Эксперты маркетинга

Россер Ривз родился в 1910 году в Вирджинии, США. В 1930 году Ривз попытался получить диплом химика в « Университете Вирджинии» («University of Virginia»), но был исключён и работал в области рекламы. Переехав в Ричмонд, смог устроиться в банк, но не справившись с обязанностями бухгалтера, был уволен. Какое-то время промышлел копирайтингом рекламных объявлений для местных газет.

В 1934 году он переехал в Нью-Йорк, чтобы начать работу в только что открывшемся агентстве Тэда Бейтса, компании Ted Bates & Co, где он смог помочь сформулировать философию агентства. Там Ривз освоил и популярные в тот момент подходы к рекламе «Жесткие продажи»(«hard sell») и «Должна быть причина» («reason why»). За 15 лет работы, успехи агентства и результативность позволили Ривзу стать руководителем отдела копирайтинга и вице-президентом «Ted Bates and Co».

В 1940—1950 годы, на радио выходит реклама препарата «Анацин» («Anacin»). Эксперты считали, что рекламная кампания «Анацина» — один из лучших примеров маркетинга конца 1950-х годов, проводимых Россером Ривзом.

В 1952 году Ривз создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях.

В 1954 году одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» – слоган «Тает во рту, а не в руках» («Melts in your mouth, not in your hands» ).

В 1955 году Ривз стал председателем правления «Ted Bates and Co». Под его руководством и благодаря работе с Viceroy, Anacin, Mobil Oil, M & Ms, Colgate, агентство выросло и набрало авторитет.

В 1960 году издательством «Ted Bates & Company, Inc» отпечатан укороченный первый частный вариант перепечатанной позднее в 1961 году книги. Книга Ривза изначально представляла собой внутренний корпоративный документ компании Bates, составленный Ривзом из его различных презентаций, которые он сделал сотрудникам компании о том, как по его мнению необходимо относиться к рекламе.

В 1961 году выходит в свет, ставшая бестселлером, книга «Реализм в рекламе» («Reality in Advertising»). Популярность книга стала закономерным результатом его многолетней работы в рекламной индустрии. Ривз переосмыслил свою первоначальную работу и добавил главы для публичного издания. В книге Ривз описал идею «Уникального торгового предложения» («unique sales proposition»).

В то время, книгу считали переворотом в индустрии рекламы, поскольку она представляла собой убедительный аргумент в пользу рекламы как простого распространения среди общественности жизненно важной информации. Книга Россера Ривза была переведена на тринадцать языков и издана десятками изданий в шестнадцати странах. За первые несколько лет продаж книги, в США было продано более 35 000 экземпляров. Она была переиздана несколько раз и, к середине 1965 года, продана, в конечном итоге, общим тиражом более 150 000 экземпляров.

К середине 60-х годов агентство Бейтса стало пятым по величине рекламным агентством в мире, но дела шли все хуже и хуже – техника Ривза начала давать сбои. Потребители стали более сообразительными и научились отключаться от «информационной» сути рекламы, а в самой рекламной индустрии произошла творческая революция, примером которой является кампания Дойла Дейна Бернбаха «Думай о малом» для Volkswagen.

В 1965 году творческая революция отвергла многие из принципов Россера Ривза и он объявил о выходе на пенсию. Однако, уже в 1967 году, основал корпорацию «Tiderock», которую он назвал «мозговым центром» корпоративного бизнеса. В 1968 году одним из его проектов стала реклама статьи Стэнли Фрэнка о курении, опубликованной в журнале True. Продвижение было оплачено «Институтом табака», который также заплатил Фрэнку за написание статьи. Это была обычная практика среди рекламистов того времени и совершенно ничем не примечательная с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Однако прежнего успеха ни она, ни остальная его работа не принесла.

Вклад в маркетинг

Россер Ривз остался в истории рекламы как влиятельный копирайтер, который разработал собственные принципы и техники рекламы. Его идеи до сих пор используются, в частности, необходимость формирования УТП. Основной вклад Ризва в маркетинг — это именно создание УТП. Ривз считал, чтобы реклама стала эффективной, нужно: чтобы в рекламе покупателю сделали предложение; предложение было адресным; предложение должно быть уникальным. Ривз напрямую связывал рекламу и продажи – в том случае, если после рекламы продажи не увеличились, он считал рекламу провалом, поскольку репутация, знания и прочее – этого недостаточно.

Научные работы, книги и статьи

• 1961 «Reality in Advertising» изд. Alfred A. Knopf;
• 1965 «Hall of Fame Speech», Rosser Reeves Papers. Wisconsin Historical Society. 7 April 1965;
• 1977 «The 99 Critical Shots in Pool: Everything You Need to Know to Learn and Master the Game» by Ray Martin, Inc. IMGS, Rosser Reeves, изд. Times Books;
• 1980 «Popo: A novel» изд. Vanguard Press;

Выдающийся рекламист, знаковая фигура и безусловный авторитет в области массовой обезличенной рекламы

Лео Бернетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган, 21 октября 1891 года. Отец управлял магазином галантереи, и в молодости Бернетт работал с ним, наблюдая как отец вел бизнес и разрабатывал рекламу.

В 1914 году Бернетт получил степень бакалавра журналистики в Мичиганском университете. Во время учебы был редактором университетской газеты.

Первой работой Бернетта была работа репортером в «Прерия» («Peoria Journal Star») в Пеории, штат Иллинойс.

В 1917 году он переехал в Детройт и был нанят для редактирования издания Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, позже став директором по рекламе в Cadillac. В компании Бернетт познакомился со своим наставником по рекламе Теодором Ф. Макманусом, которого Бернетт назвал «одним из величайших рекламистов всех времен». Макманус руководил агентством, которое занималось рекламой Cadillac.

Во время Первой мировой войны Бернетт на шесть месяцев поступил на службу в Военно-морской флот и после, вернулся в Cadillac.

В 1929 году «Кадиллак» терпит неудачу. Несколько сотрудников Cadillac основали компанию «LaFayette Motors», что побудило Бернетта переехать в Индианаполис, чтобы работать с ними в новой фирме. Затем он покинул компанию и присоединился к агентству «Хоммер Макки» («Homer McKee Company») небольшому рекламному агентству в Индианаполисе, где Бернетт получил хороший опыт. Как-то Лео Бернетт сказал об основателе агентства: «(Он) дал мне первое представление о том, что принято считать «теплой продажей», в отличие от «жесткой продажи» и «мягкой продажи». Проработав десять лет в «McKee» и пережив биржевой крах 1929 года, Бернетт покинул компанию.

В 1930 году он переехал в Чикаго и был принят на работу в компанию «Erwin, Wasey & Company» в Чикаго, где стал вице-президентом и креативным руководителем и проработал пять лет. Бернетт вспоминал: «В группе были только творческие люди – не было ни одного делового человека, но возможности были». Новое агентство было небольшим, но динамичным, как и сам мистер Бернетт, которого работающие тогда с ним люди описывали как «машину с постоянным движением, таскающую свою огромную сумку с презентациями клиентам во всех частях страны».

В 1935 году Бернетт основал компанию «Leo Burnett Company, Inc.». В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса. В результате, родилась знаменитая рекламная компании, положившая начало белой полосе в деятельности перспективного агентства. Рост был стремительным, и к 1954 году Бернетт, вместе с руководителями других рекламных агентств, наряду с Брюсом Бартоном (Bruce Barton) и Стэнли Резором (Stanley Resor), вошел в список «10 лучших сотрудников агентств» по версии рекламного агентства Maga Zine (Advertising Agency maga zine).

в 1949 году компания Бернетта получила заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour) и провело рекламную кампанию, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени. Вслед за успехом кампании Pillsbury, Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу. Затем был заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council. В 1950 году – от Proctor and Gamble, затем от Marlboro.

«Leo Bernett» сегодня — это это крупное агентство из 270 компаний в которых работает около 10000 сотрудников в более чем 805 офисах по всему миру. Рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7-м в мире. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

Лео Бернет славился особым креативным подходом, базовыми принципами которого считались:

• драматический реализм;
• глубоко укоренившиеся ценности, простые, сильные и инстинктивные образы;
• использование «культурных архетипов», основанные на национальных американских ценностях;
• образы, а не слова;
• простой «банальный» язык наиболее подходящий для выражения идеи, обращенной к массовой аудитории;
• социальная ориентация в рекламе;

Лео Бернетт славился точностью сообщений, бьющих «наотмашь», но точно в цель. Среди признанных достижений его агентства было смещение акцента в рекламе сигарет Marlboro с «мужской элегантности в закрытом помещении» на «практичность и безграничность открытого пространства степи». Бернетт убедил Hat Corporation of America опубликовать в рекламе фотографию мужчины без шляпы (лохматый бородатый тип, явно не был элегантным представителем бизнеса или власти в шляпе) с подписью «Чтобы быть мужчиной, не обязательно носить шляпу». В 1967 году, отрабатывая социальную рекламу пивной компании, борющейся с мусором, разместил вовсе не мусор – как очевидный и напрашивающийся образ, но идиллическую картинку берега озера с одной только подписью: «Как бы здесь выглядела пустая бутылка из-под пива?».

Общественная деятельность Бернетта включала руководство избирательной кампанией с 1952 по 1956 год. Он был директором «Бюро по улучшению бизнеса» и «Совета по планированию жилья», а также входил в исполнительный совет «Комитета по экономическому и культурному развитию Чикаго». Он также был попечителем «Американского фонда наследия», для которого подготовил книгу «Хороший город Дзен», опубликованную в 1947 году. В том же году Бернетт написал книгу «Хороший гражданин» – брошюру об обязанностях и привилегиях гражданина США. Это было сделано в качестве общественной услуги для «Совета по рекламе и Фонда американского наследия».

Среди наград, которые он больше всего ценил, была одна в 1963 году от Университета Миссури за выдающиеся заслуги в журналистике.

Значение для маркетинга

Лео Бернетт был не очень типичным рекламистом, во всяком случае, его успех – объяснение тому, что подходы к рекламе Лео Бернетта сильно отличались от того, что считалось каноном в те годы и массово реализовывалось в рекламе.

