Учебник «Основы маркетинга»

Говоря о потребности потребителей, важно понимать что фактическая сложность работы маркетолога гораздо большая, чем обеспечение удовлетворенности товарами и услугами. Маркетологам приходится учитывать, что до начала потребления, продукт нужно еще купить, а значит, потребитель принужден выбирать не только среди продуктов, но и среди магазинов – мест покупки продуктов.

Имея опыт потребления продуктов и их покупок, потребители обращают внимание на названия торговых марок и их запоминают. За советами и рекомендации о покупках лучшего, потребители обращаются к продавцам, в сеть Интернет, к знакомым и друзьям, которые оказывают на их выбор вполне определенное влияние.

Покупатели, потребители и инфлюэнсеры

Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:

1. Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
2. Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
3. Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
4. Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
5. Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).

И вот с каждой из групп работают маркетологи и с каждой из групп они работают по-разному.

С не покупателями работают посредством информирования, стремясь вызвать интерес и привлечь внимание к продукту. Как правило, применяют для этого средства массовой коммуникации – рекламу. Места размещения рекламы – наиболее популярные у той группы людей, которые могли бы потенциально стать потребителями: сеть Интеренет, места продаж других, уже покупаемых ими продуктов, средства социальной коммуникации людей и прочее.

С покупателями работают в местах продаж – в магазинах, информацию о них получают в базах данных постоянных покупателей. Покупателей обращают внимание на конкретные продукты, выгоду их покупки здесь и сейчас, мотивируют к вниманию к определенным торговым маркам и стимулируют покупать своевременно, чаще и больше.

С потребителями работают уже после покупки, перед началом потребления или в момент, рассказывая о правильном потреблении, которое принесет больше удовлетворенности, рекомендуя и советуя, сопутствующие продукты, напоминая о покупке расходных материалов и запчастей. Потребителям напоминают о новинках и, при желании потребителей приобрести новинку см большим функционалом, рекомендуют и обращают внимание на то, где можно совершить покупку.

Агенты влияния или инфлюэнсеры это большая группа людей, компаний, средств массовой информации, лидеров общественного мнения:

• это ранее купившие и уже потребляющие продукт, способные посоветовать его («приведи друга – получи бонус»);
• лидеры мнения – профессионалы;
• просьюмеры;
• лидеры неформальных социальных групп и сообществ;
• семья – родители для своих детей и родственники;
• бренды и их амбассадоры, «девушки с обложки»;
• компании-лидеры рынка – для своих покупателей на рынках B2B;
• социальные группы, частью которых является человек;
• референтные группы;
• и проч.

Работа с инфлюэнсерами осуществляется механиками крауд-маркетинга

Рыночные посредники

Рыночные посредники – это большая целевая группа, включающая посредников выполняющих различные функции:

• торговые посредники (магазины, рынки, онлайн-магазины и маркет-плейсы);
• логистические посредники: компании-перевозчики, распределительные склады, дистрибьюторы и дилеры;
• информационные посредники: средства массовой информации, производители рекламы, закупщики рекламных мест и проч.

Работа с каждой из групп важна, поскольку каждая и групп участвует в процессе движения продукта от производителя – к потребителю и способствует потреблению, а значит, может влиять на удовлетворенность потребителей. С каждой из групп маркетинговые специалисты работают иначе.

Клиенты

Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.

Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.

Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.

Понятийный аппарат — это логично выстроенная система специальных терминов, позволяющая единообразно толковать и понимать образующиеся в науке взаимосвязи и процессы.

Промоушн-микс. Элемент 3 «Паблик рилешнз»

Когда-то маркетинг и связи с общественностью были двумя разными функциями бизнеса. Маркетинг был в первую очередь связан с продажей продуктов и услуг, а PR был сосредоточен на построении отношений и управлении репутацией (см. событие в истории маркетинга, связанное с PR).

