Эксперты маркетинга

Россер Ривз родился в 1910 году в Вирджинии, США. В 1930 году Ривз попытался получить диплом химика в « Университете Вирджинии» («University of Virginia»), но был исключён и работал в области рекламы. Переехав в Ричмонд, смог устроиться в банк, но не справившись с обязанностями бухгалтера, был уволен. Какое-то время промышлел копирайтингом рекламных объявлений для местных газет.

В 1934 году он переехал в Нью-Йорк, чтобы начать работу в только что открывшемся агентстве Тэда Бейтса, компании Ted Bates & Co, где он смог помочь сформулировать философию агентства. Там Ривз освоил и популярные в тот момент подходы к рекламе «Жесткие продажи»(«hard sell») и «Должна быть причина» («reason why»). За 15 лет работы, успехи агентства и результативность позволили Ривзу стать руководителем отдела копирайтинга и вице-президентом «Ted Bates and Co».

В 1940—1950 годы, на радио выходит реклама препарата «Анацин» («Anacin»). Эксперты считали, что рекламная кампания «Анацина» — один из лучших примеров маркетинга конца 1950-х годов, проводимых Россером Ривзом.

В 1952 году Ривз создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях.

В 1954 году одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» – слоган «Тает во рту, а не в руках» («Melts in your mouth, not in your hands» ).

В 1955 году Ривз стал председателем правления «Ted Bates and Co». Под его руководством и благодаря работе с Viceroy, Anacin, Mobil Oil, M & Ms, Colgate, агентство выросло и набрало авторитет.

В 1960 году издательством «Ted Bates & Company, Inc» отпечатан укороченный первый частный вариант перепечатанной позднее в 1961 году книги. Книга Ривза изначально представляла собой внутренний корпоративный документ компании Bates, составленный Ривзом из его различных презентаций, которые он сделал сотрудникам компании о том, как по его мнению необходимо относиться к рекламе.

В 1961 году выходит в свет, ставшая бестселлером, книга «Реализм в рекламе» («Reality in Advertising»). Популярность книга стала закономерным результатом его многолетней работы в рекламной индустрии. Ривз переосмыслил свою первоначальную работу и добавил главы для публичного издания. В книге Ривз описал идею «Уникального торгового предложения» («unique sales proposition»).

В то время, книгу считали переворотом в индустрии рекламы, поскольку она представляла собой убедительный аргумент в пользу рекламы как простого распространения среди общественности жизненно важной информации. Книга Россера Ривза была переведена на тринадцать языков и издана десятками изданий в шестнадцати странах. За первые несколько лет продаж книги, в США было продано более 35 000 экземпляров. Она была переиздана несколько раз и, к середине 1965 года, продана, в конечном итоге, общим тиражом более 150 000 экземпляров.

К середине 60-х годов агентство Бейтса стало пятым по величине рекламным агентством в мире, но дела шли все хуже и хуже – техника Ривза начала давать сбои. Потребители стали более сообразительными и научились отключаться от «информационной» сути рекламы, а в самой рекламной индустрии произошла творческая революция, примером которой является кампания Дойла Дейна Бернбаха «Думай о малом» для Volkswagen.

В 1965 году творческая революция отвергла многие из принципов Россера Ривза и он объявил о выходе на пенсию. Однако, уже в 1967 году, основал корпорацию «Tiderock», которую он назвал «мозговым центром» корпоративного бизнеса. В 1968 году одним из его проектов стала реклама статьи Стэнли Фрэнка о курении, опубликованной в журнале True. Продвижение было оплачено «Институтом табака», который также заплатил Фрэнку за написание статьи. Это была обычная практика среди рекламистов того времени и совершенно ничем не примечательная с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Однако прежнего успеха ни она, ни остальная его работа не принесла.

Вклад в маркетинг

Россер Ривз остался в истории рекламы как влиятельный копирайтер, который разработал собственные принципы и техники рекламы. Его идеи до сих пор используются, в частности, необходимость формирования УТП. Основной вклад Ризва в маркетинг — это именно создание УТП. Ривз считал, чтобы реклама стала эффективной, нужно: чтобы в рекламе покупателю сделали предложение; предложение было адресным; предложение должно быть уникальным. Ривз напрямую связывал рекламу и продажи – в том случае, если после рекламы продажи не увеличились, он считал рекламу провалом, поскольку репутация, знания и прочее – этого недостаточно.

Научные работы, книги и статьи

• 1961 «Reality in Advertising» изд. Alfred A. Knopf;
• 1965 «Hall of Fame Speech», Rosser Reeves Papers. Wisconsin Historical Society. 7 April 1965;
• 1977 «The 99 Critical Shots in Pool: Everything You Need to Know to Learn and Master the Game» by Ray Martin, Inc. IMGS, Rosser Reeves, изд. Times Books;
• 1980 «Popo: A novel» изд. Vanguard Press;

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами», – Питер Друкер.

Питер Фердинанд Друкер родился в Вене в 1909 году. В 20-х годах ХХ века переехал в Германию, учился в Гамбурге, затем во Франкфурте в Университете Гёте, где получил экономическое образование. Готовясь к защите докторской диссертации, работал репортером газеты во Франкфурте. Позже Друкер работал экономистом в лондонском филиале одного из крупных международных банков, 

В 1937 году эмигрировал в США, где преподавал в Беннингтонском колледже и Высшей школе бизнеса Нью-Йоркского университета.

В 1939 и 1942 гг. издает две книги: «Конец экономического человека» и «Будущее промышленного человека». Идеи, высказанные Друкером, заинтересовали руководство  «Дженерал Моторс», что послужило причиной приглашения провести исследование высшего управленческого звена компании и функционирования системы управления.

В 1943 году, Друкер в General Motorsи провёл полный анализ её структуры и управления. Его первая книга «Концепция корпорации» (1946) была новаторским исследованием внутренней работы General Motors. В течение шести десятилетий Друкер был самым желанным советником исполнительных директоров, среди которых были Уолтер Ристон из Citicorp, Давид Рокфеллер из Chase Manhattan Corp., Генри Льюс изTime Inc.и Марк Уиллес изTimes Mirror Co. Он автор мдеи и термина «управление посредством целей». Он сформировал понимание важности «работника знаний» – элиты менеджмента «белых воротничков».

В 1946 году, на основе проведенных исследований и опыта работы в консалтинговых проектах, Друкер написал и издал книгу «Концепция корпорации», а в 1954 году – книгу  «Практика менеджмента». 

С 1950 по 1971 г., Друкер был профессором менеджмента в Высшей школе бизнеса Нью-йоркского Университета.

С 1971 года – профессор общественных наук и менеджмента в Университете Клермонта (штат Калифорния, США). Помимо этого, Друкер является профессором социальных наук и менеджмента в Калифорнийском университете Клэр-Монт, который назвал свою высшую школу менеджмента в его честь. 

Начиная с 1939 года написал 39 книг, а также сотни статей в The Wall Street Journal и Harvard Business Review. Продолжал профессиональную деятельность до самой смерти.

В июле 2002 года президент из рук президента США получил «медаль Свободы» – высшую гражданскую награду страны.

Вклад в маркетинг

В 1960-х и 1970-х годах маркетинг определялся очень узко, сосредоточив внимание на потоках товаров от производителей к потребителям. Маркетинг был задуман как процесс, контекстом которого был экономический обмен на рынке. Большинство определений фокусировали маркетинговую деятельность на дистрибьюции – распределительных процессах на рынке. Для бизнесменов было важно производить товары, которые они умели экономически эффективно производить и продавать, но не тратить время на выяснение мнения потребителей. Таково было преобладающее отношение в 1960-х и 1970-х годах.

На изменение мышления бизнесменов, последовательно оказали влияние три выдающихся экономиста:

• Адам Смит, который в своей книге «Богатство народов», опубликованной в 1776 году, написал: «Потребление – это единственная цель производства».
• Теодор Левитт: «Продажи фокусируются на потребностях продавца, маркетинг – на потребностях покупателя», («Marketing Myopia». HBR’s, 1960. Статья).
• Питер Друкер пишет о важности сосредоточения внимания на потребителях для достижения целей бизнеса.

В шестой главе своей книги «Практика менеджмента» Питер Друкер пишет: «Что такое наш бизнес, если его определяет не производитель, а потребитель… То, что клиент видит, думает, верит и чего хочет в любой момент времени, должно приниматься руководством как объективный факт, заслуживающий такого же серьезного отношения, как отчеты продавца, тесты инженера или цифры бухгалтера…», – Drucker, Peter (1954). ‘The Practice of Management’. Heinemann Professional Publishing.

«…внутри организации нет никаких результатов. Все результаты находятся снаружи. Например, единственные бизнес-результаты дает клиент, который преобразует затраты и усилия бизнеса в доходы и прибыль… В любом случае лицо, принимающее решения, находится за пределами, а не внутри бизнеса», – Питер Друкер. «Эффективный руководитель». Хайнеман. 1966.

Важные для маркетинга постулаты Друкера:

• Бизнес – это маркетинг, а маркетинг – это бизнес;
• Бизнес должен определяться с точки зрения клиентов;
• Клиенты определяют характер бизнеса;
• Прибыль генерируется клиентами;
• Бизнес должен научиться создавать рынки;
• Ориентация на рынок определяет успех бизнеса;
• Расширяйте допущения при проведении маркетинговых исследований;
• Предприятия созданы не для того, чтобы реформировать клиентов, а для того, чтобы удовлетворять их;
• Инновации предполагают отказ от старого и устаревшего.
• Чтобы маркетинг был успешным, сосредоточьтесь на выгодах.

