admin

Количество конфликтов вунутри одной компании равно количеству подразделений в кубе. Про то о чем поссорился склад с бухгалетерией пусть голова болит у руководителй этих подразедления. Наш же конфликт — интереснее и неоднозначнее. Кто главнее – маркетолог или продавец? На какой почве могут конфликтовать эти два подразделения. Как могут взаимодействовать службы маркетинга и продаж для ползы дела? Расскажу об этом очередной заметкой на полях.

Конфликтология

Несмотря на большую приязнь, эти редкие друзья не совсем были сходны между собою…
(Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем. Н.В. Гоголь).

Я как-то вывел для себя всего 3 причины возникновения конфликтов между коллегами. Итак, коллега:

1. Не понимает чего вы от него хотите. Как правило, не понимает Ваши шаги к цели;
2. Не может, поскольку нет каких-то ресурсов (знания, времени, здоровья, и т.д.);
3. Не хочет. Не мотивирован, не видят выгоды, не видит надвигающейся проблемы.

Но все это полная чушь, когда мы говорим о тихо зреющем конфликте двух ТОП-менедежеров: директора по продажам и маркетинг директора. Первопричина — власть… при попустительстве не выстроенных бизнес-процессов и руководства. Впрочем, об этом ниже.

Сначала основное – сами процессы маркетинга и продаж конфликтовать не могут – эти процессы параллельны и тесно информационно обменны. То есть достаточно распараллелить процессы и конфликтов не будет, не будет не понимания, появятся возможности, ресурсы, и все разом захотят работать над общим делом?

Конфликты у маркетолога и продавца возникают :
1. Как только в коллективе появляется амбициозный ТОП, который даже без фактов, просто по наивности по наитию начинает «окапываться»;
2. Как только бизнес процессы не прописаны,
3. Как только руководитель полагает, что: «вы же команда, ну почему Вы не можете вместе работать…»
4. Как только маркетинг в компании — это не много не то, что у Траута и Котлера.

При чем при возникновении конфликта все четыре слагаемых в той или иной форме имеют место. И тут уж без цитаты ниже не обойтись :):

Ступайте, Иван Иванович, ступайте! да глядите, не попадайтесь мне: а не то я вам, Иван Иванович, всю морду побью!»
(Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем. Н.В. Гоголь).

Что делать с амбициозным и конфликтным ТОПом, как выстраивать бизнесс-процессы, как контролировать и делегировать власть вниз, я с удовольствием готов поделиться соображениями. Впрочем, если это необходимо (пишите) и в рамках другой заметки на полях. Сейчас же о месте и роли маркетолога в структуре компании.

О месте маркетолога в структуре компании

Маркетологи (вернее их подобие) непонятно, чем занимаются. Все заботы по продвижению кладут на плечи бедных менеджеров, которые по «совместительству» еще рекламщики, бухгалтеры, юристы, психологи, те же маркетологи. И когда тут продажами заниматься?». (Екатерина С., менеджер по продажам)

О роли торгового маркетинга я, уже рассказывал в записках маркетолога. Давайте кратко. Петер Друккер писал: «Основная задача маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными». Из этой фразы явно следует, что есть сбытовики и маркетологи. Не продавцов! Обе категории специалистов работают с клиентом, только сбытовыки — специалисты сбытовой логистики, а есть маркетологи, которые тоже подразделяются на трейд-маркетологов, рекламистов, PR-щиков, бренд-мейкеров и т.п. Но все они работают над одной целью — сделать усилия сбытовиков ненужными.
Чувствуя свою «ненужность» при качественной маркетинге, а также вынужденные отрабатывать за маркетинг (при некачественном маркетинге), а также в силу непонимания руководством компаний сказанного мною выше — сбытовики конфликтуют за место продавцов в компании!
И тем их конфликт успешнее, чем более беззубы маркетологи и руководство, не понимающее роль маркетинга в обеспечении продаж компании.

О роли трейд маркетинга в продажах компании

О роли трейд маркетинга в продажах, о том, что «активные продажи» утопичны также уже рассказывал, может несколько эмоционально, но точно:

Сбыт сбывает то, в чем есть интерес у рынка, маркетинг вообще занимается тем, чтобы то, что компания продает было вообще интересно рынку. Трейд-маркетинг занимается тем, что бы весь сбытовой канал (дистрибьюторы, дилеры, мерчандайзеры в супермаркетиах) имели бы возможность и желание двигать производимый товар. Все это и есть продажи!

А теперь после всего сказанного скажите, кто у Вас занимается продажами? Бедные не совсем обученные маркетингу селзы?!
Время когда продажи делались селзами «на телефоне» прошло. Подрастает маркетинговая поросль рядом с ними и в их среде. Конфликты в такой ситуации просто обязаны быть! Они на самом деле занимаясь маркетингом (кто как может) не понимают, почему они занимаются всем, им указывает бухгалтерия, морочит голову склад и то, что в компаниях называется отделом маркетинг регулярно требует от них аналитику рынка. Абсолютно обдуманно этот конфликт зреет в головах директоров по продажам.

Рубим узел торгового маркетинга

Так кто же главный селлзы или маркетологи? Есть варианты:
1 Вариант:

• Директор по продажам отвечает за трейд-маркетинг и сбыт
• Директор по маркетингу отвечает за брендинг, PR, рекламу, продакт маркетинг.

2 Вариант:

• Директор по продажам отвечает сбыт (именуется директором по сбыту);
• Директор по маркетингу отвечает за все 4P, кроме сбыта.

Есть конечно же и третий вариант, в России все так… что бы нельзя было сразу выбрать.

3 Вариант:
Есть только директор по маркетингу и продажам, но у него есть 2-3 подразделения:

• Отдел сбыта;
• Отдел трейд-маркетинга;
• Отдел брендинга и рекламы с бренд-мейкерами, PR, рекламистами, продакт-маркетологами;

При любой из раскладов кто ТОПов главный? Никто! Все отрабатывают задачи, поставленные в бизнес-плане и политике маркетинга, Каждый отвечает за свой «кусок». И если даже будут конфликты — причина их будет на поверхности.

У бессмертного классика Н.В, Гоголя, как известно, два персонажа Иван Иванович и Иван Никифорович так и не помирились. Что с них взять, люди они темные. Мы же с Вами не такие. 🙂

Хотел было на этом закончить, но вспомнилась… 12 ноября прошлого года в Москве прошел семинар Филипа Котлера, посвященный современному маркетингу. Гуру мирового маркетинга вещал на протяжении восьми часов с небольшими перерывами. И вещал известные истины и делал неожиданные заключения, в том числе и о конфликтах продаж и маркетинга. С его слов, между отделом маркетинга и отделом продаж до сих происходят склоки, которые перерастают в войны. Продажников не устраивают те цены, которые устанавливают маркетологи, маркетологов не устраивает работа продажников. Но если вдуматься, то эти два отдела – разные части одного целого и продажи должны подчиняться маркетигу, быть вытекающим последствием из действий маркетологов. Не должно быть войн между этими двумя отделами. Это пережитки прошлого. В новом маркетинге все соподчинено друг другу. Когда войны идут – тогда компания умирает.

