Учебник «Основы маркетинга»

Комплекс маркетинга. Элемент 3 «Место»

С точки зрения маркетинга, «место» (place) – это слишком общее слово, вряд ли отражающее суть нескольких важных задач, на решение которых необходимо обращать внимание в комплексной маркетинговой деятельности. Именно поэтому, этот элемент комплекса маркетинга часто трактуется не полно или ошибочно. Одной из функций маркетинга, еще в начале прошлого веке, было определена такая деятельность, как «распределение» (Distribution, дистрибьюция) – обеспечение широкого присутствия товара на рынке. Однако, со временем, под распределением стало пониматься вся совокупность задач по обеспечению:

• товарная, финансовая логистика (движение продукта);
• взаимоотношения с торговыми точками и посредниками;
• стимулирование развития таких взаимоотношений;
• обеспечение наличия складских запасов;
• обеспечение присутствия товара в местах продаж – в магазинах и на их торговых полках
• контроль за соблюдением цены на продукт на всем пути от производителя – до потребителя
• организация и контроль за продвижением продукта на всех этапах его движения от производителя – до потребителя;

Задачи торговых маркетологов

Товар лежащий на складе производителя не представляет ценности для потребителей, находящихся, как правило, на значительном расстоянии от производителя. Потребитель сегодня привык покупать товары и услуги удобным для себя образом, в привычных местах и в то время, в которое он хочет это делать. «Плейс» может стать самым сложным элементом комплекса маркетинга, ведь как только продукт выходит за ворота завода, он оказывается во власти посредников в маркетинговом канале (Что такое «маркетинговый канал»?).

Задача 1: Движение товара в маркетинговом канале.  Со временем, маркетинговые специалисты осознали, что решение задачи по обеспечению присутствия товара на рынке вряд ли может быть отдано на откуп посредникам и, так или иначе, но устранение препятствий к движению товара и стимулирование движения товара в маркетинговом канале, или станет серьезной «головной болью», или этот элемент комплекса маркетинга необходимо взять под неусыпный контроль.

Для решения этой задачи:

• в компании производителя товаров и услуг формируется отдел продаж, отделы доставки и приема заказов.
• в ряде случаев, компании-производители прибегают к услугам подрядчиков дистрибьюторов –  посредников, занимающихся распределением товаров (определение понятия «дистрибьютор).
• иногда привлекают агентов – дилеров (кто такие дилеры?)
• но, в любом случае…

Торговые маркетологи обеспечивают и стимулируют движение товара в маркетинговом канале, обеспечивают и стимулируют присутствие продукта на полках магазина и стимулируют продажу продукта с полок магазинов.

Задача 2: Обеспечить постоянное наличие товара на рынке – задача привести в соответствие возможности производителя и потребности потребителя. Довольно часто, динамика спроса на товары и услуги не соответсвует производственным возможностям завода. Так товары пляжного отдыха потребляются летом, но в это время производители просто не могут обеспечить потребителей нужным количеством этих товаров. Производители могут изготавливать эти товары зимой, но в это время спрос на них мал.  Делать запасы товаров, под увеличившийся спрос, своевременно снабжать ими потребителей – эта функция возложена на маркетинг.

Задача 3: Распределение товара на рынке. Если продукт является продуктом массового потребления, он должен быть доступен как можно шире, то есть он должен присутствовать в большом количестве мест продажи одновременно, но не в большем количестве, чем торговая точка будет способна продать и не в больше количестве торговых точек, чем производитель сможет обеспечить товаром и не таком количестве торговых точек, которые совокупным предложением смогут обеспечить спрос на продукт.  С другой стороны, если продукт является премиальным потребительским товаром, он должен быть доступен только в определенных торговых точках. Каких именно – это снова задача для маркетинга.

Задача 4: Сортировка и упаковка продукции. Многие производители выпускают, упаковывают, перевозят и хранят товары большими партиями. В тоже время, потребителям нужны эти товары поштучно или малыми партиями. Проблема часто возникает еще и в том, что сроки годности партий товара ограничены и за время нужно обеспечить не только правильное хранение, но и перевозку, правильную переупаковку, продажу продукта. Причем, сделать это нужно так, чтобы осталось достаточно времени для потребления этого продукта, до того, как истечет срок его годности.  В этом случае, для обеспечения эффективной рыночной деятельности и большей удовлетворенности потребителей, важно понимать динамику спроса, а также нормы потребления, принципы перевозки и хранения купленного потребителями продукта.