Научные работы, книги и статьи

(некоторые, имеющие отношения к маркетинг-менеджменту и маркетингу)

• 1954 «The Practice of Management» by Drucker, Peter F., Harper & Row;
• 1939 «The End of Economic Man: The Origins of Totalitarianism» by Drucker, Peter F., The John Day Co.
• 1942 «The Future of Industrial Man» by Drucker, Peter F., Transaction Publishers;
• 1945 «Concept of the Corporation» by Drucker, Peter F., The John Day Company;
• 1959 «Landmarks of Tomorrow: A Report on the New ‘Post-Modern’ World» by Drucker, Peter F. Transaction Publishers;
• 1964 «Managing for Results: Economic Tasks and Risk-Taking Decisions» by Drucker, Peter F., Heinemann;
• 1966 «The Effective Executive» by Drucker, Peter F., Collins;
• 1968 «The Age of Discontinuity» by Drucker, Peter F., Harper & Row;
• 1970 «Technology, Management and Society» by Drucker, Peter F., Pan Books;
• 1971 «Men, Ideas and Politics» by Drucker, Peter F., Harper Collins Publishers;
• 1973 «Management: Tasks, Responsibilities and Practices» by Drucker, Peter F., Truman Talley books;
• 1977 «An Introductory View of Management» by Drucker, Peter F., Harper’s College Press;
• 1980 «Managing in Turbulent Times» by Drucker, Peter F., Butterworth Heinemann;
• 1986 «The frontiers of management : where tomorrow’s decisions are being shaped today» by Drucker, Peter F., Heinemann;
• 1990 «Managing the Non-Profit Organization: Practices and Principles» by Drucker, Peter F., Routledge;
• 1992 «Managing for the Future: The 1990s and Beyond» by Drucker, Peter F., Tuman Talley Books/Dutton;
• 1993 «The Post-Capitalist Society» by Drucker, Peter F., Harper Business;
• 1995 «Managing in a Time of Great Change» by Drucker, Peter F., Truman Talley Books/Dutton;
• 1998 «Peter Drucker on the Profession of Management» by Drucker, Peter F., Harvard Business School Press;
• 1999 «Management Challenges for the 21st Century» by Drucker, Peter F., Harper Business;
• 2001 «The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker’s Essential Writings on Management » by Drucker, Peter F., Harper Business;
• 2001 «Leading in a Time of Change: What it Will Take to Lead Tomorrow» by Drucker, Peter F., Peter Senge;
• 2002 «Managing in the Next Society» by Drucker, Peter F., St. Martin’s Press;
• 2004 «The Daily Drucker: 366 Days of Insight and Motivation for Getting the Right Things Done» by Drucker, Peter F., Elsevier Butterworth Heinemann;
• 2008 «Management, Revised Edition» by Peter Drucker, Joseph A. Maciariello, Harper Collins;

• 2005 «О профессиональном менеджменте: о профессии менеджера». — М.: «Вильямс»
• 2006 «Энциклопедия менеджмента» — М.: «Вильямс»;
• 2007 «Задачи менеджмента в XXI веке». — М.: «Вильямс».
• 2007 «Эпоха разрыва: ориентиры для нашего меняющегося общества». — М.: «Вильямс»;
• 2007 «Эффективный руководитель». — М.: «Вильямс»,
• 2007 «Менеджмент в некоммерческой организации: принципы и практика». — М.: «Вильямс»;
• 2007 «Друкер на каждый день. 366 советов по мотивации и управлению временем». — М.: «Вильямс»;
• 2007 «Управление в обществе будущего». — М.: «Вильямс»;
• 2008 «Менеджмент: задачи, обязанности, практика». — М.: «Вильямс»;
• 2008 «Питер Дракер. Классические работы по менеджменту» = Classic Drucker. — М.: «Альпина Бизнес Букс»;
• 2010 «Питер Друкер: Менеджмент. – Издательство: Вильямс;
• 2012 «Друкер на каждый день. 366 советов успешному менеджеру». — М.: «Манн, Иванов и Фербер»;
• 2012 «Эффективный руководитель». — М.: «Манн, Иванов и Фербер»
• 2012 «Менеджмент. Вызовы XXI века». — М.: «Манн, Иванов и Фербер»
• 2015 «Практика менеджмента». — М.: «Манн, Иванов и Фербер»;

Должно существовать представление о покупателе, как о определяющем общий ассортимент товаров, и это является более полным и точным, чем представление о том, что покупатель лишь оценивает все покупки на основе соотношения цены и количества.

1958 год окончил Университет Айовы, бакалавр наук.

1964 г. Миннесотский университет, магистр наук.

1967 год. Окончил философский факультет Миннесотского университета. Доктор философии.

Доктор Дэвид Морган Гарднер является почетным профессором делового администрирования Иллинойского университета в Урбана-Шампейн. Он преподает курсы по маркетинговой стратегии, управлению продвижением и предпринимательству.

Его научные интересы включают маркетинг высоких технологий и электронную коммерцию.

Дэвид М. Гарднер был консультантом фирм в сфере индустрии «хобби», высоких технологий, банковского дела и розничной торговли.

В 1955 г. Д. Гарднер, совместно с С. Леви разрабатывают концепцию «Имидж бренда» («Brand image»). До этого, маркетинг виделся только в концепции дистрибьюции и, позднее, на заре рекламы, когда уже появились популярные бренды, не существовало понимания «имиджа бренда» и не стояла задача создания бренда с таким профилем, образом, имиджем, который был бы максимально близок и понятен потребителю. Функция маркетинга понималась, как помощь в продаже производимых товаров. В концепции авторов, бренд рассматривается как средство удовлетворения глубоких внутренних психологических потребностей, а имидж бренда: «совокупность установок, ореол психологических значений, ассоциация чувств, неизгладимо написанные эстетические послания, поверх голых физических качеств продукта. в 1976 году в соавторстве Монро, К., и Гарднер, выходит «Экспериментальное исследование влияния цены на предпочтения брендов».

К 60-м годам стало очевидно, что парадигма «рынок покупателя» требует коррекции подходов к рыночной деятельности и одних попыток удовлетворить потребности, стало не достаточно. Гарднер приступает к изучению покупательского поведения.

В 1968 году в работе «Упаковка, законодательство и покупатель: поведение клиента должно определять правила» («The package, legislation, and the shopper: Customer behavior should determine regulations»), Гарднер, к примеру, описывая коммуникацию покупателя с продавцом посредством упаковки товара, обратил внимание на меняющуюся роль покупателя: «Должно существовать представление о покупателе, как о определяющем общий ассортимент товаров, и это является более полным и точным, чем представление о том, что покупатель лишь оценивает все покупки на основе соотношения цены и количества». в 1992 году выходит работа по изучению психологических аспектов цены и воспринимаемого качества.

Выступая в защиту покупателя от недобросовестной рекламы, в 1975 — 1982 Гарднер публикует ряд статей, в который делает попытки дать определение и концептуализовать понятие «недобросовестная реклама». В 1971 году выходит его статья «Существует ли взаимосвязь между ценой и качеством?». В 1986 выходит его результирующая и обобщающая работа по этой теме: «Существует ли теория обмана в рекламе?» («Is there a theory of deception in advertising?»).

По сути, являясь сторонником идей консьюмеризама, занимаясь исследованиями в области «покупательского поведения», Гарднер выступал в качестве эксперта в области введения в заблюждение и обмана покупателей.

В следующие годы Гарднер обращает свое внимание на историю маркетинговой мысли.

В 1982 году, в соавторстве с Джагдиш Шет, Гарднер публикует работу «История маркетинговой мысли: обновление» («History of marketing thought : an update»), в которой, по сути, излагает свой взгнляд на становление и развитие теории маркетинга и науки маркетинга.

В 1988 году выходит книга «Теория маркетинга. Эволюция и ее оценка» («Marketing theory. Evolution and evaluation»). В книге рассказывается об эволюции маркетинговых теорий и обоснованиях, стоящих за ними. Авторы представляют типологию двенадцати школ маркетинговой мысли и описывают всеобъемлющую метатеоретическую структуру, основанную на шести основных критериях и списке концепций и аксиом, важных для теории маркетинга.

В 90-е и «нулевые» году Гарднер занимается изучением маркетинга высоких технологий. В 1990 году публикует две работы на эту тему: «Стратегический подход к маркетингу высоких технологий» и «Действительно ли высокотехнологичные продукты отличаются друг от друга?». В 2000 году, в соавторстве, выходит его статья «Неожиданный подход к маркетингу высокотехнологичных продуктов». Выходят три работы по электронной коммерции: «Возможности исследования в области электронной коммерции» (1997). «Товарный маркетинг в Интернете. Справочник по электронной коммерции (1999) и «Маркетинг продуктов и управление каналами в электронной коммерции» (2000).

В 2017 году под редактурой Гарднера выходят два сборника:

• «Диффузия теории маркетинга и исследований» («Diffusing Marketing Theory and Research»). Книга представляет собой сборник докладов, представленных на 10-м симпозиуме Пола Д. Конверса в 1978 году. В этом томе представлены презентации трех из четырех признанных лауреатов премии: Бауэра, Грина, Котлера и Левитта.
• «Материалы 11-го симпозиума Пола Д. Конверса» («Proceedings of the 11th Paul D. Converse Symposium»). Книга представляет собой сборник докладов, представленых на конференции 1981 года. В этом томе представлены презентации трех из четырех лауреатов премии, которые были признаны за их выдающийся вклад в теорию и науку маркетинга: Роберта Бартельса, Джеймса Энгела и Мартина Фишбейна.

Оба сборника представляют собой доклады выдающихся маркетинговых академиков, внесших выдающийся вклад в теорию и науку маркетинга.

Вклад в маркетинг

Позиция Гарднера о значении потребителя, определенно, повлияла на формирование концепции «Покупательское поведение». Интересны и важны высказанные Гарднером сомнения относительно концепции «Жизненного цикла продукта», заставлявшие критически взглянуть на предопределенность циклов. Дэвид Морган Гарднер является почетным профессором делового администрирования Иллинойского университета и подготовил большую плеяду бизнес-администраторов с маркетинговым подходом к решению задач бизнеса.

