Учебник «Основы маркетинга»

Промоушн-микс. Элемент 2 «Стимулирование продаж»

Стимулирование продаж (торговый маркетинг), как элемент рекламного комплекса, является действенным стратегическим инструмента, работающего наряду с другими элементами продвижения.

Стимулирование продаж – ряд тактических маркетинговых приемов, разработанных в рамках стратегического маркетинга для повышения ценности продукта или услуги для потребителей, с целью достижения конкретных целей продаж и маркетинга.

Слово «тактический» подразумевает короткий, резкий всплеск маркетинговой активности, которая, как ожидается, будет эффективной в момент реализации. Тот факт, что эта деятельность разработана в рамках стратегического маркетинга, означает, однако, что это не паническая атака на потребителя, начинаемая в тот момент, когда наблюдаются проблемы с продажами. Напротив, стимулирование продаж должно планироваться в рамках интегрированного комплекса коммуникаций, чтобы дополнять другие элементы комплекса продвижения, такие как реклама (Davies, 1992).

Ключевым в определении понятия «стимулирование продаж» является то, что это должно повысить ценность продукта или услуги незадолго до контакта потребителя с продуктом в точке продаж или непосредственно в момент продажи.

С развитием маркетинга отношений, то есть с пониманием маркетологами необходимости выстраивания долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, а также стимулировать продвижение товара на всем пути – от производства, через посредников и до торговых полок розничных продавцов, маркетологи стали искать пути расширения сферы стимулирования – так появились отдельные направления стимулирования продаж:

Стимулирование торговли (trade promotion) – продвижение продукта, бренда среди торговых посредников, продавцов розничных торговых точек Стимулирование покупателей (consumer promotion) – стимулировать покупку с торговой полки здесь и сейчас, а также стимулирование лояльности потребителей и повторное покупательское поведение.

Для начала, необходимо ознакомиться с базовыми определениями торгового маркетинга:

• Что такое «маркетинговый канал»?
• Что такое «дистрибьюция»?
• Кто такой «дилер»?

Потребности людей против желаний производителей

Успешные компании – те, кто понимает, в чем на самом деле нуждаются и чего хотят люди (сейчас мы рассмотрим разницу между потребностями и желаниями), а затем делают что-то для удовлетворения этих потребности или желания. Менее успешными и терпящими рыночную неудачу компаниями, как правило, являются те, кто производил и пытался продать то, что они хотели производить и продавать, вместо того, чтобы обращать внимание на то, что люди, возможно, захотят купить. Поступают они так по разным причинам. Возможно, их владелец «фанат» и влюблен в того, что он делает и он хочет, чтобы это полюбили все вокруг. Может быть эти компании умеют  делать только то, что они умеют или обстоятельства вынуждают их не делать другое, скажем, отсутствие финансов. Быть может, они делали то, что делают еще сто лет назад и не увидели, как поменялись люди – их потребности и желания. Это все не важно. Важен факт того, что их возможная или необратимая неудача связана с тем, что они не делают то, что нужно или желательно людям.

Конечно, в этом утверждении есть оговорка, которая заключается в том, что люди не всегда заранее знают, что им нужно и чего они хотят. До появления вилки, резиновых сапог, паровозов, аэропланов, кассетный магнитофон, телевизоров или смартфонов, – люди не знали, что нужно это «хотеть». Но те, кто начал все это производить и продавать не был безрассудными «антимаркетологом», делающим что-то, что пока не нужно людям. До того, как у производителей появилась идея создать эти товары, прошло некоторое времени, в течение которого они наблюдали за изменяющимися тенденциями.

Показательная история со смартфонами, хотя в той или иной мере все сказанное тут будет свойственно и для других товаров.

На самом деле, смартфон – не новый продукт как таковой, а переосмысленная ориентированная на потребителей идея, которая заключается в том, что «мобильным» людям нужно пользоваться привычными для них устройствами: в самолете, в машине, в поезде – вне офиса. Смартфон – образец маркетингового товара, созданного ради и для человека, и воплощение точного понимания потребности человека, позволило разработчикам и производителям заработать и сделать свои компании и бренды большими.