Задача 5: стимулирование продажи продукта с полок. Розничные торговцы сталкиваются с особыми проблемами, такими как выбор места для выкладки продукта, обеспечение необходимого товарного запаса, мерчандайзинг, обеспечение информирования и навигации и рекламы и промоушена  продукта в точках продаж. решать эти проблемы помогают маркетинговые специалисты.

Существуют различные типы маркетинговых стратегий, и каждый менеджер по маркетингу должен решить, какая из них подходит именно его компании, применительно к рыночной ситуации и возможностям его компании. Этот шаг важен, потому что он оказывает большое влияние на маркетинг. Менеджеру необходимо выбрать одну из следующих маркетинговых стратегий:

1. Массовый маркетинг: это «толкающая» рыночная стратегия – стратегия проталкивания продукта массового спроса на высоко конкурентном рынке. Реализуя эту стратегию, менеджеры по маркетингу делают попытку охватить как можно большее количество потенциальных потребителей. Эта техника опирается на потенциал продвижения массовых коммуникаций – способности компании при коммуникации с потребителями убедить приобрести именно их продукт. Традиционными методами массового маркетинга являются методы массовых коммуникаций: интернет-реклама, телевизионная и радиореклама.  Сегментация на массовом рынке представляет собой попытку группирования потребителей по способности оплатить продукт.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления. О том, что такое массовый маркетинг смотри в словаре маркетолога.

Маркетинговая стратегия изначально Coca-Cola основана на этой стратегии – предложении одного продукта, который имеет универсальную привлекательность для массового потребителя. Однако теперь, когда Coca-Cola представила другие продукты, она изменила свою маркетинговую стратегию на дифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг. Эта маркетинговая стратегия также известна как многосегментная маркетинговая стратегия. К каждому из сегментов потребителей у компании имеется свой подход и своя стратегия. Каждый сегмент отрабатывается индивидуально и иначе, другие сегменты. Эта стратегия позволяет вашему маркетингу быть более сосредоточенным, более эффективно тратить маркетинговые ресурсы6 а значит, получать большую отдачу при тех же ресурсах. Компании не имеющие продукта, потребление которого характерно для огромного количества разных людей, чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать разные продукты максимально привлекательными для конкретной группы потребителей. За счёт таких разных продуктов со специфическими, важными именно для этой группы потребителей преимуществами, а также  за счет правильно подобранных методов продвижения, предложение компании проще, быстрее находит понимание у потребителей и компании проще получить ответную положительную реакцию — выбор потребителями такого ориентированного на них продукта.

Примером дифференцированной маркетинговой стратегии является стратегии авиакомпаний, предлагающая билеты не только бизнес-класса и эконом-класса, с отдельными маркетинговыми программами по привлечению для каждого из типов потребителей, но и расширяет такое предложение за счет «лоукостеров» – бюджетных перевозок с ограниченными сервисом для потребителей, в обмен на низкую стоимость такой перевозки.

О дифференцированном маркетинге смотри в словаре.

3. Концентрированный маркетинг (целевой маркетинг). Это стратегия выглядящая, как сосредоточение усилия на отдельном рыночном сегменте – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного рыночного сегмента в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. При возможностях работы на разных рынках, компания нацеливается на один четко определенный сегмент потребителей. Затраты на маркетинг невелики, но и потенциал продаж ограничен размером выбранного сегмента. Такая стратегия особенно эффективена для небольших компаний с ограниченными ресурсами на продвижение, без возможности массового производства.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности (о том, что такое концентрированный маркетинг, смотри в словаре маркетолога).

Автопроизводитель Rolls Royce ориентирован только на премиальный сегмент авторынка.

Комплекс маркетинга (часто называют: «Marketing Mix» или «4P») – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования оптимального для потребителя предложения товаров / услуг, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.

Маркетинг-Микс – это некий набор элементов (объектов, процессов и функций), поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, учет которых, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя. При этом, комплексная проработка этих элементов, позволяет компании получить рыночный успех максимально просто, быстро и эффективно. В этой взаимосвязи отдельных элементов, менеджмент планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Комплекса маркетинга обозначается «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

• product – товар, рыночный продукт, 
• price – цена этого товара, 
• place – место его продажи и система доставки товара к месту продажи, 
• promotion – продвижение (реклама, торговый маркетинг, прямая продажа и PR). 

Именно эти элементы принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Элементы маркетинг-микс изучаются, разрабатываются и применяются именно комплексно, поскольку каждый из них оказывает влияние на другие и их игнорирование или недостаточная проработка непременно приведут к упущению рыночного успеха.