1. Он был сторонником теории о том, что основа рыночного успех – не мониторинг за потребителем, с целью максимально точной подстройки пропаганды потребления продукта. Хорошая реклама – стимулирует желания и питает удовлетворение потребности.
2. Концепция «неотъемлемой эффективности» лежит в основе его рекламы, что отличает ее от «творческой» и «креативной рекламы», которая должны была бы точно передавать меседжи производителя и быть понятной потребителю, настолько, чтобы эффект от рекламы почувствовал и потребитель и производитель. Определенно, это было новым подходом к созданию рекламы.
3. Он считал и доказал, что творческая работа вообще и в рекламе, в частности, не является прерогативой молодежи. Отсутствия уверенности, прикрываемой «неистовым потоком» слов, – предположил Бернетт в 1955 году, – может быть причиной слабости современной рекламы.

Джон Арнольд Ховард, родился 21 июня 1915 года в Джорджтауне, штат Иллинойс, США.

В 1939 году окончил «Блэкбернский колледж» («Blackburn College»). В 1941 году магистр наук Иллинойского университета. В 1952 году доктор философии Гарвардского университета.

1948-1950 годах, после окончания университета, доцент Иллинойского университета, доцент Чикагского университета в 1950-1958 годах; профессор Питтсбургского университета в 1958-1963 годах; профессор маркетинга Колумбийского университета в Нью-Йорке с 1963 года; Джордж Э. Уоррен, почетный профессор Колумбийского университета, 1986 год.

Вклад Джона Говарда в развитие маркетинга можно отследить с публикации первого издания его книги «Управление маркетингом» (1957). Несмотря на то, что это был всего лишь учебник, глубина и системность изложения теоретического материала, выделяла книгу авторов в череде учебной маркетинговой литературы того времени. Говард, вероятно, сделал тоже, что Джоэл Дин сделал в экономике – он может быть первым ученым в области маркетинга, который сформировал управленческий вектор в маркетинговой мысли на последующие десятилетия. 

Вскоре после этого, Джон Говард, против доминирующего в те годы экономического взгляда на потребление, переключил свое внимание на область «потребительского поведения» и  сосредоточился на психологических основах, лежащих в основе поведения потребителя при выборе продукта и бренда. 

В 1963 году, результатом этой новой области исследований в маркетинге, стала монументальная и многократно цитируемая работа «Маркетинг: поведение руководителей и покупателей», положившая начало бесчисленного количества работ других авторов, исследующих и описывающих «потребительское поведение».  В книге обсуждаются организационные факторы, влияющие на принятие решений руководителем отдела маркетинга, нормативный взгляд на принципы выбора руководителя и, наконец, на принципы поведения покупателя. Эта книга, представляет собой попытку свести воедино многие новые, для того времени, разработки в психологии и социологии, но имеющие отношение к маркетингу, чтобы показать их взаимосвязь. Работа Говарда была ориентирована на специалистов по маркетингу — консультантов, руководителей, исследователей и преподавателей.

С 1965 года, в рамках проекта «Columbia Buyer Behavior Project» проводились эмпирические исследования, которые сначала принимали форму относительно небольших углубленных исследований процесса принятия решений среди менеджеров организации и покупателей. Вторая фаза эмпирического исследования включала в себя крупномасштабное и непрерывное исследование для проверки теории поведения покупателей авторов Говарда и Шета. Под руководством Говарда десяток ученых и докторантов внедрили и протестировали различные элементы теории Говарда—Шета. По своим масштабам и процедурам проект  «Columbia Buyer Behavior Project» не имеет аналогов, по крайней мере, в академической среде.

Интерес Говарда к эмпирическим исследованиям побудил его работать над организацией таких фундаментальных исследовательских институтов в области маркетинга, как «Институт потребительских исследований» («Consumer Research Institute» и «Институт маркетинговых наук» («Marketing Science Institute).

В 1969 году выходит «Теорией поведения покупателей» («The theory of buyer behavior»). Цель этой книги – создать теоретическую концепцию, которая фокусирует результаты науки о поведении на вопросах государственной, коммерческой и частной практики, тем самым определяя направление, по одному из которых специалист по поведению покупателя может найти свой путь, в то время, как фундаментальная наука и ученый могут прикоснуться к совокупности уже существующих знаний о проблемах поведения покупателя.

Исследователь покупательского поведения, рассматривая различные публикации за этот период, мог быть удивлен тремя наблюдениями: 

• зрелость мышления автора почти эволюционная;
• взгяд с точки зрения управления поведенирем – очень глубокий;
• а концепция «потребительского поведения» в маркетинге выглядела столь же убедительно, как теория поведения человека в психологии.

Признание теории «поведения покупателей», основывается на ее успешном выполнении ряда критериев метатеории, таких как внутренняя согласованность, лингвистическая точность, эмпирическая интерпретируемость, методологическая простота, оригинальность, внешняя согласованность, стабильность и тому подобное. Нет сомнений в том, что теория поведения покупателей Ховарда—Шета (Howard and Sheth) широко, если не повсеместно, принята академическим сообществом, о чем свидетельствуют частые ссылки на нее в литературе. Теория также все чаще применяется и адаптируется отделами маркетинговых исследований на практике.

В 1977 году выходит еще одна книга Говарда «Потребительское поведение: применение теории» («Consumer behavior : application of theory»). Таким образом, автор расширил сферу применения концепции, за счет углубленного изучения и другого аспекта поведения – в данном случае, поведения потребителя. 

Хотя теория Ховарда—Шета (Howard and Sheth) обычно считается рабочей, она ни в коем случае не идеальна. Существует ряд областей потенциального улучшения и будущих расширений теории, в основном потому, что либо теория не полностью конкретизирована, либо в ней недостаточно внимания уделено нескольким ее частям. 

Джон Арнольд Ховард, награжден медалью «Бронзовая звезда»; награжден премией «Лучший преподаватель маркетинга года» 1968 года, премией П.Д. Конверса 1976 года, Национальной премией Чарльза Кулиджа Парлина 1984 года, премией «Устная история» 1986 года, премией «Достижения выпускников» 1989 года, премией «За выдающиеся заслуги» 1991 года.

Вклад в маркетинг

Систематизация солидного объема знаний, благодаря которым потребитель выглядит более рассудительным и рациональным, а не беззащитным, управляемым субъектом на рынке – это во многом определило последующее становление концепции планирования маркетинга, стратегии маркетинга. Становлению маркетинга, ориентированного на потребителя, во многом мы обязаны его новаторским усилиям в области «потребительского поведения».

Важен вклад Говарда в направлении эмпирических исследований поведения покупателей. Его наблюдение поразительного сходства между институциональными и бытовыми потребителями, в момент покупок, позволило довольно долго называть исследование клиентов «поведением покупателя», а не «поведением потребителя».

Джон Говард попытался свести воедино управленческую школу маркетинга и школу по­купательского поведения. Однако его теория скорее управленческая.

Научные работы, книги и статьи

• 1957, 1963 «Marketing Management: Analysis and Planning», Howard, J. A., Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
• 1963 «Marketing: executive and buyer behavior», Howard John A., Columbia University Press;
• 1965 «Marketing theory», by Howard, John A., Allyn and Bacon;
• 1969 «The theory of buyer behavior», Howard John A., Wiley;
• 1973 «Buyer behavior: theoretical and empirical foundations», Howard John A.; Ostlund Lyman E., New York, Knopf;
• 1973 «Marketing management. Operating, strategic, and administrative», Howard John A., Homewood, Ill., R. D. Irwin;
• 1975 «National consumer policy. А behavioral view», by Howard, John A., University of Illinois;
• 1977 «Consumer behavior : application of theory», Howard John A., McGraw-Hill;
• 1978 «Progress in modeling extensive problem solving. Consumer acceptance of innovation», by Howard John A., Columbia University;
• 1981 «The Empirical Theory of Managing the Market», Howard John A., Chicago Review of Marketing (American Marketing Association), eds. Enis, Ben M. and Kenneth J. Roering, pp. 235-250;
• 1988 «Computer applications for consumer behavior in marketing strategy»,  by Howard John A., Prentice Hall;
• 1989 «Consumer behavior in marketing strategy», by Howard John A., Prentice Hall;
• 1994 «Buyer behavior in marketing strategy», Howard John A., Prentice Hall;

• 1955 «Operations Research and Market Research»,  Howard John A., Journal of Marketing, Vol. 20, No. 2 (Oct., 1955), pp. 143-149;
• 1970 «Buyer Behavior and Related Technological Advances» by John A. Howard, Journal of Marketing Vol. 34 (1970/04); Iss. 1;
• 1971 «A Framework for Understanding Social Criticism of Advertising» by John A. Howard and Spencer F. Tinkham, Journal of Marketing Vol. 35 (1971/10); Iss. 4;
• 1972 «Information Processing and Decision Making in Marketing Organizations», by James Hulbert, John U. Farley and John A. Howard, Journal of Marketing Research Vol. 9 (1972/02); Iss. 1
• 1975 «Organizational analysis and information-systems design: A decision-process perspective» by John A. Howard, James Hulbert, John U. Farley, Journal of Business Research1975 Vol. 3; Iss. 2;
• 1976 «The Converging Business-Academic Interest in Theory», by John A. Howard and George E. Warren, Journal of Marketing Vol. 40 (1976/07); Iss. 3
• 1983 «Marketing Theory of the Firm» by John A. Howard, Journal of Marketing Vol. 47 (1983/Aut) ; Iss. 4;
• 1988 «Measuring the effect of marketing information on buying intentions», by Howard, John A., Shay, Robert P., Green, Christopher A., Journal of Services Marketing Vol. 2 (1988/04); Iss. 4;

То, что сейчас является основными принципами современной рекламы, в значительной степени является результатом дальновидности Ральфа Старра Батлера

Ральф Стар Батлер окончил Мичиганский университет в 1904 году.

В 1909 году, после работы в отделе продаж Procter & Gamble в Цинциннати, Батлер он стал адъюнкт-профессором делового администрирования в Висконсинском университете.

В 1910 году в Висконсинском университете был введен разработанный им курс по маркетингу. Эта новаторская программа позже была скомпилирована в учебник «Маркетинговые методы», который послужил основой для бесчисленных аналогичных томов других авторов, которые сейчас стоят на полках магазинов. Этот курс маркетинга Батлера, по сути, установил критерии для слова «маркетинг» в том виде, в каком оно используется сейчас. Курс «Marketing Methods», который читал Батлер, был одним из первых академических курсов маркетинга в США.

В 1914 году Ральф Батлер (Ralph Butler) впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга, как рыночная деятельность отличной от продаж и рекламы.

В 1916 году Батлер становится профессором Нью-Йоркского университета.

В 1917 году г-н Батлер стал менеджером по рекламе Каучуковой компании Соединенных Штатов.