Большинство новых продуктов – не новые. В каждом из них: либо принципиальное качественное переосмысление прежней идеи, реализованной ранее в прежнем продукте, или новация, рожденная в подсмотренном сценарии из жизни современного человека: где он, когда он, кто он и что он делает в той или иной ситуации.

Существующая модель комплекса маркетинга «4P» призвана сбалансировать усилия компании по предоставлению правильного продукта, в нужное время и в нужном месте. Маркетинговая модель «4C» была разработана Робертом Лаутерборном (Robert F. Lauterborn) в 1990 году (См. событие в истории маркетинга). Этот относительно новый подход к маркетингу смещает фокус с производителя и продукта на потребителей и их потребности. Его классификация представляет собой более ориентированную на потребителя версию того же комплекса маркетинга «4P» (смотри в словаре маркетолога).

Если модель «4P» – это комплексный маркетинг компании, с учетом возможных ответных действия потребителей, тогда как «4C» – это действия потребителей и, лишь основанный на них, комплекс маркетинга компании

Идея заключается в том, что чем лучше компания знакома с потребителем, тем лучше она может согласовать свои стратегии и тем выше будет коэффициент конверсии. Поскольку именно клиенты формируют маркетинг-микс компании, маркетинговая модель 4C делает их основным фокусом.

Потребности клиентов (Customer needs): Компания должна продавать только тот продукт, который удовлетворяет потребительский спрос. Поэтому маркетологи должны тщательно изучать желания и потребности потребителей.

Затраты клиента (Cost customer’s): По словам Лаутерборна, цена – это не все, что оплачивает потребитель при покупке продукта. Издержки совести производителя, неудобство пользования и прочие издержки также являются частью издержек владения продуктом, которые оплачивает потребитель. Ценность продукта для потребителя отраженная в его цене определяется не только и не столько затратами на производство, упаковку, логистику и прочее. Ценность продукта для потребителя падает, если есть необходимость для потенциального покупателя ехать за продуктом на другой конец города; время на то, чтобы разобраться с инструкцией к товару и т.д.

Удобство (Convenience): Продукт должен быть легко доступен потребителям. Маркетологи должны стратегически верно размещать продукты. Прошли те времена, когда покупатель должен был сам прийти за продуктом; необходимо предусмотреть возможность простого заказа прямо из дома, оперативную доставку, осведомленную службу поддержки и т.д.

Общение (Communication): По данным Lauterborn, «продвижение» – это манипуляция, тогда как «общение» – это совместная деятельность. Маркетологи должны стремиться к созданию открытого, двустороннего диалога с потенциальными клиентами, основанного на их потребностях и желаниях.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на массовом маркетинге традиционной модели маркетинга «4P», модель маркетинга «4C» нацелена на нишевый маркетинг, прямой маркетинг. Разница концепций очевидна.

Независимо от того, используете ли вы «4P», «7P» или «4C», ваш маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей товарами и усллугами. Важно разработать маркетинговый план, который сбалансирует прибыль и удовлетворенность клиентов, сформирует узнаваемость бренда и обеспечит доступность продукта. Также чрезвычайно важно учитывать общий аспект «как это делать практически», который в конечном итоге определит успех или неудачу маркетинга компании.

Что такое «сегментация»?

Все мы: люди, семьи, компании имеем безграничные желания, но живем в условии ограниченных ресурсов, которые можем выделить на их удовлетворение. К примеру, никто из нас не может быть одновременно в двух разных местах, даже имея достаточно финансов для этого. Мы можем хотеть, но столкнуться с отсутствием этого в наличии или с ограниченным количеством, меньшим, чем нам необходимо. Конечно же, приобрести больше и выбирать из разнообразного нам может мешать нехватка финансов, поскольку за большинство из желаемого приходится платить.

Сложно и продавцу, поскольку у потребителей есть уникальные потребности и желания – каждый из покупателей потенциально является отдельным рынком. Хорошо бы продать каждому и удовлетворить каждого, но, увы, продавец не может разработать огромное число вариаций товара под уникальные желания каждого, как и не сможет оплатить и реализовать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя. Хотя некоторые компании пытаются обслуживать каждого потребителей, многие другие не считают целесообразным подходить к каждому из потребителей индивидуально (Почему так? Об этом – ниже). Вместо этого они ищут предпочитают работать с большими или небольшими по численности группами потребителей, которые для компании незначительно отличаются своими потребностями в продукте или покупательскими привычками.

