admin

Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является важным для каждого из нас, кто в той или иной мере использует маркетинг. В 70-е годы Сакс и Бенсон предположили, что «основополагающая философия маркетинга, сформулированная в общих чертах в самом начале, стала означать разные вещи для разных людей…» (Sachs and Benson 1978). Действительно, разные маркетологи понимают о маркетинге разное:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это некий набор постулатов, объединенных концепцией, руководство к действию;
• маркетинг – собственно, действие на рынке.

Кто-то принимает за маркетинг лишь самое простое рыночное действие – продажу, кто-то принимает за маркетинг рекламу. Это узкое понимание того, что такое маркетинг возникло не сегодня и не в силу того, что многие, занимаясь рыночной практикой, не знакомы с теорией и принципами маркетинга. Сложилось такое разнопонимание и не в 70-е и даже не в 50-е годы, когда маркетинг стал формироваться, как наука.

Рыночная деятельность всегда была чем-то очень практическим. Позднее, с появление торговых посредников, торговых союзов, межгосударственной торговли, встал вопрос о принципах рыночной дейстельности, о том, как вести ее правильно – с пользой и не разрушая рынок и отношения на нем. Становление понимания того, что такое маркетинг заняло длительный процесс, начиная мыслей Сократа IV в. до н.э. и до появления государственных правил и законов в XIX веке. Появление же маркетинга как предмета научных исследований датируется началом XX века. И с этого момента возникли три принципиально различающихся взгляда на маркетинг (см. перечисление выше).

Действительно, до начала 20 века маркетинг воспринимался, как работа и деятельность (глагол с «ing-овым окончанием), где-то между 1906 и 1911 годами, слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего не просто работу на рынке, а предмет изучения. И уже позднее, Р. Батлер и А. Шоу в книге «Покупка, продажа и методы торговли» назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствующие продаже (Butler, Ralph Starr 1918).

С этого момента маркетинг стал пониматься, не просто деятельностью – продажами, рекламой или выстраиванием взаимоотношений с посредниками, а как некий свод правил поведения, приводящий к рыночному успеху компанию. Экономист-аграрий Генри К. Тейлор формулируя функции маркетинга перечислял то, чем должны заниматься маркетинговые специалисты: сортировка, упаковка, аккумулирование товаров, их переработка, транспортировка и хранение, финансирование и распределение (Taylor 1919). Автор представлял маркетинг, как некую организационно-управленческую деятельность, сопряженная с нею ответственность, выстраиваемую на определенных правилах.

С появлением концепций «ориентации на потребителя», «консьюмеризма», «макромаркетинга» появившимися в 60-е годы XX века, а также всвязи с работами профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, была сделана попытка поднять маркетинга на невиданные до этого высоты, возложив на него ответственность не только за конкретные взаимоотношения компании с ее потребителями, но и за весь социум. Левитт стал автором концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как: «Маркетинговая близорукость» (1960 г.) и «Глобальная организация рынков» (1983 г.).

В 1971 году один из авторитетных маркетинговых специалистов Филип Котлер обратил внимание теоретиков маркетинга и маркетинговой общественности на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

Так были сформированы контуры и основа маркетинга как философии рыночной деятельности!

Дж. Борч понимал разницу между этими двумя понятиями: философия маркетинга – это зонтик, раскрытый над деловой жизнью, в то время как концепция маркетинга – это способ работы в условиях, которые сформированы под этим зонтиком (Borch 1964).

Несмотря на убедительность научной маркетинговой мысли, масштабность взглядов и полет маркетинговой мысли, миллионы практиков смотрят на маркетинг узко, все еще решают сугубо практические задачи, не используют научные методы и не исповедуют философию маркетинга. Спустя годы такое двойственное или тройственное отношение к маркетингу будет иметь место, пока практики не займутся изучением маркетинга.

Успешная маркетинговая деятельность, наряду с экономической эффективностью хозяйствования, выступает неотъемлемым слагаемым успеха любого бизнеса. Учитывая ту роль, которую маркетинговая деятельность играет в успехе бизнеса, особое внимание отводится вопросам оценки того полученного эффекта, который дает маркетинговая деятельность. Часто люди путают «эффект» и «эффективность».