Была такая рубрика в советской прессе «письмо позвало в дорогу». Это типа читатель пишет письмо в редакцию о наболевшем, и если это важно многим читателям, то к автору письма отправляли журналиста, как теперь бы сказали, с целью журналистского расследования. В маркетинге тоже много тем, важных для многих и спасибо автору писем за возможность «отправится в дорогу» и мне. Как строить отдел продаж – тема сегодняшнего маркетингового  «расследования».

Итак, письмо нашего уважаемого коллеги:
Скажите пожалуйста…. искал на Вашем ресурсе о маркетинге, статью про отдел продаж. Я имею в виду как построить, структуру… Как я понимаю…. отдел продаж, отделу продаж рознь…? И здесь есть разные варианты…. например: производство-торговый дом, производство+отдел продаж…. и тд.  А самое главное, как при этом формируется внешняя структура каналов продаж….
Спасибо, вопрос на миллион!

Как формируется структура каналов продаж

Если позволите, начну ответ с конца вопроса: «как при этом формируется структура каналов продаж»? 

Дело в том, что все как раз наоборот – каковы каналы продаж, такова и структура отдела продаж. Если отдел продаж – это посредники между товаропроизводителем и (или) владельцем марки и каналом продаж, то, руководствуясь маркетинговым «задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными», то именно так и для этого и нужно создавать отдел продаж. Где возникает затруднения и необходимость усилий со стороны рынка при продаже вашего товара – там и формируется структура посредников в штате компании, которые и обеспечивают снятие противоречий и возражений у рынка на пути товара от производителя – к покупателю. 

Чем больше противоречий и препятствий – тем глубже и шире эта структура отдела продаж. Когда противоречий совсем много (а это часто у МЛМщиков, когда товар «выеденного яйца не стоит», а продается за сумасшедшие деньги), то структура отдела продаж полностью заменяет собой сбытовой канал. Справедливо и обратное: чем проще продается товар – тем ненужнее (!) структура отдела продаж. Ну например, продаете вы товар из сегмента «пищевика» снеки, запускаете ATL на год и… набиваете девочками с телефонными гарнитурами ваш CALL-центр – все, отдела продаж не нужно, нужен отдел маркетинга, точнее, отдел рекламного маркетинга и быстрые на набивание заказов девчата.

Отдел продаж, отделу продаж – рознь!

Конечно, но не от-того, что какая-то структура лучше или хуже или один товар отличается от другого, а от того, что на пути одного товара встречаются одни препятствия и противоречия, а на пути другого – другие, даже если эти оба товара из одного рыночного сегмента и более того, одного ценового сегмента.

«Например: производство-торговый дом»

Нет, нет! Торговый дом или отдел продаж в рамках компании, или отдельная торговая компания – это все только названия или все это «от лукавого» – так учредители:

• уходят от налогов;
• выводят из-под налоговой, юридической, судебной ответственности основные производственные фонды;
• концентрируют участки формирования прибыли;
• делят сферы менеджмента, просто от-того, что так удобнее им ими управлять;
• проч.

Все эти причины, как и сами названия и юридические формы сбытового подразделения,  никакого отношения к маркетингу, рынку и рыночной практике не имеют. Назовите как хотите, присвойте сбытовому подразделению юридический статус – как продавали плохо или хорошо, так и будут продавать!

Как же сформировать отдел продаж?

Для ответа на этот вопрос придется проделать некоторую работу и ответить на ряд очень важных вопросов:

1. Нарисуйте карту рынка. Изобразите в любой форме то, как движется ваш товар по рынку от производителя – до покупателя. 

1.1 Сколько на пути товара уровней-посредников?  

1.2 Сколько возможных каналов сбыта товара существует? 

1.3 Как каналы пересекаются и мешают друг-другу, какие каналы параллельные и не смежные? 

1.4 Можно ли все свести к одному моно каналу, быть может, сократив присутствие на рынке, но максимизировав прибыль и сконцентрировав усилия менеджмента? 

1.5 Можно ли сократить часть уровней-посредников, взяв усилия по маркетинговому продвижению и распространению товара на себя? 

1.6 Какие из действующих каналов наиболее эффективны? Какие каналы не эффективны, но устоялись и не использовать их, а строить свои означает войти в жесткую конкуренцию с действующими рыночными посредниками?

2. С какими проблемами товара сталкиваются посредники? Речь о проблемах по всем 4P маркетинга. 

2.1 Чем придется помогать, что компенсировать, какую часть работы по дистрибьютированию придется взять на себя? 

2.2 Придется ли компенсировать усилиями сбытовой структуры слабость посредников на всех уровнях? Нужны ли наблюдатели, координаторы, трейд-маркетологи, продакт-менеджеры, супервайзеры, мерчандайзеры и проч. глубоко копающие маркетинговые персоналии? 

3. Пригоден ли ваш товар для b2b и в иные рынки?

3.1 Кто принимает решения в b2b о возможном использовании (закупки) вашего товара?

3.2 Какова структура принятия решения? Участвуют ли и нужно ли специальное внимание торгового персонала к проектировщикам, архитекторам, надзора-констрольным органам, властным структурам?

3.3 Нужна ли система обучения применения вашего товара, нужны ли тренигисты, промоуторы, семинаристы? Кстати, ответ на этот вопрос может помочь и в формировании канала продаж через посредников (см. п.1)

4. Можно ли продавать ваш товар напрямую (канал прямых продаж)?

4.1 А если можно, то как прямые продажи будут мешать построению устойчиво работающего сбытового канала через посредников?

4.2 Как развести ценою или товарным ассортиментом эти два канала продаж? Почитайте о продаже покупателю в обход дилера.

4.3 Как использовать канал «через посредников» для накачки рынка знаниями, маркетингом, как делать рекламу за счет дилеров, а продавать, тем не менее, напрямую?

5. Возможны ли перекрестные продажи?

5.1  Продается ли ваш товар в ассортименте с другими товарами, является ли он непременным атрибутом к другому товару?

5.2 Как выстроен сбытовой канал этого партнера, можно ли использовать его опыт и инфраструктуру сбыта для продажи вашего товара?

5.3 Быть может разумнее производить товар под его торговой маркой и поручить заняться сбытом ему?

6. Продажи – это процесс с развитием во времени.

6.1 Каковы на сегодня наиболее эффективные средства, методы сбыта, и, соответственно, создаваемая под них сбытовая структура?

6.2 Что будет со сбытом, когда ваш товар получит «прописку» на рынке?  Как изменится функционал структуры продаж?

6.3 Как со временем будут охватывать новые рыночные ниши, географические и отраслевые? Проще: когда полезете в другие регионы, как измениться функционал менеджеров по продажам и как измениться сама структура продаж?

Почитайте специальный раздел «записок» о формировании дистрибьюции во времени и о развитии структуры продаж

7. Продажи и рекламный маркетинг.

7.1 Каковы взгляды руководства компании на маркетинговые затраты в области рекламы? 

 7.2 Разумны и оправданы ли мероприятия рекламного характера много что объясняющие рынку и популяризирующим ваш товар на рынке?  От этого зависит уровень мастерства менеджмента в части привлечения клиентов и компенсации отсутствия рекламы активным менеджментом.

8. Повторные продажи, допродажи, внутренние продажи и послепродажа.

Тут ничего писать не буду – написано много, читайте

8.1 Внутренние продажи и роль торгового менеджмента.

8.2 Послепродажа, или что происходит в отделе продаж после того, как продажа случилась?

