admin

Так же как маркетинг существует в 3х измерениях: философия и принципы ведения бизнеса (1); законы и концепции рыночной деятельности (2); практика маркетинга, основанная на инструментах и методах маркетинга (3), точно так же и маркетолог – это человек, осознающий маркетинг, как философию рыночной деятельности, основанную на принципах извлечения выгод компании, при главенстве, не выгод компании, а, в равной мере: потребителя, компании и общества; когда потребитель – это, если не источник, то соавтор новаций, идей, дохода. Маркетолог – это специалист, уважающий систему знаний об общих характеристиках, понятиях и принципах рыночной реальности, соблюдающий рыночные законы и реализующий маркетинговую практику.

Психофизика маркетолога

Психофизика — область психологии, изучающая взаимодействие между физическими процессами (тем, что делаешь) и субъективными ощущениями (как ты воспринимаешь и оцениваешь то, что делаешь).

Если основная задача маркетинга удовлетворять потребности потребителей и устранять барьеры, мешающие продавать продукты компании, то сколько бы сотрудников не числилось в отделе маркетинга, но…

Маркетолог лишь тот, кто понимает, что его устремления направлены на потребителей и как именно его труд способствует росту удовлетворенности потребителей.

Маркетологи склонны думать иначе, чем другие люди в компании. Это происходит потому, что они гораздо больше заботятся о людях, и особенно о людях вне компании, чем, скажем другие ответственные и значимые для компании сотрудники: финансовый менеджер или менеджер по производству.

Маркетологи, как правило, склонны к риску: они более готовы попробовать что-то новое, потому что это, как правило, единственный способ установить конкурентное преимущество перед другими фирмами – следовать стандартному, испытанному и проверенному подходу означает просто копировать то, что сделали другие люди, что не принесет никакого преимущества.

Если каждый день делать тоже самое, то глупо ждать другого результата!

По этой причине, маркетологи склонны к творчеству и инновациям. Маркетологи часто считают, что у них есть здравый смысл: в конце концов, если компания не заботится о своих клиентах, клиенты скоро найдут кого-то, кто это будет делать и найти может их в другой компании, где и потратит свои деньги, покупая конкурентное вашему продукту.

Для маркетолога это кажется очевидным, но не для менеджеров из других дисциплин – они видят маркетологов, как тех, кому платят за то, чтобы они находили покупателей на продукты, которые компания уже поставляет.

Если бы поменять местами бухгалтеров двух компаний в одной и той же отрасли, они почти наверняка смогли бы продолжать свою работу без перерыва: то же самое можно было бы сказать и о юристах или административном персонале компаний.

Однако если поменять маркетологов, то они были бы вынуждены долго вникать в особенности маркетинга новой компании, потому что на новом месте, маркетолог должен хорошо понимать своего потребителя, следовать совершенно другой программе разработки и поддержки нового продукта, продвижения, ценообразования и т. д. Это происходит потому, что каждый маркетолог стремится отличить свою компанию от всех остальных на рынке, чтобы уменьшить (или, по крайней мере, обойти) конкуренцию.

Существуют различные типы маркетинговых стратегий, и каждый менеджер по маркетингу должен решить, какая из них подходит именно его компании, применительно к рыночной ситуации и возможностям его компании. Этот шаг важен, потому что он оказывает большое влияние на маркетинг. Менеджеру необходимо выбрать одну из следующих маркетинговых стратегий:

1. Массовый маркетинг: это «толкающая» рыночная стратегия – стратегия проталкивания продукта массового спроса на высоко конкурентном рынке. Реализуя эту стратегию, менеджеры по маркетингу делают попытку охватить как можно большее количество потенциальных потребителей. Эта техника опирается на потенциал продвижения массовых коммуникаций – способности компании при коммуникации с потребителями убедить приобрести именно их продукт. Традиционными методами массового маркетинга являются методы массовых коммуникаций: интернет-реклама, телевизионная и радиореклама.  Сегментация на массовом рынке представляет собой попытку группирования потребителей по способности оплатить продукт.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления. О том, что такое массовый маркетинг смотри в словаре маркетолога.

