Учебник «Основы маркетинга»

Показатели эффективности работы маркетолога, важны, для оценки его вклада в итоговый результат маркетинга. Это представляется важным, поскольку есть необходимость оценить не только полученный результат (эффект) от работы сотрудника, но и результативность – как расходы на маркетинговую деятельность каждого сотрудника влияют на конечный маркетинговый результат компании. Это особенно важно, поскольку владельцы компаний склонны сокращать, не только маркетинговые бюджеты во время экономических спадов, но и все затраты с неочевидным эффектом.

Маркетологи сталкиваются с требованиями показать рентабельность инвестиций (ROI) в свою деятельность. Однако термин «инвестиции» применим лишь к основным средствам (производство, оборудование – как основное средство производства, покупка зданий и сооружения, производственных площадок, нематериальных активов бизнеса)  см. статью об этом. В данном случае, речь ведется именно о расходах на маркетинг, которые способствуют доходу компании. Поэтому, понимание показателей эффективности маркетинга – дело принципиально важное, поскольку позволяет оценить эффективность службы маркетинга лишь по той мере ответственности, которая была на службу маркетинга возложена, а также помогают оценить степень значимости маркетинговых расходов и усилий для формирования выгод компании. 

Важно понимать, что инициативы службы маркетинга способствуют развитию других областей компании, таких как процессы продаж и сервисного обслуживания, а также постпродажное обслуживание потребителей.

Важные показатели эффективности, по которым компании оценивают маркетинговую эффективность:

• Прогресс службы маркетинга в решении ее задач и в реализации запланированных работ;
• Эффективность планирования маркетинговых затрат;
• Показатели изменения величины продаж могут свидетельствовать о том, что маркетинговый комплекс (продукт, цена, место и продвижение) соответствуют задачам и реалиям текущего этапа маркетингового плана и эффективно отработаны;
• Изменение показателей удовлетворенности потребителей по метрикам: 
• рост узнаваемости и запоминаемости марки;
• рост продаж промотируемых товаров и марок;
• приток новых покупателей и удержание текущих потребителей;
• результаты опросов потребителей фиксирующие рост «Индекса удовлетворенности потребителей (CSI)». Об индексе смотри вот здесь;
• уменьшение числа критических сбоев при обслуживании покупок и потребителей;

Установление показателей маркетинговой эффективности является важной частью процесса анализа, по которым компании планируют работы, прогнозируют полученные результаты и оценивают: удовлетворять потребности потребителей, четкость имиджа компании и марки, активность и эффективность в коммуникации, позицию, занимаемую на рынке. Другими словами, это позволяет использовать маркетинг для реализации бизнес-стратегии и оценивать роль маркетинга в реализации общей бизнес-стратегии компании.

Чтобы измерить эффективность маркетинговой кампании, бизнес должен согласовать цели маркетинга и ключевые показатели эффективности, которые он должен отслеживать. Например, целью маркетинговой кампании может быть расширение присутствия  и повышение упоминания бренда компании в Интернете. Хорошим KPI для измерения успеха этой кампании может быть количество ссылок с тематических сайтов на сайт компании.
 

Рынок это не базар. Даже не страна, регион, штат, деревня или город. Рынок может быть ограничен местом, где товары или услуги, физически предоставляемые продавцами, обмениваются с приобретателями на некоторый эквивалент их рыночной  стоимости, в сочетании с потребностями, спросом, предложением и т. д. Можно сказать тогда, что рынок – это есть место, удовлетворяющее потенциальные потребности как покупателей, так и продавцов.

Рынок – совокупность покупателей и продавцов в рассматриваемой области, на определенной границами территории (регионе).

Однако, рынок может иметь, как физическое, так и виртуальное представление и речь идет не о цифровом пространстве в сети интернет. Если продавцы и покупатели, даже находясь далеко друг от друга, устойчиво (по времени, в рамках постоянных правил, подчиняясь устойчивой рыночной логике) обменивают товары на их денежный эквивалент, то совокупность продавцов и покупателей – это и есть рынок. В данном случае, не важно, какими средствами, методами они пользуются для обмена и каким местом ограничен рынок.

Рынок может быть местным (локальным) или глобальным. Размер, принципы обмена на местном рынке определены местом и законами экономики, права и торговли, действующими в этом месте, тогда как глобальный рынок подчиняется мировым законам и регулируется межгосударственными правилами и межкорпоративными договоренностями.