Понимание того, как будет организован менеджмент продаж в этом направлении также повлияет на понимание того, каким должен быть отдел продаж.

По-сути, если ответить на все эти вопросы, то ответы и сформулируют то, каким должен быть отдел продаж применительно: к вашему товару, к вашей рыночной ситуации. Мало того, все эти ответы лягут в основу формирования такого важного для компании документа, как «сбытовая политика» (или политика продаж).

p.s. Вообще, очень рекомендую подборку записок «Построение продаж». Ссылка на подборку приведена в п. 6 выше.

И так, «обоснуйте мне необходимость рекламы» или так:

Затраты слишком высоки, сокращайте на 50% или убедите меня, в том, что они нужны, а иначе, денег не дам!

Знакомо, правда? «Обоснуйте мне» – универсальная отговорка, чтобы ничего не делать! Не делать ошибок и просчетов, не делать необоснованного, но и, часто, не делать ничего!

В предыдущей заметке о модели прогноза «дохода» магазина в торговом центре, решившего заняться рекламой, подробно и по-пунктам разобрали факторы влияния рекламы на «доход», а также влияния прочих факторов на результативность такой рекламы. Ценность заметки в том, что, в отличии от учебников по рекламе, там разобран конкретный кейс и в результате его описания, как мне кажется, обозначена большая проблема неприменимости для такого субьекта рынка, как магазинчик в ТЦ, прогнозирования на основе математическо-статистических моделей, как таковых (биг-дата, салют!). 

Итак, проблема:

1. Маркетолог хочет рекламу, но не понимает, как она повлияет на доход;
2. Владелец магазина хочет доход, ему все равно какими средствами он будет обеспечен;
3. Обоим требуется обоснование необходимости рекламы.

Очевидно, что проблема и амбиции большие, а магазин и деньги – маленькие. Как, озадачившись рекламой, спрогнозировать, даже не число посетителей магазина, а сразу «доход владельца»? Проблема!

Дело в том, что есть несколько подходов к началу «делания» любого дела:

• эмпирический
• бенчмаркинг
• научный

1. Эмпирический – ввязываетесь в процесс и смотрите результат; в следующий раз, оцениваете полученный результат, корректируете и повторяете, уже понимая что-то, исправляя ошибки на следующем витке этого дела. Это метод «проб и ошибок», метод копирования образцов и бенчмаркетинга.
2. Бенчмаркинг – анализ чужого опыта, принятие его за эталонный и сопоставлений его и себя, поиск, изучение и внедрение чужого опыта, полагаясь на него, как на лучший и достойный осмысления и повторения, в той или иной форме.
3. Научный метод – объективность действий, исключающая любое субъективное толкование результатов. Метод включает в себя способы исследования, систематизацию, в котором умозаключения и выводы делаются с помощью правил и принципов, на основе моделей и тщательных и долгих «лабораторных испытаний на мышах».

Применительно к магазину в торговом центре, впрочем, применительно к подавляющему количеству бизнесов, для которых придумана аббревиатура  «SMB» – «смол-медиум бизнес», методы могут выглядеть так:

Эмпирический. «Вот тебе деньги на рекламу. Понимаю, что ничего не понимаю, но давай договоримся о правилах:

1. Если не можем уже после того, как сделали, сложить и посчитать результаты – не делаем это никогда и деньги на это не тратим уже сейчас;
2. Давай разобьем траты денег на этапы;
3. До того, как потратим все деньги, по результату затрат каждого из этапов, давай посчитаем то, что получилось;
4. Если получилось «хорошо», я добавлю на это хорошо сделанное еще денег сразу, не дожидаясь итогового результата;
5. Это «хорошо сделанное» должно иметь числовой результат. Не обязательно выраженный в количестве заработанных денег;
6.  Количество заработанных денег – это конечный результат, мы его обязательно посчитаем.
7. Если количество заработанных денег будет достаточным для продолжения – мы повторим затраты и работы в той или иной скорректированной форме».

Бенчмаркинг. «Засада» с бенчмаркингом в том, что:

1. Этот «эталонный» опыт еще нужно найти
2. Кто доказал, что он «эталонный»?
3. Почему можно думать, что ситуация «эталона» близка или вообще сопоставима с вашей ситуацией, а значит, в чем уверенность того, что  «эталон» может быть применим?
4. А самое главное – начинается бенчмаркинг с распоряжения владельца бизнеса: «собери мне аналогичную практику и факты, действующие модели, принципы и законы (физические, социологические, маркетинговые). За это я заплачу». За чужой опыт, если он релевантен и может считаться эталонным придется платить – этот опыт сам к вашим ногам не свалится, сам себя без денег вам не откроет и задаром вас не научит.

Научный. Научный подход предполагает обобщение и углублённое понимания совокупности фактов, на основе теории. Поэтому, этот подход может выглядеть так:  «До того, как мы будем делать рекламу я бы хотел видеть:

1. Собери команду социологов, маркетологов, бизнес-консультантов и математических аналитиков;
2. Я выделю миллион долларов на исследование и разработку действующей модели, применительно к моим условиям и задачам.
3. Через год получим модель, загоним ее в супер-комьютер НАСА или Роскосмоса;
4. Получим верное решение – делать ли мне рекламу моего магазинчика в ТЦ на 50К рублей или нет».

Парадокс «людей дела» (бизнесмены, владельцы магазинов, решатели «давать или не давать денег») заключается в том, что: 

• все поголовно хотят научного обоснования необходимости затрат;
• доступа к релевантному чужому опыту, «на худой конец» ;
• но нести затраты на научные исследования и анализ чужого опыта они не хотят;
• как не потратив ни рубля, но делать обоснованное и верное – это никто не знает;
• это «незнание» + «ни рубля» вываливается на голову маркетолога.

Даже простое «купить исследования рынка», того самого рынка, на котором существует их бизнес и того, который их кормит – это неподъемная, даже не финансовая задача, а психологическая проблема – отдать кому-то деньги за то, что не является предметом обмена (товаром),  не является средствами производства (прилавки и касса) или не является коммунальными расходами (пля, ну куда деваться, придется).
Друзья бизнесмены, прекратите корячить мозг своим маркетологам. Есть только один рыночный способ быть успешными – отработка всех элементов комплекса маркетинга (прайс, продакт, плейс и промоушн). Без «промоушена» ваш «плейс»-локация розничной точки или дистрибьютирование по стране ваших «продакт» – нахер не нужны рынку и потребителям. Не нужны, не востребованы и не ликвидны, потому что без «промоушен» они попросту на рынке не видны.

Чтобы уже начать «промоушн», придется выбрать один из методов делания этого дела: научный, эмпирический или попробуйте довериться чужому «эталонному» опыту. Может быть он не доведет вас до банкротства. Выбирайте!

Погоня за качеством…

Только качественный продукт способен долгие годы обеспечить стабильность бизнесу. Качественное покупают потребители и за качественное готовы платить больше. Только отчего все больше и больше конкурентов вокруг с сомнительным качеством и отчего они уже наступают «на пятки» «лидерам рынка» с их пониманием качества? Влюбленность в свое дело и профессионализм – одни из лучших качеств предпринимателя. Они позволяют концентрироваться на задачах, подчинять всё их решению. Правда, когда сильно концентрируешься, начинаешь не замечать вещей, происходящих вокруг.

