admin

В общем, одно расстройство! Сегодня «Первый» канал ТВ в передаче «Доброе утро» выдал в эфир сюжет, где я выступал в роли маркетингового эксперта. Сюжет назывался «Как надо экономить. Советы маркетингового специалиста». Точнее, это уже не советы, а кастрация и породия! 

Да, я в сюжете был, да, мне оставили пару слов, но, в тоге сюжет скомкали, идею потеряли, хорошо, что меня вообще не вырезали. Для реабилитации самой идеи «помощь маркетолога покупателям», попробую изложить то, что планировалось, Ну а что в итоге получилось — смотрите в записи.

В вашем браузере отключен JavaScript
Если кто не понял, о чем в ролике речь (я сам не понял), сообщу, что по задумке, была мысль донести следующую стратегию экономии при покупке:

1) Нам внушили, что покупка – это шопинг, то есть процесс приятный и занятный, позволяющий получить удовольствие. От этого мы и покупаем часто и покупаем больше, а зачастую, покупаем не то, что нужно и тратим необоснованно много. Все верно! Больше расходов – это плата за то равлечение, которое мы запланировали при походе в магазин;
2) Маркетролог Павел Чернозубенко (это я) предлагает изменить отношение к процессу: покупка – это не шоу и не развлечение, покупка – это работа!
3) А любую работу надо планировать!  И как у любой работы, планировать покупки надо по следующим параметрам: планировать время на поход в магазин, планировать то, что вы собираетесь выполнить (что купить), планировать расходы сэкономленных правильной покупкой средств. 
4) При этом, маркетолог Павел Чернозубенко категорически не советует экономить, то есть отказываться от того, что вам действительно нужно. Экономия – это предмет для заботы экономистов. Задача же маркетинга максимально удовлетворить потребности и не позволить другим удовлетворить свои потребности за наш счет.

Ну как Вам, прикольная идея? Теперь переходим к механике… как сократить расходы, покупая то, что нужно и сэкономленные-таки средства потратить и опять, на то, что нужно!

5) Пишите список покупок. Эта хрестоматийная работа – начало всей тактики экономии и это базис, только не пишите: «молоко, масло», пишите: «молоко – 1 литр, масло – не одна пачка, а 400грамм (пачки бывают разные, от жадности можно схватить больше, чем вам нужно).
6) Уже в магазине берите тележку и карзинку. В тележку складывайте все товары из написанного ранее списка. В корзинку кладите все то, что Вы хотите купить, но то, чего в списке нет.
7) Уже у кассы посмотрите то, что лежит в корзинке.
8 ) Отругайте себя за те товары, которые вам нужны, но которые вы забыли вписать в список. Переложите их в тележку, а всё то, что осталось в корзинке… 
9) Подсчитайте стоимость всех товаров, оставшиеся в корзинке. Вы их не планировали, настоятельной нужды в них у вас нет. Если вы их не купите, то сколько сэкономите? Оставьте корзинку с товарами в торговом зале или верните все товары из нее на полки. Не пугайтесь к этим товарам вы еще вернетесь… быть может.
10) Оплатите товары в тележке. Какова сумма вашего чека? Сколько стоят нужные и важные вам товары? Сохраните чек или запомните сумму. Теперь каждый раз вы должны сравнивать сумму новго чека с суммой ранее совершенных покупок. Если сумма из покупки — в покупку повторяется – вы на верном пути.
11) Теперь, стоя за кассой с пакетами, полными купленных товаров решите для себя: те, оставленные вами в торговом зале товары действительно вам нужны и вы готовы вернуться и еще раз отстоять очередь в кассу? Если да, то смело возвращайтесь и покупайте все то, что вам необходимо. Если же вам лень пройти весь путь покупателя по торговому залу и отстоять очередь в кассу снова – значит эти товары вам не очень нужны и вы совершенно правильно сделали, что оставили их в торговом зале.

