Эксперты маркетинга

Персиваль Уайт, вероятно, был одним из первых, кто сформулировал то, что мы сегодня знаем как «концепция маркетинга. Его также называют одним из первых авторов, применивших научный менеджмент к маркетингу. Тем не менее, его настоящая претензия на славу – это его новаторская работа в области исследования рынка.

Несмотря на эти достижения и почести, мы очень мало знаем о Персивале Уайте. Возможно, это потому, что Уайт не был научным работником и никогда не преподавал в университете. Тем не менее, он был пионером в области маркетинга и маркетинговых исследований.

Персиваль Уайт родился в 1887 году в Уинчендоне, штат Массачусетс США. Отец был партнером в семейном бизнесе Нельсона Д. Уайт («Уайт энд сыновья»), которая получала доход от обработки и дистрибьюции хлопка. В 1909 году окончл Гарвард со степенью бакалавра, а затем со степенью магистра в 1910 году – обе степени по английской литературе. Завершая обучение в аспирантуре, Уайт также посещал курсы преподавания науки и техники в «Lawrence Scientific School» («Научной школе Лоуренса»), которая в то время входила в состав Гарвардского университета.

В 1910 году, после завершения своего образования, начал работать газетным репортером, и задумался о выборе одной из трех возможных карьер: писателя, инженера и исследователя рынка. попытка объединить все три, длилась недолго, с 1910 по 1912 год, когда он пробовал работать автором очерков и научным обозревателем для издания «Denver post», а затем «Boston post», специализируясь на отработке «научных заданиях» своих изданий. Рассказывая об системе менеджмента Тейлора, он заинтересовался организационными проблемами управления и научным менеджментом.

В 1912 году, после гибели его отца и брата на Титанике, Персиваль унаследовал отцовское состояние, дававшее ему безбедное существование и ресурсы, чтобы развивать свою растущую страсть к автомобилям. По-видимому, Уайт намеривался проектировать, строить и продавать свои собственные автомобили. В погоне за этой мечтой он переехал в Лондон (Англия), где он основал компанию Percival White Engineering Works. Впрочем, прежде чем Уайт смог начать продажи, у него либо закончились деньги. С началом Первой мировой войны проект и вовсе стал неактуален. Человеку, который позже выдвинул важные идеи в области маркетинга, так и не удалось вывести свой автомобиль на рынок.

С 1917 по 1920 год Уайт занимал различные должности в машиностроении. Он был очарован задачами создания и производства продукции, но не проявлял особого интереса или способностей к маркетингу – до тех пор, пока не стал работать в «Aluminum Company of America». После ухода, Уайт начал работать консультантом по маркетингу и автором. В 1923 году он подал заявку на регистрацию компании «Персиваль Уайт, лимитед», с намерением развивать консалтинговый бизнес и одновременно писать и издавать бизнес-книги.

В 1921 году на внутренней стороне титульного листа его первой книги «Анализ рынка» была указана его профессия «консультант по рынку», а его клиентами в 20-е годы ХХ века были: Burroughs Adding Machine Company, Warner Brothers, Crowell Publishing, Ford Motor Company, General Motors и другие.

Уайт был одним из первых, кто сформулировал то, что мы знаем сегодня как маркетинговую концепцию. Его работы с 1921 по 1931 год повторяли мысль о том, что успешный маркетинг зависит от адаптации продуктов к потребностям потребителей. Как он объяснял: «рынки можно завоевать только с помощью применения тех же научных методов, которые были столь успешны в области производства». «Инженер по маркетингу», – вывел Уайт, – «должен следовать примеру «промышленного инженера” в построении научной и строгой структуры для решения проблем» (явная отсылка к научному менеджменту Тейлора и тому, что он знал о его методах).

В 1927 году, в книге «Исследование рекламы», большая часть материалов из анализа рынка о процессе исследования сохранена из его предыдущей книги, но новую книгу он дополнил обсуждением продуктовой политики, анализа потребителей и анализа рынка. В этом более поздней работе, дополнительный акцент делается на интервьюировании, статистическом анализе и методах обобщения и проверки. И если в предыдущей книге содержались обширные комментарии о потребительских характеристиках, относящихся к рынкам и рыночным группам (сегментам), то теперь Уайт отметил, что исследование рекламы требует понимания внимания, стимулов, реакции, памяти и мотивов. Таким образом, была предпринята попытка описать «психологический подход» к рекламе.

В 1931 году завершением книг Уайта по исследованию рынка стала «Техника маркетинговых исследований». Этот текст сильно отличается от двух его предыдущих книг по исследованию рынка. «Методика», по сути, была инструктивным пособием для полевых исследователей маркетинга.

В течение десятилетия, последовавшего за публикацией «Анализа рынка», консалтинговый бизнес Уайта процветал. В то же время он продолжал активно публиковать книги, написав или соавторствуя еще в десяти книгах до 1931 года и опубликовал несколько статей. Из одиннадцати книг, написанных Уайтом за этот период, семь были посвящены маркетингу; еще четыре касались транспорта, общего управления бизнесом (включая главу о маркетинге), прогнозирования и планирования (с главой о маркетинге) и авиа-планеризма, его хобби.

Книга «Сеть магазинов: их управление и эксплуатация» (1922) была написана в соавторстве с другом Уайта и соавтором Уолтером Хейвордом и в конечном итоге вышла в трех изданиях. «Руководство для торговцев» (1924) было составлено и отредактировано совместно с Лью Ханом, тогдашним управляющим директором «Национальной ассоциации розничной торговли галантерейными товарами», под эгидой которого был выпущен этот том. Книги«Управление бизнесом: введение в бизнес» (1926) и «Прогнозирование, планирование и бюджетирование в управлении бизнесом» (1926) были учебниками для колледжей. Они также в некоторой степени заимствовали маркетинговое содержание других публикаций Уайта. Его предпоследняя книга по маркетингу «Квоты продаж» (1929) объединила обсуждение результатов исследований с практикой установления квот для управления отделом продаж компании. Книга «Практика маркетинга» (1924) была написана в соавторстве с Уолтером Хейвордом. К тому моменту было опубликовано много широко распространенных книг об элементах, методах или принципах маркетинга. «Научное управление маркетингом» (1927) совершенно не похоже ни на одну из других книг Уайта, но продолжает ту же научную тему, которая повторяется на протяжении всей научной деятельности Уайта. «Ноги или мозги?», – так называлась редакционная статья Персиваля Уайта в журнале Market research за 1934 год. В нем говорилось о его убеждении в том, что область маркетинговых исследований быстро расширилась к началу 1930-х годов, в результате чего у тех, кто занимается исследованиями, было слишком много ног и недостаточно мозгов.

Выйдя на пенсию после 1951 года, он продолжал публиковать книги, в которых описывались важные отрасли американской промышленности, основанные на его более раннем консалтинговом опыте.

Вклад в маркетинг

Наряду с другими пионерами маркетинга, Уайт внес значительный вклад в маркетинговую практику. В 1920-е годы он был свободным консультантом по маркетингу, а позже в конце 1920-х годов объединил свой бизнес с компанией Полин Арнольд «Arnold research service», которая в 1934 году стала «Market Research Corporation of America» (MRCA, «Американская корпорация маркетинговых исследований») – одна из первых частных фирм по исследованию рынка, а в 30-40-е годы ХХ века, эта компания стала одной из крупнейших подобных компании в Америке и представляла рынку определенно лучшие маркетинговые практики. 

Помимо развития практики маркетинга, значителен вклад Уайта в формирование научной основы маркетинговых исследований. Начиная с 1934 года, его работа была сосредоточена на исследованиях рынка, что и привело, в итоге, к образованию «Американской корпорации маркетинговых исследований». Персиваль Уайт, был президентом-основателем «Совета по исследованию рынка» в 1927 году.

Очевидно, что Персиваль Уайт внес большой вклад в академическую маркетинговую литературу. За свою карьеру он опубликовал двадцать книг, одиннадцать из которых были ориентированы на академический и профессиональный рынки, еще девять – на более широкую читательскую аудиторию. Большинство его книг были посвящены маркетингу; три были посвящены исследованию рынка. Его «Анализ рынка» (1921) был одной из первых книг, специализирующихся на исследованиях рынка. Эта книга и «Исследование рекламы» (1927) были признаны, как «фундаментальные и новаторские». А его «Методика маркетинговых исследований» (1931) предоставила одно из наиболее полных описаний методов, используемых в маркетинговых исследованиях того времени. 

Персиваль Уайт избран в зал славы Совета по исследованию рынка в 1981 году.

Статьи, публикации и книги

• 1921 «Market Analysis: Its Principles and Methods». New York: McGraw Hill;
• 1922 «Chain Stores: Their Management and Operation» (with W. Hayward). New York: McGraw Hill;
• 1923 «Motor Transportation of Merchandise and Passengers». New York: McGraw Hill;
• 1924 «The Merchants’ Manual» (co-edited with L. Hahn). New York: McGraw Hill;
• 1924 «Marketing Practice» (with W. Hayward). New York: Doubleday;
• 1926 «Business Management: An Introduction to Business». New York: H. Holt & Company;
• 1926 «Forecasting, Planning, and Budgeting in Business Management». New York: McGraw Hill;
• 1927 «Advertising Research». New York: D. Appleton & Company;
• 1927 «Scientific Marketing Management: Its Principles and Methods». New York: Harper & Brothers;
• 1929 «Sales Quotas: A Manual for Sales Managers». New York: Harper & Brothers;
• 1930 «How to Fly an Airplane: A Textbook for Beginners». New York: Harper & Brothers;
• 1931 «Marketing Research Technique». New York: Harper & Brothers;
• 1931 «Gliding and Soaring: An Introduction to Motorless Flight» (with M. White). New York: McGraw-Hill;
• 1948 «Development and Marketing of New Products» (with M. White). New York: Funk & Wagnalls;
• 1957 «The Market Research Council, 1927–1957» (with A. B. Blankenship, D. E. West, and H. A. Richmond). New York: Market Research Council;
• 1959 «Food: America’s Biggest Business» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1960 «Homes: America’s Building Business» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1961 «Clothes and Cloth: America’s Apparel Business» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1962 «Money: Make It, Spend It, Save It» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1963 «The Automation Age» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1965 «How We Named Our States» (with P. Arnold). New York: Criterion Publishing.
• 1968 «Food Facts for the Young» (with P. Arnold). New York: Holiday House.

Вундерман прошел путь от копирайтера до самой вершины рекламной индустрии. Американский рекламный менеджер, создатель современного директ-маркетинга. 

Лестер Вундерман (Lester Wunderman) родился 22 июня 1920 года. В 1936 году окончил среднюю школу Девитт Клинтон («DeWitt Clinton High School») в Бронксе, но через год бросил Бруклинский колледж, чтобы устроиться на офисную работу и помогать содержать свою семью во время «Великой депрессии в США». Учился в Нью-Йоркском университете, Городском университете Нью-Йорка, Бруклинском колледже, Колумбийском университете. Не получил официальное образование.

В 1939 году, совместно с братом Ирвингом, стал соучредителем рекламной службы Coronet. Компания обанкротилась.

В 1942 году ему и его брату Ирвингу предложили работать за единовременную зарплату в агентстве почтовых заказов Каспера Пинкстера («Caspar Pinsker Advertising Agency»). По 1947 год был вице-президентом, рекламного агентства Каспара Пинскера.

В 1947 году Лестер Вундерман нанят копирайтером в компанию Maxwell Sackheim & Co. Работая там, он отметил, что «почтовые заказы» потенциально могут стать отдельным направлением бизнеса. Используя почтовые аккаунты клиентов компании, вместо массовой рекламы, Вундерман практиковал более личностные коммуникации, с целью установления непосредственной, более простой и прочной связи агентства с потенциальными клиентами, чем это пвталась делать компания с помощью обезличненной рекламы. В конечном итоге Вундерпман был повышен до исполнительного вице-президента.

В 1958 году, осмыслив этот опыт, Вундерман стал сооснователем рекламное агентство «Wunderman, Ricotta & Kline» (WRK, в конечном итоге получившая название «Wunderman»), ставшее маркетинговым агентством нового типа, которое сосредоточилось на обеспечении прямых продаж для своих клиентов. В первый год существования его нового агентства, Вундерман отвечал за исследования, план развития бизнеса и запуск карты первого клиента American Express. Вундерман помог создать бизнес почтовых заказов для «Columbia Records» и помог создать систему почтовых индексов для «Почты США»).