Суть комплекной маркетинговой работы заключается в том, что продукт (товар), выводимый на рынок, со всеми его важными потребительскими качествами, полезностью и способностью удовлетворить потребителя, может не продаваться, если не учесть ту цену, за которую его согласиться покупать потребитель. В свою очередь, цена влияет на потребительские качества товара, поскольку высокая стоимость новаций в товаре и затрат на производство, качественные комплектующие определяют стоимость товара.

Если сделать востребованный товар  и точно назначить его цену, то это не гарантирует успех, поскольку этот товар нужно доставить и выложить на прилавок. Эти усилия и затраты, в свою очередь, могут повлиять цену товара и это необходимо учесть. Товар же, при всех его рыночных достоинствах, может быть не удобен для торговли и доставки к месту продажи. Требование торговли необходимо учесть при разработке товара. Другими словами, все в комплексе маркетинга взаимосвязано и должно быть учтено во взаимосвязи.

Рассматривать маркетинговую работу по выводу товара или услуги на рынок как комплекс предложил американский профессор Нил Борден. Основные принципы модели Бордена совершенствовались в течение многих лет, пока профессор и автор Э. Джером Маккарти не свел их к четырем элементам, названные «Четырье Пи (4Р)» маркетинга.

Далее, рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга. Элемент 1 «Продукт»

С потребности людей в продуктах и услугах начинается маркетинг. Продукт – это многогранное и универсальное понятие. Под это понятие подходит все, что можно законно и с соблюдением норм морали, обменивать, приобретать на рынке ипотреблять.

Продукт – это благо, выраженное в виде физического предмета, услуги, идеи или места, которые люди или организации считают настолько необходимыми, стоящими и удовлетворяющими, что они готовы приобрести это благо, путем обмена на другое благо или на его денежный эквивалент.

В этом курсе (как и в мире маркетинга) под «продуктами» подразумевают:

• материальные товары (вещи, продукты питания, программное обеспечение),
• нематериальные товары – услуги (бытового сервиса, образования, медицины, развлечения).
• их комбинация.

В российской экономике, торговле и маркетинге аналогом термина «продукт» является «товар». Далее по тексту и в другой литературе вы можете увидеть оба эти термина. Часто в России упоминая «продукт», используют этот термин, чтобы не перечислять «товары и услуги», ведь услуга – не материальный товар. Иногда, чтобы сознательно различить: «продукт» – как «голый» объект производства (объект на складе производителя) и товар – как нечто большее, чем продукт, – объект продажи, наделенный потребительскими свойствами, упакованный, маркированный и доставленный к месту продажи (товар – объект для продажи на торговой полке). См. здесь).

Иногда можно услышать, что продается все: певцы и композиторы, номера в отелях и даже курорты. Это не совсем так! Продукт – это то, за что вы платите. Вряд ли вы покупаете море и отель, знаменитое и достопримечательное место вы тоже не покупаете. Скорее всего, вы покупаете услугу и реальное благо: аренду номера в отеле и возможность насладиться авторским исполнением музыки.

С точки зрения маркетинга, ключевым назначением продукта является удовлетворение индивидуальных (частных) потребностей людей или бизнес–потребностей. Приобретенный продукт удовлетворяет потребность и дает некое преимущество. Успешные маркетологи фокусируются на преимуществах продуктов, способных удовлетворить потребность потребителя.

Важно не путать преимущества продукта (как их понимает потребитель) и некий набор характеристик этого продукта (скажем, технических, визуальных). Для одного потребителя определенные характеристики продукта важны, для другого не важны. Эта разница отношений к к одним и тем же характеристикам продукта объясняется разными потребностями людей.

Потребности потребителей важно изучать не только при выпуске на рынок новых товаров и услуг. По мере того как компания развивается, она должна постоянно оценивать потребности в том, что она делает, чтобы знать, предоставляет ли она правильный для потребителей продукт. Оценивая, каких клиентов она хочет обслуживать, компания получает направление с точки зрения продуктов или услуг, которые она будет предлагать.

Продукт, созданный на основе понимаемых потребностей потребителей, предоставленный им по выгодным ценам, в нужном месте и в нужное время – основа рыночных успехов компании.

Шаг 3. Позиционируйте свое предложение

На этом этапе ваша цель состоит в том, чтобы определить, как вы хотите позиционировать свой продукт, чтобы ориентироваться на наиболее ценные для вас сегменты клиентов. Чтобы понять почему позиционирование является естественной и логичной задачей после таргетинга – выбора целевого потребителя, нужно разобраться с тем, что такое позиция.