Эффект – это полученный результат, являющийся следствием какого-либо действия. Эффект оценить очень просто, если вы что-то сделали и увидели результат – вы получили эффект. 

Эффективность – соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами. 

Наличие эффекта не позволяет утверждать, что получен он эффективно. Эффективность, даже при наличии результата, может быть: 

• положительной – ресурсов потрачено меньше, чем полученный эффект;
• нулевой – затраты не обеспечили достаточный положительный эффект;
• отрицательность – затрачено больше, чем получено. 

В случае нулевой и отрицательной эффективности, даже если наблюдается эффект (результат), то отрицательная эффективность позволяет говорить о неправильных действиях или ошибочном планировании.

Эффект маркетинга – результат реализации маркетинговой стратегии, совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение показателей удовлетворенности потребителей и, как итог, улучшение бизнес-показателей компании.

Оценка полученного эффекта от маркетинговой деятельности основывается на пяти измерениях:

1. Ориентация на клиента. Успешный маркетинг основан на способности удовлетворять потребности клиентов. Результат маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от знания, анализа и удовлетворения потребностей потребителей, чем от анализа продаж. Дело в том, что если бы стояла только задача обеспечения продаж здесь и сейчас, то это можно было бы осуществить за счет: снижения цен, обмана потребителей раздачей необеспеченных ничем обещаний. Такая реализуемая сейчас тактика обязательно обернулось бы потерями завтра. Таким образом, анализируя то, как компания ориентирована на клиентов, важно понимать:

• отношение к имени компании, бренду и ее продукту;
• помнит ли потребитель имя компании, марки;
• число негативных реакций потребителей на типичные для компании проблемы;
• время реагирования на проблемы клиентов;

2. Статус компании, брендов и продуктов на Рынке. Чтобы удовлетворить потребности потребителей, компания и ее специалисты по маркетингу должны получить как можно больше объективной информации о своем статусе на рынке. С целью получения необходимой информации для планирования и распределения своих ресурсов, маркетологи должны иметь в своем распоряжении актуальную информацию о рынке, на котором работает компания, а также о тех рыночных показателях, которые есть у компании, бренда и продуктов: узнаваемость, запоминаемость марки; количественная и качественная дистрибьюция (распространение и присутствие в точках продаж), доля продуктов компании в общих покупках потребителей (сумма в чеке покупателя, приходящаяся на продукт компании) и проч. Эти данные получаются из собственных внутренних данных и источников компании, методов опроса ключевых лиц, принимающих решения, из статистических отчетов о состоянии рынка, аналитических отчетов экспертов и проч.

3. Реализация стратегии. Со стратегической точки зрения специалисты по маркетингу в компании должны действовать с учетом долгосрочной стратегии успеха. Это, как правило, принимает форму формального маркетингового планирования и культуры стратегического, долгосрочного мышления. Анализ того, как выполняются стратегический план и как выполнен план тактического этапа позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, планирования и реализации маркетинговых планов.

4. Организационный эффект. Основываясь на опросах потребителей, посредников и партнеров, компания должна оценить ффект работы ее организационных структур, как во взаимодействии, так и отдельных подразделений. Важно проанализировать, как компания реагирует на события рынка, как поддерживает свой уровень обслуживания клиентов и как, корректирует свою тактику маркетинга, а, при необходимости, способна скорректировать свою стратегию. Оценка интеграционных способностей компании представляет собой анализ того, как фокусируются на цели маркетинга другие отделы в компании и как они взаимодействуют в рыночной деятельности между собой.

5. Операционный эффект. Оперативная деятельность должна демонстрировать то, насколько компания в своей деятельности в каждый момент времени может выдавать результат! Насколько хороши процессы в компании, позволяющие принимать и реализовывать текущие эффективные решения, принимаемые на всех уровнях маркетинга. Насколько оперативно отдел маркетинга реагирует на проблемы внутренние и проблемы потребителей. Насколько быстро организация реагирует на запросы клиентов (партнеров) – оптовых покупателей, посредников, поставщиков.