Научные работы, книги и статьи

• 1971 «Differential involvement with products and issues.. an exploratory study» by Hupfer Nancy T., Gardner David Morgan, University of Illinois at Grbana-Champaign;
• 1972 «An exploratory investigation of achievement motivation effects on consumer behavior» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1974 «Is the price quality relationship important ?» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1977 «Farmers’ attitudes concerning soil erosion and its control: a report to the Illinois EPA Agricultural Task Force» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1980 «A basic bibliography on experimental design in marketing» by David M. Gardner, Russell W. Belk, AMA bibliography series ; 37;
• 1980 «A proposed model of consumer behavior for study of energy consumption and other non-repetitive purchase decisions» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1980 «Deceptive advertising: a practical approach to measurement» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1981 «The marketing concept: its dimensions for the «big» small firm» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1982 «History of marketing thought . An update» by Sheth Jagdish N, Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1986 «Is there a theory of deception in advertising?» by Nath Deepika; Gardner David M., University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1986 «The Product life cycle in marketing strategy» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1987 «Markets, marketing management and organizational competence» by Grønhaug, Kjell; Gardner, David M., University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1987 «The strategy pyramid: a framework for strategic analysis for facilitating market transactions for low income economies» by Andaleeb Syed Saad; Gardner David M. , University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1987 «The Product Life Cycle—A Critical Look at the Literature», by Gardner David M., University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1988 «Marketing theory evolution and evaluation», by Jagdish N. Sheth, David M. Gardner, Dennis E. Garrett, JOHN WILEY & SONS;
• 1990 «A strategic approach to high technology marketing» by Gardner David M., University of Illinois at Grbana-Champaign;
• 1990 «Are high technology products really different?» by Gardner David M., University of Illinois at Grbana-Champaign;
• 1990 «Exploring the marketing/entrepreneurship interface» by Gardner, David M., University of Illinois at Grbana-Champaign;
• 1992 «The effects of locus of control and intolerance of ambiguity on the price-perceived quality relationship» by Gardner David M; Yi Mun-gyu, , University of Illinois at Grbana-Champaign;

• 1968 «The package, legislation, and the shopper: Customer behavior should determine regulations» by David M. Gardner, BUSINESS HORIZONS, OCTOBER 1968;
• 1971 «Is There a Generalized Price-Quality Relationship?» by David M. Gardner, Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 2 (May, 1971), pp. 241-243;
• 1974 «The Role of Marketing Research in Public Policy Decision Making» by Wilkie William L., Gardner David M. Journal of Marketing, Vol. 38 (January 1974), pp. 38-47;
• 1975 «Deception in Advertising: A Conceptual Approach» by David M. Gardner, Journal of Marketing, Vol. 39, No. 1 (Jan., 1975), pp. 40-46;
• 1976 «[«Defining Misleading Advertising» and «Deception in Advertising»]: A Reply» by David M. Gardner, Journal of Marketing, Vol. 40, No. 3 (Jul., 1976), pp. 58-59;
• 1976 «Deception in Advertising: A Receiver Oriented Approach to Understanding» by Gardner David M., Journal of Advertising, 5:4, 5-19;
• 1982 «Deceptive Advertising: A Practical Approach to Measurement» by Barbour Fredric L., Gardner David, Journal of Advertising, 11:1, 21-30;
• 2000 «A contingency approach to marketing high technology products», David M. Gardner, Frank Johnson, Moonkyu Lee, Ian Wilkinson, European Journal of Marketing, Vol. 34 No. 9/10, 2000, pp. 1053-1077;

В 1950 году Пол Е. Грин окончил Пенсильванский университет со степенью бакалавра по математике и экономике.

В 1961 году окончил Пенсильванскый университет с докторскую степенью по статистике. Параллельно он работал в Sun Oil, Lukens Steel и в DuPont. Вся его последующая теоретическая работа и исследования были построены на этом опыте и с учетом опыта применения в реальном мире.

В 1962 году занял должность преподавателя в Wharton School Пенсильванского университета, где проработал всю жизнь.

В1964 году, ознакомившись со статьей Дункана Люс и Джон Тьюки (R. Duncan Luce and John Tukey) «Одновременное совместное измерение: Новый тип фундаментального измерения» («Simultaneous Conjoint Measurement: A New Type of Fundamental Measurement»), опубликованной в журнале «Математическая психология» («Journal of Mathematical»), был вдохновлен применить описанную там процедуру измерения упорядоченных данных к исследовательским задачам маркетинговой науки.

В 1971 году в журнале «Маркетинговые исследования» (Journal of Marketing Research) выходит его первая статья о «совместном методе», посвященная суждениям потребителей, озаглавленная «Совместное измерение в количественной оценке субъективных данных» («Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data»). Статистические методы, которые он предложил, нашли широкое применение в экономике и маркетинге. После этого Пол Грин и другие исследователи кропотливо работали над адаптации метода к программному обеспечению, чтобы использовать вычислительную мощь компьютеров.

В 1975 году в Harvard Business Review (HBR) выходит его вторая статья «Новый способ измерения суждений потребителей» («New Way to Measure Consumers»). Написанная не техническим языком и адресованная менеджерам по маркетингу, статья описывает общий подход к измерению, включая преимущества и ограничения; предоставляет четкие примеры полезных приложений метода; предлагает другие возможные применения и рассматривает, как «совместный анализ» сочетается с другими методами исследования.

В 1978 году в журнале «Consumer Research» («Journal of Consumer Research») выходит третья статья «Совместный анализ в исследованиях потребителей: проблемы и перспективы» («Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook»). В отличие от статьи HBR, это уже высокотехничное пошаговое руководство по использованию метода – что-то в виде эквивалента семинара для аспирантов. Она стала наиболее часто цитируемой статьей, когда-либо опубликованной в этом журнале.

В 1980-х и 1990-х годах Пол Грин продолжил работу над применимостью «Совместного анализа», чтобы повысить его эффективность, точность и способность обрабатывать сложные варианты. В середине 1980-х годов новые программы сделали применение метода более простыми в использовании и доступными в разных областях. В наступающую эпоху Интернета, сбор данных был значительно облегчен, что потребовало адаптировать метод к подобному сбору информации – в общей сложности были проведены тысячи коммерческих исследований, и этот метод продолжает вызывать академический и практический интерес.

В 1996 году Американская маркетинговая Ассоциация учредила, в честь автора метода «совместного анализа», премию Пола Э. Грина. Премия присуждается за лучшую статью в Журнале «Маркетинговые исследования», которая в большей мере раскрывает потенциал этого метода.

За свою долгую карьеру Пол Грин получил множество крупных наград в области маркетинга, в том числе «премию Чарльза Кулиджа Парлина» за маркетинговые исследования, вручаемую «Американской ассоциации маркетинга» и «премию Ирвина/Макгроу-Хилла» – «Выдающийся преподаватель маркетинга», а также премию «INFORMS Impact Prize» и «премию Бака Уивера» «Школы менеджмента Слоуна» «Массачусетского технологического института». В 2004 году Грин получил премию «INFORMS Impact Prize».

Вклад в маркетинг

Комитет по присуждению премии «INFORMS Impact Prize» признал Пола Е. Грина «отцом совместного маркетингового анализа», который помог разработчикам продуктов определить, какие функции наиболее важны для рынка и клиентов.

Научные работы, книги и статьи

• 1970 «Research for marketing decisions» Paul E. Green, изд. Prentice Hall;
• 1972 «Applied multidimensional scaling; A comparison of approaches and algorithms» Paul E. Green. изд. Holt, Rinehart and Winston;
• 1975 «Computer Communications/Pc00380» Paul E. Green, Robert W. Lucky, изд. IEEE;
• 1976 «Mathematical Tools For Applied Multivariate Analysis» Paul E. Green, изд. Academic Press;
• 1978 «Analyzing multivariate data», изд. Hinsdale, Ill. : Dryden Press;
• 1989 «Multidimensional Scaling: Concepts And Applications» Paul E. Green, Scott M. Smith, изд. Allyn & Bacon;
• 2002 «Analyzing Multivariate Data» James M. Lattin, J. Douglas Carroll, Paul E. Green, изд. Brooks/Cole;
• 2003 «Market Research and Modeling: Progress and Prospects: A Tribute to Paul E. Green, Yoram Jerry Wind, Paul E. Green (Editor), изд. Springer;
• 2004 «SPSS Companion for Analyzing Multivariant Data» James M. Lattin, Paul E. Green, изд. Brooks/Cole Pub Co;