PR в целях маркетинга – это особая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом и связанной с ними общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшз или PR) – это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью

The Public Relations Society of America (PRSA)

В широком смысле паблик рилейшз – это ни сколько управление общественным мнением, сколько выстраивание взаимоотношений общества и компании, в том числе, для объективного осмысления всех аспектов деятельности компании, включая социально-экономические рыночные процессы обмена товаров на деньги. Вот что о PR написано в словаре маркетолога.

Живя в информационном, коммуникационном пространстве, люди, безусловно, открыты для информирования и коммуницирования; для обмена мнениями и убеждениями. PR как раз и выполняет эти функции. Однако, целевая аудитория объекта маркетинга отличается от управляемой толпы. Для толпы важен информационный контакт, для целевой аудитории – психические связи, духовная и знаковая коммуникации. В отличие от общественности – людей, непосредственно не контактирующих друг с другом и не связанных чем-либо напрямую, целевая аудитория – это аудитория, во многом, похожих, имеющих, не просто много общего и как-либо связанных общим объектом их интереса, но и заинтересованных в этом объекте людей.

Общественное мнение – мгновенное, более или менее логичное суждение, которое, часто, легко формируется под воздействием извне и воспроизводятся в ответах на актуальные вопросы множеством индивидов – представителей одной социальной группы, общности, страны.

Общественное мнение социальной аудитории продукта и марки сегодня в большей мере формируется внутри группы. Сегодня, в эпоху доступа к информации, в роли источника сведений о продукте, марке и компании, могут выступать:

• средства информирования (массового и персонального);
• информационные и торговый посредники,
• просьюмеры;
• лидеры мнения;
• социальные группы и сообщества;
• даже, конкуренты

Если учесть, что маркетинг призван удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах, то PR в целях маркетинга, в большей мере, принужден, ни сколько формировать мнение, убеждением и популяризацией взглядов компании, сколько прислушиваться к общественному мнению и его учитывать при разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых программ, при необходимости и возможности, корректировать мнение свое и маркетинговой среды. Сложность PR в целях маркетинга и задачу гармонизации отношений между компанией и общественностью, стоящей перед паблик рилейшнз, иллюстрирует следующее мнение Билла Бишопа – известного журналиста и писателя, признанного специалиста в области маркетинга и социологии:

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

Если мнение компании и целевой аудитории расходятся, задача PR в целях маркетинга, не транслировать мнение компании и пропагандировать иную точку зрения, а, не исключено, стать инициатором изменения комплекса маркетинга, послужить началом процесса изменения подхода компании к рыночной деятельности. Конечно же, это в том случае, когда это мнение справедливо и подтверждение ему получено в маркетинговой среде.

Отличие корпоративного PR от паблик рилейшнз в целях маркетинга

Некоторые функции, выполняемые отделом компании по связям с общественностью, аналогичны функциям PR, выполняемым отделом маркетинга. Однако, важно понимать, что PR в целях маркетинга осуществляется в маркетинговой среде – среде заинтересованных в комплексе маркетинга рыночных игроков: покупателей, посредников, партнеров вертикальных маркетинговых систем.

Отдел маркетинга концентрируется на потребителя, информационных посредниках, участниках маркетингового канала (оптовики и розничные торговые точки). В отличие от этого, отдел по связям с общественностью компании фокусируется на внутренних и внешних заинтересованных сторонах, включая сотрудников, акционеров, правительство и общество.

К примеру, служба маркетинга, концентрируясь на маркетинговой среде и рынке, не занимается внутренним PR, а взаимодействие с поставщиками сырья и материалов ограничены задачами популяризации имени компании и имиджем компании, бренда и продукта компании.

Промоушн-микс. Элемент 1 «Реклама»

Реклама – одна из самых влиятельных форм коммуникации в комплексе промотирования, и, возможно, она оказывает наибольшее влияние на повседневную жизнь потребителей. Не имеет значения, куда мы идем и где находимся в течение дня, вполне вероятно, что нас регулярно бомбардируют баннеры, постеры, рекламные щиты, телевидение.

Реклама – это платная форма коммуникации, ориентированной персонально, которая передается через такие средства массовой информации, как телевидение, радио, интернет, прямая почтовая рассылка, борта и салон общественного транспорта, дисплеи в торговом зале и проч.

