admin

В этих компаниях занимаются:

• не развитием чего-либо конкретного;
• не исправлением очевидных ошибок, что приведет к прорыву;
• не предвосхищением будущего
• не об изменениями, вызванными количественным накоплением, способным трансформироваться в качественное

В этих компаниях есть просто «директор по развитию»… и все!

Итак, поможем коллеге. Как всегда, несколько мыслей, оформенных отдельными пунктами:

1). «Тихая революция» – это парадокс, такой же, как «падение на взлёте». Тут ли падение или взлёт. Парадоксы используются часто. За ними люди прячут непонимание реальности или сознательное нежелание с реальностью разбираться. Парадоксы любят люди творческие – им вообще насрать на реальность.

Не берите «творческого» в «директоры по развитию», ибо тогда любое развитие примет формы парадоксальные.

2). Изменения могут носить «эволюционный» и «революционный» характер.

3). Есть теория «социальный эволюционизм». В контексте ее, компании – это социальный институт, а значит и развиваться может эволюционируя. Ее представил английский социолог Герберт Спен­сер. В свою очередь, профессор Гарвардской школы бизнеса Ларри Грейнер, в развитии этой идеи, еще в 70-х годах прошлого века, предложил ставшую позднее классическую модель жизненных циклов и развития организации. Вот, стратегически, для предотвращения кризисов в больших компаниях и проводится определенная работа.

4). Еще можно развиваться «революционно». К примеру, развитие персонального навыка может быть революционным. Трахался чел, трахался. Понял, в чем проблема – получите революционный итог – преобразование накопленного количества в качество. Пошел человек учиться и через шесть лет, сравнительно быстро (в сравнении с длиной его жизни) через мучения революционизировал в крутейшего спеца по развитию чего-либо.

5). И вот тут должно стать понятным, что развитие – не цель, развитие – это процесс. То есть целью человека отвечающего «за развитие» является не развитие – делание чего-то, а результат, материализуемый в осязаемом и подсчитываемом переходе того, что он развивает от одного качественного состояния к другому.

6). Директор, менеджер, управленец, развиватель (то есть, не управленец, а специалист по развитию) – не важно как он называется. Важно понимать, что:

• Развитие – имя существительное, но пониматься оно должно, как глагол и процесс. То есть к слову «развитие» всегда (!) нужно приклеивать другое слово – предмет того, что именно в процессе развития приобретет новое качество.
• К развитию можно подходить с позиции управления (менеджер). Можно подходить с позиции действия (самому исправлять, улучшать, изменять то, чем пользуешься).
• Если за развитие чего-либо отвечает менеджер, то чем он управляет? Управлять можно активами и ресурсами. Напомню, что управлять – это делать руками других. Что у него есть для управления этим процессом?
• Если он специалист, то какие инструменты он использует в рамках какого процесса?

То есть, важно иметь ресурсы для изменения. Понимать, откуда их брать и, если развитие имеет отложенный результат, то важно понимать, что на всем пути к результату на развитие будет все необходимое и бабло, а также откуда оно будет прибывать!

• Что именно (предмет, процесс, инструмент, отношения) в его теперешнем состоянии и почему не устраивают и требуют изменения?
• Развитие – это не перманентный процесс, больше похожий на идею (идею фикс). Посмотрите Модель Грейнера. Даже в бесконечном есть этапы, которые формируют проблемы и задачи, этапами же возникающие.
• Поэтому важно иметь цель развития, понимать итоговое желаемое состояние развиваемого и иметь метрики для оценки результата.
• Конечно же, важно понимать, за какое время это приобретёт то качественно новое состояние, которое запланировано.

Вот как-то так. Если не понимать хотя бы один пункт из перечисленного, то, абстрактное «развитие», и изначально-то существовавшее, как идея, приобретает формы профанации.

7). Если говорить не о специалисте, а об управленце (а именно о нем спрашивает коллега), то нет лексемы «директор по развитию», поскольку за ней нет понимания.
Традиционно есть и то, что понимается:

• Развитие бизнеса (Грейнер). Тогда есть менеджер по развитию бизнеса. Такая концепция как BSC (что это), она о том, что у развития бизнеса есть 4 вектора – 4 направления развития и четыре сфера в которых существует компания, а значит, куда придется вкладывать имеющиеся и заимствованные ресурсы, а также в чем это развитие бизнеса материализуется (изменение чего покажет, что бизнес развился). Вот по этим векторам и развивают бизнес:
• кадры;
• бизнес-процессы;
• маркетинг (вы и рынок);
• финансы.
• Функциональное развитие. Тогда, «развивать» – это лишь функция каждого менеджера – управляющего функциональным подразделением (продажи, финансы, кадры, маркетинг). Это не отдельная должность, а обязанность функционального менеджера;
• Кросс-функциональное развитие – развитие чего-то, что является результатом развития ряда функций компании. Тогда развитие чего-либо (опять, конкретного) – это функция рабочей группы. Скажем, группа NPD (нью продакт девелопмент) занимается развитием продуктов компании. И не какое-то абстрактное развитие, а NPD – функция рабочей группы, состоящей из представителей функциональных подразделений компании:
• маркетинг,
• производство,
• инженерия и ux/ui,
• аналитики.
• промышленные дизайнеры
• просьюмеры – представители потребительского сообщества

Эта раб.группа может быть собрана для решения разовой задачи или работать на постоянной основе. Частный и глобальный случай кросс-функционального развития – это «развитие бизнеса».

8). Впрочем, я не очень верю в эффективность наличия специального отдельного человека или группы людей, постоянно трендящих о развитии –людей, за немалые деньги, без цели изображающих бесконечный же мыслительный процесс. Для развития чего-то конкретного:

• есть предпосылки (материалованные или видимые в ближайшей перспективе проблемы);
• есть понимание того, что развиваемое (предмет, процесс, отношения) устарели (устареют) и требуют трансформации;
• есть деньги и прочие ресурсы на развитие чего-то конкретного;

Это все нужно готовить, но это регулярный менеджмент и задача функциональных менеджеров и, во многом, задача маркетинга. Инициатива развития компании в рамках комплекса 4P маркетинга, на основе наблюдаемых изменений потребности и видения, должна рождаться в маркетинговом подразделении, а не в голове «директора по развитию». Развитие производства планируется, производится и оценивается, как факт, в производственном подразделении. Для взаимно увязать развития маркетинга и производства, равно как и развития кадров, бизнес-процессов и финансов – это подскажет баланседскор кард (BSC).