Маркетинговая стратегия изначально Coca-Cola основана на этой стратегии – предложении одного продукта, который имеет универсальную привлекательность для массового потребителя. Однако теперь, когда Coca-Cola представила другие продукты, она изменила свою маркетинговую стратегию на дифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг. Эта маркетинговая стратегия также известна как многосегментная маркетинговая стратегия. К каждому из сегментов потребителей у компании имеется свой подход и своя стратегия. Каждый сегмент отрабатывается индивидуально и иначе, другие сегменты. Эта стратегия позволяет вашему маркетингу быть более сосредоточенным, более эффективно тратить маркетинговые ресурсы6 а значит, получать большую отдачу при тех же ресурсах. Компании не имеющие продукта, потребление которого характерно для огромного количества разных людей, чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать разные продукты максимально привлекательными для конкретной группы потребителей. За счёт таких разных продуктов со специфическими, важными именно для этой группы потребителей преимуществами, а также  за счет правильно подобранных методов продвижения, предложение компании проще, быстрее находит понимание у потребителей и компании проще получить ответную положительную реакцию — выбор потребителями такого ориентированного на них продукта.

Примером дифференцированной маркетинговой стратегии является стратегии авиакомпаний, предлагающая билеты не только бизнес-класса и эконом-класса, с отдельными маркетинговыми программами по привлечению для каждого из типов потребителей, но и расширяет такое предложение за счет «лоукостеров» – бюджетных перевозок с ограниченными сервисом для потребителей, в обмен на низкую стоимость такой перевозки.

О дифференцированном маркетинге смотри в словаре.

3. Концентрированный маркетинг (целевой маркетинг). Это стратегия выглядящая, как сосредоточение усилия на отдельном рыночном сегменте – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного рыночного сегмента в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. При возможностях работы на разных рынках, компания нацеливается на один четко определенный сегмент потребителей. Затраты на маркетинг невелики, но и потенциал продаж ограничен размером выбранного сегмента. Такая стратегия особенно эффективена для небольших компаний с ограниченными ресурсами на продвижение, без возможности массового производства.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности (о том, что такое концентрированный маркетинг, смотри в словаре маркетолога).

Автопроизводитель Rolls Royce ориентирован только на премиальный сегмент авторынка.

Шаг 2: Ориентируйтесь на своих важных клиентов

Разобрав и сгруппировав потребителей на сегменты, вы должны решить, на какие сегменты ориентироваться, найдя наиболее привлекательные. Далее, по тексту могут встречаться упоминание «важных клиентов», «целевых потребителей» или «лучших клиентов», – в контексте ориентации на наиболее привлекательных потребителей, это одно и тоже.

Таргетинг – определение наиболее важного и нацеливание на него, предполагает концентрацию маркетинговых усилий на одном или нескольких ключевых сегментах.

Чем важны «важные» потребители?

Почему вообще нужно выбирать между потребителями? Почему не удовлетворить потребности каждого? Ресурсы компании не безграничны! Даже если бы ресурсов хватало, то нельзя объять необъятное, поскольку время – ограниченный ресурс. Поэтому, мы и компании правильно перераспределяем ресурсы и реализуем максимальное из возможного, но только то, что нам необходимо в первую очередь. Понимая то, что:

• Спрос может превышать возможности производства;
• Не все потребности потребителей могут быть удовлетворены;
• Не все из возможного к удовлетворению потребитель готов оплачивать
• не до всех потребителей компания может «дотянуться» (скажем, географически отдаленные районы)…

Это означает, что компании не могут предложить бесконечное разнообразие товаров или неограниченное количество вариантов одного и того же товара, адаптированных для разных потребителей.

Поэтому, компании ограничивают свои бизнес-потребности, концентрируясь на ключевых и важных рынках и потребителях. В этом случае, они концентрируются лишь на тех потребителях, сотрудничество с которыми обеспечивает им максимальную выгоду.

