admin

Качество всей маркетинговой работы вендора оценивается по «продажам с полок». Последняя возможность обратить внимание покупателя на товар и обеспечить эти самые продажи – это мерчандайзинг и акции торгового маркетинга, проводимые в торговом зале. Букинг и борьба за места для промо или наоборот – обуза для поставщика, но то, насколько велико покупательское внимание к торговому маркетингу в торговом зале ритейла – вопрос интересный для любого поставщика.

Общеизвестно, что в ритейле самый популярные виды маркетинговой активности – это тестинги и ценовое дисконтирование. Тем не менее, более сложные акции торгового маркетинга так же активно применяются. Так, например, для мужской целевой аудитории и для продажи сложной техники эффективно применяют лотереи. Среди постоянных покупателей – продаваемые или раздаваемые карты лояльности с дисконтом, поколение «миллениум», в большей степени, реагируют на акции «1+1» или «бонус (подарок) к покупке.

Компания Nielsen в июле 2016 года провела онлайн опрос среди 1000 российских покупателей продуктов питания.

Покупатели и маркетинговый промоушн

• обращают внимание на промоакции в fmcg-магазинах – 62%;
• покупают товара по акции, даже если не планировали это раньше – 41%;
• не готовы покупать в другом месте, если там цена по акции дешевле – 37%;
• время от времени покупают в другом месте в зависимости от акций – 38%;
• выбирают магазин в зависимости от привлекательности представленных акций – 9%;

Как сказался кризис на покупке товаров по маркетинговым акциям:

• увеличили частоту FMCG-покупок товаров по акциям за последний год – 45% опрошенных;
• стали чаще пользоваться специальными предложениями ритейлеров – 45%;
• интерес к товарам по акциям за последний год возрос – 51%.

Что эмоционального испытывают покупатели, участвующие в акциях:

• получают удовольствие – 74%;
• нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, копить бонусные баллы – 54%;
• совершают незапланированные для себя покупки продуктов по акциям – 41%.

На какие же категории товаров продаваемые по акциям обращают внимание покупатели:

среди товаров бытовой химии
• кондиционер для белья – 75%;
• стиральный порошок – 68%;
• средств для мытья посуды – 63%;
• шампунь – 58%;
• зубная паста – 53%;

среди продуктов питания

• кофе – 51%
• шоколадные ассорти – 48%;
• сок – 47%;
• энергетики – 45%.

Таким образом, что же мы видим:

• адептов покупок по акциям торгового маркетинга – 9%;
• отзывчивых на уговоры маркетологов – 41%;
• видят товары по акциям, но не обязательно, что покупают их – 61%
• из всех, кто пользуется акциями испытывают эмоции по этому поводу – 71%
• интерес к акциям за последний год у 50% опрошенных.

То, что акции помогают – в этом сомнения не было. Но вот то, что акции помогают ритейлерам конкурировать за покупателя между собой – это миф, равный 9%. Увеличивать же рителерам величину среднего чека, акции торгового маркетинга действительно помогают. То, что товары по акциям покупатели видят в подавляющем большинству случаев – это хорошо, но ответ на самый главный для поставщиков вопрос: насколько акции увеличивают продажи товара и марки в период их проведения – это либо эмпирика, либо экспертные заключения либо только практика.

О исследовании. Исследование проводилось в июле 2016 г. среди 1000 респондентовв городах: Екатеринбург, Краснодар, Москва, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростове-на-Дону,
Материал предоставлен компанией Nielsen

Коллеги, по должности периодически слушаю то, как общаются продавцы с покупателями. Важно это делать, чтобы выявить скрытые потребности, типичные недопонимания или ошибки комплекса маркетинга. Сегодня чуть про другое…

Маркетологам и продажникам хорошо бы нам помнить, что потребность клиентов в чем-то из нашего прайс-листа – не единственная потребность. Нет, речь не о том, что помимо какого-то профессионального миксера у B2B клиента есть еще потребность в кассовом аппарате. То , о чем я сейчас пойдет речь – эта потребность предстоит любой иной потребности и должна материализоваться до нее.
Вот бы меня не кинули!
Уверенность в правильности выбора того агента (посредника, продавца), с помощью кого эта потребность будет закрыта , формируется очень часто ДО того, как сформируется уверенность в правильности выбора самого предмета маркетинга. Это тем более справедливо, когда уровень компетентности покупателя, в этом самом предмете, низкий.

И вот тут учебники по «правильным переговорам» единодушны – до продажи предмета маркетинга, помогите сформировать убежденность в правильности выбора вас. Продавец для клиента – проводник уверенности в остальных аспектах сделки. «Вы меня не кинете?» – важный вопрос потенциального клиента, ответ на который не дают слова. Эта уверенность формируется продавцом иначе. Ну это теория. Что на практике? Да, фигово на практике…

Выдержка из сегодняшней аудиограммы продажи некоего товара:

Клиент: «Как выглядят шансы дальнейшей продажи этого на вторичном рынке?»
Продавец: «Ну сами мы «БУ-шное» не продаем, но если послушать наших… «.