9). Но есть иное представление о «развитии». Есть инновационные люди, своею волею или волею Господа, формирующие инновационные компании, команды и подходы, на основе постоянного неуемного сочинительства. Ими движут страсть, хотение новизны, жажда реализации себя. Это не называется развитие. Это состояние и процесс ярко названо как «шило в жопе не утаить»! Для такого «развития», нужна очень конкретная система генерации новаций, хорошо, если она будет основана на понимания потребности рынка. Для удовлетворения вечно неспокойного разума…

• необходимо слушать и знать рынок;
• важно инновационное мышление менеджмента
• нужна сильная аналитическая служба, которая выявит перспективную потребность;
• важно иметь сильную технологическую и производственную базу (дофига из придуманного не может быть реализовано практически);
• нужно неограниченное бабло (чем инновационное «шило», ворочающееся там, куда засунуто, – тем больше из неочевидного и неэффективного, придется оплатить, содержать);
• а значит должен быть донор – прибыльный бизнес или инвестор, развитие бизнеса которого – это отдельная тема.

10). А уж насколько развитие будет «революционным» или «эволюционным»; взрывным или, как пишнт коллега: «тихим», – это зависит от необходимости (крайняя степень необходимости – нужда), от вваленных ресурсов и от реальных возможностей их освоения в кратчайшее сроки.

Так что, если в вашей компании есть просто «директор по развитию» неважно чего (всего!), и он в уединении своего кабинета готовит вам, как коллега пишет: «тихую революцию», то…

Бойся данайцев дары приносящих!

Вергилий «Энеида»

Приветствую коллеги, сегодня прислали этикетку на аудит. Вчера, как предчувствуя, разместил пост в Фейсбуке о том, что дизайн на компьютере и дизайн товарный – это про разные дизайны. Сегодня, кейс подтверждение этой мысли.

Поскольку от меня требовался аудит, то есть не рассказать что сделано хорошо, а отметить, что не так, поэтому посмотрел, поизучал макет и вот, что могу сказать.

1). При изучении дизайна нужно выключить «вкусовщину» – это нравится, а вот это не нравится. Эксперт отличается от обывателя тем, что он не сличает увиденное с абстрактным эталоном, который он, будучи человеком творческим, может быстренько себе представить. Эксперт видит несоответствие дизайнерского решения, канонам, принципам и законам продуктового дизайна.

2). Экспертное (не обывательские) рассуждение укладывается в простую схему:

Красивый человек красив не потому что нравится мне, а потому что:

1. Пропорции правильного – правильны. У дизайна есть «математическая логика» (пропорции, сетка, золотое сечение, правило третей, комбинаторика, цветовое соответствие и т.п.
2. Есть понятие моды и трендов, которые, как вы понимаете, длиннее в масштабнее моды. Есть мода, тренды и в дизайне.
3. Есть понятие NPD.

Если первые два пункта, полагаю, понятны, то с NPD сложнее…

3). Есть такая концепция и такой менеджмент, как NPD — new product development (что это такое?), процесс приведения нового продукта на рынок. Предполагающий, на первом этапе, менеджмент создания нового продукта и, в дальнейшем, контроль за тем, как ведет себя продукт в упаковке, на полке, в руках потребителя и какие реакции вызывает при пользовании. Такое наблюдение и изучение приводит к корректировке, если не всего комплекса маркетинга, то дизайнерских решений.

Роль маркетолога в команде NPD важная, поскольку именно маркетинговый специалист связывает ожидания потребителя с возможностью производителя — в общем, и конкретно, применительно к дизайну, маркетолог формирует и корректирует видение и представление дизайнера «о лучшем» (а они у дизайнеров своеобразные).

4). До того, как отправить готовый концепт куда-то на аудит или на качественное исследование, нужно сделать следующее… Берёте готовые прототипы с наклеенным на них дизайном – и в магазин. Ставите на полку и делаете 2 фотки :

• всю витрину с вашими прототипами, общей фотографией
• и крупно, так, чтобы SKU чужие были рядом видны.

Это потребуется, чтобы проанализировать концепт не абстрактно как «сферический конь в вакууме», а в условиях, приближенных к реальным условиям продажи: освещенность полки, размеры, формы и цветовые решения «соседей» по полке, читаемость этикетки и комплексное восприятие всего товара, как единого «фейсинга».

5). Фотографии делаете для полки выше и ниже глаз. Это необходимо, чтобы понять, как влияет специфика формы, размера упаковки и взгляд наблюдателя на восприятие дизайна.

Скажем, давят ли или скрывают дизайн крышечки? У большинства упаковки 250-300 грамм с широкими крышечками, скажем, «молочки», холодного чая или соков, проблема – если смотреть сверху, нет дизайнов, одни крышечки. Это тем более важно для йогуртов, пресервов, у которых рабочих поверхностей две: этикетка на крышке и этикетка на боку банки.

6). Фотки эти, наряду с дизайном – в офис на обсуждаете с аудиторам и экспертами.

7). Ну а поскольку коллеги так не сделали, то и проявившаяся проблема дизайна этикетки, обнаружена пока лишь мною и то, потому что я понимаю, куда надо смотреть, и которая без фоток на полке просто не видна. Давайте на этом остановимся подробно, поскольку, то, что опишу ниже – типичнейшая из проблемм, видимая только на полке и, к сожалению, только тогда, когда уже первая партия продукции разошлась по ритейлу.

Посмотрите на картинку с прототипом дизайна. Слова «вишня» и «Flow» разнесены на разные стороны этикетки. Верно? Если диаметр булылки будет 7 см., то как «разъедутся» слова понимаете? А если 5 см.? Все будет читаться? Я, посмотрев на предложенный дизайн, не понимаю, а вы? А если поставят бутылку на полку не точно по фронту, а чуть повернув влево или вправо?

Дизайнер не натянул этикетку на цилиндр, а представил нам ее в плоскости. Но на упаковке и в жизни, этикетка — не плоскость!

Посмотрите на 75 граммовую косметическую тубу. Понимаете, что если это не учесть и не вписать слово «exprassion», то начало и концы слова «уедут» и из области фокуса и за область видимости этикетки.

Посмотрите на банку консервов. Видите, как «разъезжается» картинка коровы и «58%»? Чтобы они не уплыли из дизайна, их заведомо и нарочито сделали крупнее — вернув в концепт.

Посмотрите на этикетку стаканчика с кофе. Видите что такое «зона фокуса» и насколько она меньше, чем размер этикетки? А теперь снова посмотрите на белые этикетки соков выше. Какие слова находятся в зоне «фокуса»? Все еще не уверены в том, что видите чудовищную дизайнерскую ошибку? Хорошо! А если так?