Еще я привел несколько хрестоматийных примеров того, как производители и ритейлеры стимулируют покупателей покупать чаще и больше. Ну например, 

1. В рекламе 2 таблетки шипучего аспирина растворяют в воде, две подушечки жевательной резинки кладут в рот… зачем, ведь достаточно лишь одной?
2. Красная цена, желтый ценник, товар месяца, акция «два по цене одного» стимулируют нас часто не просто остановить свой выбор на каком-то конкретном товаре, но самые отчаянные из покупателей ведут сознательно спланированную охоту за низкой ценой в… желании купить в два раза больше.
3. Продажа сезонных товаров под конец сезона с большими дисконтами стимулирует нас покупать босоножки — осенью, но это сомнительная экономия, поскольку покупку зимней обуви покупка босоножек не отменяет, а значит незапланированные траты растут. 
4. Я покупаю батон (булку) белого хлеба нарезанную на ломтики – так удобнее. Но как производителю простимулировать меня покупать больше? Достаточно нарезать батон на более толстые ломтики – так хлеб расходуется больше, а значит, покупается чаще. 
5. Питевой йогурт можно покупать в маленьких бутылочнах по 100грамм, а можно в литровых пакетах – так, на первый взгляд, дешевле. Но в стакан-то утром мы наливаем из такого пакета не 100 мл, а уже 200мл! Нам много-то и не надо бы, но в стакан влезает 200 и если не выпить, то листр йогурта просто пропадет, а значит утренний йогурт в итоге обходится нам дороже!

И еще я отметил, что этот обман никакого отношения к маркетингу не имеет! Были и другие примеры… Что осталось в итоге?  У меня осталось впечатление плохо выполненной работы!

Страница «о нас» должна дать четкий меседж клиентам о том, что «мы с тобой одной крови», у нас одни и теже взгляды на честность, порядочность на то качество, с которым мы должны работать.
Что же так возбудило меня в статье «о нас» этого интернет-магазина?  Цитирую: Вы находитесь в самом лучшем интернет-магазине… У нас лучший выбор… Мы не втюхиваем клиенту говно. Дешевые понты — не наш профиль. Все, что мы ему предлагаем — отменного качества за которое мы можем подписаться в любое время дня и ночи. Мы не пересматриваем задним числом свои договоренности, как это любят делать некоторые конторы. Мы не консультируем по телефону. Делая заказ в нашем интернет-магазине, мы думаем, что вы подготовленный клиент, и точно знаете, что вам нужно.
Дальше, неожиданно случился переход «на ты»: Если ты рекламщик, строитель или дизайнер, не стесняйся, приезжай к нам знакомиться, мы дадим лучший ценник и условия оплаты. Удачных покупок. Всем мир! Как Вам…?

Не буду называть этот интернет-магазин и не буду давать ссылку на текст, из котороя я привел эти цитаты – любой желающий легко может воспользоваться Яндексом и набрать приведенное выше предложение со словвми «Мы не втюхиваем…» и дальше по тексту.

Про обертку…

Роль обертки товара очевидна – если упаковка приятна глазу, то покупатель может купить товар, даже не вникая в содержимое. Внешность, характер, репутация продавца – это упаковка. Искренность и «приятность» иногда могут  заменить профессионализм. Приятному человеку сложнее отказать, даже когда он продает вам неумело или ненужное. Посему, когда вы уже уверены в том, что сделали по-настоящему хорошие предложение – займитесь собой, упакуйте ваш товар в приятность его покупки и удобство его потребления.

Маркетологам

Не пускайте владельцев бизнеса к написанию корпоративных текстов! Талантливый человек, как правило, не слишком комфортен в общении. Ему не до этики общения и не до рефлексии. Он часто пренебрегает продумыванием  формата общения, он не строит схемы совещаний с сотрудниками и переговоров с покупателями. Ломать голову над тем, как наилучшим образом представить свой товар он тоже не станет: «умный человек и сам поймет, а ослу все равно не объяснишь!».

Владельцам бизнеса

Я понимаю, что безразличие к условностям в коммуникации с окружением – это обратная сторона абсолютной поглощенности своей работой, что и позволяет вам создавать уникальные товары и предложения. Понимают это и ваши подчиненные… некоторые из них…, которые еще не уволились! 

Однако, потенциальному покупателю потребуется терпение, чтобы извлечь ваш товар из такой мало привлекательной упаковки, и не у всех есть на это терпение и желание.  О некоторых известных мне бизнесменах я могу точно сказать, что они сделали все, чтобы разрушить возможность своего прижизненного успеха. Их признание не состоится или состоится только после смерти, когда они перестанут наконец  раздражать общество своим существованием. И не надо думать, что если ваши клиенты – строители, то разговаривать с ними непременно стоит на языке мата и «конкретной фени».