В 1926 году он присоединился к компании Postum в качестве менеджера по рекламе. Когда в 1929 году название концерна было изменено на General Foods Corporation, г-н Батлер был назначен вице-президентом. В 1938 году в его обязанности, как правило, входил надзор за мерчандайзингом, а в 1943 году он взял на себя ответственность за связи с общественностью, исследования и разработки, а также обслуживание потребителей.

В 1947 году Ральф Стар Батлер получил золотую медаль «За выдающиеся заслуги в области рекламы», учрежденную журналом «Advertising and Selling».

В 1948 году имя Батлера было внесено на мемориальную доску Нью-Йоркского «Рекламного клуба», а в 1949 году Батлер получил премию «Американской маркетинговой ассоциации». В 1954 году Колледж Орадо присвоил ему почетную степень доктора права.

Ральф Стар Батлер был директором «Бюро аудита обращения» («Audit Bureau of Circu lation») и вице-президентом «Ассоциации национальных рекламодателей». Он работал в школьном и библиотечном советах Бронксвилла.

Вклад в Маркетинг

Ральф Стар Батлер впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга. То, что сейчас является основными принципами современной рекламы, в значительной степени является результатом дальновидности Ральфа Старра Батлера.

Понимание Батлером экономики привело к его взгляду на рекламу как на неотъемлемую часть бизнеса. Он рассматривал умение продавать с помощью рекламы, не как дополнительные расходы для бизнеса, а как экономию: «[Реклама] больше не является бременем для общества. Как умение продавать – это объединение производителя и потребителя», — написал он, добавив, что зачастую это наименее затратный способ продавать. Батлер указал на роль рекламы в идентификации бренда, назвав ее «четким путем к получению более качественных продуктов по более низким ценам за счет честной конкуренции».

Батлер является автором бестселлеров «Методы маркетинга» и «Коммерческая переписка».

Научные работы, книги и статьи

• 1911 «Advertising, selling and credits» by Galloway, Lee Harmon George Howard, Butler Ralph Starr, New York, Alexander Hamilton Institute;
• 1914 «Selling, credit and traffic», by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;
• 1916 «Marketing methods and salesmanship»,by Butler Ralph Starr, De Bower Herbert Francis, Jones John George, New York, Alexander Hamilton Institute;
• 1918 «Marketing methods», by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;
• 1919, 1922 «Commercial correspondence, prepared in the Extension division of the University of Wisconsin» by Butler Ralph S., Burd Henry A., New York, London, D. Appleton and company;
• 1919 «Marketing and merchandising», by Butler Ralph Starr; Swinney John Bayly, Alexander Hamilton Institute, New York, Alexander Hamilton institute;
• 1923 «Marketing and merchandising» by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;

Игорь Ансофф (Игорь Ансов) прикладной математик и бизнес-менеджер. Он известен как один из отцов стратегического менеджмента. Известен, как автор теории внешней турбулентности, модели стратегического успеха и методов стратегического управления. Кроме всего прочего, Игорь Ансофф известен и как консультант крупных компаний.

Ансофф родился 12 декабря 1918 года во Владивостоке, Россия. В 1937 году эмигрировал в США.

1937 году он с отличием окончил элитную среднюю школу Стайвесант в Нью-Йорке, изучал общее машиностроение в Технологическом институте Стивенса, где получил степень магистра наук в области динамики твердых тел.

В 1948 году, Ансофф продолжил обучение в Университете Брауна, получив докторскую степень по прикладной математике. Затем Ансофф поступил в Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, где участвовал по программе обучение высшего менеджмента. За годы обучения, он также был удостоен пяти почетных докторских степеней.

В 50-е гг. XX века, работал в компаниях, где изучались перспективные методы менеджмента и разрабатывал теоретические основы стратегического анализа. Во время работы в RAND Corp. – мозговом управлении, созданном Военно-воздушными силами США, будучи прикладным математиком, доктор Ансофф посвятил себя экономике. В 1956 году он устроился на работу специалистом по планированию в Lockheed Aircraft Corp., где приобрел практический опыт анализа сложностей бизнес-среды. Позже он скажет, что это было его знакомство с «»реальным миром» управления бизнесом.

В 1963 год стал для Ансоффа началом его академической карьеры в Carnegie Mellon University (Университет М. Карнеги). Где им была написана его первая научная работа, получившая мировую известность «Корпоративная стратегия» – книга, в которой исследовалась необходимость подготовки корпоративных менеджеров к будущему, предвидя изменения в среде фирмы.Позднее, его пригласили на должность декана Университета Вандербильдта, где он еще и читал лекции по менеджменту.

В 1973 г. Игорь Ансофф становится профессором «Европейского института передовых исследований», что находится в Бельгии. Затем он будет руководить группой изыскателей, которые занимаются построением теоретических основ стратегического менеджмента. В то же время он преподаёт в Стокгольмской экономической школе.

В 1983-м г. Игорь Ансофф работает в Международном Университете США (USIU), где создает программу обучения стратегическому менеджменту. В течение последующих 17 лет был профессором Международного университета США (ныне называется Alliant International University), был почетным профессором Международного университета в Сан-Диего.

Вклад

Игорь Ансов считается родоначальником концепции стратегического менеджмента, методики управления по слабым сигналам. Согласно его гипотезе стратегического успеха, сформулированной в его последней книге «Новая корпоративная стратегия», финансовые показатели фирмы максимизируются, когда стратегия компании и ее управленческие возможности соответствуют турбулентности внешней среды. Он предложил подходы для учета того, что он назвал «пятью уровнями турбулентности» в бизнес-среде, варьирующимися от спокойного и предсказуемого до очень изменчивого и непредсказуемого. В своей книге «Стратегическое управление» доктор Ансофф превратил стратегическое планирование в междисциплинарный процесс, добавив индивидуальную и групповую динамику, политические процессы и организационную культуру.

Ансов Известен как автор «матрицы Ансоффа» — инструмента для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица также носит название матрица «товар-рынок». Модель Игоря Ансоффа впервые была представлена в 1957 году в Harvard Business Review.

На сегодняшний момент «матрицы Ансоффа» остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса. Один из ведущих исследователей в области стратегии Генри Минцбург, назвал его «отцом стратегического менеджмента». Коллеги признвали, что «его популярность и известность равны популярности Питера Друкера как гуру менеджмента».

Его частная консалтинговая фирма «Ansoff Associates» и сам доктор Ансофф консультировали такие крупные компании, как: General Electric; Philips; IBM; Gulf Oil; General Foods и Westinghouse.

В его честь в 1981 году в Голландии была учреждена премия Игоря Ансоффа. Престижная награда присуждается за управленческие исследования в области стратегического планирования и менеджмента. Две другие награды были учреждены его именем: ежегодная премия Японского общества стратегического менеджмента и стипендия Ansoff MBA в Университете Вандербильта, США.

Научные работы и статьи

И. Ансофф опубликовал ряд фундаментальных работ в данной области: «Стратегия корпораций» (Нью-Йорк, 1965), «От стратегического планирования к стратегическому управлению» (Нью-Йорк, 1976), «Основы стратегического управления» (Нью-Йорк, 1979), десятки посвящённых названной проблеме статей в ведущих американских журналах.

• 1965 «Corporate Strategy» Igor Ansoff. McGraw-Hill;
• 1969 «Business Strategy: Selected readings» Igor Ansoff. Penguin books ltd;
• 1971 «Acquisition Behavior of U.S. Manufacturing Firms, 1946-1965» by Igor Ansoff;
• 1976 «From Strategic Planning to Strategic Management» Igor Ansoff. John Wiley & Sons Inc
• 1977 «Business Strategy» Igor Ansoff, Penguin Books
• 1979 «Strategic Management» Igor Ansoff. Wiley
• 1982 «Understanding and managing strategic change : contributions to the theory and practice of general management» Ansoff, H. Igor; Bosman, Aart; Storm, Peter M, North-Holland Pub. Co.
• 1984 «Implanting Strategic Management» Igor Ansoff. Prentice/Hall International;
• 1988 «The New Corporate Strategy» Igor Ansoff. John Wiley & Sons;
• 2006 «The Secrets of Strategic Management: The Ansoffian Approach» Igor H.Ansoff and Peter H. Antoniou, Booksurge Publishing

• 2009 Ансофф И. «Стратегический менеджмент. Классическое издание = Strategic Management». — Питер, 2009. — ISBN 978-5-388-00077-4.
• 1999 Ансофф И. «Новая корпоративная стратегия = The New Corporate Strategy». — Питер, 1999. — 416 с. — ISBN 5-314-00105-5, 0-471-62950-2

Один из отцов-основателей маркетинга. Один из первых преподавателей маркетинга в США. Книги Черингтона определили маркетинг как науку, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю., а о роли рекламы, определили место и роль рекламы в маркетинговой деятельности. Автор один из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения.

Пол Т. Черингтон родился 31 октября 1876 в Оттаве (Канзас, США).

В 1897 году получил образование в «Уэслианском университуте Огайо» («Ohio Wesleyan University»).

В 1902 году получил степень бакалавра в «Пенсильванском университете» («University of Pennsylvania»).

В 1908 году он получил степень доктора философии в «Пенсильванском университете» («University of Pennsylvania»).

В 1897-1902 годах работал редактором журнала «The Manufacturer», издаваемого «Клуб производителей Филадельфии» («Manufacturers Club of Philadelphia»). Черингтон начал свою карьеру с должности редактора статистических материалов, что потребовало глубокое понимание экономических процессов и обширного знание практики статистических исследований и методов обработки статистических данных.

В 1908 году работал редактором издания «Филадельфийский коммерческий музей» («Philadelphia Commercial Museum»).

В 1908-1919 годах Пол Т. Черингтон организовал первые курсы маркетинга в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School) и читал там курс «Организации коммерции и методы» («Commercial Organization and Methods»).

С 1911 года он совмещал преподавание в Гарварде с проведением полевых маркетинговых исследований. В центре его внимания находились проблема формулировки вопросов для проведения интервью и почтовых опросов, а также методы построения выборок. Благодаря усилиям Черингтона Гарвард стал одним из первых практиковать и изучать выборочные методы в маркетинговых исследованиях.

В 1913 году выходит его книга «Реклама как движущая сила бизнеса» («Advertising As A Business Force»), с которой, можно сказать, ведется начало академического изучения рекламы, и которая не потеряла своего значения и в наше время. Автор впервые показал место рекламы в рвночной деятельности компаний, поэтому Черингтона справедливо относят к пионерам изучения значения рекламы. В книге рассматриваются такие вопросы, как: «проблемы продаж и рекламодатель», «взаимосвязь рекламы с дистрибьюцией», «проблемы выбора средств массовой информации», «реклама и потребитель», «рекламные проблемы «обычного» рекламодателя» и «реклама новых типов розничной торговли».