За годы работы Вундерман стал автором нескольких маркетинговых новаций:

• Бесплатного для клиентов номера 1-800 для бизнеса (придуманного для кампании Toyota);
• Карточки подписки на журнал;
• Вундерман вкладывал в рекламное письмо заполненный конверт с оплатой расходов на пересылку, чтобы клиенту было удобно;
• Комплексная программы поощрения лояльности клиентов (для American Express).

Вундерман впервые провел исследование баз данных подписчиков на издания в индекснов каталоге почты (что люди читают – как маркер сферы интересов) , для выявления вероятных клиентов на ту или иную продукцию. Среди клиентов агентства Вундермана значатся: «American Express», «Детская телевизионная мастерская» (Улица Сезам, Электрическая компания), «Columbia House record club», «Ford (включая Lincoln-Mercury и Merkur)», «IBM»,«Jackson & Perkins mail order nursery», «Mitchell Madison Group», «Музей искусств Метрополитен (Нью-Йорк)», «Заочные школы National Observer» (Школа знаменитых художников, Школа знаменитых писателей) и журналы Time, Inc, «Citibank», «Lufthansa», «Pfizer» и «Burger King».

В 1961 году Вундерман в своей в речи в клубе «Сто миллионов» (предшественнике «Нью-йоркский клуб прямого маркетинга»), впервые использованил понятие и дал определение «прямой маркетинг».

В 1967 году Вундерман назван «Человек года по почтовому заказу» (Рекламный клуб Нью-Йорка). В выступлении в «Массачусетский технологический институт», и перед «Американской ассоциацией маркетинга», рассказал о разработке концепции «прямого маркетинга».

В 1973 году агентство Вундермана (WRK) объединилась с Young & Rubicam.

В 1981 году выходит его книга «Границы прямого маркетинга» («Frontiers of Direct Marketing»)

В 1983 году Вундерман был избран в «Зал славы директ-маркетинга», в 1998 году – в «Зал славы рекламы».

В 1984 году Вундерман стал обладателем почетной докторской степени «Бруклинского колледжа» «Городского университета Нью-Йорка».

В 1985 году Вундерман стал обладателем премии «Фокус», Симпозиум по директ-маркетингу в Монтре.

В 1994 году Премия Эдварда Н. Майера-младшего «за лидерство в области образования», «Образовательный фонд директ-маркетинга».

В 1996 года Вундерман опубликовал книгу «Быть Директ: зарабатывать на рекламе» (Being Direct: Making Advertising Pay»), которая была переиздана с новыми материалами в 2004 году, включая первый в истории «Билль о правах потребителей в области коммуникаций» и его взгляды на Интернет-директ коммуникации. Электронная версия книги, включающая новое введение автора, была опубликована в 2011 году.  В книге Вундерман описывает «19 важных вещей», которые с тех пор знают все спецалисты по директ-маркетингу.

В 1998 году журнал AdWeek назвал его одним из двадцати «Легенд и лидеров рекламы». В этом же году Вундерман ушел с поста председателя правления WRK.

В 2001 году в журнала «Time», в номере от 23 июля 2001 года, он вместе с Дэвидом Огилви и Серхио Зиманом был назван «Великими рекламщиком за все годы».

Вундерман читал лекции во множестве учебных заведений, включая «Колумбийский университет», «Фордемский университет», «Бостонский университет» и «M.I.T.». В разные годы являлся: адъюнкт-профессором маркетинга «Школы непрерывного образования» «Колумбийского университета»; «приглашенным профессором директ-маркетинга «Школы непрерывного образования» «Нью-Йоркского университета»; Председатель Исполнительного комитета «Центра директ-маркетинга» «Нью-Йоркского университета»; Членом редакционной коллегии «Журнал директ-маркетинга» «Школы журналистики Медилл» «Северо-Западного университета»; Читал лекции по директ-маркетингу, примитивному искусству, коммуникациям и рекламе.

Значение для маркетинга

Концепция «директ-маркетинг» (директ коммуникации и прямых продаж) привела к созданию современной индустрии директ-маркетинга и вошла в обязательный маркетинговый комплекс промотирования (директ-маркетинг, PR, реклама, торговый промоушен). Дальновидные маркетинговые методы, которые он задумал и усовершенствовал за свою долгую и блестящую карьеру, преобразили рекламную индустрию и продолжают формировать маркетинг.

Много позже, Вундерман сказал, что сегодня он не назвал бы свою концепцию «Директ-маркетингом». Если бы у него была возможность переделать это, он бы назвал это «Персональной рекламой». Глубоко импонирует это его понимание того, что маркетинг и «промоушен» – это не одно и тоже. Удовлетворения потребности в товарах и услугах (маркетинг) – это много большее, чем когда вы ориентируетесь на клиента находите лучшие способы коммуникации с ним (директ-коммуникации или реклама).

Книги, научные работы и статьи

• 1981 «Frontiers of Direct Marketing» by Lester Wunderman, pub: Lester Wunderman (January 1, 1981)
• 1996 «Being Direct: Making Advertising Pay» by Lester Wunderman, New York : Random House.
• 2004 «Being Direct: Making Advertising Pay. 2ed» by Lester Wunderman, New York : Random House.

• 1989 «Where will growth in 1990s come from» by Wunderman Lester, at al. Advertising age, 1989, Vol.60 (21), p.S16
• 1993 «New frontiers in direct marketing» by Lester Wunderman, Direct marketing, 1993, Vol.56 (8), p.28
• 1994 «Interactive communications, the dream and the reality» by Lester Wunderman, Journal of direct marketing, 1994, Vol.8 (3), p.74-77
• 1994 «»The in-home shopping kid»: Tommorrow’s champ?» by Wunderman Lester, Frozen food age, 1994, Vol.42 (11), p.42
• 1998 «Is direct marketing a weary revolution?» by Lester Wunderman, Advertising Age, 1998, Vol.69 (21), p.23
• 1999 «Don’t just transact — how to relate on the Web» by Lester Wunderman, Direct Marketing, 1999, Vol.62 (1), p.62
• 2005 «Did Peppers and Rogers Read ‘Being Direct?’» by Lester Wunderman, Direct (Stamford, Conn.), 2005, Vol.17 (16)

Бернд Шмитт родился в Гейдельберге (Германия), где окончил среднюю школу и Университет Гейдельберга, изучая психологию. Докторскую степень по психологии защитил в Корнеллском университете.

В 1988 году Шмитт поступил в Колумбийский университет и сначала преподавал курсы по поведению потребителей и управлению рекламой. Позже он преподавал маркетинговую стратегию и популярный курс по брендингу.

С 1991 года преподавал потребительское поведение в Пекине в «China-EC Management Institute» (CEMI), предшественнице «China Europe International Business School » (CEIBS) и публиковалстатьи о китайских потребителях и сегментации китайского рынка. В 1996 году он был назначен руководителем кафедры маркетинга в CEIBS и руководил первой кафедрой маркетинга в Китае.

В 1997 году в соавторстве Бернд Шмитт с Алекс Симонсон написана книга «Маркетинговая эстетика: стратегическое управление брендами, идентичностью и имиджем», в которой концентрируют внимание на формировании идентичности компании или бренда , за счет «маркетинга сенсорных впечатлений» – маркетинговой эстетики в корпоративной продукции или продукции бренда.  Книга предлагает четкую концептуальную основу для создание «эстетической стратегии» бренда.

В 1999 году Бернд Шмитт стал директором «Центра глобального лидерства в области брендов» при Колумбийской школе бизнеса.

В конце 90-х годов он начал писать книги об опыте работы с клиентами. В 1999 году выходит его книга «Эмпирический маркетинг» («Experiential marketing»), которая стала настоящим событием в маркетинге. Книга «Эмпирический маркетинг» были переведена на 15 языков и издана в разных странах.

В 2000-2010 годах Шмитт провел академический отпуск в Мюнхенском университете (Германия), а также преподавал на курсах в Южной Корее и Сингапуре. Он также часто выступал с основными докладами на конференциях по всему миру.

В 2001 году, в соавторстве с Лаурой Браун написана и опубликована книга «Постройте свой собственный гараж». Авторы описывают новаторскую организации творчества в компании, которую они называют «Гараж», с очевидной отсылкой на тот факт, что многие прорывные новаторские проекты рождались в гаражах. Эта концепция позволяет сбалансировать возникающее напряжение между рациональной стороной бизнеса и его инновационной стороной. Изложив «план действий, по строительству гаража», Шмитт и Браун представляют конкретный набор инструментов для привнесения креативности во все аспекты устоявшегося бизнеса.

В 2003 году выходит его книга «Управление клиентским опытом: революционный подход к взаимодействию с вашими клиентами». Автор, описывая концепцию управления клиентским опытом, утверждает, чтокаждая точка контакта – этовозможность максимальноповысить качество обслуживания клиентов и установить связь, которую трудно разорвать. Упрааление клиентским олпытом представлено, какпятиэтапный процесс, который вы можно использовать для установления связисо клиентами в любой точке контакта.

В 2004 году в соавторстве Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс и Карен Вротсос написана книга с говорящим названием «Нет такого бизнеса, который не был бы шоу-бизнесом». Авторы утверждают, что методы «шоу-бизнеса» могут быть адаптированы для любого продукта, услуги или рынка — потребительского или B2B. Эта предложенная адаптация методов «шоу-бизнеса» к задачам коммерческой организации, не специализирующейся на шоу, представляется интересным решением, поскольку сегодня очень сложно продвигаться на рынке, в условиях современной «культуры потребительского опыты», когда традиционная реклама становится все более неэффективной, а клиенты становятся все более независимыми.

В 2008 году выходит еще одна книга «Руководство по управлению брендом и опытом», в которую включены основы управление брендом, главы с описанием концепции управления брендом, концепции управления потребительским опытом, эмпирические исследования и шкалы для управления брендом и опытом.

В 2011-2013 годах он был первым исполнительным директором нового «Института анализа потребителей Азии» («Asian Consumer Insight» (ACI).

В 2012 году в соавторстве с Глен Ван Зутфен написана и опубликована книга «Счастливые клиенты повсюду». В книге, авторы утверждают, что для того, чтобы увеличить эту базу лояльных клиентов, необходимобыть хорошо осведомленым о потребностях и предпочтениях клиентов. Опираясь на новейшие исследования в бурно развивающейся области позитивной психологии, авторы предлагают три уникальных подхода, позволяющихы превратить случайного клиента в преданного поклонника бренда.

Сегодня Бернд Шмитт является профессором международного бизнеса в Колумбийской школе бизнеса имени Роберта Д. Калкинса, где он преподает курсы MBA, EMBA и PhD. Профессор Шмитт консультирует корпорации по вопросам креативной стратегии, брендинга и управления клиентским опытом. Он входил в советы директоров по маркетингу Volkswagen AG и Samsung Electronics USA, консультирует компании по вопросам, связанным с управлением клиентским опытом, удовлетворением клиентов, брендингом.

Шмитт является автором и соавтором более 60 статей в академических журналах по маркетингу, менеджменту и психологии. Его книги переведены более чем на 20 языков.

Вклад в маркетинг

Шмитт широко известен своим вкладом в улучшение качества обслуживания клиентов, управление брендом и маркетинг потребительского опыта. Шмитт ввел в маркетинг и бренд-менеджмент концепцию «потребительского опыта» (клиентского опыта). Описанная им концепция управления клиентским опытом предоставляет собой пошаговую структуру и систему действий для маркетинг-менеджмента. Стратегия «большого мышления» содержит методы и инструменты инновационного маркетинга. Книга «Счастливые клиенты повсюду» («Happy Customers Everywhere») предоставляет методы менеджмента, позволяющие получать от клиентов больше, делая их счастливыми.

Шмитт в своих работах использует межличностную психологию, психологию потребления и применяет их к маркетингу и бизнесу. Эмпирический маркетинг и управление клиентским опытом используют теории сенсорной, когнитивной и социальной психологии. В его книгах много тематических исследований, а также примеров, которыми он иллюстрирует, как позитивность в межличностном общении с клиентами оказывает влияние на формирование довольных потребителей.