И еще, Девид Огилви говорил:

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

Почему вы думаете, что писать тексты – это ваша работа?

Посмотрите галерею маркетинговых идиотизмов. Половина собранных в ней  «шедевров» это «ляпы» малообразованных маркетологов, но вторая половина  – это примеры «творчества» владельцев бизнеса, стремящихся к самовыражению в рекламе.

Друзья, вот такое сопроводительное письмо. Стоит прочесть – шедевр, сделавший мне утро. Посмотрите скрин…

Куртуазные маньеристы 16-го века стали инфоманьеристам (инфоцыганами). Слог, при этом, остался столь же возвышенно поэтично бессмысленным – выручку уже мало просто получать, теперь, «декомпозируя бизнес процессы», ее «масштабируют». Етить-колотить!

Стейкхолдер, котлетадержатель, люлякебаптер. 

Ну а если серьезно, давайте поможем кандидату, с точки зрения маркетинга, тем более, что человек не просто отклик попросил, а целый «фитбек». И это может быть интересно и другим соискателям работы. Ща «нафидбечим…».

Статистика знает все

1. Что такое «стейкхолдер» – знаете? А про идеи Роберта Гранта, который про это сочинял? Предположу, что тот, кто будет читать ваше резюме (девочка в отделе кадров) это не изучал и в своей работе не использует. Представляете!? ))) Убежденность моя от знания статистики, и вот в статистику я верю и знаю Яндекс, который знает и Гранта и «стейкхолдеров».

2. Слово «стейкхолдер» в Яндексе набирают 9520 рвз в месяц. Но вот то, что входит в понятие «стейкхолдер», ищут люди иначе:

• «конкурент» — 146 тыс.
• «СМИ» — 384 тыс.
• «инвестор» — 191 тыс.
• «клиент» – 2 миллиона 190 тыс.

…и, для сравнения и понимания соотношения цифр:

• «стейкхолдер» – 9 тыс.
• «Роберт Грант» – 390 раз.

3). Успешный диалог, говорят социлологи, случается вероятнее, когда люди говорят на одном языке. Это означает, что, в том социуме, в котором мы с вами крутимся, вероятность этого кандидата быть услышанным составляет только 0,9% (соотношения слов в поисковых запросах).

Другими словами, коллега говорит не то, что слышат, говорят и понимают те, к кому он обращается.

«Крутизна полета»

4). Допускаю, понимаю и принимаю то, что этот кандидат с его «стейкхолдерами» – «штучный товар» и весь наш социум ему не нужен. Ему нужна работа только у того, кто читал «Роберта Гранта» – (390 человек). Ну вот так претендент себя высоко ценит и настолько высок его уровень требований к будущему месту работы. Бывает…

Но дело в том, что конкуренция на место в таких компаниях – все оставшиеся 99,1%, ибо руководители читавшие Роберта Гранта, тоже знают про «клиентов и конкурентов» и выбирают среди всех, поскольку определяющая компетентность для практика-специалиста – не просто читать или знать, а уметь использовать на практике, принося пользу компании. Да, в компаниях нужны не «читатели», а умеющие делать дело и и там:

• где специалисты компании что-то понимают о выручке, там ее не «масштабируют», а «считают выручку» и «увеличивают выручку».
• а те бизнесмены, что «структурируют бизнес» и «отлаживают бизнес-процессы» сами не «декомпозируют» бизнес и вам не позволят.

Сито HR

5). До того, как это обращение попадет на стол к «стейкхолдеру» – руководителю подразделения или компании, до этого, оно пройдет и «сито» HR. Вот у меня, к примеру, директором по кадрам работает тетка 63-х лет «старой советской закалки». Понимаете, про что я пытаюсь сказать? Дело не в том, что она этих слов не знает – она знает много больше. Она, будучи опытным специалистом и руководителем, четко интуитивно отделяет «честность факта» от «словесного тумана». Жизнь научила!

Но, с вероятностью 50%, резюме попадет даже не к руководителю HR департамента, а к девочке-кадровичке. Знаете как она решает: дать резюме ход или не давать? Она сличает использованные слова в вашем резюме с теми словами (не понимая до конца их суть и значение), которые ей дали с текстом описания вакансии. А там:

«клиенты, конкуренты, инвесторы», «стейкхолдеры».

