Учебник «Основы маркетинга»

Ближе к потребителям

Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потребителей. За последние полвека, благодаря развитию информационных технологий, появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними: стремлениями, поведением, привычками и повторяющимися действиями. Сегодня маркетинг–менеджеры располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей и дистрибьюторов, тестирование товаров и рынков, определение степени воздействия коммуникации ит.д. Все эти сведения полезны, но:

• возможности получения результатов не безграничны;
• достоверность полученных результатов ограничена возможностями их получения;
• любые результаты изучаются людьми и интерпретируются – в этот момент срабатывает «человеческий фактор» и интерпретатор может допускать ошибку;
• полученные результаты, устаревают быстрее, чем компания способна их обработать и построить на их основе тактику и, тем более, стратегию;
• кроме того, полученные данные не уникальны и доступны большинству конкурентов.

Результаты исследования помогают понять обстановку, но не показывают, что нужно делать. Маркетинг же ориентирован прежде всего на действие и не может замкнуться на одних исследованиях. Если еще век назад сами данные были недоступны, то сегодня важныс представляется то, каким образом результаты исследований используются и с какой целью.

«Я замечаю, что маркетологи все меньше именьше доверяют своей способности рассуждать. Они чересчур полагаются на результаты исследований и применяют их так же, как пьяница использует фонарный столб, чтобы удержаться на ногах, а не ради света, который он дает».

Дэвид Огилви, известный американскии публицист

Маркетинговая логика должна привести к отказу от трех крайностей:

• вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную интуицию или опыт;
• постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «кабинетным» маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.
• исследовать не то, что необходимо, а то, что подвластно исследованию. например, вместо исследования потребности потребителей, исследовать конкурентов, полагая, что раз они что-то делают, значит это хорошо для потребителей.

В общем, нужно избегать штампов:

• не абстрактное «исследование рынка», а изучение важного процесса, происходящего на рынке;
• исследовать не «тренды», а исследовать статистические данные, достоверно полученные за период, на основании которых можно сделать достоверное предположение;
• исследовать поведение потребителя, вместо манипулирования цифрами показателей его активности в Интернете;

Конкретность целей исследования определяет качество исследования и применимость результатов исследования

Рынок можно понять, только лишь находясь близко к нему – интеллектуально и физически. Нужно идти навстречу покупателям, дистрибьюторам и экспертам рынка. Посещение производств и торговых точек позволяет лучше осознать потенциальные возможности товара и рынка. Большинство крупных компаний стремятся, чтобы молодые маркетологи начинали свою профессиональную деятельность, не с наблюдения за цифрами показателей статистики Интернета, а с работы в торговых точках – ближе к потребителю. Это не наказание, а отличное образование в области маркетинга, которое следует повышать на протяжении всей карьеры. Это избавит их в дальнейшем от плохой привычки не покидать свои кабинеты, доверяясь цифрам и отчетам, в которых манипуляторы подменяют истинное положение с дел в области удовлетворенности потребителей на интерпретацию цифр.

Исследование чего-либо как таковое, не является целью маркетолога. Изменение, ведущее к улучшению маркетинга, которое, в свою очередь, ведет к эффективному решению поставленных маркетинговых задач – вот цель исследования.

Транзакционный маркетинг

Столетиями отношения производителей с рынком строились на принципе: «покупай или уходи». Если покупатель был готов приобрести товар, то начиналась работа продавца, приводящая к осуществлению сделки. Если покупатель был не готов покупать по той или иной причине товар продавца, то причина отказа и сам покупатель продавца не интересовали. Все изменилось с наступлением эпохи массового производства, когда способности производителей стали опережать потребности покупателей. С этого момента началась борьба между производителями за покупателя.

С появлением на рынке большого количества похожих рыночных продуктов, оказываясь перед необходимостью выбирать из огромного ассортимента, многие потребители стали искать способы, позволяющие им облегчить задачу выбора. Установление взаимоотношений между производителем и покупателем открыло возможность для решения этой задачу. Из оператора по обслуживанию сделки, продавцы превратились в продавцов-консультантов специалистов, не только в коммерции, но и в технике и технологии продукта, в практике его применения. И все же, сделка по купле/продаже здесь и сейчас продолжала быть главной заботой продавца.