Собирая потребителей в условные группы, отделяя не целевых потребителей, мы можем адаптировать свой подход, управленчески, маркетингово и экономически эффективно удовлетворять потребности каждой группы, что дает огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход «один размер или один цвет подходит всем».

Для охвата всех или многих сегментов может потребоваться много усилий и ресурсов. Думая о рекламной кампании, о продукте или принимая решение о командировке в тот или иной регион, – осуществляя любое маркетинговое действие понимайте буквально – в любой момент времени выбирайте только один сегмент для фокусировки.

Основная выгода от выделение целевых потребителей и целевых сегментов рынка и концентрации внимания и усилий именно на них в том, что так компании могут обеспечить:

• экономию ресурсов;
• оптимизацию затрат;
• повышение эффективности работы с потребителями;
• максимальную удовлетворенность потребителям;

Все это обеспечивает таргетирование и делается это ради единственной цели – извлечение компанией большей выгоды от ее рыночной деятельности (экономическая выгода – прибыль, но не только эта цель может быть у компании).

Только целевые действия в отношении целевых потребителей принесут компании максимально возможный результат при заданных ресурсах.

В конце 70-х годов маркетологи задумались о том, что маркетинг услуг некоторым образом отличается от маркетинга физических товаров. Дело в том, что когда речь идет об услугах, оказываемых методом проведения работ, то, помимо очевидных: продукт, место, промоушен и цены, важным элементом хорошего маркетинга является профессиональные и личностные качества мастера-исполнителя. Наряду с этим, опыт и используемые технологии, складываемые в процесс не менее важны. 

Это понимание привело к созданию «расширенного маркетингового комплекса 7P». В 1981 году Booms, B.H. и Bitner, M.J. , добавила три новых элемента к модели 4 Ps (Бумс и Битнер 1981).  Три новых предложенных ими фактора фокусируются не на физических продуктах, а на услугах. Вот почему модель 7Ps также называется “service marketing mix».

Три новых фактора:

Люди (People): Все компании полагаются на людей – работников и исполнителей заданий, сотрудников отдела продаж и до управляющего директора. Наличие нужных людей очень важно, потому что, они являются такой же частью вашего бизнеса, как и продукты/услуги. Люди играют важную роль в маркетинге любого продукта или услуги. В профессиональной, финансовой или гостиничной индустрии специалисты являются не производителями, а скорее самими продуктами, они влияют на общественное восприятие организации так же сильно, как и любые материальные потребительские товары. С точки зрения управления маркетингом важно обеспечить, чтобы специалисты – сотрудники компании представляли компанию. Это легче обеспечить, когда люди чувствуют, что с ними обращаются справедливо, и получают достаточное вознаграждение за их отношение к труду и потребителям.

Процессы (Processes): Оказание услуги обычно осуществляется в присутствии клиента, поэтому то, как именно услуга оказывается потребителю – это является частью того, за что платит потребитель. Процесс – это совокупность действий, которые определяют преимущество продукта и приводят к получению потребителем самого продукта. Процесс может быть последовательным набором решаемых задач, которые сотрудник выполняет как часть своей работы. Он может представлять собой очередность шагов, выполняемых разными сотрудниками. Некоторые люди отвечают за управление несколькими процессами одновременно. Например, менеджер ресторана должен следить за работой сотрудников, следить за соблюдением процессов. Он также должен наблюдать за тем, как клиентов приветствуют, усаживают, кормят и как происходит общение с потребителями на всем протяжении процесса обслуживания.

Вещественные подтверждения (Physical Evidence): На удовлетворенность потребителей сервисным продуктом (оказанными услугами) влияют: оборудование. с применением которого оказывается услуга, мебель и специальная одежда специалиста.  Например, туристическое агентство, оформляя поездку могло бы предоставить потребителям каталог-проспект с обзором тура. Даже если материал физически не печатается (в случае PDF-файлов), потребитель все равно получают своего рода «подтверждение» того, что услуга оказана или процесс оказания услуги начат.

