admin

В конце 70-х годов маркетологи задумались о том, что маркетинг услуг некоторым образом отличается от маркетинга физических товаров. Дело в том, что когда речь идет об услугах, оказываемых методом проведения работ, то, помимо очевидных: продукт, место, промоушен и цены, важным элементом хорошего маркетинга является профессиональные и личностные качества мастера-исполнителя. Наряду с этим, опыт и используемые технологии, складываемые в процесс не менее важны. 

Это понимание привело к созданию «расширенного маркетингового комплекса 7P». В 1981 году Booms, B.H. и Bitner, M.J. , добавила три новых элемента к модели 4 Ps (Бумс и Битнер 1981).  Три новых предложенных ими фактора фокусируются не на физических продуктах, а на услугах. Вот почему модель 7Ps также называется “service marketing mix».

Три новых фактора:

Люди (People): Все компании полагаются на людей – работников и исполнителей заданий, сотрудников отдела продаж и до управляющего директора. Наличие нужных людей очень важно, потому что, они являются такой же частью вашего бизнеса, как и продукты/услуги. Люди играют важную роль в маркетинге любого продукта или услуги. В профессиональной, финансовой или гостиничной индустрии специалисты являются не производителями, а скорее самими продуктами, они влияют на общественное восприятие организации так же сильно, как и любые материальные потребительские товары. С точки зрения управления маркетингом важно обеспечить, чтобы специалисты – сотрудники компании представляли компанию. Это легче обеспечить, когда люди чувствуют, что с ними обращаются справедливо, и получают достаточное вознаграждение за их отношение к труду и потребителям.

Процессы (Processes): Оказание услуги обычно осуществляется в присутствии клиента, поэтому то, как именно услуга оказывается потребителю – это является частью того, за что платит потребитель. Процесс – это совокупность действий, которые определяют преимущество продукта и приводят к получению потребителем самого продукта. Процесс может быть последовательным набором решаемых задач, которые сотрудник выполняет как часть своей работы. Он может представлять собой очередность шагов, выполняемых разными сотрудниками. Некоторые люди отвечают за управление несколькими процессами одновременно. Например, менеджер ресторана должен следить за работой сотрудников, следить за соблюдением процессов. Он также должен наблюдать за тем, как клиентов приветствуют, усаживают, кормят и как происходит общение с потребителями на всем протяжении процесса обслуживания.

Вещественные подтверждения (Physical Evidence): На удовлетворенность потребителей сервисным продуктом (оказанными услугами) влияют: оборудование. с применением которого оказывается услуга, мебель и специальная одежда специалиста.  Например, туристическое агентство, оформляя поездку могло бы предоставить потребителям каталог-проспект с обзором тура. Даже если материал физически не печатается (в случае PDF-файлов), потребитель все равно получают своего рода «подтверждение» того, что услуга оказана или процесс оказания услуги начат.

Подтверждениям высокого  уровня услуг, оказываемых продавцом услуги, может быть более абстрактные подтверждения, например, интерьер офиса, в котором происходит оказание услуги, включая дизайн интерьера, цветовые схемы и планировку. Некоторые элементы подтверждения оказанной услуги могут быть более вещественными, например: сувениры, памятные вещи, счета-фактуры.  Согласно концепции Бумса и Битнера, физические доказательства важны для покупателей, поскольку часто результат оказания услуг незаметен или не очевиден (химчистка одежды) и требуется материальное подтверждение –  доказательством (фирменный пакет – упаковка чистой одежды) того, что продавец предоставил услугу именно ту, которую ожидал покупатель. 

Несмотря на то, что «7P» существуют с 1980-х годов, комплекс маркетинга 4P остается базовым и для сферы услуг. Внимательному маркетологу достаточно понимания того, что, по сути, «люди», «процессы» и «подтверждение» – это все тот же «Продукт» комплекса маркетинга. Что-то из «люди», «процессы» и «подтверждение» относится, на самом деле, к «Плейс (место)», например, оборудование и оснащение места продажи товаров или место оказание услуги. Однако, в сфере услуг, продукт – это не только набор физических свойств, но и все то, что продукт окружает и сопровождает: упаковка, маркировка, отношения при оказании услуг, сам процесс потребления.

Справедливость выделения ряда важных факторов в отдельные элементы комплекса и расширение комплекса маркетинга до «7P» не отменяет комплекс маркетинга «4P» и не столь существенно за рамками сферы услуг, как это может показаться. 

• (Бумс и Битнер 1981). Booms, B.H. and Bitner, M.J. «Marketing strategies and organization structures for service firms», in Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47 – 51. 1981

Шаг 2: Ориентируйтесь на своих важных клиентов

Разобрав и сгруппировав потребителей на сегменты, вы должны решить, на какие сегменты ориентироваться, найдя наиболее привлекательные. Далее, по тексту могут встречаться упоминание «важных клиентов», «целевых потребителей» или «лучших клиентов», – в контексте ориентации на наиболее привлекательных потребителей, это одно и тоже.

Таргетинг – определение наиболее важного и нацеливание на него, предполагает концентрацию маркетинговых усилий на одном или нескольких ключевых сегментах.

Чем важны «важные» потребители?

Почему вообще нужно выбирать между потребителями? Почему не удовлетворить потребности каждого? Ресурсы компании не безграничны! Даже если бы ресурсов хватало, то нельзя объять необъятное, поскольку время – ограниченный ресурс. Поэтому, мы и компании правильно перераспределяем ресурсы и реализуем максимальное из возможного, но только то, что нам необходимо в первую очередь. Понимая то, что:

• Спрос может превышать возможности производства;
• Не все потребности потребителей могут быть удовлетворены;
• Не все из возможного к удовлетворению потребитель готов оплачивать
• не до всех потребителей компания может «дотянуться» (скажем, географически отдаленные районы)…

Это означает, что компании не могут предложить бесконечное разнообразие товаров или неограниченное количество вариантов одного и того же товара, адаптированных для разных потребителей.

