Учебник «Основы маркетинга»

Комплекс маркетинга. Элемент 3 «Место»

С точки зрения маркетинга, «место» (place) – это слишком общее слово, вряд ли отражающее суть нескольких важных задач, на решение которых необходимо обращать внимание в комплексной маркетинговой деятельности. Именно поэтому, этот элемент комплекса маркетинга часто трактуется не полно или ошибочно. Одной из функций маркетинга, еще в начале прошлого веке, было определена такая деятельность, как «распределение» (Distribution, дистрибьюция) – обеспечение широкого присутствия товара на рынке. Однако, со временем, под распределением стало пониматься вся совокупность задач по обеспечению:

• товарная, финансовая логистика (движение продукта);
• взаимоотношения с торговыми точками и посредниками;
• стимулирование развития таких взаимоотношений;
• обеспечение наличия складских запасов;
• обеспечение присутствия товара в местах продаж – в магазинах и на их торговых полках
• контроль за соблюдением цены на продукт на всем пути от производителя – до потребителя
• организация и контроль за продвижением продукта на всех этапах его движения от производителя – до потребителя;

Задачи торговых маркетологов

Товар лежащий на складе производителя не представляет ценности для потребителей, находящихся, как правило, на значительном расстоянии от производителя. Потребитель сегодня привык покупать товары и услуги удобным для себя образом, в привычных местах и в то время, в которое он хочет это делать. «Плейс» может стать самым сложным элементом комплекса маркетинга, ведь как только продукт выходит за ворота завода, он оказывается во власти посредников в маркетинговом канале (Что такое «маркетинговый канал»?).

Задача 1: Движение товара в маркетинговом канале.  Со временем, маркетинговые специалисты осознали, что решение задачи по обеспечению присутствия товара на рынке вряд ли может быть отдано на откуп посредникам и, так или иначе, но устранение препятствий к движению товара и стимулирование движения товара в маркетинговом канале, или станет серьезной «головной болью», или этот элемент комплекса маркетинга необходимо взять под неусыпный контроль.

Для решения этой задачи:

• в компании производителя товаров и услуг формируется отдел продаж, отделы доставки и приема заказов.
• в ряде случаев, компании-производители прибегают к услугам подрядчиков дистрибьюторов –  посредников, занимающихся распределением товаров (определение понятия «дистрибьютор).
• иногда привлекают агентов – дилеров (кто такие дилеры?)
• но, в любом случае…

Торговые маркетологи обеспечивают и стимулируют движение товара в маркетинговом канале, обеспечивают и стимулируют присутствие продукта на полках магазина и стимулируют продажу продукта с полок магазинов.

Задача 2: Обеспечить постоянное наличие товара на рынке – задача привести в соответствие возможности производителя и потребности потребителя. Довольно часто, динамика спроса на товары и услуги не соответсвует производственным возможностям завода. Так товары пляжного отдыха потребляются летом, но в это время производители просто не могут обеспечить потребителей нужным количеством этих товаров. Производители могут изготавливать эти товары зимой, но в это время спрос на них мал.  Делать запасы товаров, под увеличившийся спрос, своевременно снабжать ими потребителей – эта функция возложена на маркетинг.

Задача 3: Распределение товара на рынке. Если продукт является продуктом массового потребления, он должен быть доступен как можно шире, то есть он должен присутствовать в большом количестве мест продажи одновременно, но не в большем количестве, чем торговая точка будет способна продать и не в больше количестве торговых точек, чем производитель сможет обеспечить товаром и не таком количестве торговых точек, которые совокупным предложением смогут обеспечить спрос на продукт.  С другой стороны, если продукт является премиальным потребительским товаром, он должен быть доступен только в определенных торговых точках. Каких именно – это снова задача для маркетинга.

Задача 4: Сортировка и упаковка продукции. Многие производители выпускают, упаковывают, перевозят и хранят товары большими партиями. В тоже время, потребителям нужны эти товары поштучно или малыми партиями. Проблема часто возникает еще и в том, что сроки годности партий товара ограничены и за время нужно обеспечить не только правильное хранение, но и перевозку, правильную переупаковку, продажу продукта. Причем, сделать это нужно так, чтобы осталось достаточно времени для потребления этого продукта, до того, как истечет срок его годности.  В этом случае, для обеспечения эффективной рыночной деятельности и большей удовлетворенности потребителей, важно понимать динамику спроса, а также нормы потребления, принципы перевозки и хранения купленного потребителями продукта.

