Учебник «Основы маркетинга»

Комплекс маркетинга. Элемент 4 «Продвижение»

Наконец, последний элемент комплекса маркетинга – «маркетинговые коммуникации» или, часто говорят, «промоушн» (продвижение)  . Промоушн – это наиболее видимая часть комплекса маркетинга, учитывая ее визуальную природу, узнаваемая потребителем. Однако продвижение – это не просто короткая реклама на ТВ, в интернете или громко что-то кричащий магазинный зазывала. Промоушн – это коммуникационный рупор маркетинга.  передающий потребителям комплексную информацию, включающие все «4P»: продукт, цену, промоушн и место. 

Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. 

Именно так – комплексную информацию о том: что за продукт, какова его цена, где его можно купить и большой блок информации о потребительских свойствах, выгодах потребителя и проч. информация, что позволяет выдвинуть (продвинуть) предмет маркетинга компании среди целевой аудитории. 

В современном мире цифровых и мобильных технологий маркетинговые коммуникации принимают множество форм, включая традиционные средства массовой информации, маркетинговое информирование в сети интернет, неожиданную рекламу, распространяемую методами «подпольного» или партизанского маркетинга и интерактивные коммуникации, с прямым участием потребителя. 

Помимо очевидной массовой рекламы, компании используют торговые точки для продвижения своих продуктов и услуг. К инструментам маркетинговых коммуникаций относят, в том числе и упаковку товаров и оформление торговых залов магазинов. В качестве носителей элементов промоушена применяют: кассовые чеки, квитанции для оплаты жилищно-коммунальных услуг, магазинные тележки и продуктовые пакеты.

Выделяют три основные цели маркетинговых коммуникаций: 

• информирование; 
• убеждение;
• напоминание.

Информирование нынешних или потенциальных потребителей о продукте является важной функцией маркетинговых коммуникаций. Каждый раз, когда выпускается новый продукт, маркетинговые коммуникации служат для информирования о нем целевых потребителей. Информирование потенциальных потребителей может быть важной задачей даже для товаров, услуг или идей, которые существуют уже некоторое время. 

Убеждение применяется, как инструмент продвижения в сознание потребителей важной информации о предмете маркетинга компании. В этом случае, маркетинговые коммуникации наполняются мотивацией – задающий его направленность, организацию, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.Убеждение  используется некоммерческими и государственными организациями.

Напоминание необходимо, когда предмет маркетинга становится привычным и интерес к нему уменьшается, в силу появления других предложений или в силу привычки потреблять это не часто. В этом случае, несмотря на то, что потребители позитивно относятся к предмету потребления, может быть уместна задача напоминания. Маркетинговые коммуникации могут напоминать потребителям о преимуществах продукта и убеждать покупающих в том, что они делают правильный выбор.

В целях продвижения применяют как отдельные технологии маркетинговых коммуникаций, так и эти технологии в их взаимосвязи.

Говоря о потребности потребителей, важно понимать что фактическая сложность работы маркетолога гораздо большая, чем обеспечение удовлетворенности товарами и услугами. Маркетологам приходится учитывать, что до начала потребления, продукт нужно еще купить, а значит, потребитель принужден выбирать не только среди продуктов, но и среди магазинов – мест покупки продуктов.

Имея опыт потребления продуктов и их покупок, потребители обращают внимание на названия торговых марок и их запоминают. За советами и рекомендации о покупках лучшего, потребители обращаются к продавцам, в сеть Интернет, к знакомым и друзьям, которые оказывают на их выбор вполне определенное влияние.

Покупатели, потребители и инфлюэнсеры

Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:

1. Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
2. Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
3. Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
4. Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
5. Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).

И вот с каждой из групп работают маркетологи и с каждой из групп они работают по-разному.

С не покупателями работают посредством информирования, стремясь вызвать интерес и привлечь внимание к продукту. Как правило, применяют для этого средства массовой коммуникации – рекламу. Места размещения рекламы – наиболее популярные у той группы людей, которые могли бы потенциально стать потребителями: сеть Интеренет, места продаж других, уже покупаемых ими продуктов, средства социальной коммуникации людей и прочее.

