admin

Пытаясь осмыслить, что такое «маркетинг», важно понимать, что постулаты науки, практики рыночной деятельности и философию маркетинга сформулировали в 60-80х годах 20 века. Поэтому, рассуждая о том, «что такое маркетинг», разумно было бы погрузиться в историю и ознакомиться с каноническими и общепризнанными определениями маркетинга:

• 1917 год. Сформулирована концепция маркетинга;
• 1948 год Концепция маркетинга Олдерсона;
• 1948 год Определение маркетинга (AMA);

И, наконец, современные и канонические определения

• Современная концепция маркетинга;
• 2017 год Определение маркетинга (AMA)

Собственно, этими определениями маркетинга можно ограничиться, поскольку эти определения признаны во всем мире. Однако, творчество людей безгранично, и ситуативно, под воздействием тех или иных мотивом люди склонны отчего-то переосмысливать и переопределять все подряд – не даром, плодятся и множатся афоризмы и поговорки.

Как изгаляются переопределяют существующее определение маркетинга? Собрал коллекцию определений маркетинга. Осталось только выбрать определение маркетинга, которое отвечает вашему внутреннему представлению о том, что такое маркетинг. Затем, прочесть каноническое определение и попробовать понять – выбросив что-то из определения, вы сделали это не потому ли, что что-либо из маркетинга вы не знаете и этим не занимаетесь и именно поэтому, это показалось вам лишним. Стало быть, поняв то, что вы выбросили, можно попробовать это выброшенное внимательно изучить.

Что такое «маркетинг», – устами «младенцев»

Продажи – это то, что ты делаешь лично, один на один. Маркетинг – это продажи, осуществляемые «через систему».
Роберт Кийосаки, бизнесмен, инвестор, писатель (цитата из его книги «Руководство Богатого Папы по инвестированию» ).

Маркетинг — управление удовлетворением. (П.Чернозубенко);

Маркетинг — это весь бизнес , рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер);

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер Ф. Основы маркетинга);

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности (Ф. Котлер);

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер);

Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут);

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. (П.Друкер.)

Маркетинг – это процесс установления фирмой созидательных и плодотворных отношений со средой, в которой она осуществляет реализацию своих товаров и услуг. (компания IBM)

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);

Маркетинг — виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);

Маркетинг — искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов;

Маркетинг — система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский);

Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары. Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.
Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга (AMA));

Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания);

Маркетинг — «это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение принято Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.);

Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга (AMA));

Маркетинг есть там, где придерживаются принципа «изучать, чтобы действовать». (Арман Дайан Академия рынка. Маркетинг);

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. (БСЭ)

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом;

Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами;

Маркетинг — процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя;

Маркетинг —это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур);

Маркетинг — это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Боб Зак);

Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев);

Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус);

Маркетинг — это одно из орудий эволюции в масштабах рынка (Анатолий Матвеев);

Маркетинг — это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов);

Маркетинг — это отношения (Александр Хорошилов);

Маркетинг — это контакты (Александр Павлов);

Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен);

Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан);

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман);

Маркетинг — это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут (Игорь Манн);

Маркетинг — это просто цивилизованная форма воины, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления (Альберт Эмери);

Маркетинг — это все, и все — это маркетинг (Регис Маккена);

Маркетинг— это делать так, чтобы покупали и потом благодарили;

Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (Прабху Гунтари);

Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей;

Маркетинг — это философия бизнеса (Ж.-Ж. Ламбен и др.);

Маркетинг — это коммерческий смысл, возведенный в метод (А. Дайан);

Маркетинг — это высшая функция управления (Д. Костюхин);

Маркетинг — это любовь к клиентам (перефразированное: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино Давидофф);

Маркетинг — эго деньги , которые делают из того воздуха, в котором витают идеи (Игорь Климанов);

Маркетинг — это собственный здравый смысл плюс чужие примеры (Андрей Позднев);

Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами;

Маркетинг есть искусство и наука нахождения , сохранения и взращивания клиентов;

Маркетинг — это деятельность субъекта рынка , направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектами рынка.

Маркетинг — это умение грамотно продавать.

Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг — это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются.

Маркетинг — это предвидение , управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман).

Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960г.);

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя;

Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей;

Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков);

Маркетинг — это продажи завтра;

Маркетинг — установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя (Сергей Беззубцев);

Маркетинг — это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления (Раис Гареев);

Маркетинг — это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует (Андрей Еремичев);

Маркетинг — это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (Анна Чернобыльская);

Маркетинг — это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (Алексей Шпагин);

Маркетинг — это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл);

Маркетинг — набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин);

Маркетинг — это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавление потребностей потребителя с целью получения прибыли (Константин Едемский);

Маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее (Олег Макаров);

Маркетинг — вся деятельность компании, которая ориентирована па рынок (Лолита Волкова);

Маркетинг — это постоянный поиск и реализация возможностей создания дополнительной (новой) ценности на рынке (Андрей Еремичев);

Маркетинг — это наше все (Виктор Шиков);

Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий);

Маркетинг — это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Дихтль и X. Хершген);

Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю;

Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов);

Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения;

Маркетинг — обеспечение развития и существования компании (Зоя Таджиева);

Маркетинг — это сгруппированные и продуманные ходы (стратегия), в результате которых повысится узнаваемость или увеличатся продажи (Эльбрус Гасанов);

Маркетинг — это согласование ресурсов организации с потребностями рынка (Б. Соловьев);

Маркетинг — изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами (Игорь Березин);

Маркетинг — это удовлетворение потребителя с целью взаимного извлечения максимальной прибыли;

Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э. Джером Маккарти);

Маркетинг — это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей;

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;

Маркетинг — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции (Т. Рябова и Е. Стрелков);

Маркетинг — это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации;

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг — это комплексная деятельность по созданию и продвижению оптимального продукта на оптимальные сегменты.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант).

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен).

Маркетинг — это нацеленный на текущую и будущую успешность процесс организации производства, продвижения и сбыта продукции, основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на рынке, и построенный с учетом установления оптимального баланса интереса всех ее участников (Павел Вайнштейн);

Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов);

Маркетинг — это ввод правильных данных в рыночную систему для получения планируемого результата в соответствии с законами действия этой системы, именуемыми законами маркетинга (Александр Беланов);

Маркетинг — процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукты компании;

Маркетинг — аспект бизнес-деятельности, направляющий поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю;

Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу;

Маркетинг — это поставка нужного товара в нужное место в нужное время по нужной цене в нужных количествах, расцветках, формах и донесение до покупателя нужной информации.

Маркетинг — это искусство возможного (Игорь Качалов).

Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Альберт В. Эмери).

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д. (Демидов, Завьялов).

Маркетинг — это осведомление потребителя и противодействие конкурентам.

Маркетинг — это маркетинг.