Клиент: А то я вот помню, что первые экземпляры…
Продавец: Большое число клиентов сейчас говорят…

Клиент: Насколько удобно держать в руках?
Продавец:За счет продуманной функциональности, выглядит это…

Слушал слушал… Ерунда какая-то. Вот отчего все, что не говорил бы сегодня продавец, все не убедительно!? Говорил он правильные вещи, отвечал на вопросы, но, при этом, выглядел невнятно. Что не так? Послушайте, что спрашивают продавца и что в ответ произносит продавец:

— «Как выглядит» [ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ]?
— «Послушайте, как»… [АУДИАЛЬНЫЙ]

— «Я помню»… [ВЧЕРА]
— «Сейчас говорят»… [СЕГОДНЯ]

— «Удобно?» [КИНЕСТЕТИКА]
— «Выглядит» [ВИЗУАЛЬНЫЙ]

Во всех этих трех случаях продавец направляет свое послание не по нужному каналу. При этом продавец каждый раз нарушает создавшийся до этого момента контакт (если таковой вообще был), что приводит к значительным осложнениям в процессе коммуникации. Результатом такого поведения является не только желание постоянного оппонирование, от неправильного толкования послания, но и ощущение того, что собеседники разговаривают на разных языках.

Ой, друзья! забудьте вы уже о «снятии возражений». Научите продавцов слушать! Услышав, в ответ не «зеркалить» или еще какой-нибудь высокопарной фигней заниматься, а отвечать:

1. Используя тот же канал коммуникации, который хотел бы использовать клиент
2. Выдавать по этому каналу нужный клиенту ответ.

— Как выглядит?
— Вот, посмотрите, статистика продаж вторичного рынка в PDF. Вот контакты тех, кто покупает и перепродает. Захотите потом продать — в одиночестве не оставим.

— Я помню…
— Да, были в прошлом проблемы [о прошлом]. Сейчас уже второе поколение и вот экспертиза о состоянии дел сейчас, а не в прошлом.

— Удобно…?
— Вот, возьмите, попробуйте сами.

Конечно же важно точно и полно отвечать на вопросы клиента о тактико-технических характеристиках продаваемого. Важно быть убедительным в попытках донести до клиента целесообразность заключения сделки на предложенных условиях. Но все это нужно делать, находясь на одной волне с клиентом и задействуя удобные ему органы чувств.

И даже если продавцу и покупателю сейчас вдруг удалось установить контакт на уровне совокупности позиций и убеждений (скажем, если ваша рыночная позиция сильна), а контакт на поведенческом уровне не имел какого-либо решающего значения, то в дальнейшем, схожесть принципов коммуникации более важна для выстраивания отношений. А в общем же, установить контакт – так же важно, как быть и убедительным.

О том, что товар и условия сделки – не единственные факторы выбора поставщика, и о том, что еще нужно учитывать при проведении переговором, подробно и инфографикой рассказано вот в этом заметке по ссылке

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN, а ныне профессор в Университете Флориды недавно сказал:

Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить.

Можно бы, конечно, отнести это высказывание на ворчание мэтра, если бы не очевидное: любой несложившийся журналист, пишущий коммерческие тексты и ничего не понимающий в маркетинге, мнит себя контент-маркетологом. Ну и что в этом плохого? А что плохого в начинающем стоматологе, который раньше работал мясником? Я вот тоже ничего плохого в этом не вижу, только у такого все разговоры – о мясе!

С готовностью и страстью производители текстов готовы говорить о качестве заголовков, значении уникальности, о вирусном маркетинге, о нативном контенте, о роли контента для образования и обучения клиентов. Когда контент-маркетологи говорят о выполняемой ими работе, то можно услышать все что угодно, только не подтверждение того, как же качество создаваемого ими контента влияет на продажи. При этом, они утверждают, что являются самыми настоящими маркетологами.

Предлагают контент, а спрос на информацию

Сегодня число контент-маркетологов растет лавинообразно. Легко себе представить астрономическое количиство публикаций, которые ежемесячно появляются в Blogger, WordPress, социальных сетях и на корпоративных сайтах.

По результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров.

Друзья, простые вопросы, ответы на которые подтверждают или опровергают эту статистику:

• Какие из недавно открытых источников информации вы признали для себя достойными вашего постоянного внимания?
• Сколько сайтов вы поместили в избранное?
• Сколько книг о маркетинге признали достойными для обсуждения, а сколько из услышанного там вы практически можете реализовать в вашей работе?

Paul Hewerdine из агентства Earnest отметает сегодняшний тренд индустрии создания контента для целей маркетинга:

Предложение новой информации растет лавинообразно, а спрос остается прежним.
(в комментарии для отчета Forrester ). Уважаемые мною контент-маркетологи, у вас в отрасли кризис! И понимание этого не пришло пока только к вам! А о причинах этого кризиса написано ниже…

А что там с продажами?

Слушая контент-маркетологов (пока будем называть их так), я мысленно возвращаюсь к понимаемому мною:

• Развитие дистрибьюции ведет к продажам.
• Количество и качество рекламы – к охвату ЦА и, опосредованно, к продажам.
• Цены – причины продаж или их отсутствия.
• Промотирование акциями торгового маркетинга напрямую ведет к увеличению продаж.

А контент? Ну вот как качественный во всех смыслах, выстроенный по законам коммерческой журналистики и психологии восприятия текст ведет к удовлетворенности потребителей товарами и услугами? Ведь работа ради самой работы никому не нужна!