Характеристики рынка

Рынок имеет свои характерные особенности. Она предполагает лишь обмен и торговлю товарами, но и эта деятельность имеет свои особенности. Основными характеристиками рынка в маркетинге являются: его емкость, степень концентрации, конкуренция, доли рынка отдельных компаний. Давайте посмотрим на характеристики рынка:

Емкость рынка – (английский market capacity) – количество проданного/купленного товара, прошедшее через руки продавца и покупателя, измеряемое количественно: в штуках товара и в деньгах – совокупной стоимости этих проданных/купленных штук товара.

Степень концентрации – степень доминирования на рынке одного или некоторых продавцов и (или) покупателей, Концентрированный рынок – рынок находящийся «в руках» лидеров рынка и определяющих правила и принципы. Неконцентрированный рынок – рынок без явных лидеров.

Конкуренция – это не количество конкурентов, а степень ожесточенности борьбы продавцов и(или) покупателей за рыночные ресурсы, с целью извлечения максимальной выгоды от их преобретения и эффективного  использования. Жесткая конкуренция возможна и при минимальном количестве конкурентов.

Доля рынка — это процент, причитающейся компании и ее продукту, от общего объема продаж на рынке.

Количество покупателей – численность покупателей, формирующих совокупный платежеспособный спрос, который предстоит удовлетворить продавцам.

Количество продавцов – численность продавцов, формирующих совокупное прыночное предложение, которое, в идеале, должно соответствовать рыночному спросу. Количество продавцов влияет на конкуренцию, но ее не определяет.

Стабильность рынка (динамичность рынка как обратный показатель) – показатель изменчивости параметров рынка от эпизода к эпизоду и от периода к периоду.

Принципы регулирования рынка – совокупность правил, законов и регуляторов, определяющих параметры рынка и деятельность участников рынка. Рынок может быть регулируем: рыночными законами, государственным регулятором, саморегулируемыми объединениями участников («Организация стран – экспортёров нефти» (англ. сокр. OPEC) – пример регулятора нефтяного рынка).

Промоушн-микс. Элемент 5 «Личные продажи»

Личные продажи (прямые продажи, персональные продажи) могут происходить в различных ситуациях: лицом к лицу, посредством конференцсвязи, по телефону или через Интернет.

Личная продажа – это межличностный диалог, общение между двумя людьми продавцом и покупателем, осуществляемый в попытке повлиять друг на друга. В процессе продажи осуществляется двусторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом. 

Преимущества и ограничения личной продажи

Личные продажи имеют ряд преимуществ перед другими формами продвижения: 

• Личная продажа обеспечивает подробное объяснение или демонстрацию продукта. Эта способность особенно необходима для сложных или новых товаров и услуг. 
• Предложение может варьироваться в зависимости от выявленных потребностей, мотивации и интересов потенциального клиента. Более того, когда у потенциального клиента возникают вопросы или возникают возражения, продавец всегда готов дать объяснения и рекомендации, тогда как, реклама и стимулирование продаж могут отвечать только на заранее выявленные вопросы и возражения. 
• Личные продажи наиболее эффективны, в случае диалога с квалифицированным потенциальным покупателем. 
• Расходы можно контролировать, регулируя численность торгового персонала, в зависимости от ситуации. С другой стороны, рекламу и стимулирование сбыта часто приходится покупать заранее и в довольно больших количествах.

Личные продажи также имеют ряд ограничений по сравнению с другими формами продвижения

• Затраты на контакт намного выше, чем в случае использования массовых форм коммуникации, что приводит к тому, что компании очень избирательно относятся к тому, где и когда они используют продавцов. 
• Если отдел продаж не обучен должным образом, диалог с покупателем оказывается не эффективен, поскольку коммуникация оказывается непоследовательной, и передаваемая информация может быть неполной и неточным. 
• Необходимо постоянное управление сотрудниками, мотивация и обучение отдела продаж. 
• Продавцы, руководствуясь личной заинтересованностью, при неправильной мотивации, могут убедить покупателей покупать выгодные для компании, но ненужные им товары или услуги. 

Личные продажи становятся более важными по мере уменьшения числа потенциальных покупателей, увеличения сложности продукта и роста его стоимости.

Информационные технологии и личная продажа

Технологии играют все более важную роль в личных продажах. Потребители теперь могут легко узнать о товарах и услугах, выполнив поиск в Интернете перед походом в магазин или обращением к продавцу. Многие потребители сравнивают характеристики продукта, цены и качество в Интернете. Даже после входа в магазин потребители используют свои смартфоны для просмотра предложений конкурентов при оценке стоимости товаров. 