Задача 5: стимулирование продажи продукта с полок. Розничные торговцы сталкиваются с особыми проблемами, такими как выбор места для выкладки продукта, обеспечение необходимого товарного запаса, мерчандайзинг, обеспечение информирования и навигации и рекламы и промоушена  продукта в точках продаж. решать эти проблемы помогают маркетинговые специалисты.

Стратегия и тактика

Маркетинг – ёмкое понятие. Маркетинг представляется одновременно, как:

• Маркетинг – как принципы и стратегия описывающие цели на рынке, которые компания ставит перед собой и правила ее рыночной деятельности.
• Маркетинг – как деятельность, маркетиншг-менеджмент по практической реализации выбранной стратегии, основанной на принципах рыночной деятельности.

Эта двойственность маркетинга фиксируется в разделении его на:

• «стратегический» маркетинг;
• «операционный» маркетинг («тактический» маркетинг)

Стратегия – это направление действий или развития предприятия.

Стратегия компании разрабатывается по нескольким векторам: маркетинг, финансы, кадры и бизнес-процессы. Сумма этих векторов есть результирующий суммарный вектор развития компании. Что такое стратегия – см. словарь маркетолога.

Стратегия маркетинга представляет собой рыночное направление деятельности компании, руководствуясь которым, компания рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Тактика (операционная деятельность) – это сложные алгоритмы, простые действия и оперативное управление, которые могут приводить к решению одной или нескольких конкретных задач, реализуемых в рамках стратегии. Термины «тактика» и «стратегия» часто путают: тактика – это фактические средства. Тактика реализуется. Стратегия планируется.

Существуют различные типы маркетинговых стратегий, и каждый менеджер по маркетингу должен решить, какая из них подходит именно его компании, применительно к рыночной ситуации и возможностям его компании. Этот шаг важен, потому что он оказывает большое влияние на маркетинг. Менеджеру необходимо выбрать одну из следующих маркетинговых стратегий:

1. Массовый маркетинг: это «толкающая» рыночная стратегия – стратегия проталкивания продукта массового спроса на высоко конкурентном рынке. Реализуя эту стратегию, менеджеры по маркетингу делают попытку охватить как можно большее количество потенциальных потребителей. Эта техника опирается на потенциал продвижения массовых коммуникаций – способности компании при коммуникации с потребителями убедить приобрести именно их продукт. Традиционными методами массового маркетинга являются методы массовых коммуникаций: интернет-реклама, телевизионная и радиореклама.  Сегментация на массовом рынке представляет собой попытку группирования потребителей по способности оплатить продукт.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления. О том, что такое массовый маркетинг смотри в словаре маркетолога.

Маркетинговая стратегия изначально Coca-Cola основана на этой стратегии – предложении одного продукта, который имеет универсальную привлекательность для массового потребителя. Однако теперь, когда Coca-Cola представила другие продукты, она изменила свою маркетинговую стратегию на дифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг. Эта маркетинговая стратегия также известна как многосегментная маркетинговая стратегия. К каждому из сегментов потребителей у компании имеется свой подход и своя стратегия. Каждый сегмент отрабатывается индивидуально и иначе, другие сегменты. Эта стратегия позволяет вашему маркетингу быть более сосредоточенным, более эффективно тратить маркетинговые ресурсы6 а значит, получать большую отдачу при тех же ресурсах. Компании не имеющие продукта, потребление которого характерно для огромного количества разных людей, чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать разные продукты максимально привлекательными для конкретной группы потребителей. За счёт таких разных продуктов со специфическими, важными именно для этой группы потребителей преимуществами, а также  за счет правильно подобранных методов продвижения, предложение компании проще, быстрее находит понимание у потребителей и компании проще получить ответную положительную реакцию — выбор потребителями такого ориентированного на них продукта.

Примером дифференцированной маркетинговой стратегии является стратегии авиакомпаний, предлагающая билеты не только бизнес-класса и эконом-класса, с отдельными маркетинговыми программами по привлечению для каждого из типов потребителей, но и расширяет такое предложение за счет «лоукостеров» – бюджетных перевозок с ограниченными сервисом для потребителей, в обмен на низкую стоимость такой перевозки.

О дифференцированном маркетинге смотри в словаре.