Вот что увидит покупатель, если натянуть такую этикетку на упаковку и поставить на плохо освещенную полку, с учетом, что у него на просмотр фейсинга в ряду не более 2 секунд — и побежал взгляд дальше. Вот то, что видит покупатель:

8). Собственно, дальше можно ничего уже не анализировать. Можно было бы порекомендовать:

• Фрукт или ягоду растянуть много крупнее и больше убрать под обрез.
• Дизайнерский «прикол» с поворотом на 90 градусов логотипа – это, наверное, с точки зрения Фотошопа, красиво, но как с полки он будет «читаться»? Люди воспринимают информацию в строчку, они не любят напрягаться и ради товара эту привычку не изменят. Кроме водички «Vitel» , много марок и товаров вы знаете, в которых надписи были бы размещены именно так?
• Размеры шрифтов, которыми написаны названия продукта и марка позволят разглядеть написанное с расстояния 2х метров? То, что выглядит красиво и гармонично на компьютере в полуметре «от носа», то запросто может быть неразличимо с расстояния. При макетировании дизайна упаковки есть аксиома: все делай заведомо гипертрофированно крупнее и тогда это на полке будет видно.
• Что «продаем»: марку «Флоу» или продукт с названием «Морс»? Друзья, вы же понимаете, да, что люди на полке ищут:
• нужную товарную категорию, а затем:
• знакомый продукт (не бренд) в категории;
• или знакомую марку.
• Стало быть, появляется выбор: крупнее – название продукта или крупнее – название марки? Если бренд – в сознании потребителя – марку. Если не в сознании – понимаемый и привычный потребителю продукт. 
• Размещая на этикетке незнакомую потребителю марку крупнее, чем известное название продукта из «фуд» или FMCG, производитель должен предполагать рекламную компанию на ТВ «лимонов» на 12 в евро, проводимую параллельно или до размещения товара на полке, проводимую ради популяризации этой марки. Если миллионные затраты не планируются, то, особенно в начале продаж, продавать нужно знакомое – крупно пишем название продукта. Если покупатель, распробовав, привыкнув и включив продукт в потребительскую корзину, дальше пойдет уже не за морсом, а за маркой, – можно сделать редизайн этикеток и растащить в макете крупнее марку.

Все эти рекомендации, как и многие другие замечания, которые возникнут у вас, коллеги, уже не имеют смысл, если:

1. Этикетка на суд представлена в плоскости, то как она работает на упаковке – не понятно
2. Упаковка не прошла испытание полкой, а значит:

• контрастирует ли цветовая гамма этикетки или сливается с этикетками конкурентов,
• выигрышно смотрятся ли упаковка на фоне упаковок известных и популярных брендов

это не понятно, и все прочие советы и замечания уже не имеют смысл.

Что хочу сказать и что принципиально важно… Дизайн компьютерный и дизайн продуктовый – это про разное. Для создания новых продуктов ищите не дизайнера, а специалиста по NPD.

Законы маркетинга существуют, как есть законы природы. Все действенные программы маркетинга почти всегда созвучны основным действующим силам рынка. Основатели маркетинга, такие как Дж.Траут, Эл Райс разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой было использовано понятие «позиционирования».

В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, были сформулированы основные законы, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке,  их всего 22. Нарушать  их стоит на свой страх и риск. Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их реализация на практике — совсем другое дело.

Каково мое отношение к законам маркетинга? Маркетинг все же не фундаментальная и молодая наука, посему трудно ждать от «законодателей» фундаментальности как самих законов, так и их формулировок. Пусть кому-то перечень покажется раздутым, а один закон покажется следствием другого. Я бы написал все иначе. Но все то, что написано заслуживает внимания, поскольку лучше читать про ошибки, чем совершать эти ошибки самому. Покажутся ли Вам примеры, приведенные в книге убедительными? Я не знаю, меня часть из них не убедили. Не хотите, называйте их законами, назовите как-то иначе, скажем, правилами, точками внимания, но прочесть о них достойно Вашего внимания, честное слово. Если кто-то, цепляясь к словам будет находить в сказанном «рваные края» и «некрасивые узелки» — пусть «идет лесом»!

Привожу здесь свой перевод и трактовку материалов книги Дж.Траут, Эл Райс  «22 непреложных законов маркетинга». Текст ниже -не книга, а вольное изложение с сокращением текста. Из текста, убраны все многочисленные примеры и бренды, которыми пищрит книга и которые вовсе не знакомы Российскому маркетологу. Текст из книги можно скачать ниже этой статьи.

Ознакомиться с законами маркетинга можно в разделе «Полезное для маркетологов»

YouTube еще год назад задавал тон своими «Bumper ads» продолжительностью 6 секунд. Тогда рекламодатели протестировали более 300 кампаний в этом формате. Результаты показали, что 9 из 10 таких роликов значительно повышали отклик на рекламу бренда, согласно внутренним данным площадки. И такие «короткие» истории еще летом были на пике популярности.

Facebook Watch предсказывает, что будущее за более длинным видео. NewsWear проанализировала реакции и комментарии на оригинальный контент и новостные видео за полтора месяца (с 1 августа до середины сентября) и отследила заявленный соцсетью тренд.

Напомним, что Facebook Watch – это новый видеосервис. Watch будет представлять из себя отдельную вкладку в мобильных версиях, на сайте и в приложении для телевизоров. Во вкладке будут отображаться рекомендованные к просмотру видео, а также различные каналы, которые получат название Шоу.  Фактически Watch можно назвать аналогом YouTube. Конкуренция сервисов очевидна.  С огромной 2 миллиардной аудиторией Facebook составит серьезную конкуренцию для YouTube

Запуск платформы состоялся в начале августа этого года. Сейчас на нем публикуется ограниченный круг издателей. Свои каналы в Watch получили The Atlantic, Quartz, Mashable, ATTN: и Business Insider. Кстати, обычно брендированный канал выступает не под своим обычным именем (The Atlantic называется You Are Here).

По появлению контента на этих каналах видно, что Facebook Watch вынуждает пересматривать видеостратегию. Все чаще продолжительность ролика на платформе увеличивается до 5 минут, а количество самих роликов уменьшается. При этом, среднее вовлечение аудитории, наоборот, повышается.

Сегодня получил письмо с просьбой прокомментировать понятие «лид» из словаря маркетолога, рассказать, ближе к практике, что такое генерация лидов и конверсия лидов. Посидел, подумал и решил: что может быть более практичного, чем мнение самих лидов и покупателей?

Поискал в интернете и нашел некоторые цифры результата опроса «Персонализованный маркетинг», проведенного  MyBuys в феврале 2013. 

Итак…

Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом. В русском языке наиболее близкими к термину лид является «клиент, проявивший интерес», «зацепка за клиента». В ходе исследования агентством Mybuys в декабре 2012 года было опрошено 1108 потребителей, которые от 4х и более раз за год покупали товары онлайн, потратив на покупку от 250 и более USD. Итак, на лицо постоянные покупатели, использующие электронные средства для персональной покупки товаров стоимостью от 7000р. за штуку и более (что не мало!).

В результате исследования, 44% опрошенных высказались за то, чтобы покупать повторно у тех продавцов, которые помнят прошлые покупки прошлых покупателей. Другими словами, они с удовольствием возвращаются к тем, кому они представились, зарегистрировавшись, и тем, кто помнит то, что они покупали. 