Важно! Наблюдение за количество посетителей сайта или количеством кликов на баннеры интернет-рекламы позволяет оценить лишь операционный эффект от интернет-маркетинга и результат работы интернет-маркетолога, но не то, насколько эффективно этот резултат получен.

Количество транзакций (число счетов, выписанных чеков – оплат купленного товара) позволяет оценить только деловую коммерческую активность покупателей. Этого очевидно не достаточно, чтобы оценить:

• эффективность комплекса маркетинга – как реализуется стратегия;
• эффективность работы отдела продаж – операционную эффективность;
• эффективность взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж при реализации акций торгового маркетинга – коммуникативную эффективность отделов;

Комплекс маркетинга (часто называют: «Marketing Mix» или «4P») – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования оптимального для потребителя предложения товаров / услуг, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.

Маркетинг-Микс – это некий набор элементов (объектов, процессов и функций), поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, учет которых, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя. При этом, комплексная проработка этих элементов, позволяет компании получить рыночный успех максимально просто, быстро и эффективно. В этой взаимосвязи отдельных элементов, менеджмент планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Комплекса маркетинга обозначается «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

• product – товар, рыночный продукт, 
• price – цена этого товара, 
• place – место его продажи и система доставки товара к месту продажи, 
• promotion – продвижение (реклама, торговый маркетинг, прямая продажа и PR). 

Именно эти элементы принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Элементы маркетинг-микс изучаются, разрабатываются и применяются именно комплексно, поскольку каждый из них оказывает влияние на другие и их игнорирование или недостаточная проработка непременно приведут к упущению рыночного успеха.

Суть комплекной маркетинговой работы заключается в том, что продукт (товар), выводимый на рынок, со всеми его важными потребительскими качествами, полезностью и способностью удовлетворить потребителя, может не продаваться, если не учесть ту цену, за которую его согласиться покупать потребитель. В свою очередь, цена влияет на потребительские качества товара, поскольку высокая стоимость новаций в товаре и затрат на производство, качественные комплектующие определяют стоимость товара.

Если сделать востребованный товар  и точно назначить его цену, то это не гарантирует успех, поскольку этот товар нужно доставить и выложить на прилавок. Эти усилия и затраты, в свою очередь, могут повлиять цену товара и это необходимо учесть. Товар же, при всех его рыночных достоинствах, может быть не удобен для торговли и доставки к месту продажи. Требование торговли необходимо учесть при разработке товара. Другими словами, все в комплексе маркетинга взаимосвязано и должно быть учтено во взаимосвязи.

Рассматривать маркетинговую работу по выводу товара или услуги на рынок как комплекс предложил американский профессор Нил Борден. Основные принципы модели Бордена совершенствовались в течение многих лет, пока профессор и автор Э. Джером Маккарти не свел их к четырем элементам, названные «Четырье Пи (4Р)» маркетинга.

Далее, рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга

Маркетинг и создание ценности

Увы, но многие маркетологи имеют слишком узкий взгляд на маркетинг. Многие видят свою основную работу в рекламе товара и в продвижении по службе. Во многом, это определяется тем, что маркетологов привлекают после создания продукта, когда владельцам бизнеса становится очевидной невозможность продать придуманное, произведенное и сложенное на склад. Работа маркетологов, в этом ущербном для маркетинга случае, заключается в том, чтобы помогать продавать продукт, а не участвовать в создании отличного продукта с правильной ценой и правильно созданной системой распространения и обеспечения присутствия на полках в рознице.

Добившиеся рыночного успеха маркетинговые компании рассматривают маркетинг иначе – как неотъемлемую часть процесса создания ценности для потребителя. Маркетологи присутствуют при первом появлении идеи продукта и работают с другими менеджерами над разработкой, уточнением и тестированием идеи до тех пор, пока не убедятся, что у них есть выигрышное рыночное предложение, поскольку оно способно удовлетворить потребителей максимально точно и полно.

Как маркетинг создает ценности

Представители науки и практики маркетинга считают, что современный маркетинг направлен исключительно на  удовлетворение человеческих потребностей. Это возможно, если компании создают не товары и услуги – что-то материальное и имеющее денежный эквивалент, а ценности для потребителей.

Маркетинг направлен на удовлетворение человеческих потребностей путем создания ценности.

