Учебник «Основы маркетинга»

Комплекс маркетинга (часто называют: «Marketing Mix» или «4P») – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования оптимального для потребителя предложения товаров / услуг, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.

Маркетинг-Микс – это некий набор элементов (объектов, процессов и функций), поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, учет которых, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя. При этом, комплексная проработка этих элементов, позволяет компании получить рыночный успех максимально просто, быстро и эффективно. В этой взаимосвязи отдельных элементов, менеджмент планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Комплекса маркетинга обозначается «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

• product – товар, рыночный продукт, 
• price – цена этого товара, 
• place – место его продажи и система доставки товара к месту продажи, 
• promotion – продвижение (реклама, торговый маркетинг, прямая продажа и PR). 

Именно эти элементы принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Элементы маркетинг-микс изучаются, разрабатываются и применяются именно комплексно, поскольку каждый из них оказывает влияние на другие и их игнорирование или недостаточная проработка непременно приведут к упущению рыночного успеха.

Суть комплекной маркетинговой работы заключается в том, что продукт (товар), выводимый на рынок, со всеми его важными потребительскими качествами, полезностью и способностью удовлетворить потребителя, может не продаваться, если не учесть ту цену, за которую его согласиться покупать потребитель. В свою очередь, цена влияет на потребительские качества товара, поскольку высокая стоимость новаций в товаре и затрат на производство, качественные комплектующие определяют стоимость товара.

Если сделать востребованный товар  и точно назначить его цену, то это не гарантирует успех, поскольку этот товар нужно доставить и выложить на прилавок. Эти усилия и затраты, в свою очередь, могут повлиять цену товара и это необходимо учесть. Товар же, при всех его рыночных достоинствах, может быть не удобен для торговли и доставки к месту продажи. Требование торговли необходимо учесть при разработке товара. Другими словами, все в комплексе маркетинга взаимосвязано и должно быть учтено во взаимосвязи.

Рассматривать маркетинговую работу по выводу товара или услуги на рынок как комплекс предложил американский профессор Нил Борден. Основные принципы модели Бордена совершенствовались в течение многих лет, пока профессор и автор Э. Джером Маккарти не свел их к четырем элементам, названные «Четырье Пи (4Р)» маркетинга.

Далее, рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга. Элемент 1 «Продукт»

С потребности людей в продуктах и услугах начинается маркетинг. Продукт – это многогранное и универсальное понятие. Под это понятие подходит все, что можно законно и с соблюдением норм морали, обменивать, приобретать на рынке ипотреблять.

Продукт – это благо, выраженное в виде физического предмета, услуги, идеи или места, которые люди или организации считают настолько необходимыми, стоящими и удовлетворяющими, что они готовы приобрести это благо, путем обмена на другое благо или на его денежный эквивалент.

В этом курсе (как и в мире маркетинга) под «продуктами» подразумевают:

• материальные товары (вещи, продукты питания, программное обеспечение),
• нематериальные товары – услуги (бытового сервиса, образования, медицины, развлечения).
• их комбинация.

В российской экономике, торговле и маркетинге аналогом термина «продукт» является «товар». Далее по тексту и в другой литературе вы можете увидеть оба эти термина. Часто в России упоминая «продукт», используют этот термин, чтобы не перечислять «товары и услуги», ведь услуга – не материальный товар. Иногда, чтобы сознательно различить: «продукт» – как «голый» объект производства (объект на складе производителя) и товар – как нечто большее, чем продукт, – объект продажи, наделенный потребительскими свойствами, упакованный, маркированный и доставленный к месту продажи (товар – объект для продажи на торговой полке). См. здесь).

Иногда можно услышать, что продается все: певцы и композиторы, номера в отелях и даже курорты. Это не совсем так! Продукт – это то, за что вы платите. Вряд ли вы покупаете море и отель, знаменитое и достопримечательное место вы тоже не покупаете. Скорее всего, вы покупаете услугу и реальное благо: аренду номера в отеле и возможность насладиться авторским исполнением музыки.

С точки зрения маркетинга, ключевым назначением продукта является удовлетворение индивидуальных (частных) потребностей людей или бизнес–потребностей. Приобретенный продукт удовлетворяет потребность и дает некое преимущество. Успешные маркетологи фокусируются на преимуществах продуктов, способных удовлетворить потребность потребителя.

Важно не путать преимущества продукта (как их понимает потребитель) и некий набор характеристик этого продукта (скажем, технических, визуальных). Для одного потребителя определенные характеристики продукта важны, для другого не важны. Эта разница отношений к к одним и тем же характеристикам продукта объясняется разными потребностями людей.

Потребности потребителей важно изучать не только при выпуске на рынок новых товаров и услуг. По мере того как компания развивается, она должна постоянно оценивать потребности в том, что она делает, чтобы знать, предоставляет ли она правильный для потребителей продукт. Оценивая, каких клиентов она хочет обслуживать, компания получает направление с точки зрения продуктов или услуг, которые она будет предлагать.

Продукт, созданный на основе понимаемых потребностей потребителей, предоставленный им по выгодным ценам, в нужном месте и в нужное время – основа рыночных успехов компании.

Шаг 3. Позиционируйте свое предложение

На этом этапе ваша цель состоит в том, чтобы определить, как вы хотите позиционировать свой продукт, чтобы ориентироваться на наиболее ценные для вас сегменты клиентов. Чтобы понять почему позиционирование является естественной и логичной задачей после таргетинга – выбора целевого потребителя, нужно разобраться с тем, что такое позиция.