Цель получения лидов — последующая отработка взаимодействия с потенциальным клиентом
То же исследование отмечает, что 54% респондентов не против получать персональные письма от продавца с рекомендациями и информацией о новых предложениях товаров из той группы, товары которой они ранее покупали. Мне лично такая «готовность» представляется сомнительной, если заинтересовавшие товары не относятся к товарам постоянного спроса (кофе, пиво, лекарства).

Генерация лидов — маркетинговые технологии, позволяющие формировать интерес потенциальных покупателей, и заставляющие их  обращаться за информацией о товаре и услуге Исследователи обращают внимание на то, что только 35% респондентов как-то положительно воспринимают персонализованную интернет-рекламу. Попытка генерации лидов подсовыванием посетителям рекламы уже сегодня и на будущее не может являться источником лидов. 

Персонализованные обращения продавцов воспринимают положительно 57% опрошенных, что, в общем, подтверждает сказанное ранее — люди доверяют продавцам уже купленных ранее товаров, доверяют лидерам и авторитетам, которых знают.
Lead conversion (лид конвершн) — преобразование потенциальных покупателей в реальные, потенциальные продажи — в реальные. Технологии конверсии лидов позволяют посетителю существенно:

• упростить продажу;
• сократить процесс продажи;

59% высказались в пользу подсказок продавца о том, что еще нужно купить к выбранному ранее товару. Сам с удовольствием, скажем, обращаю внимание на подсказки о необходимости купить аксессуары на сайте.

66% опрошенных обращают внимание на подсказки продавка об акциях и возможности покупки выбранного товара по акции. Подсказки должны быть сделаны на основе сбора информации о прошлых посещениях и покупках.

Но только 39% респондентов указали на то, что они охотнее покупали у тех продавцов, которые персонализовали для них веб-подсказки и предложения. Скажите, часто ли Вы встречаете «заточенные» для подростков, домохозяек предложения товаров? Часто ли Вы встречаете «посадочные страницы» с учетом гендерных особенностей? Часто ли информация о скидках по акции адресные?

Естественно, что такая слабая конверсия лидов приводит к тому, что 44% посетителей сайта уходят с него, сославшись на то, что: «они все еще находятся в процессе исследования», а не целевое подсовывание посетителям, скажем, поисковых систем информации о предложениях продавцов (ТОП-10 «Я»;) приводит к тому, что 33% высказываются жестче: «зашел, чтобы просто посмотреть», то есть, это просто интернет-серфинг — путешествие по страницам бесцельно, ну или точно не с целью покупки. 

Напротив, более глобальное исследование 250 млн покупателей 400 продавцов, проведенное MyBuys, показывает, что персонализованные обращения и персонализованная продажа позволяют добиться увеличения частоты покупок почти на 100%, стоимость заказа можно увеличить до 50% (аксессуары и допродажа) и 25% увеличение конверсии потенциальных лидов.

Накануне Нового Года получил письмо с коментарием к маркетинговым идиотизмам, что, дескать, практически все они – есть факт отсутствия системного маркетинга и все их создатели, поголовно – мелкие компании, отдающие маркетинг на откуп своим недоучившимся маркетинговому делу менеджерам. Долго и системно мониторя и анализируя идиотизмы маркетинга, готов утверждать, что размер компании не определяет уровень маркетинга, а системность маркетинга, отнюдь, не исключат неожиданных проявлений идиотии. Готов доказать…

Итак, что же идиотичного в маркетинге лидеров рынка было замечено в прошедшем году и как проявляется идиотизм в маркетинге у них?!

Начнем, пожалуй, с самого моего любимого бренда, точнее, с моих любимых маркетологов этого бренда. В попытках разобраться что же такое «сервотроник», открыл страницу официального сайта BMW про эту штуку. На ней… ничего нет, кроме одной фразы, похоже, обкурившегося копирайтора (см. скрин-шот выше).

1. кто у кого «отобрал» информацию?
2. И почему БМВ «не несет ответственности» за то, что размещает на своем сайте?
Отсутствие ответов на эти вопросы на официальном сайте этой марки послужили причиной попадания этого идиотизма в ТОП идиотизмов лидероов рынка в 2013 году.

Следом за лидером атомобильного рынка идет самая главная «помывочная» (отмывочная… спортивочная) страны последних лет – «Сочи 2014»! Их хит «Ложенька-кормилица» явно указывает на то, что идиотия всегда процветает там, где либо экономят на маркетинге, либо «все уже украдено до нас». Но не зависимо от этого, достать бы ложеньку-кормилицу из чашеньки -поильницы и трахнуть бы ею по головеньке-безмозговеньке дизайнера-криворученку!!!

С восторгом на третье место нашего рейтинга позиционировал маркетологов моей любимой сети магазинов АШАН (еженедельно совершаю набеги в эту сеть за продуктами).

В мае 2013 года Ленинградское управление Федеральной антимонопольной службы оштрафовало торговую сеть «Ашан» за использование образа школьницы в рекламе алкоголя.

На четвертом месте — «Внучок», как ласково зовут москвичи и гости столицы подмосковный аэропорт Внуково.

Маркетологи аэропорта Внуково! Это не «ближе», а недолёт!!! Вам трудно быть ближе? Поучитесь тому, как надо не промахиваться мимо цели у ваших у диспетчеров и пилотов.

«Кому война, а кому мать родна» — это про то, что для кого-то спорт — это здоровье, достижения и престиж страны, а кому-то это… Для последних, спорт сегодня — это и СОЧИ-2014 (см. выше) и маркетинговые идиотизмы, например, вот этот…

Российская фигуристка Юлия Липницкая в октябре заняла первое место на турнире «Скейт Канада». На месте события фотографом агентства REUTERS была сделана фотография — Российский Государственный флаг стал рекламной площадкой автопроизводителя. Отечественные маркетологи Volkswagen, у меня к вам один вопрос: что-то еще святое, кроме «бабок» ваших европейских хозяив, для вас существует?!

Ну и последнее из самых-самых «творений» лидеров рынка в прошедшем 2013 году — это реклама АвтоВАЗа.

Ну вот отчего так: за что бы отечественный автопром не взялся, обязательно получается «фарш» какой-то на фоне растрескавшейся кирпичной стены завода? И если уж сотрудничают ВАЗовцы с французским РЕНО, то, быть может, выписать из Европы парочку маркетологов для переработки этого «фарша» – в качественную рекламу?!

Ну как, друзья, убедил я вас в том, что размер компании не определяет уровень идиротии ее маркетинга? Если нет, то стоит понаблюдать за рекламным процессом лидеров рынка в наступившем 2014 году. Просто уверен, что они вновь сочинят эдакое… новые потрясающие маркетинговые коммуникации, конкурентам на удивление и нам с вами… на потеху

Продолжая заметку о том, как подобрать маркетолога, разобравшись с тем как же с пониманием должностных обязанностей провести собеседование с кандидатом, расскажу о том, на что я обращаю внимание и какая личностно-профессиональная характеристика кандидата является для меня определяющей.