Мы все смотрим на этот мир по-разному, в силу того, что у нас разный возраст, пол, образование, воспитание, жизненный опыт и, хоть не на много, но отличающаяся система ценностей. Так кому-то нравятся яркое цвета в одежде, кто-то предпочитает спокойные оттенки, а кому-то цвет одежды мене важен, чем музыка. Кто-то предпочитает быструю езду на мотоцикле, а кто-то боится летать на самолете. Кто-то из всех видов искусства предпочитает кино, а кто-то любит путешествовать и увиденное своими глазами не заменит вкус хорошей и дружескую беседу, ценимые другими. Все перечисленное, каждое в отдельности имеет для разных людей свою ценность – от уровня незначащего до высоко ценимого. Все перечисленное в сознании разных людей занимает определенную место – позицию.

Замечательно, когда позиции разных людей сходятся во многом – тогда этим людям легко понять друг друга, ведь они одинаково ценят они одно и тоже, у них общие ценности, взгляды их во многом совпадают. Важно найти людей с похожей позицией и тогда их не придется убеждать в правоте ваших взглядов.

Таким образом,

• Сегментирование – это попытка сгруппировать людей со схожей позицией;
• Таргетирование – это нацелиться на тех, у кого та же позиция, что и у вас или схожая с вашей позиции;
• Позиционирование – это четкое определение своего места (позиции), в данном случае, в сознании других людей.

И все же, люди отличаются. Как минимум, производитель отличается от потребителя похожих товаров тем, что он знает и понимает много больше о своем производимом им товаре. В отношении товаров, их позиции могут расходиться.

Задача позиционирования в маркетинге – дешево и просто продвигать свои идеи, продавать свой продукт только тем, у кого та же или близкая позиция: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым присущую вам систему взглядов. Позиционирование основывается на собственной позиции. При обращении к целевому потребителю, четкая позиция позволяет быть понятым, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего. Другими словами, позиционирование – это сближение позиций в отношении предмета маркетинга, производимое на основе близких или схожих позиций в остальном.

Цель позиционирования – сделать понятным предмет маркетинга для целевого потребителя – того, у кого близкие позиции, системы ценностей, взгляды.

Сделать понятным – это сократить временну’ю и психологическую дистанцию:

• между «слушающим и говорящим»,
• между своим мнением и чужим.
• между «услышать и принять решение»,

Позиция – это то место, которое предмет вашего маркетинга занимает в сознании потребителей.

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Помимо позиционирования товаров и услуг – того, что потребитель приобретает с целью удовлетворения потребности, в сознании потребителя необходим позиционировать и имя, под которым эти товары и услуги он видит в предложении продавца на полках в магазинах, а также, часто, имя компании – производителя этих товаров и услуг.

Позиционировать бренд важно, когда под этим именем производятся несколько видов товаров. В этом случае четкость позиции производителя, выраженная в переносе названия марки с одного уже купленного и удовлетворяющего потребителя товара или услуги на другие, позволят легче сформировать позицию потребителя и в отношении других товаров и услуг этого производителя.

Позиционировать компанию в сознании потребителей важно, если эта компания производит разные товары под разными марками из разных товарных категорий (бытовую компьютерную технику и промышленное сетевое оборудование). В этом случае, знакомая и принятая потребителем позиции производителя, знакомое имя компании помогут продавать и товары других товарных категорий тем же потребителям.

По мнению Майкла Трейси и Фреда Вирсема, двух известных маркетологов:

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

Наиболее успешные фирмы относятся к одной из следующих трех категорий:

• Операционно отличные фирмы: Эти фирмы сохраняют сильное конкурентное преимущество, работая исключительно эффективно. Это позволяет фирмам обеспечивать надежное обслуживание клиентов при относительно низких затратах.
• Фирмы для клиентов: Эти фирмы преуспевают в удовлетворении конкретных потребностей конкретного клиента. Меньше внимания уделяется эффективности, которая приносится в жертву, так как индивидуальные пожелания заказчика получают исключительное внимание.
• Технологически отличные фирмы: Эти фирмы производят самые передовые продукты, доступные в настоящее время, с использованием новейших технологий, постоянно сохраняя лидерство в области инноваций.