Как качество погубило бренды

Кодак сделал ошибку целеполагания на «качестве». Они думали, что должны делать качественную пленку, вместо того, что бы просто оглянуться вокруг. Они думали, разрабатывали, окружали себя патентами. Они слушали целевую аудиторию – профессиональных фотографов (а кто более ЦА, чем профессионалы?), которые говорили им, что только пленка лучше способна передавать цвета, качество, «душу» мастера, несли прочую высокопрофессиональную «пургу». Профессионалы не мыслили иного, как создать один отпечаток, достойный музейного экспонирования, в то время, как все остальные уже были готовы делать миллиарды ничего не стоящих ни в качестве, ни в себестоимости фотографий.

Компания Polaroid, будучи их конкурентом сделала туже ошибку.  Реализовавшие замечательную идею «моментальной фотографии», как только они получили долю рынка, они включились в гонку повышения качества камер, отпечатка, что бы сделать оперативную фотографию с качеством лучшим, чем у Кодака. Качество не может стоить дешево, – решили они. Вот если бы они только оглянулись вокруг и переосмыслили собственное представление о ЦА. Их бизнес появился благодаря изменяющемуся у людей отношению к реальности, стремлению к мобильности и оперативности, когда понятие качества трансформируется. Уже не качество отпечатка, а возможность показать отснятое тут же в компании стало мерилом истинного качества.

О качестве Adobe Photoshop и о профессионализме создателей можно говорить долго, но десяток фильтров Инстаграмм и прочих соцсетей, портящих контрастность и экспозицию, сегодня применяются чаще, чем этот качественный, во всех смыслах, редактор фотографий.

Создатели телефонов VERTU полагались на абсолютное качество. Они проделали огромную работу, они использовали дорогие материалы (корунд вместо стекла, керамику, золото, бриллианты). Они сделали продукт, за который в свое время, единицы платили до миллиона рублей. А заработали не этом продукте китайцы, воссоздавшие внешний и внутренний облик изделий и продающие их за 40 тысяч. Оказывается, что металл вместо пластика без золота и крокодиловой кожи, качество сборки, плюс визуализация «понтов» — достаточное для аудитории качество!

Nokia, SONY, Ericsson, Siemens, Microsoft, следом за VERTU, ушли в телефонное небытие. И если первые все еще «улучшали качество», когда Apple предложил принципиально новое устройство, то последнего в списке погубила «влюбленность в себя» – идея продавать потребителям устройство, непременно, со своей операционно системой, качество которой они оценивали высоко.

Что такое качество?

Путаница с качеством происходит повсеместно. Качество не является абсолютной мерой. Качество не означает luxury или «техническое совершенство».

Quality is defined as “fitness for use” (Juran, 1974)

Перевести надо? «Качество определяется как “пригодность для использования”», – понимаете? Автор этого определения «качество» – Джозеф Мозес Джуран. Понимаю, что это имя вам ничего не говорит. Джуран американский инженер и консультант по менеджменту, был «повернут» на качестве и там где он работал, он управлял качеством. В 1935 году Джуран опубликовал свою первую статью о качестве в машиностроении. В 1951 году он выпускает книгу «Juran’s quality control handbook», наповал сразившую все производственное бизнес-сообщество. Правда, дальше «интереса» не последовало – идея о том, что высшее руководство компаний нуждается в обучении и пустит Джурана или кого-либо к рычагам управления, встретила сопротивление промышленников в Соединенных Штатах.

Японское качество

С тем же интересом, книгу Джурана прочли и в Японском союзе ученых и инженеров (JUSE), но пригласили-таки его в Японию. Дело в том, что, несмотря на способность Японии производить потребительские товары, включая и автомобили, все товары страдали от давно установившейся репутации низкого качества, поэтому конкурировать японские товары были вынуждены только по цене.

В 1954 году Джуран начал читать в Японии курсы по «управлению качеством» для промышленных предприятий. Пусть вас не отвлекает устоявшееся сочетание слов: не по улучшению качества и не по «управлению качеством», а по осознанию(!) производственниками того, что такое «качество» и как это вообще связано с «управлением производством». Обучение началось с руководителей высшего и среднего звена крупных Японских компаний. Понимая, что Японии потребовалось бы более 20 лет, чтобы перестройка сознания дала плоды и окупилось в этих компаниях, поскольку…

Ес­ли де­ла де­ла­ют­ся с не­охо­той, семь из де­сяти окон­чатся не­уда­чей (Та­кэда Син­гэн)

..а японские промышленные воротилы – не лучше их незаинтересованных американских коллег – понимая это, Джуран, параллельно, стал читал лекции в Университетах Хаконэ, Васэда, Осака и Коясан – именно оттуда молодые дипломированные специалисты приходят на работу в компании и уже изнутри, с того уровня, где не занимаются политикой компаний, но обеспечивают производство, менеджмент и маркетинг, – имнено они могут влиять на перестройку, и сознания и компаний.

Американское качество vs Японское качество

Американские автопроизводители. Вот уж кто в конце 50-х годов XX века все все знал об автомобилях, дорогах, заправках, американском сервисе, о потребностях в качестве своего американского потребителя. Типичный американский автомобиль тех лет – это авто гигантских размеров, с многолитровым двигателем V8 под капотом. Япония, разоренная Второй мировой войной, жила совершенно по другим канонам – нужны были дешевые, простые, но при этом надежные и экономичные автомобили, хотя и гораздо менее комфортные, чем американские.

Задачу обеспечить постоянство производственного качества японских автомобилей Джуран обеспечил научным управлением.

Джуран всего лишь заставил научил производство работать так, чтобы стабильно и эффективно выпускать то, что нужно было выпускать стабильно и эффективно.

Так что с качеством-то?

Историю про «управлять качеством» привел не случайно. Дело в том, что, как все ошибаются, считая, что «японцы научили Мир качеству производства», так и все и повсеместно считают качество уделом этого самого производства. Но, Джуран-то написал четко: качество это ни столько высокие стандарты производства (точнее, не только они), но «пригодность к использованию». Значит качество, в первую очередь, это не абсолютная истина, рождаемая в цехах заводов, менеджментом и стандартами производства, а возможность потреблять произведенное, не испытывая разочарования. Что же сделал Джуран? Улучшил качество?

Идея продавать а Америке 60-х годов японские автомобили – это что-то сродни идеи продавать в России на Масленицу американские блины. Но как только японские автомобили пришли на американский рынок, американские потребители очень быстро пересмотрели свое понимание «качества». И не помогли государственный протекционизм, квоты, пошлины, привычки покупать «отечественное». В 2021 году случилась беспрецедентная, лишь для несведущих, история – японская компания Toyota, по продажам в США, обогнала американского автомобильного гиганта General Motors.

Маркетинг и качество

Можно делать очень качественные станки, машины, въездные ворота, качественное вино. Можно годы улучшать их качество. Только однажды, случайно обнаружите, что изменились технологии, сами принципы открывания ворот, а государство борется с алкоголизмом. Качество – это то, что сегодня хочет потребитель, а он хочет публикации сомнительных по качеству (для профессионалов) фотографий, ему достаточно китайского смартфона и, вместо изысков французской кухни – полуфабрикаты быстрого приготовления. Кризисы, дороговизна бензина – все это влияет на пересмотр людей в отношении качества. Да, это важно, но не об этом речь… Важно понимание вот этого ключевого:

Качество рождается на рынке, а «менеджмент управления качеством» – это не про качество. «управлять качеством» – это про способность производства воспроизводить требуемое потребителю качество, оптимальным образом расходуя ресурсы.