При найме специалиста из области «маркетинга», среди многочисленной кагорты кандидатов необходимо определить наиболее интересного кандидата. Как правило, все маркетинг директоры используют стандартный оценочный сценарий:

• оценка опыта кандидата (послужной список в резюме);
• оценка умений кандидата (тестовое задание, устное собеседование);
• оценка личности кандидата (особенности характера, личностные мотиваторы и тд).

Оценка личности мне представляется самым слабым звеном для подавляющего большинства директоров по маркетингу. Оценка личности производится в большей мере субьективно, под воздействием личностных ситуационных оценок без учета реальных требований к специальности, либо вообще не производится.

На мой взгляд, для маркетолога в широком смысле этой профессии важно не просто знать все про покупателей и о клиентах но и cуметь предсказывать их реакцию на те или иные действия компании.

В связи с этим, для всех, кто связан с маркетингом очень важно обладать внимательностью, гибкостью мысли и некоей интуицией, позволяющей с достаточной точностью улавливать нюансы, поведенческие аспекты ви-за-ви, предсказывать поведение клиентов, конкурентов. Все это в той или иной мере укладывается под большее и емкое понятие: способность к сопричастности.

Сопричастность (эмпатия) — психологическая категория, определяющая способность кандидата поставить себя на место ви-зв-ви, оппонента, оценить чувства, взгляды, понять идеи и желания на непроизвольном уровне (или вот так, как в словаре).
Проявить эмпатию по отношению к клиенту, партнеру — означает с его точки зрения посмотреть на ситуацию,  «вслушаться» в его эмоциональное состояние и… скорректировать свое собственное видение, руководствуясь объективными данными.

Если эмпатия для менеджера – это хорошо, то как же проявляется отсутствие способности менеджера к эмпании:

1. Причина увольнения с предыдущего места работы, по словам, кандидата это: «какие-то глупые и несговорчивые клиенты…», «я не согласен с требованием этого способа решения маркетинговой задачи, диктуемого руководителем»;
2. При рассказе кандидата о конкретном опыте решения задачи, задайте вопрос о том, было ли возможно иное решение этой задачи? Послушайте ответ. Если ответ будет отрицательным и категоричным – у маркетолога проблема с эмпатией;
3. Проанализируйте, свойственны ли в общем кандидату категоричные оценки происходящего, своего опыта, взаимоотношений? 
4. Попытайтесь вычленить истинную причину уверенности кандидата, выраженную в категоричности высказываний: была проведена огромная работа, взвешены всё и вся, или причина его уверенности просто в его ощущении слабости позиции оппонентов? 
5. Выясните, что именно кандидат на должность маркетолога знает о своих подрядчиках и клиентах. Ограниченное только профессиональной областью знание является одним из признаков проявления проблемы.

Часто мне задают вопросы о том, как подобрать толкового маркетолога. Эти вопросы следуют за сетованием на то, что даже при наличии в компании серьезной кадровой службы, выявление действительного опыта (в отличае от определение психотипа маркетолога, жизненных ориентиров, лояльности) ложится на плечи руководителя маркетинговой структуры. Позвольте поделюсь своим опытом подбора маркетолога. Быть может это будет полезно.

Изначально ключевое

1. Мы подбираем маркетолога, а не рекламиста, дизайнера, «маркетинг-бухгалтера» или товароведа;
2. Независимо от размера компании и маркетингового бюджета, я подбираю по возможности «универсальных солдат». Дело в том, что есть на то две причины:
   a). Специально для маркетинг-руководителей «больших» компаний! Маркетинг менеджмент – процесс, безусловно, регулярный, однако маркетинг – занятие творческое и я не готов работать с людьми, которые только и делают, что четко и планово тратят деньги, выделенные на маркетинг;
   b). Советы опытных коллег (маркетологов с опытом) помогают скорейшему решению вопросов. Я уже не говорю, что при случае возможно перераспределение обязанностей.

Итак, нам нужен будет сотрудник в условную коммерческую организацию, которая занимается реализацией товаров и услуг и с нашим пониманием преимущества «универсальных солдат».

Обязанности маркетолога

Составим перечень предполагаемых направлений работы (векторов) отдела маркетинга, вне зависимости от его последующей профессиональной специализации кандидата. При этом не будем детализировать эти обязанности, с пониманием того, что есть цели и задачи маркетинга, а есть план текущей работы.
Итак, для «универсального солдата» маркетинга может быть свойственно выполнение следующих обязанностей (это пример, постарайтесь сформулировать эти направления сами по целям и задачам маркетинга, руководствуясь Вашим сегментом, маркетинговым окружением):

• разработка стратегии выхода на рынок;
• разработка программы торгового маркетинга;
• разработка программы повышения лояльности;
• проведение сегментации целевой аудитории;
• проведение анализа отрасли, перспективы развития, конкурентного анализа, анализа уровня спроса;
• расчёт маркетинговых показателей;
• товарный маркетинг;
• проведение маркетингового аудита (внутреннего и внешнего);
• менеджмент разработки, производства рекламной продукции;
• поддержание связи с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей;
• интернет маркетинг;
• менеджмент разработки и реализации ивент мероприятий;
• разработка медиа плана рекламных компаний;
• разработка бюджета маркетинга;
• анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

…и у каждого из вас перечень может быть другой и много больший.

Важное и не важное

Не все, что перечислено выше, нужно компании. не все, что нужно компании, будет делать кандидат и не за все перечисленное будет отвечать. Чтобы нанять действительно специалиста и точно того, кто вам нужен, выберите 3-4 направления из списка выше, за которые он будет (сможет) отвечать. Проранжируйте их, руководствуясь:

1. Первое направление – что он реально будет делать и за что он будет получать деньги;
2. Второе направление – за что он будет наказываем, поскольку это также важно, как первое, но времени у него на это хватать не будет;
3. Третье – что он будет делать «не напрягаясь», быть может в собственное удовольствие;
4. Четвертое – то, что он делать особо не будет, ну и Вам это не очень нужно.

Анализ резюме

Теперь размещаем вакансию или смотрим уже размещенные на сайтах резюме с пониманием следующей логики:

1. Резюме бывают «самописные» — авторские;
2. Резюме бывают «слизанные», со стройностью мысли, с четкими формулировками.

Если опыт кандидата перевалил за 5 лет, то четкость формулировок – показатель системности мышления и опыта менеджера. Если четкость формулировок показывает новичок-первогодок, скорее всего резюме списано у «старших товарищей». Это конечно проверяется на собеседовании, но лучше вообще не тратить на него время.

