Учебник «Основы маркетинга»

От удовлетворения потребности, через желания, к удовольствию от впечатлений

Вспомните запах нового смартфона Apple. А как плавно открывается его абсолютно белая коробка… Если это вы испытали, вы запомните этот потребительский опыт и бренд, который предоставил вам такой незабываемый опыт. Этот положительный опыт начинается еще раньше, задолго до первого включения смартфона – возможно, с ожидания выхода новой модели. Если вы это помните, то будете ожидать повторения опыта снова и снова. Ожидание повторения опыта – хороший стимул покупать продукцию этой марки.

Если такой положительный опыт важен потребителю и стимулирует его покупать, то почему это же не повторить другим брендам – следом за меняющимися потребителями, должен меняться и маркетинг… Чем больше рыночных предложений и чем опытнее в потреблении потребитель, тем меньшим мотивом к покупке являются превосходные характеристики самого товара, потребительское качество товара. В силу общего настроя на позитив и при наличии брендинговой рекламы, позитивный имидж бренда воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Все меняется!

Привыкший удовлетворять потребности, потребитель ждет такого продукта, сервиса и общения, которые вызывают у него сильные эмоции, будоражат его душу и разум. Он хочет такие продукты, рекламу и компанию, которые будут ориентированы на него персонально и которые соответствуют, не только его спросу и стилю жизни, но и настрою и устремленности. Потребитель хочет, чтобы продукты и взаимоотношения, формировали ему положительный опыт и повышали его уровень счастья.

Потребители стремятся к удовлетворению от впечатлений и все большему стремлению к удовлетворению желаний, не отменяя задачу удовлетворения потребностей.

От маркетинга удовлетворенности товарами к маркетингу на основе потребительского опыта

Традиционный подход к маркетингу обладает следующими четырьмя ключевыми характеристиками:

1. Внимание к функциональным особенностям и преимуществам продукта. Маркетологи и производители продукта предполагают, что потребители оценивают функциональные возможности приобретаемого, как важные для принятия решения о покупке. Выбирая между аналогичными продуктами, они находят компромисс между их функциями и затратами на преобретение.

2. Определены категории товаров. В мире продуктового маркетинга, производители йогуртов производят похожее. Пресервы из сельди не конкурируют с йогуртами. Для традиционного маркетолога конкуренция происходит в основном внутри узко определенных товарных категорий. Категории — поля битвы менеджеров по продуктам и брендам.

3. Потребители рациональны, как рациональна экономика потребления. Предполагается, что цена ниже ценности – существенный стимул к покупке. Думается, что процессы принятия решений потребителями включают в себя несколько этапов: распознавание потребностей, поиск информации, оценку альтернатив, покупку и потребление. Выбор потребителя относится к продуманным, аргументированным действиям, предпринимаемым для удовлетворения потребностей.

4. Методы и инструменты исследования и анализа потребителей – аналитические, количественные и вербальные. Разбираясь о причинах поведения потребителя маркетологги применяют: регрессионный анализ, карты позиционирования и совместный анализ, основанный на шкалах Лайкерта. То, что нельзя подсчитать, исследуется на фокус-группах (проводятся в искусственных условиях, удаленных от естественных условий выбора и потребления).

Так, в той или иной форме, на разных этапах развития и становления маркетинга, продолжалось столетиями.

Брендинг заставил задуматься

К сожалению, большинство практиков брендинга рассматривают бренды как идентификаторы продуктов, представляющие собой имя, товарный знак и атрибуты продукта.  Попытка понять, как видят потребители не продукт, а бренд, определенно заставила задуматься – оказывается, потребители рассматривают отбрендованные продукты не только с точки зрения их функциональных особенностей и преимуществ. 

Дэвид Аакер один из гуру брендинга, например, описывает бренд как «капитал», состоящий из активов и пассивов, принадлежащий компании, но осознаваемый и ценный для потребителя. Бренд – это опыт, точнее, это сенсорные, аффективные и когнитивные ассоциации, возникающие у потребителя всвязи с тем, с чем он контактировал (продукт, место продажи, квалификация продавца, реклама бренда, личный опыт потребления, переживания о задержке доставки и проч.), которые приводят к запоминающемуся опыту взаимоотношений с этим.

Значит, опыт потребителя столь же важен для выбора потребителя, как и ценность продукта, что выше цены продукта; столь же важен, как обещания бренда, сервис покупки и проч.

Значит к 4Р комплекса маркетинга (продукт, прайс, плейс и промоушен), в качестве еще одной важной переменной для достижения рыночного успеха, нужно добавить «опыт потребителя»

Маркетинг на основе опыта: четыре ключевые характеристики

Эмпирический маркетинг (маркетинг на основе опыта) – это все та же маркетинговая деятельность, а так же совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые, не только имеют ценность, но и создаются, как результат анализа опыта потребителей, покупателей, заказчиков, партнеров и общества в целом.