• 1963 «Bayesian Decision Theory in Pricing Strategy» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 27, No. 1 (Jan., 1963), pp. 5-14;
• 1964 «Bayesian Classification Procedures in Analyzing Customer Characteristics» Paul E. Green, Journal of Marketing Research, Vol. 1, No. 2 (May, 1964), pp. 44-50;
• 1967 «Behavioral Experiment in Two-Person Bargaining» Paul E. Green, Irwin Gross and Patrick J. Robinson, Journal of Marketing Research, Vol. 4, No. 4 (Nov., 1967), pp. 374-379;
• 1970 «Measurement and Data Analysis» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 34, No. 1 (Jan., 1970), pp. 15-17;
• 1970 «Rating Scales and Information Recovery. How Many Scales and Response Categories to Use?» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing, Vol. 34, No. 3 (Jul., 1970), pp. 33-39;
• 1971 «Multidimensional Scaling and Individual Differences» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1 (Feb., 1971), pp. 71-77;
• 1971 «Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data» Paul E. Green and Vithala R. Rao, изд. «Journal ofMarketing Research» 8 (Aug. 1971): 355-63;
• 1971 «A Rejoinder to «How Many Scales and How Many Categories Shall We Use in Consumer Research? A Comment»» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 4 (Oct., 1971), pp. 61-62;
• 1971 «Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 3 (Aug., 1971), pp. 355-363;
• 1971 «Graphology and Marketing Research: A Pilot Experiment in Validity and Inter-Judge Reliability» Paul E. Green, Vithala R. Rao and Diana E. Armani Source: Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2 (Apr., 1971), pp. 58-62;
• 1975 «Marketing Applications of MDS: Assessment and Outlook» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 39, No. 1 (Jan., 1975), pp. 24-31;
• 1978 «A New Measure of Predictor Variable Importance in Multiple Regression» Paul E. Green, J. Douglas Carroll and Wayne S. DeSarbo, Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 3 (Aug., 1978), pp. 356-360;
• 1978 «Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook» Paul E. Green and V. Srinivasan, Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 2 (Sep., 1978), pp. 103-12;
• 1979 «Optimizing the Allocation of a Fixed Resource: A Simple Model and Its Experimental Test» J. Douglas Carroll, Paul E. Green and Wayne S. DeSarbo, Journal of Marketing, Vol. 43, No. 1 (Jan., 1979), pp. 51-57;
• 1981 «A General Approach to Product Design Optimization Via Conjoint Analysis» Paul E. Green, J. Douglas Carroll and Stephen M. Goldberg, Journal of Marketing, Vol. 45, No. 3 (Summer, 1981), pp. 17-37;
• 1981 «A Hybrid Utility Estimation Model for Conjoint Analysis» Paul E. Green, Stephen M. Goldberg and Mila Montemayor, Journal of Marketing, Vol. 45, No. 1 (Winter, 1981), pp. 33-41;
• 1987 «Comparing Interpoint Distances in Correspondence Analysis: A Clarification» J. Douglas Carroll, Paul E. Green and Catherine M. Schaffer, Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 4 (Nov., 1987), pp. 445-450;
• 1988 «Completely Unacceptable Levels in Conjoint Analysis: A Cautionary Note» Paul E. Green, Abba M. Krieger and Pradeep Bansal, Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 3 (Aug., 1988), pp. 293-300;
• 1989 «Courtyard by Marriott: Designing a Hotel Facility with Consumer-Based Marketing Models» Yoram Jerry Wind, Paul E. Green, Douglas Shifflet, Interfaces . Jan/Feb89, Vol. 19 Issue 1, p25-47. 23p;
• 1990 «Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice» Paul E. Green and V. Srinivasan, Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4 (Oct., 1990), pp. 3-19;
• 1991 «Segmenting Markets with Conjoint Analysis» Paul E. Green and Abba M. Krieger, Journal of Marketing, Vol. 55, No. 4 (Oct., 1991), pp. 20-31;
• 1992 «An Application of a Product Positioning Model to Pharmaceutical Products»Paul E. Green and Abba M. Krieger, Marketing Science, Vol. 11, No. 2 (Spring, 1992), pp. 117-132;
• 1995 «Guest Editorial: Psychometric Methods in Marketing Research: Part I, Conjoint Analysis» J. Douglas Carroll and Paul E. Green , Journal of Marketing Research, Vol. 32, No. 4 (Nov., 1995), pp. 385-391;
• 2001 «The Vagaries of Becoming (And Remaining) a Marketing Research Methodologist» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 3 (Jul., 2001), pp. 104-108

Впервые представил маркетинг, не как экономическую дисциплину, но как общественную деятельность 

Холлоуэй Роберт Джон (Holloway Robert J.) родился 13 сентября 1921 года в Уокере, штат Айова, США. Окончил колледж Сентер-Пойнт, штат Айова.

Во время Второй мировой войны он служил на Тихом океане в звании младшего лейтенанта, что привело в последующие годы к профессиональным и личным связям как на Филиппинах, так и в Японии

В 1943 году окончил Университет Айовы, Бакалавр наук.

В 1948 году окончил Стэнфордский университет, магистр делового администрирования.

В 1952 году в Стэнфордском университете защитил докторскую степень по философии.

С 1950 года по 1989 год Профессор бизнес-экологии и маркетинга, преподавал в Университете Миннесоты, Миннеаполис, где разрабатывал курсы и писал учебники по маркетингу, окружающей среде и национальному и международному бизнесу.

С 1957 по 1959 годы – заведующий кафедрой делового администрирования Университета Миннесоты, Миннеаполис.

1955-1956 приглашенный профессор Университета Филиппин («Philippines University»), 1978-1979, 85 приглашенный профессор «Университета Досиша» («Doshisha University») Киото Япония, 1979, 83, 85, 87 приглашенный профессор «Университета Кейо» («Keio University») Токио.

В 1964 году вышла книга, написанная Робертом Холлоуэй, в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком (Hancock Robert S.) «Коньюнктура маркетингового поведения» («The Environment of Marketing Behavior»). Книга представляет собой подборку литературы, которую можно считать значительным вкладом в развитие маркетинговой мысли нескольких предшествующих лет. В статьях поднимаются вопросы: роли маркетинга в социуме, социологические и антропологические аспекты маркетинга, психология потребительского поведения, экономические аспекты потребительского поведения, этика маркетинга, проблемы технологического развития и как это отражается на маркетинге и другие темы, концептуально важные для последующего развития маркетинга.

С 1967 по 1968 годы Президент «Американской ассоциации маркетинга» («AMA») .

В 1968 году, как продолжение попыток концептуализации маркетинга, как социальной деятельности, сделанных в книге от 1964 году, выходит очередная книга автора «Маркетинг в меняющихся условиях» («Marketing in a Changing Environment»). Книга представляется логическим переосмыслением традиционных подходов к маркетингу в сочетании факторов окружающей среды. Например, в книге обсуждаются вопросы экологичного существования: «точно так же, как человек обусловлен окружающей средой и реагирует на нее, так и наша маркетинговая система, ее деятельность и маркетинговые планы фирм также должны реагировать на окружающую среду». В целом же, книга, иллюстрирует взгляды автора на маркетинг в новой реальности, предлагая читателям такие темы: маркетинг в изменяющейся среде; маркетинговая среда и поведение покупателей. управление маркетингом в изменяющейся среде, социальные проблемы в маркетинговой среде.

В 1971 году выходит очередная книга автора «An Introduction to Marketing Experimentation: Methods, Applications, and Problems» – интересная книга, посвященная экспериментальным методам, по сути, учебник для студентов, изучающих маркетинг и рекламу, отличающийся от традиционных текстов, в которых основное внимание уделяется статистике. Основное внимание здесь уделяется планированию эксперимента и методам контроля. Стоит отметить, что этот учебник – результат многолетней работы и осмысления Робертом Холлоуэй методов проведения экспериментов. До этой работы, в 1964 году в Journal of Marketing Research была опубликована статья на эту же тему.

Вклад в маркетинг

Впервые представил маркетинг, не как экономическую дисциплину, но как общественную деятельность и, следовательно, рассматривал маркетинг, как процесс, находящийся под влиянием общества и влияющий на него. Основное внимание уделял среде маркетинга и тому, как эта среда влияет на поведение участников рынка. Роберт Холлоуэй осмыслил и изложил то, что в последствии нашло развитие в профессиональной дискуссии о максимизации прибыли и о разной ценности краткосрочной и долгосрочной прибыли. Поднял взгляд на маркетинг на новый качественный уровень, с которого стало очевидным, что применяя маркетинговую практику, возможно достигать, не только корпоративные, но и социальные цели.

Научные работы, книги и статьи

• 1954 «A City is More Than People: A Study of Fifteen Minnesota Communities (University of Minnesota Studies in Economics and Business) (Volume 17)», by Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1956 «The Effect on Minnesota of a Liberization of United States Foreign Trade Policy», by Harlan M. Smith and Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1961 «Marketing Research and Market Planning for the Small Manufacturer», by Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1964 «The Environment of Marketing Behavior. Selections From the Literature» Holloway Robert J. and Hancock Robert S., Wiley;
• 1968 «Marketing in a Changing Environment», Robert J. Holloway, Robert S. Hancock, John Wiley & Sons;
• 1969 «Consumer problems and marketing patterns in low-income neighborhoods: an exploratory study», by Robert J Holloway, University of Minnesota;
• 1970 «Consumer behavior. Сontemporary research in action» by Holloway, Robert J., Houghton Mifflin;
• 1971 «An Introduction to Marketing Experimentation: Methods, Applications, and Problems», by Venkatesan, M. and Robert J. Holloway, New York: The Free Press;
• 1971 «Consumer Research: Contemporary Research in Action», Holloway R.J., Mittelstaedt R.A., and Venkatesan M., Boston, MA: Houghton Mifflin Co.
• 1974 «The Environment of Marketing Management: Selections from the Literature» by Robert J. Holloway, John Wiley & Sons.

• 1953 «Marketing Research Is More Than Surveys» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1953 / 04 Vol. 17; Iss. 3;
• 1953 «Which Cities Can Support Airline Service?» Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1953 / 10 Vol. 18; Iss. 2;
• 1953 «Communication: Marketing Research is More than Surveys», Robert J. Holloway, Journal of Marketing Volume 17, Issue 3;
• 1954 «Kosher Meat Prices in Minneapolis» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1954 / 04 Vol. 18; Iss. 3;
• 1961 «Which Automobiles Will Be Here Tomorrow?» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1961 / 04 Vol. 25; Iss. 3;
• 1961 «Export marketing» by James M. Patterson, Robert J. Holloway, Albert R. Wayne, Seminar On International Marketing;
• 1962 «Automobiles by the Pound» Robert J. Holloway and Donald J. Hempel, Journal of Marketing 1962 / 07 Vol. 26; Iss. 3;
• 1965 «Research on Purchasing Ethics», by Holloway, Robert J., Journal of Purchasing 1965 / 11 Vol. 1; Iss. 3
• 1966 «The Consumer and His Alternatives. An Experimental Approach», by Robert J. Holloway at al, Journal of Marketing Research 1966 / 02 Vol. 3; Iss. 1;
• 1964 «Advancing the Experimental Method in Marketing», Robert J. Holloway and Tod White, Journal of Marketing Research 1964 / 02 Vol. 1; Iss. 1
• 1967 «An Experiment on Consumer Dissonance» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing, Vol. 31, No. 1 (Jan., 1967), pp. 39-43;
• 1967 «Impact of Government upon the Market System» by E. T. Grether and Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1967 / 04 Vol. 31; Iss. 2;
• 1967 «American Marketing Association Factbook 1967-1968 The Association, 1967-68» by Robert Holloway, Journal of Marketing, Vol. 31, No. 4,
• 1969 «The Hallmark of a Profession» Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1969 / 04 Vol. 33; Iss. 1;
• 1980 «Marketing Issues» Robert J. Holloway at al, Journal of Marketing 1980 / AUT Vol. 44; Iss. 4.