Научные работы, книги и статьи

• 1997 «Marketing aesthetics: The strategic management of brands, identity and image», by Bernd Schmitt, Alex Simonson, A., New York: The Free Press;
• 1999 «Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands», by Schmitt, B., New York: The Free Press;
• 2001 «Build your own garage: Blueprints and tools to unleash your company’s hidden creativity», by Schmitt, B., The Free Press;
• 2003 «Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers»,bySchmitt, B., New York: Wiley;
• 2003 «There’s no business that’s not show business: Marketing in an experience culture», by Schmitt, B., Rogers, D. and Vrotsos, K.,Englewood-Cliffs, NJ: Prentice-Hall Financial Times;
• 2004 «Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil: Mit CEM Marken und Märkte gestalten», by Schmitt, B. and Mangold, M.,Wiesbaden: Gabler Verlag;
• 2004 «Theres no business thats not show business» by Bernd H. Schmitt, David L. Rogers, Karen Vrotsos, Pearson Education, Inc.;
• 2007 «Big think strategy: How to leverage bold ideas and leave small thinking behind», bySchmitt, B.,Boston: Harvard Business Press;
• 2008 «Handbook on Brand and Experience Management», Eds. Bernd H. Schmitt and David L. Rogers, Edward Elgar;
• 2012 «Happy customers everywhere. How your business can benefit from the insights from positive psychology», by Schmitt, B., New York: Palgrave;
• 2012 «Bridging Theory and Practice: A Conceptual Model of Relevant Research» by Bernd Schmitt, in «Cracking The Code. Leveraging consumer psychology to Drive Profitability» ed. Steven S. Posavac, M.E. Sharpe, Inc.,
• 2022 «E-Commerce — so geht‘s»,  by Schmitt, B., Bildner Verlag.

• 2001 «Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компание», Бернд Шмитт / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 400 с: ил.
• 2005 «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений»,Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос, изд:Вильямс;

• 1987 « The Ecological Approach to Social Perception: A Conceptual Critique », by Bernd H. Schmitt , Journal for the Theory of Social Behaviour, 1987 Vol. 17; Iss. 3
• 1988 «Sex Typing and Consumer Behavior: A Test of Gender Schema Theory », by Bernd H. Schmitt, France Leclerc and Laurette Dubé-Rioux , Journal of Consumer Research, 1988 / 06 Vol. 15; Iss. 1;
• 1992 «Contextualized Representations of Brand Extensions: Are Feature Lists or Frames the Basic Components of Consumer Cognition? », by Bernd H. Schmitt and Laurette Dubé , Marketing Letters, 1992 / 04 Vol. 3; Iss. 2;
• 1992 «Consumer psychology in behavioural perspective: by Gordon Foxall. London: Routledge, 1990. 228 pages, paperback, £12.99. ISBN 0-415-05823-6 », by Bernd H. Schmitt , International Journal of Research in Marketing, 1992 Vol. 9; Iss. 2;
• 1992 «Contextualized representations of brand extensions: Are feature lists or frames the basic components of consumer cognition? », by Bernd H. Schmitt, Laurette Dubé , Marketing Letters
• 1992 «Intrusions into waiting lines: Does the queue constitute a social system? », by Schmitt, Bernd H., Dubé, Laurette, Leclerc, France , Journal of Personality and Social Psychology
• 1993 «Memory for print ads: Understanding relations among brand name, copy, and picture », by Bernd H. Schmitt, Nader T. Tavassoli, Robert T. Millard , Journal of Consumer Psychology
• 1993 «Memory for Print Ads: Understanding Relations among Brand Name, Copy, and Picture », by Bernd H. Schmitt, Nader T. Tavassoli and Robert T. Millard , Journal of Consumer Psychology
• 1994 «Special Issue on Brand Management || Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes », by France Leclerc, Bernd H. Schmitt and Laurette Dubé , Journal of Marketing Research
• 1994 « Language and Consumer Memory: The Impact of Linguistic Differences between Chinese and English », by Bernd H. Schmitt, Yigang Pan and Nader T. Tavassoli , Journal of Consumer Research
• 1994 «Language and Consumer Memory: The Impact of Linguistic Differences between Chinese and English », by Schmitt, Bernd H., Pan, Yigang, Tavassoli, Nader T. , Journal of Consumer Research
• 1994 «Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes », by Leclerc, France, Schmitt, Bernd H., Dubé, Laurette , Journal of Marketing Research
• 1994 «Contextual priming of visual information in advertisements », by Bernd H. Schmitt , Psychology and Marketing
• 1994 «Extending brands with new product concepts: The role of category attribute congruity, brand affect, and brand breadth », by Daniel A. Sheinin, Bernd H. Schmitt , Journal of Business Research
• 1994 «Managing Corporate and Brand Identities in the Asia-Pacific Region », by Bernd H. Schmitt and Yigang Pan , California Management Review
• 1995 «Waiting Time and Decision Making: Is Time like Money? », by Leclerc, France, Schmitt, Bernd H., Dube, Laurette , Journal of Consumer Research
• 1995 «Situational effects on brand preferences for image products », by Bernd H. Schmitt, Clifford J. Shultz II , Psychology and Marketing
• 1995 «Waiting Time and Decision Making: Is Time like Money? », by France Leclerc, Bernd H. Schmitt and Laurette Dubé , Journal of Consumer Research
• 1995 «Language and visual imagery: Issues of corporate identity in East Asia », by Bernd H. Schmitt , The Columbia Journal of World Business
• 1996 «Language and Brand Attitudes: Impact of Script and Sound Matching in Chinese and English », by Yigang Pan and Bernd Schmitt , Journal of Consumer Psychology
• 1996 «Language and Brand Attitudes: Impact of Script and Sound Matching in Chinese and English », by Yigang Pan, Bernd Schmitt , Journal of Consumer Psychology
• 1997 «Product-Category Dynamics and Corporate Identity in Brand Extensions: A Comparison of Hong Kong and U.S. Consumers », by Han, Jin K., Schmitt, Bernd H. , Journal of International Marketing
• 1997 «Who is the Chinese consumer? Segmentation in the People’s Republic of China », by Bernd Schmitt , European Management Journal
• 1997 «Product-Category Dynamics and Corporate Identity in Brand Extensions: A Comparison of Hong Kong and U.S. Consumers », by Jin K. Han and Bernd H. Schmitt , Journal of International Marketing
• 1997 «User participation in knowledge update of expert systems », by Brenda Mak, Bernd H. Schmitt, Kalle Lyytinen , Information & Management
• 1997 «‘Superficial out of profundity’: The branding of customer experiences », by Schmitt, Bernd , Journal of Brand Management
• 1998 «Coupling Brand and Organizational Identities Through Partnering », by Bernd Schmitt, Alex Simonson , Design Management Review
• 1999 «The effect of a similarity versus dissimilarity focus in positioning strategy: The moderating role of consumer familiarity and product category », by Laurette Dubé, Bernd H. Schmitt , Psychology and Marketing
• 1999 «Introduction to Special Issue », by Swee Hoon Ang, Bernd H. Schmitt , Asia Pacific Journal of Management
• 1999 «Experiential marketing», by Bernd H. Schmitt, Journal of Marketing Management 15, p. 53-67;
• 1999 «Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications», by Bernd Schmitt, Design Management Review 1999 Vol. 10; Iss. 2;
• 1999 «Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications», by Bernd H. Schmitt, Design Management Journall, Spring 1999, p.10-16;
• 2001 «Creating Local Brands in Multilingual International Markets », by Zhang, Shi, Schmitt, Bernd H. , Journal of Marketing Research
• 2001 «Creating Local Brands in Multilingual International Markets », by Shi Zhang and Bernd H. Schmitt , Journal of Marketing Research
• 2002 «Editorial: Foreword to the Special Issue on Global Branding », by Bernd Schmitt , Journal of International Marketing
• 2002 «Special Issue on Global Branding || From the Special Issue Editor », by Bernd Schmitt , Journal of International Marketing
• 2003 « Building strong brands in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strength », by Bernd Schmitt , International Journal of Research in Marketing
• 2006 «Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases» by Esch Franz-Rudolf, Langner Tobias, Schmitt Bernd H., Geus Patrick, Journal of Product & Brand Management
• 2008 «Handbook on Brand and Experience Management || A Framework for Managing Customer Experiences», by Schmitt Bernd, Rogers David, 
• 2009 «Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?», by Brakus J. Joško, Schmitt Bernd H, Zarantonello Lia, Journal of Marketing2009 / 05 Vol. 73; Iss. 3;
• 2009 «The concept of brand experience» by Schmitt Bernd, Journal of Brand Management 2009 / 6 Vol. 16; Iss. 7
• 2008 « Derivative beliefs and evaluations », by Sheinin, Daniel A., Dubé, Laurette, Schmitt, Bernd H. , Journal of Product & Brand Management
• 2009 « The brand anchoring effect: A judgment bias resulting from brand awareness and temporary accessibility », by Franz-Rudolf Esch, Bernd H. Schmitt, Joern Redler, Tobias Langner , Psychology and Marketing
• 2009 « Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty? », by Brakus, J. Joško, Schmitt, Bernd H., Zarantonello, Lia , Journal of Marketing
• 2009 « The concept of brand experience », by Schmitt, Bernd , Journal of Brand Management
• 2009 « Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? », by J. Jos̆ko Brakus, Bernd H. Schmitt and Lia Zarantonello , Journal of Marketing
• 2009 « Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? », by Brakus, J. Joško, Schmitt, Bernd H, Zarantonello, Lia , Journal of Marketing
• 2010 « Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour », by Zarantonello, Lia, Schmitt, Bernd H , Journal of Brand Management
• 2010 « Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights », by Schmitt, Bernd , Foundations and Trends® in Marketing
• 2011 « How does perceived firm innovativeness affect the consumer? », by Werner Kunz, Bernd Schmitt, Anton Meyer , Journal of Business Research
• 2011 « Referral Programs and Customer Value », by Schmitt, Philipp, Skiera, Bernd, Van den Bulte, Christophe , Journal of Marketing
• 2011 « Nonenhanced ECG-gated time-resolved 4D Steady-state free precession (SSFP) MR angiography (MRA) for assessment of cerebral collateral flow: comparison with digital subtraction angiography (DSA) », by Rotem Shlomo Lanzman, Patric Kröpil, Peter Schmitt, Xiaoming Bi, Michael Gliem, Falk R. Miese, Daniel Hänggi, Marcel Kamp, Axel Scherer, Bernd Turowski, Dirk Blondin , European Radiology
• 2011 « Breast computed tomography with the PICASSO detector: A feasibility study », by Luigi Rigon, Federica Tapete, Diego Dreossi, Fulvia Arfelli, Anna Bergamaschi, Rong-Chang Chen, Renata Longo, Ralf-Hendrik Menk, Bernd Schmitt, Erik Vallazza, Edoardo Castelli , Nuclear Instruments and Methods in Physics Research Section A: Accelerators, Spectrometers, Detectors and Associated Equipment
• 2011 « Chondromodulin 1 stabilizes the chondrocyte phenotype and inhibits endochondral ossification of porcine cartilage repair tissue », by Patricia Klinger, Cordula Surmann-Schmitt, Matthias Brem, Bernd Swoboda, Jörg H. Distler, Hans-Dieter Carl, Klaus von der Mark, Friedrich F. Hennig, Kolja Gelse , Arthritis & Rheumatism
• 2011 « Referral Programs and Customer Value », by Schmitt, Philipp, Skiera, Bernd, Van den Bulte, Christophe , Journal of Marketing
• 2012 « The consumer psychology of brands », by Bernd Schmitt , Journal of Consumer Psychology
• 2012 « Brands on the brain: Do consumers use declarative information or experienced emotions to evaluate brands? », by Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll, Bernd Schmitt, Christian E. Elger, Carolin Neuhaus, Bernd Weber , Journal of Consumer Psychology
• 2012 « Selecting the right brand name: An examination of tacit and explicit linguistic knowledge in name translations », by Schmitt, Bernd, Zhang, Shi , Journal of Brand Management
• 2013 « The impact of event marketing on brand equity: the mediating roles of brand experience and brand attitude », by Zarantonello, Lia, Schmitt, Bernd H. , International Journal of Advertising
• 2013 « The consumer psychology of customer–brand relationships: Extending the AA Relationship model », by Schmitt, Bernd , Journal of Consumer Psychology
• 2013 « Marketing function and form: How functionalist and experiential architectures affect corporate brand personality », by Raffelt, Ursula, Schmitt, Bernd, Meyer, Anton , International Journal of Research in Marketing
• 2013 « Functional and experiential routes to persuasion: An analysis of advertising in emerging versus developed markets », by Zarantonello, Lia, Jedidi, Kamel, Schmitt, Bernd H. , International Journal of Research in Marketing
• 2014 « How to Advertise and Build Brand Knowledge Globally », by Zarantonello, Lia, Schmitt, Bernd H., Jedidi, Kamel , Journal of Advertising Research
• 2014 « Experiential product attributes and preferences for new products: The role of processing fluency », by Joško Brakus, J., Schmitt, Bernd H., Zhang, Shi , Journal of Business Research
• 2014 « The current state and future of brand experience », by Schmitt, Bernd H, Brakus, Joško, Zarantonello, Lia , Journal of Brand Management
• 2014 « Introduction to Theory and Practice in Marketing Conference Special Section of Marketing Science », by Gupta, Sunil, Hanssens, Dominique, Hauser, John R., Lehmann, Donald, Schmitt, Bernd , Marketing Science
• 2015 « The “new wave” in studying Asian markets and consumers », by Schmitt, Bernd , Marketing Letters
• 2015 « From experiential psychology to consumer experience », by Schmitt, Bernd, Joško Brakus, J., Zarantonello, Lia , Journal of Consumer Psychology
• 2017 « How Customer Referral Programs Turn Social Capital into Economic Capital », by Van den Bulte, Christophe, Bayer, Emanuel, Skiera, Bernd, Schmitt, Philipp , Journal of Marketing Research
• 2019 « Resistance to Medical Artificial Intelligence », by Longoni, Chiara, Bonezzi, Andrea, Morewedge, Carey K, Inman, J Jeffrey, Schmitt, Bernd H , Journal of Consumer Research
• 2019 « From Atoms to Bits and Back: A Research Curation on Digital Technology and Agenda for Future Research », by Schmitt, Bernd, Inman, J Jeffrey, Campbell, Margaret C, Kirmani, Amna, Price, Linda L , Journal of Consumer Research
• 2019 « Resistance to Medical Artificial Intelligence », by Longoni, Chiara, Bonezzi, Andrea, Morewedge, Carey K, Inman, J Jeffrey, Schmitt, Bernd H , Journal of Consumer Research
• 2019 « Speciesism: an obstacle to AI and robot adoption », by Schmitt, Bernd , Marketing Letters
• 2019 « Personalizing the Customization Experience: A Matching Theory of Mass Customization Interfaces and Cultural Information Processing », by de Bellis, Emanuel, Hildebrand, Christian, Ito, Kenichi, Herrmann, Andreas, Schmitt, Bernd , Journal of Marketing Research
• 2019 « Speciesism: an obstacle to AI and robot adoption », by Schmitt Bernd , Marketing Letters
• 2019 « Eliza in the uncanny valley: anthropomorphizing consumer robots increases their perceived warmth but decreases liking », by Kim, Seo Young, Schmitt, Bernd H., Thalmann, Nadia M. , Marketing Letters
• 2020 « Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries », by Swaminathan, Vanitha, Sorescu, Alina, Steenkamp, Jan-Benedict E.M., O’Guinn, Thomas Clayton Gibson, Schmitt, Bernd , Journal of Marketing