Маркетинг на основе опыта отличается от традиционного подхода четырьмя важными аспектами – все они направлены на более широкое, целостное представление о потребителе:

1. Внимание к потребительскому опыту. В отличие от традиционного подхода к маркетингу, в экспериментальном маркетинге, функциональность продукта и его ценность, формируются в результате анализа и систематизации потребительского опыта, который формируется, не только как результате потребления, но и в ситуации потребления продукта. Переживание этого является результатом работы души, разума и стимуляции органов чувств. Опыт – результат чувствительных, эмоционально-когнитивных характеристик поведения, точек зрения и ценностей потребителя. Опыт потребления продукта приравнивается к функциональным ценностям продукта.
2. Целостность опыта. Традиционный подход маркетинга диктует взгляд на продукты, как принадлежащие к категории и продваемый в рамках категории. В эмпирическом маркетинге нет категорий, есть потребительская ситуация. Например: «каким моющим средством можно воспользоваться для мытья тела, вне стационарного водоснабжения, за 10 минут, в «жесткой воде», без последующего применения кондиционера и фена»? Если такая категория потребителей существует, то вместо «шампунь для жирных волос», опыт потребления диктует определить продукт, как «уход за телом и волосами для мобильных потребителей». Затем мы решаем, какая должна быть упаковка, чтобы соответствовать тами условиям потребления. Новые продукты, их упаковка, реклама должны пробудить желание испытать эти продукты на себе. Анализ потребительской ситуации позволяют реализовать скрытые возможности на рынке и, хотя бы на время, снизить интенсивность конкуренции.
3. Потребитель как рационально мыслящее и эмоциональное «животное». Убежденность в том, что потребитель – рационально мыслящий и высоко разумный человек, разбивается о бесчисленное количество примеров неразумного и не целесообразного поведения: покупка престижного автомобиля, при отсутствии ремонта в квартире; покупка в кредит дорогого смартфона, расплачиваться за который студент будет не один год; жизнь не оп средствам, когда последующий кредит берется, чтобы погасить предыдущий – и масса других примеров говорят о том, что на потребительское поведение влияют не только рациональные факторы, но и эмоциональные, не только «высоким» движим человек, но он часто руководствуется и глубоко «низменным». Таким образом, потребитель выбирает свою покупку, руководствуясь, не только рациональными причинами и своими фантазиями и чувствами, а, часто, и спонтанными эмоциями (товары «спонтанной покупки» – в прикассовой зоне магазина). Человек хочет впечатлений, эмоций и разнообразного опыта, а значит, традиционной точки зрения маркетинга и экономики на причины покупок недостаточно.
4. Методическая эклектика (разнообразие методов и инструментов изучения потребителя). Сегодня потребитель, выбирая то, что удовлетворит его потребность, использует все доступные ему методы для изучения и анализа – коммуникационные технологии, цифровые отпечатки реальности, свободное транслирование опыта другими. В эмпирическом маркетинге у маркетолога так же есть возможность использовать множество методов исследования. Единой методологической модели не существует, и в своих собственных исследованиях этот маркетинг отличается эклектичностью (смешению подходов). Очевидные примеры:

• В традиционных теориях маркетинга нам предлагаю верить в прямую взаимосвязь между стимулом (реклама) и реакцией (покупка). И это работает до сих пор уже столетие. Но, в эпоху информационного шума, прямая связь все более утрачивается, делая не очевидной: сделал рекламу – продал товар. Эмпириеский маркетинг понимает, что поступающая с рекламой информация создает стимул, который, через призму чувств, поступает в сознание, где эта информация как-либо встраивается в иные точки зрения о реальности. Зачастую такая информация игнорируется, будучи отфильтрованной чувствами или не находит места в сформированной в сознании реальности. Значит, к традиционным методам и инструментам анализа рекламы, необходимо добавлять психологические инструменты оценки того, как чувства влияют на восприятие.
• Психология потребления, в отличии от экономики потребления, говорит о том, что важно изучать влияние поведения потребителей перед покупкой, во время покупки и в процессе использования – столь сложен выбор потребителя и столь длинным является путь к выбору;
• Традиционные теории маркетинга в основном опираются на факты. Именно поэтому, в последнее десятилетия, распространилось ошибочное понимание того, что в маркетинге все можно подсчитать. Ошибка полагания на то, что у маркетинга есть «математическая» (рациональная, аналитическая) точка зрения на потребителя, товар и конкурента, стоила слишком дорого еще недавно царствовавшим на рынке цифровым гигантам: Sony, Siemens, Vertu, Ericsson. Эта методическая рациональность, без социально-психологической основы изучения человека, помешала им предвидеть потребительский восторг от ожидания принципиально иного устройства. Инструменты и методы анализа потребителя, за пределами рациональных (математических, статистических, экономических), помогли бы предвидеть предвкушения потребителя и предположить тот восторг, которой получил смартфон Apple.

Что такое «потребительский опыт»

Понятие «опыт» имеет множество значений, поскольку, каждый раз и каждая из наук рассматривает опыт с разных позиций. Опыт, в контексте познания – знания, накопленные в процессе жизни, работы, профессиональной деятельности. Отсюда, например, понятие «кривая опыта». В контексте маркетинга, нам важен нисколько сам опыт, сколько последствия опыта и реакция на получаемый опыт.

Потребительский опыт — полученные и накопленные восприятия, чувства и мысли, которые возникают у потребителей, когда они сталкиваются с продуктами и брендами и участвуют в процессе наблюдения, покупки и потребления.

Из чего складывается потребительский опыт

В современных маркетинговых исследованиях «эмоции» считаются важной составляющей опыта, которые определяют принятие решений потребителем. Потребительский опыт субъективен. Например, два разных человека могут испытывать разные эмоции по поводу покупки одного и того же продукта, а значит их опыт будет различен.

С точки зрения эмпирического маркетинга, составляющие опыта:

• опыт чувства;
• опыт самочувствия (самоощущения);
• опыт размышления;
• опыт действия;
• опыт сопричастности.

Важно понимать, что, с точки зрения эмпирического маркетинга, предметы потребления не только удовлетворяют потребность, то и формируют потребительский опыт. Компании, бренды, места продаж, торговый и послепродажный сервис – все это, формируют потребительский опыт.