Маркетолог выбирает и комбинирует: удобства, выгоды, свойства и функции, которые принесут пользу и реализует их (закладывает их) в продукте и услуге. Маркетолог выбирает цены, которые эквивалентны той ценности, которая понятна потребителям. Маркетолог выбирает каналы распространения, которые создают дополнительную ценность доступности и удобства покупки. Маркетолог выбирает методы и формы коммуникации, придумывает сообщения, которые максимально точно описывают ценность, создаваемую их предложениями.

Что такое «сегментация»?

Все мы: люди, семьи, компании имеем безграничные желания, но живем в условии ограниченных ресурсов, которые можем выделить на их удовлетворение. К примеру, никто из нас не может быть одновременно в двух разных местах, даже имея достаточно финансов для этого. Мы можем хотеть, но столкнуться с отсутствием этого в наличии или с ограниченным количеством, меньшим, чем нам необходимо. Конечно же, приобрести больше и выбирать из разнообразного нам может мешать нехватка финансов, поскольку за большинство из желаемого приходится платить.

Сложно и продавцу, поскольку у потребителей есть уникальные потребности и желания – каждый из покупателей потенциально является отдельным рынком. Хорошо бы продать каждому и удовлетворить каждого, но, увы, продавец не может разработать огромное число вариаций товара под уникальные желания каждого, как и не сможет оплатить и реализовать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя. Хотя некоторые компании пытаются обслуживать каждого потребителей, многие другие не считают целесообразным подходить к каждому из потребителей индивидуально (Почему так? Об этом – ниже). Вместо этого они ищут предпочитают работать с большими или небольшими по численности группами потребителей, которые для компании незначительно отличаются своими потребностями в продукте или покупательскими привычками.

Сегментация рынка – это процесс разделения широкого рынка на подгруппы потребителей (известные как сегменты), основанные на некотором типе общих характеристик.

Это определение математически верное, но, с точки зрения, социологического подхода, сегментация выглядит, как объединение людей в группы, в соответствии с их очень похожими запросами и потребностями, при игнорировании незначительных для продавца отличий. Итак, разделять людей на группы или объединять их в группы – допустимо любое толкование этого процесса.

Разные сегменты – разный маркетинг

Сегментация рынка предполагает, что разные сегменты рынка требуют разных маркетинговых программ, то есть разных:

• адаптации или принципиально новых продуктов;
• внимательного ценообразования;
• программ продвижения;
• методов распределения.

…и, как правило, не чего-либо отдельного из перечисленного, а некоторой комбинации этих маркетинговых переменных – для каждого сегмента, своих.

Сегментация рынка предполагает разработку профилей ключевых сегментов, то есть описание этих сегментов по параметрам: специфика, масштаб, перспективы.

Сегментация предназначена не только для выявления наиболее прибыльных сегментов, но и для того, чтобы лучше понять потребности людей и мотивацию покупки.

В конце 70-х годов маркетологи задумались о том, что маркетинг услуг некоторым образом отличается от маркетинга физических товаров. Дело в том, что когда речь идет об услугах, оказываемых методом проведения работ, то, помимо очевидных: продукт, место, промоушен и цены, важным элементом хорошего маркетинга является профессиональные и личностные качества мастера-исполнителя. Наряду с этим, опыт и используемые технологии, складываемые в процесс не менее важны. 

Это понимание привело к созданию «расширенного маркетингового комплекса 7P». В 1981 году Booms, B.H. и Bitner, M.J. , добавила три новых элемента к модели 4 Ps (Бумс и Битнер 1981).  Три новых предложенных ими фактора фокусируются не на физических продуктах, а на услугах. Вот почему модель 7Ps также называется “service marketing mix».

Три новых фактора:

Люди (People): Все компании полагаются на людей – работников и исполнителей заданий, сотрудников отдела продаж и до управляющего директора. Наличие нужных людей очень важно, потому что, они являются такой же частью вашего бизнеса, как и продукты/услуги. Люди играют важную роль в маркетинге любого продукта или услуги. В профессиональной, финансовой или гостиничной индустрии специалисты являются не производителями, а скорее самими продуктами, они влияют на общественное восприятие организации так же сильно, как и любые материальные потребительские товары. С точки зрения управления маркетингом важно обеспечить, чтобы специалисты – сотрудники компании представляли компанию. Это легче обеспечить, когда люди чувствуют, что с ними обращаются справедливо, и получают достаточное вознаграждение за их отношение к труду и потребителям.