Когда я говорю, что не понимаю «контент-маркетинг», я говорю про мое непонимание, к примеру, значения многочасового вылизывания текста для одноразового макета флайера. Я про длинные лонгриды с повествованием о компании с бесконечными рядами цифр размера, веса и мощности производства. Я о многостраничных текстах в корпоративной папке на кольцах, которую один раз раскрывают на презентации, и дальше она годами пылится на полке в шкафу у клиента. Я о долгосрочной контент-стратегии, но написанной для заказчика с ежемесячно меняющегося галопирующего рынка, за которую подрядчики слупили запросили приличные деньги. Я про охриненную большую работу, по объему и по количеству привлеченных к выполнению этой работы специалистов, именуемую контент-маркетинг.
Зачем все это, если мне нужны продажи, а не коммерческая журналистика? Чем создание контента в целях маркетинга отличается от «контент-маркетинга»? Разрешите я перечислю те мифи, которые генерируют контент-маркетологи и прокомментирую их с позиции торгового и рекламного маркетинга.

1. Полезность контента

В качестве иллюстрации, хочу прямо процитировать отрывок из одной показательной статьи

Главное, чтобы он (контент) был полезен для целевой аудитории. «Полезный» — означает не только «образовательный» или «прикладной». Контент призван удовлетворить потребности пользователя, с которыми он пришел на сайт (развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение и т. п.).
Альфа-контент», сайт SEONEWS, 01/09/2017

Чего чего? «развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение»… а купить, а товары и услуги? Потребность у людей, действительно, может быть выражена в чем угодно материальном или не материальном. Существует у людей потребность в образовании, развлечении. Только при чем тут клиенты? Помимо маркетинга рынка развлечений или маркетинга рынка обучения, есть еще:

• маркетинг b2b;
• маркетинг корпоративных товаров и услуг;
• маркетинг потребительских товаров и услуг;
• маркетинг SMB;
• маркетинг HoReCa;
• маркетинг MICE.

Задача маркетинга этих сегментов – удовлетворение потребности в товарах и услугах. Слышите, не в новостях и образовании, а в товарах и услугах у потребителей потребность! Информационно-развлекательная польза контента, о которой с таким самолюбованием пишут «контент-маркетологи» – ценность для корпоративного рынка ничтожная. Развлечь и научить, вместо того, чтобы дать потребительские товары и услуги – деятельность бестолковая! Сочинительство такого рода контента – не ведет к удовлетворенности товарами и услугами, потребности покупателей не решает! Именно поэтому конкурсы с самокатами и гироскутерами, экскурсы в историю, анекдоты, размещаемые в соцсетях на страницах компаний корпоративного рынка, может кого-то и развлекают, но не работают на рост продаж !

2. Информация, а не контент

Говорят, что только контент-маркетинг позволяет клиенту получить полную и точную информацию о покупаемом товаре… Вместо того, чтобы впихивать свою рекламу и впаривать товар в руки клиенту, мы готовим для него такую информацию о продукции и услуге, которая сделает вашего покупателя более осведомленным, можно сказать, знатоком вашего товара.
«Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен» COSSA,ру 9.01.13 Хотел бы обратить внимание коллег маркетологов и журналистов, полагающих себя маркетологами, что эпоха «информация = продающий текст» закончилась. Ей на смену пришла и тоже скончалась эпоха «Вау!» с шок-баннерами, тизерами и мега-заголовками. Сейчас простое перечисление буллитами никто не читает. Видео смотрят не более 10 секунд, из лонгрида читают что-то по диагонали. Поисковые системы индексируют 400 релевантных страниц из 4000 размещенных на сайте.

Мы живем с вами в эпоху поискового маркетинга, когда самый главный сайт для пользователей – сайт поисковой системы, а лучший клиентский сервис – это поисковая форма на сайте. Друзья, не надо готовить для клиента информацию! Если маркетолог не обеспечит своего клиента точными ответами на вопросы – то вся его «информация» – только тексты, написанный ради гонорара!

Мне кажется, мы с контент-маркетологами по-разному понимаем значение слова «информация». Информация – это кратко сформулированный и точный ответ на пока не заданный клиентом вопрос! Ответ на вопрос клиента знает, зачастую, лишь продажник или технический специалист производителя. Роль менеджера по контенту – лишь литературная обработка подготовленного ими ответа. Вот и весь контент-маркетинг, без пыли и воды!

3. Научить – это продать?

Часто, говоря о значении контента, контент-маркетологи утверждают, что только тот, кто подробно расскажет о товаре, о способах его применения, о материалах, из которых изготовлен товар, о его производителе – только тот сможет этот товар продать.
В основе такой стратегии лежит уверенность в том, что если мы поможем клиентам узнать больше о товаре, научим им пользоваться, поможем ему в чем-то разобраться, то он станет более лояльным к нам потребителем.
«Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен» COSSA,ру 9.01.13 Хотите очень просто расскажу о том, что научить – это не значит продать?! За знаниями о бытовой технике и за опытом потребитель ходит в шоу-румы ритейлеров. Там пришедшим рассказывают о качественных характеристиках изделий, сравнивают товары, мотивируют к покупке, дают так необходимый потребительский опыт. Покупать же он уходит в интернет-магазины, на Ebay или Алиэкспресс! И нет в этом никакого противоречия, и шок от покупательской тактики шоуруминга только у ритейлеров. Учить и обеспечивать товарами и услугами – это разные бизнесы, учить клиента и продавать клиенту – это разный менеджмент.