В маркетинговой литературе традиционно путают, утверждая, что позиционирование производится с целью отличия от конкурентов. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент. К позиционированию вашего продукта, вашего бренда или вашей компании конкурент никакого отношения не имеет – это только ваша четкая позиция в отношении происходящего в этом Мире с вами и ваше отношение к окружающему, в частности, к вашему товару, марке и вашей компании.

Лучший способ выработать эффективную позицию – начать с выяснения того, что уже есть в сознании потребителя; то есть, как потребители (как нынешние, так и потенциальные) воспринимают сходства и различия между существующими продуктами / услугами, а также какие атрибуты они считают наиболее ценными в их решения о покупке.

Ries and Trout. «Positioning: The Battle for Your Mind», 1st ed. New York: McGraw-Hill, Inc. 1986

Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!

Собственная позиция компании в отношении товаров и брендов фиксируется в заявлени о позиционировании. Этот основополагающий документ используется не только внутри отдела маркетинга, но и за его пределами, например, при разработке рекламно-маркетинговых коммуникаций рекламными агентствами. Из заявления о позиционировании они, в первую очередь, формируют собственную позицию в отношении того, что они будут рекламировать. Дальше, эту позицию они перенесут в элементы рекламы и используя вербальные и невербальные приемы, донесут до целевой аудитории. То, как они воспримут позицию, то как они подберут средства, методы и приемы рекламной коммуникации для выбранной таргетингом целевой аудитории, – это послужит основанием успеха создаваемой ими рекламы.

Продуманная концепция позиционирования позволяет сконцентрироваться на нужных направлениях бизнеса и обойти в них конкурентов. Она воплощает желаемый образ бренда в сознании потребителей.

Чтобы попробовать составить концепцию позиционирования, воспользуйтесь следующим шаблоном:

Так же как маркетинг существует в 3х измерениях: философия и принципы ведения бизнеса (1); законы и концепции рыночной деятельности (2); практика маркетинга, основанная на инструментах и методах маркетинга (3), точно так же и маркетолог – это человек, осознающий маркетинг, как философию рыночной деятельности, основанную на принципах извлечения выгод компании, при главенстве, не выгод компании, а, в равной мере: потребителя, компании и общества; когда потребитель – это, если не источник, то соавтор новаций, идей, дохода. Маркетолог – это специалист, уважающий систему знаний об общих характеристиках, понятиях и принципах рыночной реальности, соблюдающий рыночные законы и реализующий маркетинговую практику.

Психофизика маркетолога

Психофизика — область психологии, изучающая взаимодействие между физическими процессами (тем, что делаешь) и субъективными ощущениями (как ты воспринимаешь и оцениваешь то, что делаешь).

Если основная задача маркетинга удовлетворять потребности потребителей и устранять барьеры, мешающие продавать продукты компании, то сколько бы сотрудников не числилось в отделе маркетинга, но…

Маркетолог лишь тот, кто понимает, что его устремления направлены на потребителей и как именно его труд способствует росту удовлетворенности потребителей.

Маркетологи склонны думать иначе, чем другие люди в компании. Это происходит потому, что они гораздо больше заботятся о людях, и особенно о людях вне компании, чем, скажем другие ответственные и значимые для компании сотрудники: финансовый менеджер или менеджер по производству.

Маркетологи, как правило, склонны к риску: они более готовы попробовать что-то новое, потому что это, как правило, единственный способ установить конкурентное преимущество перед другими фирмами – следовать стандартному, испытанному и проверенному подходу означает просто копировать то, что сделали другие люди, что не принесет никакого преимущества.

Если каждый день делать тоже самое, то глупо ждать другого результата!

По этой причине, маркетологи склонны к творчеству и инновациям. Маркетологи часто считают, что у них есть здравый смысл: в конце концов, если компания не заботится о своих клиентах, клиенты скоро найдут кого-то, кто это будет делать и найти может их в другой компании, где и потратит свои деньги, покупая конкурентное вашему продукту.

Для маркетолога это кажется очевидным, но не для менеджеров из других дисциплин – они видят маркетологов, как тех, кому платят за то, чтобы они находили покупателей на продукты, которые компания уже поставляет.

Если бы поменять местами бухгалтеров двух компаний в одной и той же отрасли, они почти наверняка смогли бы продолжать свою работу без перерыва: то же самое можно было бы сказать и о юристах или административном персонале компаний.

Однако если поменять маркетологов, то они были бы вынуждены долго вникать в особенности маркетинга новой компании, потому что на новом месте, маркетолог должен хорошо понимать своего потребителя, следовать совершенно другой программе разработки и поддержки нового продукта, продвижения, ценообразования и т. д. Это происходит потому, что каждый маркетолог стремится отличить свою компанию от всех остальных на рынке, чтобы уменьшить (или, по крайней мере, обойти) конкуренцию.