• Воздействуя органы чувств: на зрение, слух, осязание, вкус и обоняние – можно формировать потребительский опыт. Модная одежда – это далеко не только функциональный продукт, удовлетворяющей потребность людей в тепле и защите от непогоды.
• Апеллируя к внутренним чувствам и эмоциям клиентов (самоощущение), можно формировать опыт получения позитивного настроения, можно пробуждать чувства собственного достоинства, поднимать самооценку, например, при потреблении люксовых продуктов;
• Апеллируя к интеллекту, можно предоставить когнитивный опыт простого решения сложных проблем: «у вас получится сделать это с этим инструментом», «научу дрифтингу за 2 занятия»;
• Действие, как таковое и результаты действия – очевидная и привычная нашему пониманию составляющая опыта. Стимулируя действие потребителей, можно менять их физическое поведение, образ жизни и взаимодействия. Например, товары для фитнеса рекламируются, как стимулирующие получение опыта жизненной активности;
• Сопричастность – это совместный опыт людей, характеризующий их взаимосвязь между собой и отношение к чему-либо: событию, группе, явлению, социальному контенту, принадлежность к субкультуре.

Чем «управление потребительским опытом» отличается от «управления взаимоотношениями с потребителями»?

На каждом шагу наши потребители оценивают, насколько наши продукты, услуги и вся видимая им маркетинговая деятельность (бренд, реклама, доставка, компетентность продавцов и проч.), соответствует их ожиданиям. Чтобы наилучшим образом оценить удовлетворенность потребителей, мы должны учитывать их ожидания от обслуживания и впечатления которые мы формируем у потребителя — другими словами, мы должны формировать опыт потребителей. Как только мы поймем опыт потребителя, мы сможем начать влиять на наши отношения, а значит, в какой-то мере, в которой потребитель нам позволит, мы можем управлять взаимоотношениями.

Управление взаимоотношениями с потребителями – это получение информации об опыте потребителей, усвоение всего, что мы знаем об их опыте и использование этих знаний для укрепления наших отношений с ним, тем самым, создавая потребителям еще лучший опыт. Наши отношения с потребителями выходят за рамки предоставления им удовлетворенности от товаров и услуг, действительно выходят за рамки альянса, в котором мы – предоставляем им товары, а они – за них платят. Управление клиентским опытом и взаимоотношениями с клиентами находятся в самом центре нашей стратегии клиентоориентированности.

Почему обслуживание потребителей должно быть делом каждого, а не только отделов продаж и маркетинга?

От закупки сырье, размещения рекламы, и до дистрибуции, доставки товаров и работе с претензиями – каждый сотрудник играет определенную роль в цепочке создания потребительского опыта.

Когда руководители компании пришли в офис потенциального рекламного агентства, их встретил неопрятный человек, попросил подождать в неорганизованном конференц-зале и игнорировал в течение значительного периода времени. Когда руководители спросили о ходе их встречи, им не дали никаких ответов. Наконец, прибыли представители агентства. Представьте себе шок руководителей компании, когда им объяснили, что лечение, которое они только что получили, было основано на отзывах клиентов компании! Рекламное агентство сообщило, что проблема бизнеса заключалась не в рекламе, а в обслуживании клиентов. Ключевым моментом здесь является то, что все многочисленные функции, которые мы выполняем в Цюрихе, интегрированы в систему, которая функционирует на благо наших клиентов.

Как информация об опыте потребителей, меняет бизнес

Экономические отношения с потребителями заканчиваются после обмена товаров на деньги. Что происходит дальше? Товары удовлетворяют потребности или потребитель остается неудовлетворенным? Предоставленный компанием потребителям опыт – положителен или отрицателен? Компания не должна ограничивать отношения с потребителями только экономикой сделки и должна быть готова принимать критические отзывы, как понимание и признание того, что потребности клиента не удовлетворяются.

Маркетинговый специалист не должен подходить к каждой ситуации как к вызову «на бой», в котором он должен победить недовольного потребителя, но как случаю, способному помочь улучшить маркетинг и бизнес, и как к возможности сделать для потребителей большее, поскольку большее сделанное для потребителей, возвращается прибылью и выгодами для компании. Регулярное отслеживание искренних отзывов потребителей поддерживает и питает логику постоянного совершенствования компании, которая приносит удовлетворенность и положительный опыт потребителям и, как следствие, ведет компанию к успеху.

Комплекс маркетинга. Элемент 4 «Продвижение»

Наконец, последний элемент комплекса маркетинга – «маркетинговые коммуникации» или, часто говорят, «промоушн» (продвижение)  . Промоушн – это наиболее видимая часть комплекса маркетинга, учитывая ее визуальную природу, узнаваемая потребителем. Однако продвижение – это не просто короткая реклама на ТВ, в интернете или громко что-то кричащий магазинный зазывала. Промоушн – это коммуникационный рупор маркетинга.  передающий потребителям комплексную информацию, включающие все «4P»: продукт, цену, промоушн и место. 

Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. 

Именно так – комплексную информацию о том: что за продукт, какова его цена, где его можно купить и большой блок информации о потребительских свойствах, выгодах потребителя и проч. информация, что позволяет выдвинуть (продвинуть) предмет маркетинга компании среди целевой аудитории. 

В современном мире цифровых и мобильных технологий маркетинговые коммуникации принимают множество форм, включая традиционные средства массовой информации, маркетинговое информирование в сети интернет, неожиданную рекламу, распространяемую методами «подпольного» или партизанского маркетинга и интерактивные коммуникации, с прямым участием потребителя. 

Помимо очевидной массовой рекламы, компании используют торговые точки для продвижения своих продуктов и услуг. К инструментам маркетинговых коммуникаций относят, в том числе и упаковку товаров и оформление торговых залов магазинов. В качестве носителей элементов промоушена применяют: кассовые чеки, квитанции для оплаты жилищно-коммунальных услуг, магазинные тележки и продуктовые пакеты.

Выделяют три основные цели маркетинговых коммуникаций: 

• информирование; 
• убеждение;
• напоминание.