Мы все смотрим на этот мир по-разному, в силу того, что у нас разный возраст, пол, образование, воспитание, жизненный опыт и, хоть не на много, но отличающаяся система ценностей. Так кому-то нравятся яркое цвета в одежде, кто-то предпочитает спокойные оттенки, а кому-то цвет одежды мене важен, чем музыка. Кто-то предпочитает быструю езду на мотоцикле, а кто-то боится летать на самолете. Кто-то из всех видов искусства предпочитает кино, а кто-то любит путешествовать и увиденное своими глазами не заменит вкус хорошей и дружескую беседу, ценимые другими. Все перечисленное, каждое в отдельности имеет для разных людей свою ценность – от уровня незначащего до высоко ценимого. Все перечисленное в сознании разных людей занимает определенную место – позицию.

Замечательно, когда позиции разных людей сходятся во многом – тогда этим людям легко понять друг друга, ведь они одинаково ценят они одно и тоже, у них общие ценности, взгляды их во многом совпадают. Важно найти людей с похожей позицией и тогда их не придется убеждать в правоте ваших взглядов.

Таким образом,

• Сегментирование – это попытка сгруппировать людей со схожей позицией;
• Таргетирование – это нацелиться на тех, у кого та же позиция, что и у вас или схожая с вашей позиции;
• Позиционирование – это четкое определение своего места (позиции), в данном случае, в сознании других людей.

И все же, люди отличаются. Как минимум, производитель отличается от потребителя похожих товаров тем, что он знает и понимает много больше о своем производимом им товаре. В отношении товаров, их позиции могут расходиться.

Задача позиционирования в маркетинге – дешево и просто продвигать свои идеи, продавать свой продукт только тем, у кого та же или близкая позиция: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым присущую вам систему взглядов. Позиционирование основывается на собственной позиции. При обращении к целевому потребителю, четкая позиция позволяет быть понятым, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего. Другими словами, позиционирование – это сближение позиций в отношении предмета маркетинга, производимое на основе близких или схожих позиций в остальном.

Цель позиционирования – сделать понятным предмет маркетинга для целевого потребителя – того, у кого близкие позиции, системы ценностей, взгляды.

Сделать понятным – это сократить временну’ю и психологическую дистанцию:

• между «слушающим и говорящим»,
• между своим мнением и чужим.
• между «услышать и принять решение»,

Позиция – это то место, которое предмет вашего маркетинга занимает в сознании потребителей.

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Помимо позиционирования товаров и услуг – того, что потребитель приобретает с целью удовлетворения потребности, в сознании потребителя необходим позиционировать и имя, под которым эти товары и услуги он видит в предложении продавца на полках в магазинах, а также, часто, имя компании – производителя этих товаров и услуг.

Позиционировать бренд важно, когда под этим именем производятся несколько видов товаров. В этом случае четкость позиции производителя, выраженная в переносе названия марки с одного уже купленного и удовлетворяющего потребителя товара или услуги на другие, позволят легче сформировать позицию потребителя и в отношении других товаров и услуг этого производителя.

Позиционировать компанию в сознании потребителей важно, если эта компания производит разные товары под разными марками из разных товарных категорий (бытовую компьютерную технику и промышленное сетевое оборудование). В этом случае, знакомая и принятая потребителем позиции производителя, знакомое имя компании помогут продавать и товары других товарных категорий тем же потребителям.

По мнению Майкла Трейси и Фреда Вирсема, двух известных маркетологов:

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

Наиболее успешные фирмы относятся к одной из следующих трех категорий:

• Операционно отличные фирмы: Эти фирмы сохраняют сильное конкурентное преимущество, работая исключительно эффективно. Это позволяет фирмам обеспечивать надежное обслуживание клиентов при относительно низких затратах.
• Фирмы для клиентов: Эти фирмы преуспевают в удовлетворении конкретных потребностей конкретного клиента. Меньше внимания уделяется эффективности, которая приносится в жертву, так как индивидуальные пожелания заказчика получают исключительное внимание.
• Технологически отличные фирмы: Эти фирмы производят самые передовые продукты, доступные в настоящее время, с использованием новейших технологий, постоянно сохраняя лидерство в области инноваций.

В маркетинговой литературе традиционно путают, утверждая, что позиционирование производится с целью отличия от конкурентов. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент. К позиционированию вашего продукта, вашего бренда или вашей компании конкурент никакого отношения не имеет – это только ваша четкая позиция в отношении происходящего в этом Мире с вами и ваше отношение к окружающему, в частности, к вашему товару, марке и вашей компании.

Лучший способ выработать эффективную позицию – начать с выяснения того, что уже есть в сознании потребителя; то есть, как потребители (как нынешние, так и потенциальные) воспринимают сходства и различия между существующими продуктами / услугами, а также какие атрибуты они считают наиболее ценными в их решения о покупке.

Ries and Trout. «Positioning: The Battle for Your Mind», 1st ed. New York: McGraw-Hill, Inc. 1986

Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!

Собственная позиция компании в отношении товаров и брендов фиксируется в заявлени о позиционировании. Этот основополагающий документ используется не только внутри отдела маркетинга, но и за его пределами, например, при разработке рекламно-маркетинговых коммуникаций рекламными агентствами. Из заявления о позиционировании они, в первую очередь, формируют собственную позицию в отношении того, что они будут рекламировать. Дальше, эту позицию они перенесут в элементы рекламы и используя вербальные и невербальные приемы, донесут до целевой аудитории. То, как они воспримут позицию, то как они подберут средства, методы и приемы рекламной коммуникации для выбранной таргетингом целевой аудитории, – это послужит основанием успеха создаваемой ими рекламы.

Продуманная концепция позиционирования позволяет сконцентрироваться на нужных направлениях бизнеса и обойти в них конкурентов. Она воплощает желаемый образ бренда в сознании потребителей.