В 1914 году Черингтон был председателем комитета «Торговой палаты Соединенных Штатов» по поддержанию цен при перепродаже («Committee of the United States Chamber of Commerce on maintenance of resale prices»).

В 1918 году Черингтон стал работать в государственных структурах, занимавшихся анализом статистики и развитием текстильной промышленности: работал в текстильной секции «отдела планирования и статистики Совета по судоходству США» («United States Shipping Board»), где карьера Пола Черингтона, как всемирно известного специалиста по маркетингу и дистрибуции получила импульс.

В 1919-1922 годах, покинув Гарвард, работал секретарем-казначеем «Национальной ассоциации производителей шерсти» и редактором их ежеквартального бюллетеня – Черингтон начал издавать «Статистические сборники по развитию текстильной промышленности», высоко ценившиеся специалистами и принесшие Черингтону профессиональную известность и авторитет.

В 1920 году выходит его книга «The Elements of Marketing», в которой он определил маркетинг как деятельность, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю и позволяющую скоректитровать проблемы, возникающие на пути прохождения товара от производителя к потребителю и обращал внимание на «побочные или дополнительные виды деятельности, которые сопровождают процесс обмена товара на его денежный эквивалент. Это был его ранний анализ важности функций маркетинга. Книга дает представление о курсах, читавшихся Черингтоном в Гарварде.

В 1922 году по 1931 год Черингтон работал директором по исследованиям в рекламном агентстве J.Walter Tomson («J. Walter Thompson», JWT), которую называли «университетом рекламы», поскольку под ее крышей, включая ее владельца Стэнли Ризору (Stanley Barnet Resor) и Пола Черингтона, были собраны руководители, имевшие фундаментальное университетское образование. Работая там, он, кроме проведения большого числа опросов, выпустил пять изданий книги «Население и его распределение» («Population and Its Distribution»), представлявшей огромный интерес для исследователей рынка и представителей бизнеса. Одновременно, Черингтон преподавал в Стэнфордской высшей школе бизнеса. В течение года он преподавал маркетинг и дистрибуцию в Стэнфордском университете . Окончил школу бизнеса и, в течение трех лет, читал лекции по маркетингу в Нью-Йоркском университете.

В 1924 году вышла его статья «Статистика в маркетинговых исследованиях» («Statistics in Market Research»), где автор предложил типологию сегментации (сегментирование) домохозяйств «ABCD», как инструмент для определения типа потребителя.

В 1928 году Черингтон опубликовал книгу «Потребитель знакомится с рекламой» («The Consumer Looks at Advertising»). Значение книги для маркетинговых специалистов можно проиллюстрировать фразой Черингтона из этой книги: «Иногда я даже задаюсь вопросом, есть ли какое-либо экономическое обоснование для какой-либо рекламы, которая не может соответствовать одному простому критерию: предназначена ли она для того, чтобы сделать конечного потребителя более компетентным покупателем? […] Когда мы, пытаясь оправдать рекламу соображениями экономики, отходим от этой сравнительно простой концепции рекламы, мы сразу попадаем в беду.»*.

В 1932-1935 годах Пол Черингтон читал лекции в «Нью-Йоркском университете» («New York University»).

В 1931 году Черингтон был избран первым президентом «Американской маркетинговой ассоциации» («American Marketing Association»), также являлся президентом «Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы».

В 1934 году Черингтон стал совладельцем компании по изучению рынка «Cherington, Roper and Wood», работая в ней исследователем и аналитиком. В качестве консультанта Fortune Poll им было многое сделано для становления выборочной технологии опросов населения. Черингтону и Роуперупринадлежит заслуга в создании одной из первых общенациональных систем изучения общественного мнения. В зарождавшейся практике мониторинга общественного мнения Черингтон видел возможность услышать «гласа народа». Скорее всего, изучение общественного мнения рассматривалось им как продолжение маркетинговых исследований: возможность более глубокого понимания сознания потребителей и поиск новых приемов повышения эффективности рекламы.

Черингтон был признан одним из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения. Исследование Fortune Survey, одно из ведущих опросов общественного мнения, выросло из его сотрудничества в бизнесе с Роупером и Вудом (Roper и Wood).

В 1939 году он стал партнером фирмы «McKinsey and Company», выступая в качестве консультанта ведущих корпораций по проблемам маркетинга, ценовой политики и дистрибуции. Черингтон сотрудничал с этой ведущей компанией до последних дней своей жизни.

В 1949 году Пол Черингтон удостоен «Национальный имени Пола Д. Конверса» . Награда была присуждена ему посмертно, как одному из «ученых-первопроходцев, заложивших основы научной работы в области маркетинга».

Пол Черингтон (Paul Terry Cherington) обладал энциклопедическими знаниями в экономике и статистике, владел методами изучения рынка, являлся самый старшим из первого поколения исследователей общественного мнения.

Вклад в маркетинг

В первую очередь, Пол Черингтон стоял у истоков маркетингового образования в США и подготовил плеяду специалистов маркетинга с академическим образованием. Книги Черингтона о роли рекламы, определили в должной мере, в сознании бизнесменов место и роль рекламы в маркетинговой деятельности. Исследовательская и аналитическая работа, нашедшая воплощение в «Статистических сборниках по развитию текстильной промышленности», высоко оценена специалистами. Черингтон является автором типологии сегментации (сегментирование) домохозяйств «ABCD» – инструмента для определения типа потребителя и был признан одним из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения.

Научные работы, книги и статьи

• 1913 «Advertising As A Business Force: a compilation of experience records». Arno Press. New York;
• 1916 «The wool industry, commercial problems of the American woolen and worsted manufacture» by Cherington, Paul Terry, A. W. SHAW COMPANY;
• 1920 «The First Advertising Book», Paul Terry Cherington, The Associated Advertising Clubs of the World;
• 1920 «The elements of marketing», Paul Terry Cherington, The Macmillan company, New York:;
• 1928 «The consumer looks at advertising» by Paul T. Cherington, Harper & brothers;

• 1915 «Advertising: Its Principles and Practice . Harry Tipper , Harry L. Hollingworth , G. B. Hotchkiss , Frank A. Parsons», Cherington, Paul T., Journal of Political Economy1915 / 10 Vol. 23; Iss. 8;
• 1916 «Supplement, Papers and Proceedings of the Twenty-eighth Annual Meeting of the American Economic Association || Price Maintenance—Discussion» L. H. Haney, W. F. Gephart, Paul T. Cherington and R. R. Bowke, American Economic Review1916 / 03 Vol. 6; Iss. 1;
• 1924 «Marketing in Our American Economy || Strategies and Policies in Marketing» Paul T. Cherington and Harrison A. Roddick, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science1924 / 09 Vol. 115;
• 1924 «Statistics in Market Research», Cherington P.T., Annals of the American Academy of Political and Social Science, 115: pp. 130-5;
• 1925 «Supplement, Papers and Proceedings of the Thirty-seventh Annual Meeting || The Economics of Advertising—Discussion», Paul T. Cherington and Morris A. Copeland, American Economic Review 1925 / 03 Vol. 15; Iss. 1;
• 1934 «The Effects of the N.R.A. on Marketing», Cherington, Paul T., American Marketing Journal1934 / 07 Vol. amj-1; Iss. 3;
• 1934 «Supplement: Proceedings of the American Statistical Journal || The Industrial and Commercial Area vs. The Political Area as the Unit for the Collection of Business Statistics by Paul T. Cherington at al., Journal of the American Statistical Association1934 / 03 Vol. 29; Iss. 185;
• 1935 «A Revaluation of Business Motives and Their Relations to Selling and Advertising», Paul T. Cherington, American Marketing Journal1935 / 04 Vol. 2; Iss. 1;
• 1935 «A Revaluation of Business Motives and Their Relations to Selling and Advertising» Cherington, Paul T., American Marketing Journal1935 / 01 Vol. amj-2; Iss. 1;
• 1937 «Marketing Marketing» Paul T. Cherington, Journal of Marketing 1937 / 04 Vol. 1; Iss. 3;
• 1938 «Market Studies in Theory and Practice», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1938 / 04 Vol. 2; Iss. 3;
• 1940 «Relation Between Colleges and Business», Cherington P.T., The Journal of Marketing, 1940, v.e, no. 2, P. 120-121;
• 1940 «Introductory Remarks», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1940 / 10 Vol. 5; Iss. 2;
• 1940 «Opinion Polls as the Voice of Democracy», Paul T. Cherington, Public Opinion Quarterly1940 / 06 Vol. 4; Iss. 2;
• 1941 «Current Progress in Market Research», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1941 / 04 Vol. 5; Iss. 3;
• 1940 «Part 1 || The Uses of the Census of Business», Paul T. Cherington, Journal of the American Statistical Association1940 / 03 Vol. 35; Iss. 209;
• 1942 «Part 2 || Significant Current Trends in Marketing» by Paul T. Cherington at al., Journal of Marketing / 04 Vol. 6; Iss. 4;
• 1942 «Our Freedoms and Our Opinions», Paul T. Cherington and McKinsey & Company, Public Opinion Quarterly1942 / WIN Vol. 6; Iss. 4;
• 1942 «Trends in Marketing Research», Cherington, Paul T., Journal of Marketing1942 / 04 Vol. 6; Iss. 4_part_2;
• 1943 «New Economic Patterns Found by Consumer Panels: Introduction» Cherington, Paul T., Journal of Marketing1943 / 07 Vol. 8; Iss. 1;

Эдварду Дэвиду Джонсу историки маркетинга приписывают преподавание первого университетского курса по маркетингу.

Джонс родился 15 мая 1870 года в Орфордвилле, штат Висконсин. После окончания государственной школы он два года учился в Университете Лоуренса, а затем еще два года в Уэслианском университете штата Огайо в Делавэре, штат Огайо. В 1892 году получил степень бакалавра наук.

Затем он поступил в качестве одного из первых аспирантов в недавно созданную школу экономики Висконсинского университета. В 1895 году получил докторскую степень, защитив диссертацию на тему «Экономические кризисы». В течение шести лет после окончания университета, Джонс преподавал экономическую географию и статистику в Висконсинском университете.