Процесс продажи традиционно для продавца заканчивается с момента обмена товара на его денежный эквивалент – обменялись, претензий нет – продажа завершена. У некоторых, продажа заканчивается ранее, в момент предоплаты клиента   Ничего удивительного в том нет – продавцу уже надо бежать за новым клиентом и его деньгами.

А когда продажа заканчивается для покупателя? В момент оплаты «продажа» для него только начинается. Она продолжается в момент открытия коробки с товаром, обсуждения его с женой. Не дай Бог, она продолжится непониманием «как его включать» или отчего он не работает. И уже если товар одобрен, работает и соответствует ожиданиям, в этот момент, появляется ощущение, что продажа состоялась.

Ну и какое дело продавцу до этих переживаний покупателя спросите, возможно, Вы?

1. Самые дешевые по трудозатратам продажи — продажи старому клиенту.
2. Продажа новому клиенту всегда вероятность, поскольку помимо убеждения его в том, что Ваше предложение заслуживает внимания клиента, продавцу еще необходимо убедить покупателя, что именно с ним (продавцом) покупателю стоит иметь дело.
3. Продажи старому клиенту обновления старого и проверенного клиентом продукта — по большому, дело только времени и наличия у клиента денег на новую покупку (iPhone 3, 4, 4s, 5,… вот уже и 5s скоро ), убеждать его уже не придется — тут нужны другие инструменты: интрига, игра на чувстввах.

Что же делать, как же правильно продолжить продавать после продажи?

4. Секс для женщины должен продолжится чуть дольше, чем это кажется уснувшему мужчине. Вот мой телефон, сегодня до 23:00 я жду Вашего звонка по любому вопросу относительно покупки! Договорились? 5. Задавайте клиенту вопросы, наводящие его на продолжение общения с Вашей фирмой, брендом, товарами. А Вы на нашем сайте были? Знаете где инструкцию в PDF скачать? Через месяц к нему в продаже будет чехол, гарнитура знаете? Где наш файловый архив с инструкциями, сертификатами и видео лежит, знаете? А вы о ребейтных программах наших читали? 6. Сервис-центр, бухгалтерия, отдел логистики — это не конфликт-менеджеры. Там чинят, считают и возят, но общаться не умеют. Сказать: «замыкайте всех не довольных клиентов на себя» — это не верно, но: «замыкайте клиентов, которым вы будете продавать еще» — верно на все сто процентов
7. Можно умаяться в процессе поиска клиентов, «генерации лидов», можно долго тусоваться на верхних уровнях воронки продаж, а можно…
продавать аксессуары старым клиентам на суммы, сопоставимые с первоначальной покупкой. 8. Торговый маркетинг, по-сути, только набирает обороты, когда продажа уже случилась.
Аксессуары со скидкой для постоянного клиента, Программа Trade-In, ребейтные программы, накопительная программа. Приглашение на тест-драйв — это почему-то применяется активно только автодиллерами?! 9. Внутренние продажи и «после продажи» — это отдельный менеджмент. Плохо, когда менеджер активных продаж занимается «послепродажей», но не заниматься ею никому — это еще хуже. Что такое внутренние продажи?! 10. Что оставляет после себя покупатель? Если только оплату за товар — это плохо. Контактные данные в CRM — это хорошо. Но вот бы еще оставлять в базе: статус клиента, дни рождение детей и супруга, интересы, чтобы… обращаться к покупателю целево и по поводу, с предложением новинок, сервисных программ, обмена на другой товар. Это должно стать нормой, и это опять про внутренние продажи.

Есть еще и 11, 12 …. но все они уже после понимания Вашего бизнеса, товара, бренда. Одно непреложно — «послепродажа» должна быть и менеджмент после продажи — активная забота ни сколько продавцов, сколько маркетологов.

Что такое позиционирование? Даже у основателей понятия – Райса и Траута, если обобщить, то: 

«позиционирование – элемент дифференциации и позволяет отстроится от конкурентов».

И за эту мысль они были неоднократно освистаны и биты профессиональной общественностью. На самом деле, поддавшись соблазну «продавать себя в качестве стратега», Трауту было важно как-то притянуть к позиционированию конкуренцию – что он и сделал, многократно, по ходу изложения книги «The Positioning Era» (1972 год), противореча здравому смыслу и опровергая самого себя (об этом в истории маркетинга). 

На самом деле, все просто и разумно… Когда говорим о позиционировании не нужно сложностей и маркетинговых заумствований. Еще не нужно смешивать позиционирование и дифференциацию.

Позиционирование в маркетинге

Позиционирование – определение и фиксирование позиции – своего места, системы взглядов и отношений к предмету, в отношении которого высказывается позиция.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым эту систему взглядов. Сделать понятным – это сократить дистанцию (временнУю и психологическую) между «услышать» и «понять», между  «слушающим» и «говорящим», между «своим мнением» и чужим.

Цель позиционирования – беспрепятственно, дешево и просто «продавать» свое мнение и продавать свой продукт, но только тем, у кого та же позиция – те же или схожие: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч. Позиционирование позволяет быть услышанным, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего.

Например, сходу заявленное: «водка лучше коньяка!» или «марка атомобиля «А» — лучше чем марка твоего автомобиля», – демонстрация позиции говорящего, его отношение к тому, о чем дальше будет говориться. Четко сформулированная позиция задает вектор для дальнейшего диалога. Если вокруг говорящего люди с той же позицией – хорошо! Чем больше аудитория, разделяющая эту позицию – тем больше слушающих и нужным образом реагирующих на сказанное (покупка).

Правда, у позиционирования есть обратная сторона…

Чем четче позиционирование – тем уже и однороднее аудитория желающих слушать.

Это означает, что если все вокруг вас хотят пить водку, а вы принесли коньяк, то готовьте огромный маркетинговый бюджет, ивенты, рекламу и образовательную программу, чтобы объяснить аудитории, что принесенный вами напиток имеет лучшие потребительские свойства и выгоды.

Что такое дифференциация?

Дифференциация – это отстронение от мейнстрима (основного течения). Нужно иметь большой чле очень большую голову, чтобы не следовать в фарватере лидера. Крайняя степень дифференциации – это позиция, которую не разделяет никто и, как следствие, наступает «никому ненужность»

У маркетинговых практиков бытует мнение, что больше продаж у товаров, незначительно дифференцированных от мейнстрима… чем больше дифференциирован товар – тем хуже у него продажи.. или тем больше его маркетинговый бюджет для поиска тех, у кого та же крайне дифференцированная позиция.

Дифференциация и конкуренция

Как только кто-то ставит рядом эти два слова, я вспоминают старый советский анекдот:

– Американские автомобили лучше, чем наши!
– А чем лучше-то?
– Чем наши…

Дифференциация не делается ради отличия от конкурента! Дифференцируют, чтобы быть различимым в сознании и памяти потребителя и занимать позицию в его сознании и памяти лучшую и большую, чем занимает конкурент. Если позиция лучше и зафиксирована на большее время, то, как косвенный выигрыш, – это влияет на конкурентоспособность – способность противостоять конкурентам.