Подтверждениям высокого  уровня услуг, оказываемых продавцом услуги, может быть более абстрактные подтверждения, например, интерьер офиса, в котором происходит оказание услуги, включая дизайн интерьера, цветовые схемы и планировку. Некоторые элементы подтверждения оказанной услуги могут быть более вещественными, например: сувениры, памятные вещи, счета-фактуры.  Согласно концепции Бумса и Битнера, физические доказательства важны для покупателей, поскольку часто результат оказания услуг незаметен или не очевиден (химчистка одежды) и требуется материальное подтверждение –  доказательством (фирменный пакет – упаковка чистой одежды) того, что продавец предоставил услугу именно ту, которую ожидал покупатель. 

Несмотря на то, что «7P» существуют с 1980-х годов, комплекс маркетинга 4P остается базовым и для сферы услуг. Внимательному маркетологу достаточно понимания того, что, по сути, «люди», «процессы» и «подтверждение» – это все тот же «Продукт» комплекса маркетинга. Что-то из «люди», «процессы» и «подтверждение» относится, на самом деле, к «Плейс (место)», например, оборудование и оснащение места продажи товаров или место оказание услуги. Однако, в сфере услуг, продукт – это не только набор физических свойств, но и все то, что продукт окружает и сопровождает: упаковка, маркировка, отношения при оказании услуг, сам процесс потребления.

Справедливость выделения ряда важных факторов в отдельные элементы комплекса и расширение комплекса маркетинга до «7P» не отменяет комплекс маркетинга «4P» и не столь существенно за рамками сферы услуг, как это может показаться. 

• (Бумс и Битнер 1981). Booms, B.H. and Bitner, M.J. «Marketing strategies and organization structures for service firms», in Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47 – 51. 1981

Что такое «сегментация»?

Все мы: люди, семьи, компании имеем безграничные желания, но живем в условии ограниченных ресурсов, которые можем выделить на их удовлетворение. К примеру, никто из нас не может быть одновременно в двух разных местах, даже имея достаточно финансов для этого. Мы можем хотеть, но столкнуться с отсутствием этого в наличии или с ограниченным количеством, меньшим, чем нам необходимо. Конечно же, приобрести больше и выбирать из разнообразного нам может мешать нехватка финансов, поскольку за большинство из желаемого приходится платить.

Сложно и продавцу, поскольку у потребителей есть уникальные потребности и желания – каждый из покупателей потенциально является отдельным рынком. Хорошо бы продать каждому и удовлетворить каждого, но, увы, продавец не может разработать огромное число вариаций товара под уникальные желания каждого, как и не сможет оплатить и реализовать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя. Хотя некоторые компании пытаются обслуживать каждого потребителей, многие другие не считают целесообразным подходить к каждому из потребителей индивидуально (Почему так? Об этом – ниже). Вместо этого они ищут предпочитают работать с большими или небольшими по численности группами потребителей, которые для компании незначительно отличаются своими потребностями в продукте или покупательскими привычками.

Сегментация рынка – это процесс разделения широкого рынка на подгруппы потребителей (известные как сегменты), основанные на некотором типе общих характеристик.

Это определение математически верное, но, с точки зрения, социологического подхода, сегментация выглядит, как объединение людей в группы, в соответствии с их очень похожими запросами и потребностями, при игнорировании незначительных для продавца отличий. Итак, разделять людей на группы или объединять их в группы – допустимо любое толкование этого процесса.

Разные сегменты – разный маркетинг

Сегментация рынка предполагает, что разные сегменты рынка требуют разных маркетинговых программ, то есть разных:

• адаптации или принципиально новых продуктов;
• внимательного ценообразования;
• программ продвижения;
• методов распределения.

…и, как правило, не чего-либо отдельного из перечисленного, а некоторой комбинации этих маркетинговых переменных – для каждого сегмента, своих.

Сегментация рынка предполагает разработку профилей ключевых сегментов, то есть описание этих сегментов по параметрам: специфика, масштаб, перспективы.