С момента, когда, в силу развития технологий, качество разных рыночных продуктов подтянулось до уровня среднего, в силу сокращение различий в продуктах и услугах и ужесточения конкуренции, важным осознанием маркетологов стал переход от коммуникаций с рынком на основе транзакций (когда основное внимание уделяется разовым сделкам) к «маркетингу взаимоотношений» – фокуссировке на удержании действующих покупателей и на построение взаимовыгодных доверительных отношений с потребителями.

Транза́кция — коммерческая и логически осмысленная операция по обмену товара на его денежный эквивалент, совершена полностью по взаимному согласию сторон.

в то время, как

Взаимоотношения — это устойчивая связь между двумя субъектами, которая базируется на эмоциональной привязанности, взаимности, осознании своих обязательств перед партнером и с пониманием извлекаемых выгод от построения и удержания взаимоотношений.
Характеристика Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Время взаимоотношений Краткосрочные или разовые Долгосрочные Коммерческая цель Совершение продажи Постоянные продажи Важность обслуживания Относительно низкая Основная составляющая Контакты с потребителями Редкие, случайные Регулярные, определенные Степень вовлеченности
потребителей Низкая Высокая Практика взаимоотношений Манипулирование,
убеждение Сотрудничество, доверие Источник качества В основном производство Соучастие потребителя и компании.

В основе успеха бизнеса лежит его маркетинговая эффективность. Маркетинг не начинается с новой идеи или инновационного продукта. Все начинается с потребителей – это люди, которые, покупая товары и услуги, своими деньгами оплачивают успех бизнеса, и именно поэтому хороший маркетинг может действительно сформировать успех компании и сделать жизнь потребителей ее товаров немного лучше.

Маркетинг – это размещение нужного продукта в нужном месте, в нужное время и по правильной цене. 

Поскольку нужно понимать потребность потребителей, увязать ее с возможностями компании и целями бизнеса, а также учесть каждый аспект комплекса маркетинга, то самое сложное – сделать это хорошо,  

В этом, в общем-то кратком курсе, мы с вами увидели, что маркетинг – это не просто отдельная рекламная кампания или торговля, а скорее непрерывный процесс создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей. Управляя и корректируя четыре основные переменные маркетингового комплекса (продукт, цена, место и продвижение), выявляя подходящих клиентов (сегментация и таргетинг) и помещая желаемый образ продукта или услуги в сознание этих клиентов (позиционирование), специалисты по маркетингу формируют устойчивое рыночное положение продуктов, марок и компаний, позволяющее достичь успеха.

Маркетинг говорит о необходимости эффективно ориентироваться на различные группы потребителей, что позволяет позиционировать продукт или услугу и более правильно, а значит вести бизнес более эффективно, реализуя в полной мере его имеющиеся возможности. Начать необходимо с сегментации рынка по группам. Затем выберите, на какую из этих групп вы хотите нацелиться. Наконец, определите, как вы хотите позиционировать свой продукт, основываясь на личности и поведении вашего целевого потребителя.

Спасибо вам за прохождение этого курса. Надеюсь, что на этом изучение вами маркетинга не остановится, ведь это лишь подножие тех знаний, что накоплены сегодня в маркетинге. Впереди углубленное изучение концепции маркетинга. Вам еще предстоит изучить принципы стратегического маркетингового планирования и практику маркетинга – отдельный огромный пласт знаний, а также теорию и практику управления маркетингом (маркетинг-менеджмент) и брендинг. 

Стратегия и тактика

Маркетинг – ёмкое понятие. Маркетинг представляется одновременно, как:

• Маркетинг – как принципы и стратегия описывающие цели на рынке, которые компания ставит перед собой и правила ее рыночной деятельности.
• Маркетинг – как деятельность, маркетиншг-менеджмент по практической реализации выбранной стратегии, основанной на принципах рыночной деятельности.

Эта двойственность маркетинга фиксируется в разделении его на:

• «стратегический» маркетинг;
• «операционный» маркетинг («тактический» маркетинг)

Стратегия – это направление действий или развития предприятия.

Стратегия компании разрабатывается по нескольким векторам: маркетинг, финансы, кадры и бизнес-процессы. Сумма этих векторов есть результирующий суммарный вектор развития компании. Что такое стратегия – см. словарь маркетолога.

Стратегия маркетинга представляет собой рыночное направление деятельности компании, руководствуясь которым, компания рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Тактика (операционная деятельность) – это сложные алгоритмы, простые действия и оперативное управление, которые могут приводить к решению одной или нескольких конкретных задач, реализуемых в рамках стратегии. Термины «тактика» и «стратегия» часто путают: тактика – это фактические средства. Тактика реализуется. Стратегия планируется.