Правило правильного резюме

Для анализа любых резюме, «самописных» или «слизаных», я применяю может и не доконца верное правило, но годами подмеченную стереотипичность составления резюме, которая позволяет говорить о том, что это — скорее всего, правило:
1. Первое, что пишет маркетолог в резюме, перечисляя свой опыт и на чем он делает акцент – это то, что он на самом деле делал, чем он, на самом деле, занимался из представленного вам длинного списка выполняемых работ.
2. Второе — то, что его заставляли(!) делать или то, что он делал попутно, параллельно.
3. Третье — формулируется с пониманием того, что именно этим и надо было заниматься, но на что не хватало времени, сил или желания.
4. Четвертое и все последующие пункты опыта пишутся для «веса».

Сказанное работает для маркетинг-менеджемента среднего и низшего звена. Скорее всего, опыт в резюме маркетинг директора будет (должен быть) ранжирован «правильно»: от стратегического — к тактическому, но даже анализируя и их резюме и при последующих собеседованиях можно увидеть приведенную выше закономерность: вначале — основные обязанности, в конце — перечисление «для веса».
Кстати, обратили внимание, что это коррелирует с тем, что я описал в предыдущем параграфе, в отношении требований компании – те же 4 пункта? 
 

Собеседование

Собеседование — это не беседа, а выявление корреляции: насколько ваши 4 пункта обязанностей, соответствуют «четырем пунктам» резюме кандидата маркетолога. Не разговаривайте, а ищите подтверждение – написал кандидат интересующие вас обязанности, относящиеся к первому пункту, выясняйте насколько он занимался именно этим!

«Собеседовать» по пункту 2 не нужно, достаточно экспресс-проверки его знаний в этой области.

«Собеседовать» по п.3-4 вообще не нужно, достаточно корреляции этих пунктов из резюме кандидата с вашими пунктами.

И это почти все. Простейшая методика «А/В»-тестирования позволяет выявить пригодность опыта и знаний кандидата для решения ваших задач. Дальше можно помучить кандидата тестами оценки развитости личности и  попытать его прочими сугубо профессиональными HR-пытками…  На этом бы и все, если бы мы не подбирали маркетингового специалиста…

Продолжение, выявляем эмпатию.

Помогите придумать сувенирку, — так меня встретил персональный почтовый ящик сегодня утром. В своем письме маркетолог, автор обращения, сетовал на то, что он потерялся в бесчисленных каталогах и сайтах сувенирной продукции и хотел бы помощи. Давайте разберемся когда и что разумно «всучить», «что и как прилично дарить, а что из сувенирки, на самом деле, помогает решать маркетинговые задачи. Хотите совет о том, как боссу обосновать необходимость закупки сувенирки?

Итак, задачка про «придумать»… – это, наверное, весело и интересно и выполнимо, если понимаешь то, что под «сувениркой» понимает маркетолог, кому и по какому поводу он собирается эту сувенирку вручить, всучить или подарить. Это если понимаешь!

Однако, мы все живем «на автомате»… Думаем, движемся, принимаем решения, руководствуясь выбранным когда-то вектором и скоростью, с которой бежали куда-то еще вчера. Именно поэтому сувенирку к выставке мы пытаемся делать также, как поздравляем женщин с 8 марта — накануне, универсальным и дежурным «букетом».

Когда же босс требует сделать «что-то приличное» наступает вакуум, поскольку «на автомате» уже не прокатит, а мыслей про креатив в сувенирке нет, поскольку:

• не совсем знакома теория «сувениродарения»,
• не четко понятны задачи маркетинга,
• не совсем знаем того, кому эта сувенирка предназначена

Вот именно поэтому накануне какого-либо события задача про сувенирку – это паника со словами про креативность, либо это задача будет выполнена, что называется на отъе… в формате: «вот вам флешки и отстаньте от меня, пожалуйста». И лучше всего эту ситуацию проиллюстрировал телеведущий и комик Иван Ургант:

Ведь в подарке что самое главное? Человек шел по магазину, потом
вдруг остановился, улыбнулся, вспомнил про тебя и купил тебе
этот освежитель воздуха.

Про философию сувенирки

На самом деле, сувенирка – это собирательный образ всего того, что является подарком не настолько значимым, чтобы до одури осчастливить того, кому дарим. Сувенирка с целями маркетинга – это те же не приводящие к счастью подарки, но непременно служащие целям продвижения и обеспечение знания или цели установления прямого контакта с тем, кому дарим и поднятия престижа дарящего в его глазах.

Уловили? Цели могут быть две: массовый промоушн и прямой маркетинг! Сказать что это несколько разные цели – это ни сказать ничего! Промоушн (промотирование) – это набор инструментов и практик массового маркетинга. Прямые коммуникации – это маркетинг «штучный»! Могут ли инструменты массового маркетинга (сувенирка для всех) поднять престиж и служить цели прямого маркетинга? Конечно может, но с тем же результатом, с которым фаст-фуд подходит каждому персонально.

Про сувенирку и маркетинг

Маркетинговые задачи у сувенирки, как выясняется могут быть две:
1. Массово, кому-то рассказать, кому-то напомнить о вас, вашем товаре и предложении
2. установить контакт с лицом, мнение, действие или слово которого для вас важно и необходимо по каким-либо причинам.

Соответственно, получив задачку «про сувенирку» решите для себя: кто те люди, которые достойны сувенира? Если портрет (их цели, взгляды, потребности и способности) ее обладателя вам абсолютно понятен, то это не большая группа людей и сувенирка скорее всего, служит целям установления прямого контакта (прямых продаж, скажем). В этом случае, речь не идет о тысячах штук и экземпляров, но в тоже время, это не означает маленький бюджет на сувенирку, ведь те персоналии, мнение которых вам важно, достойны чуть лучшего и чуть большего, чем мнение толпы… простите, массовой целевой аудитории.

Про теорию сувенирки

В маркетинговой среде бытует следующая классификация сувенирки:
1. Бизнес-подарки
2. Промо-сувениры
3. Корпоративный подарок
4. VIP-подарок

Множественное или единственное число у слов у классов выше как раз и подчеркивает те цели маркетинга, которые решает сувенирка (промоушн -массового маркетинга, персональная коммуникация прямого маркетинга).

На самом деле, эта классификация не совсем верна. Это взгляд производителя сувенирной продукции — взгляд с той стороны прилавка. Подумав, написал иные классы, которые теперь четче отражают маркетинговый подход:

1. Промо-сувенирка (раздатка)
2. Корпоративная сувенирка (раздатка)
3. Бизнес-подарок
4. VIP-подарок (VIP-сувенир и по-настоящему подарок — весомый и значимый)

Для производителей сувенирно продукции пункты 1 и 2 — это одно и тоже. для них – да, дня нас с вами это совсем разные предметы дарения.

Промо-сувенирка – это раздатка для всех типов клиентов и не клиентов вовсе. Задача у нее та же, что описана в определении термина продвижение и термина паблисити в словаре маркетолога. Это те сувениры, которые как-либо рассказывают о вас, презентуют вас и ваш товар, помогают вам продавать. Если фирменные ручки в качестве подарка строителям в касках не помогают продавать – не надо делать ручки и массово раздавать их всем, кому попало. Зачем тем же строителям флешки? Если придумаете «зачем» – это промо-сувенир.