В 1901 году Генри К. Адамс (Henry C. Adams), заведующий кафедрой на экономическом факультете Мичиганского университета, предложил Джонсу должность постоянного преподавателя учебного курса, первоначально носивший название «Материальная основа промышленной организации» («The Physical Basis of Industrial Organization», но впоследствии получивший название «Ресурсы промышленности Соединенных Штатов» («Industrial Resources of the United States»). В конечном счете, эти планы привели к тому, что сегодня признано первым американским университетским курсом маркетинга. Курс назывался «Распределительная и Регулирующая отрасли Соединенных Штатов» («Distributive and Regulative Industries of the United States» и был описан в каталоге Мичиганского университета в 1901году, как: «Описание различных способов сбыта товаров, используемых классификаций, сортов, торговых марок, а также оптовой и розничной торговли. Внимание также будет уделено тем частным организациям, не связанным с финансами и банковским делом, которые направляют и контролируют производственный процесс – таким как торговые ассоциации, торговые советы и торговые палаты».

В 1903/04 учебном году Джонс преподавал уже три курса, которые, по-видимому, пользовались большой популярностью у студентов, поскольку университет предлагал их в течение обоих семестров (Каталог Мичиганского университета 1903/04):

• Курс «Дистрибьюция сельскохозяйственной продукции» – различные системы сбыта сельскохозяйственной продукции, включал обсуждение комиссионных продаж, сотрудничества, государственных и частных рыночных контрактов и спекуляций.
• Курс «Оптовая торговля» затрагивал проблемы «требования маркетинга, поскольку они влияют на технологию производства… принципы, регулирующие определение цены и качества… торговые точки, используемые в прямых и косвенных продажах, и методы стимулирования торговли»
• Курс «Розничная торговля» охватывал общее положение розничного продавца, за которым следовал анализ местоположения, хранения запасов, продаж и рекламы. Особое внимание уделяется принципу разделения на отделы [так в оригинале]. Изучаются универмаги, магазины, торговля по почте и специальные магазины.

С 1911 по 1914 год Джонс написал и опубликовал серию из двадцати трех статей, которая должна была послужить пробным материалом, предназначенным для проекта Вашингтонского института Карнеги – многотомной истории американской экономики. Эта работа так и не была закончена, но эти статьи, опубликованы в торговом журнале Mill Supplies, представляют собой важный вклад в маркетинговую мысль начала двадцатого века принципами и концепциями маркетинга, которые в них были определены.

В 1913 году Джонс был повышен до звания действительного профессора. Сосредоточив свое преподавание и писательскую деятельность на маркетинге более десяти лет, Джонс переключил свое внимание на более широкую область — «Деловое администрирование». Джонс считал, что основополагающие принципы бизнеса можно раскрыть, изучая работу успешных администраторов.

Из в последующем изданных книг о деловом администрировании, маркетинговым специалистам интересна третья «Управление промышленными предприятиями» («The Administration of Industrial Enterprises»), вышедшей в 1916 году. Джонс в эту книгу включил главы о покупке, продаже, рекламе, физическом распространении и кредите. Ценообразование подробно обсуждалось в главе, посвященной продажам. На протяжении всего его творчества очевидно, что Джонс находился под сильным влиянием зарождавшихся в то время идей о научном менеджменте, особенно его акцента на достижении эффективности производства. Каждая из маркетинговых глав, посвященных закупкам, продажам и рекламе, также использует функциональный подход – указывает на функции бизнеса, выполняемые каждым из этих элементов маркетинга.

Маркетологи, которые сегодня полагают, что маркетинговая концепция и маркетинг взаимоотношений имеют более позднее происхождение (к сожалению, к ним относится большинство современных маркетологов), могут быть удивлены, прочитав описание маркетинга Джонса от 1916 года. Вопреки распространенному сегодня мнению, представление о том, что фирмы должны сохранять ориентацию на клиентов и развитие долгосрочных отношений, не является новой идеей, и это явно было центральной частью взгляда Джонса на маркетинг в начале двадцатого века.

Глава об управлении промышленными предприятиями, посвященная рекламе, в значительной степени опирается на несколько классических работ авторов, знакомых любому изучающему историю маркетинга, таких как У. Д. Скотта и Пола Т. Черингтона. Однако глава о рекламе Джонса отличается тем, что он уделяет особое внимание неоправданному расточительству на рекламу.

После академической карьеры, длившейся около двадцати пяти лет, Джонс вышел на пенсию в 1922 году в возрасте пятидесяти двух лет, чтобы посвятить жизнь путешествиям, коллекционированию произведений искусства и филантропии

Вклад в маркетинг

Эдварду Дэвиду Джонсу историки маркетинга приписывают преподавание первого университетского курса по маркетингу. Хотя позже, в своей карьере, Джонс стал больше интересоваться общей областью делового администрирования, он продолжал преподавать курсы маркетинга в Мичиганском университете в течение многих лет. Его вклад в развитие маркетинга – армия студентов – менеджеров и бизнесменов, применявших на практике, переданные им принципы и знания. Помимо преподавания, Джонс опубликовал ряд работ о маркетинге – важный вклад в раннюю литературу по маркетингу, который, впрочем, остался незамеченным историками маркетинга. Постоянной темой его творчества было применение социальной этики к маркетингу. Действительно, Джонс был макромаркетологом задолго до того, как появилась школа макромаркетинговой мысли.

Научные работы, Книги и статьи

• 1914 «Business Administration: Its Models in War, Statecraft, and Science» by Edward David Jones, The Engineering magazineco;
• 1916 «The Administration of Industrial Enterprises: With Special Reference to Factory Practice» by Edward David Jones, Longmans, Green;

• 1911 «The Larger Aspects of Private Business. Mill Supplies 1 (January): 3;
• 1911  «What Goods are Worthy of Manufacture». Mill Supplies 1 (February): 57–58;
• 1911  «Standardization: Its Effect on Quality». Mill Supplies 1 (March): 99–100;
• 1911 «Cost Accounting and Efficiency». Mill Supplies 1 (April): 149–52;
• 1911  «Buyers’ Specifications: Scientific Purchasing». Mill Supplies 1 (May): 209–10;
• 1911  «Quantity Prices Versus Classified Lists». Mill Supplies 1 (June): 245–46;
• 1911  «The Cancellation of Orders». Mill Supplies 1 (July): 291–928;
• 1911  «The Restriction of Prices». Mills Supplies 1 (August): 339–40;
• 1911  «Advertising and Trade Brands». Mill Supplies 1 (August): 391–92;
• 1911  «Our System of Weights and Measures Indefensible». Mill Supplies 1 (October): 430–32;
• 1911  «Function of a System of Grades». Mill Supplies 1 (December): 529–30;
• 1912 «Some Problems of Price». Mill Supplies 2 (January): 9–10;
• 1912  «List Prices and Discounts». Mill Supplies 2 (February): 59–62;
• 1912  «The Perfect Market Outlined». Mill Supplies 2 (March): 115–21;
• 1912  «Cost of Living and Marketing of Farm Products». Mill Supplies 2 (May): 283–85;
• 1912  «Cost of Living and the Retail Trade». Mill Supplies 2 (August): 406–8;
• 1912  «Principles of Modern Retail Merchandising». Mill Supplies 2 (September): 461–62;
• 1912  «Functions of the Merchant». Mill Supplies 2 (November): 575–77;
• 1913  «Function of Trade Marks». Mill Supplies 3 (February): 69–70;
• 1913  «The Purchasing Department». Mill Supplies 3 (March): 130–32;
• 1913  «History of American Machine-Tool Manufacture». Mill Supplies 3 (November): 623–28;
• 1913  «History of American Machine-Tool Manufacture, Part II». Mill Supplies 3 (December): 684–86;
• 1914 «Evolution of Accuracy in Manufacture. Mill Supplies 4 (January): 23–24.

Сформулиролвал принципы маркетинга

Фред Эмерсон Кларк родился в Альбионе, штат Мичиган. Окончил колледж Альбиона

В 1916 году окончил «Университет Иллинойса» («University of Illinois») и получил степень доктора философии по экономике. В этом же году его диссертация «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», была издана «Бюро муниципальных исследований» («Bureau of Municipal Research») отдельным изданием, ввиду «очевидного ценного вклада в справочные работы по муниципальному управлению».

После назначения преподавателем в «Делавэрский колледж» («Delaware College») и после преподавания в «Мичиганском университете» («University of Michigan»), Кларк стал членом профессорско-преподавательского состава «Северо-Западного Университета» («Northwestern University»)., в котором преподавал всю жизнь.

В 1920 году на тридцать третьем ежегодном собрании Американской экономической ассоциации, состоявшемся в Атлантик-Сити был зачитан доклад Фреда Эмерсон Кларка о «критериях эффективности маркетинговой деятельности». В 1921 году в журнале «The American Economic Review» выходит перепечатанная статья этого доклада «Criteria of Marketing Efficiency». В докладе, Кларк, пожалуй, первым обращает внимание на то, что «эффективность маркетинга» может быть оценена, как «с точки зрения индивидуального предпринимателя». так и «с социальной или публичной точкой зрения». 

Если первая точка зрения свойственна деловому сообществу, отражается в исследованиях «Бюро бизнес-исследований» Гарвардского и Северо-Западного университетов и являет собой частный взгляд предпринимателя, то общественный взгляд на эффективность маркетинга позволяет оценить, как осуществляется маркетинг, способствующий улучшению экономического статуса сообщества в целом.

Таким образом, Кларк, до первых робких попыток представить маркетинг, как общественную деятельность Робертом Холлоуэй (Holloway Robert J.) и до формулирования концепции «социального маркетинга» Котлер и Залман (Kotler and Zaltman),  попытался взглянуть на социальную полезность маркетинга и предложил оценивать его эффективность с позиции влияния на социум.

В 1922 году опубликована главная работа Фреда Кларка «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»), которая обратила на него внимание всего маркетингового сообщество. В книге, Кларк представил общественности одно из первых определений маркетинга и систему ориентиров маркетинга, которая стала, во многом, определяющей в течение двадцати лет, оставалась полезной для его студентов и коллег в течение многих последующих десятилетий и на которую до сих пор ссылаются все исследователи маркетинга. Более того, ему удалось донести до своих читателей и студентов более глубокое понимание возможностей и необходимости, на базе существующей практики и сформулированных принципов, формирования научных основ маркетинга. Книга переиздавалась: 1923, 1924, 1925, 1927.