Процессы (Processes): Оказание услуги обычно осуществляется в присутствии клиента, поэтому то, как именно услуга оказывается потребителю – это является частью того, за что платит потребитель. Процесс – это совокупность действий, которые определяют преимущество продукта и приводят к получению потребителем самого продукта. Процесс может быть последовательным набором решаемых задач, которые сотрудник выполняет как часть своей работы. Он может представлять собой очередность шагов, выполняемых разными сотрудниками. Некоторые люди отвечают за управление несколькими процессами одновременно. Например, менеджер ресторана должен следить за работой сотрудников, следить за соблюдением процессов. Он также должен наблюдать за тем, как клиентов приветствуют, усаживают, кормят и как происходит общение с потребителями на всем протяжении процесса обслуживания.

Вещественные подтверждения (Physical Evidence): На удовлетворенность потребителей сервисным продуктом (оказанными услугами) влияют: оборудование. с применением которого оказывается услуга, мебель и специальная одежда специалиста.  Например, туристическое агентство, оформляя поездку могло бы предоставить потребителям каталог-проспект с обзором тура. Даже если материал физически не печатается (в случае PDF-файлов), потребитель все равно получают своего рода «подтверждение» того, что услуга оказана или процесс оказания услуги начат.

Подтверждениям высокого  уровня услуг, оказываемых продавцом услуги, может быть более абстрактные подтверждения, например, интерьер офиса, в котором происходит оказание услуги, включая дизайн интерьера, цветовые схемы и планировку. Некоторые элементы подтверждения оказанной услуги могут быть более вещественными, например: сувениры, памятные вещи, счета-фактуры.  Согласно концепции Бумса и Битнера, физические доказательства важны для покупателей, поскольку часто результат оказания услуг незаметен или не очевиден (химчистка одежды) и требуется материальное подтверждение –  доказательством (фирменный пакет – упаковка чистой одежды) того, что продавец предоставил услугу именно ту, которую ожидал покупатель. 

Несмотря на то, что «7P» существуют с 1980-х годов, комплекс маркетинга 4P остается базовым и для сферы услуг. Внимательному маркетологу достаточно понимания того, что, по сути, «люди», «процессы» и «подтверждение» – это все тот же «Продукт» комплекса маркетинга. Что-то из «люди», «процессы» и «подтверждение» относится, на самом деле, к «Плейс (место)», например, оборудование и оснащение места продажи товаров или место оказание услуги. Однако, в сфере услуг, продукт – это не только набор физических свойств, но и все то, что продукт окружает и сопровождает: упаковка, маркировка, отношения при оказании услуг, сам процесс потребления.

Справедливость выделения ряда важных факторов в отдельные элементы комплекса и расширение комплекса маркетинга до «7P» не отменяет комплекс маркетинга «4P» и не столь существенно за рамками сферы услуг, как это может показаться. 

• (Бумс и Битнер 1981). Booms, B.H. and Bitner, M.J. «Marketing strategies and organization structures for service firms», in Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47 – 51. 1981

Шаг 2: Ориентируйтесь на своих важных клиентов

Разобрав и сгруппировав потребителей на сегменты, вы должны решить, на какие сегменты ориентироваться, найдя наиболее привлекательные. Далее, по тексту могут встречаться упоминание «важных клиентов», «целевых потребителей» или «лучших клиентов», – в контексте ориентации на наиболее привлекательных потребителей, это одно и тоже.

Таргетинг – определение наиболее важного и нацеливание на него, предполагает концентрацию маркетинговых усилий на одном или нескольких ключевых сегментах.

Чем важны «важные» потребители?