С покупателями работают в местах продаж – в магазинах, информацию о них получают в базах данных постоянных покупателей. Покупателей обращают внимание на конкретные продукты, выгоду их покупки здесь и сейчас, мотивируют к вниманию к определенным торговым маркам и стимулируют покупать своевременно, чаще и больше.

С потребителями работают уже после покупки, перед началом потребления или в момент, рассказывая о правильном потреблении, которое принесет больше удовлетворенности, рекомендуя и советуя, сопутствующие продукты, напоминая о покупке расходных материалов и запчастей. Потребителям напоминают о новинках и, при желании потребителей приобрести новинку см большим функционалом, рекомендуют и обращают внимание на то, где можно совершить покупку.

Агенты влияния или инфлюэнсеры это большая группа людей, компаний, средств массовой информации, лидеров общественного мнения:

• это ранее купившие и уже потребляющие продукт, способные посоветовать его («приведи друга – получи бонус»);
• лидеры мнения – профессионалы;
• просьюмеры;
• лидеры неформальных социальных групп и сообществ;
• семья – родители для своих детей и родственники;
• бренды и их амбассадоры, «девушки с обложки»;
• компании-лидеры рынка – для своих покупателей на рынках B2B;
• социальные группы, частью которых является человек;
• референтные группы;
• и проч.

Работа с инфлюэнсерами осуществляется механиками крауд-маркетинга

Рыночные посредники

Рыночные посредники – это большая целевая группа, включающая посредников выполняющих различные функции:

• торговые посредники (магазины, рынки, онлайн-магазины и маркет-плейсы);
• логистические посредники: компании-перевозчики, распределительные склады, дистрибьюторы и дилеры;
• информационные посредники: средства массовой информации, производители рекламы, закупщики рекламных мест и проч.

Работа с каждой из групп важна, поскольку каждая и групп участвует в процессе движения продукта от производителя – к потребителю и способствует потреблению, а значит, может влиять на удовлетворенность потребителей. С каждой из групп маркетинговые специалисты работают иначе.

Клиенты

Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.

Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.

Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.

Понятийный аппарат — это логично выстроенная система специальных терминов, позволяющая единообразно толковать и понимать образующиеся в науке взаимосвязи и процессы.

Промоушн-микс. Элемент 3 «Паблик рилешнз»

Когда-то маркетинг и связи с общественностью были двумя разными функциями бизнеса. Маркетинг был в первую очередь связан с продажей продуктов и услуг, а PR был сосредоточен на построении отношений и управлении репутацией (см. событие в истории маркетинга, связанное с PR).

PR в целях маркетинга – это особая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом и связанной с ними общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшз или PR) – это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью

The Public Relations Society of America (PRSA)

В широком смысле паблик рилейшз – это ни сколько управление общественным мнением, сколько выстраивание взаимоотношений общества и компании, в том числе, для объективного осмысления всех аспектов деятельности компании, включая социально-экономические рыночные процессы обмена товаров на деньги. Вот что о PR написано в словаре маркетолога.

Живя в информационном, коммуникационном пространстве, люди, безусловно, открыты для информирования и коммуницирования; для обмена мнениями и убеждениями. PR как раз и выполняет эти функции. Однако, целевая аудитория объекта маркетинга отличается от управляемой толпы. Для толпы важен информационный контакт, для целевой аудитории – психические связи, духовная и знаковая коммуникации. В отличие от общественности – людей, непосредственно не контактирующих друг с другом и не связанных чем-либо напрямую, целевая аудитория – это аудитория, во многом, похожих, имеющих, не просто много общего и как-либо связанных общим объектом их интереса, но и заинтересованных в этом объекте людей.

Общественное мнение – мгновенное, более или менее логичное суждение, которое, часто, легко формируется под воздействием извне и воспроизводятся в ответах на актуальные вопросы множеством индивидов – представителей одной социальной группы, общности, страны.