Дифференциация предпринимается, чтобы в памяти и в сознании потребителя лучше зафиксировать бренд, а не чтобы было хуже конкуренту! Посмотрите о «маркетинговых конкурентных войнах».

Что отличает позиционирование и дифференциацию?

Стоит отметить…
Позиционирование «делается» не с целью дифференциации!

То есть у позиционирования НЕТ цели зафиксировать в умах аудитории какую-либо отличную от конкурентов позицию. Позиционирование не формирует значимые для аудитории отличия, позволяющие, при контакте с брендом, осознанно или бессознательно приянть решение в пользу бренда.

НЕТ! Вовсе не так! Если у вашего конкурента та же четкая позиция – это ни хорошо и не плохо, это данность.

Если два бренда говорят о том, что они предпочитают отечественные натуральные продукты – это такая позиция. С какой стати позиция третьего конкурента должна обязательно отличаться!?

Если вы говорите, что вы не воруете, отчего ваш коллега должен непременно поменять позицию и утверждать обратное – чтобы любой ценой отличаться от вас? Вовсе нет! В этом ваши позиции близки, как близки с позицией миллионов потенциальных почитателей товаров или такой позиции. И если вы и отличаетесь – то не позиционированием.

Четкость позиции помогает занять место, но дифференциация помогает выделить это место точнее и на большее время. Чтобы отличаться, просто ищите и делайте то, что не делает ваш конкурент, только без фанатизма (см. про крайнюю дифференциацию).

Почему позиционирование лучше дифференциации?

Вообще, выбор между стремлением «быть понятным» или желанием «быть узнаваемым» – странный выбор. Надо быть понятным и узнаваемым, а еще лаконичным и точным, ярким и образным, удовлетворяющим потребителя – именно такие бренды запоминаются и к таким брендам тянутся потребители. Но, если уж делать бессмысленное – сравнивать и выбирать… Четкое позиционирование лучше, чем четкая дифференциация, то есть, лучше бренду совпадать с мнением потребителей, чем искать уникальные отличия. Лучше удовлетворять потребителя товарами и услугами, чем рекламой объяснять потребителю, почему ваш бренд лучше другого.

Правда, если:

• в дифференциации вы правы,
• и бюджет на маркетинг у вас есть…

то скоро ваша позиция может стать позицией масс. Поэтому, задумав отличатся, осознай: это удачная дифференциация или все-таки скорая смерть?

Инфографика (от лат. informatio — разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός — письменный, от γράφω — пишу) — это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробуем инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг…
 
Что такое продвижение, как расшифровать понятия sell-in, sell-out, что такое pull-стратегия и push-стратегия? Весь этот «компот» из отечественных и заимствованных маркетинговых терминов смущает умы трейд-маркетологов. Как там у классика: «Смешались в кучу кони, люди и залпы тысячи орудий слились в протяжный вой…»

Конечно же инфографикой рассказать о предмете человеку не посвещенному нельзя, для анализа нужно иметь базовое представление о маркетинге. С базовыми терминами маркетинга можно ознакомиться в словаре маркетолога.

Предлагаю вашему вниманию визуализацию понятия торговый маркетинг глазами производителя товаров:

Проталкивание (Sell in) — управление отгрузками маркетинговым посредникам, стимулирование присутствия товара «на полках» дистрибьюции.

Вытягивание (Sell-out) — управление продажами дистрибьюции, продажа «с полок» дистрибьютора.

В заметке «Методы привлечения клиентов b2b» среди эффективных методов привлечения клиентов в продажах B2B сегмента отмечатеся большая роль так называемых «внутренних продаж». Там, в конце заметки, я обещал рассказать о важности концентрации на внутренних продажах. Исполняю обещание и расскажу, что же такое внутренние продажи?

Тысяча опрошенных в результате исследования представителей компакний B2B сегмента поставили «внутренние продажи» на четверное место среди самых эффективных маркетинговых методов. Они же отметили тот факт, что внутренние продажи менее применяемы в качестве инструмента привлечения, чем корпоративный сайт компании, конференции и торговый маркетинг.

Что же такое внутренние продажи? Достаточно часто слышу, как этим термином называют «продажи сотрудникам отдела продаж нововведений, новых продутов, производимых компанией». Вот например, журнал «Маркетинговые коммуникации» №3 за 2008 год, статья «Внутренние продажи: что делает внутренний маркетинг успешным? «
Цитирую: Для того чтобы эффективно взаимодействовать с внешним рынком, прежде всего нужно наладить коммуникации внутри компании. О том, как это сделать, как продать новый продукт собственному отделу сбыта, будет рассказано в данной статье Разрушающую силу вот такой вот «пурги» даже сложно сразу оценить. Несмотря на то, что статья написана давно, это не является для уважаемого мною Издательского дома Гребенникова — издателя упомянутого журнала — оправданием допустимости клонирования и сохранения человеческой глупости. Давайте разбираться с терминами:

Продажа — процесс и результат обмена товара на его денежный эквивалент. Пока у Вас сотрудники отдела сбыта не стали за свои деньги покупать Ваш продут, внутренний PR — агитацию, направленную на сотрудников компании, не стоит заменять такими не похожими на PR вещами как «внутренние продажи» и, тем более, какой-то «внутренний маркетинг». Научить продавать собственных сотрудников, замотивировать, убедить, дать в руки необходимый инструментарий продаж — это не маркетинг, а менеджмент — управленческая деятельность руководителя.

Коллеги, даже если когда-либо всуе мы походя бросаем: «я продал ему эту идею», то понимаем что говорим некорректно и относим это к допущениям устной речи, слэнгу. В этот раз, с журналом — хуже. Никто же не назовет «мерчандайзингом» вендинг — это не профессионализм маркетингового издания, который вносит смуту в головы коллег. Так случилось в приведенном примере с понятием «внутренние продажи».

Что же такое внутренние продажи: Продажа «своему» постоянному покупателю с задачами регулярных продаж, увеличения количества таких продаж и увеличения суммы этих продаж, называется «внутренней продажей».

Если есть «внутренние», значит должны быть и «внешние»?! Внутренние продажи — это продажи на внутреннем рынке, продажи в рамках устоявшегося маркетингового канала, в противовес внешним продажам — продажам заграницу чего-либо.

1. Почему, в погоне за новыми клиентами, важно не упустить постоянных?
2. Что же такое «внутренние продажи», как вид профессиональных дистанционных продаж?
3. Чем внутренние продажи отличаются от активных продаж, от того чем занимается Ваш call-центр, телемаркетологи?
4. Что такое у иностранцев «Inside Sales» и почему это не «внутренние продажи», а «продажи от души»?

Обо всем этом подробно описано в обещанной ранее статье «Внутренние продажи в компании». Статья лежит в разделе «Записки о маркетинге» — «Записки о стратегии».