Поэтому, компании ограничивают свои бизнес-потребности, концентрируясь на ключевых и важных рынках и потребителях. В этом случае, они концентрируются лишь на тех потребителях, сотрудничество с которыми обеспечивает им максимальную выгоду.

Собирая потребителей в условные группы, отделяя не целевых потребителей, мы можем адаптировать свой подход, управленчески, маркетингово и экономически эффективно удовлетворять потребности каждой группы, что дает огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход «один размер или один цвет подходит всем».

Для охвата всех или многих сегментов может потребоваться много усилий и ресурсов. Думая о рекламной кампании, о продукте или принимая решение о командировке в тот или иной регион, – осуществляя любое маркетинговое действие понимайте буквально – в любой момент времени выбирайте только один сегмент для фокусировки.

Основная выгода от выделение целевых потребителей и целевых сегментов рынка и концентрации внимания и усилий именно на них в том, что так компании могут обеспечить:

• экономию ресурсов;
• оптимизацию затрат;
• повышение эффективности работы с потребителями;
• максимальную удовлетворенность потребителям;

Все это обеспечивает таргетирование и делается это ради единственной цели – извлечение компанией большей выгоды от ее рыночной деятельности (экономическая выгода – прибыль, но не только эта цель может быть у компании).

Только целевые действия в отношении целевых потребителей принесут компании максимально возможный результат при заданных ресурсах.

Существуют различные типы маркетинговых стратегий, и каждый менеджер по маркетингу должен решить, какая из них подходит именно его компании, применительно к рыночной ситуации и возможностям его компании. Этот шаг важен, потому что он оказывает большое влияние на маркетинг. Менеджеру необходимо выбрать одну из следующих маркетинговых стратегий:

1. Массовый маркетинг: это «толкающая» рыночная стратегия – стратегия проталкивания продукта массового спроса на высоко конкурентном рынке. Реализуя эту стратегию, менеджеры по маркетингу делают попытку охватить как можно большее количество потенциальных потребителей. Эта техника опирается на потенциал продвижения массовых коммуникаций – способности компании при коммуникации с потребителями убедить приобрести именно их продукт. Традиционными методами массового маркетинга являются методы массовых коммуникаций: интернет-реклама, телевизионная и радиореклама.  Сегментация на массовом рынке представляет собой попытку группирования потребителей по способности оплатить продукт.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления. О том, что такое массовый маркетинг смотри в словаре маркетолога.

Маркетинговая стратегия изначально Coca-Cola основана на этой стратегии – предложении одного продукта, который имеет универсальную привлекательность для массового потребителя. Однако теперь, когда Coca-Cola представила другие продукты, она изменила свою маркетинговую стратегию на дифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг. Эта маркетинговая стратегия также известна как многосегментная маркетинговая стратегия. К каждому из сегментов потребителей у компании имеется свой подход и своя стратегия. Каждый сегмент отрабатывается индивидуально и иначе, другие сегменты. Эта стратегия позволяет вашему маркетингу быть более сосредоточенным, более эффективно тратить маркетинговые ресурсы6 а значит, получать большую отдачу при тех же ресурсах. Компании не имеющие продукта, потребление которого характерно для огромного количества разных людей, чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать разные продукты максимально привлекательными для конкретной группы потребителей. За счёт таких разных продуктов со специфическими, важными именно для этой группы потребителей преимуществами, а также  за счет правильно подобранных методов продвижения, предложение компании проще, быстрее находит понимание у потребителей и компании проще получить ответную положительную реакцию — выбор потребителями такого ориентированного на них продукта.

Примером дифференцированной маркетинговой стратегии является стратегии авиакомпаний, предлагающая билеты не только бизнес-класса и эконом-класса, с отдельными маркетинговыми программами по привлечению для каждого из типов потребителей, но и расширяет такое предложение за счет «лоукостеров» – бюджетных перевозок с ограниченными сервисом для потребителей, в обмен на низкую стоимость такой перевозки.

О дифференцированном маркетинге смотри в словаре.

3. Концентрированный маркетинг (целевой маркетинг). Это стратегия выглядящая, как сосредоточение усилия на отдельном рыночном сегменте – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного рыночного сегмента в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. При возможностях работы на разных рынках, компания нацеливается на один четко определенный сегмент потребителей. Затраты на маркетинг невелики, но и потенциал продаж ограничен размером выбранного сегмента. Такая стратегия особенно эффективена для небольших компаний с ограниченными ресурсами на продвижение, без возможности массового производства.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности (о том, что такое концентрированный маркетинг, смотри в словаре маркетолога).

Автопроизводитель Rolls Royce ориентирован только на премиальный сегмент авторынка.

Так же как маркетинг существует в 3х измерениях: философия и принципы ведения бизнеса (1); законы и концепции рыночной деятельности (2); практика маркетинга, основанная на инструментах и методах маркетинга (3), точно так же и маркетолог – это человек, осознающий маркетинг, как философию рыночной деятельности, основанную на принципах извлечения выгод компании, при главенстве, не выгод компании, а, в равной мере: потребителя, компании и общества; когда потребитель – это, если не источник, то соавтор новаций, идей, дохода. Маркетолог – это специалист, уважающий систему знаний об общих характеристиках, понятиях и принципах рыночной реальности, соблюдающий рыночные законы и реализующий маркетинговую практику.

Психофизика маркетолога

Психофизика — область психологии, изучающая взаимодействие между физическими процессами (тем, что делаешь) и субъективными ощущениями (как ты воспринимаешь и оцениваешь то, что делаешь).

Если основная задача маркетинга удовлетворять потребности потребителей и устранять барьеры, мешающие продавать продукты компании, то сколько бы сотрудников не числилось в отделе маркетинга, но…

Маркетолог лишь тот, кто понимает, что его устремления направлены на потребителей и как именно его труд способствует росту удовлетворенности потребителей.

