далеко не все продавцы умеют и понимают, как работать тестингом с людьми. Но вот и товар, в роде бы, подходит для тестинга и продавец хорошо понимает, как применять этот маркетинговый инструмент. Казалось бы, нет ничего проще – возьми, попробуй и реши, а люди все равно пренебрежительно-отстранены. Это почему так?

Давайте, пусть и не достаточно точно (все-таки нужно по A.I.D.A, но в данном случае – сойдет),  но разнесем всех, к кому мы обращаемся с этим предложением на три неравные группы:

• Покупатели;
• Потенциальные покупатели;
• «Прохожие».

Так вот, «не надо мне вашего тестового сыра» могут озвучивать представители всех категорий, но у каждой категории причина и мотивация к неучастию различны.

Покупатели

Покупателям нужен не тестовый период и отложенная покупка, а стимулы купить сейчас. Их убеждать нужно не «потестить», а заплатить и потом тестить, сколько хотят. Если что – вернем деньги.

Причин отказа от предварительного тестирования покупателями может быть множество: от банального – человеку из всего функционала нужно понимаемые 10% и тестить остальное ему нет надобности, до сложно понимаемого – деньги в бюджет компании заложены сейчас, в следующем месяце, хоть «обтестись», денег на покупку уже не будет.

Не купившие покупатели не купили по одной из сотен причин (картой нельзя расплатиться, в интерфейсе нет языка суахили) – не удовлетворяет потребности. Причину вам не озвучивают, но отказываются от предложения воспользоваться тестовым образцом, периодом и возможностью.

Потенциальные покупатели

У потенциальных покупателей, в данном случае, хорошо бы выспросить и понимать не потенцию, а причину не купить сейчас:

1. Не имеющим финансовой возможности, нужен не тест, а кредит на покупку, рассрочка;
2. Не имеющим мотива купить именно сейчас – нужно сформулировать ограниченное во времени выгодное предложение;
3. Не рассматривающим приоритетность этой покупки – объяснение важности конкретно для него, изменяющее сложившуюся расстановку приоритетов;
4. Скрягам – нужна их «скряжная» выгода;
5. «Тугодумам» и «я с тёщей посоветуюсь», предложение «возьмите и потестите» – тоже не причина изменить отношение к методу принятия решений, сложившемуся у них в жизни;
6. Среди потенциальных, есть «испытатели». Эти, пока везде не потыкают, решение не сформулируют. Часто, они даже инструкции не читают, а сразу тычут. Вот для них инструмент «тестовый период» – то, что нужно;
7. Есть «аналитики». Им тестинга мало. Эти, сто сайтов в выдачи «Яндекса» по интересующему проштудируют. Да еще и нужны отзывы, «многобукв», видео, подкасты, фото, распаковки и мнения просьюмеров.
8. Есть просьюмеры – уровень их понимания предмета настолько высок, что им очевиден результат, а искать и выявлять недостатки в готовом продукте они, быть может, согласны, но сделают они это как «альфа-тестеры» и за деньги. 

«Прохожие»

Работать любыми инструментами маркетинга, кроме массовой обезличенной рекламы, с «прохожими» вообще сложно – не понятны их: потенциал, намерения и взгляды, а значит не о какой подстройке маркетинга под их задачи, и речи быть не может.Такой же инструмент, как тестинги – это вообще инструмент прямого маркетинга (директ-методы коммуникации) и работает он в воронке продаж намного ниже уровней «интерес и внимание».

Среди «прохожих», правда, есть «маньяки-тестеры». Эти готовы тестить все подряд и, потестив, они могут сформировать потребность только через погружение в предмет его тестированием. Такое есть, но для меня всегда странными кажутся люди, что суют в рот кусочки непонятной колбасы, вливают в себя непонятные жидкости и мажут на себя кремы и помады с промо-стоек.  Но такие, действительно, есть. Насколько для них тестинги и семплинги – это не халява, а мотивирующий к покупке инструмент, зависит от сегмента, продукта, популярности бренда и многого еще.