Успех в планировании маркетинговых мероприятий требует точного использования как дифференциации продукта, так и сегментации рынка в качестве компонентов маркетинговой стратегии.

За более чем 30-летний период Уенделл Р. Смит (Вендел Смит). работал профессором маркетинга, консультантом по маркетингу и корпоративным исполнительным директором. Занимал пост президента института маркетинговых наук в Филадельфии.

Начало карьеры Венделла Р. Смита работы было в розничной торговле. Во время учебы в средней школе и колледже, Уэнделл Смит изучал розничную торговлю с азов, работая продавцом в семейном обувном мага зине в Шенандоа, штат Айова. В 1932 году, после окончания государственного университета Айовы, Смит проработал в семейном бизнесе еще два года, за исключением краткого перерыва в качестве «стажера» в обувной компании Florsheim в Чикаго.

В 1934 году аспирантура в его альма-матер способствовала возвращению Смита в академический мир. Позже он был назначен преподавателем в коммерческом колледже и работал над получением степени доктора философии, которая была присуждена в 1941 году.

В 1941 году, в соавторстве с Вуди Томсоном, Уэндел Смит пишет и публикует книгу «Экономика коммунального хозяйства» – учебник, предназначенный, в первую очередь, студентам колледжей. Во время Второй мировой войны, доктор Смит продвигался по академической лестнице в Айове: 1941-1945 доцент; 1954-1947 адъюнкт-профессор коммерции; 1947-1954 профессор коммерции.

В 1954 году доктор Смит покинул Айову, чтобы стать директором фирмы по проведению исследований в Alderson & Sessions, хорошо известной в то время инновационной маркетинговой консалтинговой компании. Позже он стал партнером и вице-президентом и оставался в сфере маркетингового консалтинга до 1958 года.

В 1958 годы сотрудничества с Американской ассоциацией маркетинга завершились избранием Уэнделла Смита ее президентом на 1958-1959 годы.

В этом же году опыт в таких областях, как экономическая география, экономика коммунального хозяйства и маркетинг, завершились его статьей «Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies» («Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии»), опубликованной в июльском номере журнала «Маркетинг» за 1958 год. Эта статья получила огромное внимание маркетингового сообщества и премию «Alpha Kappa Psi Foundation award», – как самая значимая маркетинговая статья года.

В 1959 году перед Уэнделлом Смитом открылись новые горизонта – он присоединился к корпоративному персоналу Radio Corporation of America (RCA) в Нью-Йорке, занимает сначала должность директора по маркетинговым исследованиям и развитию, а затем вице-президента по развитию маркетинга и работал в RCA до апреля 1962 года.

В 1962 году Уенделл Р. Смит был назначен президентом Института маркетинговых наук. Пятьдесят крупных коммерческих фирм формируют фонд финансовой поддержки Института. Смит был логичным выбором на этот пост – его опыт работы позволил легко находить контакты с бизнесменами, исследователями и преподавателями. По его словам, он осознает свою роль в Институте маркетинговых наук, как объективного наблюдателя за всем миром маркетинга. Институт, под его руководством, изучает вопрос о том, следует ли брать на себя ответственность за эффективность международного маркетинга на основе схожих социально-экономических моделей в различных странах. Это стало ответом на понимаемое развитие общества, технологий и коммуникации: коммуникационного и информационного взрыва. Учитывая сильную международную ориентацию Института, вполне естественно, что в качестве президента института, Уенделл Р. Смит путешествует по Миру. Кроме того, он является директором совета по международному прогрессу в области менеджмента и членом комитета по маркетингу международной торговой палаты.

В 1963 и 1964 годах Уенделл Р. Смит работал приглашенным профессором в Афинской школе экономики и бизнеса. Доктор Смит входил в консультативный совет Научного Института менеджмента Пенсильванского университета.

В 1962 году Уенделл Р. Смит избран в зал славы Дистрибуции.

Вклад в маркетинг

Родоначальник ключевой концепции маркетинга – ввел в маркетинг понятия «Дифференциация» и «Сегментирование»

Научные работы, книги и статьи

• 1941 «Public Utility Economics», by C. Woody Thompson, Wendell R. Smith, Mcgraw-Hill Book Company, Inc.;

• 1956 «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», by Wendell R. Smith, Journal of Marketing 21 (July 1956): 3–8. 7 Ibid., 5.
• 1959 «The role of planning in marketing», by Wendell R. Smith, Business Horizons1959 Vol. 2; Iss. 3;
• 1961 «Organizing for marketing», by Schuyler F. Otteson, Wendell Smith, Arthur Felton, John R. Sargent, Paul J. Gordon, Fremont A. Shull Jr., Business Horizons 1961 Vol. 4; Iss. supp-S
• 1966 «Marketing Education and Marketing Personnel as Research Areas», by Smith Wendell R., Cooke Blaine, Journal of Marketing1966 / 01 Vol. 30; Iss.1
• 1978 «Introduction to Special Section on Market Segmentation Research», by Yoram Wind and Wendell R. Smith, Journal of Marketing Research 15 (Aug. 1978): 315–16

Только человек, обладающий знаниями и видением настоящего маркетолога, мог бы посвятить карьеру развитию маркетинга и созданию теоретической базы для понимания розничной торговли

William H. Cunningham
Isabella C. M. Cunningham,
«Stanley C. Hollander. The Scholar Behind Marketing and Retail Theory»

В 1941 году Стенли Холландер получил степень бакалавра в Школе коммерции Нью-Йоркского университета («New York University School of Commerce»), степень магистра экономики в «Американском Университете» («The American University») в 1946 году; и степень доктора философии в области экономики и маркетинга в Пенсильванском университете в 1946 году.

Холландер был почетным профессором маркетинга Мичиганского государственного университета, Высшей школы бизнеса Ист-Лансинг, с 1990 года (адъюнкт-профессор, 1958-59, профессор, 1959-90). Преподаватель Университета Буффало Нью-Йорк, 1947-49. Преподаватель 1949-54 и доцент (1956-58), Пенсильванского университета Филадельфия. Доцент, Университет Миннесоты, Миннеаполис (1954-56).

Признаны маркетинговым сообществом работы Холландера в области исторического анализа организаций розничной торговли и институтов розничной торговли (1960, 1963, 1966) и его пересмотр истоков «концепции маркетинга» (1986), включая исторические исследования в области личных продаж (1963, 1964). Интерес к историям различных аспектов маркетинговой стратегии, упомянутый выше, также в целом проявлялся в периодических изданиях и книгах, посвященных истории рекламы и продвижения. Заслужили большое внимание стратегия упрощения продукта (1984), стратегия сегментации в работе «Углубленное исследование истории практики сегментации» (1992). В отличии от исследователей практики маркетинга – отдельно и становления науки – отдельно, по мнению Холландера, история маркетинга и история маркетинговой мысли должны быть интегрированы. Это стало основой размышлений Стэнли Холландера об исторических исследованиях в маркетинге (1989).

За свою карьеру он получил множество наград, в том числе премию Совета торговых представителей Школы розничной торговли Нью-Йоркского университета и премию Академии маркетинговых наук «Выдающийся преподаватель маркетинга». Холландер также был членом «Зал славы розничного образования».

Стенли Холандер вышел на пенсию в 1990 году в звании заслуженного профессора университета, но продолжал активно участвовать в жизни кампуса и писать.

Вклад в маркетинг

До Холландера, розничной торговле, несмотря на то, что она была широко признана движущей силой и центральным направлением маркетинга, не уделялось должного научного внимания». Стенли Холландер, посвятил карьеру развитию маркетинга розничной торговли и созданию теоретической базы для понимания розничной торговли.

Будучи профессором, Стенли Холландер подготовил большую армию маркетинговых специалистов, оставил огромное научное наследие в области розничной торговли, истории маркетинга и макромаркетинга. Благодаря обширным познаниям и огромным аналитическим способностям, Холландер поднял уважение к маркетингу в академическом мире и ко всем тем, кто вносит свой вклад в маркетинговую науку и академическое преподавание маркетинга. Наследие профессора Холландера выходит далеко за рамки его выдающихся научных достижений. Профессор Холландер написал больше 10 книг и опубликовал более 125 статей в ведущих научных журналах, многие из которых были переизданы в отдельно и специально собранных антологиях.