Информирование нынешних или потенциальных потребителей о продукте является важной функцией маркетинговых коммуникаций. Каждый раз, когда выпускается новый продукт, маркетинговые коммуникации служат для информирования о нем целевых потребителей. Информирование потенциальных потребителей может быть важной задачей даже для товаров, услуг или идей, которые существуют уже некоторое время. 

Убеждение применяется, как инструмент продвижения в сознание потребителей важной информации о предмете маркетинга компании. В этом случае, маркетинговые коммуникации наполняются мотивацией – задающий его направленность, организацию, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.Убеждение  используется некоммерческими и государственными организациями.

Напоминание необходимо, когда предмет маркетинга становится привычным и интерес к нему уменьшается, в силу появления других предложений или в силу привычки потреблять это не часто. В этом случае, несмотря на то, что потребители позитивно относятся к предмету потребления, может быть уместна задача напоминания. Маркетинговые коммуникации могут напоминать потребителям о преимуществах продукта и убеждать покупающих в том, что они делают правильный выбор.

В целях продвижения применяют как отдельные технологии маркетинговых коммуникаций, так и эти технологии в их взаимосвязи.

Говоря о потребности потребителей, важно понимать что фактическая сложность работы маркетолога гораздо большая, чем обеспечение удовлетворенности товарами и услугами. Маркетологам приходится учитывать, что до начала потребления, продукт нужно еще купить, а значит, потребитель принужден выбирать не только среди продуктов, но и среди магазинов – мест покупки продуктов.

Имея опыт потребления продуктов и их покупок, потребители обращают внимание на названия торговых марок и их запоминают. За советами и рекомендации о покупках лучшего, потребители обращаются к продавцам, в сеть Интернет, к знакомым и друзьям, которые оказывают на их выбор вполне определенное влияние.

Покупатели, потребители и инфлюэнсеры

Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:

1. Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
2. Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
3. Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
4. Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
5. Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).

И вот с каждой из групп работают маркетологи и с каждой из групп они работают по-разному.

С не покупателями работают посредством информирования, стремясь вызвать интерес и привлечь внимание к продукту. Как правило, применяют для этого средства массовой коммуникации – рекламу. Места размещения рекламы – наиболее популярные у той группы людей, которые могли бы потенциально стать потребителями: сеть Интеренет, места продаж других, уже покупаемых ими продуктов, средства социальной коммуникации людей и прочее.

С покупателями работают в местах продаж – в магазинах, информацию о них получают в базах данных постоянных покупателей. Покупателей обращают внимание на конкретные продукты, выгоду их покупки здесь и сейчас, мотивируют к вниманию к определенным торговым маркам и стимулируют покупать своевременно, чаще и больше.

С потребителями работают уже после покупки, перед началом потребления или в момент, рассказывая о правильном потреблении, которое принесет больше удовлетворенности, рекомендуя и советуя, сопутствующие продукты, напоминая о покупке расходных материалов и запчастей. Потребителям напоминают о новинках и, при желании потребителей приобрести новинку см большим функционалом, рекомендуют и обращают внимание на то, где можно совершить покупку.

Агенты влияния или инфлюэнсеры это большая группа людей, компаний, средств массовой информации, лидеров общественного мнения:

• это ранее купившие и уже потребляющие продукт, способные посоветовать его («приведи друга – получи бонус»);
• лидеры мнения – профессионалы;
• просьюмеры;
• лидеры неформальных социальных групп и сообществ;
• семья – родители для своих детей и родственники;
• бренды и их амбассадоры, «девушки с обложки»;
• компании-лидеры рынка – для своих покупателей на рынках B2B;
• социальные группы, частью которых является человек;
• референтные группы;
• и проч.

Работа с инфлюэнсерами осуществляется механиками крауд-маркетинга

Рыночные посредники

Рыночные посредники – это большая целевая группа, включающая посредников выполняющих различные функции:

• торговые посредники (магазины, рынки, онлайн-магазины и маркет-плейсы);
• логистические посредники: компании-перевозчики, распределительные склады, дистрибьюторы и дилеры;
• информационные посредники: средства массовой информации, производители рекламы, закупщики рекламных мест и проч.

Работа с каждой из групп важна, поскольку каждая и групп участвует в процессе движения продукта от производителя – к потребителю и способствует потреблению, а значит, может влиять на удовлетворенность потребителей. С каждой из групп маркетинговые специалисты работают иначе.

Клиенты

Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.

Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.

Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.

Понятийный аппарат — это логично выстроенная система специальных терминов, позволяющая единообразно толковать и понимать образующиеся в науке взаимосвязи и процессы.

Промоушн-микс. Элемент 3 «Паблик рилешнз»

Когда-то маркетинг и связи с общественностью были двумя разными функциями бизнеса. Маркетинг был в первую очередь связан с продажей продуктов и услуг, а PR был сосредоточен на построении отношений и управлении репутацией (см. событие в истории маркетинга, связанное с PR).

PR в целях маркетинга – это особая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом и связанной с ними общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшз или PR) – это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью

The Public Relations Society of America (PRSA)

В широком смысле паблик рилейшз – это ни сколько управление общественным мнением, сколько выстраивание взаимоотношений общества и компании, в том числе, для объективного осмысления всех аспектов деятельности компании, включая социально-экономические рыночные процессы обмена товаров на деньги. Вот что о PR написано в словаре маркетолога.

Живя в информационном, коммуникационном пространстве, люди, безусловно, открыты для информирования и коммуницирования; для обмена мнениями и убеждениями. PR как раз и выполняет эти функции. Однако, целевая аудитория объекта маркетинга отличается от управляемой толпы. Для толпы важен информационный контакт, для целевой аудитории – психические связи, духовная и знаковая коммуникации. В отличие от общественности – людей, непосредственно не контактирующих друг с другом и не связанных чем-либо напрямую, целевая аудитория – это аудитория, во многом, похожих, имеющих, не просто много общего и как-либо связанных общим объектом их интереса, но и заинтересованных в этом объекте людей.