К числу преимуществ рекламы относятся:

1. Возможность охватить большое количество потребителей из числа целевой аудитории;
2. В случае эффективного таргетинга, реклама позволяют охватить определенную часть аудитории конкретными сообщениями.
3. Затраты на охват аудитории низки, по сравнению с другими формами коммуникации (самая низкая стоимость контакта с одним представителем целевой аудитории);
4. Может использоваться для коммуникации с потребителями на различных этапах покупки;
5. Эффективен в создании осведомленности на ранних стадиях жизненного цикла продукта;
6. Широкий спектр средств массовой информации, доступных для размещения рекламы, а значит можно подобрать средство под конкретную аудиторию.
7. В случае точного выбора средства массовой информации и таргетинга, эффективна при коммуникации, как с персональными потребителями, так и к бизнес-потребителями.

Важна роль рекламы заключается в способности охватить сообщением большое количество потребителей, с целью быстро формировать у них осведомленность о предмете рекламирования.

Реклама должна демонстрировать коммуникативный эффект влияния на потребителя. влияние это материализуется в относительно устойчивых ментальных ассоциаций, возникаемых в сознании потенциального покупателя, связанных с брендом и продуктом. Все потенциальные покупатели испытывают, в той или иной мере, такое влияние рекламы на себе до принятия решения о покупке (Россер и Перси 1997). Чтобы случилась покупка под влиянием рекламы, потенциальный покупатель должен испытать на себе пять коммуникационных эффектов:

1. Потребность в товарной категории (в этой группе продуктов) Реклама помогает покупателю осознать, для чего ему необходимы продукты этой категории 2. Узнаваемость бренда Реклама помогает покупателю идентифицировать (распознать или вспомнить) бренд в этой товарной категории, настолько точно, чтобы помочь ему совершить покупку. 3. Отношение к бренду Реклама помогает сформировать в сознании потребителя прямую связь между брендом и системой получаемых выгод, а в отношении продукта бренда, сформировать убежденность в его способности удовлетворить потребности.
4. Намерение купить продукт бренда Реклама является руководством и мотиватором покупателя предпринять действия, связанные с покупкой продукта бренда. 5. Упрощение процедуры покупки Реклама формирует уверенность покупателя в том, что покупку он может совершить, а также, в комплексе с другими элементами маркетинга (4P), устраняет препятствия к покупке.
Реклама может помочь создать осведомленность, создать образ и отношение, а затем укрепить эти отношения с помощью напоминаний.

Руководитель службы маркетинга может дать менеджеру по рекламе одну или несколько из следующих очень конкретных целей, а также бюджет для их достижения:

1. Необходимо позиционировать бренд или комплекс маркетинга (4P) фирмы, информируя и убеждая целевых потребителей и(или) посредников о ее преимуществах;
2. Необходимо сформировать узнаваемость бренда и продукта среди потенциальной целевой аудитории;
3. Необходимо внедрить новые продукты на конкретные целевые рынки;
4. Необходимо расширение рынка продукта – нужно стимулирование потребления продукта и услуги, против сокращения доли конкурента;
5. Необходимо сформировать мнение продавцов, представив название компании и достоинства продукции;
6. Необходимо получите немедленное действие покупателя – покупки здесь и сейчас;
7. Необходимо проинформировать о том, где покупатели могут купить продукт;
8. Необходимо помочь поддерживать отношения с потребителями – подтвержать их решения о покупке и стимулировать новые покупки;
9. Необходимо обеспечите регулярный контакт с целевыми потребителями, в период потребления продукта, между датами его покупок;
10. Необходимо снижение колебаний показателей продаж (сезонность спроса, компенсация репутационных потерь, изменение доли рынка и проч.).

Впрочем, это приведено только в качестве иллюстрации. Цели для рекламы должны быть максимально точны и измеримы. К примеру, «помочь расширить долю рынка» необходимо перефразировать более конкретно:

• Увеличить ширину полки продукта на 25 процентов в течение следующих трех месяцев;
• Увеличить присутствие бренда в точках продаж региона на 15%.