Ценность – это не значимость продукта, между ценностью продукта и ценой нет никакой связи. Мы продаем идею позиционирования человека, социального сравнения его с другими. Цена, которую покупатель платит, – это то, сколько человек стоит сам.

Жан-Ноэль Капферер Всемирно признанный лидер в области брендов и бренд-менеджмента.

В 1970 году окончил «Высшую школу HEC Paris», один из факультетов экономических наук (степень магистра менеджмента);

В 1972 году окончил «Парижский Университет. Пантеон Сорбонна» (Магистр экономических наук);

В 1975 окончил «Высшую школу менеджмента Келлога» Северо-Западного университета, США (Доктор философии).

C 1970 года по 2013 гг. был профессором HEC, занимал пост президента «Фонда изучения и распространения слухов»

C 2004 года является почетным профессором маркетинга HEC, преподает в Высшей школе MBA, руководит защитами докторских диссертаций, преподает на кафедрах в Азии и ведет многочисленные международные семинары.

C 2007 по 2013 гг.являлся заведующим кафедрой Pernod Ricard «Управление престижными брендами»

В 1989 году удостоен премии Гарварда.

В 2004 году удостоен премии имени Тамера С. Чавушгила «Американской ассоциации маркетинга» за самый влиятельный вклад в маркетинговое мышление за свою статью «Понимание руководителей: реальные различия между местными и международными брендами: стратегические последствия для международных маркетологов», Журнал международного маркетинга, том 12, номер 4, 2004

В 2008 удостоен Премии «BNP Paribas» имени Пьера Верниммена за преподавательскую деятельность.

Капферер является автором пятнадцати книг по управлению брендом, коммуникациям, сарафанному радио, рекламе, четыре из которых получили широкое международное признание: «Стратегическое управление брендом», «Переиздание бренда» (2001), самая последняя «Стратегия роскоши» (2009), все опубликованные Коган Пейдж, и новаторская книга «Слухи» (1991, издательство Transaction Publishers) о влиянии сарафанного радио и шумихи и управлении ими.

Жан-Ноэль Капферер автор более ста статей, опубликованных в американских журналах («Marketing Science», «Журнал маркетинговых исследований», «Журнал международного маркетинга», «Журнал рекламных исследований», «Психология и маркетинг», «Достижения в области потребительских исследований», «Ежеквартальный журнал общественного мнения»), а также в европейских журналах («Financial Times», «European Business Review», «Журнал бренд-менеджмента», «Market Leader» и т.д.) и азиатских журналах («Harvard Business Review», Китай).

Жан-Ноэль Капферер является активным консультантом ведущих международных корпораций по стратегии бренда. Он также является востребованным докладчиком на конференциях и семинарах для руководителей по всему миру. Его лекции состоялись в Нью-Йорке, Женеве, Стокгольме, Пекине, Сеуле, Мумбае, Сан-Паулу и Токио. Он является членом «Американской Ассоциации Маркетинга», «Американской психологической ассоциации» и «Ассоциации потребительских исследований».

Выдающаяся роль в становлении культуры делового текста и рекламного копирайтинга. Педагог, писатель. Член Американской Ассоциации маркетинга.

Джордж Бертон Хотчкисс родился в Наугатаке, штат Коннектикут, 2 марта 1884 года. Началу карьеры положил юношеский опыт работы репортером в «New York Evening Sun» и два года в качестве копирайтера на неполный рабочий день в компании Джорджа Баттена («George Batten Company»).

1906 окончил «Йельский Университет» (Yale).

1906-1908 годах преподавал английский язык и риторику в колледже «Белуа» («Beloit College») Висконсин, а затем перешел на работу в «Нью-Йоркский университет» («New York University»), параллельно преподавал английскую литературу в университете Хайтс.

В 1909-1910 годах репортер «Нью-Йорк Ивнинг Сан» («New York Evening Sun»).

В 1908-1911 годах в Нью-Йоркский университете, будучи доцентом «Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов», Хотчкисс преподавал «деловой английский и аргументацию». С 1914 года, в качестве адъюнкт-профессора ситал «Деловой английский», 1914-1915, проферсор.

В 1914 году вышла его первая книга «Деловой английский язык» («Business English»), написанная в сотрудничестве. Это был справочник по деловому английскому языку, передававшийся в последствии многократно (Harper: 1914, 1915, 1917, 1920, 1945).

В Начале 20-го века, в академических кругах стало складываться мнение, что практика рекламы и маркетинга должны получить высокий профессиональный статус, аналогичный тому, который предоставляется в области права и медицины, поскольку, в основе этого дела просматривается контуры и ядро научных принципов, а значит изучение этих принципов должно лечь в основу стандартизированного обучения, необходимого для получения профессионального статуса. Хотчкисс, как и не многие новаторы, считал, что студентов следует научить видеть рекламу в ее взаимосвязи со всем процессом распространения на рынке и понимать ее социальные, а также экономические функции.

В Университетах США стали читать первые курсы по «продажам и дистрибьюции», которые понимались тогда как «маркетинг». Позднее, в эти курсы стали включать «теорию и практику рекламы». Джордж Бертон Хотчкисс в Йоркский «Школе коммерции, бухгалтерского учета и финансов» стал пионером и новатором в популяризации ценности рекламы как важного этапа бизнес-образования.

В 1915 году Хотчкисс – профессор маркетинга, он создал и возглавил первую кафедру рекламы и маркетинга Нью-Йоркского университета. Основанием к этому послужил разработанный им бизнес-курс «Копирайтинг в рекламе». («Advertising, its Principles and Practice»). В то время специалисты и преподаватели разделились во мнениях о том, следует ли предлагать курсы рекламы на бизнес-факультетах или на факультетах журналистики. Выбор юрисдикции был важным, поскольку он мог существенно повлиять на характер, содержание обучения и на само прикладное значение рекламы. В журналистике реклама рассматривалась как естественный аспект газетного дела, где основное внимание уделялось практическим навыкам копирайтинга, журналистики и продажам газетных площадей под информацию и рекламу.

Бизнес же был заинтересован в практических инструментах повышения эффективности рыночной деятельности и уже наблюдал взаимосвязь между рекламой, маркетингом и управлением. Несмотря на то, что изначально Хотчкисс был нанят для разработки учебной программы по журналистике, он предпочел позиционировать свой курс не в журналистику, а во вновь образованной кафедре маркетинга.

Это было смелое решение, учитывая его опыт работы в газете и преподавания делового английского. Однако, видение перспектив маркетинга, подсказывало, что рекламу следует рассматривать как средство продвижения продажи товаров и услуг — другими словами, как функцию маркетинга.

В 1915 году Хотчкисс, в сотрудничестве с тремя другими выдающимися пионерами в преподавании рекламы выпустили книгу «Реклама, ее принципы и практика». Соавторами Хотчкисса выступили: Гарри Типпер (Tipper, Harry) специалист по рекламе, доктор Гарри Л. Холлингeорт (dr. Harry l. Hollingworth) известный психолог, и Фрэнк Альва Парсонс (Frank Alvah Parsons), выдающийся коммерческий художник. Книга была переработана в 1919 и 1925 годах вышла под новым названием «Принципы рекламы» («Principles of Advertising»).

В 1921 году выходит еще одна книга Хотчкисс «Современная деловая переписка» («Advanced Bbusiness Correspondence»), также передававшийся в последствии многократно (изд. Harper: 1921, 1924, 1935, 1947).

В 1922 году была опубликована брошюра Хотчкисса и Франкена, содержавшая итоги изучения читательских привычек нью-йоркских бизнесменов и профессионалов. Хотчкисса интересовал механизм воздействия рекламы на потребителя. С этих позиций он изучал и анализировал: формы обращения к потенциальному покупателю, строение предложений, подбор слов, длину текста, его расположение, фон, иллюстративный ряд, а также их соотношение в контексте рациональности.

В 1924 году, следующей книгой, которую коллеги считали величайшим профессиональным вкладом, стала книга: «Рекламный копирайтинг» (harper: 1924, 1936, 1949). В этот период, рекламный бизнес начинал привлекать таланты одаренных писателей и журналирстов, поэтому «Рекламный копирайтинг» в течение двадцати пяти лет занимал место в списке лучших книг. В 1933 году рекламный торговый журнал «Printers’ Ink» провел опрос своих читателей, с целью определить, что они считают наиболее важной литературой о рекламе. В окончательный список пятнадцати «Лучших книг по рекламе» вошла и книга Хотчкисса «Рекламный копирайтинг».

В 1928 году Хотчкисс взял годовой отпуск для научной работы в Англии, где работал в «Британском музее», «Бодлианской библиотеке» и «библиотеке Голдсмита». 

В 1931 году результатом этой работы и проведенных обширных исследований стал «Трактат о коммерции Джона Уилера», который был издан «Нью-Йоркским университетом». Этот исторический документ считается его самой масштабной научной работой.

В 1933 году выходит еще одна значимая книга «Контуры рекламы» («An outline of advertising») (изд. Macmillan: 1933, 1940, 1950). Книга широко использовался в качестве учебного пособия для колледжей на вводных курсах по рекламе. Многократное переиздание этой и других книг, отражает стремление Хотчкисс продолжать обновлять руководства для практикующих, вслед за изменениями в рекламе – в ее принципах и практике.

В 1933 году Хотчкиссом было организовано Нью-йоркское отделение одного из общенациональных объединений работников рекламной индустрии. В него вошли многие ведущие специалисты и преподаватели, в частности – Гэллап.

В 1937 году занимал пост вице-президента «Американской ассоциации маркетинга» («AMA») и долгие годы активно работал с Ассоциацией. Хотчкисс считается основателем «Национальной ассоциации преподавателей рекламы», которая была образована в 1915 году и в 1937 году объединилась с «AMA».

В 1938 году Хотчкисс опубликовал книгу «Вехи маркетинга» («Milestones of Marketing»). Книга также стала результатом его английских исследований, в которой история эволюции маркетинговых методов была изложена со значительным акцентом на английскую историческую торговую практику. Примерно десять лет понадобилось Хотчкиссу, чтобы опубликовать результаты исследования и эта публикация, без сомнения, была отложено из-за трудностей с отслеживанием и анализом первоисточников и большого объема изученного материала (рекламные листовки, газеты и королевские прокламации).