6). Знаете сколько резюме получает HR на вакансию среднего звена и ТОП, в среднем? 10-50 в день!!! Умножьте на 22 рабочих дня и на пару тройку месяцев.

Друзья, им нужно отсеять 660-1000 человек. В отсев, просто по формальному признаку, идут (ну надо же как-то оставить десять из 600 резюме):

• резюме с орфографическим ошибками
• резюме с недостаточным опытом,
• с избыточным опытом и завышенными амбициями
• без опыта в нужном рыночном сегменте
• слишком юные
• слишком старые
• слишком динные и слишком короткие
• с MBA — слишком умный, c ВУЗом — формальное образование, без «вышки» – ваще необразованный.
• в Ворде, когда нужно в PDF или в PDF, если у девочки открыт Ворд.

В корзину идут и … куртуазные мньеристы*. Ибо HR – люди простые и не лукавые и вычурность слога меня, скажем, просто бесит (не о присутствующих речь).

О маркетинге

7). С точки зрения маркетинга,

Задача претендента на вакансию – удовлетворить потребность руководителя, а не показать себя

Как это не прискорбно, но удовлетворить его – это означает устроиться на работу. Опубликованное и рассылаемое резюме – это реклама. Реклама рассчитанная, как раз на 2 миллиона человек, которые НЕ употребляют… Значит вот эта, из примера, опубликованная массовая реклама – выстрел в пустоту и, с вероятностью в 99,1%, – работа выполнена человеком «из ряда вон», но бесполезная. Понимаете?

О Петре Первом

8). Друзья, вы запросто можете не принимать эту логику. Считать ее неверной. Ваше право. Знаете, как царь Петр Первый в своем указе от 1708 года писал?

«Подчиненному перед лицом начальствующим должно иметь вид лихой и придурковатый, дабы разумением своим не смущать начальства».

Я бы послушал царя Петра. Честно!

_______
p.s. *. Куртуазный маньеризм – литературное и общественное течение 16-20 веков, выраженное в особом возвышенном отношении к окружающей действительности, излишней вычурности и цветастости речи, манерничании в отношениях.

Здравствуйте, коллеги. Тема этой заметки уже много раз освещалась в профессиональной прессе и в интернете. Правда, освещение это носило, в основном, однобокий характер – производители и продавцы интернет-решений рассказывали нам с вами о том, как удобно, выгодно и современно иметь интернет-магазин компании, работающей в сегмене корпоративных и (или) b2b-продаж. К тому же, освещается эта тема не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения эффективности бизнеса и с целью создания иных каналов сбыта. То есть, если ваши продажи малы – то стоит заказать у этих разработчиков создание интернет-магазина.

Будучи маркетологом и имея приличный опыт создания сбытовых каналов, я в принципе не очень верю в то, что замена действующего канала на альтернативный и замена офлайнового канала – на онлайновый способна кардинально улучшить ситуацию. Причина сомнения понятна любому маркетинговому специалисту – если в комплексе маркетинга 4P заменить лишь «распределение», не меняя товар, цену, продолжая не вкладывать деньги в промоушен, то такая попытка, скорее всего, обречена. Больше скажу, часто попытка диверсификации каналов продаж способна обрушить и существующую систему сбыта. При чем, чем слабее текущий сбытовой канал, тем очевиднее крах всей системы продаж.

Отчего так – это тема для отдельной и специальной заметки. Пока же, расскажу то, что нужно понимать тем маркетинговым специалистам и бизнесменам, которые озадачены мыслью о создании интернет-магазина для своих корпоративных и b2b-товаров.

Для начала, отвечу на витающий в воздухе вопрос некоторых специалистов и авторов решений интернет-магазинов…

Ну ведь есть примеры работающих интернет-магазинов: вот, и вот и вот… Если мы видим много развернутых интернет-магазинов, торгующих товарами не из сегмента ТНП, значит, как минимум, такая идея имеет право на жизнь!?
Да… такая идея имеет право на жизнь! Магазины, торгующие шестеренками, сверлами и фрезами, погонными метрами какой-то резины или технических тканей, банками с какой-то профессиональной химией, безусловно, есть. Только все что мы с вами видим можно разделить по виду решаемых задач на три с половиной группы:

• Фирменный магазин бренда и(или) производителя;
• Магазин для заработка частного владельца (ЧП-шника), аффилированный производителю, бренду;
• Интернет-ритейл – классический инет-продавец продает ритейл-товары;
• еще половинка от группы (см. ниже).