Маркетологи склонны думать иначе, чем другие люди в компании. Это происходит потому, что они гораздо больше заботятся о людях, и особенно о людях вне компании, чем, скажем другие ответственные и значимые для компании сотрудники: финансовый менеджер или менеджер по производству.

Маркетологи, как правило, склонны к риску: они более готовы попробовать что-то новое, потому что это, как правило, единственный способ установить конкурентное преимущество перед другими фирмами – следовать стандартному, испытанному и проверенному подходу означает просто копировать то, что сделали другие люди, что не принесет никакого преимущества.

Если каждый день делать тоже самое, то глупо ждать другого результата!

По этой причине, маркетологи склонны к творчеству и инновациям. Маркетологи часто считают, что у них есть здравый смысл: в конце концов, если компания не заботится о своих клиентах, клиенты скоро найдут кого-то, кто это будет делать и найти может их в другой компании, где и потратит свои деньги, покупая конкурентное вашему продукту.

Для маркетолога это кажется очевидным, но не для менеджеров из других дисциплин – они видят маркетологов, как тех, кому платят за то, чтобы они находили покупателей на продукты, которые компания уже поставляет.

Если бы поменять местами бухгалтеров двух компаний в одной и той же отрасли, они почти наверняка смогли бы продолжать свою работу без перерыва: то же самое можно было бы сказать и о юристах или административном персонале компаний.

Однако если поменять маркетологов, то они были бы вынуждены долго вникать в особенности маркетинга новой компании, потому что на новом месте, маркетолог должен хорошо понимать своего потребителя, следовать совершенно другой программе разработки и поддержки нового продукта, продвижения, ценообразования и т. д. Это происходит потому, что каждый маркетолог стремится отличить свою компанию от всех остальных на рынке, чтобы уменьшить (или, по крайней мере, обойти) конкуренцию.

Компании создаются, в первую очередь, для достижения некоторых личных (экономических и социальных) целей их владельцев. Однако, эти цели недостижимы, если компания не будет решать задачи людей, социума, общества и государства. Собственно, решая эти задачи, компании зарабатывают.

Товары не продают сами себя

Маркетинг необходим компании, как и производство, служба продаж, потому что даже самые выдающиеся товары, лежащие на складе, не продаются сами по себе, а продаваемые услуги, о которых не знает потребитель, им не будут востребованы! Маркетинг гарантирует, что правильные, с точки зрения потребителя, товары и услуги компания будет продавать легко. Такая уверенность маркетологов сформирована по вполне понятным причинам: именно товары и услуги востребованы потребителями выгодны для производства, поскольку их производство и продажа ведут компанию достижению целей ее владельца.

Маркетинг формирует удовлетворенность потребителей товарами и услугами. Степень, в которой организация удовлетворяет потребности, желания и ожидания клиентов, определяет рыночный успех компании.

Маркетинг обеспечивает коммуникацию между компанией и потребителями, в которой продукт (товар или услуга) выступают как причина и повод для коммуникации. Поиск возможностей для коммуникации и эффективных способов коммуникации – задача маркетинга. Говоря о коммуникации, часто произносят: «маркетинг позволяет искать клиентов». Это не совсем верная формула.

• Во-первых, коммуникация сложная и важно не просто «искать», но и информировать, стимулировать к верному выбору, готовить потребителя к принятию верного решение. Например, переключать внимание с устаревающего продукта на новинку, которая лучше удовлетворяет потребителя и, одновременно, несущего выгоды для компании.
• Во-вторых, коммуникация между компанией и потребителями ее товаров и услуг – двухсторонная. Важно не только говорить, но и  слышать мнение и анализировать мнение потребителей. Только тогда, с учетом услышанного, можно предложить потребителям самое лучшее из того, что умеет делать компания.

Важно обеспечить доступность для потребителя нужных ему товаров и услуг. Маркетинг отвечает за решение задач обеспечения потребителей:

• необходимыми товарами и услугами;
• в необходимом количестве и ассортименте;
• в нужное время;
• там, где этого хотят потребители.

Производство, продажи и маркетинг работают вместе, чтобы создать очевидную для потребителей полезность компании, ее продуктов и услуг – их способность удовлетворять человеческие потребности. Как следствие формирования такой полезности, будет обеспечена и выгода для самой компании.

Итак, к вам приходит ваш клиент или клиент конкурента и, на аргументированно предоставленную ему цену, просит у вас дополнительную скидку. Что вы делаете? Я даю скидку! Но вначале пытаюсь понять причину просьбы, ведь торговый маркетинг у меня налажен, цены – в рынке, сервиса и прочих услуг я предоставляю более чем достаточно. Имя на рынке у меня и товара есть, что исключает, казалось бы, любые обоснованно  аргументированные просьбы о скидке.

Итак, исключая неадекватов и вечно ноющих о нелегкой рыночной доле клиентов, остановимся на тех, которые, прося у вас скидку, могут иметь для этого конкретную и обоснованную мотивацию:

Клиент имеет опыт работы с ценой с учетом этой скидки

Да, ему дают такие скидки! При цене, с учетом этой скидки, у него складываются экономические показатели его бизнеса. Не дадите скидку – уйдет, экономика бизнеса не сложится. Как понять, что это именно такой случай? Пусть расскажет на пальцах отчего скидка важна, на примере конкретного контракта или в общем. Пусть принесет накладные на отгрузку с синей печатью (PDF со счетом, ксерокс с замазанной «шапкой» я сам нарисую – никогда не отличите от настоящего). За всю мою карьеру, после моего согласия на скидку, в обмен на рассказ о причине и необходимости, мне отказывали только неадекваты. Честность и полнота зависит от рассказчика, но в любом случае, отфильтрованные клиенты, отправленные разрушать мозг конкуренту – это благо!