Чтобы попробовать составить концепцию позиционирования, воспользуйтесь следующим шаблоном:

Так же как маркетинг существует в 3х измерениях: философия и принципы ведения бизнеса (1); законы и концепции рыночной деятельности (2); практика маркетинга, основанная на инструментах и методах маркетинга (3), точно так же и маркетолог – это человек, осознающий маркетинг, как философию рыночной деятельности, основанную на принципах извлечения выгод компании, при главенстве, не выгод компании, а, в равной мере: потребителя, компании и общества; когда потребитель – это, если не источник, то соавтор новаций, идей, дохода. Маркетолог – это специалист, уважающий систему знаний об общих характеристиках, понятиях и принципах рыночной реальности, соблюдающий рыночные законы и реализующий маркетинговую практику.

Психофизика маркетолога

Психофизика — область психологии, изучающая взаимодействие между физическими процессами (тем, что делаешь) и субъективными ощущениями (как ты воспринимаешь и оцениваешь то, что делаешь).

Если основная задача маркетинга удовлетворять потребности потребителей и устранять барьеры, мешающие продавать продукты компании, то сколько бы сотрудников не числилось в отделе маркетинга, но…

Маркетолог лишь тот, кто понимает, что его устремления направлены на потребителей и как именно его труд способствует росту удовлетворенности потребителей.

Маркетологи склонны думать иначе, чем другие люди в компании. Это происходит потому, что они гораздо больше заботятся о людях, и особенно о людях вне компании, чем, скажем другие ответственные и значимые для компании сотрудники: финансовый менеджер или менеджер по производству.

Маркетологи, как правило, склонны к риску: они более готовы попробовать что-то новое, потому что это, как правило, единственный способ установить конкурентное преимущество перед другими фирмами – следовать стандартному, испытанному и проверенному подходу означает просто копировать то, что сделали другие люди, что не принесет никакого преимущества.

Если каждый день делать тоже самое, то глупо ждать другого результата!

По этой причине, маркетологи склонны к творчеству и инновациям. Маркетологи часто считают, что у них есть здравый смысл: в конце концов, если компания не заботится о своих клиентах, клиенты скоро найдут кого-то, кто это будет делать и найти может их в другой компании, где и потратит свои деньги, покупая конкурентное вашему продукту.

Для маркетолога это кажется очевидным, но не для менеджеров из других дисциплин – они видят маркетологов, как тех, кому платят за то, чтобы они находили покупателей на продукты, которые компания уже поставляет.

Если бы поменять местами бухгалтеров двух компаний в одной и той же отрасли, они почти наверняка смогли бы продолжать свою работу без перерыва: то же самое можно было бы сказать и о юристах или административном персонале компаний.

Однако если поменять маркетологов, то они были бы вынуждены долго вникать в особенности маркетинга новой компании, потому что на новом месте, маркетолог должен хорошо понимать своего потребителя, следовать совершенно другой программе разработки и поддержки нового продукта, продвижения, ценообразования и т. д. Это происходит потому, что каждый маркетолог стремится отличить свою компанию от всех остальных на рынке, чтобы уменьшить (или, по крайней мере, обойти) конкуренцию.

Маркетинг и создание ценности

Увы, но многие маркетологи имеют слишком узкий взгляд на маркетинг. Многие видят свою основную работу в рекламе товара и в продвижении по службе. Во многом, это определяется тем, что маркетологов привлекают после создания продукта, когда владельцам бизнеса становится очевидной невозможность продать придуманное, произведенное и сложенное на склад. Работа маркетологов, в этом ущербном для маркетинга случае, заключается в том, чтобы помогать продавать продукт, а не участвовать в создании отличного продукта с правильной ценой и правильно созданной системой распространения и обеспечения присутствия на полках в рознице.

Добившиеся рыночного успеха маркетинговые компании рассматривают маркетинг иначе – как неотъемлемую часть процесса создания ценности для потребителя. Маркетологи присутствуют при первом появлении идеи продукта и работают с другими менеджерами над разработкой, уточнением и тестированием идеи до тех пор, пока не убедятся, что у них есть выигрышное рыночное предложение, поскольку оно способно удовлетворить потребителей максимально точно и полно.

Как маркетинг создает ценности

Представители науки и практики маркетинга считают, что современный маркетинг направлен исключительно на  удовлетворение человеческих потребностей. Это возможно, если компании создают не товары и услуги – что-то материальное и имеющее денежный эквивалент, а ценности для потребителей.

Маркетинг направлен на удовлетворение человеческих потребностей путем создания ценности.

Маркетолог выбирает и комбинирует: удобства, выгоды, свойства и функции, которые принесут пользу и реализует их (закладывает их) в продукте и услуге. Маркетолог выбирает цены, которые эквивалентны той ценности, которая понятна потребителям. Маркетолог выбирает каналы распространения, которые создают дополнительную ценность доступности и удобства покупки. Маркетолог выбирает методы и формы коммуникации, придумывает сообщения, которые максимально точно описывают ценность, создаваемую их предложениями.

«Продвижение» – это комплексная работа

Описанный ранее в комплексе маркетинга элемент «Продвижение» – это комплексная работа. В целях получения наибольшего результата, усилия по продвижению должны задействовать нескольких каналов коммуникации, многих методов коммуникации и одновременное использование большого числа инструментов продвижения, поэтому, говоря о продвижении, предполагают комплексную раюоту. 

Термин «комплекс продвижения» имеет несколько синонимов: промоушн микс (promotion mix), комплекс промотирования или комплекс продвижения, однако, самое точное и каноническое наименование того, о чем пойдет речь ниже – интегрированные маркетинговые коммуникации.