3. Концентрированный маркетинг (целевой маркетинг). Это стратегия выглядящая, как сосредоточение усилия на отдельном рыночном сегменте – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного рыночного сегмента в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. При возможностях работы на разных рынках, компания нацеливается на один четко определенный сегмент потребителей. Затраты на маркетинг невелики, но и потенциал продаж ограничен размером выбранного сегмента. Такая стратегия особенно эффективена для небольших компаний с ограниченными ресурсами на продвижение, без возможности массового производства.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности (о том, что такое концентрированный маркетинг, смотри в словаре маркетолога).

Автопроизводитель Rolls Royce ориентирован только на премиальный сегмент авторынка.

Шаг 3. Позиционируйте свое предложение

На этом этапе ваша цель состоит в том, чтобы определить, как вы хотите позиционировать свой продукт, чтобы ориентироваться на наиболее ценные для вас сегменты клиентов. Чтобы понять почему позиционирование является естественной и логичной задачей после таргетинга – выбора целевого потребителя, нужно разобраться с тем, что такое позиция.

Мы все смотрим на этот мир по-разному, в силу того, что у нас разный возраст, пол, образование, воспитание, жизненный опыт и, хоть не на много, но отличающаяся система ценностей. Так кому-то нравятся яркое цвета в одежде, кто-то предпочитает спокойные оттенки, а кому-то цвет одежды мене важен, чем музыка. Кто-то предпочитает быструю езду на мотоцикле, а кто-то боится летать на самолете. Кто-то из всех видов искусства предпочитает кино, а кто-то любит путешествовать и увиденное своими глазами не заменит вкус хорошей и дружескую беседу, ценимые другими. Все перечисленное, каждое в отдельности имеет для разных людей свою ценность – от уровня незначащего до высоко ценимого. Все перечисленное в сознании разных людей занимает определенную место – позицию.

Замечательно, когда позиции разных людей сходятся во многом – тогда этим людям легко понять друг друга, ведь они одинаково ценят они одно и тоже, у них общие ценности, взгляды их во многом совпадают. Важно найти людей с похожей позицией и тогда их не придется убеждать в правоте ваших взглядов.

Таким образом,

• Сегментирование – это попытка сгруппировать людей со схожей позицией;
• Таргетирование – это нацелиться на тех, у кого та же позиция, что и у вас или схожая с вашей позиции;
• Позиционирование – это четкое определение своего места (позиции), в данном случае, в сознании других людей.

И все же, люди отличаются. Как минимум, производитель отличается от потребителя похожих товаров тем, что он знает и понимает много больше о своем производимом им товаре. В отношении товаров, их позиции могут расходиться.

Задача позиционирования в маркетинге – дешево и просто продвигать свои идеи, продавать свой продукт только тем, у кого та же или близкая позиция: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым присущую вам систему взглядов. Позиционирование основывается на собственной позиции. При обращении к целевому потребителю, четкая позиция позволяет быть понятым, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего. Другими словами, позиционирование – это сближение позиций в отношении предмета маркетинга, производимое на основе близких или схожих позиций в остальном.

Цель позиционирования – сделать понятным предмет маркетинга для целевого потребителя – того, у кого близкие позиции, системы ценностей, взгляды.

Сделать понятным – это сократить временну’ю и психологическую дистанцию:

• между «слушающим и говорящим»,
• между своим мнением и чужим.
• между «услышать и принять решение»,

Позиция – это то место, которое предмет вашего маркетинга занимает в сознании потребителей.

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Помимо позиционирования товаров и услуг – того, что потребитель приобретает с целью удовлетворения потребности, в сознании потребителя необходим позиционировать и имя, под которым эти товары и услуги он видит в предложении продавца на полках в магазинах, а также, часто, имя компании – производителя этих товаров и услуг.

Позиционировать бренд важно, когда под этим именем производятся несколько видов товаров. В этом случае четкость позиции производителя, выраженная в переносе названия марки с одного уже купленного и удовлетворяющего потребителя товара или услуги на другие, позволят легче сформировать позицию потребителя и в отношении других товаров и услуг этого производителя.

Позиционировать компанию в сознании потребителей важно, если эта компания производит разные товары под разными марками из разных товарных категорий (бытовую компьютерную технику и промышленное сетевое оборудование). В этом случае, знакомая и принятая потребителем позиции производителя, знакомое имя компании помогут продавать и товары других товарных категорий тем же потребителям.