Сегментация предназначена не только для выявления наиболее прибыльных сегментов, но и для того, чтобы лучше понять потребности людей и мотивацию покупки.

Промоушн-микс. Элемент 2 «Стимулирование продаж»

Стимулирование продаж (торговый маркетинг), как элемент рекламного комплекса, является действенным стратегическим инструмента, работающего наряду с другими элементами продвижения.

Стимулирование продаж – ряд тактических маркетинговых приемов, разработанных в рамках стратегического маркетинга для повышения ценности продукта или услуги для потребителей, с целью достижения конкретных целей продаж и маркетинга.

Слово «тактический» подразумевает короткий, резкий всплеск маркетинговой активности, которая, как ожидается, будет эффективной в момент реализации. Тот факт, что эта деятельность разработана в рамках стратегического маркетинга, означает, однако, что это не паническая атака на потребителя, начинаемая в тот момент, когда наблюдаются проблемы с продажами. Напротив, стимулирование продаж должно планироваться в рамках интегрированного комплекса коммуникаций, чтобы дополнять другие элементы комплекса продвижения, такие как реклама (Davies, 1992).

Ключевым в определении понятия «стимулирование продаж» является то, что это должно повысить ценность продукта или услуги незадолго до контакта потребителя с продуктом в точке продаж или непосредственно в момент продажи.

С развитием маркетинга отношений, то есть с пониманием маркетологами необходимости выстраивания долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, а также стимулировать продвижение товара на всем пути – от производства, через посредников и до торговых полок розничных продавцов, маркетологи стали искать пути расширения сферы стимулирования – так появились отдельные направления стимулирования продаж:

Стимулирование торговли (trade promotion) – продвижение продукта, бренда среди торговых посредников, продавцов розничных торговых точек Стимулирование покупателей (consumer promotion) – стимулировать покупку с торговой полки здесь и сейчас, а также стимулирование лояльности потребителей и повторное покупательское поведение.

Для начала, необходимо ознакомиться с базовыми определениями торгового маркетинга:

• Что такое «маркетинговый канал»?
• Что такое «дистрибьюция»?
• Кто такой «дилер»?

Транзакционный маркетинг

Столетиями отношения производителей с рынком строились на принципе: «покупай или уходи». Если покупатель был готов приобрести товар, то начиналась работа продавца, приводящая к осуществлению сделки. Если покупатель был не готов покупать по той или иной причине товар продавца, то причина отказа и сам покупатель продавца не интересовали. Все изменилось с наступлением эпохи массового производства, когда способности производителей стали опережать потребности покупателей. С этого момента началась борьба между производителями за покупателя.

С появлением на рынке большого количества похожих рыночных продуктов, оказываясь перед необходимостью выбирать из огромного ассортимента, многие потребители стали искать способы, позволяющие им облегчить задачу выбора. Установление взаимоотношений между производителем и покупателем открыло возможность для решения этой задачу. Из оператора по обслуживанию сделки, продавцы превратились в продавцов-консультантов специалистов, не только в коммерции, но и в технике и технологии продукта, в практике его применения. И все же, сделка по купле/продаже здесь и сейчас продолжала быть главной заботой продавца.

С момента, когда, в силу развития технологий, качество разных рыночных продуктов подтянулось до уровня среднего, в силу сокращение различий в продуктах и услугах и ужесточения конкуренции, важным осознанием маркетологов стал переход от коммуникаций с рынком на основе транзакций (когда основное внимание уделяется разовым сделкам) к «маркетингу взаимоотношений» – фокуссировке на удержании действующих покупателей и на построение взаимовыгодных доверительных отношений с потребителями.

Транза́кция — коммерческая и логически осмысленная операция по обмену товара на его денежный эквивалент, совершена полностью по взаимному согласию сторон.