В 1924 году Фред Кларк выпустил «маркетинговые чтения» («Readings in Marketing»), чтобы донести до студентов избранную группу актуальных описательных статей в дополнение к своему основному тексту. Учебники по маркетингу естественно ограничивают материал до рамок «учебных» и до описания общих принципов и методов. Однако, в учебном процессе зачастую есть необходимость в подробностях и углубленном рассмотрении ряда материалов. Именно для того и были подготовлены эти «чтения».

В 1929 году книга «Принципы маркетинга» была опубликована в виде двухтомного труда.

В 1932 году выходит вторая крупная работа Кларка, написанная в соавторстве с Л. Уэлдом (Weld, Louis Dwight Harvell ) «Маркетинг сельскохозяйственной продукции в Соединенных Штатах» («Marketing agricultural products in the United States»). Эта книга в течение нескольких лет служил ведущим учебным пособием и справочником по сельскохозяйственному маркетингу.

Менее заметным, но не менее важным был вклад Кларка как консультанта по маркетингу. Будучи признанным авторитетом в области маркетинга, он готовил в качестве автора или соавтора статьи для Британской энциклопедии, это в дополнение к работе в качестве консультанта по маркетингу и управлению продажами в известных на национальном уровне компаниях.

С 1944 по 1946 год Кларк служил советником и председателем «Комитета по экономическому развитию», сотрудником «Подкомитета по Торговой политике» Сената Соединенных Штатов.

В 1949 году, уже после смерти, Фред Кларк был удостоен «премии Пола Д. Конверса» («Paul D. Converse Award»)  присуждаемой «Американской ассоциацией маркетинга» («AMA») за выдающийся вклад в науку в области маркетинга, а в 1953 году был избран в «Зал славы дистрибьюции» Бостонского Конференции по дистрибуции.

Вклад в маркетинг

Будучи одним из пионеров и новаторов в маркетинге, Фред Кларк направил маркетинговую мысль в область концептуализация маркетинга как науки, одним из первых описал принципы маркетинга. Стал предтечей понимания маркетинга, как социальной деятельности, чем способствовал движению по выводу маркетинга из-под тотального влияния экономистов. Более тридцати лет он обучал и воспитывал будущих преподавателей маркетинга и руководителей маркетинга, многие из которых сегодня являются выдающимися специалистами и сами передают знания и понимание принципов маркетинга последующим поколениям и многочисленной армии маркетинговых специалистов. 

Научные работы, книги и статьи

• 1916 «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», by Clark Fred Emerson, University of Illinois;
• 1921 «Criteria of Marketing Efficiency», by Clark Fred Emerson, The American Economic Review, Jun 1921 p. 214;
• 1922 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1924 «Readings in Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1929 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1932 «Marketing agricultural products in the United States», by Clark Fred Emerson and Weld L. D. H., The Macmillan company;
• 1961 «Principles of Marketing», by Tousley Rayburn, Clark Eugene, Clark Fred, The Macmillan company;

Филипп Котлер родился 27 мая 1931 года, в Чикаго, штат Иллинойс в семье иммигрантов из России и рост с идеей Я стать бухгалтером или юристом.

Получил стипендию для обучения в Университете Депола в Чикаго, где отучился один год и, получив стипендию, изменил свою профессиональную цель, стремясь получить образование экономиста.

В 1953 году окончил магистратуру экономического факультета Чикагского университета. Котлер учился у нобелевского лауреата по экономике Милтона Фридмана и получил степень «магистр экономики».

В 1956 г. Филип Котлер получил степень магистра экономики и доктора философии по экономике в «Массачусетском технологическом институте» («Massachusetts Institute of Technology», MIT). Это позволила стипендия Вестингауза. Котлер учился у еще двух нобелевских лауреатов – у профессоров Пола Самуэльсона и Роберта Солоу.

Позднее, Котлер записался на курсы социальных наук Чикагского университета, чтобы расширить свои знания в области социальной психологии и антропологии.

В 1959 году Котлер прошел обучение по специальной программе «Фонда Форда», именовавшейся «Институт фундаментальной математики для бизнеса» («Institute of Basic Mathematics for Application to Business»). Курс был организован Гарвардской школой бизнеса и MIT, и предполагал обучение высшей математике 60 экономистов и профессоров бизнес-школ, для которых Фонд предоставил стипендии. Цель этой программы поддержки преподавателей заключалась в повышении навыков преподавания в бизнес-школах математического и статистического анализа, а также социальных науках, чтобы преподаватели бизнес-школ, в свою очередь, использовали полученные знания для преподавания студентам из областей производства, маркетинга, бухгалтерского учета, финансов.

В 1962 году Котлер поступает на работу преподавателем бизнес-школы «Северо-Западного университета» («Northwestern University»), позже названной «Школой менеджмента Келлога» («Kellogg School of Management»). На предложение преподавать экономику или маркетинг, Котлер выбирает маркетинг, покольку, как он псам говорил: «потому что в этой области ощущалась недостаток структурности теории». Тогда он считал маркетинг неотъемлемой частью экономики, но уже полагал, что спрос определяется не только фундаментальным экономическим законом «спроса и предложения», но на спрос, помимо цен, влияют реклама, стимулирование сбыта, квалификация продавцов и заинтересованность посредников (агенты, розничные торговцы, оптовики и т. д.).

В 1967 году Котлер опубликовал книгу «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marketing Management: Analysis, Planning, and Control»), которая планировалась, как учебник, ориентированный на студентов ведущих программ MBA. Позднее, книга стала самым известным в мире учебником для высших учебных заведений, обучающих маркетингу и бизнесу. В то время как предыдущие учебники по маркетингу были очень описательными, этот текст был первым, в котором, в качестве базиса маркетинговой науки, выступали: экономика, теория организаций, психология поведения и выбора, а также аналитика. В учебнике описывались теория и практика, а также выводы из эмпирических исследований и примеры.

В 1969 году Филипп Котлер в соавторстве с Сидни Дж. Леви (Sidney J. Levy), опубликовали статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширение концепции маркетинга»), а в 1972 году, опубликовал статью «A Generic Concept of Marketing» («Общая концепция маркетинга»). В обоих работх, Котлер предположил, что маркетинг можно использовать не только к коммерческим продуктам и услугам, но и к практике личности, его опыту, идеям, самим людям и географическим объектам. Котлер выступал с новаторской идеей «расширение сферы маркетинга», позволяющей охватить не только коммерческие операции, но и деятельность некоммерческих организаций и государственных учреждений.

В 1971 году в статье «Социальный маркетинг: Подход к запланированным социальным изменениям» («Social Marketing: An Approach to Planned Social Change»), вопубликованной в Journal of Marketing, Котлер и Залман обратили внимание теоретиков маркетинга и маркетинговую общественность на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

В 1972 году, несколько разработанных Котлером математических моделей принятия маркетинговых решений, были опубликовал в книге «Принятие маркетинговых решений: подход к построению моделей» («Marketing Decision Making: A Model-Building Approach»).

В 1975 году Котлер стал первым маркетинговым специалистом, получившим награду «Лидер в области маркетинговой мысли», за которую проголосовали академические члены Американской ассоциации маркетинга.

В 1977 году, публикация «The Marketing Audit Comes of Age otler» вышедшая в Sloan Management Review, стала отправным пунктом в развитии теории маркетингового аудита. Основная мысль Котлера и его соавторов заключалась в том, что маркетинговый аудит следует использовать в качестве неотъемлемой части процесса планирования маркетинга. По мнению исследователей, маркетинговый аудит также можно рассматривать как инструмент, позволяющий оценить общую приверженность организации к стратегии рыночной ориентации.

В 1980 году вышла в свет книга «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»), которая предполагалось более простой версией книги 1667 года и была ориентирована на студентов колледжей.

В 1984 году вышла книга под названием «Маркетинг: введение» («Marketing: An Introduction»), рассчитанная на учебные программы бакалавриата и для иных не маркетинговых образовательных программ.

Популярность книг стала причиной приглашения от Котлера, преподавать маркетинг, полученных от разных университетов Италии, Швеции, Великобритании, Франции и Испании. Эта работа продолжалось в течение следующих 40 лет.

В 2016 году совместно с Кристианом Саркаром (Christian Sarkar), Филипп Котлер стал соучредителем «Журнал маркетинга» («The Marketing Journal») – онлайн-издания, посвященного обмену идеями и новыми практиками в области маркетинга.

В 2019 году Кристиан Саркар и Котлер начали проект с открытым исходным кодом для моделирования наиболее актуальных мировых проблем. Проект Wicked7 направлен на создание онлайн-движения частных лиц и организаций, заинтересованных в поиске «добродетельных решений» насущных проблем зла.

В 2021 году Котлер вместе с Кристианом Саркаром и Энрико Фоглиа (Enrico Foglia) стали соучредителем «Института регенеративного маркетинга» («Regenerative Marketing Institute»).

В 2005 году Financial Times провела опрос 1000 руководителей в 25 странах о самых влиятельных бизнес-писателях и Котлер занял четвертое место после Питера Друкера, Билла Гейтса и Джека Уэлча.

В 2013 года Котлер стал первым лауреатом премии Уильяма Л. Уилки «Маркетинг для лучшего мира» от Американской ассоциации маркетинга, присуждаемой «в честь маркетологов, которые внесли значительный вклад в понимание и оценку потенциала маркетинга для улучшения мира». Кроме того, в этом же году Котлер стал лауреатом медали Фонда Шета «за исключительный вклад в науку и практику маркетинга» и был включен в «Зал славы менеджмента» вместе с 10 другими гуру менеджмента.

В 2014 году Котлер включен в «Зал славы маркетинга» в Нью-Йорке.

В 2020 году Котлер был признан «№3» в области менеджмента в списке 30 лучших «гуру менеджмента».

Вклад в маркетинг

Котлер является талантливым систематизатором, математически точно и скрупулезно объединяя концепции в единую систему маркетингового знания. Учебники Котлера стали всемирным эталоном образовательтной маркетинговой литературы. Книга Котлера, адресованный бизнес-сообществу ориентированном на «сильные продажи» и рекламу, стали проводниками знаний, не только о концепции маркетинга 4P (продукт, цена, место, продвижение), но и о STP (Сегментация, таргетинг и позиционирование) и других концепций. С течением времени, когда стала признаваться роль брендинга, Котлер обращал внимание на целостный брендинг, вместо нейминга и создавать логотипов. Но основной вклад заключается в настойчивое и убежденное транслирование бизнес-сообществу идеи главенства потребителя над прибылью и о важности социальной ориентации бизнеса, как прочных основ его успеха.

В качестве ученого, Котлер оставил вклад в «Расширении маркетинга» – формулирования концепции применимости маркетинга за пределами коммерческой сферы, в «социальной» переориентации рыночной деятельности бизнеса, а также, научил «маркетинговому аудиту».