Реклама делается в целях маркетинга и призвана решать вполне конкретные задачи.

Цели маркетинга определяют виды необходимой рекламы – какой из двух основных типов рекламы использовать:

• продуктовая реклама (торговая реклама);
• институциональная реклама (имиджевая реклама).

Институциональная реклама направлена на имидж, репутацию или популяризацию идей компании, а не конкретный продукт (см. что такое «институциональный маркетинг» в словаре). Ее основная цель – улучшение отношений компании с различными группами, не только клиентами, но и текущими и потенциальными участниками маркетингового канала, поставщиками, акционерами, сотрудниками и широкой общественностью.

Реклама продукта помогает продавать. Она может быть направлена на конечных пользователей или посредников. Продуктовая реклама делится на три категории:

• «пионерская» – реклама новинки.
• конкурентная;
• напоминающая (поддерживающая).

Реклама новинки служит формированию первичного спроса на товарную категорию, на конкретный бренд или продукт. Такая реклама обычно делается на ранних стадиях жизненного цикла продукта; она информирует потенциальных покупателей о новом продукте и помогает превратить их в постоянных потребителей.

Конкурентная реклама пытается скорректировать спрос на определенный бренд или продукт в товарной категории. Компания вынуждена участвовать в конкурентной рекламе по мере продвижения жизненного цикла продукта на ранних этапах и на поздних, чтобы противостоять высокой или растущей роли конкурента. Конкурентная реклама может быть как прямой, так и косвенной. Прямой тип нацелен на немедленное действие покупки. Косвенный тип указывает на преимущества продукта, чтобы повлиять на будущие решения о покупке.

Есть один подвид конкурентной рекламы – сравнительная реклама, которая предполагает продвижение, посредством проведение сравнений брендов и продуктов с использованием реальных названий продуктов или сравнением с абстрактным продуктом («наша продукция лучше, чем обычный стиральный порошок»).

Напоминающая реклама пытается сохранить в информационном пространстве потребителя название и образ продукта. Это может быть полезно на стадии зрелости рынка, при насыщении рынка или при снижении продаж. Рекламодатель может использовать мягкую рекламу, которая просто упоминает или показывает имя и (или) образ продукта и имя марки.

Реклама может способствовать позиционированию продукта или может помочь продавать, скажем, выравнивая сезонные колебания спроса.

Подробно о видах рекламы по рекламным носителям, по месту размещения и по формату рекламы представлено в словаре маркетолога вот здесь. 

Практически невозможно, чтобы одной публикацией рекламы где-либо удалось достичь ожидаемых результатов воздействия на целевую аудиторию. Обычно маркетинговые специалисты планируют кампании. 

Рекламная кампания – серия сообщений, размещенных в выбранных средствах массовой информации, с целью получения ожидаемого совокупного воздействия на определенную целевую аудиторию. 

Элементы кампании должны быть интегрированы синергетически, так что каждая размещенная отдельная реклама будет поддерживать и поддерживаться другими. Кампании могут проводиться в течение различных периодов времени с изменениями в видах носителей и сообщениях.

Этапы разработки рекламной кампании представлены на схеме:

• Россер и Перси 1997. L. Rossiter, & Percy, L. «Advertising Communication and Promotion Management». New York: McGraw-Hill. 1997

Рынок это не базар. Даже не страна, регион, штат, деревня или город. Рынок может быть ограничен местом, где товары или услуги, физически предоставляемые продавцами, обмениваются с приобретателями на некоторый эквивалент их рыночной  стоимости, в сочетании с потребностями, спросом, предложением и т. д. Можно сказать тогда, что рынок – это есть место, удовлетворяющее потенциальные потребности как покупателей, так и продавцов.

Рынок – совокупность покупателей и продавцов в рассматриваемой области, на определенной границами территории (регионе).