Маркетинг и создание ценности

Увы, но многие маркетологи имеют слишком узкий взгляд на маркетинг. Многие видят свою основную работу в рекламе товара и в продвижении по службе. Во многом, это определяется тем, что маркетологов привлекают после создания продукта, когда владельцам бизнеса становится очевидной невозможность продать придуманное, произведенное и сложенное на склад. Работа маркетологов, в этом ущербном для маркетинга случае, заключается в том, чтобы помогать продавать продукт, а не участвовать в создании отличного продукта с правильной ценой и правильно созданной системой распространения и обеспечения присутствия на полках в рознице.

Добившиеся рыночного успеха маркетинговые компании рассматривают маркетинг иначе – как неотъемлемую часть процесса создания ценности для потребителя. Маркетологи присутствуют при первом появлении идеи продукта и работают с другими менеджерами над разработкой, уточнением и тестированием идеи до тех пор, пока не убедятся, что у них есть выигрышное рыночное предложение, поскольку оно способно удовлетворить потребителей максимально точно и полно.

Как маркетинг создает ценности

Представители науки и практики маркетинга считают, что современный маркетинг направлен исключительно на  удовлетворение человеческих потребностей. Это возможно, если компании создают не товары и услуги – что-то материальное и имеющее денежный эквивалент, а ценности для потребителей.

Маркетинг направлен на удовлетворение человеческих потребностей путем создания ценности.

Маркетолог выбирает и комбинирует: удобства, выгоды, свойства и функции, которые принесут пользу и реализует их (закладывает их) в продукте и услуге. Маркетолог выбирает цены, которые эквивалентны той ценности, которая понятна потребителям. Маркетолог выбирает каналы распространения, которые создают дополнительную ценность доступности и удобства покупки. Маркетолог выбирает методы и формы коммуникации, придумывает сообщения, которые максимально точно описывают ценность, создаваемую их предложениями.

«Продвижение» – это комплексная работа

Описанный ранее в комплексе маркетинга элемент «Продвижение» – это комплексная работа. В целях получения наибольшего результата, усилия по продвижению должны задействовать нескольких каналов коммуникации, многих методов коммуникации и одновременное использование большого числа инструментов продвижения, поэтому, говоря о продвижении, предполагают комплексную раюоту. 

Термин «комплекс продвижения» имеет несколько синонимов: промоушн микс (promotion mix), комплекс промотирования или комплекс продвижения, однако, самое точное и каноническое наименование того, о чем пойдет речь ниже – интегрированные маркетинговые коммуникации.

В своей книге от 1993 года профессоры Дон Шульц и Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн представили интегрированные маркетинговые коммуникации как новый целостный взгляд на ранее понятное и воспринимаемое по-отдельности: реклама, общественные отношения, стимулирование продаж, коммуникации сотрудников и т. д (Шульц и другие 1993) . Авторы предложили пересмотреть коммуникацию с потребителями и взглянуть на нее так, как ее видит потребитель – единый поток информации от одного и того же производителя продукта. Авторы отметили, что как бы многогранно не выглядело продвижение для производителя, потребитель все это называет «рекламой», значит также комплексно к этой деятельности должен подходит и производитель.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплексное продвижение) – интегрированный комплекс мероприятий маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета маркетинга среди целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации или комплексное продвижение представляет собой планирование и осуществление всех видов рекламы и продвижения, выбранных для бренда, услуги или компании, с целью достижения общего набора коммуникационных целей. 

В промоушн микс (комплексное продвижение) включается: 