Научные работы, книги и статьи

• 1956 «Small business is big business» by Stanley C. Hollande, изд. University of Minnesota Press;
• 1956 « A special interest bibliography on discount selling, retail price-cutting, and resale price controls» by Stanley C. Hollande, изд. American Marketing Association;
• 1956 «History of labels : a record of the past developed in the search for the origins of an industry» by Stanley C. Hollande, изд. A. Hollander Co.;
• 1959 «The rise and fall of a buying club» by Stanley C. Hollande, изд. Michigan State University;
• 1959 «Explorations in retailing» by Stanley C. Hollande, изд. Michigan State University;
• 1960 «Henry Ford: inventor of the supermarket?» by Stanley C. Hollande, изд. Michigan State University;
• 1963 «Business consultants and clients: a literature search on the marketing practices and problems of the management research and advisory professions» by Stanley C. Hollande, изд. Michigan State University, 1972.
• 1965 «Restraints upon retail competition» by Stanley C. Hollande, изд. Michigan State University;
• 1966 «Various industry groups, including manufacturers of consumer goods and pharmacy retailers, were the primary advocates of RPM at that time» S.C. Hollander, The United States of America;
• 1968 «Markets and marketing in developing economies» by Stanley C. Hollande, изд. Richard D. Irwin;
• 1968 « Passenger transportation; readings selected from a marketing viewpoint» by Stanley C. Hollande, изд. Michigan State University;
• 1970 «Multinational Retailing» Stanley C. Hollander, изд. Michigan State University;
• 1972 «Management consultants and clients, (MSU business studies)» Stanley C. Hollander, изд. Michigan State University;
• 1972 «Public policy toward retailing: an international symposium» by Boddewyn, J. J., Stanley C. Hollander, изд. Lexington Books;
• 1977 «Modern retailing management : basic concepts and practices» by Stanley C. Hollande, изд. Richard D. Irwin;
• 1983 «Modern Retailing Management: Basic Concepts And Practices» by Delbert J. Duncan, Stanley C. Hollander, изд. Richard D. Irwin;
• 1986 «Discount retailing, 1900-1952 : an examination of some divergences from the one-price system in American retailing» Stanley C. Hollander, изд. Garland;
• 1988 «Historical Perspectives Marketing» by Stanley C. Hollander (Contributor); изд. Lexington Books;
• 1992 «Was There a Pepsi Generation Before Pepsi Discovered It?: Youth-Based Segmentation in Marketing» by Stanley C. Hollander, Richard Germain, изд. NTC/Contemporary Publishing Company;
• 1993 «Marketing» (2 тома) by Stanley C. Hollander (Editor), изд. Edward Elgar Publishing;

• 1960 «The wheel of retailing», Journal of Marketing 25, July: 37–42;
• 1963 «A note on fashion leadership», Business History Review, Winter: 448–51;
• 1963 «Anti-salesman ordinances of the mid-nineteenth century» in Stephen Greyser (ed.) «Toward Scientific Marketing», Chicago: American Marketing Association, pp. 344–51.
• 1964 «Nineteenth century anti-drummer legislation in the United States», Business History Review 38, Winter: 479–500;
• 1966 «Notes on the retail accordion», Journal of Retailing 42, Summer: 29–40;
• 1970 «Multinational Retailing, MSU International Business and Economic Studies» by Stanley C. Hollander, Michigan State University, 1970;
• 1974 «Retailing and Public Policy: An International Overview» by Stanley C. Hollander and J. J. Boddewyn, Journal of Retailing (Spring 1974);
• 1980 «Some notes on the difficulty of identifying the marketing thought contributions of the early institutionalists», in C.W. Lamb and P.M. Dunn (eds) «Theoretical Developments in Marketing», Chicago: American Marketing Association, pp. 45–6.
• 1984 «Herbert Hoover, Professor Levitt, simplification and the marketing concept», in Paul Anderson and Michael Ryan (eds) «Scientific Method in Marketing», Chicago: American Marketing Association, pp. 260–3.
• 1986 «The marketing concept: a deja-vu», in George Fisk (ed.) «Marketing Management Technology as a Social Process», New York: Praeger, pp. 3–28.
• 1989 «Introduction», in Terry Nevett, Kathleen Whitney and Stanley Hollander (eds) «Marketing History: The Emerging Discipline, Lansing», MI: Michigan State University, pp. xix–xx.;
• 2009 «My life on Mt Olympus», Journal of Historical Research in Marketing 1, March: 10–33;
• 2005 «Periodization in marketing history», Hollander, Stanley C. Jones, D.G. Brian Rassuli, Kathleen and Dix, Laura, Journal of Macromarketing, Spring: 32–41.

Даниэль Старч был одним из первых психологов, которые привнесли методы психологии в сферу рекламы, с целью оценки ее эффективности

Даниэль Старч родился в 1883 году в Ла-Кроссе, штат Висконсин.

В 1899 году окончил школу, в 1903 году окончил колледж Морнингсайд, штат Айова, с дипломом бакалавра психологии и математике.

В 1904 году Старч стал самым молодым студентом, получившим степень магистра в Университете Айовы

В 1906 году получил степень доктора философии в университете Висконсине.

В течение следующих четырнадцати лет он преподавал психологию – год в университете штата Айова, год в колледже Уэллсли и двенадцать лет в университете Висконсина.

Старч был педагогом-психологом и, работая в университете и 1910 году подготовил для журнала Science статью: «Надежность и распределение оценок» («Reliability and Distribution of Grades»). Однако, уже в начале своей карьеры он все больше обращал свое внимание на рекламу. Преподавание и исследования в области психологии рекламы начали вытеснять психологию образования в качестве его главного интереса. К тому периоду относится его работа «Принципы рекламы – систематический учебный план основных принципов рекламы», опубликованный в 1910 году университетской компанией Мэдисона.

В 1914 году появилась его книги «Измерение эффективности в чтении, письме, правописании и английском языке» (««The measurement of efficiency in reading, writing, spelling and English»») и «Реклама, ее принципы, практика и техника» («Advertising, its Principles, Practice and Technique», которая сделала его известным в этой области. Обе книги – как некий своеобразный переход между областями знаний.

В 1919 году Страч стал пробовать применять эти методы при изучении восприятия рекламы и потребительского поведения. Таким образом, среди психологов, которые рано заинтересовались рекламой, Старч следовал сразу за Харлоу Гейлом и Уолтером Диллом Скоттом.

В 1920 году, в результате его растущей репутации в области психологии рекламы, его пригласили присоединиться к сотрудникам Гарвардской школы бизнеса.

В 1922 году он разработал процедуру измерения читаемости рекламы, названную им «метод опознания» (англ. «recognition method»). Она стала основой измерительной методики, которую он использовал в своей многолетней практике. Старч — первый, кто полноценно озадачился исследованием размера радиоаудитории.

Принципы и приёмы построения измерительных шкал, способы проверки их работоспособности, которые Старч применял в своих ранних работах по измерению психологических аспектов в педагогике, были позже использованы им при изучении читаемости и эффективности рекламы. Его растущий интерес к применению психологии в бизнесе заставил его покинуть академическую сферу, чтобы продолжить эту работу системно в своей собственной исследовательской компании.

В 1923 году выходит монументальный труд «Принципы рекламы» («Principles of Advertising»), который на протяжении многих лет был ведущим текстом в этой области.

В 1923 году он открывает свою фирму по маркетинговым исследованиям «Starch Readership Service», обеспечивающую специалистов в области рекламы необходимыми сведениями о реакции читателей на публикуемую рекламу. Непрерывный сбор данных о читательской аудитории журналов, газет и деловых изданий был главной задачей организации на протяжении последних 25 лет Основной услугой компании был отчет «Starch Advertising Rating Report», который принимался за базу при расчёте эффективности печатной рекламы.

Убедившись в ценности измерения реакции и отношения читательской аудитории, благодаря анализу огромного объема данных и поддержке со стороны рекламодателей, было выполнено огромное количество исследовательских проектов. Многие из них были предназначены для клиентов, не желающих публичности. Но опубликованный материал велик и разнообразен. Среди наиболее важных и известных проектов были качественные исследования тиражей газет и журналов для «Американской ассоциации рекламных агентств», проведенные в начале 30-х годов ХХ века. В это время он также опубликовал несколько исследования, посвященных анализу нескольких миллионов запросов на продукцию, полученных от журнальной и газетной рекламы. На протяжении многих лет также появлялись исследования, сделанные для отдельных издателей и вещательных компаний.

До 1926 года в Гарвардской школы бизнеса он отвечал за обучение рекламе. Его интерес к человеческому поведению вышел за рамки рекламы и привел к публикациям на такие разнообразные темы, как социоэкономика, подкрепленные данными его обширных исследований; о развитии исполнительных способностей; «О вере, страхе и судьбе» («Faith, fear and fortunes» 1934); и об анализе розничных торговых площадей.

В середине 1940-х годов Старч начал систематические исследования корреляции между параметрами рекламы и тем, в какой мере она влияет на покупку товара. Ему удалось предложить достаточно простой индикатор эффективности рекламы, в результате популярности, в рекламе закрепился термины его имени:

• «to starch» – «измерить эффективность рекламы»,
• «starch scores» — «показатели эффективности рекламы».

Даниэль Старч не раз удостаивался наград за вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году его избрали в «Маркетинговый Зал Славы» при «Американской Маркетинговой Ассоциации» («AMA»). В знак признания его вклада, «Американская ассоциация маркетинга» присудила ему премию «Converse Award» в 1953 г.

Вклад в маркетинг

Самый большой вклад Даниэль Старч внес в область исследования рекламного копирайтинга и разработки методов измерения эффективности рекламы, которые помогли оценить эффект от рекламы.. Именно в этой области он на протяжении многих лет выпустил серию исследований, брошюр и статей. Даниэль Старч считается одним из первых исследователей рекламы и новатором психолого-статистических методов ее изучения.

Научные работы, Книги и статьи

• 1910 «Principles of advertising; a systematic syllabus of the fundamental principles of advertising» Starch Daniel, изд. Madison, Wis., The University Cooperative Co.;
• 1910 «Reliability and Distribution of Grades» Starch Daniel, журнал Science (vol: 38);
• 1911 «Experiments in Educational Psychology» Starch Daniel, изд. The Macmillan company;
• 1914 «Advertising: Its Principles, Practice, and Technique» Starch Daniel, изд. Scott, Foresman and company;
• 1914 «The measurement of efficiency in reading, writing, spelling and English» Starch Daniel, Madison, Wis., The College book store
• 1916 «Educational Measurements» Daniel Starch, The Macmillan Company;
• 1920 «Educational psychology» Starch, Daniel, изд. MacMillan;
• 1921 «The Test and Study Speller» Daniel Starch , George Alonzo Mirick, изд. Silver, Burdett and company;
• 1923 «Principles of Advertising» Starch Daniel; изд. A.W. Shaw Co, Chicago;
• 1934 «Faith, fear and fortunes» Starch Daniel; изд. Richard R. Smith;
• 1936 «Controlling Human Behavior: A First Book in Psychology for College Students» Daniel Starch, Hazel Martha Stanton, Wilhelmine Koerth, Roger Barton, изд. The Macmillan company;
• 1941 «Psychology in Education» Daniel Starch, Hazel Martha Stanton, Wilhelmine Koerth, изд. D. Appleton-Century Company, inc.;
• 1943 «How to Develop your Executive Ability» Daniel Starch, изд. Harper & Brothers;
• 1966 «Measuring Advertising Readership and Results» Daniel Starch, изд. McGraw-Hill;
• 1973 «Look Ahead to Life: How to be a Fine Person» Daniel Starch, изд. Vantage Press.

Одним из первых формулирует функции маркетинга и определяет роль маркетинга в экономике страны

Генри Чарльз Тейлор родился и вырос на ферме в Айове. Поступил в Университет Дрейка, чтобы пройти двухлетнюю подготовительную работу, затем поступил в колледж штата Айова, где в 1896 году получил степень бакалавра сельского хозяйства, а затем степень магистра сельского хозяйства в 1898 году.

В 1899 году учился в «Лондонской школе экономики», «Галле-Виттенбергском университете» («Halle-Wittenberg University) и «Берлинском университете». Его докторская диссертация была посвящена «Упадок фермеров-землевладельцев в Англии», в ходе написания которой он путешествовал на велосипеде, посетив более ста ферм.

В 1902 году получил степень доктора философии в Висконсинском университете. Первоначальным намерением Тейлора при поступлении в Висконсин было сделать карьеру государственного деятеля, чтобы представлять интересы фермеров. Однако вскоре он понял, что его изучение экономики открывает больше возможностей. Позже в своей карьере он заявил, что «90 процентов того, что можно было бы сделать для фермеров – это то, что они могли бы сделать для себя сами, просто наладив производство».

В 1903 году, будучи профессором коммерческого факультета «Висконсинского университета», читал курс экономики сельского хозяйства. Тейлор оставался на факультете Висконсинского университета до 1919 года и посвятил себя созданию кафедры экономики сельского хозяйства в университете как для научных исследований, так и для преподавания.