Однако, рынок может иметь, как физическое, так и виртуальное представление и речь идет не о цифровом пространстве в сети интернет. Если продавцы и покупатели, даже находясь далеко друг от друга, устойчиво (по времени, в рамках постоянных правил, подчиняясь устойчивой рыночной логике) обменивают товары на их денежный эквивалент, то совокупность продавцов и покупателей – это и есть рынок. В данном случае, не важно, какими средствами, методами они пользуются для обмена и каким местом ограничен рынок.

Рынок может быть местным (локальным) или глобальным. Размер, принципы обмена на местном рынке определены местом и законами экономики, права и торговли, действующими в этом месте, тогда как глобальный рынок подчиняется мировым законам и регулируется межгосударственными правилами и межкорпоративными договоренностями.

Характеристики рынка

Рынок имеет свои характерные особенности. Она предполагает лишь обмен и торговлю товарами, но и эта деятельность имеет свои особенности. Основными характеристиками рынка в маркетинге являются: его емкость, степень концентрации, конкуренция, доли рынка отдельных компаний. Давайте посмотрим на характеристики рынка:

Емкость рынка – (английский market capacity) – количество проданного/купленного товара, прошедшее через руки продавца и покупателя, измеряемое количественно: в штуках товара и в деньгах – совокупной стоимости этих проданных/купленных штук товара.

Степень концентрации – степень доминирования на рынке одного или некоторых продавцов и (или) покупателей, Концентрированный рынок – рынок находящийся «в руках» лидеров рынка и определяющих правила и принципы. Неконцентрированный рынок – рынок без явных лидеров.

Конкуренция – это не количество конкурентов, а степень ожесточенности борьбы продавцов и(или) покупателей за рыночные ресурсы, с целью извлечения максимальной выгоды от их преобретения и эффективного  использования. Жесткая конкуренция возможна и при минимальном количестве конкурентов.

Доля рынка — это процент, причитающейся компании и ее продукту, от общего объема продаж на рынке.

Количество покупателей – численность покупателей, формирующих совокупный платежеспособный спрос, который предстоит удовлетворить продавцам.

Количество продавцов – численность продавцов, формирующих совокупное прыночное предложение, которое, в идеале, должно соответствовать рыночному спросу. Количество продавцов влияет на конкуренцию, но ее не определяет.

Стабильность рынка (динамичность рынка как обратный показатель) – показатель изменчивости параметров рынка от эпизода к эпизоду и от периода к периоду.

Принципы регулирования рынка – совокупность правил, законов и регуляторов, определяющих параметры рынка и деятельность участников рынка. Рынок может быть регулируем: рыночными законами, государственным регулятором, саморегулируемыми объединениями участников («Организация стран – экспортёров нефти» (англ. сокр. OPEC) – пример регулятора нефтяного рынка).

Ближе к потребителям

Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потребителей. За последние полвека, благодаря развитию информационных технологий, появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними: стремлениями, поведением, привычками и повторяющимися действиями. Сегодня маркетинг–менеджеры располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей и дистрибьюторов, тестирование товаров и рынков, определение степени воздействия коммуникации ит.д. Все эти сведения полезны, но:

• возможности получения результатов не безграничны;
• достоверность полученных результатов ограничена возможностями их получения;
• любые результаты изучаются людьми и интерпретируются – в этот момент срабатывает «человеческий фактор» и интерпретатор может допускать ошибку;
• полученные результаты, устаревают быстрее, чем компания способна их обработать и построить на их основе тактику и, тем более, стратегию;
• кроме того, полученные данные не уникальны и доступны большинству конкурентов.

Результаты исследования помогают понять обстановку, но не показывают, что нужно делать. Маркетинг же ориентирован прежде всего на действие и не может замкнуться на одних исследованиях. Если еще век назад сами данные были недоступны, то сегодня важныс представляется то, каким образом результаты исследований используются и с какой целью.

«Я замечаю, что маркетологи все меньше именьше доверяют своей способности рассуждать. Они чересчур полагаются на результаты исследований и применяют их так же, как пьяница использует фонарный столб, чтобы удержаться на ногах, а не ради света, который он дает».