Научные работы, книги и статьи

• 1967 «Marketing Management: Analysis, Planning, and Control,» Philip Kotler, Prentice-Hall, 1967. 
• 1972 «Creating Social Change», Philip Kotler, Gerald Zaltman, and Ira Kaufman, Holt, Rinehart, and Winston,
• 1972 «Marketing Decision Making: A Model-Building Approach», Philip Kotler, Prentice- Hall,
• 1972 «Simulation in Social Administrative Science: Overviews and Case-Examples», Philip Kotler, Harold Guetzkow, and Randall L. Schultz, Prentice-Hall,
• 1975 «Strategic Marketing for Nonprofit Organizations», Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1980 «Principles of Marketing», Philip Kotler, Prentice-Hall;
• 1992 «Marketing Models» Philip Kotler and Gary Lilien, Harper & Row;
• 1980 «Marketing Management and Strategy: A Reader», Philip Kotler and Keith Cox, Prentice-Hall;
• 1984 «Marketing Essentials», Philip Kotler,  Prentice-Hall (1984, 1987, 1990, 1993, 1997, 2000, 2003, 2005, 2007, 2009. Gary Armstrong joined as co-author in 1990);
• 1984 «Marketing Professional Services», Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1985, 1995 «Strategic Marketing for Educational Institutions» Philip Kotler and Karen Fox, Prentice-Hall,
• 1985 «The New Competition: What Theory Z Didn’t Tell You About» Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1987«Marketing for Health Care Organizations» Philip Kotler and Roberta N. Clarke, Prentice-Hall.
• 1987 «High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities» Irving Rein, Philip Kotler, and Marty Stoller, изд. Dodd, Mead, & Co.;
• 1989 «Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior» Philip Kotler and Eduardo Roberto, The Free Press.
• 1992 «Marketing for Congregations: Choosing to Serve People More Effectively» Philip Kotler, Norman Shawchuck, Bruce Wrenn, and Gustave Rath, Abingdon Press;
• 1993 «Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations» Philip Kotler, Irving Rein, and Donald Haider, The Free Press;
• 1996 «Marketing for Hospitality and Tourism» Philip Kotler, John Bowen, and James Makens, Prentice-Hall.
• 1996 «Principles of Marketing — European Edition», Philip Kotler, Gary Armstrong, and Veronica Wong, Prentice-Hall Europe;
• 1996 «Marketing Management: An Asian Perspective», Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, Prentice-Hall;
• 1997 «The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth», Philip Kotler, Somkid Jatusripitak, and Suvit Maesincee, The Free Press;
• 1997 «Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts», Philip Kotler and Joanne Scheff, Harvard Business School Press;
• 1998 «Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources», Neil Kotler and Philip Kotler, Jossey Bass;
• 1999 «Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets», Philip Kotler, The Free Press;
• 1999 «Marketing Management-An Asian Perspective», Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, and Chin Tiong Tan, Prentice-Hall;
• 2006 «Marketing Places Europe», Philip Kotler, Irving Rein, Donald Haider, and Christer Asplund, Financial Times;
• 2000 «Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy», Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Wiley;
• 2001 «Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations», Philip Kotler, Michael Hamlin, Irving Rein, and Donald Haider, Wiley;
• 2003 Philip Kotler, A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall, 2001 (Subsequent editions in 2003, 2007, and 2009).
• 2002 «Marketing Movies: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal», Philip Kotler, Dipak Jain, and Suvit Maesincee, Harvard Business School;
• 2002 «Social Marketing: Improving the Quality of Life», Philip Kotler, Nancy Lee and Eduardo Roberto, The Free Press, 2002. (Latest title is Philip Kotler and Nancy Lee, Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, Sage, 2008);
• 2003 «Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know», Philip Kotler, Wiley;
• 2003 «Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market», Francoise Simon and Philip Kotler, The Free Press;
• 2003 «Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Hua, and Sandra Liu, Prentice-Hall;
• 2003 «Lateral Marketing: A New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas», Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, Wiley;
• 2004 «Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions», Philip Kotler, Wiley;
• 2004 «Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and David Young,  Wiley;
• 2004 «Marketing Management 6th edition», Philip Kotler, Linden Brown, Stewart Adam, Gary Armstrong, Pearson, 2004.
• 2004 «FAQs on Marketing», Philip Kotler, Philip Kotler’s, Scriptum, Amsterdam, 2004
• 2005 «Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause», Philip Kotler and Nancy R. Lee, Wiley, 2005.
• 2005 «According to Kotler: The World’s Foremost Authority on Marketing Answers All Your Questions», Philip Kotler, AMACOM, 2005.
• 2005 «Principles of Marketing: An Asian Perspective», Philip Kotler, Gary Armstrong, at al., Pearson, 2005.
• 2006 «B2B Brand Management», Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch, Springer, 2006.
• 2006 «Marketing Places, Latin America», Philip Kotler, David Gertner, Irving Rein, and Donald Haider, Makron and Paidos, 2006.
• 2006 «The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace», Irving Rein, Philip Kotler, and Ben Shields, McGraw-Hill, 2006.
• Philip Kotler and Nancy R. Lee, Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance, Wharton School Publishing, 2006.
• Gary Armstrong, Philip Kotler, and Geoffrey da Silva, Marketing: An Introduction; An Asian Perspective, Prentice=Hall, 2006.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Peggy Cunningham, Marketing Management: Canadian 12th edition, Pearson, 2006.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Hooi Den Hua, Think ASEAN: Rethinking Marketing Toward ASEAN Community 2015, McGraw-Hill, 2007.
• Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert Stevens, Strategic Marketing for Health Care Organization: Building a Customer Driven Health Care System, Jossey-Bass, 2008.
• Philip Kotler and John A. Caslione, Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence (New York: AMACOM, Spring 2009).
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Abraham Koshy, and Jha Mithileshwar, Marketing Management: A South Asian Perspective, Pearson, 2009.
• Philip Kotler and Nancy R. Lee, Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution (Philadelphia: Wharton School Publishing, Spring 2009). (A winner in the 800-CEO-Read Business Book Awards for 2009)
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, and Taihong Lu, Marketing Management in China, Pearson, 2009.
• Hong Cheng, Philip Kotler and Nancy R. Lee, Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories, Sudbury, Ma. Jones and Bartlett, 2011.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit (Wiley, 2010).
• Bruce Wrenn, Philip Kotler, and Norman Shawchuck, Building Strong Congregations, Autumn House Publishing, 2010.
• Philip Kotler and Waldermar Pfoertsch, Ingredient Branding: Making the Invisible Visible, Springer 2011.
• Philip Kotler, Roland Berger, and Nils Bickhoff, The Quintessence of Strategic Management, Springer, 2010, 2016
• Doug McKenzie-Mohr, Nancy R. Lee, P. Wesley Schultz, and Philip Kotler, Social Marketing to Protect the Environment: What Works. Sage 2012.
• Fernando Trias de Bes and Philip Kotler, Winning at Innovation: The A to F Model , Palgrave, 2012.
• Philip Kotler, David Hessekiel, and Nancy R. Lee, Good Works! Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World…and the Bottom Line, Wiley, 2013. (Voted 4th best marketing book of the year by Expert Marketing Magazine EMM)
• Adam Lindgreen, Philip Kotler, Joelle Vanhamme and Francoise Maon, A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility: Pressures, Conflicts and Reconciliation, London, UK, Gower, 2012.
• Philip Kotler and Milton Kotler, Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win, Wiley, 2013.
• Philip Kotler, Kevin Keller, Salah S. Hassan, Imad B. Baalbaki, and Hamed M. Shamma, Marketing Management (Arab World Edition), Pearson Higher Education, 2012.
• Philip and Milton Kotler, Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World’s High Growth Cities, Wiley 2015. Voted #3 of the 20 top marketing books in 2015.
• Philip Kotler, Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System, AMACOM, 2015.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Hooi Den Hua, Think New ASEAN: Rethinking Marketing Toward ASEAN Community 2015, McGraw-Hill, 2012.
• Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, and Transformational Sales, Springer 2016.
• Philip Kotler, Democracy in Decline: Rebuilding its Future, Sage 2016 (July).
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Wiley, 2017.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Den Huan Hooi, Marketing for Competitiveness: Asia to the World: In the Age of Digital Consumers, World Scientific Press, 207.
• Philip Kotler, My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler, Idea Bite Press, 2017.
• Svend Hollensen, Philip Kotler, and Marc Oliver Opresnik, Social Media Marketing: A Practitioner’s Guide, Amazon Direct Publishing, 2017.
• Philip Kotler and Giuseppe Stigliano, Retail Marketing 4.0., Mondadori, Milan, 2018.
• Christian Sarkar and Philip Kotler, BrandActivism: From Purpose to Action, Idea Bite Press, 2018.
• Philip Kotler, Advancing the Common Good: Strategies for Business, Governments and Nonprofits, Praeger, 2019.
• Philip Kotler and Shigetaka Komari, Never Stop — Winning Through Innovation (Story of Fujifilm), Amazon, 2020.
• Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch and Uwe Sponholz, H2H Marketing — Management, Methods, and Processes for a Human-Centric Strategy
• Philip Kotler and Giuseppe Stigliano, Fashion 4.0, Mondadori, Milan, 2020 Philip Kotler and Den Huan Hooi, Winning the Future: Marketing and
• Entrepreneurship in Harmony, World Scientific Press, 2020..
• Philip Kotler, Marc Oliver Opresnik, and Kahzon Takaoko, Digital Marketing Management and Transformation by Innovation (2020)Philip Kotler and Christian Sarkar, Losing Our Democracy (2020)
• 2021 «Marketing 5.0», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Wiley (2021)
• 2021 «H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing» Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, and Uwe Sponholz, Springer;
• 2022 «Success in Social Marketing: 100 Case Studies from Around the Globe», Nancy Lee and Philip Kotler, Routledge; 
• 2020 «Japan and the Future of Marketing – Strategies to Predict What Comes Next», Philip Kotler, Kadokawa;
• 2021 «Marketing 6.0 Entrepreneurial Marketing», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Jacky Mussry, Wiley;
• 2021 «Big Bang Marketing 2020»,  Philip Kotler, Sadia Kibria, and Enrico Foglia, Self published 2021.
• 2021 «Marketing Management, 16th edition», Philip Kotler, Kevin Keller, and Alex Chernev, Pearson;
• 2021 «Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer Driven Health Care System, 2nd ed.», Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert Stevens, Jossey-Bass;
• 2022 «My Life as a Humanist», Philip Kotler, Amazon;
• 2021 «Losing Our Democracy», Philip Kotler and Christian Sarkar, Amazon.