По мнению Майкла Трейси и Фреда Вирсема, двух известных маркетологов:

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

Наиболее успешные фирмы относятся к одной из следующих трех категорий:

• Операционно отличные фирмы: Эти фирмы сохраняют сильное конкурентное преимущество, работая исключительно эффективно. Это позволяет фирмам обеспечивать надежное обслуживание клиентов при относительно низких затратах.
• Фирмы для клиентов: Эти фирмы преуспевают в удовлетворении конкретных потребностей конкретного клиента. Меньше внимания уделяется эффективности, которая приносится в жертву, так как индивидуальные пожелания заказчика получают исключительное внимание.
• Технологически отличные фирмы: Эти фирмы производят самые передовые продукты, доступные в настоящее время, с использованием новейших технологий, постоянно сохраняя лидерство в области инноваций.

В маркетинговой литературе традиционно путают, утверждая, что позиционирование производится с целью отличия от конкурентов. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент. К позиционированию вашего продукта, вашего бренда или вашей компании конкурент никакого отношения не имеет – это только ваша четкая позиция в отношении происходящего в этом Мире с вами и ваше отношение к окружающему, в частности, к вашему товару, марке и вашей компании.

Лучший способ выработать эффективную позицию – начать с выяснения того, что уже есть в сознании потребителя; то есть, как потребители (как нынешние, так и потенциальные) воспринимают сходства и различия между существующими продуктами / услугами, а также какие атрибуты они считают наиболее ценными в их решения о покупке.

Ries and Trout. «Positioning: The Battle for Your Mind», 1st ed. New York: McGraw-Hill, Inc. 1986

Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!

Собственная позиция компании в отношении товаров и брендов фиксируется в заявлени о позиционировании. Этот основополагающий документ используется не только внутри отдела маркетинга, но и за его пределами, например, при разработке рекламно-маркетинговых коммуникаций рекламными агентствами. Из заявления о позиционировании они, в первую очередь, формируют собственную позицию в отношении того, что они будут рекламировать. Дальше, эту позицию они перенесут в элементы рекламы и используя вербальные и невербальные приемы, донесут до целевой аудитории. То, как они воспримут позицию, то как они подберут средства, методы и приемы рекламной коммуникации для выбранной таргетингом целевой аудитории, – это послужит основанием успеха создаваемой ими рекламы.

Продуманная концепция позиционирования позволяет сконцентрироваться на нужных направлениях бизнеса и обойти в них конкурентов. Она воплощает желаемый образ бренда в сознании потребителей.

Чтобы попробовать составить концепцию позиционирования, воспользуйтесь следующим шаблоном:

Существующая модель комплекса маркетинга «4P» призвана сбалансировать усилия компании по предоставлению правильного продукта, в нужное время и в нужном месте. Маркетинговая модель «4C» была разработана Робертом Лаутерборном (Robert F. Lauterborn) в 1990 году (См. событие в истории маркетинга). Этот относительно новый подход к маркетингу смещает фокус с производителя и продукта на потребителей и их потребности. Его классификация представляет собой более ориентированную на потребителя версию того же комплекса маркетинга «4P» (смотри в словаре маркетолога).

Если модель «4P» – это комплексный маркетинг компании, с учетом возможных ответных действия потребителей, тогда как «4C» – это действия потребителей и, лишь основанный на них, комплекс маркетинга компании

Идея заключается в том, что чем лучше компания знакома с потребителем, тем лучше она может согласовать свои стратегии и тем выше будет коэффициент конверсии. Поскольку именно клиенты формируют маркетинг-микс компании, маркетинговая модель 4C делает их основным фокусом.

Потребности клиентов (Customer needs): Компания должна продавать только тот продукт, который удовлетворяет потребительский спрос. Поэтому маркетологи должны тщательно изучать желания и потребности потребителей.

Затраты клиента (Cost customer’s): По словам Лаутерборна, цена – это не все, что оплачивает потребитель при покупке продукта. Издержки совести производителя, неудобство пользования и прочие издержки также являются частью издержек владения продуктом, которые оплачивает потребитель. Ценность продукта для потребителя отраженная в его цене определяется не только и не столько затратами на производство, упаковку, логистику и прочее. Ценность продукта для потребителя падает, если есть необходимость для потенциального покупателя ехать за продуктом на другой конец города; время на то, чтобы разобраться с инструкцией к товару и т.д.