Сейчас единственно верная маркетинговая стратегия в том, что обучение и подготовка покупателей (реклама, специальные сайты, эвенты, шоу, видео) организуется и финансируется мощными вендорами, определяющими рынок, при непременном участии торговых парнеров. К ним же вендор и отправляет покупателей совершать покупку. Задача торговца – только закрыть сделку. Всех желающих учиться – учить на деньги и по программам обучения вендора или возвращать ему же. Задача вендора – научить, сформировать и вернуть клиента торговцу. Вот за альянсами, формирующими покупательский опыт, будущие!

4. Воспитать клиента и сформировать покупателя?

Контент-маркетинг – то, что учит клиента доверять вам важные задачи и деньги… это еще и то, что воспитывает клиента…
(liftmarketing,ру)

С еe помощью продавец может учить клиентов выбирать подходящие продукты.
«Как продвигать интернет-магазин с помощью контент-маркетинга» ecwid,ру Безусловно, хорошо бы научить правильно одеваться, можно привить вкус к пармезану или рассказать о трендах в архитектуре загородного домостроения. Но если сравнить свой не очень большой маркетинговый бюджет на контент и огромный объем в деньгах рыночного сегмента, где работает компания, то очевидным станет то, что есть множество более авторитетных и финансово мощных источников информации. Неужели кто-то серьезно думает, что рядовой маркетолог, вместо борьбы за потребителя, вдруг сможет научить рынок тенденциям или продавец в отделе продаж «скриптами холодными звонков» сформирует рыночный спрос?

Не надо понтов! Не надо формировать и воспитывать клиентов контентом. Вначале нужно самому научиться хотя бы понимать сформированные потребности покупателей. Затем, научиться удовлетворять эти потребности. Это называется маркетинг! А переформатирование рыночного спроса и воспитание людей стоит отставить кул-хантерам и трендмейкерам!

5. Диалог с клиентом?

Это (контент-маркетинг) не сухой монолог бренда, а диалог бизнеса и клиента
geekbrains_ру из программы курса «контент-маркетинг» Постоянные разговоры о «вывести клиента на диалог», «получить обратную связь», «лидогенерация», «начать диалог с клиентом» задолго до момента покупки – эта бестолковая манта. Огромное количество пабликов торговцев и страниц брендов в соцсетях – скопище ботов и большого числа фальшивых аккаунтов самих СММ-маркетологов, на которые перелогиниваясь, сами интернет-специалисты себе же задают вопросы и сам же себе отвечают. Неработающие программы лояльности, СПАМерское доставание тех, кто уже купил. Что это такое? Это такое представление у контент-маркетологов о диалоге с клиентом?

Открою страшную тайну тем, кто еще в нее не погружен… клиенту, сразу после покупки у вас товара, никакого диалога с вами не нужно! Удовлетворенный спрос – причина отсутствия последующего интереса к вашим допродажам, послепродажам и программам лояльности, общению «с брендом». Получить контакты клиента, чтобы навязать себя – это не называется «диалогом».
Друзья, если хотите продавать – увиличивайте число покупателей, хотите общаться – заводите друзей! ТОлько не путайте друзей и покупателей. Хотите потерять друзей? Начните им что-нибудь постоянно продавать! Неужели для кого-то это сказанное не очевидно?

Диалог с клиентом возможен только один – обмен товара на деньги. Если и возможен иной диалог, то только не публичный, по инициативе клиента, и только в том случае, когда клиент сам хочет, когда у него интерес к вам (спрос) перманентен, когда клиент кровно заинтересован в улучшении качества предмета вашего маркетинга (качество услуг кафе на трассе, где он постоянно проезжает, ассортимент магазина в маленьком городе, исполнительность коммунальной компании, скорость связи интернет-провайдера, до слез любимая марка подсолнечного масла, постоянные дилеры у вендора).

«Диалог» по инициативе продавца называется не контент-маркетинг, а реклама. И не диалог это вовсе, а монолог!

6. Качественный контент – причина для продажи?

Говорят, что качество подачи материала служит определяющим фактором для осуществления продажи… Хотите в цифрах подтверждение того, что огромная часть контента сегодня создается не ради продаж товаров, а ради заработка на продаже контента?

В 2008 году на волне интереса к вирусному контенту, журнал «Секрет фирмы», совместно с коммуникационным агентством «PR Technologies», привели исследование «Что является определяющим для успеха вирусной кампании». В результате исследования выяснилось, что причина интереса к той или иной вирусной рекламе, совершенно не рекламируемый товар, а сам ржачный контент. Люди потребляют контент, а не товар. Таким образом, значимость, скажем, вирусного контента для целей продаж сильно преувеличенна.

Данилина Н. Целевая зараза // Секрет фирмы, 2008. 21—27 января. С. 51—53.)

Та же ситуация, если вы пытаетесь «богато» упаковать товар в контент в виде:

• исторического экскурса (в который как-то хитрожопо встроен предмет маркетинга);
• Вики-контент сомнительной точности;
• «Вау!»-контент сомнительной полезности (как нестандартно применить соду пищевую);
• Вставить предмет маркетинга в статью о политическом событии;
• Вложить информацию о товаре в уста известному лицу (подав контент в виде интервью).

Да, этим вы увеличиваете аудиторию… только это будет аудитория потребителей контента (не товара), тех, кому интересны: история, информация, событие или персона. Да, это все позволит выглядеть внушительнее, весомее. Конечно, интересующиеся историей, персоной, событием увеличат цифры показателей просмотров, хитов, хостов, только сколько среди потребителей такого контента тех, кому все-таки интересен сам товар? Правильно, все те же не растущие 12% (см. картинку). Объяснение простое: корреляция ЦА товара и интересующихся поводом для контента незначительна. Как были эти аудитории различны (танки и валенки), такими и останутся!