Заботит ли вас карьера в маркетинге или вы хотите больших заработков в своем бизнесе, на самом деле, это не имеет значения – начните с Хопкинса и только потом переходите к изучению, запоминанию, освоению всего того огромного полезного материала, который за столетия накопил маркетинг

Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins), родился 24 апреля 1866 года в Хиллсдейле, штат Мичиган.

Его дед, Алонзо Хопкинс, был священником. Отец Клода, Фернандо Ф. Хопкинс в 1872 году купил долю в местной еженедельной газете «Мейсон Каунти Рекорд» («Mason County Record»). После ухода отца (по-видимому, отец бросил семью – в муниципальных книгах о смерти нет записи о его смерти), чтобы помочь матери и младшей сестре, начиная примерно с десятилетнего возраста, Хопкинс работал – убирался в школе и Церкви, распространял рекламные листовки, разносил вечернюю газету «The Detroit Evening News», пас животных на ферме и продавал книги методом «от двери к двери». К моменту окончания средней школы, у него было хорошее понимание реалий жизни.

В 1886 году (или 1887 год) Клод Хопкинс получает должность бухгалтера в компании «Bissell Carpet Sweeper Company», выпускавшей устройства с вращающимися щетками для чистки ковров. Вникнув в продажи и проанализировав рекламу, Хопкинс предложил иной подход к продажам. Хопкинс предложил покупателям покупать щетки для подарков на Рождество (в рекламе, где было описание применения, Санта-Клаус увлечённо чистил ковры щёткой их фирмы). В рассылаемой по почте брошюре он назвал обычные щетки: «Королева рождественских подарков» и предлагал вырезать купон из рекламы и обратиться за покупкой товара к ближайшему продавцу товаров для дома. Идея подарка понравилась потребителям и компания получила хорошую выручку в праздники. Еще пару лет Хопкинс продолжает работать бухгалтером в этой компании, параллельно, уже официально занимаясь рекламой.

Работа бухгалтера с самого начала не интересовала Хопкинса и он подыскивал должность в области рекламы. Одной из компаний, куда Хопкинс подал документы, была чикагская мясная компания Swift & Company (капитал в 15 млн.$, собиралась ежегодно вкладывать в рекламу 300 тыс. и искала менеджера рекламного отдела). Среди 105 претендентов на должность специалиста по рекламе, Хопкинс прошел отбор и тестовый период работы. Поскольку компания была монополистом на рынке мясопродуктов и уже имела опыт работы на рынке, по-видимому, от Хопкинса требовалось поддерживать и воплощать тот маркетинговый опыт, который был у компании: реклама, витрины, промоушен в магазинах. По-видимому, менеджмент компании не принял, некоторым образом, новаторский подход Хопкинса к продажам (печатная реклама и торговый промоушен) и ограничил инициативу Хопкинса, который не мог реализовать свои замыслы. Хопкинс стал искать другую работу.

Переход Хопкинса в медицинскую компанию доктора Шупа (Dr. C.I. Shoop), по-видимому, представлялся Хопкинсу обоснованным. Хопкинс переехал в Рассин (Racine), небольшой промышленный городок недалеко от Чикаго и занялся рекламой патентованных лекарственных препаратов этой компании. Хопкинс проработал в компании 6 лет. В те годы лекарства распространялись только через сети агентов, и поскольку у д-ра Шупа такой; сети не было, Хопкинсом была разработана новый канал сбыта – через аптечные отделы универсальных магазинов. Вторая новация Хопкинса заключалась в том, что человек, приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном действии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действенности препарата. Если средство не помогало, то деньги покупателю возвращались.

Реклама медикаментов представляла копирайтеру огромные творческие возможности и была своеобразным тестом его профессионализма. С другой стороны, поскольку в те годы никакого контроля за лекарственными препаратами не было и никто не ставил вопрос о диагностике заболеваний, рекламистам нередко приходилось продвигать на рынок продукты сомнительного качества и предлагать самолечение. Безусловно, слабость потребительских качеств продукта не вытянет никакая, ддаже самая успешная реклама Хопкинса.

Рекламная политика фирмы Dr. C.I. Shoop направлялась агентством Стака («J.L. Stack Advertising Agency»). Хопкинс заключил контракт с этой фирмой и выполнял для нее множество различных заказов. Эта работа позволила Хопкинсу, по его признанию, «накопить ценнейший методический опыт».

В агентстве «J.L Stack Advertising Agency» Хопкинс был столь убедителен в своем подходе к рекламным текстам, что агентство позволило ему писать все рекламные тексты для нескольких клиентов агентства, включая пиво «Шлитц» («Schlitz»), занимавшего пятое место на рынке, к началу работы Хопкинса над рекламой, и для Монтгомери Уорд, сколотившего состояние на обслуживании почтовых заказов сельских покупателей, снабжая их товарами повседневного спроса.

В 1899 году, как пишет Хопкинс: «я написал мою первую рекламу автомобиля», впрочем, не уточняя о чем речь.

В 1903 году он снова возвратился в Чикаго и начал заниматься рекламой антисептика «Liquozone», находящейся на грани банкротства. Владельц фирмы Дуглас Смит (Douglas Smith) предложил Хопкинсу 25 процентов акций, поскольку денег на оплату его труда просто не было. Хопкинс принял это предложение. Хопкинс сделал рекламную брошюру и запустил акцию «первая бутылка – бесплатно». К июлю 1904 года чистая прибыль компании составила 1 800 000 долларов! Через два года продукт Хопкинса рекламировался на 17 языках и продавался во многих странах мира. В результате удачной рекламы, эта фирма становится более чем успешной.

В 1908 году Хопкинс был нанят Альбертом Ласкером, владельцем рекламы Lord & Thomas. Побудительным мотивом для предложения о работе стал слоган пива Schlitz «Пиво, которое прославило Милуоки». Среди рекламных кампаний, разработанных тандемом Ласкера и Хопкинса, в первые годы их работы в агентстве, выделяются «The California Fruit Growers Exchange», которая позже станет «Sunkist Growers Inc.», и кампании для консервов «Van Camp», мыло «Palmolive», шины «Goodyear», «Quaker Oats», зубная паста «Pepsodent», «Sunkist» и другие.

Он рекламировал шесть марок автомобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo. За 17 лет работы в «Lord & Thomas», Хопкинс сделал многие мелкие компании лидирующими брендами.

В 1923 году, после его ухода из Lord & Thomas, где он завершил свою карьеру в качестве президента и председателя, выходит в свет его книга «Научная реклама». Хопкинс и Ласкер расстались холодно. В 1927 году Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его мемуаров: «Я думаю, что Ваша книга – это серьезнейшая в Вашей жизни ошибка». По-видимому, проблема была в том, что скрытая кухня рекламных агентств была вынесена Хопкинсом на всеобщее обозрение, что научило других, стимулировало рост конкуренции и осведомленности клиентов. Расскаав о бизнесе рекламирования, Хопкинс поступил, как фокусник, раскрывший секреты фокусов, чем обесценил «талант» иллюзиониста.

В 1924 год. В своей автобиографической книге Хопкинс пишет: «…меня пригласили рекламировать автомобиль «Студебекер» («Studebaker»).

В 1927 году, за книгой «Научная реклама», последовал его автобиографический труд «Моя жизнь в рекламе », который впервые был напечатан в журнале «Реклама и продажи», а впоследствии была опубликована Харпером в виде книги.

Значение для маркетинга

По сути, все многогранное и емкое творчество Хопкинса, его новации и наследие, можно свести к 3-м ключевым принципам маркетинга:

В 1920-х годах XX века, наступает время переосмысление рекламы – из пропагандирования продукта и продавца, к продвижению продукта на рынке, через выделение и донесение до потребителя преимущество продукта и построение отношений производителя с потребителем и продавцом. Хопкинс был в авангарде этого процесса, недаром его книга «Научная реклама» – это , скорее, манифест торгового маркетинга, чем собственно описание правил и методов рекламирование, в его сегодняшнем понимании.

Комплексный промоушен. Так, сравнение результатов многих рекламных кампаний утвердило Хопкинса в мысли о расточительности ведения масштабных работ, при которых люди рассматриваются как безликая масса, а реклама производится по принципу «разбрасываем семена в надежде, что часть из них прорастет». Его философия требовала относиться к потенциальному покупателю дифференцированно, как при личной продаже. Поэтому Хопкинс упорно шел, к следующему за рекламой, прямому контакту с продавцом и потребителем. Хопкинс взаимоувязывал рекламирование, стимулирование торговых посредников, прямо маркетинг и прямые продажи потребителям и массовые акции торгового промоушена, в комплексную систему, которую он называл «это для продажи».

Накопление маркетингового опыта должно приводить к систематизации знаний. Хопкинс говорил о научной рекламе в эпоху, когда науки было очень мало, и многое из того, что он говорит, кажется ужасно устаревшим для современных искушенных людей. Впрочем, и сам наукой рекламирования не занималься и не применял научные методы познания, ограничиваясь систематизацией знаний.

Реклама – для продаж. Продажи – для потребителя. Хопкинс настаивал, чтобы копирайтеры в Агентствах разбирались в рекламируемых продуктах клиентов, в той же мере, как и внимательно изучалии потребности потребителей этих продуктов, и создавали краткие, сухие, аргументированные рекламные тексты. Хопкинс писал: «Я анализировал свою рекламу до тех пор, пока не был уверен, что реклама, декларируемыми преимуществами была на стороне покупателя. От такого предложения люди не могли отказаться».

Выделяй в продукте главное для потребителя. Большинство клиентов, с которыми работал Хопкинс, продавали и продвигали продукты, которые были очень похожи на продукты конкурентов. Хопкинс считал, что лучший способ продвижения продукта – использовать специфические характеристики, выделяющие продукт из всех других продуктов той же категории. Вот некоторые из продуктов, для которых он создавал рекламные кампании и соответствующие им выгоды. Россер Ривз из агентства «Ted Bates» в 1960-х годах переосмысли идею Хопкинса в «уникальное торговое предложение» (USP) – «преимущество продукта, даже если его на самом деле не существует».

Научные работы, книги и статьи

• 1960 «Scientific Advertising» (1923). New York: Bell.
• 1927 «My Life in Advertising» by Claude C. Hopkins, Harper & Bros.