Есть еще проблемы…

Вопрос-предложение:  «почему бы вам просто не попробовать?», – для людей всех категорий, может вызывать неприятие и вот почему: 

• Это сложно – куча «танцев с бубном» предлагает продавец от регистрации и до получения тестовой версии;
• Это неприятно – что-то данное бесплатно, продавец обязательно использует для своей выгоды (лидогенерация, назойливое приставание с целью монетизации и проч.). К сожалению, продавцы «беспланого» к этому людей уже приучили;
• Это требует погружения. Тестинг сложного, часто, возможен только после глубокого изучения предмета. Если бы была тестилка-обучающий интерактив, то погружение пошло бы легче;
• Я без презерватива и не понятно с кем, в связь не вступаю… ни в какую, в том числе, товарно/денежную, интернет-связь и софтверную. Установить себе на сайт неизвестно происхождение и не известного функционала скрипт – это выше моего понимания. Вначале сделайте себя знакомым, а то, что вы продаете – понятным, наплодите в интернете подтверждений и положительных мнений. Потом – посмотрим;
• Это «маркетинг без денег». Вместо того, чтобы заняться действиетельно стоящим – активным и комплексным промотированием, продавец, сделав рыночный продукт, полагает, что сделал для рынка достаточно и теперь продукт может и должен сам себя продвигать. Если таковое понимание у продавца присутствует, то глубже и масштабнее проблемы для маркетинга продавца и представить трудно.

Впрочем, над решением этих проблем, продавцу можно и нужно поработать.

Так что, «тестовый сыр» не всем нужен, не всех стимулирует. Не обольщайтесь. А уж какими словами, подкрепляя их эмоциями, как люди осмеют ненужность им тестинга – это уже не важно.

Новые идеи, креатив… проще взять их у других, чем придумывать что-то принципиально новое. Многие так упиваются придумыванием креатива, что в итоге забывают ради чего он был нужен. Для создания листовки излишний креатив вреден, поскольку коммерческая ценность этого простого маркетингового материала слишком незначительна, по сравнению с теми затратами, которые креэйтор потратит на его создание.

Томас Эдисон, в свое время, сказал: Идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете.
Я ненавижу ТЗ, самого заказчика, который говорит: «сделайте мне креативно», «нет, этот креатив мне не нравится». Есть люди и компании, которые пытаются превратить формирование идей в самоценный процесс, в некую хитроумную науку или источник заработка.

В самых продвинутых «креативных» компаниях люди кидаются друг в друга мячиками. В обед они играют в пинг-понг или барабанят в джазовом квартете. Митинги и креативки занимают до 70% рабочего времени. В офисах прописались вайт-борды и все на них что-то увлеченно царапают маркерами. Что они там записывают? Руководители нанимают консалтеров с целью «подкачки сознания» менеджмента, «творческого раскрепощения» и «трансформации картины мира». Эти »открытые чакры» оплачиваются порою тысячами долларов за визит. Что происходит?

Все эти люди — шаманы от креативности, обещающие «вдохнуть жизнь» этикетками в никому не нужные продукты, перезапустить умирающий бизнес или придумать: как продавать задорого то, что стоит в сознании покупателей пять рублей.

Креатив – это «сумеречная зона» маркетинга.

Сегодня креативность и новые идеи определенно управляют сознанием и бизнесом. Они рассматриваются как «топливо» завтрашнего успеха. Сделайте мне не то, что «продает», а то, что креативно, – вторят «креативщикам» заказчики. Но неужели процесс поиска новых концепций настолько сложен и настолько важен? Или простой, в сущности, процесс усложняется намеренно (смотри про тысячи долларов за визит)?

Джек Траут говорил: То, что частный предприниматель может положиться на вспышку гениальности — не более чем миф. Я постоянно общаюсь с частными предпринимателями более 40 лет. Те из них, кто полагались на вспышки вдохновения, терпели не менее быстрые неудачи.

Джек Траут, Стив Ривкин «Сила простоты»

Но дело в том, что инновации не имеют почти ничего общего с гениальностью. Равно как и с вдохновением. Удивлены?! По меткому замечанию Теодора Левитта, креативность – это не чудесный путь к процветанию бизнеса, о котором так много говорят в наши дни. И для линейного менеджера, в частности, это может быть скорее жерновом, чем какой-либо вехой на пути к лучшему завтра.