Впрочем, это сухие и, быть может, трудно понимаемые цифиры. Давайте о качестве контента… На самом деле, чтобы полагать то, что за контентом, рожденным контент-маркетологами, придет аудитория, нужно быть:

• столь же остро-социальным, как З. Прилепин,
• столь же остроумным, как М.Жванецкий,
• быть может, более журналистом, чем В. Познер,
• быть оперативнее в размещении новостей, чем «Интерфакс»
• понимать в товаре больше, чем тот, кто его произвел
• или понимать в маркетинге, хотя бы, больше меня.

Если же это не так, то читать будут этих авторов!

О продажной журналистике

Коллеги, думаю, что вы уже обратите мнимание, на тот факт, что сегодня на смену независимой журналистике пришла журналистика продажная, когда любая предоплаченная идея оборачивается в упаковку из стройных текстов, сомнительных мыслей, подтасованных фактов и вываливается в массы в виде мнения opinion leader информационной полезности, событийной значимости.

Мы с вами, отвечающие за продажи, отчетливо видим коммерческую журналистику, именуемую «контент-маркетинг»– написательство текстов и сочинительство контента под заказ товаропроизводителя и рекламиста. Сегодня целая индустрия по генерации контента кормится и паразитирует на производителях товара и его маркетинге. Все эти толпы сочинителей контента числом кликов и стоимостью клика «впаривают» идею значимости «контента для продаж».

Да, действительно, контент в маркетинге – это обязательный инструмент коммуникативного микса. Так было со времен формулирования понятия маркетинг. Ни одна рекламно-маркетинговая коммуникация не обходится без заголовка, предложения, оффера и проч. Только, пожалуйста, не думайте, что продажная журналистика:

• заменит необходимость вкладываться в рекламу (а именно это и утверждается);
• вытянет продажи товара сомнительного качества (ведь не один типа контент-маркетолога не рассказал, как его статьи помогут сбывать брак);
• обеспечит, без существенных вложений в создание системы распределения, массовости контактов не текстов, а живых товаров с целевой аудиторией;
• окружение из текстов с почти правдой, меседжей с почти нецензурностью, с настойчивым указанием на обязательность к покупке, оттого, что все прочие уже купили, переманит к вам покупателей от конкурента.
• позволит вам отказаться от создания качественных товаров, целевых рыночных предложений, промотирования в точках продаж.

А контент-маркетинг ли это вообще?

Коллеги, посмотрите на рисунок. Вот место контента в системе маркетинга.

Роль и место контента в системе маркетинга
Посмотрите, где маркетинг, а где контент! Где создание продукта, системы распределения и присутствия на рынке, ценообразование, а где тексты и картинки! Как можно маркетинг ставить в ряд с контентом или писать эти понятия через дефис?
Лексема «контент-маркетинг» – не только не отражает семему – его содержание, но это так же глупо, как:

• маркетинговый прайс-лист;
• клининговая тряпка;
• медицина-шприц;
• физика паяльника;
• стоматологовый кариес;
• или логистика-карбюратор.

Сочинительство и прокат контента – это не маркетинг. Комплексная отработка маркетинг-микса (4Р) – это называется маркетинг. А контент – это только инструмент для рекламы и промотирования (промоуш микс), ну или средство для заработка несложившихся журналистов.

Что же такое контент для маркетинга?

Коллеги, сегодня контент для маркетинга – это не тоже самое, что контент-маркетинг! Я реально понимаю то, что сформулированное ниже, для многих, в корне отличается от ранее сформированной у них интернетом и контент-маркетологами картины мира. Понимаю это и прошу вас, внимательно отнеситесь к написанному:

1. Сегодня один вовремя, к месту и на своем месте размещенный краткий комментарий или отсылка на первоисточник может заменить мегатонны контента и сформировать к вам доверие аудитории;
2. Переманивать аудиторию у авторитетных первоисточников копипастингом глупо – люди научились искать первоисточники;
3. Покупателю нужен не контент, а покупательский опыт. Удовлетворенность потребителя – не в контенте, а в товарах и услугах.
4. Подсматривайте и подслушивайте за клиентом. Выдавайте не контент, а ответы на вопросы;
5. Экспертность – это не качество контента, а доказанная компетентность! Потребители давно поняли, что качество контента и способность компании удовлетворить конкретную потребность – не одно и тоже;
6. Говорите со знакомыми вам людьми, а не бросайтесь в аудиторию контентом;
7. Дружите с теми, кто делиться с вами (ссылками на удачный контент конкурентов, сомнениями, претензиями, странностями). В основном же, с такими, у кого иное мнение, дружить не хотят – если их услышать, то это же придется переписывать контент!
8. Погоду делает не коммерческий журналист на фрилансе, а контент-менеджер – управляющий корпоративными или брендинговыми коммуникациями;
9. «Продающего контента» на все случаи жизни и для всех каналов и средств коммуникации не бывает;
10. Задача маркетолога вовсе не контентом пробить барьер восприятия у клиента, а дать знания и опыт;
11. Если вы не понимаете, как ваш контент помогает продавать (число продаж в ед. времени), то никакой вы нафиг не маркетолог!
12. Контент-стратегия – пустой звук, если нет коммуникативной стратегии, включающей: рекламную стратегию, PR-стратегию, стратегию промотирования в маркетинговом канале, стратегию прямого маркетинга. Не понимаете то, что я написал – вы пока еще не маркетолог!
13. Тип, стиль контента разные для разных каналов, для методов коммуникации и разных задач. Лендинг пейдж – это еще не противоположность лонгриду и он не лучше решает задачу увеличения продаж;
14. А скоро будет еще сложнее, ведь подрастает «поколение диджитал» – эти смогут уделить вашему контенту не более нескольких секунд за сессию.