Промоушн-микс. Элемент 2 «Стимулирование продаж»

Стимулирование продаж (торговый маркетинг), как элемент рекламного комплекса, является действенным стратегическим инструмента, работающего наряду с другими элементами продвижения.

Стимулирование продаж – ряд тактических маркетинговых приемов, разработанных в рамках стратегического маркетинга для повышения ценности продукта или услуги для потребителей, с целью достижения конкретных целей продаж и маркетинга.

Слово «тактический» подразумевает короткий, резкий всплеск маркетинговой активности, которая, как ожидается, будет эффективной в момент реализации. Тот факт, что эта деятельность разработана в рамках стратегического маркетинга, означает, однако, что это не паническая атака на потребителя, начинаемая в тот момент, когда наблюдаются проблемы с продажами. Напротив, стимулирование продаж должно планироваться в рамках интегрированного комплекса коммуникаций, чтобы дополнять другие элементы комплекса продвижения, такие как реклама (Davies, 1992).

Ключевым в определении понятия «стимулирование продаж» является то, что это должно повысить ценность продукта или услуги незадолго до контакта потребителя с продуктом в точке продаж или непосредственно в момент продажи.

С развитием маркетинга отношений, то есть с пониманием маркетологами необходимости выстраивания долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, а также стимулировать продвижение товара на всем пути – от производства, через посредников и до торговых полок розничных продавцов, маркетологи стали искать пути расширения сферы стимулирования – так появились отдельные направления стимулирования продаж:

Стимулирование торговли (trade promotion) – продвижение продукта, бренда среди торговых посредников, продавцов розничных торговых точек Стимулирование покупателей (consumer promotion) – стимулировать покупку с торговой полки здесь и сейчас, а также стимулирование лояльности потребителей и повторное покупательское поведение.

Для начала, необходимо ознакомиться с базовыми определениями торгового маркетинга:

• Что такое «маркетинговый канал»?
• Что такое «дистрибьюция»?
• Кто такой «дилер»?

Потребности людей против желаний производителей

Успешные компании – те, кто понимает, в чем на самом деле нуждаются и чего хотят люди (сейчас мы рассмотрим разницу между потребностями и желаниями), а затем делают что-то для удовлетворения этих потребности или желания. Менее успешными и терпящими рыночную неудачу компаниями, как правило, являются те, кто производил и пытался продать то, что они хотели производить и продавать, вместо того, чтобы обращать внимание на то, что люди, возможно, захотят купить. Поступают они так по разным причинам. Возможно, их владелец «фанат» и влюблен в того, что он делает и он хочет, чтобы это полюбили все вокруг. Может быть эти компании умеют  делать только то, что они умеют или обстоятельства вынуждают их не делать другое, скажем, отсутствие финансов. Быть может, они делали то, что делают еще сто лет назад и не увидели, как поменялись люди – их потребности и желания. Это все не важно. Важен факт того, что их возможная или необратимая неудача связана с тем, что они не делают то, что нужно или желательно людям.

Конечно, в этом утверждении есть оговорка, которая заключается в том, что люди не всегда заранее знают, что им нужно и чего они хотят. До появления вилки, резиновых сапог, паровозов, аэропланов, кассетный магнитофон, телевизоров или смартфонов, – люди не знали, что нужно это «хотеть». Но те, кто начал все это производить и продавать не был безрассудными «антимаркетологом», делающим что-то, что пока не нужно людям. До того, как у производителей появилась идея создать эти товары, прошло некоторое времени, в течение которого они наблюдали за изменяющимися тенденциями.

Показательная история со смартфонами, хотя в той или иной мере все сказанное тут будет свойственно и для других товаров.

На самом деле, смартфон – не новый продукт как таковой, а переосмысленная ориентированная на потребителей идея, которая заключается в том, что «мобильным» людям нужно пользоваться привычными для них устройствами: в самолете, в машине, в поезде – вне офиса. Смартфон – образец маркетингового товара, созданного ради и для человека, и воплощение точного понимания потребности человека, позволило разработчикам и производителям заработать и сделать свои компании и бренды большими.

Большинство новых продуктов – не новые. В каждом из них: либо принципиальное качественное переосмысление прежней идеи, реализованной ранее в прежнем продукте, или новация, рожденная в подсмотренном сценарии из жизни современного человека: где он, когда он, кто он и что он делает в той или иной ситуации.