Удобство (Convenience): Продукт должен быть легко доступен потребителям. Маркетологи должны стратегически верно размещать продукты. Прошли те времена, когда покупатель должен был сам прийти за продуктом; необходимо предусмотреть возможность простого заказа прямо из дома, оперативную доставку, осведомленную службу поддержки и т.д.

Общение (Communication): По данным Lauterborn, «продвижение» – это манипуляция, тогда как «общение» – это совместная деятельность. Маркетологи должны стремиться к созданию открытого, двустороннего диалога с потенциальными клиентами, основанного на их потребностях и желаниях.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на массовом маркетинге традиционной модели маркетинга «4P», модель маркетинга «4C» нацелена на нишевый маркетинг, прямой маркетинг. Разница концепций очевидна.

Независимо от того, используете ли вы «4P», «7P» или «4C», ваш маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей товарами и усллугами. Важно разработать маркетинговый план, который сбалансирует прибыль и удовлетворенность клиентов, сформирует узнаваемость бренда и обеспечит доступность продукта. Также чрезвычайно важно учитывать общий аспект «как это делать практически», который в конечном итоге определит успех или неудачу маркетинга компании.

Так же как маркетинг существует в 3х измерениях: философия и принципы ведения бизнеса (1); законы и концепции рыночной деятельности (2); практика маркетинга, основанная на инструментах и методах маркетинга (3), точно так же и маркетолог – это человек, осознающий маркетинг, как философию рыночной деятельности, основанную на принципах извлечения выгод компании, при главенстве, не выгод компании, а, в равной мере: потребителя, компании и общества; когда потребитель – это, если не источник, то соавтор новаций, идей, дохода. Маркетолог – это специалист, уважающий систему знаний об общих характеристиках, понятиях и принципах рыночной реальности, соблюдающий рыночные законы и реализующий маркетинговую практику.

Психофизика маркетолога

Психофизика — область психологии, изучающая взаимодействие между физическими процессами (тем, что делаешь) и субъективными ощущениями (как ты воспринимаешь и оцениваешь то, что делаешь).

Если основная задача маркетинга удовлетворять потребности потребителей и устранять барьеры, мешающие продавать продукты компании, то сколько бы сотрудников не числилось в отделе маркетинга, но…

Маркетолог лишь тот, кто понимает, что его устремления направлены на потребителей и как именно его труд способствует росту удовлетворенности потребителей.

Маркетологи склонны думать иначе, чем другие люди в компании. Это происходит потому, что они гораздо больше заботятся о людях, и особенно о людях вне компании, чем, скажем другие ответственные и значимые для компании сотрудники: финансовый менеджер или менеджер по производству.

Маркетологи, как правило, склонны к риску: они более готовы попробовать что-то новое, потому что это, как правило, единственный способ установить конкурентное преимущество перед другими фирмами – следовать стандартному, испытанному и проверенному подходу означает просто копировать то, что сделали другие люди, что не принесет никакого преимущества.

Если каждый день делать тоже самое, то глупо ждать другого результата!

По этой причине, маркетологи склонны к творчеству и инновациям. Маркетологи часто считают, что у них есть здравый смысл: в конце концов, если компания не заботится о своих клиентах, клиенты скоро найдут кого-то, кто это будет делать и найти может их в другой компании, где и потратит свои деньги, покупая конкурентное вашему продукту.

Для маркетолога это кажется очевидным, но не для менеджеров из других дисциплин – они видят маркетологов, как тех, кому платят за то, чтобы они находили покупателей на продукты, которые компания уже поставляет.

Если бы поменять местами бухгалтеров двух компаний в одной и той же отрасли, они почти наверняка смогли бы продолжать свою работу без перерыва: то же самое можно было бы сказать и о юристах или административном персонале компаний.

Однако если поменять маркетологов, то они были бы вынуждены долго вникать в особенности маркетинга новой компании, потому что на новом месте, маркетолог должен хорошо понимать своего потребителя, следовать совершенно другой программе разработки и поддержки нового продукта, продвижения, ценообразования и т. д. Это происходит потому, что каждый маркетолог стремится отличить свою компанию от всех остальных на рынке, чтобы уменьшить (или, по крайней мере, обойти) конкуренцию.

Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.

Бренд – это имя, отличительное название и/или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), а также то, чем является носитель этого имени, как он воспринимается, с чем ассоциируется.

Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:

• у компании;
• продукта;
• места;
• события;
• концепции
• у отдельного человека.

Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.

Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.

Зачем нужны бренды?

Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:

• Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
• Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
• У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
• Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
• Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
• Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
• Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.

Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.

Как бренд дополняет продукт

Бренд, формально, позволяет отличить товары и услуги от  других и другого производителя. Впрочем, это важная, но не основная функция. Бренд служит ярлыком или красивой, понятной, узнаваемой и запоминаемой «упаковкой» для компаний или, прежде всего, для ее товаров или услуг, позволяющей привлечь к ним внимание целевых групп. Бренд фактически наполняет продукт для потребителя дополнительными ценностями, что притягивает потребителя, усиливает его стремление к продукту.

Фирменный продукт (отбрендованный продукт) – продукт отличимый и узнаваемый потребителем, отражающий его индивидуальность, обладающий большей ценностью для потребителей, поскольку разделяющий  ценности потребителей, и все это стимулирует потребителей к его покупке.

Фирменные товары не следует путать с продуктами, поскольку между ними существуют значительные различия в сознании потребителей:

Продукт:

• существует на реальном уровне,
• у него есть неизбежные недостатки,
• у него есть общие, со схожими продуктами, характеристики,
• его покупка рационально обоснована,
• его покупку можно обосновать,
• он обладает основными преимуществами.

С другой стороны,

Бренд:

• не существует в реальном мире – его нельзя потрогать
• существует в сознании потребителя – на уровне восприятия,
• у него есть соответствующие характеристики,
• у него есть уникальность, по-настоящему понятная только уникуму (уникальное – для одного),
• покупка отбрендованного эмоционально обоснована,
• он имеет коннотативный характер – бренд отражает не сами предмет, а определённое отношение к нему,
• он не обладает самостоятельной ценностью для потребителя,
• он предлагает дополнительные, к основным, преимущества.

Преимущества бренда

1. Бренд является средством коммуникации – о нем говорят, в первую очередь, затем – о продукте под именем этого бренда, затем – о ценах и об условиях продажи/покупки.
2. Бренд, по тем же причинам, существует в сознании не только потребителей, но и посредников в маркетинговом канале и помогает продвижению в канале продаж между поставщиком и его клиентами
3. Бренд создает положительную дифференциацию от конкурентных предложений благодаря своей способности помогать различать продукты,
4. Бренд вызывает развитие предпочтений у клиентов, он позволяет достичь лояльности клиентов и даже зависимость,
5. Бренд создает свободу ценообразования – можно продавать товары дороже, и эта дороговизна компенсируется большей ценностью для потребителей,
6. Бренд обеспечивает экономический успех  компании, за счет больших продаж и большей прибыльности продаж единицы отбрендованной продукции.
7. Бренд заявляет о безопасности покупки, гарантиях,
8. Бренд продвигать эффективнее, в качестве противовес стратегии уступкам цены, он позволяет выстраивать коммуникацию с потребителями проще, быстрее,
9. Бренд дарит больше удовлетворенной потребности, больше вероятность оправданных ожиданий потребителей за счет создания дополнительной выгоды.

Бренд – основа для создания фундамента доверия между продавцом и покупателем, за счет большей вовлеченности потребителей в покупку, за счет высокой степени осведомленности потребителя, за счет положительного имиджа и ярко выраженной индивидуальности продукта, которая покупают потребители.

Одна из самых больших головных болей для маркетологов – это понимание того, как новый продукт или услуга вписываются в рынок. Попробуем разобраться, как ваш бизнес может извлечь выгоду из использования перцептивных карт, чтобы решить, где позиционировать свой продукт или услугу по сравнению с конкурентами.

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. Перцептивное картирование – это схематический метод, используемый маркетологами в попытке визуально отобразить восприятие объекта маркетинга потенциальными клиентами. Как правило, позиция продукта, линейки продуктов, бренда или компании отображается на карте относительно их конкурентов. 

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как конкурентные объекты маркетинга, участвующие в исследовании, расположены в сознании целевого потребителя. Такой вид визуального представления может дать ценную визуальную информацию о текущей позиции, а стать основой для понимания будущей стратегии компании. В случае сравнения брендов, составление такой карты восприятия носит название «бренд-мэпинг» (brand mapping).