Когда в компании с продажами все в порядке, руководство начинает отжигать экспериментировать: кто-то придумывает рекламную компанию с коммуникацией на гране приличия, кто-то «поступает» депутатом в Госдуму Федерального собрания РФ, кто-то от скуки прогоняет весь менеджерский состав через детектор лжи. На праздниках я столкнулся с еще одной «игрушкой» руководства одного из интет. магазинов, с которой достаточно бесцеремонно и мне предложили поиграть.

Сделав онлайн заказ в одном интернет магазине я, поначалу, порадовался их сервисной поддержке — мне тут же перезвонили и специалист сообщил о том, что заказ принят, что подтверждение заказа придет по электронной почте … Дальше я стал невольно нервничать, поскольку он монотонно  и подробно стал повторять мне суть моего длинного заказа, его сумму, повторил мне условия доставки, мой адрес (хотя все это, я сам в здавом уме и трезвой памяти укзал при регистрации, а затем, в качестве подтверждения, это мне уже было отправлено продавцом по электронной почте). 

Когда я уже не знал, как от отвязаться от менеджера продавца, он занял мое время еще на несколько минут, сообщив, что его компания – самый большой в Мире благотворитель. ОН рассказал, кому и чем они помогают материально, и в конце спросил меня: не желаю ли я присоединиться к их благотворительной деятельности, чем окончательно смутил и вывел меня из себя.

1. Содрав с меня полную цену товара (в инете были и предложения подешевле), этот магазин попросили меня еще и профинансировать ИХ благотворительную кампанию. Этот магазин за счет реальных ноу-нэйм благотворителей – их клиентов, «делает добро» уже дальше от своего имени. И это первый «прикол».
2. Этот интернет-магазин с предложением еще что-то оплатить напомнил мне кришнаитов и свидетелей Иеговы, которых меньше всего желаешь видеть, открывая дверь другу. Бизнес-бизнесом, а сайт про вашу бланотворительность – это в другом месте и про другое.
3. Послушайте, я всю жизнь считал, что решение «делать добро» – решение частное и интимное. И навязчивая подсказка о необходимости кого-то облагодетельствовать, воспринимается, как минимум, покупателями товара со смущением.
4. Если вы уж получили с клиентов за товар деньги, то и распоряжайтесь им как вам угодно – если хотите, всю выручку отдайте на благотворительность.

Друзья, Вам нужны смущенные, раздосадованные клиенты? Если занимаетесь благотворительностью — занимайтесь ею в любой форме и с любой целью, даже с целью PR. Только не надо вызывать чувство досады и неудобства у Ваших клиентов!

Стало быть, принимают на работу в отдел маркетинга менеджера и дают ему тестовое задание – вот тебе сто листовок, распространи. Посмотрим на твои коммуникативные способности и на твою активность.

Месяц проходит, менеджера нет. Все уже волноваться стали, и тут он появляется – уставший, бледный, не выспавшийся: «Фу! Я уж думал, что никогда листовки эти не продам»
_____
Мораль: Если с деньгами, экселями, «кост-пер-хренями» работать проще – займитесь торговлей! 

Опять пятница, значит пора для чего-то чуть менее маркетингового. Собственно анекдот о торговом маркетинге:

Жена — мужу:

— Почему опять носки по всей квартире разбросаны!?

— Это рекламная акция: Собери десять пар носок и получи тушь в подарок!
И ритейлеры в очередной раз порадовали креативом:

Уважаемые маркетинговые специалисты, спасибо за внимание, удачной пятничной охоты и веселых выходных!

Снова, снова выходные! Давайте дадим отдохнуть маркетингу от нас 🙂
И пока он отдыхает, мы тихонечко за его спиной посплетничаем о нем и похихикаем.[CUT]