в то время, как

Взаимоотношения — это устойчивая связь между двумя субъектами, которая базируется на эмоциональной привязанности, взаимности, осознании своих обязательств перед партнером и с пониманием извлекаемых выгод от построения и удержания взаимоотношений.
Характеристика Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Время взаимоотношений Краткосрочные или разовые Долгосрочные Коммерческая цель Совершение продажи Постоянные продажи Важность обслуживания Относительно низкая Основная составляющая Контакты с потребителями Редкие, случайные Регулярные, определенные Степень вовлеченности
потребителей Низкая Высокая Практика взаимоотношений Манипулирование,
убеждение Сотрудничество, доверие Источник качества В основном производство Соучастие потребителя и компании.

Промоушн-микс. Элемент 1 «Реклама»

Реклама – одна из самых влиятельных форм коммуникации в комплексе промотирования, и, возможно, она оказывает наибольшее влияние на повседневную жизнь потребителей. Не имеет значения, куда мы идем и где находимся в течение дня, вполне вероятно, что нас регулярно бомбардируют баннеры, постеры, рекламные щиты, телевидение.

Реклама – это платная форма коммуникации, ориентированной персонально, которая передается через такие средства массовой информации, как телевидение, радио, интернет, прямая почтовая рассылка, борта и салон общественного транспорта, дисплеи в торговом зале и проч.

К числу преимуществ рекламы относятся:

1. Возможность охватить большое количество потребителей из числа целевой аудитории;
2. В случае эффективного таргетинга, реклама позволяют охватить определенную часть аудитории конкретными сообщениями.
3. Затраты на охват аудитории низки, по сравнению с другими формами коммуникации (самая низкая стоимость контакта с одним представителем целевой аудитории);
4. Может использоваться для коммуникации с потребителями на различных этапах покупки;
5. Эффективен в создании осведомленности на ранних стадиях жизненного цикла продукта;
6. Широкий спектр средств массовой информации, доступных для размещения рекламы, а значит можно подобрать средство под конкретную аудиторию.
7. В случае точного выбора средства массовой информации и таргетинга, эффективна при коммуникации, как с персональными потребителями, так и к бизнес-потребителями.

Важна роль рекламы заключается в способности охватить сообщением большое количество потребителей, с целью быстро формировать у них осведомленность о предмете рекламирования.

Реклама должна демонстрировать коммуникативный эффект влияния на потребителя. влияние это материализуется в относительно устойчивых ментальных ассоциаций, возникаемых в сознании потенциального покупателя, связанных с брендом и продуктом. Все потенциальные покупатели испытывают, в той или иной мере, такое влияние рекламы на себе до принятия решения о покупке (Россер и Перси 1997). Чтобы случилась покупка под влиянием рекламы, потенциальный покупатель должен испытать на себе пять коммуникационных эффектов:

1. Потребность в товарной категории (в этой группе продуктов) Реклама помогает покупателю осознать, для чего ему необходимы продукты этой категории 2. Узнаваемость бренда Реклама помогает покупателю идентифицировать (распознать или вспомнить) бренд в этой товарной категории, настолько точно, чтобы помочь ему совершить покупку. 3. Отношение к бренду Реклама помогает сформировать в сознании потребителя прямую связь между брендом и системой получаемых выгод, а в отношении продукта бренда, сформировать убежденность в его способности удовлетворить потребности.
4. Намерение купить продукт бренда Реклама является руководством и мотиватором покупателя предпринять действия, связанные с покупкой продукта бренда. 5. Упрощение процедуры покупки Реклама формирует уверенность покупателя в том, что покупку он может совершить, а также, в комплексе с другими элементами маркетинга (4P), устраняет препятствия к покупке.
Реклама может помочь создать осведомленность, создать образ и отношение, а затем укрепить эти отношения с помощью напоминаний.