Я не берусь утверждать, что все маркетинговые коммуникации в основном ориентированы на мужчин. Полагаю, что они (маркетинговые коммуникации) учитывают и женскую аудиторию (кроме сегментов где ЦА — только женщины). Но вот в какой мере маркетологи обращаются к этой аудитории сознательно и целенаправлено? Что Вы знаете об особенностях маркетинга для женщин? Понимаете ли Вы, что это совершенно другой маркетинг?
Почему же собственно маркетинг для женщин важен для успешности продаж (а именно для этого мы все и рабоаем)?

Есть вот такая статистика о том, что же такое «женщина на рынке», и вот такие статистические данные:

• 80% покупок (одежда для мужчин, женщин и детей) делаются именно женщинами;
• 85% покупок атомобилей в той, или иной мере находятся под влиянием женщин;
• 40% покупок электроники для дома сделаны женщинами (и 61% покупок сделаны под влиянием женщин);
• 70% инициатив обращения в организации здравоохранение сделаны женщинами;
• 70% решений о географии семейного путешествия сделаны женщинами;
• 90% женщин участвуют в принятии решений, затрагивающих получение кредитов, семейных инвестиций;
• 20% от покупки квартиры сделаны одинокими женщинами (и 91% всех покупок делаются под их обязательным влиянием);
• 55% покупок вина совершаются женщинами.

Речь не о том, кто платит с кредитки, а о том, кто осуществляет выбор.

Гендерные различия

Знаете, что такое гендерные различия? Гендерные различия — совокупность специфических психологических и физиологических особенностей мужчин и женщин. Существует академический предмет «гендерная психология», который изучает и качественно и количественно измеряет эти различия и пытается найти им объяснения.
С точки зрения торгового маркетинга я бы выделил следующие гендерные различия, которые влияют на маркетинговые коммуникации, на позиционирование товаров для женщин, а так же должны быть учтены маркетологами для организации мероприятий не только на рынке товаров для женщин, но и для других рыночных сегментов, в которых женщина (кто платит — не важно) играет существенную роль.

1. Мужчины стремятся быть независимыми, женщины стремятся быть незаменимыми;
2. Мужчины любят помогать, женщины любят просить и получить помощь;
3. Мужчины соревнуются с малознакомыми, женщины соревнуются с близкими (подругами, родственниками) и сами с собой («…я еще вчера влезала в эти джинсы»);
4. Женщины общаются, легко раскрывая собственные уязвимости (чувства, обиды, неопытность). Мужчины общаются, участвуя в мероприятиях и скрывая свои уязвимые места;
5. Мужчинам нужно получать подтверждения сделанному ими. Женщины говорят о своих чувствах и любят дарить и получать комплименты.
6. У женщин выше скорость речи, и желание общения чем мужчины (это можно использовать в рекламе);
7. Мужчины в большей степени заинтересованы в том, как покупка работает, женщины больше заинтересованы в том, что с помощью нее можно сделать;
8. Женщины реагируют на истории, связанные с продуктом больше, чем на информацию о продукте;
9. У женщин память лучше на детали, приятные и неприятные переживания.
10. Женщины готовы избегать конфликтных ситуаций, мужчины — избегать эмоциональных переживаний.

Применяем в практике маркетинга

При построении маркетинговых коммуникаций в рекламе, торговом маркетинге используйте эту информацию во внимание, и тогда Вы будет более успешны в Ваших маркетинговых усилиях по отношению к женщинам:

• Предлагая сервис, используйте помощь человека, реального консультанта, а не FAQ, инструцкции;
• Предложтите женщинам высказаться и используйте их свидетельства о качестве Вашего товара (форумы, блоги, маркетинговая программа «Приведи подругу»);
• Выказывайте сочувствие;
• Продемонстрируйте признательность, с благодарностями за покупку, выбор, обращение в фирму);
• Сконцентрируйтесь в рекламе на практической пользе, а не на то, как товар работает;
• Используйте в маркетинге истории с практикой применения товароа;
• Использование сторонние женские мнения и отзывы в качестве подтверждения правильности решения о покупке;
• Детали в маркетинге для женщин важны, избегайти сухости перечисления однозначных достоинств;
• Обеспечте возможность обратной связи;
• Избегайте насильственных образов и экшена при продаже женщинам;
• Подчеркните положительные качества Вашего товара, и не будте негативными в отношении конкурентов;

Если все это показалось Вам длинным и занудным, посмотрите ТВ-шоу «Магазин на диване» . Там используется все то, что я описал. Если женщины включены в ваш целевую аудиторию, используйте эти методы и методы ТВ-магазинов.

В конце, хотел бы обратить Ваше внимание на книгу Бриджит Бреннан «Почему она покупает» (Bridget Brennan«Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers». Crown Business, 2009 год).

p.s. А… и еще: фильм «Чего хочет женщина» – это также говорит о маркетинге и гендерной психологии, как синяк на плече – о хирургии.

Когда вы показываете «многабукв» – большую работу, оформленную в виде бизнес стратегии, маркетингового плана, анализа возможностей … вы пытаетесь «продать» свою хорошо выполненную работу. Хотите расскажу, как «продать» такую работу легче?

Так уж устроен человек, что он не доверяет… Даже если вы заслуживший уважение сотрудник, сказанное вами всегда будет анализироваться, перепроверяться. Практически всегда тот, кому вы «продаете» свой труд будет пытаться найти в нем то, что вы упустили, недосказали. В это же время, каждый из нас, надувая щеки, в противовес настороженному отношению ви-зв-ви пытается преподнести сделанное – как абсолютную истину, полученную в результате кропотливой и честной работы. 

Совет: сразу же, презентуя выполненную работу, не начинайте говорить о том, что в ней есть. Начните с того, чего в ней нет! 

К сожалению у меня было мало времени на анализ косвенных данных, поэтому в отчете я ограничился…

• Во-первых, вы снизите ожидание от итогового материала. Ведь все и всегда ожидают от выполненной работы значительно большего, чем за нее заплатили.
• Во вторых, рассказывая о том, что вы не включили в итоговый отчет и по какой причине, вы даете понять, что работа вами проделана значительно большая, чем написано в отчете.
• В третих, и это особенно важно, расскажите о том, что вы решили «не делать», какие варианты вы отмели и тем самым, вполне логично будет выглядеть выбранный вами способ в качестве оптимального решения.

Согласитесь, что в этом случае принимающий работу будет меньше пытаться найти в вашей работе то, что вы сознательно или нет упустили – вы же фактически сделали всю работу по анализу за него. Только никогда не говорите про сделанное «это промежуточный вариант и завтра ЭТО будет выглядеть лучше»!

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN, а ныне профессор в Университете Флориды недавно сказал:

Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить.

Можно бы, конечно, отнести это высказывание на ворчание мэтра, если бы не очевидное: любой несложившийся журналист, пишущий коммерческие тексты и ничего не понимающий в маркетинге, мнит себя контент-маркетологом. Ну и что в этом плохого? А что плохого в начинающем стоматологе, который раньше работал мясником? Я вот тоже ничего плохого в этом не вижу, только у такого все разговоры – о мясе!