Сегментация рынка – это процесс разделения широкого рынка на подгруппы потребителей (известные как сегменты), основанные на некотором типе общих характеристик.

Это определение математически верное, но, с точки зрения, социологического подхода, сегментация выглядит, как объединение людей в группы, в соответствии с их очень похожими запросами и потребностями, при игнорировании незначительных для продавца отличий. Итак, разделять людей на группы или объединять их в группы – допустимо любое толкование этого процесса.

Разные сегменты – разный маркетинг

Сегментация рынка предполагает, что разные сегменты рынка требуют разных маркетинговых программ, то есть разных:

• адаптации или принципиально новых продуктов;
• внимательного ценообразования;
• программ продвижения;
• методов распределения.

…и, как правило, не чего-либо отдельного из перечисленного, а некоторой комбинации этих маркетинговых переменных – для каждого сегмента, своих.

Сегментация рынка предполагает разработку профилей ключевых сегментов, то есть описание этих сегментов по параметрам: специфика, масштаб, перспективы.

Сегментация предназначена не только для выявления наиболее прибыльных сегментов, но и для того, чтобы лучше понять потребности людей и мотивацию покупки.

Промоушн-микс. Элемент 4 «Директ-маркетинг»

Потребители считают, что почти все маркетинговые коммуникации, с которыми они сталкиваются, являются «рекламой». Даже в том случае, когда продавец напрямую обращается к потребителю с очень точным и персонализированным обращением, хорошо понимая его потребности, даже в этом случае, потребитель рассматривает это, как рекламу.

Это иллюстрирует два важных момента на которые стоит обратить внимание до начала рассказа о «прямом маркетинге»:

1. Реклама – это обезличенное и неперсонализированное обращение, построенное на основе понимания усредненной потребности, осуществляемое с применением типичных для большой аудитории средств и методов коммуникации, решающая задачу массовой коммуникации с большой группой потребителей;
2. Плохо, если прямой и непосредственный диалог между представителем продавца и потребителем по содержанию и качеству, ценности для потребителя выглядит, не лучше, чем обезличенная реклама.

Что такое прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – маркетинг непосредственного взаимодействия с целевым потребителем для выявления реакции потребителя на предложение продавца (получение ответа или транзакции)

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя или конкретного представителя корпоративного потребителя и осуществляется в соответствии со списком таких потребителей, составленным самой фирмой, при котором, как правило, обращение выглядит максимально персонализированным, но используются массовые средства связи: почта, телефон. Подробнее о директ-маркетинге смотри в словаре маркетолога.

Причины распространения директ-маркетинга

Изменение демографии и образа жизни. Ускорившийся темп жизни, стремление строить карьеру, отодвигая быт на второй план – люди активно покупают онлайн. Это приводит к устранению из маркетингового канала излишних посредников, что, в ряде случаев, выводит потребителя и производителя на прямые продажи.

Рост потребности в персонализации. Директ-маркетинг и прямые качественные коммуникации потребителя с продавцом производителя предоставляют компании возможность создавать лояльных потребителей. Если потребители вступили в диалог с компанией, и их потребности и желания были удовлетворены надлежащим образом и потребители почувствовали к себе особое отношение, то желание повторения этого чувства заставит их вновь обратиться к тому же производителю.

Рост конкуренции. Конкурентам будет довольно трудно переманить таких удовлетворенных клиентов, получающих персонализированное отношение.

Изменение технологий и диалог вместо монолога. Традиционные средства массовой коммуникации предлагают аудитории монолог: информирование, пропаганда, реклама. В тоже время современные медиа интерактивны. Значит возможно получить прямой отклик от потребителя, сокращающий время, усилия и затраты на получение отклика, его обработку и реагирование.