Авторучки больше приличествуют в качестве сувенирки бухгалтерам, если вы продаете им услуги по аудиту или программные бухгалтерские комплексы. В общем, кто чем пользуется – то ему стоит дарить в виде промо-сувенирки, но… с напоминанием о том, что он должен сделать звонок, заказ или просто посмотреть еще раз презентацию о вас.
Тест на сообразительность 😀 понимая все это подарите ли вы ежедневники торговым представителям дистрибьютора, который распространяет ваш товар по ритейлу? А нужны ли они врачам-стоматологам, которым вы поставляете расходные материалы? А если подарите, то почему?

Промо-сувенирка – это флешки с записанных на них видео, аудио и прочих презентациях. Это авторучки, но с указанием на то, что через месяц стоит позвонить — у вас будет акция!!!! Понимаете, что такое ПРОМО ? Вот так выполненная сувенирка помогает маркетинговой задаче продвижения.

Корпоративная сувенирка – это раздатка тем, кого вы причисляете к своей корпорации: сотрудники, поставщики и смежники, исполнители работ – все те, для кого ваш бренд и товар – залог, способ, средство и метод. Задача сувенирки в этом случае, не просто подсунуть ваш логотип под нос вашего ви-за-ви, а еще раз указать на то, что он – часть большой системы, большого имени.

Еще тест: какому рода клиентов, какого бизнеса, занятых каким делом, подойдет такая сувенирка?

Только не путайте адрес! Потенциальный закупщик, кому вы хотите что-то поставить (отгрузить, впихнуть) не рассматривает вас, как способ и средство. Наплевать ему на ваш еженедельник, просто от-того, что наплевать ему пока на ваш бренд, не предмет он вожделения и гордости. Корпоративная сувенирка – для зависимых и тех, для кого вы источник заработка или бренд-икона. Больше того скажу, таких еженедельников с разными логотипами ему под Новый год напрезентуют с сотню, целый год потом передаривает.

Корпоративка – это календари с вашим лого, авторучки для офисных работников постоянно работающих с вами. Рулетка или подарочный мини-уровень в виде авторучки для ваших субподрядчиков в строительстве. Только!!!!! Рулетка должна быть не сувениркая, не в виде брелка для ключей (это промо-сувенир), а настоящая 5-ти метровая, обрезиненная.

Такая сувенирка помогает зависимым от вас и меньшим по весу и размеру позиционировать себя частью большего. Если такую рулетку строитель достанет в присутствии заказчика – это повод доверия к строителю, транслируемый от доверия к вам.

Бизнес-подарок – это подарок или сувенир по случаю чего-либо. Его задача не промоушн, не повод еще раз «продать» вашему ви-за-ви ваш бренд., это демонстрация отношения к ви-за-ви, к тому событию, к которому вы вместе пришли (5 лет вместе, 6-я скважина, 10 миллиардов киловат, год совместной работы, подписанный контракт). Не буду долго и много писать еще раз про бизнес-сувенир, пожалуйста, прочтите о том, что такое тумстоун – это хороший пример бизнес-подарка.

Вот этот серебряный ручной работы значок для лацкана пиджака я получил в подарок от одного важного государственного чиновника, после хорошо выполненной работы. После того, как я отметил, что мне показался интересным этот значок на его пиджаке, он снял и протянул его мне (не подумайте не верно — вознаграждение тоже имело место ) . Теперь он – малое, но приятное напоминание о выполненной работе и о контакте с этим человеком.

VIP-подарок – это персональный подарок по случаю (как бизнес-подарок) и без. ВИП – это особо-важная персона, соответственно этот подарок дорого ли он обошелся вам или нет, всегда на 100% персонализирован. качество ВИП-подарка определяет не дарящий, а тот, кому этот ВИП-сувенир предназначен. Именно он, глупой, на первой взгляд, безделушкой, пафосным ли напольным подарком должен почувствовать особое отношение к себе, почувствовать себя вне общего поля массового маркетинга.

Эта модель мотоцикла, подаренная мне, для меня дорога по нескольким причинам, Во-первых – это модель редкая, поскольку это модель довольно редкого мотоцикла. Во-вторых – это мой мотоцикл. В-третьих, получил ее я от байкера, моего шефа, понимающего не только в мотоциклах, но и ценящего, надеюсь, меня.

Придумать креативную сувенирку

Что до вопроса, заданного в письме, то придумать что-то сувенирно-креативное – это не основная задача маркетинга. Важно несколько понять:

• Кто потребители этого креатива?
• Нужно понимать с какого рода маркетингом мы имеем дело: прямой или массовый маркетинг?
• Какую задачу призвана решить сувенирка (быть элементом промоушн, быть напоминанием, отметить значимость человека)?!

Как же убедить босса в необходимости сувенирки?

1. Для начала сами убедитесь, что она нужна… то есть, что сувенирка решает поставленную вами какую-то задачу.
2. Поставьте задачу так, чтобы сувенирка ее могла решить
3. Точно различайте массовый маркетинг и маркетинг прямой и персональный.
4. Отличайте задачу промоушена среди ЦА – от задачи раздать всем сотрудникам по ежедневнику.
5. Корпоративный стиль и корпоративный дух не начинаются с ежедневников и фирменных ручек. Пусть убедительными в желании все это сформировать будет ваш департамент HR, а вы только подскажите им, что вы можете помочь, расскажите им об HR-брендинге. В общем и целом, найдите себе союзников среди фронт-офиса и департаментов «добывающих добычу».
6. Пытаясь продать идею сувенирки, придумайте, как вы покажете качество результатов вашей работы.
7. Для начала замените менеджмент по «раздаче сувенирки» и слово «раздатка» на понятие «напоминающая реклама» и «ознакомить с брендом» целевую аудиторию посетившую выставку. Используйте понятие «охват».
8. Спросите босса: что он дарит своим ВИП-гостям? Неужели целлофановый пакет с каталогом продукции и дешевой китайской авторучкой? Пусть он озадачиться и ответ на этот вопрос сначала поищет он сам.
9. Событие в отрасли и крупные сделки – хороший повод для тумбстоуна. Напомните об этом продажникам и боссу, ведь стоящее на столе у вашего клиента брендинговое нечто – это хороший пендель вашим конкурентам.
10. Еще есть вот такое исследование. Его результатами можно потрясти перед шефом
11. Этот пункт придумайте сами…

Количество конфликтов вунутри одной компании равно количеству подразделений в кубе. Про то о чем поссорился склад с бухгалетерией пусть голова болит у руководителй этих подразедления. Наш же конфликт — интереснее и неоднозначнее. Кто главнее – маркетолог или продавец? На какой почве могут конфликтовать эти два подразделения. Как могут взаимодействовать службы маркетинга и продаж для ползы дела? Расскажу об этом очередной заметкой на полях.