Общественное мнение – мгновенное, более или менее логичное суждение, которое, часто, легко формируется под воздействием извне и воспроизводятся в ответах на актуальные вопросы множеством индивидов – представителей одной социальной группы, общности, страны.

Общественное мнение социальной аудитории продукта и марки сегодня в большей мере формируется внутри группы. Сегодня, в эпоху доступа к информации, в роли источника сведений о продукте, марке и компании, могут выступать:

• средства информирования (массового и персонального);
• информационные и торговый посредники,
• просьюмеры;
• лидеры мнения;
• социальные группы и сообщества;
• даже, конкуренты

Если учесть, что маркетинг призван удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах, то PR в целях маркетинга, в большей мере, принужден, ни сколько формировать мнение, убеждением и популяризацией взглядов компании, сколько прислушиваться к общественному мнению и его учитывать при разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых программ, при необходимости и возможности, корректировать мнение свое и маркетинговой среды. Сложность PR в целях маркетинга и задачу гармонизации отношений между компанией и общественностью, стоящей перед паблик рилейшнз, иллюстрирует следующее мнение Билла Бишопа – известного журналиста и писателя, признанного специалиста в области маркетинга и социологии:

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

Если мнение компании и целевой аудитории расходятся, задача PR в целях маркетинга, не транслировать мнение компании и пропагандировать иную точку зрения, а, не исключено, стать инициатором изменения комплекса маркетинга, послужить началом процесса изменения подхода компании к рыночной деятельности. Конечно же, это в том случае, когда это мнение справедливо и подтверждение ему получено в маркетинговой среде.

Отличие корпоративного PR от паблик рилейшнз в целях маркетинга

Некоторые функции, выполняемые отделом компании по связям с общественностью, аналогичны функциям PR, выполняемым отделом маркетинга. Однако, важно понимать, что PR в целях маркетинга осуществляется в маркетинговой среде – среде заинтересованных в комплексе маркетинга рыночных игроков: покупателей, посредников, партнеров вертикальных маркетинговых систем.

Отдел маркетинга концентрируется на потребителя, информационных посредниках, участниках маркетингового канала (оптовики и розничные торговые точки). В отличие от этого, отдел по связям с общественностью компании фокусируется на внутренних и внешних заинтересованных сторонах, включая сотрудников, акционеров, правительство и общество.

К примеру, служба маркетинга, концентрируясь на маркетинговой среде и рынке, не занимается внутренним PR, а взаимодействие с поставщиками сырья и материалов ограничены задачами популяризации имени компании и имиджем компании, бренда и продукта компании.

Промоушн-микс. Элемент 1 «Реклама»

Реклама – одна из самых влиятельных форм коммуникации в комплексе промотирования, и, возможно, она оказывает наибольшее влияние на повседневную жизнь потребителей. Не имеет значения, куда мы идем и где находимся в течение дня, вполне вероятно, что нас регулярно бомбардируют баннеры, постеры, рекламные щиты, телевидение.

Реклама – это платная форма коммуникации, ориентированной персонально, которая передается через такие средства массовой информации, как телевидение, радио, интернет, прямая почтовая рассылка, борта и салон общественного транспорта, дисплеи в торговом зале и проч.

К числу преимуществ рекламы относятся:

1. Возможность охватить большое количество потребителей из числа целевой аудитории;
2. В случае эффективного таргетинга, реклама позволяют охватить определенную часть аудитории конкретными сообщениями.
3. Затраты на охват аудитории низки, по сравнению с другими формами коммуникации (самая низкая стоимость контакта с одним представителем целевой аудитории);
4. Может использоваться для коммуникации с потребителями на различных этапах покупки;
5. Эффективен в создании осведомленности на ранних стадиях жизненного цикла продукта;
6. Широкий спектр средств массовой информации, доступных для размещения рекламы, а значит можно подобрать средство под конкретную аудиторию.
7. В случае точного выбора средства массовой информации и таргетинга, эффективна при коммуникации, как с персональными потребителями, так и к бизнес-потребителями.

Важна роль рекламы заключается в способности охватить сообщением большое количество потребителей, с целью быстро формировать у них осведомленность о предмете рекламирования.

Реклама должна демонстрировать коммуникативный эффект влияния на потребителя. влияние это материализуется в относительно устойчивых ментальных ассоциаций, возникаемых в сознании потенциального покупателя, связанных с брендом и продуктом. Все потенциальные покупатели испытывают, в той или иной мере, такое влияние рекламы на себе до принятия решения о покупке (Россер и Перси 1997). Чтобы случилась покупка под влиянием рекламы, потенциальный покупатель должен испытать на себе пять коммуникационных эффектов:

1. Потребность в товарной категории (в этой группе продуктов) Реклама помогает покупателю осознать, для чего ему необходимы продукты этой категории 2. Узнаваемость бренда Реклама помогает покупателю идентифицировать (распознать или вспомнить) бренд в этой товарной категории, настолько точно, чтобы помочь ему совершить покупку. 3. Отношение к бренду Реклама помогает сформировать в сознании потребителя прямую связь между брендом и системой получаемых выгод, а в отношении продукта бренда, сформировать убежденность в его способности удовлетворить потребности.
4. Намерение купить продукт бренда Реклама является руководством и мотиватором покупателя предпринять действия, связанные с покупкой продукта бренда. 5. Упрощение процедуры покупки Реклама формирует уверенность покупателя в том, что покупку он может совершить, а также, в комплексе с другими элементами маркетинга (4P), устраняет препятствия к покупке.
Реклама может помочь создать осведомленность, создать образ и отношение, а затем укрепить эти отношения с помощью напоминаний.