С готовностью и страстью производители текстов готовы говорить о качестве заголовков, значении уникальности, о вирусном маркетинге, о нативном контенте, о роли контента для образования и обучения клиентов. Когда контент-маркетологи говорят о выполняемой ими работе, то можно услышать все что угодно, только не подтверждение того, как же качество создаваемого ими контента влияет на продажи. При этом, они утверждают, что являются самыми настоящими маркетологами.

Предлагают контент, а спрос на информацию

Сегодня число контент-маркетологов растет лавинообразно. Легко себе представить астрономическое количиство публикаций, которые ежемесячно появляются в Blogger, WordPress, социальных сетях и на корпоративных сайтах.

По результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров.

Друзья, простые вопросы, ответы на которые подтверждают или опровергают эту статистику:

• Какие из недавно открытых источников информации вы признали для себя достойными вашего постоянного внимания?
• Сколько сайтов вы поместили в избранное?
• Сколько книг о маркетинге признали достойными для обсуждения, а сколько из услышанного там вы практически можете реализовать в вашей работе?

Paul Hewerdine из агентства Earnest отметает сегодняшний тренд индустрии создания контента для целей маркетинга:

Предложение новой информации растет лавинообразно, а спрос остается прежним.
(в комментарии для отчета Forrester ). Уважаемые мною контент-маркетологи, у вас в отрасли кризис! И понимание этого не пришло пока только к вам! А о причинах этого кризиса написано ниже…

А что там с продажами?

Слушая контент-маркетологов (пока будем называть их так), я мысленно возвращаюсь к понимаемому мною:

• Развитие дистрибьюции ведет к продажам.
• Количество и качество рекламы – к охвату ЦА и, опосредованно, к продажам.
• Цены – причины продаж или их отсутствия.
• Промотирование акциями торгового маркетинга напрямую ведет к увеличению продаж.

А контент? Ну вот как качественный во всех смыслах, выстроенный по законам коммерческой журналистики и психологии восприятия текст ведет к удовлетворенности потребителей товарами и услугами? Ведь работа ради самой работы никому не нужна!

Когда я говорю, что не понимаю «контент-маркетинг», я говорю про мое непонимание, к примеру, значения многочасового вылизывания текста для одноразового макета флайера. Я про длинные лонгриды с повествованием о компании с бесконечными рядами цифр размера, веса и мощности производства. Я о многостраничных текстах в корпоративной папке на кольцах, которую один раз раскрывают на презентации, и дальше она годами пылится на полке в шкафу у клиента. Я о долгосрочной контент-стратегии, но написанной для заказчика с ежемесячно меняющегося галопирующего рынка, за которую подрядчики слупили запросили приличные деньги. Я про охриненную большую работу, по объему и по количеству привлеченных к выполнению этой работы специалистов, именуемую контент-маркетинг.
Зачем все это, если мне нужны продажи, а не коммерческая журналистика? Чем создание контента в целях маркетинга отличается от «контент-маркетинга»? Разрешите я перечислю те мифи, которые генерируют контент-маркетологи и прокомментирую их с позиции торгового и рекламного маркетинга.

1. Полезность контента

В качестве иллюстрации, хочу прямо процитировать отрывок из одной показательной статьи

Главное, чтобы он (контент) был полезен для целевой аудитории. «Полезный» — означает не только «образовательный» или «прикладной». Контент призван удовлетворить потребности пользователя, с которыми он пришел на сайт (развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение и т. п.).
Альфа-контент», сайт SEONEWS, 01/09/2017

Чего чего? «развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение»… а купить, а товары и услуги? Потребность у людей, действительно, может быть выражена в чем угодно материальном или не материальном. Существует у людей потребность в образовании, развлечении. Только при чем тут клиенты? Помимо маркетинга рынка развлечений или маркетинга рынка обучения, есть еще:

• маркетинг b2b;
• маркетинг корпоративных товаров и услуг;
• маркетинг потребительских товаров и услуг;
• маркетинг SMB;
• маркетинг HoReCa;
• маркетинг MICE.

Задача маркетинга этих сегментов – удовлетворение потребности в товарах и услугах. Слышите, не в новостях и образовании, а в товарах и услугах у потребителей потребность! Информационно-развлекательная польза контента, о которой с таким самолюбованием пишут «контент-маркетологи» – ценность для корпоративного рынка ничтожная. Развлечь и научить, вместо того, чтобы дать потребительские товары и услуги – деятельность бестолковая! Сочинительство такого рода контента – не ведет к удовлетворенности товарами и услугами, потребности покупателей не решает! Именно поэтому конкурсы с самокатами и гироскутерами, экскурсы в историю, анекдоты, размещаемые в соцсетях на страницах компаний корпоративного рынка, может кого-то и развлекают, но не работают на рост продаж !

2. Информация, а не контент

Говорят, что только контент-маркетинг позволяет клиенту получить полную и точную информацию о покупаемом товаре… Вместо того, чтобы впихивать свою рекламу и впаривать товар в руки клиенту, мы готовим для него такую информацию о продукции и услуге, которая сделает вашего покупателя более осведомленным, можно сказать, знатоком вашего товара.
«Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен» COSSA,ру 9.01.13 Хотел бы обратить внимание коллег маркетологов и журналистов, полагающих себя маркетологами, что эпоха «информация = продающий текст» закончилась. Ей на смену пришла и тоже скончалась эпоха «Вау!» с шок-баннерами, тизерами и мега-заголовками. Сейчас простое перечисление буллитами никто не читает. Видео смотрят не более 10 секунд, из лонгрида читают что-то по диагонали. Поисковые системы индексируют 400 релевантных страниц из 4000 размещенных на сайте.

Мы живем с вами в эпоху поискового маркетинга, когда самый главный сайт для пользователей – сайт поисковой системы, а лучший клиентский сервис – это поисковая форма на сайте. Друзья, не надо готовить для клиента информацию! Если маркетолог не обеспечит своего клиента точными ответами на вопросы – то вся его «информация» – только тексты, написанный ради гонорара!

Мне кажется, мы с контент-маркетологами по-разному понимаем значение слова «информация». Информация – это кратко сформулированный и точный ответ на пока не заданный клиентом вопрос! Ответ на вопрос клиента знает, зачастую, лишь продажник или технический специалист производителя. Роль менеджера по контенту – лишь литературная обработка подготовленного ими ответа. Вот и весь контент-маркетинг, без пыли и воды!

3. Научить – это продать?