• Реклама. Реклама в промоушн миксе – любая оплачиваемая форма не персонального обращения к целевой группе потребителей, используемого с целью и продвижения идей, товаров или услуг, в виде сообщения через средства массовой информации, такие как интернет, телевидение, уличные рекламные конструкции, радио, реклама на транспорте. и используется как для информирования данного целевого рынка, так и для убеждения его, направленного на увеличение использования или продажи продуктов или услуг компании. Что такое реклама – смотри в словаре маркетолога.
• Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, торговый маркетинг). Акции маркетинга применяются повсюду и применяются для стимулирования покупки конкретных товаров или товаров конкретной марки в определенный момент, пока продолжается акция стимулирование продаж. О том, что такое торговый маркетинг – см. словарь.
• Персональная продажа (личная продажа, прямая продажа) – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент, предполагает межличностное взаимодействие между продавцом и покупателем в ходе которого стороны ведут переговоры об условиях сделки, выясняют намерения друг-друга и согласовывают условия сделки. Вообще говоря, отдел продаж компании как раз и занимается личными продажами. Что такое прямая продажа (персональная или личная продажа) – смотри в словаре.
• Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это гораздо более целенаправленное и персонализированное продвижение, чем реклама и больше служит удовлетворенности потребителя, чем персональная продажа. В течение многих лет компании нанимали торговый персонал, не только для осуществления переговоров, результатом которых являлись бы коммерческие сделки, но и для развития прочных отношений с клиентами, которых они обслуживали. На современном рынке прямой маркетинг значительно расширил свой охват благодаря Интернету и мобильным технологиям. Эти постоянно расширяющиеся и перспективные каналы коммуникации с потребителями позволяют точно настраивать сообщения, подстраивая диалог под конкретного потребителя, на основе персонализированных маркетинговых сообщений. Что такое директ-маркетинг – читай в словаре маркетолога.
• Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR). Как следует из названия, PR включает в себя отношения с заинтересованными в том, что делает компания представителями общественности, общественными и государственными институтами: потенциальными покупателями, поставщиками и посредниками, органами власти, журналистами и представителями общественности – теми, кто считается заинтересованными сторонами в деятельности компании. PR-усилия, такие как прямой диалог, информационное содействие, спонсорство, участие в совместных общественных, социальных и государственных проектах и программах, создание сообществ и проч. – все это используются для формирования позитивного отношения и правильного восприятия компании, ее деятельности и ее продуктов и услуг, а также получения одобрения и содействия деятельности компании.Что такое паблик рилейшнз – см. в словаре маркетолога.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент промотирования. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно, например:

• проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; 
• использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.
• PR не эффективен без рекламы, если стоит цель коммуникации с широкой общественностью;
• Персональная продажа без директ-маркетинга – это только товарно-денежная логистика (отгрузка товара в обмен на деньги) и, в конкурентной среде, такие простые отношения между продавцом и покупателем встречаются не часто.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее решения зависит, как общий объем, так и эффективность расходывания ресурсов компании на осуществление коммуникаций, так и эффективность маркетинга в целом, ведь промоушен является элементом комплекса маркетинга 4P, влияет на результат рыночной деятельности компании, а значит и на результат всего бизнеса.

Комплексное сочетание различных методов продвижения, задействования различных коммуникативных каналов и коммуникативных приемов приводит к синергетическому эффекту – различные элементы комплекса дополняют друг-друг, усиливая эффект продвижения.

Понятие Промоушн микс (promotion mix) наряду с понятием комплекс маркетинга является ключевым понятием маркетинга, определяющим суть рыночной деятельности.

• Шульц и другие 1993. D. E. Schultz, S. I. Tannenbaum, and R. F. Lauterborn, «IntegratedMarketing Communications» (Lincolnwood, IL: NTCBusiness Books, 1993). 

Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.

Бренд – это имя, отличительное название и/или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), а также то, чем является носитель этого имени, как он воспринимается, с чем ассоциируется.

Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:

• у компании;
• продукта;
• места;
• события;
• концепции
• у отдельного человека.

Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.

Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.

Зачем нужны бренды?

Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:

• Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
• Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
• У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
• Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
• Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
• Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
• Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.

Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.

Как бренд дополняет продукт

Бренд, формально, позволяет отличить товары и услуги от  других и другого производителя. Впрочем, это важная, но не основная функция. Бренд служит ярлыком или красивой, понятной, узнаваемой и запоминаемой «упаковкой» для компаний или, прежде всего, для ее товаров или услуг, позволяющей привлечь к ним внимание целевых групп. Бренд фактически наполняет продукт для потребителя дополнительными ценностями, что притягивает потребителя, усиливает его стремление к продукту.

Фирменный продукт (отбрендованный продукт) – продукт отличимый и узнаваемый потребителем, отражающий его индивидуальность, обладающий большей ценностью для потребителей, поскольку разделяющий  ценности потребителей, и все это стимулирует потребителей к его покупке.

Фирменные товары не следует путать с продуктами, поскольку между ними существуют значительные различия в сознании потребителей:

Продукт:

• существует на реальном уровне,
• у него есть неизбежные недостатки,
• у него есть общие, со схожими продуктами, характеристики,
• его покупка рационально обоснована,
• его покупку можно обосновать,
• он обладает основными преимуществами.