Но…

• Помните, что рынок динамичен. Те, кто слепо следует своей «профессиональной» ЦА и ее сегодняшнему пониманию «качества» – помните про Kodak! В один момент ваша фанатично преданная аудитория от Вас отвернется, последовав за Instagram, фотобанками и японскими и корейскими автомобилями.
• Те же, кто все время улучшает свой продукт, экспертно полагая себя «экспертом», руководствуются своим пониманием «качества», а оно может отличаться от качества на рынке.
• Качество – это НЕ мастерство «управления производством», это всего лишь способность делать то, что хочет получить, ваша целевая аудитория. 
• И если она хочет поучить дерьмо – дайте ей его, не выпендриваясь!
• Не надо «управлять качеством» – не надо прочих красивых слов, за которым колоссальные затраты на консультантов «по качеству», надо просто делать то, что «пригодно для использования».

Оторвитесь от учебников по управлению качеством, вы к ним еще вернетесь. Оглянитесь, маркетинг рулит!

• Juran (1974), «Juran’s quality control handbook» by Juran, J. M. , ;New York : McGraw-Hill;
• Такэда Сингэн полководец Японии периода Сэнгоку (1467–1568 гг.).
  

А кстати, знаете сколько существует интернет? Когда появился первый интернет-сайт? 😉 Не знаете? Ну тогда поздравляю с праздником интернет маркетологов и всех примкнувших к ним маркетеров — гостей этого сайта.

Концепция «Всемирной паутины»  родилась в 1989 году в Европе, в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН (фр. Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire, CERN). Её предложил знаменитый британский учёный Тим Бернерс-Ли, он же в течение двух лет разработал протокол HTTP, язык HTML и идентификаторы URI.

В 1989 году было зафиксировано первое подключение к Интернету по телефонной линии (т. н. «дозвон» англ. Dialup access). А вот куда «дозванивались»?

Покопавшись в том же интернете нашел…

Первую компьютерную страницу создали инженеры из ЦЕРН в том же году. Стало быть, ровно 21 год назад появился первый интернет-ресурс.

А уже в августе 1991 года, шестого числа группа инженеров создала компьютерную страницу, и эта страница стала и первым в мире интернет-каталогом, так как на ней был размещен список ссылок на другие сайты. Обновленная версия этой страницы находится здесь  (оригинальное имя не сохранилось). 

Британец Тим Бернepс-Ли за свое изобретение был признан основателем интернета и награжден премией [B]Webby[/B] за вклад в развитие Всемирной сети. До нас интернет докатился позднее. В России день рождения Интернета празднуется 7 апреля 1994 г.

«Очень важно, чтобы информация, проходящая через Сеть, никем не контролировалась», — сказал основатель интернета на юбилеи, посвященном 20-летию события в прошлом году. Сегодня Тим Бернерс-Ли является основателем и директором консорциума World Wide Web ( W3C), задача которого — создание и продвижение единых стандартов (HTML, XML и др.).

Ну вот вам и праздник этого месяца и повод! Но это, так сказать официальная версия…

Однако уже в далеком 1957 году Министерство обороны США посчитало, что на случай войны с нами нужна надёжная система передачи информации. Агентство передовых оборонных исследовательских проектов США (DARPA) предложило разработать для этого компьютерную сеть.

Разработка такой сети была поручена военными ученым. Разрабатываемая компьютерная сеть была названа ARPANET (англ. Advanced Research Projects Agency Network).

В 1969 году в рамках проекта сеть объединила Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, Стэнфордский исследовательский центр, Университет штата Юта и Университет штата Калифорния в Санта-Барбаре.

Созданная учеными сеть, пусть даже на деньги военных долго не просуществовала закрытой. ARPANET начали использовать учёные из разных областей науки — как средство коммуникации между собой и подконтролем военных, конечно. К 1971 году была разработана первая программа для отправки электронной почты по сети, программа сразу стала очень популярна.

А в 1973 году через трансатлантический телефонный кабель к сети были подключены первые иностранные организации из Великобритании и Норвегии: сеть стала международной.

С 1971 по 1983 годах сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты, тогда же появились первые списки почтовой рассылки, новостные группы и доски объявлений, стали бурно развиваться протоколы передачи данных, которые были стандартизированы в 1982—83 годах. Именно в 1983 году за сетью ARPANET закрепился термин «Интернет».

В 1984 году была разработана система доменных имён (англ. Domain Name System, DNS).

И только в 1984 году у сети ARPANET появился серьёзный соперник — межуниверситетская сеть NSFNet, которая была составлена из более мелких сетей (включая известные тогда сети Usenet и Bitnet) и имела гораздо большую пропускную способность, чем ARPANET. К этой сети за год подключились около 10 тыс. компьютеров, звание «Интернет» начало плавно переходить к NSFNet.

В 1988 году был изобретён протокол Internet Relay Chat (IRC), благодаря чему в Интернете стало возможно общение в реальном времени (чат). И только в 1989 году в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН родилась концепция «Всемирной паутины».

Ну вот теперь мы знаем многое и достаточно системно про то, как же появился интернет. Ну а интернет-маркетологов еще раз поздравляю с профессиональным праздником!

Как и чем измерить эффективность ATL и BTL?

Каковы критерии правильной рекламы и каковы качественные и количественные оценки эффективности рекламы? Сразу скажу, что эффективность интернет-рекламы и простое повторение про клики на 1000 показов в заметке не будет – будет все «по-взрослому».

Итак, из предыдущей заметки мы уже поняли, что эффективность рекламы имеет два измерения: финансовое и коммуникативное, которым, в зависимости от целей конкретной рекламы, следует отдавать разный приоритет. Помимо этого, цель рекламы – власть над рынком, а значит и власть – мерило эффективности рекламы (см. предыдущую заметку).

Основные проблемы определения эффективности рекламы связаны с количественным выражением эффекта от рекламы, и если с финансовой эффективностью, на первый взгляд, проще, то вот насколько количественно эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или насколько оно способствует формированию желательной для маркетолога точки зрения – это, если и не «гадание на кофейной гуще», то точно процесс не простой, а выявленные в результате анализа результаты – не однозначны.

Чтобы понять как надо что-то мерить в рекламе, стоит поставить цель и измерить ее достижение при помощи сравнения показателей этой цели на начало и конец рекламного интервала. Как правило, в маркетинге подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании (… за исключением оценки эффективности рекламы с учетом эффекта гистерезиса, о чем ниже).

Показатели экономической эффективности рекламы

О том насколько целью рекламы может быть рост финансовых показателей бизнеса стоит почитать предыдущую заметку. Основная финансовая метрика эффективности рекламы – дополнительный товарооборот (прирост) от воздействия рекламы, который можно определить следующим образом:

Тд = (Тс • П • Д) ÷ 100

где: Тс — средний товарооборот до начала рекламного периода;
П — средний дневной прирост товарооборота за день рекламной кампании, %;
Д — число дней рекламной кампании.

Дальше, в зависимости от целей рекламной кампании, можно считать:

• Насколько увеличился и держится средний товарооборот и после окончания рекламной кампании;
• Насколько товарообррот падает сразу после окончания рекламной кампании;
• В каком количество чеков от общего количества чеков присутствует рекламируемый товар
• Каков объем продаж в рублях и количестве штук рекламируемого товара.