Общественное мнение социальной аудитории продукта и марки сегодня в большей мере формируется внутри группы. Сегодня, в эпоху доступа к информации, в роли источника сведений о продукте, марке и компании, могут выступать:

• средства информирования (массового и персонального);
• информационные и торговый посредники,
• просьюмеры;
• лидеры мнения;
• социальные группы и сообщества;
• даже, конкуренты

Если учесть, что маркетинг призван удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах, то PR в целях маркетинга, в большей мере, принужден, ни сколько формировать мнение, убеждением и популяризацией взглядов компании, сколько прислушиваться к общественному мнению и его учитывать при разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых программ, при необходимости и возможности, корректировать мнение свое и маркетинговой среды. Сложность PR в целях маркетинга и задачу гармонизации отношений между компанией и общественностью, стоящей перед паблик рилейшнз, иллюстрирует следующее мнение Билла Бишопа – известного журналиста и писателя, признанного специалиста в области маркетинга и социологии:

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

Если мнение компании и целевой аудитории расходятся, задача PR в целях маркетинга, не транслировать мнение компании и пропагандировать иную точку зрения, а, не исключено, стать инициатором изменения комплекса маркетинга, послужить началом процесса изменения подхода компании к рыночной деятельности. Конечно же, это в том случае, когда это мнение справедливо и подтверждение ему получено в маркетинговой среде.

Отличие корпоративного PR от паблик рилейшнз в целях маркетинга

Некоторые функции, выполняемые отделом компании по связям с общественностью, аналогичны функциям PR, выполняемым отделом маркетинга. Однако, важно понимать, что PR в целях маркетинга осуществляется в маркетинговой среде – среде заинтересованных в комплексе маркетинга рыночных игроков: покупателей, посредников, партнеров вертикальных маркетинговых систем.

Отдел маркетинга концентрируется на потребителя, информационных посредниках, участниках маркетингового канала (оптовики и розничные торговые точки). В отличие от этого, отдел по связям с общественностью компании фокусируется на внутренних и внешних заинтересованных сторонах, включая сотрудников, акционеров, правительство и общество.

К примеру, служба маркетинга, концентрируясь на маркетинговой среде и рынке, не занимается внутренним PR, а взаимодействие с поставщиками сырья и материалов ограничены задачами популяризации имени компании и имиджем компании, бренда и продукта компании.

Промоушн-микс. Элемент 1 «Реклама»

Реклама – одна из самых влиятельных форм коммуникации в комплексе промотирования, и, возможно, она оказывает наибольшее влияние на повседневную жизнь потребителей. Не имеет значения, куда мы идем и где находимся в течение дня, вполне вероятно, что нас регулярно бомбардируют баннеры, постеры, рекламные щиты, телевидение.

Реклама – это платная форма коммуникации, ориентированной персонально, которая передается через такие средства массовой информации, как телевидение, радио, интернет, прямая почтовая рассылка, борта и салон общественного транспорта, дисплеи в торговом зале и проч.

К числу преимуществ рекламы относятся:

1. Возможность охватить большое количество потребителей из числа целевой аудитории;
2. В случае эффективного таргетинга, реклама позволяют охватить определенную часть аудитории конкретными сообщениями.
3. Затраты на охват аудитории низки, по сравнению с другими формами коммуникации (самая низкая стоимость контакта с одним представителем целевой аудитории);
4. Может использоваться для коммуникации с потребителями на различных этапах покупки;
5. Эффективен в создании осведомленности на ранних стадиях жизненного цикла продукта;
6. Широкий спектр средств массовой информации, доступных для размещения рекламы, а значит можно подобрать средство под конкретную аудиторию.
7. В случае точного выбора средства массовой информации и таргетинга, эффективна при коммуникации, как с персональными потребителями, так и к бизнес-потребителями.

Важна роль рекламы заключается в способности охватить сообщением большое количество потребителей, с целью быстро формировать у них осведомленность о предмете рекламирования.