В 1948 году журнал «Реклама и продажи», по случаю ежегодной премии в области рекламы, вручил профессору Хотчкиссу Серебряную медаль «за выдающиеся заслуги в продвижении образования». 

В 1950. Хотчкисс в New York University получил степень «Доктор литературы», получил почетную грамоту «Доктор философии» и был назначен почетным профессором маркетинга. 

С 1950, Хотчкисс являлся консультантом по маркетингу «Джеймс Ф. Ньюкомб и компания, Инк.» («James F. Newcomb & Company, Inc.»).

В 1955 году профессор Хотчкисс был избран в «Зал славы рекламы». Хотчкисс также был удостоен премии «Пионеры в маркетинга» , учрежденной и врученной «Маркетинговым журналом» («Journal of Marketing»).

Книги Хотчкисса широко использовались в качестве учебников. Он считал, что студентов следует научить рассматривать рекламу неотрывно с маркетинговым процессом и дистрибьюцией и понимать ее социальные, а также экономические функции. Его принципы, методы преподавания рекламы и копирайтинга были использованы другими профессорами для создания собственных учебных программ.

Вклад в маркетинг

Хотчкисс первым осознал важность преподавания английского языка студентам, готовящимся работать на бизнес и будущим бизнесменам, и его много раз переиздававшиеся книги по деловому английскому и копирайтингу сыграли выдающуюся роль в становлении культуры делового текста и рекламного копирайтинга. Современные исследователи истории маркетинга и деловой этики признают за Хотчкиссом первенство в разработке и преподавании в университетах и колледжах правил делового письма и рекламного текста.

На протяжении всей своей карьеры, Хотчкисс оставался последовательным сторонником рекламной деятельности, призывая относится к рекламному слову и к читателю аккуратно, с профессионализмом журналиста и знатока английского языка. Начав преподавать «Копирайтинг в рекламе» («Рекламный текст») в Нью-Йоркском университете, Хотчкисс преподавал это наиболее последовательно на протяжении всей своей карьеры до 1953 года. Хотчкисс «атаковал» Вайанда (Wyand) и его книгу «Экономика потребления» (1937), в частности, за критику рекламы – как практики, якобы, ложной и вводящей в заблуждение.

Поскольку подходил к рекламе со всей основательностью ученого, возможно, Хотчкисс был первым, кто преподавал университетский курс истории маркетинга, именовавшийся «История дистрибуции. История науки и практики позволяет опираться на опыт и знания, поэтому накопление исторического материала, его осмысление стало основой качественного обучения рекламе и маркетингу и заложило высокие стандарты последующего образования маркетингу.

Научные работы, книги и статьи

• 1906 «The birthright; a romantic comedy of old France» by Hotchkiss George Burton, The Perry Press;
• 1914 «Business English» by George Burton Hotchkiss, Harper;
• 1916 «Business English. Its principles and practice» by Hotchkiss George Burton, American Book Co.;
• 1917 «Handbook of business English» by Hotchkiss George Burton and Edward Jones Kilduff, New York university press;
• 1920 «Attention Value of Advertisements» by George Burton Hotchkiss, New York university;
• 1921 «Advanced business correspondence» by Hotchkiss, George Burton, Harper & brothers;
• 1923 «The leadership of advertised brands. A study of 100 representative commodities showing the names and brands that are most familiar to the public [1st ed.]» by Hotchkiss, George Burton, Doubleday, Page & Company;
• 1924 «Advertising copy» by Hotchkiss George Burton, Harper & Brothers;
• 1927 «The measurement of advertising effects a study of representative commodities showing public familiarity with names and brands», Harper & brothers;
• 1931 «A Treatise of Commerce by John Wheeler» by Hotchkiss George Burton, The New York University Press;
• 1932 «New business English» by Hotchkiss George Burton, American Book Co.;
• 1933 «An outline of advertising its philosophy, science, art, and strategy» by Hotchkiss George Burton, The Macmillan company;
• 1938 «Milestones of marketing. А brief history of the evolution of market distribution» by Hotchkiss George Burton, The Macmillan company;
• 1941 «The movement for standardization and grading of consumer goods» by Hotchkiss George Burton, Association of National Advertisers, inc.;
• 1958 «Advertising» by Hotchkiss George Burton, Alexander Hamilton Institute;

Дэвид Аакер вывел брендинг на совершенно новый уровень понимания. Является признанным авторитетом в бренд–стратегии.

Дэвид Аакер Родился в Фарго, Северная Дакота. Получил степень бакалавра в области менеджмента в школе менеджмента «MIT Sloan». Поступил в Стэнфордский университет, где он получил степень магистра в области статистики и стал доктором наук в области делового администрирования.

С 1981 года преподаёт «маркетинговые стратегии», а с 1994 года читает курс «Маркетинг» в бизнес-школе университета штата Калифорния в Беркли. Консультирует ведущие американские и европейские компании. Выступает с лекциями в США, Европе, Азии.

Является вице-президентом «Prophet Brand Strategy» и советником в «Dentsu Inc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas». Является признанным авторитетом в бренд–стратегии. Вошёл в пятёрку самых влиятельных людей в сфере маркетинга и бизнеса в 2007 году. В настоящее время Дэвид Аакер является вице-президентом «Prophet Brand Strategy» и советником в «Dentsu Inc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas». Он консультирует ведущие европейские и американские компании, выступает с лекциями и семинарами по всему миру как член директоров компаний «Solano Counties» и «Food Bank of Contra Costa».

Вклад в маркетинг

В 1980 году Дэвид Аакер внёс предложение оценивать капитал бренда, как стратегического актива компании. Концепция оказалась очень полезной для бизнеса в целом, позволила сблизить маркетологов и руководителей в формировании общих стратегических целей компании. Данная концепция была признана во всём мире, её приняли многие маркетологи и руководители компаний, она развивается до сих пор, хотя некоторые критики считают, что Аакер в своем подходе слишком теоретичен, хотя и соглашаются, что концепции его обоснованы и логичны. По их мнению, на практике часто встречается противостояние между подразделениями и недопонимание взаимодействия между руководителями и маркетологами. Другие, наоборот, с уверенностью берут из структурированного и четкого материала Аакера практические рекомендации в сфере маркетинга и бизнеса для создания успешной компании.

Дэвид Аакер удостоен трёх премий:

• «The Paul D. Converse Award» — за вклад в науку маркетинга,
• «The Buck Weaver Award» – за достижения в области теории и практики маркетинга,
• «The Vijay Mahajan Award» – за вклад в стратегию маркетинга.

Аакер получал награду «за лучшую статью» в California Management Review и в Journal of Marketing (дважды). Его книга «Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant» («Релевантность бренда: как сделать конкурентов неактуальными») была названа в 2011 году «Список десяти книгами по маркетингу, которые вы должны были прочестьь» по версии журнала «Advertising Age», и также вошла в тройку лучших маркетинговых книг года по стратегии и бизнесу. Аакер также ведет регулярную колонку в журнале American Marketing Association Marketing News под названием «Аакер о брендинге». Написал более 100 статей, которые опубликованы в ведущих американских и европейских журналах по рекламе и маркетингу, в частности Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Advertising.

В 2015 году Аакер был включен в Зал славы Американской ассоциации маркетинга в Нью-Йорке.

Научные работы, книги и статьи

• 1971 «Consumerism : search for the consumer interest» David A.Aaker, Georg S. Day, The Free Press;
• 1975 «Advertising management» by Aaker, David A; Myers, John G., Prentice-Hall;
• 1980 «Marketing research» Aaker, David A, Wiley;
• 1981 «Multivariate analysis in marketing» Aaker, David A, Palo Alto, CA : Scientific Press;
• 1991 «Managing Brand Equity: : Capitalizing on the value of a brand name» Aaker David A. The Free Press;
• 1996 «Building Strong Brands» Aaker David A.The Free Press;
• 1998 «Developing Business Strategies» Aaker, David A., Wiley;
• 1998 «Essentials of Marketing Research. 1st Edition» David A. Aaker, Alexander L. Biel, Psychology Press;
• 2000 «Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution» David A. Aaker & Erich Jachimsthaler, Free Press;
• 2001 «Marketing research» Aaker, David A; Kumar, V., Day, George S, Wiley;
• 2001«The Lure of Global Branding. Harvard business review on marketing» A. Aaker & Erich Jachimsthaler, Harvard Business School Pub.
• 2004 «Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity» David A. Aaker, Тhe Free Press;
• 2004 «The Innovator’s Prescription: The Relevance of Brand Relevance» David A. Aaker, Booz & Company Inc.
• 2005 «From Fargo to the World of Brands: My Story So Far» Aaker David A., Iceni Books;
• 2005 «Results-Driven Marketing A Guide to Growth and Profits A strategy+business Reader» David A. Aaker, AllenHamilton;
• 2007 «Strategic Market Management» Aaker David A., Wiley;
• 2008 «Spanning Silos: The New CMO Imperative» aker David A., Harvard Business Review Press;
• 2010 «Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant» Aaker David A., Jossey-Bass
• 2013 «Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands» (1ed.) Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2014 «Aaker on branding : 20 principles that drive success» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2018 «Creating Signature Stories: Strategic Messaging that Persuades, Energizes and Inspire» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2020 «Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2022 «The Future of Purpose-Driven Branding: Signature Programs that Impact & Inspire Both Business and Society» Aaker David A., Morgan James Publishing