В своей книге от 1993 года профессоры Дон Шульц и Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн представили интегрированные маркетинговые коммуникации как новый целостный взгляд на ранее понятное и воспринимаемое по-отдельности: реклама, общественные отношения, стимулирование продаж, коммуникации сотрудников и т. д (Шульц и другие 1993) . Авторы предложили пересмотреть коммуникацию с потребителями и взглянуть на нее так, как ее видит потребитель – единый поток информации от одного и того же производителя продукта. Авторы отметили, что как бы многогранно не выглядело продвижение для производителя, потребитель все это называет «рекламой», значит также комплексно к этой деятельности должен подходит и производитель.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплексное продвижение) – интегрированный комплекс мероприятий маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета маркетинга среди целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации или комплексное продвижение представляет собой планирование и осуществление всех видов рекламы и продвижения, выбранных для бренда, услуги или компании, с целью достижения общего набора коммуникационных целей. 

В промоушн микс (комплексное продвижение) включается: 

• Реклама. Реклама в промоушн миксе – любая оплачиваемая форма не персонального обращения к целевой группе потребителей, используемого с целью и продвижения идей, товаров или услуг, в виде сообщения через средства массовой информации, такие как интернет, телевидение, уличные рекламные конструкции, радио, реклама на транспорте. и используется как для информирования данного целевого рынка, так и для убеждения его, направленного на увеличение использования или продажи продуктов или услуг компании. Что такое реклама – смотри в словаре маркетолога.
• Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, торговый маркетинг). Акции маркетинга применяются повсюду и применяются для стимулирования покупки конкретных товаров или товаров конкретной марки в определенный момент, пока продолжается акция стимулирование продаж. О том, что такое торговый маркетинг – см. словарь.
• Персональная продажа (личная продажа, прямая продажа) – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент, предполагает межличностное взаимодействие между продавцом и покупателем в ходе которого стороны ведут переговоры об условиях сделки, выясняют намерения друг-друга и согласовывают условия сделки. Вообще говоря, отдел продаж компании как раз и занимается личными продажами. Что такое прямая продажа (персональная или личная продажа) – смотри в словаре.
• Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это гораздо более целенаправленное и персонализированное продвижение, чем реклама и больше служит удовлетворенности потребителя, чем персональная продажа. В течение многих лет компании нанимали торговый персонал, не только для осуществления переговоров, результатом которых являлись бы коммерческие сделки, но и для развития прочных отношений с клиентами, которых они обслуживали. На современном рынке прямой маркетинг значительно расширил свой охват благодаря Интернету и мобильным технологиям. Эти постоянно расширяющиеся и перспективные каналы коммуникации с потребителями позволяют точно настраивать сообщения, подстраивая диалог под конкретного потребителя, на основе персонализированных маркетинговых сообщений. Что такое директ-маркетинг – читай в словаре маркетолога.
• Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR). Как следует из названия, PR включает в себя отношения с заинтересованными в том, что делает компания представителями общественности, общественными и государственными институтами: потенциальными покупателями, поставщиками и посредниками, органами власти, журналистами и представителями общественности – теми, кто считается заинтересованными сторонами в деятельности компании. PR-усилия, такие как прямой диалог, информационное содействие, спонсорство, участие в совместных общественных, социальных и государственных проектах и программах, создание сообществ и проч. – все это используются для формирования позитивного отношения и правильного восприятия компании, ее деятельности и ее продуктов и услуг, а также получения одобрения и содействия деятельности компании.Что такое паблик рилейшнз – см. в словаре маркетолога.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент промотирования. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно, например:

• проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; 
• использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.
• PR не эффективен без рекламы, если стоит цель коммуникации с широкой общественностью;
• Персональная продажа без директ-маркетинга – это только товарно-денежная логистика (отгрузка товара в обмен на деньги) и, в конкурентной среде, такие простые отношения между продавцом и покупателем встречаются не часто.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее решения зависит, как общий объем, так и эффективность расходывания ресурсов компании на осуществление коммуникаций, так и эффективность маркетинга в целом, ведь промоушен является элементом комплекса маркетинга 4P, влияет на результат рыночной деятельности компании, а значит и на результат всего бизнеса.

Комплексное сочетание различных методов продвижения, задействования различных коммуникативных каналов и коммуникативных приемов приводит к синергетическому эффекту – различные элементы комплекса дополняют друг-друг, усиливая эффект продвижения.

Понятие Промоушн микс (promotion mix) наряду с понятием комплекс маркетинга является ключевым понятием маркетинга, определяющим суть рыночной деятельности.

• Шульц и другие 1993. D. E. Schultz, S. I. Tannenbaum, and R. F. Lauterborn, «IntegratedMarketing Communications» (Lincolnwood, IL: NTCBusiness Books, 1993). 

Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.

Бренд – это имя, отличительное название и/или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), а также то, чем является носитель этого имени, как он воспринимается, с чем ассоциируется.

Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:

• у компании;
• продукта;
• места;
• события;
• концепции
• у отдельного человека.

Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.

Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.

Зачем нужны бренды?

Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:

• Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
• Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
• У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
• Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
• Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
• Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
• Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.

Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.

Как бренд дополняет продукт

Бренд, формально, позволяет отличить товары и услуги от  других и другого производителя. Впрочем, это важная, но не основная функция. Бренд служит ярлыком или красивой, понятной, узнаваемой и запоминаемой «упаковкой» для компаний или, прежде всего, для ее товаров или услуг, позволяющей привлечь к ним внимание целевых групп. Бренд фактически наполняет продукт для потребителя дополнительными ценностями, что притягивает потребителя, усиливает его стремление к продукту.

Фирменный продукт (отбрендованный продукт) – продукт отличимый и узнаваемый потребителем, отражающий его индивидуальность, обладающий большей ценностью для потребителей, поскольку разделяющий  ценности потребителей, и все это стимулирует потребителей к его покупке.