 В дополнение к их собственным исследованиям, потребители подвергаются бомбардировке рекламными сообщениями, предложениями акций стимулирования продаж и напоминаниями от конкурентов. Достаточно сказать, что сегодня потребители более осведомлены о продуктах и услугах, чем когда-либо прежде. Развитие информационных технологий изменило принципы и динамику получения информации потребителем. Если продавцы недостаточно информированы о товарах, которые они продают, потребители могут знать даже больше, чем они. Это очевидно снижает способность продавца создавать коммуникацию, вызывающую доверие и уверенность в продавце. Социальные сети все чаще используются для информирования покупателей и даже, непосредственно для продаж. 

Зачем нужны продавцы?

Почему в цепочке взаимоотношений производитель – потребитель есть продавцы? 

• Они дороги и могут быть проблемой в управлении. 
• В рознице появился такой формат работы с покупателями, как «самообслуживание»;
• Другие фирмы используют Интернету, чтобы снизить затраты на личные продажи?

Те, кто использует персональные продажи, делают это потому, что это добавляет ценность их продукту или услуге — то есть, личные продажи формируют добавленную стоимость и приносят больше, чем они стоят. 

Личные продажи повышают ценность, выстраивая отношения, помогая потребителем, а также экономя время потребителей и упрощая им жизнь. Именно поэтому личные продажи включены в комплекс продвижения маркетинга.

Продавцы строят отношения 

Построение прочных отношений с посредниками в каналах распределения является важнейшим фактором успеха маркетинга. Кто в организации лучше подготовлен для управления этими отношениями, чем продавец – представитель компании, находящийся на переднем крае рыночной работы? Самые успешные продавцы – это те, кто строит прочные отношения со своими клиентами. Таким образом, основываясь на понимании важности долгосрочных  отношений, продажи, основанные на взаимоотношениях – это философия современных продаж. Продавцы работают со своими клиентами, чтобы найти взаимовыгодные решения их желаний и потребностей.

Продавцы обучают и дают советы

Представьте себе, как трудно было бы купить сложные товары и услуги без помощи продавца. Покупатели видят подсказки и помощь продавцов. Это вызывает доверие и уверенность в правильном выборе продукта, продавца и места покупки, поэтому, покупатели косвенно готовы платить больше за обучение и советы продавцов. 

Еще десяток лет назад многие специалисты маркетинга полагали, что продавцы будут заменены более эффективными интернет-сервисами. Интернет и онлайн-площадки, безусловно, изменили многие принципы и подходы потребителей к принятию решения о покупке. Миллионы людей пользуются интернет-магазинами, сайтами агрегаторами туристических поездок, заказов билетов, бронирования отелей. Но как только потребитель планирует посетить экзотическую страну или купить сложный или дорогостоящий товар, продавцы-консультанты добавляют значительную ценность коммерческому онлайн-предложению продавца. Они могут дать полезные советы, уберечь от ошибок выбора и даже сэкономить деньги клиента.

Продавцы помогают покупать

Время — деньги! Продавцы экономят время и упрощают покупку. Потребители ценят экономию времени и собственного труда, в том случае, если продавец берет на себя труд и ответственность подготовить для покупателя максимально точное и удовлетворяющее предложение. Это называется сопуствующий сервис и эти ценится покупателем. 

Во многих продуктовых и аптечных сетях мерчандазеры, нанятые продавцом, поставляющим товары, оценивают уровень запасов и делают дозаказ недостающей продукции, выравнивают запасы на торговых полках, устанавливают средства навигации на полках и в торговом зале, чтобы покупателю было удобно совершать покупки.

В основе успеха бизнеса лежит его маркетинговая эффективность. Маркетинг не начинается с новой идеи или инновационного продукта. Все начинается с потребителей – это люди, которые, покупая товары и услуги, своими деньгами оплачивают успех бизнеса, и именно поэтому хороший маркетинг может действительно сформировать успех компании и сделать жизнь потребителей ее товаров немного лучше.

Маркетинг – это размещение нужного продукта в нужном месте, в нужное время и по правильной цене. 

Поскольку нужно понимать потребность потребителей, увязать ее с возможностями компании и целями бизнеса, а также учесть каждый аспект комплекса маркетинга, то самое сложное – сделать это хорошо,  

В этом, в общем-то кратком курсе, мы с вами увидели, что маркетинг – это не просто отдельная рекламная кампания или торговля, а скорее непрерывный процесс создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей. Управляя и корректируя четыре основные переменные маркетингового комплекса (продукт, цена, место и продвижение), выявляя подходящих клиентов (сегментация и таргетинг) и помещая желаемый образ продукта или услуги в сознание этих клиентов (позиционирование), специалисты по маркетингу формируют устойчивое рыночное положение продуктов, марок и компаний, позволяющее достичь успеха.