Данные для перцептивных карт поступают из опросов потребителей продуктов или услуг – то, чье мнение хотят узнать, просят оценить их взгляды по различным критериям, таким как, скажем:

• Эффективность
• Простота использования
• Цена
• Надежность
• Качество потребительское
• Поддержка клиентов

Результаты опроса, сводятся воедино и наносятся на график в соответствии с их масштабными значениями. Эти графики обычно имеют:

• два измерения — по оси координат «Х» и «Y»
• или три измерения – третье измерение – это размер маркера (размер окружности).

В приведенном ниже примере изображена карта потребительского восприятия марки, составленная в трех координатах: цены,  качества и присутствия в точках продаж. Для сравнения выбраны несколько различных бренда, что дает превосходное визуальное представление о том, как бренды могут быть дифференцированы в сознании потребителей, а также становится очевидным, где располагается свободная не занятая конкурентами ниша.

Помимо соотношения цены и качества, перцептивные карты могут быть составлены для различных атрибутов продукта/услуги. Например:

• Бренд: Количество продуктов (длина полки) бренда, объем продаж;
• Кафе: цена против ассортимента кофейных напитков;
• Еда/напитки: Вкус в сравнении с содержанием сахара;
• Отели: Уровень сервиса в зависимости от местоположения.

Как составить карту восприятия и сделать визуальное отображение позиционировани марок?

1. Определите атрибуты исследуемого продукта, которые имеют наибольшее значение для потребителя и будут влиять на его решения о покупке;
2. Составьте список конкурентных марок и их продуктов, которые будут включены в ваш обзор рынка. Должно быть опрошено как минимум четыре-пять конкурентов, предпочтительно с наибольшей долей рынка и являющихся близкими конкурентами исследуемому продукту;
3. Разработайте рейтинговую шкалу для определяющих атрибутов (например, от одного до десяти). Поставьте рейтинг каждому из атрибутов – оцените этот продукт. 
4. Нанесены продукты на вашу перцептивную карту, расставляя их на ней в соответствии с величиной оценки по 2х оценкам в двух координатах на карте. 

Как только у вас появится карта восприятия, вам станет понятно свободное не занятое конкурентами место. Если ваш продукт возможно разработать и производить по выявленным перспективным характеристикам (атрибутам) – ваш продукт займет свое место на рынке. Если же вы не сможете занять свободное место, то будуте обречены на жесткое конкурирование с имеющимися продуктами, ведь их характеристики максимально близки характеристиками вашего продукта.

Нижняя область карты (низкая цена — высокое качество), как правило оказывается пустой – эта область не столь привлекательна, ведь производить качественный продукт и продавать его дешево – это хорошая конкурентная стратегия, но экономически не оправданная.

Компании создаются, в первую очередь, для достижения некоторых личных (экономических и социальных) целей их владельцев. Однако, эти цели недостижимы, если компания не будет решать задачи людей, социума, общества и государства. Собственно, решая эти задачи, компании зарабатывают.

Товары не продают сами себя

Маркетинг необходим компании, как и производство, служба продаж, потому что даже самые выдающиеся товары, лежащие на складе, не продаются сами по себе, а продаваемые услуги, о которых не знает потребитель, им не будут востребованы! Маркетинг гарантирует, что правильные, с точки зрения потребителя, товары и услуги компания будет продавать легко. Такая уверенность маркетологов сформирована по вполне понятным причинам: именно товары и услуги востребованы потребителями выгодны для производства, поскольку их производство и продажа ведут компанию достижению целей ее владельца.

Маркетинг формирует удовлетворенность потребителей товарами и услугами. Степень, в которой организация удовлетворяет потребности, желания и ожидания клиентов, определяет рыночный успех компании.

Маркетинг обеспечивает коммуникацию между компанией и потребителями, в которой продукт (товар или услуга) выступают как причина и повод для коммуникации. Поиск возможностей для коммуникации и эффективных способов коммуникации – задача маркетинга. Говоря о коммуникации, часто произносят: «маркетинг позволяет искать клиентов». Это не совсем верная формула.