Руководитель службы маркетинга может дать менеджеру по рекламе одну или несколько из следующих очень конкретных целей, а также бюджет для их достижения:

1. Необходимо позиционировать бренд или комплекс маркетинга (4P) фирмы, информируя и убеждая целевых потребителей и(или) посредников о ее преимуществах;
2. Необходимо сформировать узнаваемость бренда и продукта среди потенциальной целевой аудитории;
3. Необходимо внедрить новые продукты на конкретные целевые рынки;
4. Необходимо расширение рынка продукта – нужно стимулирование потребления продукта и услуги, против сокращения доли конкурента;
5. Необходимо сформировать мнение продавцов, представив название компании и достоинства продукции;
6. Необходимо получите немедленное действие покупателя – покупки здесь и сейчас;
7. Необходимо проинформировать о том, где покупатели могут купить продукт;
8. Необходимо помочь поддерживать отношения с потребителями – подтвержать их решения о покупке и стимулировать новые покупки;
9. Необходимо обеспечите регулярный контакт с целевыми потребителями, в период потребления продукта, между датами его покупок;
10. Необходимо снижение колебаний показателей продаж (сезонность спроса, компенсация репутационных потерь, изменение доли рынка и проч.).

Впрочем, это приведено только в качестве иллюстрации. Цели для рекламы должны быть максимально точны и измеримы. К примеру, «помочь расширить долю рынка» необходимо перефразировать более конкретно:

• Увеличить ширину полки продукта на 25 процентов в течение следующих трех месяцев;
• Увеличить присутствие бренда в точках продаж региона на 15%.

Реклама делается в целях маркетинга и призвана решать вполне конкретные задачи.

Цели маркетинга определяют виды необходимой рекламы – какой из двух основных типов рекламы использовать:

• продуктовая реклама (торговая реклама);
• институциональная реклама (имиджевая реклама).

Институциональная реклама направлена на имидж, репутацию или популяризацию идей компании, а не конкретный продукт (см. что такое «институциональный маркетинг» в словаре). Ее основная цель – улучшение отношений компании с различными группами, не только клиентами, но и текущими и потенциальными участниками маркетингового канала, поставщиками, акционерами, сотрудниками и широкой общественностью.

Реклама продукта помогает продавать. Она может быть направлена на конечных пользователей или посредников. Продуктовая реклама делится на три категории:

• «пионерская» – реклама новинки.
• конкурентная;
• напоминающая (поддерживающая).

Реклама новинки служит формированию первичного спроса на товарную категорию, на конкретный бренд или продукт. Такая реклама обычно делается на ранних стадиях жизненного цикла продукта; она информирует потенциальных покупателей о новом продукте и помогает превратить их в постоянных потребителей.

Конкурентная реклама пытается скорректировать спрос на определенный бренд или продукт в товарной категории. Компания вынуждена участвовать в конкурентной рекламе по мере продвижения жизненного цикла продукта на ранних этапах и на поздних, чтобы противостоять высокой или растущей роли конкурента. Конкурентная реклама может быть как прямой, так и косвенной. Прямой тип нацелен на немедленное действие покупки. Косвенный тип указывает на преимущества продукта, чтобы повлиять на будущие решения о покупке.

Есть один подвид конкурентной рекламы – сравнительная реклама, которая предполагает продвижение, посредством проведение сравнений брендов и продуктов с использованием реальных названий продуктов или сравнением с абстрактным продуктом («наша продукция лучше, чем обычный стиральный порошок»).

Напоминающая реклама пытается сохранить в информационном пространстве потребителя название и образ продукта. Это может быть полезно на стадии зрелости рынка, при насыщении рынка или при снижении продаж. Рекламодатель может использовать мягкую рекламу, которая просто упоминает или показывает имя и (или) образ продукта и имя марки.

Реклама может способствовать позиционированию продукта или может помочь продавать, скажем, выравнивая сезонные колебания спроса.

Подробно о видах рекламы по рекламным носителям, по месту размещения и по формату рекламы представлено в словаре маркетолога вот здесь. 

Практически невозможно, чтобы одной публикацией рекламы где-либо удалось достичь ожидаемых результатов воздействия на целевую аудиторию. Обычно маркетинговые специалисты планируют кампании. 

Рекламная кампания – серия сообщений, размещенных в выбранных средствах массовой информации, с целью получения ожидаемого совокупного воздействия на определенную целевую аудиторию. 

Элементы кампании должны быть интегрированы синергетически, так что каждая размещенная отдельная реклама будет поддерживать и поддерживаться другими. Кампании могут проводиться в течение различных периодов времени с изменениями в видах носителей и сообщениях.

Этапы разработки рекламной кампании представлены на схеме:

• Россер и Перси 1997. L. Rossiter, & Percy, L. «Advertising Communication and Promotion Management». New York: McGraw-Hill. 1997

Рынок это не базар. Даже не страна, регион, штат, деревня или город. Рынок может быть ограничен местом, где товары или услуги, физически предоставляемые продавцами, обмениваются с приобретателями на некоторый эквивалент их рыночной  стоимости, в сочетании с потребностями, спросом, предложением и т. д. Можно сказать тогда, что рынок – это есть место, удовлетворяющее потенциальные потребности как покупателей, так и продавцов.

Рынок – совокупность покупателей и продавцов в рассматриваемой области, на определенной границами территории (регионе).