Разнообразие носителей. Если раньше носители средств массовой информации были: статическими (газеты, уличная реклама) или динамическими (телевидение, динамическая наружная реклама), то сегодня к ним добавились интерактивные носители: (паркоматы, банкоматы, интерактивные витрины, вендинговые автоматы), социальные сети, в которых люди группируются по профессиональным и личным интересам. К этому разнообразию, необходимо добавить различные форматы устройств, которыми пользуются люди, то становится понятно, что происходит сегментация аудитории. Если раньше с помощью одной ТВ-рекламы можно было охватить достаточную часть целевой аудитории, то сегодня приходится задействовать множество средств донесения информации, часть из которых – интерактивна. Это возможность для прямого маркетинга, потому что аудитория фрагментируется на большое количество групп. В этом случае, эффективнее создавать механики коммуникации, предполагающие прямой ответ от аудитории.

Высокие расходы на обеспечение контакта. Личные продажи требуют высокой квалификации и сопряжены с высокой стоимостью контакта. Массовая реклама, при ее высокой стоимости, теряет эффективность. При правильной организации и с использование современных средств коммуникации, директ-маркетинг представляется неплохой альтернативой. Прямой маркетинг предлагает преимущества не только покупателям, так и продавцам. По сравнению с рекламой в средствах массовой информации, при больших затратах на один контакт, эффективность коммуникации с потребителями при прямом маркетинге значительно выше. А за счет применения технических средств и информационных средств, затраты на коммуникацию с потребителями значительно ниже, чем при персональных продажах.

Измеримость «цифровой среды». «Цифровая среда» априори предполагает возможность измерят происходящее в ней и получаемые результаты. Реклама прямого отклика и директ-реклама обеспечивает измеримые результаты, которые позволяют правильно оценить экономическую, коммуникативную и социальную эффективность директ-маркетинга.

Одна из самых больших головных болей для маркетологов – это понимание того, как новый продукт или услуга вписываются в рынок. Попробуем разобраться, как ваш бизнес может извлечь выгоду из использования перцептивных карт, чтобы решить, где позиционировать свой продукт или услугу по сравнению с конкурентами.

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. Перцептивное картирование – это схематический метод, используемый маркетологами в попытке визуально отобразить восприятие объекта маркетинга потенциальными клиентами. Как правило, позиция продукта, линейки продуктов, бренда или компании отображается на карте относительно их конкурентов. 

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как конкурентные объекты маркетинга, участвующие в исследовании, расположены в сознании целевого потребителя. Такой вид визуального представления может дать ценную визуальную информацию о текущей позиции, а стать основой для понимания будущей стратегии компании. В случае сравнения брендов, составление такой карты восприятия носит название «бренд-мэпинг» (brand mapping).

Данные для перцептивных карт поступают из опросов потребителей продуктов или услуг – то, чье мнение хотят узнать, просят оценить их взгляды по различным критериям, таким как, скажем:

• Эффективность
• Простота использования
• Цена
• Надежность
• Качество потребительское
• Поддержка клиентов

Результаты опроса, сводятся воедино и наносятся на график в соответствии с их масштабными значениями. Эти графики обычно имеют:

• два измерения — по оси координат «Х» и «Y»
• или три измерения – третье измерение – это размер маркера (размер окружности).

В приведенном ниже примере изображена карта потребительского восприятия марки, составленная в трех координатах: цены,  качества и присутствия в точках продаж. Для сравнения выбраны несколько различных бренда, что дает превосходное визуальное представление о том, как бренды могут быть дифференцированы в сознании потребителей, а также становится очевидным, где располагается свободная не занятая конкурентами ниша.

Помимо соотношения цены и качества, перцептивные карты могут быть составлены для различных атрибутов продукта/услуги. Например:

• Бренд: Количество продуктов (длина полки) бренда, объем продаж;
• Кафе: цена против ассортимента кофейных напитков;
• Еда/напитки: Вкус в сравнении с содержанием сахара;
• Отели: Уровень сервиса в зависимости от местоположения.

Как составить карту восприятия и сделать визуальное отображение позиционировани марок?