Дэвид Огилви, известный американскии публицист

Маркетинговая логика должна привести к отказу от трех крайностей:

• вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную интуицию или опыт;
• постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «кабинетным» маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.
• исследовать не то, что необходимо, а то, что подвластно исследованию. например, вместо исследования потребности потребителей, исследовать конкурентов, полагая, что раз они что-то делают, значит это хорошо для потребителей.

В общем, нужно избегать штампов:

• не абстрактное «исследование рынка», а изучение важного процесса, происходящего на рынке;
• исследовать не «тренды», а исследовать статистические данные, достоверно полученные за период, на основании которых можно сделать достоверное предположение;
• исследовать поведение потребителя, вместо манипулирования цифрами показателей его активности в Интернете;

Конкретность целей исследования определяет качество исследования и применимость результатов исследования

Рынок можно понять, только лишь находясь близко к нему – интеллектуально и физически. Нужно идти навстречу покупателям, дистрибьюторам и экспертам рынка. Посещение производств и торговых точек позволяет лучше осознать потенциальные возможности товара и рынка. Большинство крупных компаний стремятся, чтобы молодые маркетологи начинали свою профессиональную деятельность, не с наблюдения за цифрами показателей статистики Интернета, а с работы в торговых точках – ближе к потребителю. Это не наказание, а отличное образование в области маркетинга, которое следует повышать на протяжении всей карьеры. Это избавит их в дальнейшем от плохой привычки не покидать свои кабинеты, доверяясь цифрам и отчетам, в которых манипуляторы подменяют истинное положение с дел в области удовлетворенности потребителей на интерпретацию цифр.

Исследование чего-либо как таковое, не является целью маркетолога. Изменение, ведущее к улучшению маркетинга, которое, в свою очередь, ведет к эффективному решению поставленных маркетинговых задач – вот цель исследования.

Транзакционный маркетинг

Столетиями отношения производителей с рынком строились на принципе: «покупай или уходи». Если покупатель был готов приобрести товар, то начиналась работа продавца, приводящая к осуществлению сделки. Если покупатель был не готов покупать по той или иной причине товар продавца, то причина отказа и сам покупатель продавца не интересовали. Все изменилось с наступлением эпохи массового производства, когда способности производителей стали опережать потребности покупателей. С этого момента началась борьба между производителями за покупателя.

С появлением на рынке большого количества похожих рыночных продуктов, оказываясь перед необходимостью выбирать из огромного ассортимента, многие потребители стали искать способы, позволяющие им облегчить задачу выбора. Установление взаимоотношений между производителем и покупателем открыло возможность для решения этой задачу. Из оператора по обслуживанию сделки, продавцы превратились в продавцов-консультантов специалистов, не только в коммерции, но и в технике и технологии продукта, в практике его применения. И все же, сделка по купле/продаже здесь и сейчас продолжала быть главной заботой продавца.

С момента, когда, в силу развития технологий, качество разных рыночных продуктов подтянулось до уровня среднего, в силу сокращение различий в продуктах и услугах и ужесточения конкуренции, важным осознанием маркетологов стал переход от коммуникаций с рынком на основе транзакций (когда основное внимание уделяется разовым сделкам) к «маркетингу взаимоотношений» – фокуссировке на удержании действующих покупателей и на построение взаимовыгодных доверительных отношений с потребителями.

Транза́кция — коммерческая и логически осмысленная операция по обмену товара на его денежный эквивалент, совершена полностью по взаимному согласию сторон.

в то время, как

Взаимоотношения — это устойчивая связь между двумя субъектами, которая базируется на эмоциональной привязанности, взаимности, осознании своих обязательств перед партнером и с пониманием извлекаемых выгод от построения и удержания взаимоотношений.
Характеристика Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Время взаимоотношений Краткосрочные или разовые Долгосрочные Коммерческая цель Совершение продажи Постоянные продажи Важность обслуживания Относительно низкая Основная составляющая Контакты с потребителями Редкие, случайные Регулярные, определенные Степень вовлеченности
потребителей Низкая Высокая Практика взаимоотношений Манипулирование,
убеждение Сотрудничество, доверие Источник качества В основном производство Соучастие потребителя и компании.