• 1970 «A Guide to Consumerism» George S. Day and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1970 «Using Buyer Behavior Models to Improve Marketing Decisions» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1970 «A New Method for Evaluating Stochastic Models of Brand Choice» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1970 «Marketing Education: A Guide to Consumerism» Day, George S., Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing;
• 1971 «Modeling Store Choice Behavior» David A. Aaker and J. Morgan Jones, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1971 «On Experimental Design: One in Historical and One in Critical Perspective» Review by: David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research
• 1972 «A Measure of Brand Acceptance» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1972 «A Measure of Brand Acceptance» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1974 «A dynamic model of relationships among advertising, consumer awareness, attitudes, and behavior» Aaker, David A., Day, George S., Журнал: Journal of Applied sychology;
• 1974 «Multivariate Analysis in Marketing, Theory and Applicationby» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1975 «Interactive Marketing Models» David A. Aaker and Charles B. Weinberg, Журнал: Journal of Marketing;
• 1975 «ADMOD: An Advertising Decision Model» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1979 «Unobservable Variables in Structural Equation Models with an Application in Industrial Selling» Aaker, David A., Bagozzi, Richard P., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1980 «On Using Response Latency to Measure Preference» David A. Aaker, Richard P. Bagozzi, James M. Carman and James M. MacLachlan, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1980 «Increasing the Effectiveness of Marketing Research» David A. Aaker and George S. Day, Журнал: California Management Review;
• 1982 «Positioning your product» David A. Aaker, J.Gary Shansby, Журнал: Business Horizons;
• 1982 «Modeling Advertising-Sales Relationships Involving Feedback: A Time Series Analysis of Six Cereal Brands» David A. Aaker, James M. Carman and Robert Jacobson, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1982 «Is Life-Style Research Limited in its Usefulness to Japanese Advertisers?» Aaker, David A., Fuse, Yasuyoshi, Reynolds, Fred D., Журнал: Journal of Advertising;
• 1983 «Organizing a Strategic Information Scanning System» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1983 «Unit Pricing Ten Years Later: A Replication» David A. Aaker and Gary T. Ford, Журнал: Journal of Marketing;
• 1983 «Unit Pricing Ten Years Later: A Replication» Aaker, David A., Ford, Gary T., Журнал: Journal of Marketing;
• 1984 «The need for strategic flexibility» Aaker, David A., Mascarenhas, Briance, Журнал: Journal of Business Strategy;
• 1984 «A Normative Model of Consumer Information Processing» Hagerty, Michael R., Aaker, David A., Журнал: Marketing Science;
• 1984 «How To Select A Business Strategy» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1985 «Is Market Share All That It’s Cracked up to Be?» Robert Jacobson and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1985 «Causes of Irritation in Advertising» David A. Aaker and Donald E. Bruzzone, Журнал: Journal of Marketing;
• 1987 «The Strategic Role of Product Quality» Jacobson, Robert, Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing;
• 1988 «Book Review: Statistical Design for Research» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1989 «Managing Assets and Skills: The Key To a Sustainable Competitive Advantage» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1989 «Strategy over the business cycle» Briance Mascarenhas, David A. Aaker, Журнал: Strategic Management Journal;
• 1990 «Consumer Evaluations of Brand Extensions» David A. Aaker and Kevin Lane Keller, Журнал: Journal of Marketing;
• 1992 «The Value of Brand Equity» Aaker, David A., Журнал: Journal of Business Strategy;
• 1992 «The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions» Kevin Lane Keller and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1992 «Managing the most important assets: Brand equity» Aaker, David A., Журнал:Strategy & Leadership;
• 1992 «Implementing the concept of transformational advertising» David A. Aaker, Douglas M. Stayman, Журнал: Psychology and Marketing;
• 1993 «Composite Dependent Variables and the Market Share Effect» Jacobson, Robert, Aaker, David A., Журнал: Marketing Science;
• 1993 «Interpreting cross-cultural replications of brand extension research» David A. Aaker, Kevin Lane Keller, Журнал: International Journal of Research in Marketing;
• 1994 «The Financial Information Content of Perceived Quality» Aaker, David A., Jacobson, Robert, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1996 «Resisting temptations to change a brand position/execution: The power of consistency over time» Aaker, David A., Журнал: Journal of Brand Management;
• 1996 «Misconceptions about brands» Aaker, David A., Журнал: Journal of Brand Management;
• 2000 «The Brand Relationship Spectrum» Aaker, David A., Joachimsthaler, Erich, Журнал: California Management Review;
• 2001 «The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets» Aaker, David A., Jacobson, Robert, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 2004 «Leveraging the Corporate Brand» Aaker, David A. Журнал: California Management Review;
• 2007 «Leading through Innovation || Innovation: Brand It or Lose It» David Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2008 «Marketing in a Silo World: The New CMO Challenge» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2010 «Marketing challenges in the next decade» Aaker, David, Журнал: Journal of Brand Management;
• 2011 «Winning the Brand Relevance War» Aaker David A., «IndustryWeek»;
• 2011 «David A. Aaker: An interview by Bob Morris» (bobmorris.biz);
• 2011 «Eight Characteristics of Successful Retail Concepts» Aaker David A., «Customer Experience» Jan. 12, 2011;
• 2012 «Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2014 «Comments on Ralph Day’s JMR Editorship—1969 to 1972» Aaker David, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 2016 «What are Your Signature Stories?» Aaker, David, Aaker, Jennifer L., Журнал: California Management Review;

• 2003 «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер, ИД Гребенников;
• 2003 «Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга» Аакер Д., Йохимштайлер Э. ИД Гребенников;
• 2007 «Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений» Аакер Дэвид. Изд. Эксмо
• 2008 «Стратегия управления портфелем брендов» Аакер Дэвид. изд. Эксмо;
• 2011 «Стратегическое рыночное управление» Аакер Дэвид. изд. Питер;
• 2012 «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд» Аакер Дэвид. изд. Питер;
• 2016 «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Аакер Дэвид. изд. Эксмо;

Джон Арнольд Ховард, родился 21 июня 1915 года в Джорджтауне, штат Иллинойс, США.

В 1939 году окончил «Блэкбернский колледж» («Blackburn College»). В 1941 году магистр наук Иллинойского университета. В 1952 году доктор философии Гарвардского университета.

1948-1950 годах, после окончания университета, доцент Иллинойского университета, доцент Чикагского университета в 1950-1958 годах; профессор Питтсбургского университета в 1958-1963 годах; профессор маркетинга Колумбийского университета в Нью-Йорке с 1963 года; Джордж Э. Уоррен, почетный профессор Колумбийского университета, 1986 год.

Вклад Джона Говарда в развитие маркетинга можно отследить с публикации первого издания его книги «Управление маркетингом» (1957). Несмотря на то, что это был всего лишь учебник, глубина и системность изложения теоретического материала, выделяла книгу авторов в череде учебной маркетинговой литературы того времени. Говард, вероятно, сделал тоже, что Джоэл Дин сделал в экономике – он может быть первым ученым в области маркетинга, который сформировал управленческий вектор в маркетинговой мысли на последующие десятилетия. 

Вскоре после этого, Джон Говард, против доминирующего в те годы экономического взгляда на потребление, переключил свое внимание на область «потребительского поведения» и  сосредоточился на психологических основах, лежащих в основе поведения потребителя при выборе продукта и бренда. 

В 1963 году, результатом этой новой области исследований в маркетинге, стала монументальная и многократно цитируемая работа «Маркетинг: поведение руководителей и покупателей», положившая начало бесчисленного количества работ других авторов, исследующих и описывающих «потребительское поведение».  В книге обсуждаются организационные факторы, влияющие на принятие решений руководителем отдела маркетинга, нормативный взгляд на принципы выбора руководителя и, наконец, на принципы поведения покупателя. Эта книга, представляет собой попытку свести воедино многие новые, для того времени, разработки в психологии и социологии, но имеющие отношение к маркетингу, чтобы показать их взаимосвязь. Работа Говарда была ориентирована на специалистов по маркетингу — консультантов, руководителей, исследователей и преподавателей.

С 1965 года, в рамках проекта «Columbia Buyer Behavior Project» проводились эмпирические исследования, которые сначала принимали форму относительно небольших углубленных исследований процесса принятия решений среди менеджеров организации и покупателей. Вторая фаза эмпирического исследования включала в себя крупномасштабное и непрерывное исследование для проверки теории поведения покупателей авторов Говарда и Шета. Под руководством Говарда десяток ученых и докторантов внедрили и протестировали различные элементы теории Говарда—Шета. По своим масштабам и процедурам проект  «Columbia Buyer Behavior Project» не имеет аналогов, по крайней мере, в академической среде.

Интерес Говарда к эмпирическим исследованиям побудил его работать над организацией таких фундаментальных исследовательских институтов в области маркетинга, как «Институт потребительских исследований» («Consumer Research Institute» и «Институт маркетинговых наук» («Marketing Science Institute).

В 1969 году выходит «Теорией поведения покупателей» («The theory of buyer behavior»). Цель этой книги – создать теоретическую концепцию, которая фокусирует результаты науки о поведении на вопросах государственной, коммерческой и частной практики, тем самым определяя направление, по одному из которых специалист по поведению покупателя может найти свой путь, в то время, как фундаментальная наука и ученый могут прикоснуться к совокупности уже существующих знаний о проблемах поведения покупателя.

Исследователь покупательского поведения, рассматривая различные публикации за этот период, мог быть удивлен тремя наблюдениями: 

• зрелость мышления автора почти эволюционная;
• взгяд с точки зрения управления поведенирем – очень глубокий;
• а концепция «потребительского поведения» в маркетинге выглядела столь же убедительно, как теория поведения человека в психологии.

Признание теории «поведения покупателей», основывается на ее успешном выполнении ряда критериев метатеории, таких как внутренняя согласованность, лингвистическая точность, эмпирическая интерпретируемость, методологическая простота, оригинальность, внешняя согласованность, стабильность и тому подобное. Нет сомнений в том, что теория поведения покупателей Ховарда—Шета (Howard and Sheth) широко, если не повсеместно, принята академическим сообществом, о чем свидетельствуют частые ссылки на нее в литературе. Теория также все чаще применяется и адаптируется отделами маркетинговых исследований на практике.

В 1977 году выходит еще одна книга Говарда «Потребительское поведение: применение теории» («Consumer behavior : application of theory»). Таким образом, автор расширил сферу применения концепции, за счет углубленного изучения и другого аспекта поведения – в данном случае, поведения потребителя. 