Клиент «проститутка»

Часто «проститутками» ошибочно называют клиентов, которые «бегают» от поставщика – к поставщику и обратно. Это не проститутки, все клиенты такие. Если им не дать скидку, а у них предыдущий случай, то, рано или поздно, он даст команду своему менеджменту найти нужную ему цену.

Клиенту «проститутка» цена со скидкой нужна для удавливания своего постоянного поставщика. Он и не собирался с вами работать, его и у старого поставщика все устраивает. Принцип тот же, что и выше: получив у вас цены, он отнесет их своему поставщику и потребует снижения цен. Дайте такому скидку «в пол» если вы понимаете, что работать с вами он все равно не будет – пусть ваш конкурент удавиться на единственной оставшейся от его бизнеса веревке, после ответной и вынужденной дачи оху сумасшедшей скидки клиенту «проститутке». Только не ошибитесь – такое возможно сделать на рынке корпоративных продаж или b2b, разово и под конкретный заказ, понимая, что эта цена дальше этого случая (клиента) не уйдет. Сваленная же цена на потребительском рынке аукнется вашей же компании.

Не дотягивает до требуемой рентабельности

Скидка нужна для обеспечения требуемой клиенту рентабельности бизнеса (не ну хватает денег!). По этой причине и не получив скидку, он и пытается уйти от конкурента к вам. Тут надо понять экономику бизнеса клиента: что дает ему ваша скидка? Действительно это так важно? У кого еще он получил дополнительную скидку по другим группам товаров? Без понимания бизнеса клиента скидку давать нельзя. Обратите внимание: бывает так, что ваш товар является определяющим для бизнеса клиента – ваша скидка решает многое в себестоимости его товара в портфельных продажах клиента, при привлечении покупателей. Бывает же, что ваш товар – копеечный или не важный, тогда «плакать» клиент по поводу низкой рентабельности должен на у вас на плече.

Скидка для расширения бизнеса

Скидка нужна для расширения бизнеса: новый станок хочет купить, машину для развоза товара, а денег мало, вот и ходит по всем поставщикам и клянчит скидки. дадите скидку – она пойдет на благо клиента. А вам-то это зачем? Увас есть с ним многолетний контракт? Вам важен и нужен этот клиент?

Скидка для рынка

Скидка нужна для расширения… скажем, дистрибьюции (далеко возить, новые рынки, в дебиторку раздать ваш товар). В этом случае, скидка нужна для сквозной передачи низкой цены дальше в рынок:

1. На потребительском рынке – всем покупателям клиента. Тогда прибыль, полученная от вашей скидки пойдет на развитие дистрибьюции, во благо вашей представленности на рынке. Если низкая цена обеспечит рост продаж (а это принципиально важно оговорить с клиентом), то что же плохого в скидке?
2. На рынке корпоративных продаж и b2b – конкретному клиенту (под конкретный контракт) вашего клиента.  Это очень важный для вашего клиента контракт и он не хочет его потерять. С пониманием того, что это за контракт и не ведете ли вы уже переговоры с другим клиентом по этому контракту, скидку можно дать. Опять же, информацию о условиях участия клиента в этом контракте надо иметь.

«Мы со всеми работаем по низкой цене»

Есть компании, которые скидки просят априори. То есть, как только вы появляетесь со своим предложением у них в офисе, сразу же получаете вопросы типа: «А компания ХХХ с вами по какой цене работает?», «Нам нужна самая низкая цена». В обмен эти компании нечего не обещают, часто, и плохо выполняют свои торговые обязательства, но являются лидирующими компаниями с очень приличными оборотами по вашей товарной группе.

Скорее всего, бизнес этой компании – не совсем торговля. Это такой финансово-инвестиционный проект. Рентабельность капитала, маржинальность сделок и работа на заемных деньгах поставщика – это принципы бизнеса таких организаций. К примеру, каждый последующий из магазинов Ашан по всему миру открывается на заемные у поставщиков товара деньги. Работать или нет с такими компаниями – решение сложное. В этом случае, так же как и они, вам нужно внимательно считать:

1. Экономику торгового периода (не просто экономику сделки). Если кроме «лопатить вагонами» по себестоимости с этим партнером у вас ничего не получается – это еще не значит, что неэкономическая, скажем, маркетинговая выгода отсутствует.
2. Оборачиваемость запасов и возвратность инвестиций – при низких ценах, ошибки в оборотке и задержки возврата дебиторки запросто уведут вашу торговлю ниже рентабельной.

Что-то похожее на вывод

1. Скидка – это не причина для чего-то (скажем, для начала работы), а повод для переговорного процесса и старт торгового маркетинга.
2. Скидка должна работать:

• либо упрочение отношений и, как следствие, укрепление рыночных позиций вашего предмета маркетинга (изменение показателей качественной и (или) количественной дистрибьюции, рост узнаваемости, запоминаемости марки и проч.);
• либо на рост товарооборота – снижение рентабельности сделок должно служить росту числа сделок или росту выручки;
• либо на оборачиваемость торговых запасов у вас, в дистрибьюции и уходимость товара с полок;

Если после предоставления скидки и через время этого вы не обнаруживаете – отнимайте скидку!

Как только его не называют… Обилие названий такому явлению происходит от того, что все смежные науки: сбыт; логистика; финансы, стремяться рассматривать канал в отрыве от остальных потоков, сопровождающих процесс перехода собственности на товар от производителя к покупателю. Если «маркетинг — наше всепроникающее ВСЁ» , то и давайте дадим определение каналу с точки зрения науки маркетинга, с учетом всех упомянутых служб производителя и посредников участвующих в таком канале.

В статье «Дистрибуторский канал. Проталкивание, или кому открывать товару дверь» я лишь вскользь упомянул о роли игроков в дистрибуторском канале и о умениях и слабостях игроков, с которыми приходится иметь дело при формировании системы обеспечивающей доступ широким массам ЦА к нашему товару.