Фирменные товары не следует путать с продуктами, поскольку между ними существуют значительные различия в сознании потребителей:

Продукт:

• существует на реальном уровне,
• у него есть неизбежные недостатки,
• у него есть общие, со схожими продуктами, характеристики,
• его покупка рационально обоснована,
• его покупку можно обосновать,
• он обладает основными преимуществами.

С другой стороны,

Бренд:

• не существует в реальном мире – его нельзя потрогать
• существует в сознании потребителя – на уровне восприятия,
• у него есть соответствующие характеристики,
• у него есть уникальность, по-настоящему понятная только уникуму (уникальное – для одного),
• покупка отбрендованного эмоционально обоснована,
• он имеет коннотативный характер – бренд отражает не сами предмет, а определённое отношение к нему,
• он не обладает самостоятельной ценностью для потребителя,
• он предлагает дополнительные, к основным, преимущества.

Преимущества бренда

1. Бренд является средством коммуникации – о нем говорят, в первую очередь, затем – о продукте под именем этого бренда, затем – о ценах и об условиях продажи/покупки.
2. Бренд, по тем же причинам, существует в сознании не только потребителей, но и посредников в маркетинговом канале и помогает продвижению в канале продаж между поставщиком и его клиентами
3. Бренд создает положительную дифференциацию от конкурентных предложений благодаря своей способности помогать различать продукты,
4. Бренд вызывает развитие предпочтений у клиентов, он позволяет достичь лояльности клиентов и даже зависимость,
5. Бренд создает свободу ценообразования – можно продавать товары дороже, и эта дороговизна компенсируется большей ценностью для потребителей,
6. Бренд обеспечивает экономический успех  компании, за счет больших продаж и большей прибыльности продаж единицы отбрендованной продукции.
7. Бренд заявляет о безопасности покупки, гарантиях,
8. Бренд продвигать эффективнее, в качестве противовес стратегии уступкам цены, он позволяет выстраивать коммуникацию с потребителями проще, быстрее,
9. Бренд дарит больше удовлетворенной потребности, больше вероятность оправданных ожиданий потребителей за счет создания дополнительной выгоды.

Бренд – основа для создания фундамента доверия между продавцом и покупателем, за счет большей вовлеченности потребителей в покупку, за счет высокой степени осведомленности потребителя, за счет положительного имиджа и ярко выраженной индивидуальности продукта, которая покупают потребители.

Компании создаются, в первую очередь, для достижения некоторых личных (экономических и социальных) целей их владельцев. Однако, эти цели недостижимы, если компания не будет решать задачи людей, социума, общества и государства. Собственно, решая эти задачи, компании зарабатывают.

Товары не продают сами себя

Маркетинг необходим компании, как и производство, служба продаж, потому что даже самые выдающиеся товары, лежащие на складе, не продаются сами по себе, а продаваемые услуги, о которых не знает потребитель, им не будут востребованы! Маркетинг гарантирует, что правильные, с точки зрения потребителя, товары и услуги компания будет продавать легко. Такая уверенность маркетологов сформирована по вполне понятным причинам: именно товары и услуги востребованы потребителями выгодны для производства, поскольку их производство и продажа ведут компанию достижению целей ее владельца.

Маркетинг формирует удовлетворенность потребителей товарами и услугами. Степень, в которой организация удовлетворяет потребности, желания и ожидания клиентов, определяет рыночный успех компании.

Маркетинг обеспечивает коммуникацию между компанией и потребителями, в которой продукт (товар или услуга) выступают как причина и повод для коммуникации. Поиск возможностей для коммуникации и эффективных способов коммуникации – задача маркетинга. Говоря о коммуникации, часто произносят: «маркетинг позволяет искать клиентов». Это не совсем верная формула.

• Во-первых, коммуникация сложная и важно не просто «искать», но и информировать, стимулировать к верному выбору, готовить потребителя к принятию верного решение. Например, переключать внимание с устаревающего продукта на новинку, которая лучше удовлетворяет потребителя и, одновременно, несущего выгоды для компании.
• Во-вторых, коммуникация между компанией и потребителями ее товаров и услуг – двухсторонная. Важно не только говорить, но и  слышать мнение и анализировать мнение потребителей. Только тогда, с учетом услышанного, можно предложить потребителям самое лучшее из того, что умеет делать компания.

Важно обеспечить доступность для потребителя нужных ему товаров и услуг. Маркетинг отвечает за решение задач обеспечения потребителей:

• необходимыми товарами и услугами;
• в необходимом количестве и ассортименте;
• в нужное время;
• там, где этого хотят потребители.

Производство, продажи и маркетинг работают вместе, чтобы создать очевидную для потребителей полезность компании, ее продуктов и услуг – их способность удовлетворять человеческие потребности. Как следствие формирования такой полезности, будет обеспечена и выгода для самой компании.

От удовлетворения потребности, через желания, к удовольствию от впечатлений

Вспомните запах нового смартфона Apple. А как плавно открывается его абсолютно белая коробка… Если это вы испытали, вы запомните этот потребительский опыт и бренд, который предоставил вам такой незабываемый опыт. Этот положительный опыт начинается еще раньше, задолго до первого включения смартфона – возможно, с ожидания выхода новой модели. Если вы это помните, то будете ожидать повторения опыта снова и снова. Ожидание повторения опыта – хороший стимул покупать продукцию этой марки.

Если такой положительный опыт важен потребителю и стимулирует его покупать, то почему это же не повторить другим брендам – следом за меняющимися потребителями, должен меняться и маркетинг… Чем больше рыночных предложений и чем опытнее в потреблении потребитель, тем меньшим мотивом к покупке являются превосходные характеристики самого товара, потребительское качество товара. В силу общего настроя на позитив и при наличии брендинговой рекламы, позитивный имидж бренда воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Все меняется!