Маркетинг говорит о необходимости эффективно ориентироваться на различные группы потребителей, что позволяет позиционировать продукт или услугу и более правильно, а значит вести бизнес более эффективно, реализуя в полной мере его имеющиеся возможности. Начать необходимо с сегментации рынка по группам. Затем выберите, на какую из этих групп вы хотите нацелиться. Наконец, определите, как вы хотите позиционировать свой продукт, основываясь на личности и поведении вашего целевого потребителя.

Спасибо вам за прохождение этого курса. Надеюсь, что на этом изучение вами маркетинга не остановится, ведь это лишь подножие тех знаний, что накоплены сегодня в маркетинге. Впереди углубленное изучение концепции маркетинга. Вам еще предстоит изучить принципы стратегического маркетингового планирования и практику маркетинга – отдельный огромный пласт знаний, а также теорию и практику управления маркетингом (маркетинг-менеджмент) и брендинг. 

Комплекс маркетинга. Элемент 2 «Цена»

Когда повышается конкуренция и предложение товаров характеризуется разнообразием, необходима выверенность каждого из элементов комплекса маркетинга и балансировка всего комплекса. Однако, первое, что доступно потребителю, не знакомому с качеством товаров и услуг, не являющемуся экспертом в области деятельности компании производителя и не доверяющему громким именам марок – это анализ цен. Сейчас, как никогда, потребители взвешивают цену и ценность почти во всех своих покупок.

Для компаний, пытающихся продать свои товары или услуги, понимание потребностей и желаний потребителей, связанных с этим представлений о ценности покупки, имеет важное значение для назначения цены.

Ценность  – потребительская стоимость чего-либо, субъективная оценка человека способности товара удовлетворить некоторые присущие только ему человеческие потребности (желания).

Чем больше человеком сознается необходимость товара, чем выше зависимость человека от этого товара, тем выше его ценность. Ценность товара следует отличать от полезности. Полезность – годность товара  служить удовлетворению человеческих потребностей. Полезность – это объективная величина, тогда как ценность – это то, как оценивает его сам человек. Так  кусок хлеба объективно способен утолить голод, поэтому полезность его высока. Другое дело, как оценивает эту полезность сам человек. Очевидно, что уровень голода и продолжительность голодания может, как снизить ценность (человек хочет лучшюю пищу), так и повысить ценность (если человек голодает довольно долго).

Меновая стоимость или цена – денежный эквивалент стоимости товара, при обмене товара на деньги.

Цена установленная на продукт не обязательно означает одно и то же для разных людей, даже если видят они на ценнике одно и тоже число. маркетолог должны дальше и глубже конкретной цифры:

• на то, как цена соотносится с достатком потребителя;
• как цена соотносится потребителем с той ценностью, которая заложена в продукте;
• какую дополнительную ценность для потребителя формирует продавец предлагая, помимо продукта: услуги, сервис, удобство и персонализированное отношение;

Покупатель и продавец вполне могут иметь разные точки зрения на то, что означает цена. Продукт будет обречен, если цена на него установлена производителем слишком высокой – выше той ценности которую видят в нем потребители;

В тоже время, продукт, оцененный производителем слишком низко, может заинтересовать потребителя, но может помешать получению прибыли компании, что скажется на потенциале роста ее бизнеса.

Таким образом,

Компаниям важно найти правильную цену, отвечающую как потребностям потребителей, так и потребностям компании.

Потребности людей против желаний производителей

Успешные компании – те, кто понимает, в чем на самом деле нуждаются и чего хотят люди (сейчас мы рассмотрим разницу между потребностями и желаниями), а затем делают что-то для удовлетворения этих потребности или желания. Менее успешными и терпящими рыночную неудачу компаниями, как правило, являются те, кто производил и пытался продать то, что они хотели производить и продавать, вместо того, чтобы обращать внимание на то, что люди, возможно, захотят купить. Поступают они так по разным причинам. Возможно, их владелец «фанат» и влюблен в того, что он делает и он хочет, чтобы это полюбили все вокруг. Может быть эти компании умеют  делать только то, что они умеют или обстоятельства вынуждают их не делать другое, скажем, отсутствие финансов. Быть может, они делали то, что делают еще сто лет назад и не увидели, как поменялись люди – их потребности и желания. Это все не важно. Важен факт того, что их возможная или необратимая неудача связана с тем, что они не делают то, что нужно или желательно людям.