Отдельно и специально, такого рода показатели, как CAC (Customer Acquisition Cost), цена за привлечение клиента, — сколько нужно в среднем потратить денег, чтобы получить покупателя можно определить только в отношении тех покупателей, которые за время рекламной кампании прошли все стадии от «ничо о вас не знаю» и до оплаты счета. В остальных случаях, этот показатель посчитать корректно и соотнести его на эффективность ЭТОЙ рекламной кампании не удасться, поскольку у рекламы есть эффект гистерезиса (читаем, разбираемся).

Меряем властью качество рекламы

Мера власти имеет количественную оценку. Что бы понять эффективность рекламы, нацеленной на получение рыночной власти (см. предыдущую заметку), достаточно определить как изменились действующие показатели после рекламы к тем же параметрам до начала рекламной кампании.

• Насколько увеличились показатели качественной и количественной дистрибьюции
• Сколько дистрибьюторов (дилеров) отказались от товароа конкурента в пользу вашего товара
• Изменение такого показателя, как «количество заказов на одного клиента» в качестве результата рекламной кампании явно показывает власть на покупателем
• Количество чеков с рекламируемым товаром помимо коммуникационного эффекта показывает как восприимчивость ЦА к рекламе, так и власть над ней.
• Улучшение показателей бренда (присутствие на полке, ширина и глубина полки, количество SKU, фенйсинг)
• Сколько дилеров от общего числа приняли участие в маркетинговой акции
• проч., что позволяет определить то, что власть – возможность и способность навязать свою волю получена, обеспечена, сохранена.

Все это меряем, как сказал раньше, до и после рекламной кампании и сравниваем показатели.

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Такого рода показатели, как CTR (click through rate) вполне подходят для оценки качества рекламы с точки зрения коммуникативного эффекта. Только CTR предлагаю понимать шире, как какое-либо осознанное действие клиента
приходящееся на 1000 (100, 10) контактов с рекламой.
В качестве коммуникационной задачи рекламы (а значит это можно померить) могут стоять задачи:

• Получение высоких показателей GRP, TRP, отражающий масштаб рекламного воздействия.
• Возврат клиентов (снижение показателя «потерянный клиент» )
• Общий прирост за время рекламной кампании количества контактов, зафиксированных тем или иным способом) – это важно, когда реклама ставит целью расширение воронки продаж и максимальное вовлечение ЦА
• Улучшение показателей бренда (осведомленность, лояльность, намерение покупки и т.д.)

Социальные метрики

Интерес социума, выраженный в росте показателей внимания и конкретных оценок аудитории социальных СМИ можно измерять количеством взаимодействий с рекламируемым объектом: Like, Share, Retweet, оценками и рейтингом контента (на площадках, где есть такая возможность). Сюда же можно включить количество простого упоминания бренда в социальных сетях, количество «органики» в ссылочной массе и проч.

Можно продолжать, но уже и этого достаточно, что бы понять эффективно ли вы делаете рекламу и что бы заморочить заказчику или босу мозг – поэтому, на этом остановимся и обратим внимание, что нигде, ни в каком показателе я не упомянул о взаимосвязи рекламного маркетинга и показателей прибыльности бизнеса, показателей рентабельности продаж и прочих показателей, стоящих на стыке науки маркетинга и экономики, маркетинга и логистики. Если требуется отслеживание и анализ этих метрик –

Наймите аналитика, а сами займитесь маркетингом.
Удачи!

Здравствуйте, коллеги! Сегодня получил интересный вопрос. Самим вопросом и ответом на него хочу поделиться с вами, поскольку тема превращения свинца – в золото, создания «философского камня» и превращения кликов в прибыль – темы вечные и со сменой поколений интерес к этим вопросам не ослабевает.

Итак вопрос:
Доброго времени суток, Павел.

Мой вопрос лишь посредственно касается маркетинга. Интересует вопрос по рекламе от Google. Вероятно, Вы не дадите мне ответа в том виде, в котором я ожидаю, но, всё же: сколько в среднем Adsanse приносит прибыли? Возьмите период в 6 месяцев, в формате $n100 человекдень.

Очень важен ответ на этот вопрос. Так же, если у Вас есть мнение относительно заработка посредством Google Adsense, то я буду рад узнать о Ваших соображениях на этот счёт. Спасибо, с уважением.
Здравствуйте. Спасибо за внимание к сайту и Ваш вопрос, он именно про маркетинг и ответа «в том виде», который ожидается я, действительно, не дам.

Позвольте пойму ваш вопрос так, как выгодно мне. Я не буду рассказывать о том, сколько денег можно заработать на партнерской программе Яндекса или Гугла – не интересно. Есть куча форумов, где люди делятся мнением о возможности монетизации своих сайтов.

Говорят, что эффективность рекламы вообще, предполагает наличие:

• коммуникационной результативности;
• экономической эффективности рекламы.

Давайте расскажу о том, от чего размещая контекстную рекламу нельзя подсчитать прибыль – как высшую меру экономической эффективности.

Дело в том, что не контекстная реклама, ни реклама вообще не ведут к «росту прибыли»… вообще!

Реклама ведет к расходам! Когда я это говорю, часто бизнесмены очень удивляются. Реакция вполне логичная – я трачу деньги, работаю на прибыль, значит все что я делаю должно приводить к прибыли. Бизнесмены — да, Их работа — быть может, да! Быть может, это потому, что не всегда мерило эффектитвности бизнеса – прибыль. Капитализация и глобализация бизнеса, стратегии: выживания, завоевания, лидерства – все это может подменить собою цель, сформулированную как «максимизация прибыли».

1. Работа же маркетолога – не ведет к прибыли! Она так же не очевидна для прибыли, как работа погрузчика на складе, копка картофеля в поле, залоговое обеспечения участия в тендере или разработка торговой марки.

2. Если вернуться к работе маркетолога, и оценить его работу, как оценивают систему, то положительный или отрицательный результат в будущем от тех работ и затрат, которые он осуществляет сегодня, может быть только (обратите внимание!) спрогнозирован с той или иной вероятностью. Вероятность наступления выгоды в будущем, при обязательности затрат сейчас, отражается в бюджете, как убытки отчетного периода. Убытки — вот то, что производит маркетолог. В лучшем случае, работа маркетолога – это прогноз дохода будущих периодов.

3. Косвенным подтверждением тому, что качество маркетинга не определяет прибыль, является попытка ответить на вопрос: где и какому маркетологу, занятому контекстной рекламой (как и рекламой вообще), заработная плата оплачивается из расчета прибыли?

4. Причина и повод для не персональной рекламы, к которой относится контекстная реклама, скажем – это не прибыль, а необходимость осуществить массовую коммуникацию. Таким образом,

• помимо прогноза каких-либо экономических выгод,
• эффективность контекстной рекламы определяется еще и коммуникативной эффективностью рекламы – числом контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением
• и величиной эффекта информационного воздействия, вызвавшие изменение мнения у ЦА, покупателей, потребителей о предмете маркетинга.

5. Массовая коммуникация не предполагает только лишь персональный диалог с покупателем, имеющим высокий потенциал и заинтересованность в покупке. Массовый – это значит все. Все – это на любом уровне воронки продаж и за ее пределами. Вот коммуникация с этими «все» и является камнем преткновения в попытках оцифровки прибыли от рекламной деятельтности. «Все» – это те, кто:

• действующий клиент;
• потенциальный клиент;
• клиент перспективный;
• и не клиент вообще.