• Торговый маркетинг — искусство так забрать деньги клиента, что бы обобранный с новой зарплаты снова захотел их отдать.
• Пошла Аленушка по грибы да по ягоды. Вернулась… ни с чем. Это от того, что надо ставить конкретную цель!
• Вчера понял, что такое — активный маркетинг. Подхожу утром к машине, кто-то разбил стекло. Напротив у дороги стоит щит: продажа мест в «народный гараж».
• Плакат на груди слепого «Помогите инвалиду!». Текст на плакате после корректировки маркетологом: «Скоро весна, но я ее не увижу!»
• Замечено, что фраза «это не реклама, это очень важное для Вас сообщение» побуждает к прочтению следующего письма в почте.
• В штате Айова маркетологам… хорошо. А жаль, хорошая была бы рифма… 🙂
• Будущее где-то рядом. Планшетный компьютер затерялся на столе в стопках бумаг…
• Украсть идею у автора — плагиат. Украсть много идей у многих авторов — блог 🙂
• Опросы населения проводятся для того, чтобы население знало, что оно думает.
• Хочу обратить внимание сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, на то, что словосочетание «херня какая-то» не в полной мере раскрывает  УТП нашего товара.
• Вопрос к колеге маркетологу:
  — Тебя работа удовлетворяет?
  — Да как сказать… приходишь поздно, ноги не держат, к жене не тянет — должно быть, удовлетворяет!
• Что русскому хорошо, то после 22:00 уже и не купишь…
• (Старый, еще советский)
  Гастроном, касса:
  — Тома, пробей этому мужчине печень….
• (Старый, перестроечный)
  Покупатель мужчина и продавщица за прилавком:
  — Мне три бутылки водки, 2 шампанского, 2 мартини, 3 пачки презервативов, и сдачи не надо.
  — Мужчина, возьмите и меня тоже.
• Однажды очень известный маркетолог упал в лужу.
  Другой маркетолог сознательно сел в лужу, чтобы понять, почему в нее попал первый.
  Третий маркетолог сел в лужу, поскольку был наблюдательным и решил, что сидеть в луже  – новая устойчивая тенденция.
  Четвертый маркетолог сел в лужу, потому что решил, что предыдущие трое явно знают, что надо делать.
  Пятый маркетолог оказался в луже, чтобы написать книгу о способах падения в лужу.
  С тех все маркетологи постоянно сидят в луже, потому что они изучают маркетинг по книгам.
• — Алё, мой принтер плохо печатает!
  — Чистка стоит $50. Но  вы можите почистить сами.
  Клиент, удивленный такой откровенностью:
  — А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете его бизнесу?
  — На самом деле, это его идея. В итоге доход куда больше, если клиенты сначала попытаться поремонтировать сами.
• Ну и пожалуй мой самый любимый:
  — Что это у тебя?
  — Слон
  — Зачем?
  — он газоны поливает, детей катает, мух отгоняет.
  — Слушай, продай?!
  через время
  — Кого ты мне продал? Все цветы потоптал, дети его боятся, везде кучи навоза.
  — Да…, с таким маркетингом ты слона не продашь…

По данным Nielsen, рост продаж в тех магазинах, где есть системный мерчандайзинг марки, составляет 7–10% за квартал (в 5–6 раз больше плана). По данным исследовательской компании Nielsen (FMCG, продукты питпания), покупатели в 40% случаев решают приобрести товар того или иного производителя в нужной им категории не заранее, а в магазине. Поэтому во многих сетях идет приличная бойня между производителями товаров одной категории.

Жестокая борьба за полки ритейла, за возможнсоть воздействовать на потенциального потребителя заставляет применять как инструменты торгового маркетинга, так и инструменты ограничения продаж конкурентов. Регулярно появляются слухи и вспывают случаи наема «антимерчендайзеров», которые просто портят выкладку конкурента. Истументами антимерчандайзинга являются:

• можно сложить и увезти в подсобку часть товара конкурента;
• сорвать или поменять местами ценники;
• развернуть товар боком, или тыльной стороной;
• вывести и оставить тележку с мусором (первичная упаковка) напротив полки конкурента;
• построить заслон из тележек перед стендом;

Регулярно наблюдаю картину несоответствия ценников, описания товаров и размещения товаров на полке, заблокированных и не включающихся всех компьютеров одной марки в магазинах «Эльдорадо», «Цифровой».

Один из нашумевших примеров тактики антимерчандайзинга — история, произошедшая в Казани в магазине «Ашан» в 2009 году, когда за несколько дней до «Дня защитника отечества» группа «антимерчендайзеров» буквально выпотрошила подарочные наборы одной из марок мужской косметики. Хорошо еще, что сотрудники «Ашана» быстро вышли на связь с представителями пострадавшего и те, восстановили наборы, потратив ночь.

Далеко не все производители используют подобные «пиратские» методы, и антимерчандайзинг, скорее всего, это не происки конкурентов, а дело рук своих же работников. Стою в магазине: «Да, да, но я только что все расставил», — слышу за спиной. Оборачиваюсь и вижу как мерчандайзер, молодой перень, под укоризненным взглядом проверяющего пытается навести порядок на полках. По характеру «бардака» на них, я понимаю, что он (мерчандайзер) последние минут двадцать занимался чем угодно, только не полками.

Конкурента можно выдавить из ритейла и системно. Например, предложить дистрибьютору исключить из прайса конкурента. Параллельно, работу по выдворению конкурента с полок можно проводить с сетями, предложив дополнительные бонусы за  снятие конкурента с полок.

Защита от антимерчандайзинга – регулярный менеджмент. Но первая линия обороны – это не «продаж с полки». Производителям я советую первым делом создавать оригинальный продукт или породукт под оригинальной УТП, который станет определенным знаковым событием в нише. Следоом за маркетингом по разработке продукта, потребуется трейд-маркетинг, нужно «раскрутить» его на паре-тройке  конкурсов на поставку в мелкие сети и не системный ритейл. Заслужить «особое» отношение к товару со стороны дистрибутора. Это позволит создать какой-то спрос и имя. Следом, поднакопив известность и средства, можно будет начинать кампанию по количественно и, позднне, качественной дистрибуции. А там уже лидера рынка, да с регулярным мерчандайзингом убрать с полки ритейла дело практически не вероятное.

Если журнал — цветной, хрестоматийно понятно: материал должен быть яркий, крупный и броский. Если это реклма, а не статья, то ограничимся минимальным количеством текста, достаточно слогана, дадим возможность читателям поиграть, для этого придумаем что-то весело-креативное.