Часто, говоря о значении контента, контент-маркетологи утверждают, что только тот, кто подробно расскажет о товаре, о способах его применения, о материалах, из которых изготовлен товар, о его производителе – только тот сможет этот товар продать.
В основе такой стратегии лежит уверенность в том, что если мы поможем клиентам узнать больше о товаре, научим им пользоваться, поможем ему в чем-то разобраться, то он станет более лояльным к нам потребителем.
«Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен» COSSA,ру 9.01.13 Хотите очень просто расскажу о том, что научить – это не значит продать?! За знаниями о бытовой технике и за опытом потребитель ходит в шоу-румы ритейлеров. Там пришедшим рассказывают о качественных характеристиках изделий, сравнивают товары, мотивируют к покупке, дают так необходимый потребительский опыт. Покупать же он уходит в интернет-магазины, на Ebay или Алиэкспресс! И нет в этом никакого противоречия, и шок от покупательской тактики шоуруминга только у ритейлеров. Учить и обеспечивать товарами и услугами – это разные бизнесы, учить клиента и продавать клиенту – это разный менеджмент.

Сейчас единственно верная маркетинговая стратегия в том, что обучение и подготовка покупателей (реклама, специальные сайты, эвенты, шоу, видео) организуется и финансируется мощными вендорами, определяющими рынок, при непременном участии торговых парнеров. К ним же вендор и отправляет покупателей совершать покупку. Задача торговца – только закрыть сделку. Всех желающих учиться – учить на деньги и по программам обучения вендора или возвращать ему же. Задача вендора – научить, сформировать и вернуть клиента торговцу. Вот за альянсами, формирующими покупательский опыт, будущие!

4. Воспитать клиента и сформировать покупателя?

Контент-маркетинг – то, что учит клиента доверять вам важные задачи и деньги… это еще и то, что воспитывает клиента…
(liftmarketing,ру)

С еe помощью продавец может учить клиентов выбирать подходящие продукты.
«Как продвигать интернет-магазин с помощью контент-маркетинга» ecwid,ру Безусловно, хорошо бы научить правильно одеваться, можно привить вкус к пармезану или рассказать о трендах в архитектуре загородного домостроения. Но если сравнить свой не очень большой маркетинговый бюджет на контент и огромный объем в деньгах рыночного сегмента, где работает компания, то очевидным станет то, что есть множество более авторитетных и финансово мощных источников информации. Неужели кто-то серьезно думает, что рядовой маркетолог, вместо борьбы за потребителя, вдруг сможет научить рынок тенденциям или продавец в отделе продаж «скриптами холодными звонков» сформирует рыночный спрос?

Не надо понтов! Не надо формировать и воспитывать клиентов контентом. Вначале нужно самому научиться хотя бы понимать сформированные потребности покупателей. Затем, научиться удовлетворять эти потребности. Это называется маркетинг! А переформатирование рыночного спроса и воспитание людей стоит отставить кул-хантерам и трендмейкерам!

5. Диалог с клиентом?

Это (контент-маркетинг) не сухой монолог бренда, а диалог бизнеса и клиента
geekbrains_ру из программы курса «контент-маркетинг» Постоянные разговоры о «вывести клиента на диалог», «получить обратную связь», «лидогенерация», «начать диалог с клиентом» задолго до момента покупки – эта бестолковая манта. Огромное количество пабликов торговцев и страниц брендов в соцсетях – скопище ботов и большого числа фальшивых аккаунтов самих СММ-маркетологов, на которые перелогиниваясь, сами интернет-специалисты себе же задают вопросы и сам же себе отвечают. Неработающие программы лояльности, СПАМерское доставание тех, кто уже купил. Что это такое? Это такое представление у контент-маркетологов о диалоге с клиентом?

Открою страшную тайну тем, кто еще в нее не погружен… клиенту, сразу после покупки у вас товара, никакого диалога с вами не нужно! Удовлетворенный спрос – причина отсутствия последующего интереса к вашим допродажам, послепродажам и программам лояльности, общению «с брендом». Получить контакты клиента, чтобы навязать себя – это не называется «диалогом».
Друзья, если хотите продавать – увиличивайте число покупателей, хотите общаться – заводите друзей! ТОлько не путайте друзей и покупателей. Хотите потерять друзей? Начните им что-нибудь постоянно продавать! Неужели для кого-то это сказанное не очевидно?

Диалог с клиентом возможен только один – обмен товара на деньги. Если и возможен иной диалог, то только не публичный, по инициативе клиента, и только в том случае, когда клиент сам хочет, когда у него интерес к вам (спрос) перманентен, когда клиент кровно заинтересован в улучшении качества предмета вашего маркетинга (качество услуг кафе на трассе, где он постоянно проезжает, ассортимент магазина в маленьком городе, исполнительность коммунальной компании, скорость связи интернет-провайдера, до слез любимая марка подсолнечного масла, постоянные дилеры у вендора).

«Диалог» по инициативе продавца называется не контент-маркетинг, а реклама. И не диалог это вовсе, а монолог!

6. Качественный контент – причина для продажи?

Говорят, что качество подачи материала служит определяющим фактором для осуществления продажи… Хотите в цифрах подтверждение того, что огромная часть контента сегодня создается не ради продаж товаров, а ради заработка на продаже контента?

В 2008 году на волне интереса к вирусному контенту, журнал «Секрет фирмы», совместно с коммуникационным агентством «PR Technologies», привели исследование «Что является определяющим для успеха вирусной кампании». В результате исследования выяснилось, что причина интереса к той или иной вирусной рекламе, совершенно не рекламируемый товар, а сам ржачный контент. Люди потребляют контент, а не товар. Таким образом, значимость, скажем, вирусного контента для целей продаж сильно преувеличенна.

Данилина Н. Целевая зараза // Секрет фирмы, 2008. 21—27 января. С. 51—53.)

Та же ситуация, если вы пытаетесь «богато» упаковать товар в контент в виде:

• исторического экскурса (в который как-то хитрожопо встроен предмет маркетинга);
• Вики-контент сомнительной точности;
• «Вау!»-контент сомнительной полезности (как нестандартно применить соду пищевую);
• Вставить предмет маркетинга в статью о политическом событии;
• Вложить информацию о товаре в уста известному лицу (подав контент в виде интервью).

Да, этим вы увеличиваете аудиторию… только это будет аудитория потребителей контента (не товара), тех, кому интересны: история, информация, событие или персона. Да, это все позволит выглядеть внушительнее, весомее. Конечно, интересующиеся историей, персоной, событием увеличат цифры показателей просмотров, хитов, хостов, только сколько среди потребителей такого контента тех, кому все-таки интересен сам товар? Правильно, все те же не растущие 12% (см. картинку). Объяснение простое: корреляция ЦА товара и интересующихся поводом для контента незначительна. Как были эти аудитории различны (танки и валенки), такими и останутся!

Впрочем, это сухие и, быть может, трудно понимаемые цифиры. Давайте о качестве контента… На самом деле, чтобы полагать то, что за контентом, рожденным контент-маркетологами, придет аудитория, нужно быть:

• столь же остро-социальным, как З. Прилепин,
• столь же остроумным, как М.Жванецкий,
• быть может, более журналистом, чем В. Познер,
• быть оперативнее в размещении новостей, чем «Интерфакс»
• понимать в товаре больше, чем тот, кто его произвел
• или понимать в маркетинге, хотя бы, больше меня.