Конечно, в этом утверждении есть оговорка, которая заключается в том, что люди не всегда заранее знают, что им нужно и чего они хотят. До появления вилки, резиновых сапог, паровозов, аэропланов, кассетный магнитофон, телевизоров или смартфонов, – люди не знали, что нужно это «хотеть». Но те, кто начал все это производить и продавать не был безрассудными «антимаркетологом», делающим что-то, что пока не нужно людям. До того, как у производителей появилась идея создать эти товары, прошло некоторое времени, в течение которого они наблюдали за изменяющимися тенденциями.

Показательная история со смартфонами, хотя в той или иной мере все сказанное тут будет свойственно и для других товаров.

На самом деле, смартфон – не новый продукт как таковой, а переосмысленная ориентированная на потребителей идея, которая заключается в том, что «мобильным» людям нужно пользоваться привычными для них устройствами: в самолете, в машине, в поезде – вне офиса. Смартфон – образец маркетингового товара, созданного ради и для человека, и воплощение точного понимания потребности человека, позволило разработчикам и производителям заработать и сделать свои компании и бренды большими.

Большинство новых продуктов – не новые. В каждом из них: либо принципиальное качественное переосмысление прежней идеи, реализованной ранее в прежнем продукте, или новация, рожденная в подсмотренном сценарии из жизни современного человека: где он, когда он, кто он и что он делает в той или иной ситуации.

Комплекс маркетинга. Элемент 1 «Продукт»

С потребности людей в продуктах и услугах начинается маркетинг. Продукт – это многогранное и универсальное понятие. Под это понятие подходит все, что можно законно и с соблюдением норм морали, обменивать, приобретать на рынке ипотреблять.

Продукт – это благо, выраженное в виде физического предмета, услуги, идеи или места, которые люди или организации считают настолько необходимыми, стоящими и удовлетворяющими, что они готовы приобрести это благо, путем обмена на другое благо или на его денежный эквивалент.

В этом курсе (как и в мире маркетинга) под «продуктами» подразумевают:

• материальные товары (вещи, продукты питания, программное обеспечение),
• нематериальные товары – услуги (бытового сервиса, образования, медицины, развлечения).
• их комбинация.

В российской экономике, торговле и маркетинге аналогом термина «продукт» является «товар». Далее по тексту и в другой литературе вы можете увидеть оба эти термина. Часто в России упоминая «продукт», используют этот термин, чтобы не перечислять «товары и услуги», ведь услуга – не материальный товар. Иногда, чтобы сознательно различить: «продукт» – как «голый» объект производства (объект на складе производителя) и товар – как нечто большее, чем продукт, – объект продажи, наделенный потребительскими свойствами, упакованный, маркированный и доставленный к месту продажи (товар – объект для продажи на торговой полке). См. здесь).

Иногда можно услышать, что продается все: певцы и композиторы, номера в отелях и даже курорты. Это не совсем так! Продукт – это то, за что вы платите. Вряд ли вы покупаете море и отель, знаменитое и достопримечательное место вы тоже не покупаете. Скорее всего, вы покупаете услугу и реальное благо: аренду номера в отеле и возможность насладиться авторским исполнением музыки.

С точки зрения маркетинга, ключевым назначением продукта является удовлетворение индивидуальных (частных) потребностей людей или бизнес–потребностей. Приобретенный продукт удовлетворяет потребность и дает некое преимущество. Успешные маркетологи фокусируются на преимуществах продуктов, способных удовлетворить потребность потребителя.

Важно не путать преимущества продукта (как их понимает потребитель) и некий набор характеристик этого продукта (скажем, технических, визуальных). Для одного потребителя определенные характеристики продукта важны, для другого не важны. Эта разница отношений к к одним и тем же характеристикам продукта объясняется разными потребностями людей.

Потребности потребителей важно изучать не только при выпуске на рынок новых товаров и услуг. По мере того как компания развивается, она должна постоянно оценивать потребности в том, что она делает, чтобы знать, предоставляет ли она правильный для потребителей продукт. Оценивая, каких клиентов она хочет обслуживать, компания получает направление с точки зрения продуктов или услуг, которые она будет предлагать.

Продукт, созданный на основе понимаемых потребностей потребителей, предоставленный им по выгодным ценам, в нужном месте и в нужное время – основа рыночных успехов компании.