Почему вообще нужно выбирать между потребителями? Почему не удовлетворить потребности каждого? Ресурсы компании не безграничны! Даже если бы ресурсов хватало, то нельзя объять необъятное, поскольку время – ограниченный ресурс. Поэтому, мы и компании правильно перераспределяем ресурсы и реализуем максимальное из возможного, но только то, что нам необходимо в первую очередь. Понимая то, что:

• Спрос может превышать возможности производства;
• Не все потребности потребителей могут быть удовлетворены;
• Не все из возможного к удовлетворению потребитель готов оплачивать
• не до всех потребителей компания может «дотянуться» (скажем, географически отдаленные районы)…

Это означает, что компании не могут предложить бесконечное разнообразие товаров или неограниченное количество вариантов одного и того же товара, адаптированных для разных потребителей.

Поэтому, компании ограничивают свои бизнес-потребности, концентрируясь на ключевых и важных рынках и потребителях. В этом случае, они концентрируются лишь на тех потребителях, сотрудничество с которыми обеспечивает им максимальную выгоду.

Собирая потребителей в условные группы, отделяя не целевых потребителей, мы можем адаптировать свой подход, управленчески, маркетингово и экономически эффективно удовлетворять потребности каждой группы, что дает огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход «один размер или один цвет подходит всем».

Для охвата всех или многих сегментов может потребоваться много усилий и ресурсов. Думая о рекламной кампании, о продукте или принимая решение о командировке в тот или иной регион, – осуществляя любое маркетинговое действие понимайте буквально – в любой момент времени выбирайте только один сегмент для фокусировки.

Основная выгода от выделение целевых потребителей и целевых сегментов рынка и концентрации внимания и усилий именно на них в том, что так компании могут обеспечить:

• экономию ресурсов;
• оптимизацию затрат;
• повышение эффективности работы с потребителями;
• максимальную удовлетворенность потребителям;

Все это обеспечивает таргетирование и делается это ради единственной цели – извлечение компанией большей выгоды от ее рыночной деятельности (экономическая выгода – прибыль, но не только эта цель может быть у компании).

Только целевые действия в отношении целевых потребителей принесут компании максимально возможный результат при заданных ресурсах.

Существуют различные типы маркетинговых стратегий, и каждый менеджер по маркетингу должен решить, какая из них подходит именно его компании, применительно к рыночной ситуации и возможностям его компании. Этот шаг важен, потому что он оказывает большое влияние на маркетинг. Менеджеру необходимо выбрать одну из следующих маркетинговых стратегий:

1. Массовый маркетинг: это «толкающая» рыночная стратегия – стратегия проталкивания продукта массового спроса на высоко конкурентном рынке. Реализуя эту стратегию, менеджеры по маркетингу делают попытку охватить как можно большее количество потенциальных потребителей. Эта техника опирается на потенциал продвижения массовых коммуникаций – способности компании при коммуникации с потребителями убедить приобрести именно их продукт. Традиционными методами массового маркетинга являются методы массовых коммуникаций: интернет-реклама, телевизионная и радиореклама.  Сегментация на массовом рынке представляет собой попытку группирования потребителей по способности оплатить продукт.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления. О том, что такое массовый маркетинг смотри в словаре маркетолога.

Маркетинговая стратегия изначально Coca-Cola основана на этой стратегии – предложении одного продукта, который имеет универсальную привлекательность для массового потребителя. Однако теперь, когда Coca-Cola представила другие продукты, она изменила свою маркетинговую стратегию на дифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг. Эта маркетинговая стратегия также известна как многосегментная маркетинговая стратегия. К каждому из сегментов потребителей у компании имеется свой подход и своя стратегия. Каждый сегмент отрабатывается индивидуально и иначе, другие сегменты. Эта стратегия позволяет вашему маркетингу быть более сосредоточенным, более эффективно тратить маркетинговые ресурсы6 а значит, получать большую отдачу при тех же ресурсах. Компании не имеющие продукта, потребление которого характерно для огромного количества разных людей, чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать разные продукты максимально привлекательными для конкретной группы потребителей. За счёт таких разных продуктов со специфическими, важными именно для этой группы потребителей преимуществами, а также  за счет правильно подобранных методов продвижения, предложение компании проще, быстрее находит понимание у потребителей и компании проще получить ответную положительную реакцию — выбор потребителями такого ориентированного на них продукта.