Руководитель службы маркетинга может дать менеджеру по рекламе одну или несколько из следующих очень конкретных целей, а также бюджет для их достижения:

1. Необходимо позиционировать бренд или комплекс маркетинга (4P) фирмы, информируя и убеждая целевых потребителей и(или) посредников о ее преимуществах;
2. Необходимо сформировать узнаваемость бренда и продукта среди потенциальной целевой аудитории;
3. Необходимо внедрить новые продукты на конкретные целевые рынки;
4. Необходимо расширение рынка продукта – нужно стимулирование потребления продукта и услуги, против сокращения доли конкурента;
5. Необходимо сформировать мнение продавцов, представив название компании и достоинства продукции;
6. Необходимо получите немедленное действие покупателя – покупки здесь и сейчас;
7. Необходимо проинформировать о том, где покупатели могут купить продукт;
8. Необходимо помочь поддерживать отношения с потребителями – подтвержать их решения о покупке и стимулировать новые покупки;
9. Необходимо обеспечите регулярный контакт с целевыми потребителями, в период потребления продукта, между датами его покупок;
10. Необходимо снижение колебаний показателей продаж (сезонность спроса, компенсация репутационных потерь, изменение доли рынка и проч.).

Впрочем, это приведено только в качестве иллюстрации. Цели для рекламы должны быть максимально точны и измеримы. К примеру, «помочь расширить долю рынка» необходимо перефразировать более конкретно:

• Увеличить ширину полки продукта на 25 процентов в течение следующих трех месяцев;
• Увеличить присутствие бренда в точках продаж региона на 15%.

Реклама делается в целях маркетинга и призвана решать вполне конкретные задачи.

Цели маркетинга определяют виды необходимой рекламы – какой из двух основных типов рекламы использовать:

• продуктовая реклама (торговая реклама);
• институциональная реклама (имиджевая реклама).

Институциональная реклама направлена на имидж, репутацию или популяризацию идей компании, а не конкретный продукт (см. что такое «институциональный маркетинг» в словаре). Ее основная цель – улучшение отношений компании с различными группами, не только клиентами, но и текущими и потенциальными участниками маркетингового канала, поставщиками, акционерами, сотрудниками и широкой общественностью.

Реклама продукта помогает продавать. Она может быть направлена на конечных пользователей или посредников. Продуктовая реклама делится на три категории:

• «пионерская» – реклама новинки.
• конкурентная;
• напоминающая (поддерживающая).

Реклама новинки служит формированию первичного спроса на товарную категорию, на конкретный бренд или продукт. Такая реклама обычно делается на ранних стадиях жизненного цикла продукта; она информирует потенциальных покупателей о новом продукте и помогает превратить их в постоянных потребителей.

Конкурентная реклама пытается скорректировать спрос на определенный бренд или продукт в товарной категории. Компания вынуждена участвовать в конкурентной рекламе по мере продвижения жизненного цикла продукта на ранних этапах и на поздних, чтобы противостоять высокой или растущей роли конкурента. Конкурентная реклама может быть как прямой, так и косвенной. Прямой тип нацелен на немедленное действие покупки. Косвенный тип указывает на преимущества продукта, чтобы повлиять на будущие решения о покупке.

Есть один подвид конкурентной рекламы – сравнительная реклама, которая предполагает продвижение, посредством проведение сравнений брендов и продуктов с использованием реальных названий продуктов или сравнением с абстрактным продуктом («наша продукция лучше, чем обычный стиральный порошок»).

Напоминающая реклама пытается сохранить в информационном пространстве потребителя название и образ продукта. Это может быть полезно на стадии зрелости рынка, при насыщении рынка или при снижении продаж. Рекламодатель может использовать мягкую рекламу, которая просто упоминает или показывает имя и (или) образ продукта и имя марки.

Реклама может способствовать позиционированию продукта или может помочь продавать, скажем, выравнивая сезонные колебания спроса.

Подробно о видах рекламы по рекламным носителям, по месту размещения и по формату рекламы представлено в словаре маркетолога вот здесь. 

Практически невозможно, чтобы одной публикацией рекламы где-либо удалось достичь ожидаемых результатов воздействия на целевую аудиторию. Обычно маркетинговые специалисты планируют кампании. 

Рекламная кампания – серия сообщений, размещенных в выбранных средствах массовой информации, с целью получения ожидаемого совокупного воздействия на определенную целевую аудиторию. 