1. Определите атрибуты исследуемого продукта, которые имеют наибольшее значение для потребителя и будут влиять на его решения о покупке;
2. Составьте список конкурентных марок и их продуктов, которые будут включены в ваш обзор рынка. Должно быть опрошено как минимум четыре-пять конкурентов, предпочтительно с наибольшей долей рынка и являющихся близкими конкурентами исследуемому продукту;
3. Разработайте рейтинговую шкалу для определяющих атрибутов (например, от одного до десяти). Поставьте рейтинг каждому из атрибутов – оцените этот продукт. 
4. Нанесены продукты на вашу перцептивную карту, расставляя их на ней в соответствии с величиной оценки по 2х оценкам в двух координатах на карте. 

Как только у вас появится карта восприятия, вам станет понятно свободное не занятое конкурентами место. Если ваш продукт возможно разработать и производить по выявленным перспективным характеристикам (атрибутам) – ваш продукт займет свое место на рынке. Если же вы не сможете занять свободное место, то будуте обречены на жесткое конкурирование с имеющимися продуктами, ведь их характеристики максимально близки характеристиками вашего продукта.

Нижняя область карты (низкая цена — высокое качество), как правило оказывается пустой – эта область не столь привлекательна, ведь производить качественный продукт и продавать его дешево – это хорошая конкурентная стратегия, но экономически не оправданная.

В конце 70-х годов маркетологи задумались о том, что маркетинг услуг некоторым образом отличается от маркетинга физических товаров. Дело в том, что когда речь идет об услугах, оказываемых методом проведения работ, то, помимо очевидных: продукт, место, промоушен и цены, важным элементом хорошего маркетинга является профессиональные и личностные качества мастера-исполнителя. Наряду с этим, опыт и используемые технологии, складываемые в процесс не менее важны. 

Это понимание привело к созданию «расширенного маркетингового комплекса 7P». В 1981 году Booms, B.H. и Bitner, M.J. , добавила три новых элемента к модели 4 Ps (Бумс и Битнер 1981).  Три новых предложенных ими фактора фокусируются не на физических продуктах, а на услугах. Вот почему модель 7Ps также называется “service marketing mix».

Три новых фактора:

Люди (People): Все компании полагаются на людей – работников и исполнителей заданий, сотрудников отдела продаж и до управляющего директора. Наличие нужных людей очень важно, потому что, они являются такой же частью вашего бизнеса, как и продукты/услуги. Люди играют важную роль в маркетинге любого продукта или услуги. В профессиональной, финансовой или гостиничной индустрии специалисты являются не производителями, а скорее самими продуктами, они влияют на общественное восприятие организации так же сильно, как и любые материальные потребительские товары. С точки зрения управления маркетингом важно обеспечить, чтобы специалисты – сотрудники компании представляли компанию. Это легче обеспечить, когда люди чувствуют, что с ними обращаются справедливо, и получают достаточное вознаграждение за их отношение к труду и потребителям.

Процессы (Processes): Оказание услуги обычно осуществляется в присутствии клиента, поэтому то, как именно услуга оказывается потребителю – это является частью того, за что платит потребитель. Процесс – это совокупность действий, которые определяют преимущество продукта и приводят к получению потребителем самого продукта. Процесс может быть последовательным набором решаемых задач, которые сотрудник выполняет как часть своей работы. Он может представлять собой очередность шагов, выполняемых разными сотрудниками. Некоторые люди отвечают за управление несколькими процессами одновременно. Например, менеджер ресторана должен следить за работой сотрудников, следить за соблюдением процессов. Он также должен наблюдать за тем, как клиентов приветствуют, усаживают, кормят и как происходит общение с потребителями на всем протяжении процесса обслуживания.

Вещественные подтверждения (Physical Evidence): На удовлетворенность потребителей сервисным продуктом (оказанными услугами) влияют: оборудование. с применением которого оказывается услуга, мебель и специальная одежда специалиста.  Например, туристическое агентство, оформляя поездку могло бы предоставить потребителям каталог-проспект с обзором тура. Даже если материал физически не печатается (в случае PDF-файлов), потребитель все равно получают своего рода «подтверждение» того, что услуга оказана или процесс оказания услуги начат.