Если же это не так, то читать будут этих авторов!

О продажной журналистике

Коллеги, думаю, что вы уже обратите мнимание, на тот факт, что сегодня на смену независимой журналистике пришла журналистика продажная, когда любая предоплаченная идея оборачивается в упаковку из стройных текстов, сомнительных мыслей, подтасованных фактов и вываливается в массы в виде мнения opinion leader информационной полезности, событийной значимости.

Мы с вами, отвечающие за продажи, отчетливо видим коммерческую журналистику, именуемую «контент-маркетинг»– написательство текстов и сочинительство контента под заказ товаропроизводителя и рекламиста. Сегодня целая индустрия по генерации контента кормится и паразитирует на производителях товара и его маркетинге. Все эти толпы сочинителей контента числом кликов и стоимостью клика «впаривают» идею значимости «контента для продаж».

Да, действительно, контент в маркетинге – это обязательный инструмент коммуникативного микса. Так было со времен формулирования понятия маркетинг. Ни одна рекламно-маркетинговая коммуникация не обходится без заголовка, предложения, оффера и проч. Только, пожалуйста, не думайте, что продажная журналистика:

• заменит необходимость вкладываться в рекламу (а именно это и утверждается);
• вытянет продажи товара сомнительного качества (ведь не один типа контент-маркетолога не рассказал, как его статьи помогут сбывать брак);
• обеспечит, без существенных вложений в создание системы распределения, массовости контактов не текстов, а живых товаров с целевой аудиторией;
• окружение из текстов с почти правдой, меседжей с почти нецензурностью, с настойчивым указанием на обязательность к покупке, оттого, что все прочие уже купили, переманит к вам покупателей от конкурента.
• позволит вам отказаться от создания качественных товаров, целевых рыночных предложений, промотирования в точках продаж.

А контент-маркетинг ли это вообще?

Коллеги, посмотрите на рисунок. Вот место контента в системе маркетинга.

Роль и место контента в системе маркетинга
Посмотрите, где маркетинг, а где контент! Где создание продукта, системы распределения и присутствия на рынке, ценообразование, а где тексты и картинки! Как можно маркетинг ставить в ряд с контентом или писать эти понятия через дефис?
Лексема «контент-маркетинг» – не только не отражает семему – его содержание, но это так же глупо, как:

• маркетинговый прайс-лист;
• клининговая тряпка;
• медицина-шприц;
• физика паяльника;
• стоматологовый кариес;
• или логистика-карбюратор.

Сочинительство и прокат контента – это не маркетинг. Комплексная отработка маркетинг-микса (4Р) – это называется маркетинг. А контент – это только инструмент для рекламы и промотирования (промоуш микс), ну или средство для заработка несложившихся журналистов.

Что же такое контент для маркетинга?

Коллеги, сегодня контент для маркетинга – это не тоже самое, что контент-маркетинг! Я реально понимаю то, что сформулированное ниже, для многих, в корне отличается от ранее сформированной у них интернетом и контент-маркетологами картины мира. Понимаю это и прошу вас, внимательно отнеситесь к написанному:

1. Сегодня один вовремя, к месту и на своем месте размещенный краткий комментарий или отсылка на первоисточник может заменить мегатонны контента и сформировать к вам доверие аудитории;
2. Переманивать аудиторию у авторитетных первоисточников копипастингом глупо – люди научились искать первоисточники;
3. Покупателю нужен не контент, а покупательский опыт. Удовлетворенность потребителя – не в контенте, а в товарах и услугах.
4. Подсматривайте и подслушивайте за клиентом. Выдавайте не контент, а ответы на вопросы;
5. Экспертность – это не качество контента, а доказанная компетентность! Потребители давно поняли, что качество контента и способность компании удовлетворить конкретную потребность – не одно и тоже;
6. Говорите со знакомыми вам людьми, а не бросайтесь в аудиторию контентом;
7. Дружите с теми, кто делиться с вами (ссылками на удачный контент конкурентов, сомнениями, претензиями, странностями). В основном же, с такими, у кого иное мнение, дружить не хотят – если их услышать, то это же придется переписывать контент!
8. Погоду делает не коммерческий журналист на фрилансе, а контент-менеджер – управляющий корпоративными или брендинговыми коммуникациями;
9. «Продающего контента» на все случаи жизни и для всех каналов и средств коммуникации не бывает;
10. Задача маркетолога вовсе не контентом пробить барьер восприятия у клиента, а дать знания и опыт;
11. Если вы не понимаете, как ваш контент помогает продавать (число продаж в ед. времени), то никакой вы нафиг не маркетолог!
12. Контент-стратегия – пустой звук, если нет коммуникативной стратегии, включающей: рекламную стратегию, PR-стратегию, стратегию промотирования в маркетинговом канале, стратегию прямого маркетинга. Не понимаете то, что я написал – вы пока еще не маркетолог!
13. Тип, стиль контента разные для разных каналов, для методов коммуникации и разных задач. Лендинг пейдж – это еще не противоположность лонгриду и он не лучше решает задачу увеличения продаж;
14. А скоро будет еще сложнее, ведь подрастает «поколение диджитал» – эти смогут уделить вашему контенту не более нескольких секунд за сессию.

Сегодня в блоге одного автора прочел любопытный текст, очевидно, о наболевшем для автора – о воровстве контента. Действительно, для тех кто пишет сам, люди, ворующие контент, воспринимаются хуже врагов. Я отношусь к проблеме ворованных у меня текстов много проще. Почему так, расскажу, но вначале, выдержка из поста:
Регулярно наблюдаю похожую картину среди знакомых и не очень знакомых предпринимателей. Такое уверенное повествование – какой бизнес крутой, какие у меня тут процессы, какой продукт крутой. И в общем и целом всё так правильно. Не понятно даже – то ли в учебник писать, то ли сразу на икону лик помещать.

А потом – хлоп! Контент в статьях и/или на сайте ворованный. Или переведенный. Адаптированный, как еще иногда говорят…
Виктор К.
Спасибо, класс! Не удивляйтесь, я тоже мысли и контент ворую.   Вот использовал это слово сознательно! Сознательно ужесточил и усугубил! Воровство воровству – рознь. Украсть по-моему – это присвоить себе законченную мысль или готовое изделие, в которое автор вложил всего себя без остатка и сделал целое, не делимое нечто – важное и ему и окружающим. Это воровать нельзя! Но часто бывает так: сказал что-то человек в длинной речи ни о чем и побежал дальше. Сказал и сам не понял, какое зерно он обронил. Догонишь, спросишь. Он удивиться, пожмет плечами и ну долдонить опять про свое и ситуационное. Я часто ворую незаконченные и брошенные другими мысли. Я пользуюсь случайно сказанным и даром отдаю свои мысли и тексты.

Мыслями и статьями обмениваются ученые. Врачи делятся с коллегами результатами проб и ошибок. Это помогает им идти дальше, используя находки коллег. Испытатели тщательно документируют результаты, дабы исключить для других повторение сделанных ими ошибок. Это нормально! Так живёт любое сообщество – мне не нужно, а кому-то жизненно важно.