Существующая модель комплекса маркетинга «4P» призвана сбалансировать усилия компании по предоставлению правильного продукта, в нужное время и в нужном месте. Маркетинговая модель «4C» была разработана Робертом Лаутерборном (Robert F. Lauterborn) в 1990 году (См. событие в истории маркетинга). Этот относительно новый подход к маркетингу смещает фокус с производителя и продукта на потребителей и их потребности. Его классификация представляет собой более ориентированную на потребителя версию того же комплекса маркетинга «4P» (смотри в словаре маркетолога).

Если модель «4P» – это комплексный маркетинг компании, с учетом возможных ответных действия потребителей, тогда как «4C» – это действия потребителей и, лишь основанный на них, комплекс маркетинга компании

Идея заключается в том, что чем лучше компания знакома с потребителем, тем лучше она может согласовать свои стратегии и тем выше будет коэффициент конверсии. Поскольку именно клиенты формируют маркетинг-микс компании, маркетинговая модель 4C делает их основным фокусом.

Потребности клиентов (Customer needs): Компания должна продавать только тот продукт, который удовлетворяет потребительский спрос. Поэтому маркетологи должны тщательно изучать желания и потребности потребителей.

Затраты клиента (Cost customer’s): По словам Лаутерборна, цена – это не все, что оплачивает потребитель при покупке продукта. Издержки совести производителя, неудобство пользования и прочие издержки также являются частью издержек владения продуктом, которые оплачивает потребитель. Ценность продукта для потребителя отраженная в его цене определяется не только и не столько затратами на производство, упаковку, логистику и прочее. Ценность продукта для потребителя падает, если есть необходимость для потенциального покупателя ехать за продуктом на другой конец города; время на то, чтобы разобраться с инструкцией к товару и т.д.

Удобство (Convenience): Продукт должен быть легко доступен потребителям. Маркетологи должны стратегически верно размещать продукты. Прошли те времена, когда покупатель должен был сам прийти за продуктом; необходимо предусмотреть возможность простого заказа прямо из дома, оперативную доставку, осведомленную службу поддержки и т.д.

Общение (Communication): По данным Lauterborn, «продвижение» – это манипуляция, тогда как «общение» – это совместная деятельность. Маркетологи должны стремиться к созданию открытого, двустороннего диалога с потенциальными клиентами, основанного на их потребностях и желаниях.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на массовом маркетинге традиционной модели маркетинга «4P», модель маркетинга «4C» нацелена на нишевый маркетинг, прямой маркетинг. Разница концепций очевидна.

Независимо от того, используете ли вы «4P», «7P» или «4C», ваш маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей товарами и усллугами. Важно разработать маркетинговый план, который сбалансирует прибыль и удовлетворенность клиентов, сформирует узнаваемость бренда и обеспечит доступность продукта. Также чрезвычайно важно учитывать общий аспект «как это делать практически», который в конечном итоге определит успех или неудачу маркетинга компании.

Что такое «сегментация»?

Все мы: люди, семьи, компании имеем безграничные желания, но живем в условии ограниченных ресурсов, которые можем выделить на их удовлетворение. К примеру, никто из нас не может быть одновременно в двух разных местах, даже имея достаточно финансов для этого. Мы можем хотеть, но столкнуться с отсутствием этого в наличии или с ограниченным количеством, меньшим, чем нам необходимо. Конечно же, приобрести больше и выбирать из разнообразного нам может мешать нехватка финансов, поскольку за большинство из желаемого приходится платить.

Сложно и продавцу, поскольку у потребителей есть уникальные потребности и желания – каждый из покупателей потенциально является отдельным рынком. Хорошо бы продать каждому и удовлетворить каждого, но, увы, продавец не может разработать огромное число вариаций товара под уникальные желания каждого, как и не сможет оплатить и реализовать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя. Хотя некоторые компании пытаются обслуживать каждого потребителей, многие другие не считают целесообразным подходить к каждому из потребителей индивидуально (Почему так? Об этом – ниже). Вместо этого они ищут предпочитают работать с большими или небольшими по численности группами потребителей, которые для компании незначительно отличаются своими потребностями в продукте или покупательскими привычками.

Сегментация рынка – это процесс разделения широкого рынка на подгруппы потребителей (известные как сегменты), основанные на некотором типе общих характеристик.