Здесь же давайте глубже рассмотрим скаму систему дистрибуции и определим правила, по которым каждый из игроков стемиться жить и чем каждый из игроков должен поскупиться во благо нормального существования дистрибуторского канала.

Канал имени… маркетинга

Итак, чтобы понять суть предмета, необходимо представить себе полноводный канал с берегами, поворотами русла и отмелями. Судоходные каналы призваны и способны перемещать огромное количество товаров на большие расстояния, распределяя товары между покупателями на всем протяжении реки.

Заметте, что каналы не просто средство распределения, но и средство коммуникации между всеми живущими по берегам, это уже не просто некий товарно-логистический ресурс распределения, это уже мощный маркетинговый канал — инструмент с доступными механизмами учета потребностей прибрежных жителей, анализа общих черт, способов и предпочтений потребления, а значит и инструмент влияния на них.

Сбытовой, логистический или маркетинговый?

Каждый из специалистов, участвующих в «удослетворении потребностей покупателя в товаре»: маркетологи, сбытовики, логисты, финансисты называют этот канал своим именем. Однако канал не был бы каналом, если бы по нему плавали только в один конец, или его использовали бы только для перевозки грузов. Как любая партия отгруженного товара всегда сопровождается информацией, рекламой, предполагает обратный финансовый поток, так и по этому каналу перетекают потоки товаров, знаний, финансов, опыта.

Потоки маркетингового канала

И всеже он — маркетинговый, поскольку поток сформирован между производителем товара и потребителем этого товара и стремиться «максимально удовлетворить потребность рынка»:

• в конкурентном товаре;
• в знаниях о товаре;
• в возможностях его приобретения;
• облегчить распеределение товаров;
• упростить финансовые потоки.
• в итоге, в получении прибыли.

Ну вот такая у канала задача… и ничего странного, что эти же задачи стоят перед маркетингом. В этом случае называть канал, к примеру: «логистическим каналом», значит четко выделять только задачи «логичной» транспортировки; «сбытовым каналом» — задачи сбыта произведенного товара; «финансовым каналом» — выделять задачи управления финансовыми потоками, получаемыми в результате распределения и сбыта.

На схеме я посторался изобразить потоки, сопровождающие товар в маркетинговом канала. Вполне естественно, что маркетинговый канал предстваляет собой систему двунаправленных потоков, часть из которых направлены от производиьтеля — к потребителю, а часть необорот, и именно они и замыкают связь потребителя с производителем товаров.

Таким образом постараюсь дать определение маркетинговому каналу:

Маркетинговый канал представляет собой совокупность субьектов рынка, юридических и физических лиц (производителей, покупателей, посредников), объединенных товаром производителя, вступающих во взаимоотношения с целью получения выгоды от максимального удовлетворения потребностей рынка.

Вот такое общее определение маркетингового канала.

Что до прочих существующих названий: «дистрибуторский канал», «многоуровневый канал», «канал региональной или отраслевой дистрибуции» — все эти названия возникли от разновидностях маркетингового канала и от той цели с которой канал создается. Впрочем, эти названия справедливы и о них я расскажу позже.

Посредники маркетингового канала

Если с прочими участниками маркетингового канал все кажетсядостаточно понятным (производитель, покупатели), то вот с посредниками — пока не очень.

Когда же появляются посредники в маркетинговом канале?

Тогда, когда возникает в них потребность. Действительно, как только производитель не справляется со свойе ролью «максимально удовлетворять потребность клиента в своем товаре», так сразу и появляется посредник, желающий и умеющий выполнять некоторые функции лучше, чем это делает производитель.

Отсюда очень важный и, быть может, пока не совсем логичный вывод, логику под который мы подведем позже. Тем не менее: Удовлетворять потребность покупателя в товаре должен производитель. И только когда кто-то часть работ по «удовлетворению» может делать лучше него, производитель отдает часть функций посреднику.

Отсюда еще один наиважнейший вывод: Раз посредник выполняет часть работ за производителя, то финансовая компенсация производимых им работ ложится на плечи производителя.

Другими словами, компенсация за невозможность, неумение, нежелание производителя «удовлетворять» покупателя ни каким образом не ложится на плечи покупателя в виде повышения цены на товар.

Каким же образом компенсирует производитель усилия посредника на выполнение работ? Все верно, производитель делится частью выгоды, преобретаемой после продажи товара покупателю. Вот сознательно опускаю прибыль и затраты.

Давайте назовем посредников:

• сбытовые компании, специализирующиеся на построении своих сбытовых каналов;
• логистические транспортные компании;
• все мыслимые рекламные агенства;
• розничные торговцы;
• все возможные агенты, оказывающие услуги производителю.

Можно ли обойтись без посредников?

И да и нет! Если плести лапти под заказ своих соседей по деревне, то для такого маркетинга нет необходимости строить канал через посредников. Но как только появилось желание и возможность продавать лапти в соседнее село, или по всем селам округи, то вот тут проще завести посредника и сбывать ему товар оптом, которой тот, в свою очередь, будет продавать на городской ярмарке. Этот посредник справиться с работой «продавать» лучше того, кто умеет плести. Просто потому, что такой посредник специализируется на выполнении именно такой работы, соответственно и выполняет ее с большей эффективностью.

Предмет неусыпного бдения производителя — его товар. Предмет заботы посредника: либо его умение что-то делать лучше других, либо знание покупателя — его привычек, особенностей потребления, способов покупки и т.п. И каким бы уникальным не был товар производителя, покупается и потребляется он все тем же известным таким посредникам множеством покупателей и потребителей (часто это разние множества).

Значит для бОльших продаж нужно найти таких посредников. А можно без них растить и развивать все самому: и плевсти и возить и стоять на базаре? Наверное можно, но часто это потребует больших затрат усилий и времени и, если конкуренты не дремлют, то можно и опаздать с таким экстенсивным развитием.

Значит посредники (все или часть из них) не обязательны, если производитель со всем справляется сам.