И у каждого из таких интернет-магазинов свои цели, свои решаемые задачи, свои «тараканы» и методы борьбы с ним. А нам-то с вами что делать?

Фирменный интернет-магазин бренда

Знаете что такое сайт-визитка? Это интернет-предствительство чего-либо. Создан такой «магазин» для решения задач:

• продвижения – еще одна точка контакта с аудиторией;
• получения обратной связи – аналитика и мониторинг, прямая «горячая линия»;
• коммуникативных – маркетинг акций, маркетинг новинок
• и для решения прочих маркетингово-коммуникативных задач.

Обратили внимание на то, что никаких бизнес-задач (рентабельность продаж, прибыль с клиента, по товарной группе или с полки) я не перечислил.

Именно поэтому цены в такого рода интернет-магазинах всегда запредельны — ибо не надо у нас тут ничего покупать — идите в дистрибьюцию. Именно поэтому в обмен на запредельные цены, вам в таких магазинах всегда найдут нужный товар, ответят грамотно, привезут на следующий день. Причина проста – трафика нет. У такого рода магазина есть менеджмент, но нет бизнеса, есть целевые спущенные сверху показатели и установки, но есть и противоречащие задачи:

• «любой ценой» держать цену;
• торговать только товаром этого производителя, даже если спрос на товар конкурента в разы выше;

Это все разрушает и без того не комплексный «комплексный маркетинг» и утягивают бизнес-показатели такого магазина на уровень нулевой рентабельности. О том, что у такого магазина иные цели, кроме бизнеса, я уже писал ранее.

B2B-Магазин «ЧП-шника»

Часто, на первый взгляд, грамотный и эффективный магазин по продаже чего-то b2b-шного ведут мелкие предприниматели. Все атрибуты эффективной бизнес-модели на лицо: есть стиль, оперативность, понимание целей, выверенный ассортимент, сопутствующий сервис и прочее.

Однако, не стоит путаться, скорее всего перед вами:

• магазин для заработка одного человека – выручки и прибыли хватает только на «прокорм» одного-двух сотрудников, делающих всю работу самостоятельно;
• зачастую это параллельный бизнес одного из сотрудников, бизнес родственника наемного директора компании или учредителя;
• у такого рода магазина нет складской и транспортной логистики, нет даже банальной «перевалки» и обработки товара – товар берется со склада производителя как есть, доставляется силами курьера за счет покупателя – весь согласовочный и товароно-распределительный геморрой этот ЧП-шник отрабатывает сам.
• скорее всего, это аффилированный к производителю бизнес: кредитование финансовое и товарное, субаренда площадей и инфраструктуры «материнской» компании – все это помогает такому маркетинговому проекту выжить.

Избавленный от серьезных расходов, решающий все те же задачи, что и «фирменный магазин», такого рода магазин пытается пристроить b2b-товары в иные товарные или региональные сегменты. Если попытка удачна, и в магазин «постучится» серьезный клиент, то он будет на этого клиента просто «ограблен» головным сбытовым подразделением «материнской» компании.

Помимо описанных выше, есть еще одна не решаемая маркетинговая проблема, которая мешает такого рода магазину b2b-товаров стать полноценным бизнесом. Об этой проблеме, потерпите, речь пойдет дальше.

Онлайн b2b-ритейлер

В этом случае, перед нами классический онлайн-магазин по стандарту ритейла. Это, в большей мере, магазин работающий на DIY, чем распределительный центр для снабжения b2b-дистрибьюции. Вот в этом случае можно ожидать устойчивую оборотку и прибыль. Это реальный инет-магазин, работающий по тем же правилам, что и традиционный ритейлер с комплексом маркетинга (4P):

• продажа оптимизированных ритейл-товаров,
• ритейл товарная логистика,
• ритейл финаснсовая логистика.

Этот магазин не продает чего-то получаемое прямо с конвейера рулонами и погонными метрами, не занимается обслуживанием дилеров и не является заменой отделу формирования накладных по заказам клиентов.