Однако, рынок может иметь, как физическое, так и виртуальное представление и речь идет не о цифровом пространстве в сети интернет. Если продавцы и покупатели, даже находясь далеко друг от друга, устойчиво (по времени, в рамках постоянных правил, подчиняясь устойчивой рыночной логике) обменивают товары на их денежный эквивалент, то совокупность продавцов и покупателей – это и есть рынок. В данном случае, не важно, какими средствами, методами они пользуются для обмена и каким местом ограничен рынок.

Рынок может быть местным (локальным) или глобальным. Размер, принципы обмена на местном рынке определены местом и законами экономики, права и торговли, действующими в этом месте, тогда как глобальный рынок подчиняется мировым законам и регулируется межгосударственными правилами и межкорпоративными договоренностями.

Характеристики рынка

Рынок имеет свои характерные особенности. Она предполагает лишь обмен и торговлю товарами, но и эта деятельность имеет свои особенности. Основными характеристиками рынка в маркетинге являются: его емкость, степень концентрации, конкуренция, доли рынка отдельных компаний. Давайте посмотрим на характеристики рынка:

Емкость рынка – (английский market capacity) – количество проданного/купленного товара, прошедшее через руки продавца и покупателя, измеряемое количественно: в штуках товара и в деньгах – совокупной стоимости этих проданных/купленных штук товара.

Степень концентрации – степень доминирования на рынке одного или некоторых продавцов и (или) покупателей, Концентрированный рынок – рынок находящийся «в руках» лидеров рынка и определяющих правила и принципы. Неконцентрированный рынок – рынок без явных лидеров.

Конкуренция – это не количество конкурентов, а степень ожесточенности борьбы продавцов и(или) покупателей за рыночные ресурсы, с целью извлечения максимальной выгоды от их преобретения и эффективного  использования. Жесткая конкуренция возможна и при минимальном количестве конкурентов.

Доля рынка — это процент, причитающейся компании и ее продукту, от общего объема продаж на рынке.

Количество покупателей – численность покупателей, формирующих совокупный платежеспособный спрос, который предстоит удовлетворить продавцам.

Количество продавцов – численность продавцов, формирующих совокупное прыночное предложение, которое, в идеале, должно соответствовать рыночному спросу. Количество продавцов влияет на конкуренцию, но ее не определяет.

Стабильность рынка (динамичность рынка как обратный показатель) – показатель изменчивости параметров рынка от эпизода к эпизоду и от периода к периоду.

Принципы регулирования рынка – совокупность правил, законов и регуляторов, определяющих параметры рынка и деятельность участников рынка. Рынок может быть регулируем: рыночными законами, государственным регулятором, саморегулируемыми объединениями участников («Организация стран – экспортёров нефти» (англ. сокр. OPEC) – пример регулятора нефтяного рынка).

Ближе к потребителям

Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потребителей. За последние полвека, благодаря развитию информационных технологий, появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними: стремлениями, поведением, привычками и повторяющимися действиями. Сегодня маркетинг–менеджеры располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей и дистрибьюторов, тестирование товаров и рынков, определение степени воздействия коммуникации ит.д. Все эти сведения полезны, но:

• возможности получения результатов не безграничны;
• достоверность полученных результатов ограничена возможностями их получения;
• любые результаты изучаются людьми и интерпретируются – в этот момент срабатывает «человеческий фактор» и интерпретатор может допускать ошибку;
• полученные результаты, устаревают быстрее, чем компания способна их обработать и построить на их основе тактику и, тем более, стратегию;
• кроме того, полученные данные не уникальны и доступны большинству конкурентов.

Результаты исследования помогают понять обстановку, но не показывают, что нужно делать. Маркетинг же ориентирован прежде всего на действие и не может замкнуться на одних исследованиях. Если еще век назад сами данные были недоступны, то сегодня важныс представляется то, каким образом результаты исследований используются и с какой целью.

«Я замечаю, что маркетологи все меньше именьше доверяют своей способности рассуждать. Они чересчур полагаются на результаты исследований и применяют их так же, как пьяница использует фонарный столб, чтобы удержаться на ногах, а не ради света, который он дает».

Дэвид Огилви, известный американскии публицист

Маркетинговая логика должна привести к отказу от трех крайностей:

• вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную интуицию или опыт;
• постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «кабинетным» маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.
• исследовать не то, что необходимо, а то, что подвластно исследованию. например, вместо исследования потребности потребителей, исследовать конкурентов, полагая, что раз они что-то делают, значит это хорошо для потребителей.

В общем, нужно избегать штампов:

• не абстрактное «исследование рынка», а изучение важного процесса, происходящего на рынке;
• исследовать не «тренды», а исследовать статистические данные, достоверно полученные за период, на основании которых можно сделать достоверное предположение;
• исследовать поведение потребителя, вместо манипулирования цифрами показателей его активности в Интернете;

Конкретность целей исследования определяет качество исследования и применимость результатов исследования

Рынок можно понять, только лишь находясь близко к нему – интеллектуально и физически. Нужно идти навстречу покупателям, дистрибьюторам и экспертам рынка. Посещение производств и торговых точек позволяет лучше осознать потенциальные возможности товара и рынка. Большинство крупных компаний стремятся, чтобы молодые маркетологи начинали свою профессиональную деятельность, не с наблюдения за цифрами показателей статистики Интернета, а с работы в торговых точках – ближе к потребителю. Это не наказание, а отличное образование в области маркетинга, которое следует повышать на протяжении всей карьеры. Это избавит их в дальнейшем от плохой привычки не покидать свои кабинеты, доверяясь цифрам и отчетам, в которых манипуляторы подменяют истинное положение с дел в области удовлетворенности потребителей на интерпретацию цифр.

Исследование чего-либо как таковое, не является целью маркетолога. Изменение, ведущее к улучшению маркетинга, которое, в свою очередь, ведет к эффективному решению поставленных маркетинговых задач – вот цель исследования.