Примером дифференцированной маркетинговой стратегии является стратегии авиакомпаний, предлагающая билеты не только бизнес-класса и эконом-класса, с отдельными маркетинговыми программами по привлечению для каждого из типов потребителей, но и расширяет такое предложение за счет «лоукостеров» – бюджетных перевозок с ограниченными сервисом для потребителей, в обмен на низкую стоимость такой перевозки.

О дифференцированном маркетинге смотри в словаре.

3. Концентрированный маркетинг (целевой маркетинг). Это стратегия выглядящая, как сосредоточение усилия на отдельном рыночном сегменте – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного рыночного сегмента в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. При возможностях работы на разных рынках, компания нацеливается на один четко определенный сегмент потребителей. Затраты на маркетинг невелики, но и потенциал продаж ограничен размером выбранного сегмента. Такая стратегия особенно эффективена для небольших компаний с ограниченными ресурсами на продвижение, без возможности массового производства.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности (о том, что такое концентрированный маркетинг, смотри в словаре маркетолога).

Автопроизводитель Rolls Royce ориентирован только на премиальный сегмент авторынка.

Так же как маркетинг существует в 3х измерениях: философия и принципы ведения бизнеса (1); законы и концепции рыночной деятельности (2); практика маркетинга, основанная на инструментах и методах маркетинга (3), точно так же и маркетолог – это человек, осознающий маркетинг, как философию рыночной деятельности, основанную на принципах извлечения выгод компании, при главенстве, не выгод компании, а, в равной мере: потребителя, компании и общества; когда потребитель – это, если не источник, то соавтор новаций, идей, дохода. Маркетолог – это специалист, уважающий систему знаний об общих характеристиках, понятиях и принципах рыночной реальности, соблюдающий рыночные законы и реализующий маркетинговую практику.

Психофизика маркетолога

Психофизика — область психологии, изучающая взаимодействие между физическими процессами (тем, что делаешь) и субъективными ощущениями (как ты воспринимаешь и оцениваешь то, что делаешь).

Если основная задача маркетинга удовлетворять потребности потребителей и устранять барьеры, мешающие продавать продукты компании, то сколько бы сотрудников не числилось в отделе маркетинга, но…

Маркетолог лишь тот, кто понимает, что его устремления направлены на потребителей и как именно его труд способствует росту удовлетворенности потребителей.

Маркетологи склонны думать иначе, чем другие люди в компании. Это происходит потому, что они гораздо больше заботятся о людях, и особенно о людях вне компании, чем, скажем другие ответственные и значимые для компании сотрудники: финансовый менеджер или менеджер по производству.

Маркетологи, как правило, склонны к риску: они более готовы попробовать что-то новое, потому что это, как правило, единственный способ установить конкурентное преимущество перед другими фирмами – следовать стандартному, испытанному и проверенному подходу означает просто копировать то, что сделали другие люди, что не принесет никакого преимущества.

Если каждый день делать тоже самое, то глупо ждать другого результата!

По этой причине, маркетологи склонны к творчеству и инновациям. Маркетологи часто считают, что у них есть здравый смысл: в конце концов, если компания не заботится о своих клиентах, клиенты скоро найдут кого-то, кто это будет делать и найти может их в другой компании, где и потратит свои деньги, покупая конкурентное вашему продукту.

Для маркетолога это кажется очевидным, но не для менеджеров из других дисциплин – они видят маркетологов, как тех, кому платят за то, чтобы они находили покупателей на продукты, которые компания уже поставляет.

Если бы поменять местами бухгалтеров двух компаний в одной и той же отрасли, они почти наверняка смогли бы продолжать свою работу без перерыва: то же самое можно было бы сказать и о юристах или административном персонале компаний.

Однако если поменять маркетологов, то они были бы вынуждены долго вникать в особенности маркетинга новой компании, потому что на новом месте, маркетолог должен хорошо понимать своего потребителя, следовать совершенно другой программе разработки и поддержки нового продукта, продвижения, ценообразования и т. д. Это происходит потому, что каждый маркетолог стремится отличить свою компанию от всех остальных на рынке, чтобы уменьшить (или, по крайней мере, обойти) конкуренцию.