Вот, скажем, самый большой «вор» маркетинговых текстов Филипп Котлер. Все его теории и мысли являются мыслями и набросками других. Он — талантливый системный интегратор. Он умеет найти и вытащить на свет идею. Он светит, а все остальные лишь «лампочки для него вкручивают».

И лишь авторы текстов болезненно воспринимают воровство созданного ими. У копирайтеров действительно есть одна проблема… Текст для копирайтера является готовым продуктом. Для всех остальных, он – часть чего-то. Из текста, как в b2b, все делают готовый продукт, перерабатывая без остатка, клонируя и отпиливая лишнее. Текст не самоцель, он — инструмент, заготовка подлежащая пилению и шлифованию.

Целое, не подлежащее пилению – это книга. Нельзя украсть книгу! Нельзя, в смысле, это не по правилам, или не по закону или не по правде, а потому, что книга – законченная мысль, развернутая тема. Можно клонировать книгу, но кому она будет нужна?  Можно украсть текст с сайта – это легко! Половина инета тем живет. Но попробуйте украсть раскрученный и популярный сайт… Такой сайт долго не проживет, да и кому он нужен!?  Можно украсть прототип, идею, но кому нужен китайский клон автомобиля Мерседес? Даже если он сделан по тем же лекалам! Бессмысленно воровать лекции Р. Гандапаса! )))

Друзья, пишите книги – они не горят и не воруются (бессмысленно), используйте идеи для раскручивания проектов, делайте продажи, делайте персональный бренд, выдавайте «на гора» готовые продукты, а не статьями лайфхаки: «как за 10 шагов стырить тырцаное». 

Пишите стихи, в смысле, пишите так, что бы нельзя было стырить стиль и манеру автора, чтобы ворованный текст был беден и скуп. Уважаемые маркетинговые специалисты, копирайтеры и писатели текстов для собственных блогов, делайте так, тогда не будете бояться воровства. 
Удачи!

p.s. Знаете как делать креативные вещи? Воровать! Только не придуманное другими – это пошло и глупо. Собирайте идеи, наполняйте чужие идеи иным смыслом, иным содержанием, своими идеями. Как это? Об этом есть заметка.

Вчера получил письмо от коллеги, в котором меня он поблагодарил за блог и высказал предложение о необходимости уделить внимание менеджменту привлечения клиентов и просил что-то рассказать о собственном опыте, точнее о эффективных инструментах привлечения клиентов. Ну что же, попробую изобразить.

Изначально хочу просить, по возможности, чаще читать блог, поскольку большая половина того, о чем я пишу — это и есть описание инструментов и методик привлечение клиентов. Еще хотелось бы отметить, что я не совсем понимаю и принимаю устоявшееся понятие «привлечение». Дело в том, что это понятие не отражает ту огромную работу, которая превращает потенциальное желание человека — в ваши деньги. Именно поэтому для всех новичков в продажах и маркетинге «привлечение клиентов» — это что-то трудно осязаемое и требующее трактовки.

Что там «новички», мне самому рассказать об истинно верных, самых эффективных инструментах привлечения клиентов просто не представляется возможным. Дело в том, что по данным Google, клиент контактирует с брендом больше 3х раз за последние два дня, предшествующие процессу покупки.

Эти возможные контакты: ваш сайт, правильный отзыв о фирме, вовремя подсунутый логотип, прямая реклама, наконец. Это означает, к примеру, что если последним, кто «уговорил» клиента будет менеджер отдела продаж, а Вы вдруг решите, что именно такой инструмент — как прямая продажа (холодные звонки клиентам) позволили сделать продажу, то Вы сильно ошибетесь в анализе инструментов и причин воздействующих на принятие решения клиента.

Другими словами, возможно, что это менеджер в результате телефонного разговора привлек клиента, но, скорее всего, это большая работа, которая велась с клиентом на протяжении последнего года, а «последней каплей», сломившей сопротивление клиента был не звонок менеджера, а ссора клиента с вашим конкурентом по качеству товара в последней партии.

И все же есть вещи (инструменты и постулаты), использование которых должно упростить продажу (привлечение клиентов). и напротив, игнорирование их неизбежно приведет к длительным переговорам, медленному старту продаж и проч. и проч.

Что же это за постулаты:
1. Изучите понятие «воронки продаж» и обязательно проанализируйте на своем примере (на своем товаре и клиентах): какие стадии проходит клиент и менеджер от первого контакта с потенциальным клиентом до выписки накладной? Какую работу мозга и речевого аппарата на каждой из стадий вынужден совершать менеджер и клиент?
2. Примите тот факт, что в подавляющем большинстве случаев и независимо от товара клиент проходит все стадии от знакомства — до заинтересованности. Для простых и дешевых товаров переход с витка — на виток может занимать минуты, для профессиональных закупщиков и для сложных товаров этот процесс может занять до года.
3. Не пытайтесь продать и себя и свой товар и выгоду и уступки себе сразу за один звонок и один визит. Особенно тогда, когда клиент «тормозной» и (или) сильна конкуренция и(или) слабы ваши позиции (Ваша аргументации) или см.п2
4. Где искать клиентов — ответ на этот вопрос не должен искать полевой менеджер самостоятельно. Понимание механизма поиска и мест «залегания» клиентов вдалбливается в голову менеджера его руководителем, самостоятельно и заранее продумавшего все это и «пробегавшего» все эти места своими ногами.
5. А вот если на первых витках требуется проинформировать большое число «холодных» клиентов, то, либо это должна сделать реклама, либо Вашим самым «крутым» и заслуженным менеджерам придется это делать уже самим. Их «понимание», с высоты их опыта, что звонить куда-то бесполезно, а «туда второй раз — не нужно» — не выдерживает никакой критики — отработку первых витков придется делать!
6. На последующих витках воронки продаж большое значение имеет наличие «портфельных решений» — заготовок (устных аргументов, информационных материалов, доказательной базы, формализованной базы предыдущего опыта старых менеджеров). Полагание, что «опытный» менеджер сам все должен знать — наивная ошибка его руководителя. «Старый» менеджер является коучем для новичков (не только руководитель) — вообще правило — из правил!
7. Негативный опыт «старого» менеджера требует не принятия на веру, а осмысления. За частую личностные особенности «старичка» и не позволили ему привлечь клиента (к примеру, его склонность к опаздыванию может сильно раздражать клиента).

И т.д. и т.п. Вот это все и есть и многое другое и называется в устах менеджеров: «привлечение клиентов». На фоне всего сказанного выше, вопрос: «как привлечь» мне представляется также слабо разумным, как и вопрос: «как мне заработать?»

Вот еще, для примера, рекомендую прочесть заметку на тему привлечения: «маркетинг b2b — есть маркетинг манипулирования закупщиком» в ней дается пара советов по менеджменту привлечения клиентов на рынке b2b.