Подтверждениям высокого  уровня услуг, оказываемых продавцом услуги, может быть более абстрактные подтверждения, например, интерьер офиса, в котором происходит оказание услуги, включая дизайн интерьера, цветовые схемы и планировку. Некоторые элементы подтверждения оказанной услуги могут быть более вещественными, например: сувениры, памятные вещи, счета-фактуры.  Согласно концепции Бумса и Битнера, физические доказательства важны для покупателей, поскольку часто результат оказания услуг незаметен или не очевиден (химчистка одежды) и требуется материальное подтверждение –  доказательством (фирменный пакет – упаковка чистой одежды) того, что продавец предоставил услугу именно ту, которую ожидал покупатель. 

Несмотря на то, что «7P» существуют с 1980-х годов, комплекс маркетинга 4P остается базовым и для сферы услуг. Внимательному маркетологу достаточно понимания того, что, по сути, «люди», «процессы» и «подтверждение» – это все тот же «Продукт» комплекса маркетинга. Что-то из «люди», «процессы» и «подтверждение» относится, на самом деле, к «Плейс (место)», например, оборудование и оснащение места продажи товаров или место оказание услуги. Однако, в сфере услуг, продукт – это не только набор физических свойств, но и все то, что продукт окружает и сопровождает: упаковка, маркировка, отношения при оказании услуг, сам процесс потребления.

Справедливость выделения ряда важных факторов в отдельные элементы комплекса и расширение комплекса маркетинга до «7P» не отменяет комплекс маркетинга «4P» и не столь существенно за рамками сферы услуг, как это может показаться. 

• (Бумс и Битнер 1981). Booms, B.H. and Bitner, M.J. «Marketing strategies and organization structures for service firms», in Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47 – 51. 1981

Маркетинг от бизнеса к бизнесу иначе говорят «бизнес для бизнеса» (B2B) – рыночна деятельность компаний по покупки и продажи товаров или услуг, которые будут использоваться при производстве других товаров и услуг.

Не стоит путать перепродажу потребительских товаров компаниями-посредниками, когда они выступают логистическими и финансовыми посредниками на рынке потребительских товаров, когда конечным покупателем тех же самых товаров и услуг является не компания, а частное лицо – человек.

Бизнес для бизнеса обязательно предполагает наличие компаний-производителей и компаний-потребителя. Маркетинг может осуществляться, как напрямую между этими компаниями, так и с привлечением оптовых торговцев, розничных торговцев и сервисные фирмы, а также информационных посредников – компании организующие и осуществляющие продвижение продукции.

Различие между транзакцией B2B и транзакцией B2C заключается не в самом продукте или услуге. Отличие в конечном потребителе продукта или услуги.

Если бы компания производитель джинсов продавала бы их компании, занимающейся промышленным производством или снабжением сельскохозяйственных, добывающих предприятий и компаний оказывающих складские услуги, то есть, продавала бы их компании, сотрудники которой носили бы их на работе, то сделка считалась бы сделкой b2b, потому что джинсы покупаются и используются бизнесом, а не отдельным домашним потребителем. Маркетинговое обеспечение и сопровождение таких сделок считалось бы маркетингом B2B.

Субъекты B2B-маркетинга

Компании-производителиЗаводы и фабрикиСельское-хозяйство (С/Х)Предприятия по переработки С/Х-продукцииМорские и речные портыЖ/Д и авиа-перевозчикиКомпании-интеграторыГосучрежденияГосударственные компанииМелкий и средний бизнес

Для компаниям-производителяй, ориентированных на обеспечение деятельности других компаний – это единственный формат их бизнеса. Производство машин и оборудования, которые другие компании используют в своей деятельности, запасных частей и расходных материалов к этому оборудованию, а также, оказание услуг по сервисному обслуживанию и наладке такого оборудования, а также обучение персонала компаний-покупателей, B2B – вот их смысл деятельности.

Компании-покупатели заинтересованы в бесперебойных поставках расходных материалов и запасных частей. Они экономят средства и силы, сотрудничая напрямую с производителями, которые поставляя им это, хорошо представляют суть их бизнеса и потребности: по количеству, срокам поставок и динамики потребления.