1. Такого рода магазин продает «однотипное» — «однотипным». Даже DIY-товары, если посмотрите ассортимент OBI, — стандартизованы под стандартного покупателя.
2. Ритейл-товары. Даже если ЦА этого магазина предприниматели, такого рода магазин продает оптимизированные ритейл-товары:
• товары в блистерах;
• готовые комплекты;
• готовые к использованию потребительские товары
• Мелкооптовые и розничные товары. Оптовые товары оптимизируются в вид ритейл-товара.
1. продаем не аллюминиеые профили пог.метрами, а комплекты, в которых «палки» напилены в размер;
2. разноплановые товары, употребляемые вместе и сопутно, упаковываются в комплект готовый к употреблению;
3. листовые материалы режутся на полосы, куски в размер по сетке метрической системы;
4. сходящее с конвейера продается не листами, а крышками для аквариума, согнутыми кронштейнами, коробочками -заготовками и проч.;
5. производимое специфичное и понятное только специалистам продается в виде решений;
6. сходящее с конвейера и производимое погонными метрами, рулонами, тоннами и бочками – фасуется литрами и граммами в емкости и баночки.
• Ритейл-логистика. Продажа товаров-решений под запрос клиентов, обеспечивает разумную товарную ритейл-логистику: складскую ритейльную и транспортную – оперативного снабжения. Эти товарные решения позволяют продавать товары со клада и оперативно их доставлять, обеспечивая высокую оборачиваемость.В идеале логистика должна быть организована курьерами с передачей «из рук-в руки».
• Всегда в наличии. В отличие от практикуемой производителями «продажи под заказ», такого рода подготовленные ритейл-товары продаются со склада. Ассортиментная матрица выверена и продаваемый товар постоянно наличествует на складе. Это потребует подстроить товарную логистику под производственную. Дело в том, что «заплати сейчас – привезм через неделю», когда поточная линия приступит к производству именно этой номенклатуры – в ритейле не работает.
• Финансовая логистика по стандарту ритейла. Это потребует иных принципов, нежели чем те, по которым работает производитель b2b.
• Придется выйти из финансовой тени: оплата картой – на карту, картой – по счету, потребуется подключение PayPal, WebMoney, организация работу с наличкой через кассовый аппарат.
• Кредитные лимиты и кредитные линии – все это автоматизации поддается, но привычные к уступкам и «удавливанию» партнеров покупатели будут недовольны жесткостью онлайн-торговли.
• Вам придется анонсировать публичность оферты или как-то сделать ее не публичной и не пускать к оферте нежелательных, сложных или вороватых партнеров.
• Торговый маркетинг. Торговый маркетинг то же будет отличаться:
1. Кредитование при продаже через онлайн торговлю и через долговор-оферта мне представляется делом сложным для учета.
2. Дисконтирование будет простым и открытым для всех. Нет, а личном кабинете, вы конечно сможете выставлять и контролировать персональные скидки, но при огромном числе клиентов это опять-таки потребует «ручного управления» и отдельного менеджмента.
3. Ограниченное товарное или ценовое предложение, популярное в маркетинге, так же уведет ваших клиентов в закрытые не публичные разделы, а ваших менеджеров – в персональные продажи.
• Договорная политика. Скорее всего стандартизованные товары проще продавать по договору-оферте, а это потребует серьезно «наморщить ум», и перестроить всю договорную политику.
• Отдельный менеджмент. Понимаете, что это всю эту ритейл-торговлю будет обслуживать отдельный штат? В магазине pleyer.ru в торговом зале – десятки касс. Сколько будет у вас?
• Промоушн. А вот теперь самое интересное. Дело в том, что манипулируя вашими офлайн-продавцами за компьютерами, вы можете «навесить» им в обязанности: заниматься промотированием, стоять на выставках, заниматься презентациями на конференциях и делать бесчисленные «холодные звонки» и «активные продажи» – то есть заставить изображать из себя маркетологов, ответственных за продвижение вашего товара. Вы можете заставить их все это делать за одну зарплату. С интернет-магазином так не получиться – не получиться «малыми деньгами» и с большим ассортиментом ритейл-товаров его раскрутить. Понадобиться не малый бюджет.

Распределительная площадка и call-центр («половина группы» к трем перечисленным выше)

Нет, ну можно создать не совсем интернет-магазин, а интернет-площадку для удобного приема, формирования и отслеживания заказов на стандартные, производимые погонными метрами, тоннами и кубометрами товары. Эта площадка так же будет иметь внешние признаки интернет-магазина. только это будет все та же вариация на тему «интернет-предстаительства», без решения традиционных для магазина задач: максимально возможной прибыли на каждый квадратный метр площади, на каждый метр полки, на каждого посетителя. Это будет некий онлайн распределительный и call-центр. Можно и так… только к торговле это какое отношение будет иметь?