• Во-первых, коммуникация сложная и важно не просто «искать», но и информировать, стимулировать к верному выбору, готовить потребителя к принятию верного решение. Например, переключать внимание с устаревающего продукта на новинку, которая лучше удовлетворяет потребителя и, одновременно, несущего выгоды для компании.
• Во-вторых, коммуникация между компанией и потребителями ее товаров и услуг – двухсторонная. Важно не только говорить, но и  слышать мнение и анализировать мнение потребителей. Только тогда, с учетом услышанного, можно предложить потребителям самое лучшее из того, что умеет делать компания.

Важно обеспечить доступность для потребителя нужных ему товаров и услуг. Маркетинг отвечает за решение задач обеспечения потребителей:

• необходимыми товарами и услугами;
• в необходимом количестве и ассортименте;
• в нужное время;
• там, где этого хотят потребители.

Производство, продажи и маркетинг работают вместе, чтобы создать очевидную для потребителей полезность компании, ее продуктов и услуг – их способность удовлетворять человеческие потребности. Как следствие формирования такой полезности, будет обеспечена и выгода для самой компании.

Говоря о потребности потребителей, важно понимать что фактическая сложность работы маркетолога гораздо большая, чем обеспечение удовлетворенности товарами и услугами. Маркетологам приходится учитывать, что до начала потребления, продукт нужно еще купить, а значит, потребитель принужден выбирать не только среди продуктов, но и среди магазинов – мест покупки продуктов.

Имея опыт потребления продуктов и их покупок, потребители обращают внимание на названия торговых марок и их запоминают. За советами и рекомендации о покупках лучшего, потребители обращаются к продавцам, в сеть Интернет, к знакомым и друзьям, которые оказывают на их выбор вполне определенное влияние.

Покупатели, потребители и инфлюэнсеры

Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:

1. Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
2. Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
3. Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
4. Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
5. Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).

И вот с каждой из групп работают маркетологи и с каждой из групп они работают по-разному.

С не покупателями работают посредством информирования, стремясь вызвать интерес и привлечь внимание к продукту. Как правило, применяют для этого средства массовой коммуникации – рекламу. Места размещения рекламы – наиболее популярные у той группы людей, которые могли бы потенциально стать потребителями: сеть Интеренет, места продаж других, уже покупаемых ими продуктов, средства социальной коммуникации людей и прочее.

С покупателями работают в местах продаж – в магазинах, информацию о них получают в базах данных постоянных покупателей. Покупателей обращают внимание на конкретные продукты, выгоду их покупки здесь и сейчас, мотивируют к вниманию к определенным торговым маркам и стимулируют покупать своевременно, чаще и больше.

С потребителями работают уже после покупки, перед началом потребления или в момент, рассказывая о правильном потреблении, которое принесет больше удовлетворенности, рекомендуя и советуя, сопутствующие продукты, напоминая о покупке расходных материалов и запчастей. Потребителям напоминают о новинках и, при желании потребителей приобрести новинку см большим функционалом, рекомендуют и обращают внимание на то, где можно совершить покупку.

Агенты влияния или инфлюэнсеры это большая группа людей, компаний, средств массовой информации, лидеров общественного мнения:

• это ранее купившие и уже потребляющие продукт, способные посоветовать его («приведи друга – получи бонус»);
• лидеры мнения – профессионалы;
• просьюмеры;
• лидеры неформальных социальных групп и сообществ;
• семья – родители для своих детей и родственники;
• бренды и их амбассадоры, «девушки с обложки»;
• компании-лидеры рынка – для своих покупателей на рынках B2B;
• социальные группы, частью которых является человек;
• референтные группы;
• и проч.

Работа с инфлюэнсерами осуществляется механиками крауд-маркетинга

Рыночные посредники

Рыночные посредники – это большая целевая группа, включающая посредников выполняющих различные функции:

• торговые посредники (магазины, рынки, онлайн-магазины и маркет-плейсы);
• логистические посредники: компании-перевозчики, распределительные склады, дистрибьюторы и дилеры;
• информационные посредники: средства массовой информации, производители рекламы, закупщики рекламных мест и проч.

Работа с каждой из групп важна, поскольку каждая и групп участвует в процессе движения продукта от производителя – к потребителю и способствует потреблению, а значит, может влиять на удовлетворенность потребителей. С каждой из групп маркетинговые специалисты работают иначе.

Клиенты

Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.

Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.

Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.

Понятийный аппарат — это логично выстроенная система специальных терминов, позволяющая единообразно толковать и понимать образующиеся в науке взаимосвязи и процессы.