«Не клиент» – это тот, кто не задумывается о покупке и в ближайших планах у него ее нет. То есть его покупательский потенциал не определен деньгами и временем. Что происходит, когда этот «желающий разобраться» кликает на рекламное объявление контекстной рекламы? Если расчитывать на прибыль, то все что он делает – это отнимает у вас деньги. Но если предположить, что кликающий на объявление «не клиент» это не проблема, а благо и задача маркетинга не прибыль, то в чем его задача?

6. В маркетинге есть такой термин «воронка продаж». Все те, кто коммуницирует с вашим товаром, сайтом, брендом, находясь на разной стадии готовности к покупке и распределяются по уровням воронки продаж должны попасть в орбиту вашего маркетинга. Но чем выше по воронке продаж – тем больше «не клиентов», и тем и не определеннее их потенциал и затратнее, с точки зрения экономики, ваш маркетинг.

7. Задача рекламы – с любого (!) уровня воронки продаж опустить клиента ниже, на следующий уровень коммуникации с компанией, товаром в воронке продаж. Сделать узнаваемыми и популярными товар и компанию, ваше рыночное предложение. Но донести выгоды, научить, сформировать и мотивировать – это не задача получения прибыли!

8. Одна из коммуникационных задач рекламы, применительно к верхним уровням воронки продаж, – количественный ОХВАТ аудитории! Если бы реклама работала только на подготовленных всецело, имеющих потенциал и желание купить клиентов, то подсчитать прибыль можно было бы легко. Но работа контекстной рекламы на верхних уровнях утягивает прибыльность рекламы в область ничем не оправданных затрат.

9. В теории, если бы по контекстной рекламе кликали бы только те, кто сегодня хочет и и может купить – можно было бы подсчитать прибыль. Что только делать с теми, кто кликает в желании «только узнать» или в надежде разобраться?

10. Нет, вы конечно можете жестче оттаргетировать клиента и ограничить показы контекстной рекламы всем «не клиентам», но это сразу приведет к сужению воронки продаж и уменьшению числа контактов.

11. Есть в маркетинге термин «конверсия». Применительно к воронке продаж, это превращение «НЕКТО» — в «КТО-ТО» , превращение из «КТО-ТО» — в «потенциальный», из «потенциальный» — в «клиент», из «клиент» — в «покупатель», из «покупателя» — «в повторного покупателя».

То есть вторая задача рекламы, относящаяся к более низким уровням воронки продаж – качественное «превращение» клиентов. Вот выгоду (не прибыль) от такой рекламы, обозначенную как «конверсия» можно подсчитать. Ну например, из 300 посетителей на сайте получается один звонок, один раз заполняется форма на сайте. Тысяча переходов на сайт по контекстной рекламе дают одного покупателя.

12. А можно ли четко утверждать, что 1000 переходов превращаются в одного покупателя, который превращается в 13 млн выручки, которая превращается в 1 млн прибыли? Часто нельзя, и вот в чем причина…

14. Но есть проблема с прибыльностью от рекламной деятельности большего порядка! Стоит обратить свое внимание на комплекс маркетинга («4Р»). Приближенно и проще, комплекс маркетинга – это работа всей компании по всем векторам работы с рынком: товар с его качеством, количеством; цена, с ее доступностью и привлекательностью; место продажи с постоянным наличием на месте товара, лучшей выкладкой, лучшей локацией самой точки (местом на улице, позицией в ТОП-10 и проч.), продвижением: акциями, шоу, заманухами, распродажами, сменой коллекций под сезон проч.

15. И если вся компания комплексно(!) и качественно отработает с рынком по всем 4Р, то это еще не значит, что НЕ рыночная деятельность компании будет на высоте: закупки, производство, инноватика, взгляды на развитие бизнеса владельца, логистика, финансы, кадровая политика в компании – они тоже определяют прибыль.

16. Полагать, что достаточно просто сделать контекстную рекламу и тут же получиться (посчитается) прибыль не верно, поскольку не учитывает сказанного вп. 4, 5, 8 и 9. Понимаете, да, что финансовая дыра в бюджете и не оплата вовремя рекламых мест, через снижение привлечения скажется на прибыльности?! А как скажется?

17. Ну можно пренебречь качеством товара, влияющим на прибыль, не брать в расчет «финансовые дыры» и «драть» маркетолога за низкую эффективность превращения «кто-то» — в прибыль, только он же уволиться, а перед увольнениеи бросит руководителю: «научитесь правильно оптимизировать денежные потоки в фирме и заставьте менеджеров по продажам продавать (которые тоже влияют на прибыль), а уж потом с новым маркетологом поговорите за прибыль».

18. Рынок – это во многом «черный ящик», во многом от-того, что слишком многим в этой системе Вы:

• управлять не можете, поскольку бюджеты маркетинга не позволяют покупать рынок.
• влиять получается не на все – для влияния нужно быть лидером рынка и быть новатором, то есть, иметь мощные бюджеты для лидерства и новаций;
• и даже часто подсчитать что-то не можете, поскольку подсчитать могут только грамотные аналитики, владеющие знаниями и практикой многофакторного анализа. Есть такие у вас или в среднестатистической компании в России? Многие компании даже исследования и аналитические материалы не смогут себе позволить или не считают нужным купить.

19. И, безусловно, считать эффективность маркетинга важно и нужно. Только понимать нужно, что:

• эффективность маркетинга не только экономическая, но еще и коммуникативная, информационная;
• никто не отменял необходимость рачительного пользования ресурсами, выделяемыми на маркетинг.
• НО не надо путать:
• экономику хозяйствования отдела маркетинга – рачительное использование средств, выделяемых на контекстную рекламу,
• с результативностью маркетинга
• с прибыльностью бизнеса.

Именно поэтому я возражаю против постулата: маркетинг «превращает усилия в прибыль». Именно поэтому, руководствуясь теорией и практикой маркетинга, я, скажем, сильно возражаю против существования самого термина ROMI.

Менеджмент бенчмаркетинга  дорогой и трудоёмкий, требующий поиска, «вытаскивания» необходимой информации, которая и зачастую ревностно оберегаема конкурентами. Знаете как упростить этот менеджмент? Нужно сделать так, чтобы информация приходила сама… Сама вам раскрывалась, отдавалась, сама структурировалась и сама над собой делала выводы! Вы думаете я шучу? Нисколько!

Информация получаемая бенчмаркингом

Я расскажу вам об одном из методов бенчмаркетинга, который заставляет необходимую вам информацию приходить к вам! Сразу скажу, что метод этот сколь эффективный, столь и мерзопакастный! Применять ли его вам или нет — решать вам, а вот знать о нем вам, думаю, нужно, поскольку за всю карьеру, хоть единожды, но маркетолог, даже не зная об этом сам, попадает в орбиту интересов такого рода сборщиков информации.

К примеру, Вы не знаете, как попасть в ТОП10 какого-либо поисковика. Знаете, конечно, что есть какое-то SEO, но совсем не понимаете принципов продвижения.  Но ваши конкуренты все занимаются продвижением, даже тот самый ближайший к вам, коготого вы собираетесь догнать и перегнать. Для понимания рассмотрим этот совсем простой и банальный пример из «полевого» маркетинга, хотя с помощью этого метода можно не просто легко и системно получать информацию, но и делать выводы, скажем, о необходимости реконфигурирования бизнес-процессов в компании.