Это я специально подчеркиваю для тех начинающих строителей маркетинговых каналов, которые уверены в том, что без какого-либо посредника можно обойтись, и в качестве аргумента предъявляют: «а у нас на рынке так…». Все верно, коллеги, когда построеный Вами канал не будет справляться с «удовлетворением покупателя», в силу разных причин — сразу появится посредник (сам придет, или вы будете искать), который сделает эту работу лучше.

Одной из основных проблем менеджеров по маркетингу, приходящих устраиваться на работу, является отсутствие инструментов для анализа «пригодности» этой компании для данного менеджера. По закону о сенергии, именно внутреннее состоянии и развитие менеджера наложенное на уровень развития компании способны дать коммулятивный эффект роста маркетинга в компании. Давайте разберемся на каком из этапов находиться Ваша компания, и каковы ожидания руководства в отношении Вас.

Функционирование организации по шкале времени может быть представлено в терминах жизненного цикла, означающего как процессуальность развития, так и его стадийность. Как правило, специалисты несмотря на продолжающиеся дискуссии, сходятся в том, что полный жизненный цикл организации обязательно включает такие стадии, как формирование организации, ее интенсивный рост или »размножение», стабилизацию и кризис (спад)* Причем последняя стадия вовсе не обязательно должна завершаться »смертью» или ликвидацией организации. Вполне возможным считается и вариант ее »возрождения» или »преображения»

Ни одна фирма не может слишком долго оставаться в одном и том же состоянии, а всегда проходит несколько этапов своего развития, каждый из которых сменяется следующим, но зачастую непросто, а с переживанием трудностей, противоречий. Можно выделить несколько уровней рассмотрения подобной этапности. Периоды, проживаемые фирмой в рамках однотипных ценностных установок и фиксирующие, в первую очередь, специфику управленческих задач в определенный период функционирования организации, мы будем называть — стадиями; периоды, в которых организация принципиально изменяет внутренние ценности и ориентации, — циклами развития.

Цикличность развития организации

Смотрим на рисунок на стадии «Тусовка» (цифры 1-4) и разбираемся.

Первая стадия развития организации — ее формирование. На этой стадии для организации важно найти тот товар, который может быть предложен потребителю. Если организации удается найти свое место на рынке, сделать популярным предмет своего маркетинга, то она может перейти в следующую стадию – интенсивный рост.

На второй стадии развития организация растет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.
Если организации удается удержаться на волне, стабилизировать источники дохода, закрепиться на рынке уже в качестве полноправного агента, то она может перейти к третьей стадии — стабилизации. На этой стадии для организации важно максимально стабилизировать свою деятельность. Для этого она старается снизить себестоимость продукции за счет сокращения издержек и максимального нормирования собственной деятельности. Обычно в связи с изменчивостью рынка, потребителя цикл жизни товара, предлагаемого организацией, ограничен, что сказывается и на стадийности развития организации.

На четвертой стадии, после стадии стабилизации организация закономерно может перейти в следующую стадию — кризис, который характеризуется, как правило, снижением эффективности деятельности ниже границ рентабельности, потерей места на рынке и, возможно, гибелью организации. Организация может сохраниться и перейти вновь к следующему циклу развития только в том случае, если она сможет найти новый, привлекательный для потребителя товар, занять новое место на рынке. Если это удалось, то она уже в превращенном виде может вновь пережить стадии формирования, интенсивного роста и стабилизации, которые неизбежно будут сменены новым кризисом. В развитии организации кризисы неизбежны.

На каждой стадии организация реализует специфическую стратегию развития**

Этапы развития организации

Проанализировав ряд длительно существующих фирм, обратили внимание на то, что организации проходят еще один временной цикл, более длительный по сравнению с цикличностью стадий, в котором можно выделить четыре различных этапа, с определенными ценностными установками.

На этапе развития организации тусовка, ставятся во главу ценности межличностного общения, создания целостности фирмы на принципах коммуникации, на базе личных контактов. На этом этапе все умеют и должны делать всё.

На этапе механизация становится понятным и принимаются принципы упорядочивания деятельности, выстраивания процедур, внутренней организационной структуры компании. Именно на данном цикле развития организация впервые сталкивается с необходимостью замены сотрудников, которые хорошо вписывались в личностную, неформальную структуру, но не могут быть эффективными специалистами.

На этапе внутреннее предпринимательство, провозглашается необходимость максимального участия каждого из сотрудников в oпредпринимательском процессе. Любой сотрудник организации должен подходить к реализации своей деятельности как предприниматель, который представляет товар на рынке. А поэтому любой сотрудник должен хорошо знать своего клиента (и внутрифирменного также), его потребности и работать так, чтобы его продукт находил сбыт.

На этапе управление качеством признается необходимой ориентация всех на качество: каждый сотрудник организации должен озаботиться проблемой соответствия представлениям итогового продукта желаниям заказчика, а для этого каждый из промежуточных продуктов (полуфабрикатов) должен быть максимально качественным.

Взгляд на организацию сквозь призму стадий развития позволяет более точно идентифицировать маркетологу ее основные целевые и стратегические ориентации и адаптировать свои устремления к существуюей стратегии компании… или искать другую работу, соответствующую собственному уровню развития.

* Емельянов Е. Н., Поварницына С. Е. Жизненный цикл организационного развития // Организационное развитие , 1996, N 2..

** Иванцевич Дж. М., Лобанов А.А. Человеческие ресурсы управления. — М.: Дело, 1993..

Миссия как способ мотивации

Выработка миссии компании — это корректировка и сведение воедино неявных представлений руководства о целях и задачах своего бизнеса и принципов той корпоративной культуры, которые сложились в компании к этому времени. Часто проблемы возникают на стадии осознания приоритетности целей.