Компании-интеграторы – посреднические компании, предлагающий комплексные решения, составленные из предложения разных компаний-производителей для компаний-потребителей. Если закупаемые товары являются составной частью оборудования, или применяются совместно или их особенности и технические параметры взаимозависимы, то компании, в ряде случаев, стремятся приобрести продукцию частями у разных компаний-поставщиков, но сделать закупку всего комплекта таких товаров у одного поставщика.

Компании-покупатели прибегают к услугам интеграторов и в том случае, когда помимо купленного оборудования им необходимо и другое оборудование, которое работает с основным оборудованием совместно, ди если требуется монтаж, запуск в эксплуатацию и последующее техническое обслуживание этого оборудования в процессе эксплуатации. Другими словами, выгод готовых решений в ряде случаев, цениться выше, чем выгоды отдельных сделок. Комплексная услуга предполагает установление долгосрочных от-ношений между поставщиком и потребителем.

К примеру, болты, гайки и шайбы для механосборочного предприятия могут производить разные компании-производители, хотя компания-потребитель потребляет их во взаимосвязи. Распространена ситуация, когда компании-производители располагаются в разных регионах страны и заграницей или когда производство их продукции занимает длительное время. Компания-интегратор заказывает партии товара у этих производителей, доставляет и аккумулирует товары на своих складах, предоставляя возможность компании-потребителю получать партии комплектного товара своевременно и в кратчайшие сроки.
Для строительства объекта нужны разнообразные материалы, которые производят различные производители. Компания генеральный поставщик строительства занимается бесперебойным обеспечением потребности всех этапов стройки. Смысл деятельности компаний-интеграторов – комплектование продукции разных поставщиков под заказ компаний-потребителей.

Государство, как правило, является одним из крупнейших покупателей товаров и услуг. Например, федеральное правительство Российской Федерации ежегодно тратит миллионы рублей на закупку товаров и услуг. Если вы добавите суммы, расходуемые провинциальными и муниципальными органами власти, а также министерствами и ведомствами, социальными и медицинским учреждениями, эта сумма увеличится до миллиардов рублей в год. Основная часть закупок товаров и услуг федеральным правительством осуществляется централизованно.

Государственные компании, министерства и ведомства осуществляют закупки продукции и услуг через тендеры и аукционы – электронные площадки, где на конкурентной основе осуществляются торги на право поставки товаров и услуг, где предполагаемыми поставщиками являются компании-производители.

Частные компании-покупатели осуществляют закупки товаров и услуг для собственного бизнеса в результате проведенных тендеров или прямых переговоров с компаниями-поставщиками (производителями, интеграторами и посредниками). Так делают банки, магазины, предприятия сферы обслуживания и питания, строительные компании.

Показатели эффективности работы маркетолога, важны, для оценки его вклада в итоговый результат маркетинга. Это представляется важным, поскольку есть необходимость оценить не только полученный результат (эффект) от работы сотрудника, но и результативность – как расходы на маркетинговую деятельность каждого сотрудника влияют на конечный маркетинговый результат компании. Это особенно важно, поскольку владельцы компаний склонны сокращать, не только маркетинговые бюджеты во время экономических спадов, но и все затраты с неочевидным эффектом.

Маркетологи сталкиваются с требованиями показать рентабельность инвестиций (ROI) в свою деятельность. Однако термин «инвестиции» применим лишь к основным средствам (производство, оборудование – как основное средство производства, покупка зданий и сооружения, производственных площадок, нематериальных активов бизнеса)  см. статью об этом. В данном случае, речь ведется именно о расходах на маркетинг, которые способствуют доходу компании. Поэтому, понимание показателей эффективности маркетинга – дело принципиально важное, поскольку позволяет оценить эффективность службы маркетинга лишь по той мере ответственности, которая была на службу маркетинга возложена, а также помогают оценить степень значимости маркетинговых расходов и усилий для формирования выгод компании. 

Важно понимать, что инициативы службы маркетинга способствуют развитию других областей компании, таких как процессы продаж и сервисного обслуживания, а также постпродажное обслуживание потребителей.