Реклама должна демонстрировать коммуникативный эффект влияния на потребителя. влияние это материализуется в относительно устойчивых ментальных ассоциаций, возникаемых в сознании потенциального покупателя, связанных с брендом и продуктом. Все потенциальные покупатели испытывают, в той или иной мере, такое влияние рекламы на себе до принятия решения о покупке (Россер и Перси 1997). Чтобы случилась покупка под влиянием рекламы, потенциальный покупатель должен испытать на себе пять коммуникационных эффектов:

1. Потребность в товарной категории (в этой группе продуктов) Реклама помогает покупателю осознать, для чего ему необходимы продукты этой категории 2. Узнаваемость бренда Реклама помогает покупателю идентифицировать (распознать или вспомнить) бренд в этой товарной категории, настолько точно, чтобы помочь ему совершить покупку. 3. Отношение к бренду Реклама помогает сформировать в сознании потребителя прямую связь между брендом и системой получаемых выгод, а в отношении продукта бренда, сформировать убежденность в его способности удовлетворить потребности.
4. Намерение купить продукт бренда Реклама является руководством и мотиватором покупателя предпринять действия, связанные с покупкой продукта бренда. 5. Упрощение процедуры покупки Реклама формирует уверенность покупателя в том, что покупку он может совершить, а также, в комплексе с другими элементами маркетинга (4P), устраняет препятствия к покупке.
Реклама может помочь создать осведомленность, создать образ и отношение, а затем укрепить эти отношения с помощью напоминаний.

Руководитель службы маркетинга может дать менеджеру по рекламе одну или несколько из следующих очень конкретных целей, а также бюджет для их достижения:

1. Необходимо позиционировать бренд или комплекс маркетинга (4P) фирмы, информируя и убеждая целевых потребителей и(или) посредников о ее преимуществах;
2. Необходимо сформировать узнаваемость бренда и продукта среди потенциальной целевой аудитории;
3. Необходимо внедрить новые продукты на конкретные целевые рынки;
4. Необходимо расширение рынка продукта – нужно стимулирование потребления продукта и услуги, против сокращения доли конкурента;
5. Необходимо сформировать мнение продавцов, представив название компании и достоинства продукции;
6. Необходимо получите немедленное действие покупателя – покупки здесь и сейчас;
7. Необходимо проинформировать о том, где покупатели могут купить продукт;
8. Необходимо помочь поддерживать отношения с потребителями – подтвержать их решения о покупке и стимулировать новые покупки;
9. Необходимо обеспечите регулярный контакт с целевыми потребителями, в период потребления продукта, между датами его покупок;
10. Необходимо снижение колебаний показателей продаж (сезонность спроса, компенсация репутационных потерь, изменение доли рынка и проч.).

Впрочем, это приведено только в качестве иллюстрации. Цели для рекламы должны быть максимально точны и измеримы. К примеру, «помочь расширить долю рынка» необходимо перефразировать более конкретно:

• Увеличить ширину полки продукта на 25 процентов в течение следующих трех месяцев;
• Увеличить присутствие бренда в точках продаж региона на 15%.

Реклама делается в целях маркетинга и призвана решать вполне конкретные задачи.

Цели маркетинга определяют виды необходимой рекламы – какой из двух основных типов рекламы использовать:

• продуктовая реклама (торговая реклама);
• институциональная реклама (имиджевая реклама).

Институциональная реклама направлена на имидж, репутацию или популяризацию идей компании, а не конкретный продукт (см. что такое «институциональный маркетинг» в словаре). Ее основная цель – улучшение отношений компании с различными группами, не только клиентами, но и текущими и потенциальными участниками маркетингового канала, поставщиками, акционерами, сотрудниками и широкой общественностью.

Реклама продукта помогает продавать. Она может быть направлена на конечных пользователей или посредников. Продуктовая реклама делится на три категории:

• «пионерская» – реклама новинки.
• конкурентная;
• напоминающая (поддерживающая).

Реклама новинки служит формированию первичного спроса на товарную категорию, на конкретный бренд или продукт. Такая реклама обычно делается на ранних стадиях жизненного цикла продукта; она информирует потенциальных покупателей о новом продукте и помогает превратить их в постоянных потребителей.