Это определение математически верное, но, с точки зрения, социологического подхода, сегментация выглядит, как объединение людей в группы, в соответствии с их очень похожими запросами и потребностями, при игнорировании незначительных для продавца отличий. Итак, разделять людей на группы или объединять их в группы – допустимо любое толкование этого процесса.

Разные сегменты – разный маркетинг

Сегментация рынка предполагает, что разные сегменты рынка требуют разных маркетинговых программ, то есть разных:

• адаптации или принципиально новых продуктов;
• внимательного ценообразования;
• программ продвижения;
• методов распределения.

…и, как правило, не чего-либо отдельного из перечисленного, а некоторой комбинации этих маркетинговых переменных – для каждого сегмента, своих.

Сегментация рынка предполагает разработку профилей ключевых сегментов, то есть описание этих сегментов по параметрам: специфика, масштаб, перспективы.

Сегментация предназначена не только для выявления наиболее прибыльных сегментов, но и для того, чтобы лучше понять потребности людей и мотивацию покупки.

Промоушн-микс. Элемент 4 «Директ-маркетинг»

Потребители считают, что почти все маркетинговые коммуникации, с которыми они сталкиваются, являются «рекламой». Даже в том случае, когда продавец напрямую обращается к потребителю с очень точным и персонализированным обращением, хорошо понимая его потребности, даже в этом случае, потребитель рассматривает это, как рекламу.

Это иллюстрирует два важных момента на которые стоит обратить внимание до начала рассказа о «прямом маркетинге»:

1. Реклама – это обезличенное и неперсонализированное обращение, построенное на основе понимания усредненной потребности, осуществляемое с применением типичных для большой аудитории средств и методов коммуникации, решающая задачу массовой коммуникации с большой группой потребителей;
2. Плохо, если прямой и непосредственный диалог между представителем продавца и потребителем по содержанию и качеству, ценности для потребителя выглядит, не лучше, чем обезличенная реклама.

Что такое прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – маркетинг непосредственного взаимодействия с целевым потребителем для выявления реакции потребителя на предложение продавца (получение ответа или транзакции)

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя или конкретного представителя корпоративного потребителя и осуществляется в соответствии со списком таких потребителей, составленным самой фирмой, при котором, как правило, обращение выглядит максимально персонализированным, но используются массовые средства связи: почта, телефон. Подробнее о директ-маркетинге смотри в словаре маркетолога.

Причины распространения директ-маркетинга

Изменение демографии и образа жизни. Ускорившийся темп жизни, стремление строить карьеру, отодвигая быт на второй план – люди активно покупают онлайн. Это приводит к устранению из маркетингового канала излишних посредников, что, в ряде случаев, выводит потребителя и производителя на прямые продажи.

Рост потребности в персонализации. Директ-маркетинг и прямые качественные коммуникации потребителя с продавцом производителя предоставляют компании возможность создавать лояльных потребителей. Если потребители вступили в диалог с компанией, и их потребности и желания были удовлетворены надлежащим образом и потребители почувствовали к себе особое отношение, то желание повторения этого чувства заставит их вновь обратиться к тому же производителю.

Рост конкуренции. Конкурентам будет довольно трудно переманить таких удовлетворенных клиентов, получающих персонализированное отношение.

Изменение технологий и диалог вместо монолога. Традиционные средства массовой коммуникации предлагают аудитории монолог: информирование, пропаганда, реклама. В тоже время современные медиа интерактивны. Значит возможно получить прямой отклик от потребителя, сокращающий время, усилия и затраты на получение отклика, его обработку и реагирование.

Разнообразие носителей. Если раньше носители средств массовой информации были: статическими (газеты, уличная реклама) или динамическими (телевидение, динамическая наружная реклама), то сегодня к ним добавились интерактивные носители: (паркоматы, банкоматы, интерактивные витрины, вендинговые автоматы), социальные сети, в которых люди группируются по профессиональным и личным интересам. К этому разнообразию, необходимо добавить различные форматы устройств, которыми пользуются люди, то становится понятно, что происходит сегментация аудитории. Если раньше с помощью одной ТВ-рекламы можно было охватить достаточную часть целевой аудитории, то сегодня приходится задействовать множество средств донесения информации, часть из которых – интерактивна. Это возможность для прямого маркетинга, потому что аудитория фрагментируется на большое количество групп. В этом случае, эффективнее создавать механики коммуникации, предполагающие прямой ответ от аудитории.