Важные показатели эффективности, по которым компании оценивают маркетинговую эффективность:

• Прогресс службы маркетинга в решении ее задач и в реализации запланированных работ;
• Эффективность планирования маркетинговых затрат;
• Показатели изменения величины продаж могут свидетельствовать о том, что маркетинговый комплекс (продукт, цена, место и продвижение) соответствуют задачам и реалиям текущего этапа маркетингового плана и эффективно отработаны;
• Изменение показателей удовлетворенности потребителей по метрикам: 
• рост узнаваемости и запоминаемости марки;
• рост продаж промотируемых товаров и марок;
• приток новых покупателей и удержание текущих потребителей;
• результаты опросов потребителей фиксирующие рост «Индекса удовлетворенности потребителей (CSI)». Об индексе смотри вот здесь;
• уменьшение числа критических сбоев при обслуживании покупок и потребителей;

Установление показателей маркетинговой эффективности является важной частью процесса анализа, по которым компании планируют работы, прогнозируют полученные результаты и оценивают: удовлетворять потребности потребителей, четкость имиджа компании и марки, активность и эффективность в коммуникации, позицию, занимаемую на рынке. Другими словами, это позволяет использовать маркетинг для реализации бизнес-стратегии и оценивать роль маркетинга в реализации общей бизнес-стратегии компании.

Чтобы измерить эффективность маркетинговой кампании, бизнес должен согласовать цели маркетинга и ключевые показатели эффективности, которые он должен отслеживать. Например, целью маркетинговой кампании может быть расширение присутствия  и повышение упоминания бренда компании в Интернете. Хорошим KPI для измерения успеха этой кампании может быть количество ссылок с тематических сайтов на сайт компании.
 

Только, не «современного маркетинга», а маркетинга современности. Маркетинг не меняется! Наверное, странно слышать подобное, не согласующееся с названием статьи. Тем не менее… Маркетинг не меняется, меняется сфера маркетинга, индустрия маркетинга. Инструменты маркетинга адаптируются и согласуются с новыми технологиями, которые лежат за пределами маркетинга. Вот это изменилась за последние годы кардинально и в прямой реакции на то, как технологии повлияли на продажи, социум, коммуникацию и управление.

Сегодня технологии влияют практически на все аспекты того, как осуществляется маркетинг-менеджмент – как организации разрабатывают, планируют, выполняют и измеряют результаты маркетинговых усилий. Технологии повлияли на каждый рынок: потребительские товары, финансовые услуги, товары длительного пользования и другие. Появилась «индустрия технологий», и, в силу своего инновационного характера, эта индустрия и в маркетинговых новациях, она стала образцом для современного цифрового маркетинга.

Но как существовал комплекс маркетинга (4Р) и комплекс продвижения (реклама, торговый маркетинг, PR), так и сегодня это составляет фундамент маркетинга, но с оглядкой на цифровые коммуникации и адаптированно к цифровым продуктам.

Оценка результатов маркетинга и понимание перспектив рыночной деятельности – в принципах маркетинга сегодня, также, как и в начале 20-го века, когда это стало пониматься важной частью маркетинга. Маркетинг не меняется, но пользуется цифровыми инструментами, коммуникативными и информационными технологиями, позволяющими наблюдать за потребителями и их потребностями, оперативно реагируя на их изменения.

Меняются и потребители, но не потому что человека изменил «смартфон» или «социальные сети». На смену «потребительства», с его неуемным стремлением к накопительству благ, приходит рациональное потребление. По-видимому, ранее существовавшее, как массовое явление, стремление делать карьеру, в ущерб остальным аспектам жизни, уступает место тренду на саморазвитие, совершенствование и досуг. Большое количество брендов и их рекламная агрессия дезориентирует потребителей – они все больше отстраняются от кричащих «бюти-брендов» «нулевых» годов, брендов их родителей, и нуждаются в стабильной коммуникации и рассчитывают на помощь брендов в формировании привычек потребления и поддержания отношений.

Маркетинг не меняется! Забота об удовлетворенности потребителей товарами и услугами, как и сто лет назад – главная задача маркетинга. Потребитель – центр маркетинговой вселенной.

Имея более чем 30-летний опыт работы в области маркетинга технологических продуктов, приведу набор принципов, отражающих как классические подходы, трансформируются к новым технологиям.