Итак, бенчмаркетинг говорит нам о том, что нужно проанализировав результат конкурента, понять: какими ресурсами и менеджментом он достиг этого положительного результата. Конечно можно «перекупить» менеджера у конкурента, можно его не покупать, а заплатить ему за «инсайдерскую» информацию (что уже дешевле), можно обраться в агентство, которое продвигает их сайт, но все это либо очень затратные методы получения информации, либо без гарантии правильности самой информации.

Можно поступить проще, зная тот факт, что SEO – оно и в «Африке» SEO. 

Как работает метод бенчмаркинг «на костях»

  1. Разместите в суперджоб или в hh.ru вакансию SEO-оптимизатора. Приглашайте на постоянную работу или на удаленную, но обязательно анонсируйте большие (!) деньги в качестве вознаграждения.

2. Каждого откликнувшегося приглашайте и… под предлогом того, что к вам ходят сплошь одни «уроды», просите кандидата рассказать вам о его практическом опыте в оптимизации и продвижении, что называется: степ-бай-степ»

3. Заранее включите диктофон. Дело в том, что особенность спецов в том, что ОЧЕВИДНЫМ для них вещам они при рассказе не уделяют большого внимания. Не зафиксируете брошенное ими всуе – потеряете и мысль и оброненное ими «зерно».

4. После того, как вы отпустите кандидата (а брать на работу вы его и не собирались), вы обязатально прослушаете запись всего диалога, с концентрацией внимания тех аспектах  менеджмента, которые Вам остались не понятны.

5. Следующее «собеседование» с другим кандидатом постройте на ваших вопросах о том, что осталось непонято. Если на первом этапе маркетинг-менеджмент вам, в целом, был понятен  – идите дальше;

6. Не старайтесь выглядеть очень умным, наоборот, изображайте полного, но заинтересованного в кандидате тупицу. Спрашивайте о терминах, профессиональных словах и сленге – зачастую они важнее самого процесса, поскольку именно за их красотой и непонятностью скрывается простота и не сложность самого процесса;

7. Записанное в этот раз на диктофон, с учетом предыдущей записи, должно послужить для вас инструментом для написания «пошаговки» менеджмента продвижения;

8. На очередной «встрече» с очередной «жертвой» вы показываете написанную пошаговку, даете ручку и просите дописать или исправить описанный вами процесс. Такми образом «жертва» добровольно и системно дополняет, уточняет или изменяет понимаемый уже вами менеджмент;

9. Если и после этого что-то остается непонятным, возвращаетесь к пункту 6 бесконечно, пока не разберетесь досконально;

10. Все… с этого момента, вы – специалист по SEO. В чем выгода этого метода понятно? 

В чем же его мерзость? На собеседование к вам приходит человек! Все, точка… 
Этот человек нуждается в работе, Вы, обманом предложения работы и высокой ЗП заманили его и даже не имели намерения его трудоустроить. Вы — паразитируете на его знании и его нужде! 

Попытайтесь услышать: я не хочу давать оценку и навешивать ярлыки. Вся современная профессиональная разведка строится на методах подкупа, шантажа и раскачивания «лохов»! Если вы считаете возможным применять такого рода методы – применяйте. Если сказанное вам противно – я вас понимаю!

Как, приходя на собеседование, понять, что вы – объект такого рода бенчмаркетинга?

Есть несколько очевидных вещей (маячков), которые случаются на собеседовании, на которые стоит обратить внимание, с целью понимания того, что из вас «качают информацию».  Итак…

1. Собеседование проходит не в офисе, а …, скажем, в кафе;

2. Вас пригласил на встречу ваш прямой конкурент, прочтя ваше резюме на сайте;

3. У представителя работодателя нет: собственной визитки, вашего резюме (CV) или резуме есть, но вопросов по нему он задает мало;

4. При наличии у вас многогранного опыта, все вопросы в той или иной форме сводятся к обсуждению только одной, интересной для «работодателя» темы;

5. Вы очень много говорите, а ваш «работодатель» молча слушает (может делать записи, или посматривать на смартфон). То есть, если вы понимаете, что встреча превращается в ваш монолог – остановитесь и дайте возможность задать вам вопрос;

6. Ваш работодатель подсовывает вам кейс-задание, в котором сформулировано якобы задание абстрактное, но позволяющее вам рассказать о всем процессе с начала и до конца;

7. Встреча заканчивается «ничем». То есть вы понимаете, что рассказали многое, а вот в ответ не услышали ничего. Вам не сформулировали предложение работы, сославшись на то, что «должна быть еще одна встреча», в результате которой что-то там решиться.

Каждый из этих маячков в отдельности не означает нечестность потенциального работодателя. Но повторяемость их высвечивания или выявление целого набора однозначно должно вас насторожить. Вам решать: раскрываться, показывая знания или закрыться, сославшись на то, что «лучше вы на деле покажете весь менеджмент после трудоустройства. 

Быть может, раскрытие методов и ваших знаний является  обязательным условием трудоустройства – может быть. Но если, в конце встречи вы воочию видите эти маячки, просто не питайте иллюзий по поводу трудоустройства в эту компанию.

Дружеский совет: ищите еще!

p.s. Кстати, может быть, вас заинтересует заметка «маркетинговая разведка»?!

В попытках разобраться что же такое «сервотроник», открыл страницу официального сайта BMW про эту штуку. На ней… ничего нет кроме одной фразы, похоже, обкурившегося копирайтора!

 
Я нихрена не понял:

1. кто у кого «отобрал» информацию?

2. И почему БМВ «не несет ответственности» за то, что размещает на своем офсайте?

В свое время уже писал про то, как БМВ проспамилось в московском метро. Пожалуй, еще разок натолкнусь на подобную глупость и сформирую устойчивое мнение о качестве маркетинга отечественного представительства этой марки. Впрочем, это будет мое личное мнение, ни к чему не обязывающее.

Характерной особенностью чипсов явялетеся хруст, который я определяет, наряду со вкусом те, или иные чипсы. Многие любят чипсы именно за характерный хрустят. Шведское агентство JMW kommunikation Stockholm приурочило к выпуску новых кукурузных чипсов компкании OLW Crunchos акцию торгового маркетинга. Семплинг-акция обыгрывает особый хруст новинки (Crunch переводится как «хруст» ) .

Агентство соорудило некую машину — «хрустомер», которая превратила обычную дегустацию в веселое соревнование по громкости хруста с раздачей призов «самым громким» поедателям чипсов.

В вашем браузере отключен JavaScript

В чем же суть сэмплинг-акции? Дегустация предоставляет неоценимую возможность на собственном опыте отметить достоинства продукции. Можно долго с переменным успехом хвалить свою продукцию, но огда в ход идет сэмплинг — ситуация становиться совершенно иной, можно самому убедится в качественных характеристиках товара. Эта же акция агентства JMW kommunikation Stockholm — пример хорошей реализации «экшен» (акция — это от экшен) в торговом маркетинге, позволяющая не просто оценить основное качество продукта, но заинтересовать и повеселить посетителей торговой точки, обеспечить узнаваемость и запоминаемость торговой марки.