Высокие расходы на обеспечение контакта. Личные продажи требуют высокой квалификации и сопряжены с высокой стоимостью контакта. Массовая реклама, при ее высокой стоимости, теряет эффективность. При правильной организации и с использование современных средств коммуникации, директ-маркетинг представляется неплохой альтернативой. Прямой маркетинг предлагает преимущества не только покупателям, так и продавцам. По сравнению с рекламой в средствах массовой информации, при больших затратах на один контакт, эффективность коммуникации с потребителями при прямом маркетинге значительно выше. А за счет применения технических средств и информационных средств, затраты на коммуникацию с потребителями значительно ниже, чем при персональных продажах.

Измеримость «цифровой среды». «Цифровая среда» априори предполагает возможность измерят происходящее в ней и получаемые результаты. Реклама прямого отклика и директ-реклама обеспечивает измеримые результаты, которые позволяют правильно оценить экономическую, коммуникативную и социальную эффективность директ-маркетинга.

Одна из самых больших головных болей для маркетологов – это понимание того, как новый продукт или услуга вписываются в рынок. Попробуем разобраться, как ваш бизнес может извлечь выгоду из использования перцептивных карт, чтобы решить, где позиционировать свой продукт или услугу по сравнению с конкурентами.

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. Перцептивное картирование – это схематический метод, используемый маркетологами в попытке визуально отобразить восприятие объекта маркетинга потенциальными клиентами. Как правило, позиция продукта, линейки продуктов, бренда или компании отображается на карте относительно их конкурентов. 

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как конкурентные объекты маркетинга, участвующие в исследовании, расположены в сознании целевого потребителя. Такой вид визуального представления может дать ценную визуальную информацию о текущей позиции, а стать основой для понимания будущей стратегии компании. В случае сравнения брендов, составление такой карты восприятия носит название «бренд-мэпинг» (brand mapping).

Данные для перцептивных карт поступают из опросов потребителей продуктов или услуг – то, чье мнение хотят узнать, просят оценить их взгляды по различным критериям, таким как, скажем:

• Эффективность
• Простота использования
• Цена
• Надежность
• Качество потребительское
• Поддержка клиентов

Результаты опроса, сводятся воедино и наносятся на график в соответствии с их масштабными значениями. Эти графики обычно имеют:

• два измерения — по оси координат «Х» и «Y»
• или три измерения – третье измерение – это размер маркера (размер окружности).

В приведенном ниже примере изображена карта потребительского восприятия марки, составленная в трех координатах: цены,  качества и присутствия в точках продаж. Для сравнения выбраны несколько различных бренда, что дает превосходное визуальное представление о том, как бренды могут быть дифференцированы в сознании потребителей, а также становится очевидным, где располагается свободная не занятая конкурентами ниша.

Помимо соотношения цены и качества, перцептивные карты могут быть составлены для различных атрибутов продукта/услуги. Например:

• Бренд: Количество продуктов (длина полки) бренда, объем продаж;
• Кафе: цена против ассортимента кофейных напитков;
• Еда/напитки: Вкус в сравнении с содержанием сахара;
• Отели: Уровень сервиса в зависимости от местоположения.

Как составить карту восприятия и сделать визуальное отображение позиционировани марок?

1. Определите атрибуты исследуемого продукта, которые имеют наибольшее значение для потребителя и будут влиять на его решения о покупке;
2. Составьте список конкурентных марок и их продуктов, которые будут включены в ваш обзор рынка. Должно быть опрошено как минимум четыре-пять конкурентов, предпочтительно с наибольшей долей рынка и являющихся близкими конкурентами исследуемому продукту;
3. Разработайте рейтинговую шкалу для определяющих атрибутов (например, от одного до десяти). Поставьте рейтинг каждому из атрибутов – оцените этот продукт. 
4. Нанесены продукты на вашу перцептивную карту, расставляя их на ней в соответствии с величиной оценки по 2х оценкам в двух координатах на карте. 

Как только у вас появится карта восприятия, вам станет понятно свободное не занятое конкурентами место. Если ваш продукт возможно разработать и производить по выявленным перспективным характеристикам (атрибутам) – ваш продукт займет свое место на рынке. Если же вы не сможете занять свободное место, то будуте обречены на жесткое конкурирование с имеющимися продуктами, ведь их характеристики максимально близки характеристиками вашего продукта.

Нижняя область карты (низкая цена — высокое качество), как правило оказывается пустой – эта область не столь привлекательна, ведь производить качественный продукт и продавать его дешево – это хорошая конкурентная стратегия, но экономически не оправданная.