Конфликтология

Несмотря на большую приязнь, эти редкие друзья не совсем были сходны между собою…
(Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем. Н.В. Гоголь).

Я как-то вывел для себя всего 3 причины возникновения конфликтов между коллегами. Итак, коллега:

1. Не понимает чего вы от него хотите. Как правило, не понимает Ваши шаги к цели;
2. Не может, поскольку нет каких-то ресурсов (знания, времени, здоровья, и т.д.);
3. Не хочет. Не мотивирован, не видят выгоды, не видит надвигающейся проблемы.

Но все это полная чушь, когда мы говорим о тихо зреющем конфликте двух ТОП-менедежеров: директора по продажам и маркетинг директора. Первопричина — власть… при попустительстве не выстроенных бизнес-процессов и руководства. Впрочем, об этом ниже.

Сначала основное – сами процессы маркетинга и продаж конфликтовать не могут – эти процессы параллельны и тесно информационно обменны. То есть достаточно распараллелить процессы и конфликтов не будет, не будет не понимания, появятся возможности, ресурсы, и все разом захотят работать над общим делом?

Конфликты у маркетолога и продавца возникают :
1. Как только в коллективе появляется амбициозный ТОП, который даже без фактов, просто по наивности по наитию начинает «окапываться»;
2. Как только бизнес процессы не прописаны,
3. Как только руководитель полагает, что: «вы же команда, ну почему Вы не можете вместе работать…»
4. Как только маркетинг в компании — это не много не то, что у Траута и Котлера.

При чем при возникновении конфликта все четыре слагаемых в той или иной форме имеют место. И тут уж без цитаты ниже не обойтись :):

Ступайте, Иван Иванович, ступайте! да глядите, не попадайтесь мне: а не то я вам, Иван Иванович, всю морду побью!»
(Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем. Н.В. Гоголь).

Что делать с амбициозным и конфликтным ТОПом, как выстраивать бизнесс-процессы, как контролировать и делегировать власть вниз, я с удовольствием готов поделиться соображениями. Впрочем, если это необходимо (пишите) и в рамках другой заметки на полях. Сейчас же о месте и роли маркетолога в структуре компании.

О месте маркетолога в структуре компании

Маркетологи (вернее их подобие) непонятно, чем занимаются. Все заботы по продвижению кладут на плечи бедных менеджеров, которые по «совместительству» еще рекламщики, бухгалтеры, юристы, психологи, те же маркетологи. И когда тут продажами заниматься?». (Екатерина С., менеджер по продажам)

О роли торгового маркетинга я, уже рассказывал в записках маркетолога. Давайте кратко. Петер Друккер писал: «Основная задача маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными». Из этой фразы явно следует, что есть сбытовики и маркетологи. Не продавцов! Обе категории специалистов работают с клиентом, только сбытовыки — специалисты сбытовой логистики, а есть маркетологи, которые тоже подразделяются на трейд-маркетологов, рекламистов, PR-щиков, бренд-мейкеров и т.п. Но все они работают над одной целью — сделать усилия сбытовиков ненужными.
Чувствуя свою «ненужность» при качественной маркетинге, а также вынужденные отрабатывать за маркетинг (при некачественном маркетинге), а также в силу непонимания руководством компаний сказанного мною выше — сбытовики конфликтуют за место продавцов в компании!
И тем их конфликт успешнее, чем более беззубы маркетологи и руководство, не понимающее роль маркетинга в обеспечении продаж компании.

О роли трейд маркетинга в продажах компании

О роли трейд маркетинга в продажах, о том, что «активные продажи» утопичны также уже рассказывал, может несколько эмоционально, но точно:

Сбыт сбывает то, в чем есть интерес у рынка, маркетинг вообще занимается тем, чтобы то, что компания продает было вообще интересно рынку. Трейд-маркетинг занимается тем, что бы весь сбытовой канал (дистрибьюторы, дилеры, мерчандайзеры в супермаркетиах) имели бы возможность и желание двигать производимый товар. Все это и есть продажи!

А теперь после всего сказанного скажите, кто у Вас занимается продажами? Бедные не совсем обученные маркетингу селзы?!
Время когда продажи делались селзами «на телефоне» прошло. Подрастает маркетинговая поросль рядом с ними и в их среде. Конфликты в такой ситуации просто обязаны быть! Они на самом деле занимаясь маркетингом (кто как может) не понимают, почему они занимаются всем, им указывает бухгалтерия, морочит голову склад и то, что в компаниях называется отделом маркетинг регулярно требует от них аналитику рынка. Абсолютно обдуманно этот конфликт зреет в головах директоров по продажам.

Рубим узел торгового маркетинга

Так кто же главный селлзы или маркетологи? Есть варианты:
1 Вариант:

• Директор по продажам отвечает за трейд-маркетинг и сбыт
• Директор по маркетингу отвечает за брендинг, PR, рекламу, продакт маркетинг.

2 Вариант:

• Директор по продажам отвечает сбыт (именуется директором по сбыту);
• Директор по маркетингу отвечает за все 4P, кроме сбыта.

Есть конечно же и третий вариант, в России все так… что бы нельзя было сразу выбрать.

3 Вариант:
Есть только директор по маркетингу и продажам, но у него есть 2-3 подразделения:

• Отдел сбыта;
• Отдел трейд-маркетинга;
• Отдел брендинга и рекламы с бренд-мейкерами, PR, рекламистами, продакт-маркетологами;

При любой из раскладов кто ТОПов главный? Никто! Все отрабатывают задачи, поставленные в бизнес-плане и политике маркетинга, Каждый отвечает за свой «кусок». И если даже будут конфликты — причина их будет на поверхности.

У бессмертного классика Н.В, Гоголя, как известно, два персонажа Иван Иванович и Иван Никифорович так и не помирились. Что с них взять, люди они темные. Мы же с Вами не такие. 🙂

Хотел было на этом закончить, но вспомнилась… 12 ноября прошлого года в Москве прошел семинар Филипа Котлера, посвященный современному маркетингу. Гуру мирового маркетинга вещал на протяжении восьми часов с небольшими перерывами. И вещал известные истины и делал неожиданные заключения, в том числе и о конфликтах продаж и маркетинга. С его слов, между отделом маркетинга и отделом продаж до сих происходят склоки, которые перерастают в войны. Продажников не устраивают те цены, которые устанавливают маркетологи, маркетологов не устраивает работа продажников. Но если вдуматься, то эти два отдела – разные части одного целого и продажи должны подчиняться маркетигу, быть вытекающим последствием из действий маркетологов. Не должно быть войн между этими двумя отделами. Это пережитки прошлого. В новом маркетинге все соподчинено друг другу. Когда войны идут – тогда компания умирает.