Правда для этого придется оплатить журнальный разворот 
В идеале должно получиться что-то подобное тому, что я разместил в коллекции «Креатив» галереи маркетинга.
Рекламный разворот зеленого чая. Этикетка от чая неоставляет сомнения в том, что имеешь дело не просто с полем конопли Эти ножи настолько хороши, что с легкостью разделывают рыбу, также просто, как раскрыть разворот журнала
Автогонки! Машите флагом-листком и делайте губами «жжжжж». В промежутках между заездами почитайте о новинках автомобильной промышленности.
Реклама жевательной резинки с возможностью «надуть» пузырь. Дешевый «китайский фонарь» превратился в креативную рекламу
Солярий. На свету проявляется цвет. Многим ранее бытовали кружки с термоэфектом, когда вместе с горячим чаем, или кофе владелец кружки получал проявляющийся от тепла рисунок на чашке. Честно сказать, первый раз сталкиваюсь с такой технологией.
Реклама в журнале уверяет, что это средство хорошо прокрашивает корни. «Корнями» является затемненный сгиб разворота журнала
Удобно, легко и привычно — также как журнал. Великолепный образчик рекламы для тонкого ноутбука.
Остальное — вот здесь

Коллеги, сегодня пару слов о недобросовестной рекламе и о том, как можно самому подставиться и сильно подпортить имидж своей компании. 

Про ФАС

Антимонопольная служба РФ по Свердловской области признала незаконной рекламу маркетолога Игоря Манна. По мнению ФАС, упомянутый гражданин не имеет права называть себя «маркетологом номер один в России».

Как сообщает пресс-служба свердловского управления ФАС, к ним поступила жалоба на рекламу Игоря Манна в одном из местных журналов.

«Основанием к возбуждению дела послужило заявление гражданина с жалобой на распространение в журнале «Стольник» рекламы мастер-класса И.Манна, в которой используется выражение «маркетолог № 1 в России». Антимонопольным ведомством установлено, что рекламодателем указанной рекламы является ООО «Центр бизнес-образования». Изучив материалы дела, комиссия Свердловского УФАС России признала факт нарушения ФЗ «О рекламе» в действиях ООО «Центр бизнес-образования»

В Федеральной Антимонопольной Службе РФ обратили внимание на то, что маркетолог И.Манн регулярно выступает в городах России с мастер-классами по маркетингу, на которых использует этот слоган противоправно. В публикациях на своем сайте он также называет себя «номером один в маркетинге».

Скриншорт с сайта г-на Манна

Таким образом, рассмотрев жалобу, ФАС признала ее обоснованной и вынесла решение о противоправности использования подобных эпитетов в отношении этого лица и этим лицом.

Напомню коллегам маркетинговым специалистам, желающим как и означенный господин, как-нибудь заявить о себе или своей компании подобным же высокопарным образом, что «Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами».

Это у него в принципах

Друзья, все случившееся хочу проиллюстрировать двумя цитатами. Первая принадлежит г-ну Манну и многое что объясняет:

На самом деле хвастовство продает. И еще как! Так же как и профессионализм. 

И.Манн «Маркетинг. А теперь вопросы!» 2008 г. Изд.: «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-902862-52-9

Другими словами, в контексте решения суда, уравняв профессионализм и хвастовство, несостоявшийся «маркетолог номер раз» многое что о себе сказал. Верно?

Не соглашаясь с тем, что хвастовство можно уравнять с профессионализмом, автор другой цитаты, мне кажется, замечательно контекстно точен:

Для мании величия, необязательно величие. Вполне хватит мании.

Михаил Жванецкий

И все же, почему?

А действительно, почему г-н Манн думает о себе столь высоко. Для понимания прочтем его блог, пост которого, несмотря на решение ФАС, до сих пор красуется на его сайте:

Ниже я называю возможные причины, почему меня называют номером 1 в маркетинге:

• Наверное, книги? Я написал о маркетинге и клиентоориентированности 16 книг
• Может потому, что гуру маркетинга? Гуру маркетинга меня назвало издательство «Питер» в далеком 2002 году.
• Возможно лекции/выступления? Вот это весомый фактор. Я много выступаю (более 100 разных выступлений в год) — мастер-классы, семинары, форумы.
• Может быть консалтинг? Я люблю консультировать.
• Рейтинги? Я часто попадал в разные рейтинги 
• Из-за моей карьеры? Я работал 2 года коммерческим директором и 10 (!) лет директором по маркетингу в самых разных компаниях.

И все-таки, думаю, главная причина, почему меня считают «номером 1» — это совокупность факторов.

Друзья коллеги, уважаемый г-н Манн. Позвольте я процитирую другого, тоже известного в нашем с вами кругу специалиста и автора, но чуть более скромного человека:

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Другими словами… Не лекции и книги, выступления и рейтинги, а только удовлетворенный потребитель может сказать – маркетолог ли вы вообще!

К сожалению, часто сталкиваюсь с тем, что люди, мнящие себя в профессии довольно высоко, не просто не знакомы с принципами маркетинга, а сознательно подменяют цели маркетинга – удовлетворенные людей, на собственные цели личного обогащения и как средство обеспечения тщеславного превосходства. Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг. 

p.s. У меня, кстати, практический опыт «директорствования» уже больше 25 лет и успешных проектов, уважаемый господин, в разы больше, как в разы больше интернет-аудитория и это все еще не дает мне сколь-нибудь существенных прав или преференций и уж точно не позволяет мне сказать про себя «маркетолог номер один».