Конкурентная реклама пытается скорректировать спрос на определенный бренд или продукт в товарной категории. Компания вынуждена участвовать в конкурентной рекламе по мере продвижения жизненного цикла продукта на ранних этапах и на поздних, чтобы противостоять высокой или растущей роли конкурента. Конкурентная реклама может быть как прямой, так и косвенной. Прямой тип нацелен на немедленное действие покупки. Косвенный тип указывает на преимущества продукта, чтобы повлиять на будущие решения о покупке.

Есть один подвид конкурентной рекламы – сравнительная реклама, которая предполагает продвижение, посредством проведение сравнений брендов и продуктов с использованием реальных названий продуктов или сравнением с абстрактным продуктом («наша продукция лучше, чем обычный стиральный порошок»).

Напоминающая реклама пытается сохранить в информационном пространстве потребителя название и образ продукта. Это может быть полезно на стадии зрелости рынка, при насыщении рынка или при снижении продаж. Рекламодатель может использовать мягкую рекламу, которая просто упоминает или показывает имя и (или) образ продукта и имя марки.

Реклама может способствовать позиционированию продукта или может помочь продавать, скажем, выравнивая сезонные колебания спроса.

Подробно о видах рекламы по рекламным носителям, по месту размещения и по формату рекламы представлено в словаре маркетолога вот здесь. 

Практически невозможно, чтобы одной публикацией рекламы где-либо удалось достичь ожидаемых результатов воздействия на целевую аудиторию. Обычно маркетинговые специалисты планируют кампании. 

Рекламная кампания – серия сообщений, размещенных в выбранных средствах массовой информации, с целью получения ожидаемого совокупного воздействия на определенную целевую аудиторию. 

Элементы кампании должны быть интегрированы синергетически, так что каждая размещенная отдельная реклама будет поддерживать и поддерживаться другими. Кампании могут проводиться в течение различных периодов времени с изменениями в видах носителей и сообщениях.

Этапы разработки рекламной кампании представлены на схеме:

• Россер и Перси 1997. L. Rossiter, & Percy, L. «Advertising Communication and Promotion Management». New York: McGraw-Hill. 1997

Рынок это не базар. Даже не страна, регион, штат, деревня или город. Рынок может быть ограничен местом, где товары или услуги, физически предоставляемые продавцами, обмениваются с приобретателями на некоторый эквивалент их рыночной  стоимости, в сочетании с потребностями, спросом, предложением и т. д. Можно сказать тогда, что рынок – это есть место, удовлетворяющее потенциальные потребности как покупателей, так и продавцов.

Рынок – совокупность покупателей и продавцов в рассматриваемой области, на определенной границами территории (регионе).

Однако, рынок может иметь, как физическое, так и виртуальное представление и речь идет не о цифровом пространстве в сети интернет. Если продавцы и покупатели, даже находясь далеко друг от друга, устойчиво (по времени, в рамках постоянных правил, подчиняясь устойчивой рыночной логике) обменивают товары на их денежный эквивалент, то совокупность продавцов и покупателей – это и есть рынок. В данном случае, не важно, какими средствами, методами они пользуются для обмена и каким местом ограничен рынок.

Рынок может быть местным (локальным) или глобальным. Размер, принципы обмена на местном рынке определены местом и законами экономики, права и торговли, действующими в этом месте, тогда как глобальный рынок подчиняется мировым законам и регулируется межгосударственными правилами и межкорпоративными договоренностями.

Характеристики рынка

Рынок имеет свои характерные особенности. Она предполагает лишь обмен и торговлю товарами, но и эта деятельность имеет свои особенности. Основными характеристиками рынка в маркетинге являются: его емкость, степень концентрации, конкуренция, доли рынка отдельных компаний. Давайте посмотрим на характеристики рынка:

Емкость рынка – (английский market capacity) – количество проданного/купленного товара, прошедшее через руки продавца и покупателя, измеряемое количественно: в штуках товара и в деньгах – совокупной стоимости этих проданных/купленных штук товара.

Степень концентрации – степень доминирования на рынке одного или некоторых продавцов и (или) покупателей, Концентрированный рынок – рынок находящийся «в руках» лидеров рынка и определяющих правила и принципы. Неконцентрированный рынок – рынок без явных лидеров.