В основе успеха бизнеса лежит его маркетинговая эффективность. Маркетинг не начинается с новой идеи или инновационного продукта. Все начинается с потребителей – это люди, которые, покупая товары и услуги, своими деньгами оплачивают успех бизнеса, и именно поэтому хороший маркетинг может действительно сформировать успех компании и сделать жизнь потребителей ее товаров немного лучше.

Маркетинг – это размещение нужного продукта в нужном месте, в нужное время и по правильной цене. 

Поскольку нужно понимать потребность потребителей, увязать ее с возможностями компании и целями бизнеса, а также учесть каждый аспект комплекса маркетинга, то самое сложное – сделать это хорошо,  

В этом, в общем-то кратком курсе, мы с вами увидели, что маркетинг – это не просто отдельная рекламная кампания или торговля, а скорее непрерывный процесс создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей. Управляя и корректируя четыре основные переменные маркетингового комплекса (продукт, цена, место и продвижение), выявляя подходящих клиентов (сегментация и таргетинг) и помещая желаемый образ продукта или услуги в сознание этих клиентов (позиционирование), специалисты по маркетингу формируют устойчивое рыночное положение продуктов, марок и компаний, позволяющее достичь успеха.

Маркетинг говорит о необходимости эффективно ориентироваться на различные группы потребителей, что позволяет позиционировать продукт или услугу и более правильно, а значит вести бизнес более эффективно, реализуя в полной мере его имеющиеся возможности. Начать необходимо с сегментации рынка по группам. Затем выберите, на какую из этих групп вы хотите нацелиться. Наконец, определите, как вы хотите позиционировать свой продукт, основываясь на личности и поведении вашего целевого потребителя.

Спасибо вам за прохождение этого курса. Надеюсь, что на этом изучение вами маркетинга не остановится, ведь это лишь подножие тех знаний, что накоплены сегодня в маркетинге. Впереди углубленное изучение концепции маркетинга. Вам еще предстоит изучить принципы стратегического маркетингового планирования и практику маркетинга – отдельный огромный пласт знаний, а также теорию и практику управления маркетингом (маркетинг-менеджмент) и брендинг. 

Стратегия и тактика

Маркетинг – ёмкое понятие. Маркетинг представляется одновременно, как:

• Маркетинг – как принципы и стратегия описывающие цели на рынке, которые компания ставит перед собой и правила ее рыночной деятельности.
• Маркетинг – как деятельность, маркетиншг-менеджмент по практической реализации выбранной стратегии, основанной на принципах рыночной деятельности.

Эта двойственность маркетинга фиксируется в разделении его на:

• «стратегический» маркетинг;
• «операционный» маркетинг («тактический» маркетинг)

Стратегия – это направление действий или развития предприятия.

Стратегия компании разрабатывается по нескольким векторам: маркетинг, финансы, кадры и бизнес-процессы. Сумма этих векторов есть результирующий суммарный вектор развития компании. Что такое стратегия – см. словарь маркетолога.

Стратегия маркетинга представляет собой рыночное направление деятельности компании, руководствуясь которым, компания рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Тактика (операционная деятельность) – это сложные алгоритмы, простые действия и оперативное управление, которые могут приводить к решению одной или нескольких конкретных задач, реализуемых в рамках стратегии. Термины «тактика» и «стратегия» часто путают: тактика – это фактические средства. Тактика реализуется. Стратегия планируется.

Промоушн-микс. Элемент 2 «Стимулирование продаж»

Стимулирование продаж (торговый маркетинг), как элемент рекламного комплекса, является действенным стратегическим инструмента, работающего наряду с другими элементами продвижения.

Стимулирование продаж – ряд тактических маркетинговых приемов, разработанных в рамках стратегического маркетинга для повышения ценности продукта или услуги для потребителей, с целью достижения конкретных целей продаж и маркетинга.