Тот факт, что нельзя одновременно и человечество осчастливить, и денег заработать, не сразу воспринимается на разных уровнях руководства в компании. Эти цели могут быть реализованы последовательно (или одна может стать результатом реализации другой). При этом желательно, чтобы выбранная приоритетная цель соответствовала ожиданиям внешней среды или рынка. Тогда миссия реально выполняет свою функцию объединяющей философии компании, способствующей успеху в выбранном сегменте рынка.

Чтобы миссия стала одной из ведущих моральных мотиваций сотрудников компании, они должны захотеть поверить в нее, принять нововведения, связанные с ней, и объединиться в группу единомышленников для успешного осуществления задач, вытекающих из миссии.

Я хочу предложить несколько рекомендаций, которые помогут сократить период осмысления сотрудниками миссии, с тем чтобы она стала внутренним мотивирующим фактором.

Нужно создать преемственность между прежними ценностными установками и новыми: объяснить, как одно вытекает из другого. Новое — результат позитивного развития прежнего.

Следует продумать систему изменения в знаниях — программ обучения, этапов распространения новых инструкций, вариантов привнесения новых стандартов образа жизни внутри организации.

Чтобы сократить период принятия изменений в знаниях, требуются перемены в индивидуальных установках членов коллектива. Очень важно, кто первым изменит свои установки. Это должны быть люди, социально значимые для данного коллектива, — не обязательно формальные лидеры. «Первопроходцы» должны обладать сильной харизмой, чтобы увлечь за собой хотя бы некоторую часть наименее инертных сотрудников. Так формируется «ядро нововведений» (пока только в головах).

От изменения в индивидуальных установках нужно следовать к изменению в индивидуальном поведении. Чаще всего наше ощущение, что что-то пора менять, становится просто поводом для пространных дискуссий «на кухне», на заседаниях, в курилках. После долгих обсуждений возникает иллюзия, что изменения уже наступили (или наступят сами собой), в то время как производственный процесс продолжает идти по накатанной. Здесь очень важны маленькие победы: каждый новый образец, внедренный в основной процесс, должен подаваться в ключе философии миссии и поддерживаться в течение долгого времени, иначе он «рассосется» в прежних привычках и создаст ощущение невозможности перемен в принципе.

Отсюда ясно, насколько важно групповое изменение образцов поведения. Пресловутый принцип — тебе надо, ты и делай — не срабатывает в конструктивном осуществлении нововведений. Важно, чтобы новые образцы перенимались и проводились в жизнь группами, занятыми в единой технологической цепи. Следовательно, обучение новым образцам должно идти по подразделениям — от начальника до его последнего подчиненного.

Желательно, чтобы коллективу была объяснена необходимость нововведений. При этом, чем проще объяснение, тем меньше возникает вопросов. Поэтому объяснение нововведений с точки зрения их соответствия миссии компании — наиболее короткий и безболезненный путь, поскольку объяснение звучит очень доступно: «В соответствии с миссией у нас так принято». И все.

Все нововведения должны быть связаны в единую логическую цепь. Миссия здесь может выступать «общим знаменателем» для сведения изменений воедино. Чем более разнообразные нововведения группируются под флагом соответствия миссии, тем быстрее достигается желаемый результат, который можно сформулировать так: через определенное время у персонала возникнет ассоциативный ряд — изменение = соответствие миссии = любое предложенное изменение соответствует миссионным целям, и поэтому должно быть принято как руководство к действию. Иными словами, миссия начинает выступать внутренней мотивацией принятия нововведений, что и требовалось доказать.

Лозунги как квинтэссенция миссии фирмы

» Быть впереди планеты всей…» — подобные лозунги украшают холлы штаб-квартир или корпоративные листки крупнейших компаний. Они напоминают о миссии, которую выбрали руководили компании, и помогают создавать боевой настрой в коллективе. Тема выбора и декларации миссии многогранна. Поэтому статья будет посвящена верхушке этого айсберга — лозунгам компаний, выражающим квинтэссенцию миссии и стратегии компаний. Понятие «миссия компании» появилось тогда, когда психологи заговорили всерьез о коллективном разуме — о том, что большие группы людей подчиняются иным законам поведения, чем индивидуумы. Умелый лидер может повернуть их силы в нужное русло — на разрушение или покорение мира. Считалось, что индивидуум более подвластен инстинктам и желаниям, а коллективом правят идеи. Им нужна правильная миссия. Бизнес — это командный вид спорта, где победа достигается только совместными усилиями, поэтому предусмотрена тренерская работа. Но если в спорте цель спортсменам видна, и тренеру не нужно напоминать, куда кидать мяч, то в бизнесе ориентиры размыты. Нужно обозначить ворота, по которым следует бить. Как только наиболее успешные мастерские и конторы начали превращаться в гигантские корпорации, и формальному лидеру стало трудно лично влиять на каждого сотрудника, миссия стала необходимым инструментом управления. Сегодня вы не встретите ни одной корпорации без своей миссии. На Западе даже начинающим предпринимателям при составления бизнес-плана рекомендуется предусмотреть этот вопрос и исследовать лозунги лидеров своего сектора рынка. Последуем этому совету. Миссия — это картинка желаемого будущего, и в ней может быть много деталей. Например, Печникар, президент правления крупнейшего фармацевтического концерна «Хехст Австрия», обозначил ее так: «Наша миссия заключается в том, чтобы мы могли в будущем заниматься только таким бизнесом, который был бы надежным с производственно-экономической точки зрения и давал нам возможность получать ресурсы не только для научной работы, но и организационного развития, и социальной сферы». Тема выбора и декларации миссии многогранна. Поэтому статья будет посвящена верхушке этого айсберга — лозунгам компаний, выражающим квинтэссенцию миссии и стратегии компаний. Сложилось убеждение, что чистосердечное признание в том, что главная причина бизнеса — получение прибыли, считается вульгарным и даже вредным. Крупнейшие корпорации сумели выйти в лидеры только из-за того, что стремились к высоким целям. По этой причине на Западе каждая уважающая себя компания провозгласила лозунг — практичный или идеалистический, замахивающийся на спасение вселенной или более скромный, но слово «прибыль» там никогда не упоминается. Создатель компании «La Revlon», Чарльз Ревлон (1905 — 1975), полвека назад в числе первых точно и без попыток пустить пыль в глаза определил миссию своей компании как продажу «обещания надежды» («The Promise of Hope»). Покупая его продукцию, люди получают надежду на улучшение своего имиджа (но не истинную природную красоту). Современных примеров корпоративных миссий более чем достаточно. В DHL миссией признано стремление стать мировым лидером в доставке почты. Понятно и доступно. А официальной философией компании «Дженерал Электрик» признано — ни больше ни меньше — заявление: «Прогресс — это наш главный продукт». Компания «Дженерал Электрик» производит технику самого современного типа. Как только на рынке появляется новый продукт, «Дженерал Электрик» прекращает производство существующего, но более устаревшего, и пытается разработать еще лучший. В лозунге о корпоративной миссии декларируются основные ценности компании, от которых она не будет отступать ни при каких обстоятельствах. Это значит, если «Дженерал Электрик» предложить высокооплачиваемый заказ на производство устаревшей техники, руководство откажется принять его. Миссия компании нужна прежде всего для координации работы младшего состава и кадрового резерва, не участвующих в планерках, на которых разрабатывается стратегия развития, а также — для клиентов. Трудно сказать, для кого в первую очередь. Часто миссия служит не только подбадривающим лозунгом для работников, но и рекламой компании. «Качество за умеренную цену» — декларирует американская фирма «Сирз энд Роубэк».