В 1905 году Тейлор написал первый учебник по экономике сельского хозяйства в Соединенных Штатах.

В 1907 году он был назначен профессором экономики сельского хозяйства в «Висконсинском сельскохозяйственном колледже»; а когда в 1909 году была образована кафедра экономики сельского хозяйства, профессор Тейлор стал ее первым профессором.

К 1909 году ему удалось создать новый и первый в Соединенных Штатах факультет экономики сельского хозяйства. К этому времени он также расширил сферу своей деятельности, включив в нее сельскую социологию. С 1909 по 1910 год он помогал Бюро переписи населения планировать график проведения сельскохозяйственной переписи, а также специальной переписи сельско-хозяйственных угодий. В 1910 году Тейлор стал автором первого бюллетеня по экономике сельского хозяйства, посвященного методам аренды сельскохозяйственных земель в Висконсине. Тейлор также работал с правительством штата Висконсин: новому министерству сельского хозяйства штата Висконсин было предложено взять на себя ведущую роль в улучшении маркетинга молочных продуктов, поскольку в штате в последнее время наблюдается сдвиг в сторону увеличения производства молока и Тейлор использовал это как возможность получить финансирование от правительства для создания новой должности преподавателя маркетинга.

В 1919 году Тейлор возглавил «Управление сельского хозяйства и экономики сельского хозяйства Министерства сельского хозяйства США». В 1920 году Тейлор стал начальником «Бюро рынков и оценки урожая», а также входил в состав комиссии по реорганизации офисов Министерства сельского хозяйства США. В 1922 году был назначен его главой нового «Бюро экономики сельского хозяйства».

В 1920 году Тейлор также был одним из основателей Ассоциации управления фермерскими хозяйствами, которая позже стала «Американской сельскохозяйственной экономической ассоциацией».

В 1925 году Тейлор был уволен со своего поста. Несмотря на свою короткую карьеру в правительстве, он все же смог внести значительный вклад в Министерство сельского хозяйства, которое стало одной из первых крупных экономических исследовательских организаций в Соединенных Штатах. Тейлор вернулся к своей академической карьере до 1928 года.

С 1935 году по 1945 года был управляющим директором «Фермерского фонда в Чикаго», где он сосредоточился на широких проблемах сельских общин и работал над налаживанием отношений между исследователями Министерства сельского хозяйства США и государственными сельскохозяйственными колледжами.

Еще до своей смерти он стал известен как «отец экономики сельского хозяйства» в Соединенных Штатах.

Вклад в маркетинг

В 1919 году экономист-аграрий Генри Чарльз Тейлор (Henry C. Taylor) в своей работе «Очерки о сельскохозяйственной экономики», одним из первых определяет место и значение рыночной деятельности, имеющей социальное и связующее значение и влияющей на дальнейшее развитие отношений и на становление предпринимательства. Тейлор одним из первых формулирует функции маркетинга. Тейлор в своей работе подчеркивает:

Термин «маркетинг» означает нечто большее, чем просто продажа […] этот термин приобрел гораздо более широкое значение и теперь используется для обозначения всех видов деятельности, связанных со всем тем, что сопровождает продукт, от того момента, когда он покидающий производителя до он доходит до потребителя.

Тейлор обратил внимание на тот факт, что растет роль рыночного посредника – связующего звена между производителем и потребителем, реализующего маркетинговые функции, который максимально эффективно построил бы маршрут для товаров от производителя к потребителю. Тейлор определил, тем самым, наряду с экономической и производственной и проч. функциями бизнеса, важность важность функций маркетинга.

Научные работы, книги и статьи

• 1903 «Conditions Affecting Sugar Beet Culture in the United States». Taylor, Henry C., The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 22: 179–87;
• 1905 «An introduction to the study of agricultural economics» by Taylor, Henry C. Macmillan;
• 1914 «What an advertiser should know — a handbook for everyone who advertises» by Taylor, Henry C;
• 1919 «Agricultural Economics». Taylor, Henry C., Macmillan;
• 1920 «Land tenure in Wisconsin with special reference to the land tenure stages» John Donald Black; Henry Charles Taylor; Benjamin Horace Hibbard , University of Wisconsin-Madison;
• 1922 «What’s back of marketing» by Taylor, Henry C., The American Institute of Agriculture;
• 1992 «A farm economist in Washington, 1919-1925. Dept. of Agricultural Economics» Henry Charles Taylor, University of Wisconsin-Madison;

Автор концепции «Позиционирование» и тот, кто привнес в маркетинг «войны»

Джон Фрэнсис Траут (Джек Траут) родился 31 января 1935 года в Нью-Йорке в семье продавца и домохозяйки. Траут Окончил колледж Айона (Iona College) в Нью-Рошелле, штат Нью-Йорк, по-видимому, учился на факультете «Школа искусств и наук»*

Позже, желая присоединиться к крупной компании, но не стремясь сколько-нибудь определенно к рекламе, он получил работу в «General Electric» программе «рекламы и обучения». Позже он  поступил на работу в «Uniroyal» в качестве менеджера в отдел по рекламе.

В 1967 году Траут поступил на работу к Алу Райсу в его рекламное агентство «Ries Cappiello Colwell». Позднее он стал партнером Райса и президентом компании, а их агентство, занимавшееся рекламной и маркетинговой стратегией, стало именоваться как «Trout & Ries». 

В 1969 году Траут ввел в обиход термин «позиционирование», но прежде чем позиционирование стало полностью разработанной концепцией, говорил Райс, у него самого существовала идея в отношении принципов создания рекламы, которые Райс называл «Скалой». Он объяснил, что для каждой рекламы нужна «скала» в качестве фундамента, которую нельзя сдвинуть или оспорить. «Джек предложил назвать эту идею «позиционированием», и я сразу же согласился», – говорил Райс, – «это название было лучше, потому что оно предполагало «позицию» в сознании». 

В 1972 году Эл Райс и Джек Траут изложили основные принципы позиционирования в серии статей, которые они написали для журнала Advertising Age под названием «Эпоха позиционирования». «Их тезис состоял в том, что маркетологам нужно было заполнить пустоту в сознании потребителя с помощью отличительных характеристик своего продукта», – сказал Рэнс Крейн, главный редактор Advertising Age и президент Crain Communications, – «Джек и Эл подчеркивали, что бренд должен быть последовательным, формируя в сознании потребителя выбранное положении». Проблема, по словам Траута, заключалась в том, что компании, в устремлении к выгоде, капитализации, охвату рынка и внимания разных целевых групп,  размывают свои торговые марки и игнорируют свои основные сильные стороны. Позиционирование же основано на психологии, когда доверии в той же степени важно, как и выгода.

«Названия брендов, как правило, являются чем-то одним в сознании», – сказал Траут индийскому изданию Business Today в 1997 году, – «в течение длительного периода времени вы можете быть только чем-то одним в сознании. Если вы пытаетесь стать для человека одновременно чем-то вторым, или третим, или четыртым, – вы, как правило, становитесь ничем для их ума».

В 1981 году Дж Траут и Эл Райс в соавторстве выпустили книгу «Позиционирование. Битва за умы», которая стала развитием и формализацией и началом популяризации маркетинговой концепции позиционирования. 

В 1986 году в «Journal of Consumer Marketing» (Vol. 3 Iss 4 pp. 77 — 82) выходит статья «Marketing Warfare» («Маркетинговая война»). В том же году – бестселлер этих же авторов с тетм же названием «Маркетинговая война», где авторы не переосмысливая, формально перекладывают на сферу бизнеса и рыночную деятельность, идеи военного стратега Клаузевица и проводят, как мне кажется, спорную прямую аналогию между тактикой и стратегией бизнеса и ведением военных действий. 

В 1989 году выходит их третья совместная книга «Маркетинг снизу вверх» («Bottom-Up Marketing»), поэтапно расписавшая способы разработки маркетинговых стратегий. 

В 1993 году выпускается четвертая совместная книга «22 непреложных закона маркетинга». Вряд ли у маркетинга только 22 закона и вряд ли соблюдая только двадцать два можно гарантировать успех. Вряд ли эта книга, как и предыдущие две, может претендовать на научную глубину. Скорее, жанр этой книги можно характеризовать, как  публицистика и беллетристика. Впрочем, ориентированность на широкие читательские массы, популярность и простота слога, убедительность и конкретика – основа любого «бестселлера».

До 1994 года Траут и Райс работали вместе, после чего, Траут основал собственную фирму «Trout & Partners» в Олд-Гринвиче, штат Коннектикут, а Райс продолжил бизнес вместе со своей дочерью Лаурой. В этом же году была основана компания в Испании «Trout & Partners Spain», и это был первый филиал за рубежом. 

В 2002 году была основана компания «Trout & Partners China Co., Ltd» со штаб-квартирой в Шанхае, Китай. В настоящее время T&P открыла филиалы в 31 стране и регионе.

Если вернуться к «позиционированию», то важно отметить, что «…основной подход к позиционированию заключается не в создании чего-то нового и отличного, а в манипулировании тем, что уже есть в сознании, чтобы восстановить связи, которые уже существуют», – писали Траут они в книге «Позиционирование: битва за ваш разум» (1981). С точки зрения психологии, это определенно, довольно спорное заявление, поскольку противоречащие концепции маркетинга, исключающей манипулирование. Маркетинг стремится удовлетворять потребности, но не переформатировать сознание, манипулированием. Есть довольно простой и иллюстративный кейс, многое объясняющий: если в сознании потребителя бренд отождествлен с плохого качества продукцией, то не нужно манипулированием сознания, изменять восприятие человека и его отношения к качеству – нужно улучшить качество продукции.

В последствии, Траут изменил свое отношение к позиционированию, очевидно осознав неоднозначность идеи продвигать (насаждать) позицию в рынок, существующий «в мире конкуренции, перемен и кризиса». По его словам, успех частично достигается путем изменения позиции – дальнейшей корректировки того, что уже есть в умах потребителей: «Вы должны получить свой бизнес от своих конкурентов», – сказал он и обращал внимание, на проблему конкуренции: «Изменение позиционирования всегда было связано с навязыванием негативного восприятия конкурента, как способа создать позитивное восприятие вашей компании или продукта». Это, собственно и подтверждает, что «позиционирование» может стать и становится легким в применении элементом манипулирования, в противовес решения маркетинговых задач.

В 2000-х, итогом переосмысления идеи отличия от конкурента стали книги «Дифференцируйся или умирай: выживание в нашу эпоху убийственной конкуренции» (2000). А развитием идеи «возможности изменения  позиции» стала книга «Репозиционирование: новая битва за твой разум» (2009), где Траут развил мысль о необходимости гибкого подхода против «позиционирования». Обе книги написаны в соавторстве со Стивом Ривкиным.

В последние годы Траут работал в Государственном департаменте и расширил свой бизнес на международном уровне, особенно в Индии и Китае. Он также консультировал Дэвида Аксельрода, политического советника президента Барака Обамы. Траут был нанят Государственным департаментом для разработки «Бренда Америки» в рамках усилий по улучшению международного восприятия Соединенных Штатов. Однако после вторжения в Ирак в 2003 году смягчить имидж США за рубежом стало практически невозможно. Тем не мнее, «Проницательное понимание Джеком Траутом среднего класса стало ценной основой для наших успешных усилий по завоеванию большинства в 2006 году», – говорится в заявлении Нэнси Пелоси лидера демократов в Палате представителей.

Вклад в маркетинг

Позиционирование было неотъемлемой частью работы Джека Траута и его делового партнера Эла Райса на протяжении почти 30 лет совместной работы. Они разрабатывали кампании, писали книги и читали лекции, в центре внимания которых было позиционированиеВсе книги автора – признанные бестселлеры. Теория позиционирования, несмотря на переоценку самим автором, актуальна даже спустя 30 лет. 