Конкуренция – это не количество конкурентов, а степень ожесточенности борьбы продавцов и(или) покупателей за рыночные ресурсы, с целью извлечения максимальной выгоды от их преобретения и эффективного  использования. Жесткая конкуренция возможна и при минимальном количестве конкурентов.

Доля рынка — это процент, причитающейся компании и ее продукту, от общего объема продаж на рынке.

Количество покупателей – численность покупателей, формирующих совокупный платежеспособный спрос, который предстоит удовлетворить продавцам.

Количество продавцов – численность продавцов, формирующих совокупное прыночное предложение, которое, в идеале, должно соответствовать рыночному спросу. Количество продавцов влияет на конкуренцию, но ее не определяет.

Стабильность рынка (динамичность рынка как обратный показатель) – показатель изменчивости параметров рынка от эпизода к эпизоду и от периода к периоду.

Принципы регулирования рынка – совокупность правил, законов и регуляторов, определяющих параметры рынка и деятельность участников рынка. Рынок может быть регулируем: рыночными законами, государственным регулятором, саморегулируемыми объединениями участников («Организация стран – экспортёров нефти» (англ. сокр. OPEC) – пример регулятора нефтяного рынка).

Ближе к потребителям

Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потребителей. За последние полвека, благодаря развитию информационных технологий, появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними: стремлениями, поведением, привычками и повторяющимися действиями. Сегодня маркетинг–менеджеры располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей и дистрибьюторов, тестирование товаров и рынков, определение степени воздействия коммуникации ит.д. Все эти сведения полезны, но:

• возможности получения результатов не безграничны;
• достоверность полученных результатов ограничена возможностями их получения;
• любые результаты изучаются людьми и интерпретируются – в этот момент срабатывает «человеческий фактор» и интерпретатор может допускать ошибку;
• полученные результаты, устаревают быстрее, чем компания способна их обработать и построить на их основе тактику и, тем более, стратегию;
• кроме того, полученные данные не уникальны и доступны большинству конкурентов.

Результаты исследования помогают понять обстановку, но не показывают, что нужно делать. Маркетинг же ориентирован прежде всего на действие и не может замкнуться на одних исследованиях. Если еще век назад сами данные были недоступны, то сегодня важныс представляется то, каким образом результаты исследований используются и с какой целью.

«Я замечаю, что маркетологи все меньше именьше доверяют своей способности рассуждать. Они чересчур полагаются на результаты исследований и применяют их так же, как пьяница использует фонарный столб, чтобы удержаться на ногах, а не ради света, который он дает».

Дэвид Огилви, известный американскии публицист

Маркетинговая логика должна привести к отказу от трех крайностей:

• вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную интуицию или опыт;
• постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «кабинетным» маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.
• исследовать не то, что необходимо, а то, что подвластно исследованию. например, вместо исследования потребности потребителей, исследовать конкурентов, полагая, что раз они что-то делают, значит это хорошо для потребителей.

В общем, нужно избегать штампов:

• не абстрактное «исследование рынка», а изучение важного процесса, происходящего на рынке;
• исследовать не «тренды», а исследовать статистические данные, достоверно полученные за период, на основании которых можно сделать достоверное предположение;
• исследовать поведение потребителя, вместо манипулирования цифрами показателей его активности в Интернете;

Конкретность целей исследования определяет качество исследования и применимость результатов исследования

Рынок можно понять, только лишь находясь близко к нему – интеллектуально и физически. Нужно идти навстречу покупателям, дистрибьюторам и экспертам рынка. Посещение производств и торговых точек позволяет лучше осознать потенциальные возможности товара и рынка. Большинство крупных компаний стремятся, чтобы молодые маркетологи начинали свою профессиональную деятельность, не с наблюдения за цифрами показателей статистики Интернета, а с работы в торговых точках – ближе к потребителю. Это не наказание, а отличное образование в области маркетинга, которое следует повышать на протяжении всей карьеры. Это избавит их в дальнейшем от плохой привычки не покидать свои кабинеты, доверяясь цифрам и отчетам, в которых манипуляторы подменяют истинное положение с дел в области удовлетворенности потребителей на интерпретацию цифр.