Элементы кампании должны быть интегрированы синергетически, так что каждая размещенная отдельная реклама будет поддерживать и поддерживаться другими. Кампании могут проводиться в течение различных периодов времени с изменениями в видах носителей и сообщениях.

Этапы разработки рекламной кампании представлены на схеме:

• Россер и Перси 1997. L. Rossiter, & Percy, L. «Advertising Communication and Promotion Management». New York: McGraw-Hill. 1997

Одна из самых больших головных болей для маркетологов – это понимание того, как новый продукт или услуга вписываются в рынок. Попробуем разобраться, как ваш бизнес может извлечь выгоду из использования перцептивных карт, чтобы решить, где позиционировать свой продукт или услугу по сравнению с конкурентами.

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. Перцептивное картирование – это схематический метод, используемый маркетологами в попытке визуально отобразить восприятие объекта маркетинга потенциальными клиентами. Как правило, позиция продукта, линейки продуктов, бренда или компании отображается на карте относительно их конкурентов. 

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как конкурентные объекты маркетинга, участвующие в исследовании, расположены в сознании целевого потребителя. Такой вид визуального представления может дать ценную визуальную информацию о текущей позиции, а стать основой для понимания будущей стратегии компании. В случае сравнения брендов, составление такой карты восприятия носит название «бренд-мэпинг» (brand mapping).

Данные для перцептивных карт поступают из опросов потребителей продуктов или услуг – то, чье мнение хотят узнать, просят оценить их взгляды по различным критериям, таким как, скажем:

• Эффективность
• Простота использования
• Цена
• Надежность
• Качество потребительское
• Поддержка клиентов

Результаты опроса, сводятся воедино и наносятся на график в соответствии с их масштабными значениями. Эти графики обычно имеют:

• два измерения — по оси координат «Х» и «Y»
• или три измерения – третье измерение – это размер маркера (размер окружности).

В приведенном ниже примере изображена карта потребительского восприятия марки, составленная в трех координатах: цены,  качества и присутствия в точках продаж. Для сравнения выбраны несколько различных бренда, что дает превосходное визуальное представление о том, как бренды могут быть дифференцированы в сознании потребителей, а также становится очевидным, где располагается свободная не занятая конкурентами ниша.

Помимо соотношения цены и качества, перцептивные карты могут быть составлены для различных атрибутов продукта/услуги. Например:

• Бренд: Количество продуктов (длина полки) бренда, объем продаж;
• Кафе: цена против ассортимента кофейных напитков;
• Еда/напитки: Вкус в сравнении с содержанием сахара;
• Отели: Уровень сервиса в зависимости от местоположения.

Как составить карту восприятия и сделать визуальное отображение позиционировани марок?

1. Определите атрибуты исследуемого продукта, которые имеют наибольшее значение для потребителя и будут влиять на его решения о покупке;
2. Составьте список конкурентных марок и их продуктов, которые будут включены в ваш обзор рынка. Должно быть опрошено как минимум четыре-пять конкурентов, предпочтительно с наибольшей долей рынка и являющихся близкими конкурентами исследуемому продукту;
3. Разработайте рейтинговую шкалу для определяющих атрибутов (например, от одного до десяти). Поставьте рейтинг каждому из атрибутов – оцените этот продукт. 
4. Нанесены продукты на вашу перцептивную карту, расставляя их на ней в соответствии с величиной оценки по 2х оценкам в двух координатах на карте. 

Как только у вас появится карта восприятия, вам станет понятно свободное не занятое конкурентами место. Если ваш продукт возможно разработать и производить по выявленным перспективным характеристикам (атрибутам) – ваш продукт займет свое место на рынке. Если же вы не сможете занять свободное место, то будуте обречены на жесткое конкурирование с имеющимися продуктами, ведь их характеристики максимально близки характеристиками вашего продукта.

Нижняя область карты (низкая цена — высокое качество), как правило оказывается пустой – эта область не столь привлекательна, ведь производить качественный продукт и продавать его дешево – это хорошая конкурентная стратегия, но экономически не оправданная.