Научные работы, книги и статьи

• 1981 «Positioning: The Battle for Your Mind». J. Traut, Al Ries, McGraw-Hill Education;
• 1986 «Marketing Warfare», J. Traut, Al Ries, McGraw-Hill Education;
• 1989 «Bottom-Up Marketing», J. Traut, Al Ries, McGraw-Hill Education;
• 1990 «Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride», J. Traut, Al Ries, McGraw-Hill Education.;
• 1993 «The 22 Immutable Laws of Marketing», J. Traut, Al Ries, HarperCollins;
• 1996 «The New Positioning: The Latest on the World’s #1 Business Strategy», Jack Traut & Steve Rivkin, McGraw-Hill Education;
• 1998 «The Power of Simplicity», Jack Traut & Steve Rivkin, изд. McGraw-Hill Education;
• 2000 «Differentiate or Die», Jack Traut & Steve Rivkin, John Wiley & Sons;
• 2001 «Big Brands, Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way», J. Traut,  изд. John Wiley & Sons;
• 2002 «A Genie’s Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius», J. Traut, изд. John Wiley & Sons; 
• 2004 «Jack Trout on Strategy», J. Traut, McGraw-Hill Education; 
• 2008 «In Search of the Obvious: The Antidote for Today’s Marketing Mess», J. Traut, изд: John Wiley & Sons;
• 2010 «Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis», Jack Traut & Steve Rivkin, McGraw-Hill Education

* По информации «The Washington Post» от 2017 года. Официальной информации об образовании Дж. Траута нет, так же нет упоминания об образовании и на официальной странице Trout&Partners. Тем более, нет подтверждения о полученном им «экономическом образовании», – как указывают некоторые источники.

Пионер промышленного маркетинга и B2B-маркетинга

В 1959 году Фредерик Э. Вебстер получил степень бакалавра в Дартмутском колледже (Dartmouth College). В 1960 году получил степень магистра делового администрирования в «Школе бизнеса Амоса Така» («Amos Tuck School of Administration and Finance») в Дартмутском колледже;

В 1964 году окончил «Стэнфордский университет» («Stanford University») и получил докторскую степень.

После окончания университете, всю жизнь преподавал в «Школе бизнеса Амоса Така» и вел курс «Маркетинг». На протяжении всей карьеры специализировался на промышленном маркетинге и маркетинге B2B, вел учебные курсы по обоим направлениям, в дополнение к преподаванию основного курса маркетинга.

В 1968 году на ORSA/TIMS – научной конференции по маркетингу «Американского общества исследования операций» (ORSA) и «Института управленческих наук» (TIMS), в соавторстве с Лодиш и Мантгомери, была представлена его работа «Динамическая модель политики звонков в сфере продаж» («A dynamic sales call policy model»). Аналитический доклад посвящен проблемам принятия решений в области персональных продажах. В работе представлена модель анализа и отработки конкретной проблемы управления продажами — определения норм звонков для текущих и потенциальных клиентов: рассмотрена природа проблемы принятия решения о политике продаж: представлена разработанная модель динамической политики звонков и приведены примеры применения модели.

В 1968 году выходит книга «Управление отделом продаж: текст и кейсы» («Sales Force Management: Text and Cases»), написанная в соавторстве с Кеннет Дэвис.  Если маркетинг возник как форма поддержки торговых каналов и связанных с ними усилий по продажам, то со временем, управление продажами выделилось в отдельную область изучения в рамках дисциплины маркетинга и было основным направлением академических исследований с 1950-х по 1980-е годы. Книга Вебстера, по сути – книга кейсов и описание результативных практик и принципов управления продажами.

В 1971 году, в соавторстве с Р. Девисом, Х.бойд и Ф. Вебстер и выходит «Книга кейсов по управлению маркетингом» («Marketing management casebook»). Включенные кейсы распределены по девяти предметным областям: роль рынка, маркетинговая стратегия, продукт и продуктовая линейка, цена, контроль, каналы распространения, личные продажи и реклама, организация и разработка маркетинговых планов. С учетом того, что Вебстер преподавал, в том числе и практикующим менеджерам и бизнесменам, все кейсы были протестированы в классе. и все кейсы предназначены для оттачивания навыков решения конкретных проблем.

В 1972 году выходит «Организационное покупательское поведение» («Organizational buying behavior»). Авторы Фредерик Вебстер и Йорам Винд (Wind Yoram). Если цель бизнеса – создать удовлетворенного клиента, и для компаний корпоративного сектора и b2b, клиентом является крупная компании, а не частное лицо. Эти крупные компании сложны, как и процессы, которые приводят к принятию решений о покупке. Понимание процессов принятия решений о покупке имеет важное значение для разработки маркетинговых программ поставщиков.

Если до этого, было проведено значительное исследование покупательского поведения частного покупателя, существовали исследования группового поведения людей в организации, однако, все они лишь случайно касались покупательского поведения компаний, либо, в отношении корпоративных покупок, такие исследования носили фрагментарный характер. То, что было представлено профессорами Вебстером и Виндом вносят ценный вклад в понимание модели для организационной покупательской способности-поведения крупных компаний.

В 1974 году выходит учебник Ф. Вебстера «Маркетинг для менеджеров» («Marketing for managers»), как результат осмысления опыта преподавания и работы с практикующими менеджерами корпоративных продаж, которые хотели больше узнать о маркетинге. С точки зрения менеджера-практика, типичный маркетинговый текст представлялся слишком описательным или излишне ориентированным на практику потребительского маркетинга, слабо применимую в корпоративном маркетинге. Учебник, во многом, уникальный, поскольку точно ориентирован на четыре аудитории со схожими интересами: опытных менеджеров, участвующих в программах развития менеджмента; молодых менеджеров, обучающиеся на вечерних курсах повышения квалификации в области промышленного маркетинга; студентов очных университетских программ, записавшиеся на курсы по маркетингу с упором на стратегическое планирование; и практикующих бизнесменов, желающий ознакомиться с текущими вопросами и практикой управления промышленным и b2b-маркетингом.

В т1974 году выходит книга «Социальные аспекты маркетинга» («Social aspects of marketing») в которой Вебстер рассматривает применение логики маркетинга к социальным целям, как естественное развитие и, в целом, перспективное развитие бизнеса. Впрочем, эта работа являла собой лишь авторскую интерпретацию «витавших в воздухе» идей,   удачно и концептуально описанных ранее у Котлера и Залмана в «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change» (Journal of Marketing. Vol. 35 July 1971).

В 1983 году выходит еще одна книга Вебстера, новаторская для своего времени, «Управление продажами на местах» («Field sales management») – специализированный учебник, содержащий на практике проверенные концепции, инструменты анализа и принятия решения. Пособие предназначено для менеджеров по продажам – управляющий полевыми торговыми представителями, роль которых – организация взаимодействия покупателя и торгового представителя и управление таким взаимодействием: отбор продавцов, обучение; мотивация, надзор, контроль и компенсация результативности торгового персонала; повторные визиты; разграничение территории продаж; а также распределение усилий и ресурсов в области продаж. Практическая направленность текстов, обещанная автором в предисловии: «книга для менеджеров по продажам, а не о продажах и менеджменте». Предполагалось, что, как учебное пособие для колледжа, книга должна использоваться на курсах управления продажами для выпускников и студентов старших курсов.

В 1984 году выходит его книга «Стратегия промышленного маркетинга» («Industrial Marketing Strategy») – общепризнанный «классическим» текст в этой области. Книга «Стратегия промышленного маркетинга», ориентирована практикующему менеджеру, занятому разработкой маркетинговых стратегий для бизнеса на быстро развивающемся глобальном рынке. Эта важная книга охватывает: концепции анализа клиентов, покупательского поведения, отношений между покупателем и продавцом, сегментации рынка и таргетирования и позиционирования. Книга предлагает конкретные стратегические методы управления, рекомендации по созданию маркетингового ценностного предложения, где инструментами являются дистрибьюция и маркетинговые коммуникации. Специфика книги – конкретизация роли маркетинга в контексте стратегического планирования на бизнес- и корпоративном уроне. Практически полезны специальные разделы, посвященные: разработке продуктов, управлению национальными продажами, обслуживанию клиентов, информационным технологиям и ценообразованию.

С 1987 по 1989 год Фредерика Э. Вебстер был исполнительным директором «Института маркетинговых наук» («Marketing Science Institute»). Сфера интересов и области изучения маркетинга, на которых еще специализировался Вебстер – это меняющаяся роль маркетинга в компаниях и эволюция маркетинг-менеджмента, социальные и этические вопросы в маркетинга и стратегия промышленного маркетинга.

В 1992 году «Маркетинговый журнал» публикует знаковую статью Вебстера «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» («The changing role of marketing in the corporation»). В предшествующие десятилетия происходило накопление малозаметных изменений в концепции и в практике маркетинга, которые в конечном счете привели к кардинальным переменам. По мнению автора, «относительно узкая концептуализация маркетинга как задачи максимизации прибыли, концентрации на рыночных транзакциях или сериях транзакций представляется все менее соответствующей практике долгосрочных отношений с потребителями». Автор полагал, что теория управления маркетингом должна выйти за концептуальные пределы микроэкономики, что позволило бы более полно охватить организационные и стратегические проблемы, связанные с партнерскими отношениями и альянсами. Работа очерчивает интеллектуальные и прагматические корни изменений, происходящие в маркетинговой реальности и, прежде всего, в маркетинговом управлении, которые, по мнению автора, предполагает необходимость переосмысления маркетинговой функции фирмы. Статья и автор – обладатели премии MSI за лучший текст («MSI Best Paper Award Winner»).

В 1994 году выходит книга «Управление, ориентированное на рынок» («Market-driven management»). Подзаголовок книги, объясняющий направленность авторской мысли, гласил: «как определять, развивать и предоставлять потребительскую ценность». Начавшись как вспомогательная функция продаж, маркетинг за к 90-м годам XX века превратился в движущую силу бизнеса и его стратегического планирования. После десятилетий убежденности бизнес-сообщества о том, что создание ценности для акционеров – конечная целью, практики и теоретики маркетинга вернулись к концепции бизнес-стратегии, основанной на ценности клиента – более соответствующей реалиям глобального рынка и его жестким требованиям к конкурентоспособности.

Учитывая динамику маркетинговой науки, сочетая практику маркетинга и передовые исследования, последние достижения в широком спектре отраслей, Вебстер предложил менеджерам смелый новый подход к интеграции концепции маркетинга со всеми этапами корпоративной стратегии, структуры и корпоративной культуры – от исследований, разработок и производства до финансов, человеческих ресурсов и продаж.

Профессиональная деятельность Фредерика Э. Вебстера также включала работу в редакционном совете журнала «Управление , ориентированное на рынок», работу в качестве исполнительного директора Института маркетинговых наук – организации, которой он был увлечен, — и написание учебников, практически полезных и высоко оцениных колегами и студентами.

Фредерик Э. Вебстер дважды получил премию «Alpha Kappa Psi Award» от «Journal of Marketing», награду за лучшую статью от «Института маркетинговых наук» и премию «Виджая Махаджана» от «Американской ассоциации маркетинга» («AMA»).

Вклад в маркетинг

Фредерик Вебстер – безусловный маркетинговый авторитет, заслуженный обладатель репутации маркетингового эксперта в области корпоративных продаж и в области B2B, и он был пионером в этих областях и новатором в построении фундамента этих областей, внося значительный вклад в становление и развитие направления корпоративного маркетинга и маркетинга B2B. Фредерика Э. Вебстер автор нескольких новаторских для своего времени учебников и более двух десятков концептуальных авторитетных и многократно цитируемых статей в журналах «Journal of Marketing», «Journal of Brand Management», «Journal of Marketing Research». По данным Google Scholar, его работы были процитированы более чем в 30 000 академических статей. 

Основная заслуга Фредерик Вебстера, оцененная коллегами, заключалась в попытке создать мост, объединяющий важные новые идеи маркетинга и конкретику деловой практики корпоративных продаж, а так же в научном наполнении такой сфера маркетинга, как корпоративные продажи, управление маркетингом в области корпоративных, промышленных и B2B продаж. Позднее, в условиях турбулентности и рецессии, которые характеризовали начало 1990-х годов, призыв Вебстера к «новому подходу к практике маркетинга», цитированный многократно коллегами, получил большое внимание, особенно у маркетинговых практиков.