Транзакционный маркетинг

Столетиями отношения производителей с рынком строились на принципе: «покупай или уходи». Если покупатель был готов приобрести товар, то начиналась работа продавца, приводящая к осуществлению сделки. Если покупатель был не готов покупать по той или иной причине товар продавца, то причина отказа и сам покупатель продавца не интересовали. Все изменилось с наступлением эпохи массового производства, когда способности производителей стали опережать потребности покупателей. С этого момента началась борьба между производителями за покупателя.

С появлением на рынке большого количества похожих рыночных продуктов, оказываясь перед необходимостью выбирать из огромного ассортимента, многие потребители стали искать способы, позволяющие им облегчить задачу выбора. Установление взаимоотношений между производителем и покупателем открыло возможность для решения этой задачу. Из оператора по обслуживанию сделки, продавцы превратились в продавцов-консультантов специалистов, не только в коммерции, но и в технике и технологии продукта, в практике его применения. И все же, сделка по купле/продаже здесь и сейчас продолжала быть главной заботой продавца.

С момента, когда, в силу развития технологий, качество разных рыночных продуктов подтянулось до уровня среднего, в силу сокращение различий в продуктах и услугах и ужесточения конкуренции, важным осознанием маркетологов стал переход от коммуникаций с рынком на основе транзакций (когда основное внимание уделяется разовым сделкам) к «маркетингу взаимоотношений» – фокуссировке на удержании действующих покупателей и на построение взаимовыгодных доверительных отношений с потребителями.

Транза́кция — коммерческая и логически осмысленная операция по обмену товара на его денежный эквивалент, совершена полностью по взаимному согласию сторон.

в то время, как

Взаимоотношения — это устойчивая связь между двумя субъектами, которая базируется на эмоциональной привязанности, взаимности, осознании своих обязательств перед партнером и с пониманием извлекаемых выгод от построения и удержания взаимоотношений.
Характеристика Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Время взаимоотношений Краткосрочные или разовые Долгосрочные Коммерческая цель Совершение продажи Постоянные продажи Важность обслуживания Относительно низкая Основная составляющая Контакты с потребителями Редкие, случайные Регулярные, определенные Степень вовлеченности
потребителей Низкая Высокая Практика взаимоотношений Манипулирование,
убеждение Сотрудничество, доверие Источник качества В основном производство Соучастие потребителя и компании.

В основе успеха бизнеса лежит его маркетинговая эффективность. Маркетинг не начинается с новой идеи или инновационного продукта. Все начинается с потребителей – это люди, которые, покупая товары и услуги, своими деньгами оплачивают успех бизнеса, и именно поэтому хороший маркетинг может действительно сформировать успех компании и сделать жизнь потребителей ее товаров немного лучше.

Маркетинг – это размещение нужного продукта в нужном месте, в нужное время и по правильной цене. 

Поскольку нужно понимать потребность потребителей, увязать ее с возможностями компании и целями бизнеса, а также учесть каждый аспект комплекса маркетинга, то самое сложное – сделать это хорошо,  

В этом, в общем-то кратком курсе, мы с вами увидели, что маркетинг – это не просто отдельная рекламная кампания или торговля, а скорее непрерывный процесс создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей. Управляя и корректируя четыре основные переменные маркетингового комплекса (продукт, цена, место и продвижение), выявляя подходящих клиентов (сегментация и таргетинг) и помещая желаемый образ продукта или услуги в сознание этих клиентов (позиционирование), специалисты по маркетингу формируют устойчивое рыночное положение продуктов, марок и компаний, позволяющее достичь успеха.

Маркетинг говорит о необходимости эффективно ориентироваться на различные группы потребителей, что позволяет позиционировать продукт или услугу и более правильно, а значит вести бизнес более эффективно, реализуя в полной мере его имеющиеся возможности. Начать необходимо с сегментации рынка по группам. Затем выберите, на какую из этих групп вы хотите нацелиться. Наконец, определите, как вы хотите позиционировать свой продукт, основываясь на личности и поведении вашего целевого потребителя.

Спасибо вам за прохождение этого курса. Надеюсь, что на этом изучение вами маркетинга не остановится, ведь это лишь подножие тех знаний, что накоплены сегодня в маркетинге. Впереди углубленное изучение концепции маркетинга. Вам еще предстоит изучить принципы стратегического маркетингового планирования и практику маркетинга – отдельный огромный пласт знаний, а также теорию и практику управления маркетингом (маркетинг-менеджмент) и брендинг. 

Стратегия и тактика

Маркетинг – ёмкое понятие. Маркетинг представляется одновременно, как:

• Маркетинг – как принципы и стратегия описывающие цели на рынке, которые компания ставит перед собой и правила ее рыночной деятельности.
• Маркетинг – как деятельность, маркетиншг-менеджмент по практической реализации выбранной стратегии, основанной на принципах рыночной деятельности.

Эта двойственность маркетинга фиксируется в разделении его на:

• «стратегический» маркетинг;
• «операционный» маркетинг («тактический» маркетинг)

Стратегия – это направление действий или развития предприятия.

Стратегия компании разрабатывается по нескольким векторам: маркетинг, финансы, кадры и бизнес-процессы. Сумма этих векторов есть результирующий суммарный вектор развития компании. Что такое стратегия – см. словарь маркетолога.

Стратегия маркетинга представляет собой рыночное направление деятельности компании, руководствуясь которым, компания рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Тактика (операционная деятельность) – это сложные алгоритмы, простые действия и оперативное управление, которые могут приводить к решению одной или нескольких конкретных задач, реализуемых в рамках стратегии. Термины «тактика» и «стратегия» часто путают: тактика – это фактические средства. Тактика реализуется. Стратегия планируется.