Правила формулировки миссии

Чаще всего миссии формулируются в краткое изречение, которое можно поместить на фирменном транспорте, буклетах, упаковке готовой продукции и на бланках. «Универсальное обслуживание!» — красуется на корпоративных бумагах американской корпорации АТТ. Реже миссии бывают изложены в более сложной форме, например, в цитатах основателя или высказывании одного из президентов страны, упоминающих эту фирму или обращающегося к ее работникам. «Что хорошо для страны — хорошо для «Дженерал моторе», а то, что хорошо для «Дженерал моторе» — хорошо для страны», — эти слова Чарльза Э. Уилсона, президента фирмы «Дженерал моторе», однажды слышал каждый американец. Иногда, обычно в Японии, миссия записана в гимне, который исполняется на торжественных корпоративных мероприятиях или ежедневно, при подъеме флага корпорации. «Расти промышленность, расти и развивайся! Гармония и искренность!» — так звучит гимн фирмы «Мацусита Электрик Консультант», который топ-менеджеры цитируют, когда им нужно поднять боевой дух в подчиненных. Для создания миссии необходимо несколько элементов:

• Ссылка на общественные ценности;
• Ссылка на направление бизнеса;
• Выражение готовности к максимуму усилий для достижения цели.

Миссия может и должна быть у каждой группы, имеющего некую цель совместной деятельности. Кстати, лозунг «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» — составлен безграмотно, потому что не указано — для чего именно им это нужно. Может быть, поэтому итог был безуспешным. В лозунге используется позитивная лексика для упоминания глобальных ценностей и подчеркивания возможностей компании, ее добрых намерений. Например, миссия компании «Du Pont» звучит так: «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии». Одна из причин успеха состоит в том, что она всегда отказывалась от проекта до того, как он начинал устаревать. А в эпоху передовых технологий товаров меняется быстро. Как только появляется что-то новое — «Du Pont» становится лидером. Отличный прием — использование метафор и красочных выражений. Лозунг Башкирского республиканского инвестиционного кредитного банка «Деньги — это башкирское национальное украшение» — поражает воображение, вспоминаются золотые ожерелья с каскадом монет. Психологи рекомендуют избегать негативных выражений типа: «Мы Вас не надуем и не уроним», как это было сделано одной московской фирмой, организовавшей прогулки на воздушных шарах. Подсознательное восприятие не воспринимает частицу «не» и немедленно создаст в вашем представлении ужасную картину, в данном случае — надувательства и падения. Необходимо избегать использования слов «всегда» и «никогда». Когда «кустарь-одиночка с мотором» на вопрос Остапа Бендера: «Ваше политическое кредо?» — ответил: «Всегда!». Это выражение не могло бы рассматриваться как его миссия, потому что категория времени практически никогда не фигурирует в лозунгах. Именно поэтому нельзя использовать лозунги-однодневки с указанием сроков исполнения, похожие на ноябрьские призывы обкомов партии; «Соберем рекордный урожай к юбилею революции». Но, с другой стороны, чрезвычайно сильное воздействие оказывает заявление о миссии, в которой учитываются настроения и чаяния современников. «Сильный банк для сильной страны» — объявил когда-то банк «Менатеп». Это привлекало вкладчиков. А когда случился кризис, банковское руководство было не в чем упрекнуть. Прав! Какова страна, таков банк. Компании не могут принимать лозунги совершенно неадекватные своим силам и масштабам. Представьте открывшуюся недавно в поселке семейную мастерскую по ремонту машин, на воротах которой красуется надпись: «Универсальное обслуживание любой техники в мире». Это будет воспринято как местечковая шутка. Слова же «Восстановим Вашу технику быстро и дешево» будут вполне уместны. Но если этой мастерской через несколько десятилетий удастся стать интернациональной сетью технического обслуживания широкого профиля, то первоначальная шутка может превратиться в реальную миссию компании. Можно посоветовать отечественному производителю использовать теорию и практику известных иностранных компаний. Если ваша фирма снабжает колбасой столичные рынки, то вы твердо рассчитываете захватить отечественный рынок и уже предпринимаете какие-то шаги в этом направлении — смело замахивайтесь на звание «кормильца родины». Почему бы и нет? Главное — оправдать это заявление в течение ближайших лет.