С другой стороны,

Бренд:

• не существует в реальном мире – его нельзя потрогать
• существует в сознании потребителя – на уровне восприятия,
• у него есть соответствующие характеристики,
• у него есть уникальность, по-настоящему понятная только уникуму (уникальное – для одного),
• покупка отбрендованного эмоционально обоснована,
• он имеет коннотативный характер – бренд отражает не сами предмет, а определённое отношение к нему,
• он не обладает самостоятельной ценностью для потребителя,
• он предлагает дополнительные, к основным, преимущества.

Преимущества бренда

1. Бренд является средством коммуникации – о нем говорят, в первую очередь, затем – о продукте под именем этого бренда, затем – о ценах и об условиях продажи/покупки.
2. Бренд, по тем же причинам, существует в сознании не только потребителей, но и посредников в маркетинговом канале и помогает продвижению в канале продаж между поставщиком и его клиентами
3. Бренд создает положительную дифференциацию от конкурентных предложений благодаря своей способности помогать различать продукты,
4. Бренд вызывает развитие предпочтений у клиентов, он позволяет достичь лояльности клиентов и даже зависимость,
5. Бренд создает свободу ценообразования – можно продавать товары дороже, и эта дороговизна компенсируется большей ценностью для потребителей,
6. Бренд обеспечивает экономический успех  компании, за счет больших продаж и большей прибыльности продаж единицы отбрендованной продукции.
7. Бренд заявляет о безопасности покупки, гарантиях,
8. Бренд продвигать эффективнее, в качестве противовес стратегии уступкам цены, он позволяет выстраивать коммуникацию с потребителями проще, быстрее,
9. Бренд дарит больше удовлетворенной потребности, больше вероятность оправданных ожиданий потребителей за счет создания дополнительной выгоды.

Бренд – основа для создания фундамента доверия между продавцом и покупателем, за счет большей вовлеченности потребителей в покупку, за счет высокой степени осведомленности потребителя, за счет положительного имиджа и ярко выраженной индивидуальности продукта, которая покупают потребители.

Компании создаются, в первую очередь, для достижения некоторых личных (экономических и социальных) целей их владельцев. Однако, эти цели недостижимы, если компания не будет решать задачи людей, социума, общества и государства. Собственно, решая эти задачи, компании зарабатывают.

Товары не продают сами себя

Маркетинг необходим компании, как и производство, служба продаж, потому что даже самые выдающиеся товары, лежащие на складе, не продаются сами по себе, а продаваемые услуги, о которых не знает потребитель, им не будут востребованы! Маркетинг гарантирует, что правильные, с точки зрения потребителя, товары и услуги компания будет продавать легко. Такая уверенность маркетологов сформирована по вполне понятным причинам: именно товары и услуги востребованы потребителями выгодны для производства, поскольку их производство и продажа ведут компанию достижению целей ее владельца.

Маркетинг формирует удовлетворенность потребителей товарами и услугами. Степень, в которой организация удовлетворяет потребности, желания и ожидания клиентов, определяет рыночный успех компании.

Маркетинг обеспечивает коммуникацию между компанией и потребителями, в которой продукт (товар или услуга) выступают как причина и повод для коммуникации. Поиск возможностей для коммуникации и эффективных способов коммуникации – задача маркетинга. Говоря о коммуникации, часто произносят: «маркетинг позволяет искать клиентов». Это не совсем верная формула.

• Во-первых, коммуникация сложная и важно не просто «искать», но и информировать, стимулировать к верному выбору, готовить потребителя к принятию верного решение. Например, переключать внимание с устаревающего продукта на новинку, которая лучше удовлетворяет потребителя и, одновременно, несущего выгоды для компании.
• Во-вторых, коммуникация между компанией и потребителями ее товаров и услуг – двухсторонная. Важно не только говорить, но и  слышать мнение и анализировать мнение потребителей. Только тогда, с учетом услышанного, можно предложить потребителям самое лучшее из того, что умеет делать компания.

Важно обеспечить доступность для потребителя нужных ему товаров и услуг. Маркетинг отвечает за решение задач обеспечения потребителей:

• необходимыми товарами и услугами;
• в необходимом количестве и ассортименте;
• в нужное время;
• там, где этого хотят потребители.

Производство, продажи и маркетинг работают вместе, чтобы создать очевидную для потребителей полезность компании, ее продуктов и услуг – их способность удовлетворять человеческие потребности. Как следствие формирования такой полезности, будет обеспечена и выгода для самой компании.