Исследование чего-либо как таковое, не является целью маркетолога. Изменение, ведущее к улучшению маркетинга, которое, в свою очередь, ведет к эффективному решению поставленных маркетинговых задач – вот цель исследования.

Транзакционный маркетинг

Столетиями отношения производителей с рынком строились на принципе: «покупай или уходи». Если покупатель был готов приобрести товар, то начиналась работа продавца, приводящая к осуществлению сделки. Если покупатель был не готов покупать по той или иной причине товар продавца, то причина отказа и сам покупатель продавца не интересовали. Все изменилось с наступлением эпохи массового производства, когда способности производителей стали опережать потребности покупателей. С этого момента началась борьба между производителями за покупателя.

С появлением на рынке большого количества похожих рыночных продуктов, оказываясь перед необходимостью выбирать из огромного ассортимента, многие потребители стали искать способы, позволяющие им облегчить задачу выбора. Установление взаимоотношений между производителем и покупателем открыло возможность для решения этой задачу. Из оператора по обслуживанию сделки, продавцы превратились в продавцов-консультантов специалистов, не только в коммерции, но и в технике и технологии продукта, в практике его применения. И все же, сделка по купле/продаже здесь и сейчас продолжала быть главной заботой продавца.

С момента, когда, в силу развития технологий, качество разных рыночных продуктов подтянулось до уровня среднего, в силу сокращение различий в продуктах и услугах и ужесточения конкуренции, важным осознанием маркетологов стал переход от коммуникаций с рынком на основе транзакций (когда основное внимание уделяется разовым сделкам) к «маркетингу взаимоотношений» – фокуссировке на удержании действующих покупателей и на построение взаимовыгодных доверительных отношений с потребителями.

Транза́кция — коммерческая и логически осмысленная операция по обмену товара на его денежный эквивалент, совершена полностью по взаимному согласию сторон.

в то время, как

Взаимоотношения — это устойчивая связь между двумя субъектами, которая базируется на эмоциональной привязанности, взаимности, осознании своих обязательств перед партнером и с пониманием извлекаемых выгод от построения и удержания взаимоотношений.
Характеристика Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Время взаимоотношений Краткосрочные или разовые Долгосрочные Коммерческая цель Совершение продажи Постоянные продажи Важность обслуживания Относительно низкая Основная составляющая Контакты с потребителями Редкие, случайные Регулярные, определенные Степень вовлеченности
потребителей Низкая Высокая Практика взаимоотношений Манипулирование,
убеждение Сотрудничество, доверие Источник качества В основном производство Соучастие потребителя и компании.

В основе успеха бизнеса лежит его маркетинговая эффективность. Маркетинг не начинается с новой идеи или инновационного продукта. Все начинается с потребителей – это люди, которые, покупая товары и услуги, своими деньгами оплачивают успех бизнеса, и именно поэтому хороший маркетинг может действительно сформировать успех компании и сделать жизнь потребителей ее товаров немного лучше.

Маркетинг – это размещение нужного продукта в нужном месте, в нужное время и по правильной цене. 

Поскольку нужно понимать потребность потребителей, увязать ее с возможностями компании и целями бизнеса, а также учесть каждый аспект комплекса маркетинга, то самое сложное – сделать это хорошо,  

В этом, в общем-то кратком курсе, мы с вами увидели, что маркетинг – это не просто отдельная рекламная кампания или торговля, а скорее непрерывный процесс создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей. Управляя и корректируя четыре основные переменные маркетингового комплекса (продукт, цена, место и продвижение), выявляя подходящих клиентов (сегментация и таргетинг) и помещая желаемый образ продукта или услуги в сознание этих клиентов (позиционирование), специалисты по маркетингу формируют устойчивое рыночное положение продуктов, марок и компаний, позволяющее достичь успеха.