Слово «тактический» подразумевает короткий, резкий всплеск маркетинговой активности, которая, как ожидается, будет эффективной в момент реализации. Тот факт, что эта деятельность разработана в рамках стратегического маркетинга, означает, однако, что это не паническая атака на потребителя, начинаемая в тот момент, когда наблюдаются проблемы с продажами. Напротив, стимулирование продаж должно планироваться в рамках интегрированного комплекса коммуникаций, чтобы дополнять другие элементы комплекса продвижения, такие как реклама (Davies, 1992).

Ключевым в определении понятия «стимулирование продаж» является то, что это должно повысить ценность продукта или услуги незадолго до контакта потребителя с продуктом в точке продаж или непосредственно в момент продажи.

С развитием маркетинга отношений, то есть с пониманием маркетологами необходимости выстраивания долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, а также стимулировать продвижение товара на всем пути – от производства, через посредников и до торговых полок розничных продавцов, маркетологи стали искать пути расширения сферы стимулирования – так появились отдельные направления стимулирования продаж:

Стимулирование торговли (trade promotion) – продвижение продукта, бренда среди торговых посредников, продавцов розничных торговых точек Стимулирование покупателей (consumer promotion) – стимулировать покупку с торговой полки здесь и сейчас, а также стимулирование лояльности потребителей и повторное покупательское поведение.

Для начала, необходимо ознакомиться с базовыми определениями торгового маркетинга:

• Что такое «маркетинговый канал»?
• Что такое «дистрибьюция»?
• Кто такой «дилер»?

Потребности людей против желаний производителей

Успешные компании – те, кто понимает, в чем на самом деле нуждаются и чего хотят люди (сейчас мы рассмотрим разницу между потребностями и желаниями), а затем делают что-то для удовлетворения этих потребности или желания. Менее успешными и терпящими рыночную неудачу компаниями, как правило, являются те, кто производил и пытался продать то, что они хотели производить и продавать, вместо того, чтобы обращать внимание на то, что люди, возможно, захотят купить. Поступают они так по разным причинам. Возможно, их владелец «фанат» и влюблен в того, что он делает и он хочет, чтобы это полюбили все вокруг. Может быть эти компании умеют  делать только то, что они умеют или обстоятельства вынуждают их не делать другое, скажем, отсутствие финансов. Быть может, они делали то, что делают еще сто лет назад и не увидели, как поменялись люди – их потребности и желания. Это все не важно. Важен факт того, что их возможная или необратимая неудача связана с тем, что они не делают то, что нужно или желательно людям.

Конечно, в этом утверждении есть оговорка, которая заключается в том, что люди не всегда заранее знают, что им нужно и чего они хотят. До появления вилки, резиновых сапог, паровозов, аэропланов, кассетный магнитофон, телевизоров или смартфонов, – люди не знали, что нужно это «хотеть». Но те, кто начал все это производить и продавать не был безрассудными «антимаркетологом», делающим что-то, что пока не нужно людям. До того, как у производителей появилась идея создать эти товары, прошло некоторое времени, в течение которого они наблюдали за изменяющимися тенденциями.

Показательная история со смартфонами, хотя в той или иной мере все сказанное тут будет свойственно и для других товаров.

На самом деле, смартфон – не новый продукт как таковой, а переосмысленная ориентированная на потребителей идея, которая заключается в том, что «мобильным» людям нужно пользоваться привычными для них устройствами: в самолете, в машине, в поезде – вне офиса. Смартфон – образец маркетингового товара, созданного ради и для человека, и воплощение точного понимания потребности человека, позволило разработчикам и производителям заработать и сделать свои компании и бренды большими.

Большинство новых продуктов – не новые. В каждом из них: либо принципиальное качественное переосмысление прежней идеи, реализованной ранее в прежнем продукте, или новация, рожденная в подсмотренном сценарии из жизни современного человека: где он, когда он, кто он и что он делает в той или иной ситуации.