Частенько нам навязывают восприятие креативности как чудодейственной добавки, стимулирующей организационный рост и богатство. Но безответственное внедрение новых креативных идей не столько помогает компании, сколько тормозит ее развитие.

Теодор Левит «Креативности недостаточно».
Harvard Business Review on the innovative enterprise 2003

Хотите вместе постараемся проследить, как в нашем с вами сознании возникает новая идея.

По мнению английского психолога Грэма Уоллеса, это происходит в три этапа (из книги «Искусство мышления» изданной в 1926 году):

1. Осознание проблемы. Вы осознаете неудовлетворенность от невозможности чего-то или отсутствия чего-то. Вы собираете информацию, данные, мнения.
2. Инкубация решения. В то время как ваше подсознание решает поставленную задачу, вы занимаетесь другими вещами. А ваш мозг «самостоятельно» сопоставляет различные идеи, смешивает характеристики, пытается синтезировать нечто новое.
3. Озарение возникает (практически из ниоткуда) новая, вполне законченная идея.

И все… Вроде, все понятно, но отчего этап второй как-то не начинает этап третий. Отчего все так не складно? Быть может все объясняет фраза: «практически из ниоткуда…». А ведь из «ниоткуда» рождается только «ничего»!

Забавно, в контексте «из ниоткуда» звучит знаменитая фраза Алюберта Эйнштейна: Открытие, даже самое маленькое, – всегда озарение. Результат приходит извне и так неожиданно, как если бы кто-то подсказал его »

Альберт Эйнштейн

Если поверить выдающемуся психологу, то и второй гениальный физик был абсолютно прав – нет ничего плохого в том, чтобы до наступления этапа два воспользоваться… чужой идеей: Заведите привычку вести наблюдение за новыми и интересными решениями, которые с успехом используют другие.

Томас Эдисон

И действительно, самый простой способ изобрести новый продукт — адаптировать существующую идею.

Заведите коллекцию чужих идей… Я, скажем, так и делаю. Журнал, Evernote, компьютерный файл, планшет, блокнот рядом с кроватью, коллекция лучших креативных решений для брошюр и диктофон в телефоне – все можно превратить в хранилище с чужими идеями.

Когда вам понадобится найти решение какого-то вопроса, обратитесь к коллекции. Затем воспользуйтесь следующим воровским набором отмычек по созданию уже своей «креативной» идеи (механика переиначена, но заимствована у А. Осборна, автора книги «Прикладное воображение»):

1. Отмычка первая: «Переклейте этикетку». Подумайте, что можно изменить в подходе, материалах, внешнем виде товара и его ингредиентах?
2. Отмычка вторая: «Про ежа и ужа». Из каких разных идей разных авторов можно собрать свою идею? Что можно добавить к существующей идее? Какие ингредиенты, слоганы, цвета, вкусы?
3. Отмычка третья: «Адаптация». Если идея хороша для своего сегмента, то отчего она не работает в вашем? Что можно скопировать из работающей идеи?
4. Отмычка четвертая: «приклеить или отрезать». Можете ли вы что-то прибавить, усреднить, усилить, удлинить?
5. Отмычка пятая: «А этим же можно и гвозди забивать?!». Как еще можно использовать то, что вы уже имеете?
6. Отмычка шестая «от перемены мест слагаемых – сумма меняется». Что можно переставить или пересмотреть? Особенно это работает в отношении текстов )))

И что бы окончательно добить «креативщиков», приведу слова Дейла Карнеги автора знаменитой книги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». И дело даже не в его словах, а в тех, кого он назвал соавторами его идей. Он написал:

Идеи, которые я отстаиваю, принадлежат не мне. Я позаимствовал их у Сократа. Я стянул их у Честерфилда. Я взял их у Иисуса. И объединил все это в книгу. Если вам не нравятся установленные ими законы, по каким же правилам вы хотите играть?