Маркетинг говорит о необходимости эффективно ориентироваться на различные группы потребителей, что позволяет позиционировать продукт или услугу и более правильно, а значит вести бизнес более эффективно, реализуя в полной мере его имеющиеся возможности. Начать необходимо с сегментации рынка по группам. Затем выберите, на какую из этих групп вы хотите нацелиться. Наконец, определите, как вы хотите позиционировать свой продукт, основываясь на личности и поведении вашего целевого потребителя.

Спасибо вам за прохождение этого курса. Надеюсь, что на этом изучение вами маркетинга не остановится, ведь это лишь подножие тех знаний, что накоплены сегодня в маркетинге. Впереди углубленное изучение концепции маркетинга. Вам еще предстоит изучить принципы стратегического маркетингового планирования и практику маркетинга – отдельный огромный пласт знаний, а также теорию и практику управления маркетингом (маркетинг-менеджмент) и брендинг. 

Стратегия и тактика

Маркетинг – ёмкое понятие. Маркетинг представляется одновременно, как:

• Маркетинг – как принципы и стратегия описывающие цели на рынке, которые компания ставит перед собой и правила ее рыночной деятельности.
• Маркетинг – как деятельность, маркетиншг-менеджмент по практической реализации выбранной стратегии, основанной на принципах рыночной деятельности.

Эта двойственность маркетинга фиксируется в разделении его на:

• «стратегический» маркетинг;
• «операционный» маркетинг («тактический» маркетинг)

Стратегия – это направление действий или развития предприятия.

Стратегия компании разрабатывается по нескольким векторам: маркетинг, финансы, кадры и бизнес-процессы. Сумма этих векторов есть результирующий суммарный вектор развития компании. Что такое стратегия – см. словарь маркетолога.

Стратегия маркетинга представляет собой рыночное направление деятельности компании, руководствуясь которым, компания рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Тактика (операционная деятельность) – это сложные алгоритмы, простые действия и оперативное управление, которые могут приводить к решению одной или нескольких конкретных задач, реализуемых в рамках стратегии. Термины «тактика» и «стратегия» часто путают: тактика – это фактические средства. Тактика реализуется. Стратегия планируется.

Промоушн-микс. Элемент 2 «Стимулирование продаж»

Стимулирование продаж (торговый маркетинг), как элемент рекламного комплекса, является действенным стратегическим инструмента, работающего наряду с другими элементами продвижения.

Стимулирование продаж – ряд тактических маркетинговых приемов, разработанных в рамках стратегического маркетинга для повышения ценности продукта или услуги для потребителей, с целью достижения конкретных целей продаж и маркетинга.

Слово «тактический» подразумевает короткий, резкий всплеск маркетинговой активности, которая, как ожидается, будет эффективной в момент реализации. Тот факт, что эта деятельность разработана в рамках стратегического маркетинга, означает, однако, что это не паническая атака на потребителя, начинаемая в тот момент, когда наблюдаются проблемы с продажами. Напротив, стимулирование продаж должно планироваться в рамках интегрированного комплекса коммуникаций, чтобы дополнять другие элементы комплекса продвижения, такие как реклама (Davies, 1992).

Ключевым в определении понятия «стимулирование продаж» является то, что это должно повысить ценность продукта или услуги незадолго до контакта потребителя с продуктом в точке продаж или непосредственно в момент продажи.

С развитием маркетинга отношений, то есть с пониманием маркетологами необходимости выстраивания долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, а также стимулировать продвижение товара на всем пути – от производства, через посредников и до торговых полок розничных продавцов, маркетологи стали искать пути расширения сферы стимулирования – так появились отдельные направления стимулирования продаж:

Стимулирование торговли (trade promotion) – продвижение продукта, бренда среди торговых посредников, продавцов розничных торговых точек Стимулирование покупателей (consumer promotion) – стимулировать покупку с торговой полки здесь и сейчас, а также стимулирование лояльности потребителей и повторное покупательское поведение.

Для начала, необходимо ознакомиться с базовыми определениями торгового маркетинга:

• Что такое «маркетинговый канал»?
• Что такое «дистрибьюция»?
• Кто такой «дилер»?