Научные работы, книги и статьи

• 1968 «A dynamic sales call policy model» by Lodish Leonard M, Montgomery David Bruce, Webster Frederick E.;
• 1968 «Sales Force Management: Text and Cases» Davis, Kenneth R. and Frederick E. Webster Jr. New York, NY: The Ronald Press Company;
• 1971 «Marketing management casebook» by Webster, Frederick E., Homewood, Ill. : R.D. Irwin
• 1972 «Organizational buying behavior» by Webster, Frederick E. and Wind Yoram, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall;
• 1974 «Marketing for managers» by Webster, Frederick E., Harper & Row;
• 1974 «Social aspects of marketing», FE Webster, Prentice Hall;
• 1983 «Field sales management» by Webster, Frederick E, Wiley;
• 1984 «Industrial Marketing Strategy», by Frederick E. Webster Jr., Wiley;
• 1994 «Market-driven management», by Frederick E. Webster Jr., Wiley.

• 2001 «Изменение роли маркетинга в корпорации» Фредерик Уэбстер, пер. Перевод: Д. Раевская и др., статья в книге «Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг», стр. 129-158, изд. «Питер»;
• 2001 «Общая модель организационного покупательского поведения»  Фредерик Уэбстер, Йорам Винд, пер.: Д. Раевская и др., статья в книге «Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг»,стр. 198-212, изд. «Питер»;
• 2005 «Основы промышленного маркетинга», Фредерик Уэбстер-младший, «Изд. дом Гребенникова», перевод. «Industrial Marketing Strategy»

• 1965 «The “deal-prone” consumer» FE Webster Jr Journal of Marketing Research 2 (2), 186-189;
• 1965 «Modeling the industrial buying process», FE Webster Jr Journal of marketing research 2 (4), 370-376;
• 1965 «The industrial salesman as a source of market information», FE Webster Jr Business Horizons 8 (1), 77-82;
• 1968  «Application of Operations Research to Personal Selling Strategy», Montgomery, David B. and Frederick E. Webster, Jr. , Journal of Marketing, Vol. 32, No. 1 (January), 50-55;
• 1968 «Interpersonal communication and salesman effectiveness» FE Webster Jr Journal of Marketing 32 (3), 7-13;
• 1969 «New product adoption in industrial markets: a framework for analysis», FE Webster Jr Journal of Marketing 33 (3), 35-39;
• 1970 «Informal communication in industrial markets», FE Webster Jr Journal of Marketing Research 7 (2), 186-189;
• 1971 «Marketing communication: modern promotional strategy», FE Webster Ronald Press Company;
• 1972 «A general model for understanding organizational buying behavior», FE Webster Jr, Y Wind Journal of marketing 36 (2), 12-19;
• 1975 «Determining the characteristics of the socially conscious consumer», FE Webster Jr Journal of consumer research 2 (3), 188-196;
• 1976 «The Role of the Industrial Distributor in Marketing Strategy: The industrial distributor and his role in the manufacturer’s marketing strategy are changing—slowly», FE Webster Jr Journal of Marketing 40 (3), 10-16;
• 1978 «Management Science in Industrial Marketing: A review of models and measurement techniques–new rigor, new sophistication» FE Webster Jr Journal of Marketing 42 (1), 21-27;
• 1997 «The future role of marketing in the organization», FE Webster MARKETING SCIENCE 28 (1), 39-66;
• 1981 «Top Management’s Concerns about Marketing: Issues for the 1980’s», FE Webster Jr Journal of Marketing 45 (3), 9-16;
• 1988 «The rediscovery of the marketing concept» FE Webster Jr., Business horizons 31 (3), 29-39;
• 1989 «Organizational culture and marketing: defining the research agenda», R Deshpande, FE Webster Jr Journal of marketing 53 (1), 3-15;
• 1991 «Organizational buying behavior» S Ward, FE Webster Handbook of consumer behavior, 419-458;
• 1992 «The changing role of marketing in the corporation», FE Webster Jr., Journal of marketing 56 (4), 1-17;
• 1993 «Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis» R Deshpand?, JU Farley, FE Webster Jr., Journal of marketing 57 (1), 23-37;
• 1994 «Defining the new marketing concept (Part 1)», FE Webster Jr Marketing management 2 (4), 22;
• 1994 «Executing the new marketing concept», FE Webster Jr Marketing management 3 (1), 8;
• 1996 «A general model for understanding organizational buying behavior», FE Webster Jr, Y Wind Marketing Management 4 (4), 52;
• 1997 «Factors affecting organizational performance: A five-country comparison R Deshpande», JU Farley, FE Webster Marketing Science Institute;
• 1997 «Marketing’s interfunctional interfaces: the MSI workshop on management of corporate fault zones», DB Montgomery, FE Webster Journal of Market-Focused Management 2 (1), 7-26;
• 2000 «Understanding the relationships among brands, consumers, and resellers», FE Webster Jr Journal of the academy of marketing science 28 (1), 17-23;
• 2000 «Triad lessons: generalizing results on high performance firms in five business-to-business markets», R Deshpand?, JU Farley, FE Webster Jr International Journal of Research in Marketing 17 (4), 353-362;
• 2002 «Marketing management in changing times» FE Webster Marketing management 11 (1), 18;
• 2003 «Can marketing regain its seat at the table?», FE Webster, AJ Malter, S Ganesan Marketing Science Institute;
• 2004 «A roadmap for branding in industrial markets», FE Webster, KL Keller Journal of Brand Management 11 (5), 388-402;
• 2005 «The decline and dispersion of marketing competence» FE Webster Jr, AJ Malter, S Ganesan MIT Sloan management review 46 (4), 35;
• 2005 «A perspective on the evolution of marketing management», FE Webster Jr Journal of Public Policy & Marketing 24 (1), 121-126;
• 2005 «Marketing renaissance: Opportunities and imperatives for improving marketing thought, practice, and infrastructure», SW Brown, FE Webster, JBEM Steenkamp, WL Wilkie, JN Sheth, Journal of Marketing 69 (4), 1-25;
• 2005 «Back to the future: integrating marketing as tactics, strategy, and organizational culture», FE Webster Journal of Marketing 69 (4), 4-6;
• 2009 «Marketing IS management: the wisdom of Peter Drucker», FE Webster Jr Journal of the Academy of Marketing Science 37 (1), 20-27;
• 2011 «A stakeholder-unifying, cocreation philosophy for marketing», RF Lusch, FE Webster Jr Journal of Macromarketing 31 (2), 129-134;
• 2013 «Elevating marketing: marketing is dead! Long live marketing!», FE Webster, RF Lusch Journal of the Academy of Marketing Science 41 (4), 389-399;
• 1968 «On the applicability of communication theory to industrial markets», FE Webster Jr Journal of Marketing Research 5 (4), 426-428;

По сути, первым применил и научил других основным инструментам маркетинга продаж. Ему приписывают первую практику исследование рынка, концепцию рыночного положения, ценовую политику, поставки запчастей и оказание услуг клиенту, а также продажа в кредит или в рассрочку

Сайрус Холл Маккормик родился в округе Рокбридж, штат Вирджиния, 15 февраля 1809 года. Отец Маккормика – преуспевающий фермер, также был механиком и изобретателем, который около двух десятилетий безуспешно пытался разработать жатвенную машину. Сайрус Маккормик, который работал помощником своего отца и получил техническую подготовку в мастерской последнего, был описан современником как «природный гений механики»(Casson 1909). 

В 1831 году Сайрус Холл Маккормик изобрел и запатентовал плуг для распашки склонов, взялся за проект механической жатки и завершил свой первый успешный прототип. В июле 1831 года возле городка Стилс-Таверн, штат Вирджиния, он продемонстрировал машину собравшимся фермерам и друзьям. К их изумлению, машина срезала зерно быстрее, чем они могли бы сделать вручную серпами (Hollar 2013).

 и в 1834 году запатентовал машину. Ее основные узлы используются и в современных жатвенных машинах.  

С 1834 по 1839 годы изобретатель неустанно проводил свои испытания, лично изготавливая несколько экспериментальных машин в кузнице в Уолнат-Гроув (Walnut Grove).

В 1839 году Сайрус Холл Маккормик серьезно занялся производством и модернизацией жатки и до своей смерти в 1884 году с удивительным усердием и мастерством посвятил свою жизнь отрасли, которая под его руководством стала колоссальной (Gold 1909). Успешный изобретатель, Маккормик претендует на славу также благодаря своим новаторским методам ведения бизнеса. По словам Кассона, Сайрус Маккормик не просто изобрел жатку, он изобрел бизнес по изготовлению жаток и продаже их фермерам Америки и зарубежных стран (Casson 1909: 47).

В 1840 году он продал свои первые две машины в Вирджинии. Поначалу рост был медленным, к 1844 году было продано всего пятьдесят «механических жнецов», но к 1847 году Маккормик собрал достаточно капитала, чтобы переехать в Чикаго, который имел хорошее транспортное сообщение и был близок к развивающимся рынкам американского Среднего Запада.

В 1847 г. Маккормик переехал в Чикаго, который, как он предвидел, должен был стать столицей Запада США и открыл в Чикаго предприятие по производству жаток, и с тех пор полностью посвятил себя ведению своего бизнеса в этом месте. Молотилки МакКормика продавалась еще и во многом за счёт использования маркетинговых приёмов (см. событие в истории маркетинга).

В 1848 году срок действия патента Маккормика истек. К 1860 году насчитывалось более 100 компаний, производящих жатвенные машины. Однако у Маккормика было два преимущества: его машины были явно лучшего качества, чем у конкурентов, а его маркетинговые методы позволяли ему продавать больше машин, чем его конкуренты. 

В 1851 году Маккормик подсчитал, что за одиннадцать лет продал тысячу машин.  

Участвовал в выставках – из значимых: Лондон (1851), Париж (1855). В 1857 г. завез свою жатку в Европу. 

В 1860 году McCormick продавал 5000 жаток в год в Соединенных Штатах (Gold 1909). Постоянные усовершенствования базовой машины помогли ему сохранить свое технологическое и маркетинговое преимущество.

В 1870-1880-х годах население Соединенных Штатов быстро росло, и миллионы гектар земли, особенно на Среднем и Западном Западе, были отданы под обработку. Рынок жаток быстро рос. В 1871 году «Великий Чикагский пожар»  уничтоживший фабрику Маккормика, был скрытым благословением, поскольку он смог построить новый, гораздо более крупный завод, который использовал методы массового производства для значительного увеличения объемов выпускаемой продукции. 

К 1885 году завод производил 50 000 машин в год и продавал их по всему миру. McCormick разработал раннюю модель массового производства; из крупных американских производителей только COLT разработал технологию массового производства раньше него. Фабричная система Маккормика и его элементы маркетинга активно копировались в последующие годы. 

В 1879 году в знак признания его вклада в мировое сельское хозяйство, Маккормик был избран членом Французской академии наук и получил ряд других наград от научного сообщества. 

Сын Маккормика, Сайрус Маккормик-младший, продолжил дело отца и возглавил бизнес после смерти Сайруса МакКормика, и успешно руководил им. В 1906 году объединил компанию с конкурентом и создал «Farm machinery giant International Harvester». Он был управляющим директором International Harvester до 1919 года, а затем председателем правления до 1935 года, наблюдая за превращением фирмы в глобального гиганта с активами в 350 миллионов долларов к 1935 году.

Сайрус Холл Маккормик, стал, во многом, человеком, освободившим сельских рабочих от многочасового непосильного труда (Hollar 2013). Успешная разработка и маркетинг произвели революцию в сельском хозяйстве и позволили накормить быстро растущие города Америки (Casson 1909).  

Значение для маркетинга

Методы ведение продаж опережали свое время. Креативная реклама и демонстрации машин потребителям были подкреплены такими методами, как гарантии и предоставление кредитов клиентам, которые позже стали стандартными функциями продаж техники.То, что предприниматель использовал в свой работе – это стало прообразом таких направлений современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Он сделал все это к 1850 году, но только пятьдесят лет спустя ему впервые широко подражали даже в его собственной стране (Drucker 1986).

• Casson (1909), «Cyrus Hall Mccormick. His Life And Work», Casson Herbert N., . C. McCLURG & CO. Скачать
• Drucker (1986), «Management: Tasks, responsibilities, practices», Drucker, Peter F., Truman Talley Books • E.P. Dutton;
• Gold (1909), «Cyrus Hall McCormick and the reaper», Gold Thwaites, Reuben, Madison, The Society;
• Hollar (2013), «Pioneers of the Industrial Age: breakthroughs in technology» by Sherman Hollar, Britannica Educational Publishing.