Привыкший удовлетворять потребности, потребитель ждет такого продукта, сервиса и общения, которые вызывают у него сильные эмоции, будоражат его душу и разум. Он хочет такие продукты, рекламу и компанию, которые будут ориентированы на него персонально и которые соответствуют, не только его спросу и стилю жизни, но и настрою и устремленности. Потребитель хочет, чтобы продукты и взаимоотношения, формировали ему положительный опыт и повышали его уровень счастья.

Потребители стремятся к удовлетворению от впечатлений и все большему стремлению к удовлетворению желаний, не отменяя задачу удовлетворения потребностей.

От маркетинга удовлетворенности товарами к маркетингу на основе потребительского опыта

Традиционный подход к маркетингу обладает следующими четырьмя ключевыми характеристиками:

1. Внимание к функциональным особенностям и преимуществам продукта. Маркетологи и производители продукта предполагают, что потребители оценивают функциональные возможности приобретаемого, как важные для принятия решения о покупке. Выбирая между аналогичными продуктами, они находят компромисс между их функциями и затратами на преобретение.

2. Определены категории товаров. В мире продуктового маркетинга, производители йогуртов производят похожее. Пресервы из сельди не конкурируют с йогуртами. Для традиционного маркетолога конкуренция происходит в основном внутри узко определенных товарных категорий. Категории — поля битвы менеджеров по продуктам и брендам.

3. Потребители рациональны, как рациональна экономика потребления. Предполагается, что цена ниже ценности – существенный стимул к покупке. Думается, что процессы принятия решений потребителями включают в себя несколько этапов: распознавание потребностей, поиск информации, оценку альтернатив, покупку и потребление. Выбор потребителя относится к продуманным, аргументированным действиям, предпринимаемым для удовлетворения потребностей.

4. Методы и инструменты исследования и анализа потребителей – аналитические, количественные и вербальные. Разбираясь о причинах поведения потребителя маркетологги применяют: регрессионный анализ, карты позиционирования и совместный анализ, основанный на шкалах Лайкерта. То, что нельзя подсчитать, исследуется на фокус-группах (проводятся в искусственных условиях, удаленных от естественных условий выбора и потребления).

Так, в той или иной форме, на разных этапах развития и становления маркетинга, продолжалось столетиями.

Брендинг заставил задуматься

К сожалению, большинство практиков брендинга рассматривают бренды как идентификаторы продуктов, представляющие собой имя, товарный знак и атрибуты продукта.  Попытка понять, как видят потребители не продукт, а бренд, определенно заставила задуматься – оказывается, потребители рассматривают отбрендованные продукты не только с точки зрения их функциональных особенностей и преимуществ. 

Дэвид Аакер один из гуру брендинга, например, описывает бренд как «капитал», состоящий из активов и пассивов, принадлежащий компании, но осознаваемый и ценный для потребителя. Бренд – это опыт, точнее, это сенсорные, аффективные и когнитивные ассоциации, возникающие у потребителя всвязи с тем, с чем он контактировал (продукт, место продажи, квалификация продавца, реклама бренда, личный опыт потребления, переживания о задержке доставки и проч.), которые приводят к запоминающемуся опыту взаимоотношений с этим.

Значит, опыт потребителя столь же важен для выбора потребителя, как и ценность продукта, что выше цены продукта; столь же важен, как обещания бренда, сервис покупки и проч.

Значит к 4Р комплекса маркетинга (продукт, прайс, плейс и промоушен), в качестве еще одной важной переменной для достижения рыночного успеха, нужно добавить «опыт потребителя»

Маркетинг на основе опыта: четыре ключевые характеристики

Эмпирический маркетинг (маркетинг на основе опыта) – это все та же маркетинговая деятельность, а так же совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые, не только имеют ценность, но и создаются, как результат анализа опыта потребителей, покупателей, заказчиков, партнеров и общества в целом.

Маркетинг на основе опыта отличается от традиционного подхода четырьмя важными аспектами – все они направлены на более широкое, целостное представление о потребителе:

1. Внимание к потребительскому опыту. В отличие от традиционного подхода к маркетингу, в экспериментальном маркетинге, функциональность продукта и его ценность, формируются в результате анализа и систематизации потребительского опыта, который формируется, не только как результате потребления, но и в ситуации потребления продукта. Переживание этого является результатом работы души, разума и стимуляции органов чувств. Опыт – результат чувствительных, эмоционально-когнитивных характеристик поведения, точек зрения и ценностей потребителя. Опыт потребления продукта приравнивается к функциональным ценностям продукта.
2. Целостность опыта. Традиционный подход маркетинга диктует взгляд на продукты, как принадлежащие к категории и продваемый в рамках категории. В эмпирическом маркетинге нет категорий, есть потребительская ситуация. Например: «каким моющим средством можно воспользоваться для мытья тела, вне стационарного водоснабжения, за 10 минут, в «жесткой воде», без последующего применения кондиционера и фена»? Если такая категория потребителей существует, то вместо «шампунь для жирных волос», опыт потребления диктует определить продукт, как «уход за телом и волосами для мобильных потребителей». Затем мы решаем, какая должна быть упаковка, чтобы соответствовать тами условиям потребления. Новые продукты, их упаковка, реклама должны пробудить желание испытать эти продукты на себе. Анализ потребительской ситуации позволяют реализовать скрытые возможности на рынке и, хотя бы на время, снизить интенсивность конкуренции.
3. Потребитель как рационально мыслящее и эмоциональное «животное». Убежденность в том, что потребитель – рационально мыслящий и высоко разумный человек, разбивается о бесчисленное количество примеров неразумного и не целесообразного поведения: покупка престижного автомобиля, при отсутствии ремонта в квартире; покупка в кредит дорогого смартфона, расплачиваться за который студент будет не один год; жизнь не оп средствам, когда последующий кредит берется, чтобы погасить предыдущий – и масса других примеров говорят о том, что на потребительское поведение влияют не только рациональные факторы, но и эмоциональные, не только «высоким» движим человек, но он часто руководствуется и глубоко «низменным». Таким образом, потребитель выбирает свою покупку, руководствуясь, не только рациональными причинами и своими фантазиями и чувствами, а, часто, и спонтанными эмоциями (товары «спонтанной покупки» – в прикассовой зоне магазина). Человек хочет впечатлений, эмоций и разнообразного опыта, а значит, традиционной точки зрения маркетинга и экономики на причины покупок недостаточно.
4. Методическая эклектика (разнообразие методов и инструментов изучения потребителя). Сегодня потребитель, выбирая то, что удовлетворит его потребность, использует все доступные ему методы для изучения и анализа – коммуникационные технологии, цифровые отпечатки реальности, свободное транслирование опыта другими. В эмпирическом маркетинге у маркетолога так же есть возможность использовать множество методов исследования. Единой методологической модели не существует, и в своих собственных исследованиях этот маркетинг отличается эклектичностью (смешению подходов). Очевидные примеры:

• В традиционных теориях маркетинга нам предлагаю верить в прямую взаимосвязь между стимулом (реклама) и реакцией (покупка). И это работает до сих пор уже столетие. Но, в эпоху информационного шума, прямая связь все более утрачивается, делая не очевидной: сделал рекламу – продал товар. Эмпириеский маркетинг понимает, что поступающая с рекламой информация создает стимул, который, через призму чувств, поступает в сознание, где эта информация как-либо встраивается в иные точки зрения о реальности. Зачастую такая информация игнорируется, будучи отфильтрованной чувствами или не находит места в сформированной в сознании реальности. Значит, к традиционным методам и инструментам анализа рекламы, необходимо добавлять психологические инструменты оценки того, как чувства влияют на восприятие.
• Психология потребления, в отличии от экономики потребления, говорит о том, что важно изучать влияние поведения потребителей перед покупкой, во время покупки и в процессе использования – столь сложен выбор потребителя и столь длинным является путь к выбору;
• Традиционные теории маркетинга в основном опираются на факты. Именно поэтому, в последнее десятилетия, распространилось ошибочное понимание того, что в маркетинге все можно подсчитать. Ошибка полагания на то, что у маркетинга есть «математическая» (рациональная, аналитическая) точка зрения на потребителя, товар и конкурента, стоила слишком дорого еще недавно царствовавшим на рынке цифровым гигантам: Sony, Siemens, Vertu, Ericsson. Эта методическая рациональность, без социально-психологической основы изучения человека, помешала им предвидеть потребительский восторг от ожидания принципиально иного устройства. Инструменты и методы анализа потребителя, за пределами рациональных (математических, статистических, экономических), помогли бы предвидеть предвкушения потребителя и предположить тот восторг, которой получил смартфон Apple.

Что такое «потребительский опыт»

Понятие «опыт» имеет множество значений, поскольку, каждый раз и каждая из наук рассматривает опыт с разных позиций. Опыт, в контексте познания – знания, накопленные в процессе жизни, работы, профессиональной деятельности. Отсюда, например, понятие «кривая опыта». В контексте маркетинга, нам важен нисколько сам опыт, сколько последствия опыта и реакция на получаемый опыт.

Потребительский опыт — полученные и накопленные восприятия, чувства и мысли, которые возникают у потребителей, когда они сталкиваются с продуктами и брендами и участвуют в процессе наблюдения, покупки и потребления.

Из чего складывается потребительский опыт

В современных маркетинговых исследованиях «эмоции» считаются важной составляющей опыта, которые определяют принятие решений потребителем. Потребительский опыт субъективен. Например, два разных человека могут испытывать разные эмоции по поводу покупки одного и того же продукта, а значит их опыт будет различен.

С точки зрения эмпирического маркетинга, составляющие опыта:

• опыт чувства;
• опыт самочувствия (самоощущения);
• опыт размышления;
• опыт действия;
• опыт сопричастности.

Важно понимать, что, с точки зрения эмпирического маркетинга, предметы потребления не только удовлетворяют потребность, то и формируют потребительский опыт. Компании, бренды, места продаж, торговый и послепродажный сервис – все это, формируют потребительский опыт.

• Воздействуя органы чувств: на зрение, слух, осязание, вкус и обоняние – можно формировать потребительский опыт. Модная одежда – это далеко не только функциональный продукт, удовлетворяющей потребность людей в тепле и защите от непогоды.
• Апеллируя к внутренним чувствам и эмоциям клиентов (самоощущение), можно формировать опыт получения позитивного настроения, можно пробуждать чувства собственного достоинства, поднимать самооценку, например, при потреблении люксовых продуктов;
• Апеллируя к интеллекту, можно предоставить когнитивный опыт простого решения сложных проблем: «у вас получится сделать это с этим инструментом», «научу дрифтингу за 2 занятия»;
• Действие, как таковое и результаты действия – очевидная и привычная нашему пониманию составляющая опыта. Стимулируя действие потребителей, можно менять их физическое поведение, образ жизни и взаимодействия. Например, товары для фитнеса рекламируются, как стимулирующие получение опыта жизненной активности;
• Сопричастность – это совместный опыт людей, характеризующий их взаимосвязь между собой и отношение к чему-либо: событию, группе, явлению, социальному контенту, принадлежность к субкультуре.

Чем «управление потребительским опытом» отличается от «управления взаимоотношениями с потребителями»?