Хотя теория Ховарда—Шета (Howard and Sheth) обычно считается рабочей, она ни в коем случае не идеальна. Существует ряд областей потенциального улучшения и будущих расширений теории, в основном потому, что либо теория не полностью конкретизирована, либо в ней недостаточно внимания уделено нескольким ее частям. 

Джон Арнольд Ховард, награжден медалью «Бронзовая звезда»; награжден премией «Лучший преподаватель маркетинга года» 1968 года, премией П.Д. Конверса 1976 года, Национальной премией Чарльза Кулиджа Парлина 1984 года, премией «Устная история» 1986 года, премией «Достижения выпускников» 1989 года, премией «За выдающиеся заслуги» 1991 года.

Вклад в маркетинг

Систематизация солидного объема знаний, благодаря которым потребитель выглядит более рассудительным и рациональным, а не беззащитным, управляемым субъектом на рынке – это во многом определило последующее становление концепции планирования маркетинга, стратегии маркетинга. Становлению маркетинга, ориентированного на потребителя, во многом мы обязаны его новаторским усилиям в области «потребительского поведения».

Важен вклад Говарда в направлении эмпирических исследований поведения покупателей. Его наблюдение поразительного сходства между институциональными и бытовыми потребителями, в момент покупок, позволило довольно долго называть исследование клиентов «поведением покупателя», а не «поведением потребителя».

Джон Говард попытался свести воедино управленческую школу маркетинга и школу по­купательского поведения. Однако его теория скорее управленческая.

Научные работы, книги и статьи

• 1957, 1963 «Marketing Management: Analysis and Planning», Howard, J. A., Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
• 1963 «Marketing: executive and buyer behavior», Howard John A., Columbia University Press;
• 1965 «Marketing theory», by Howard, John A., Allyn and Bacon;
• 1969 «The theory of buyer behavior», Howard John A., Wiley;
• 1973 «Buyer behavior: theoretical and empirical foundations», Howard John A.; Ostlund Lyman E., New York, Knopf;
• 1973 «Marketing management. Operating, strategic, and administrative», Howard John A., Homewood, Ill., R. D. Irwin;
• 1975 «National consumer policy. А behavioral view», by Howard, John A., University of Illinois;
• 1977 «Consumer behavior : application of theory», Howard John A., McGraw-Hill;
• 1978 «Progress in modeling extensive problem solving. Consumer acceptance of innovation», by Howard John A., Columbia University;
• 1981 «The Empirical Theory of Managing the Market», Howard John A., Chicago Review of Marketing (American Marketing Association), eds. Enis, Ben M. and Kenneth J. Roering, pp. 235-250;
• 1988 «Computer applications for consumer behavior in marketing strategy»,  by Howard John A., Prentice Hall;
• 1989 «Consumer behavior in marketing strategy», by Howard John A., Prentice Hall;
• 1994 «Buyer behavior in marketing strategy», Howard John A., Prentice Hall;

• 1955 «Operations Research and Market Research»,  Howard John A., Journal of Marketing, Vol. 20, No. 2 (Oct., 1955), pp. 143-149;
• 1970 «Buyer Behavior and Related Technological Advances» by John A. Howard, Journal of Marketing Vol. 34 (1970/04); Iss. 1;
• 1971 «A Framework for Understanding Social Criticism of Advertising» by John A. Howard and Spencer F. Tinkham, Journal of Marketing Vol. 35 (1971/10); Iss. 4;
• 1972 «Information Processing and Decision Making in Marketing Organizations», by James Hulbert, John U. Farley and John A. Howard, Journal of Marketing Research Vol. 9 (1972/02); Iss. 1
• 1975 «Organizational analysis and information-systems design: A decision-process perspective» by John A. Howard, James Hulbert, John U. Farley, Journal of Business Research1975 Vol. 3; Iss. 2;
• 1976 «The Converging Business-Academic Interest in Theory», by John A. Howard and George E. Warren, Journal of Marketing Vol. 40 (1976/07); Iss. 3
• 1983 «Marketing Theory of the Firm» by John A. Howard, Journal of Marketing Vol. 47 (1983/Aut) ; Iss. 4;
• 1988 «Measuring the effect of marketing information on buying intentions», by Howard, John A., Shay, Robert P., Green, Christopher A., Journal of Services Marketing Vol. 2 (1988/04); Iss. 4;

Признан выдающимся теоретиком маркетинга, по-сути, основателем базиса маркетинга, на который легли все действующие концепции маркетинга

Роу Олдерсон был всемирно известным профессором маркетинга в Уортонской школе финансов и коммерции Пенсильванского университета. Родившийся в Сент-Луисе 27 сентября 1898 года, Олдерсон получил степень бакалавра искусств в Университете Джорджа Вашингтона, а затем поступил в аспирантуру Массачусетского технологического института и Пенсильванского университета. В начале своей карьеры он работал в Министерстве торговли США, Издательской компании Кертиса и (во время Второй мировой войны) Управление по регулированию цен, Бюро экономической войны и Внешнеэкономическое управление. После войны он основал маркетинговые и консалтинговые фирмы «Олдерсон и Сешнс» и «Олдерсон Ассошиэйтс», прежде чем переехать в Пенн в 1959 году. В Пенсильванском университете Олдерсон был председателем Научного центра менеджмента Уортонской школы и членом совета директоров Института маркетинговых наук. Олдерсон был президентом Американской ассоциации маркетинга и соучредителем Семинара по теории маркетинга и Семинара для руководителей по планированию рынка. 

То, что было представлено Роу Олдерсон и Ривис Кокс вначале в 1948 году в статье «Toward a Theory in Marketing», опубликованной журнале «Journal of Marketing», а затем, в 1950 году в книге «Theory in Marketing»,  а также позднее в 1957  «Marketing Behavior and Executive Action», является наиболее всеобъемлющим осмыслением того, что же такое маркетинг. В первую очередь, Олдерсон научил маркетинговому мышлению. 

Важным элементом его вклада в маркетинговое мышление является его настойчивость в применении междисциплинарного подхода. Он обладал способностью общаться на языке многих дисциплин и налаживать связи с деловыми и академическими сообществами. Теория Олдерсона в значительной степени выходит за рамки традиционной экономики; при этом, она не противоречит экономической мысли. При разработке своей общей теории маркетинга, Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал психологию, философию, биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности. Вклад Олдерсона в теорию маркетинга заключался в применении междисциплинарного подхода путем привлечения ученых и их знаний из других областей и заимствования методов из других дисциплин. 

Будучи всегда глубоко вовлеченным в развитие маркетинговой науки, он глубоко верил, что теория и практика идут рука об руку. С методологической точки зрения, он подчеркивал важность индуктивного  теоретизирования (умозаключение от фактов к некоторой гипотезе)  – на основе рыночных событий, к теории маркетинга, обеспечивая сбалансированность неоклассическими социальными теориям, экономические теории и теории поведения фирм. Роу Олдерсон утверждал, что фирмы – это экологические системы, которые растут и адаптируются к изменениям; каждая ищет свою собственную нишу, основанную на организованных системах поведения: «Вся маркетинговая деятельность является аспектом взаимодействия между организованными системами поведения, связанными друг с другом в том, что можно описать как экологическую сеть. Операционные системы компаний – это подкласс поведенческих систем, отличающихся входными и выходными данными и структурированием процессов для достижения эффективности». 

По мнению Олдерсона: «Функционалистский подход связан с функционированием систем, и изучение структуры имеет важное значение для анализа и интерпретации функций. Каждая фаза маркетинга может быть понята как поведение человека в рамках некоторой операционной системы. Выживание и рост являются неявными целями любой системы поведения, включая, в частности, те, которые действуют на рынке»

Он также выступал за неоднородность как спроса, так и предложения, представляя идеи сегментации рынка и нишевого маркетинга, а также статуса бренда. Увеличенный ассортимент продукции обеспечивает потребителей предложениями, приближенными к их идеальным точкам. Фирмы могут стремиться к дифференцированному преимуществу за счет разнообразия продукции. Среди других достижений можно отметить переосмысление им концепции ценности (ее потребления), как альтернативу доминирующей теории обмена ценностями, прослеживая ее через идеи Аристотеля, Фомы Аквинского (ведущего средневекового теолога) и различных экономистов 17, 18 и 19 веков. Роу Андерсон также отверг идею о том, что различные аспекты полезности должны быть отнесены к производству и маркетингу. 

Научные работы, книги и публикации:

• 1948. Alderson Wroe and Cox Reavis «Toward a Theory in Marketing» «Journal of Marketing», 13, Oct, 137 — 152.);
• 1949. Alderson Wroe «Scope and Place of Wholesaling in the United States». Journal of Marketing, 14 (September), 145-155; 
• 1950 Cox Reavis and Alderson Wroe , eds. «Theory in Marketing», Chicago: Richard D. Irwin, Inc.;
• 1951 Alderson Wroe «A Systematics for Problems of Action». Philosophy of Science, 18 (January) , 16-25; 
• 1952 Alderson Wroe «Psychology for Marketing and Economics», Journal of Marketing, 17 (October), 119-135; 
• 1965 Alderson Wroe and Martin Miles W. «Toward a Formal Theory of Transactions and Transvections». Journal of Marketing Research, 2 (May), 117-127;
• 1957 Alderson Wroe «Marketing Behavior and Executive Action», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.; 
• 1958 Alderson, W. «The Analytic Framework for Marketing». in Proceedings of the Conference of Marketing Teachers from Far Western States, Berkeley, CA: University of California Press, pp. 15–31;
• 1963 Alderson Wroe and Shapiro Stanley J., eds. «Marketing and the Computer», Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.; 
• 1964 Alderson Wroe and Green Paul «Planning and Problem Solving in Marketing», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.; 
• 1964 Cox Reavis , Alderson Wroe and Stanley J. Shapiro, eds. «Theory in Marketing (Second Series)», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.;
• 1965 Alderson Wroe «Dynamic Marketing Behavior», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.; 
• 1965 Alderson Wroe, Terpstra Vern and Shapiro Stanley J., eds. «Patents and Progress», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.; 
• 1968 Alderson Wroe and Halbert Michael H. «Men, Motives and Markets», Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.