На каждом шагу наши потребители оценивают, насколько наши продукты, услуги и вся видимая им маркетинговая деятельность (бренд, реклама, доставка, компетентность продавцов и проч.), соответствует их ожиданиям. Чтобы наилучшим образом оценить удовлетворенность потребителей, мы должны учитывать их ожидания от обслуживания и впечатления которые мы формируем у потребителя — другими словами, мы должны формировать опыт потребителей. Как только мы поймем опыт потребителя, мы сможем начать влиять на наши отношения, а значит, в какой-то мере, в которой потребитель нам позволит, мы можем управлять взаимоотношениями.

Управление взаимоотношениями с потребителями – это получение информации об опыте потребителей, усвоение всего, что мы знаем об их опыте и использование этих знаний для укрепления наших отношений с ним, тем самым, создавая потребителям еще лучший опыт. Наши отношения с потребителями выходят за рамки предоставления им удовлетворенности от товаров и услуг, действительно выходят за рамки альянса, в котором мы – предоставляем им товары, а они – за них платят. Управление клиентским опытом и взаимоотношениями с клиентами находятся в самом центре нашей стратегии клиентоориентированности.

Почему обслуживание потребителей должно быть делом каждого, а не только отделов продаж и маркетинга?

От закупки сырье, размещения рекламы, и до дистрибуции, доставки товаров и работе с претензиями – каждый сотрудник играет определенную роль в цепочке создания потребительского опыта.

Когда руководители компании пришли в офис потенциального рекламного агентства, их встретил неопрятный человек, попросил подождать в неорганизованном конференц-зале и игнорировал в течение значительного периода времени. Когда руководители спросили о ходе их встречи, им не дали никаких ответов. Наконец, прибыли представители агентства. Представьте себе шок руководителей компании, когда им объяснили, что лечение, которое они только что получили, было основано на отзывах клиентов компании! Рекламное агентство сообщило, что проблема бизнеса заключалась не в рекламе, а в обслуживании клиентов. Ключевым моментом здесь является то, что все многочисленные функции, которые мы выполняем в Цюрихе, интегрированы в систему, которая функционирует на благо наших клиентов.

Как информация об опыте потребителей, меняет бизнес

Экономические отношения с потребителями заканчиваются после обмена товаров на деньги. Что происходит дальше? Товары удовлетворяют потребности или потребитель остается неудовлетворенным? Предоставленный компанием потребителям опыт – положителен или отрицателен? Компания не должна ограничивать отношения с потребителями только экономикой сделки и должна быть готова принимать критические отзывы, как понимание и признание того, что потребности клиента не удовлетворяются.

Маркетинговый специалист не должен подходить к каждой ситуации как к вызову «на бой», в котором он должен победить недовольного потребителя, но как случаю, способному помочь улучшить маркетинг и бизнес, и как к возможности сделать для потребителей большее, поскольку большее сделанное для потребителей, возвращается прибылью и выгодами для компании. Регулярное отслеживание искренних отзывов потребителей поддерживает и питает логику постоянного совершенствования компании, которая приносит удовлетворенность и положительный опыт потребителям и, как следствие, ведет компанию к успеху.

Комплекс маркетинга. Элемент 4 «Продвижение»

Наконец, последний элемент комплекса маркетинга – «маркетинговые коммуникации» или, часто говорят, «промоушн» (продвижение)  . Промоушн – это наиболее видимая часть комплекса маркетинга, учитывая ее визуальную природу, узнаваемая потребителем. Однако продвижение – это не просто короткая реклама на ТВ, в интернете или громко что-то кричащий магазинный зазывала. Промоушн – это коммуникационный рупор маркетинга.  передающий потребителям комплексную информацию, включающие все «4P»: продукт, цену, промоушн и место. 

Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. 

Именно так – комплексную информацию о том: что за продукт, какова его цена, где его можно купить и большой блок информации о потребительских свойствах, выгодах потребителя и проч. информация, что позволяет выдвинуть (продвинуть) предмет маркетинга компании среди целевой аудитории. 

В современном мире цифровых и мобильных технологий маркетинговые коммуникации принимают множество форм, включая традиционные средства массовой информации, маркетинговое информирование в сети интернет, неожиданную рекламу, распространяемую методами «подпольного» или партизанского маркетинга и интерактивные коммуникации, с прямым участием потребителя. 

Помимо очевидной массовой рекламы, компании используют торговые точки для продвижения своих продуктов и услуг. К инструментам маркетинговых коммуникаций относят, в том числе и упаковку товаров и оформление торговых залов магазинов. В качестве носителей элементов промоушена применяют: кассовые чеки, квитанции для оплаты жилищно-коммунальных услуг, магазинные тележки и продуктовые пакеты.

Выделяют три основные цели маркетинговых коммуникаций: 

• информирование; 
• убеждение;
• напоминание.

Информирование нынешних или потенциальных потребителей о продукте является важной функцией маркетинговых коммуникаций. Каждый раз, когда выпускается новый продукт, маркетинговые коммуникации служат для информирования о нем целевых потребителей. Информирование потенциальных потребителей может быть важной задачей даже для товаров, услуг или идей, которые существуют уже некоторое время. 

Убеждение применяется, как инструмент продвижения в сознание потребителей важной информации о предмете маркетинга компании. В этом случае, маркетинговые коммуникации наполняются мотивацией – задающий его направленность, организацию, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.Убеждение  используется некоммерческими и государственными организациями.

Напоминание необходимо, когда предмет маркетинга становится привычным и интерес к нему уменьшается, в силу появления других предложений или в силу привычки потреблять это не часто. В этом случае, несмотря на то, что потребители позитивно относятся к предмету потребления, может быть уместна задача напоминания. Маркетинговые коммуникации могут напоминать потребителям о преимуществах продукта и убеждать покупающих в том, что они делают правильный выбор.

В целях продвижения применяют как отдельные технологии маркетинговых коммуникаций, так и эти технологии в их взаимосвязи.