—

Ну и в заключении повторю то, с чего начал эту заметку. Эффективно функционирующий интернет-магазин по продаже b2b товаров должен иметь:

• собственный комплекс маркетинга (4P),
• нарезанные, упакованные и сгруппированные в ритейл-комплекты товары, отличные от производимых на конвейере: погонных метров погонажа, кубометров россыпью и запалеченных штабелей.
• такой магазин должен иметь бизнес-задачи, и зачастую, они будут другими, чем бизнес-задачи производителя или импортера b2b-товаров.

Таким образом, одним «росчерком пера» перенести офлайновые продажи в интернет не получиться.

Ну а теперь, каждый кто читая дошел до этих строк, положа руку на сердце, скажите – вы все еще считаете, так же, как продавцы интернет-магазинов для b2b, что интернет-магазин ваших b2b-товаров способен заменить офлайновую торговлю? Вы все еще уверены, что сделаете такой интернет-магазин эффективной торговой площадкой ваших сложных, корпоративных товаров и товаров для бизнеса?

Если все еще так думаете, то начните работу над магазином не с программирования или покупки готового сайта. Наймите грамотного онлайн-маркетолога – это будут ваши первые финансовые вложения в становление эффективного онлайн-канала продаж в интернете. Если вы не сможете найти под вашу бизнес-идею грамотного и опытного исполнителя, то это будет означать, что эта идея не нравится не только профи исполнителям, понимающим природу онлайнторговли, но и рынку. Это такой своеобразный маркер качества идеи!

Размер телевизора не определяет качество кинофильма, который вы на нем смотрите. Размер и наполненность сайта не определяет качества того, что он «передает». Индекс поисковых систем убил толстые книги-справочники. Сегодня «о вкусной и зоровой пище» проще прочесть в интернете, чем достать с полки запылившийся фолиант.  Ну тогда отчего производители всеми силами пытаются превратить свой сайт в поваренную книгу пятидесятых годов? Половина рецептов из нее никому не нужна и никогда не будет реализовано в виде «вкусной и здоровой…» 

Подумайте, отчего сами-то мы общаемся с Миром через поисковые системы с помощью подачи короткого ключевого запроса, и тут же, упорно пишем на своем корпоративном сайте так, как бы нам хотелось преподнести себя Миру?!  

Если наши клиенты ищут информацию, а не читают книги, то почему бы структуру сайта не построить только на анализе того, что же хотят клиенты? 

Хотите пример? Если бы у меня встала задача сейчас сделать сайт о романа Л.Толстова «Анна Каренина», я бы от лени и от осознания сказанного выше,  на его страницах только отвечал бы на вопросы: Кто такая Анна Каренина, почему судьба Анны оказалась трагической, кто виноват в смерти Анны и т.д.? Ну если большинство школьников все равно только это и набирают в поисковике, то зачем цитировать на сайте весь роман (да простят меня литературоведы и ценители произведения)? 

—

Сегодня в компанию пришли маркетинговые варяги и предложили разработать «корпоративный портал»… О самой лженаучности идее портала (портал – окна в Мир, иную реальность, параллельноге измерение) стоит рассказать в другой раз. Сегодня же два очень «умных перца» предложили к имеющимся сайтам и интернет-маркетингу компании (даже не удосужившись их проанализировать) создать не просто сайт, а целый портал!!!  Как этот портал должен приносить клиентов, они тоже не сказали. Вся аргументация свелась к «дайте денег и все будет Nice»! Ценник выкатили… мама не горюй!  

То есть, с целью качественно отрекламироваться в газете, мне предложили сегодня купить саму газету – создать архи тяжелый фолиант «о вкусной и здоровой пище», повесить на шею менеджмент по его последующему управлению, наполнению и поддержанию его работоспособности с постоянными расходами на содержание  и SEO.

Умные и серьезные они сёня были… аж жуть! Жалко, что не краткие… Ну с ними-то как раз все просто – пришли коробейники, вытащили из запазухи цветастые ленты, кружева и ну махать ими перед носом удивленного клиента. 

У меня вопрос глубже… коллеги, у Вас есть ответ – отчего некоторые раздувают свои корпоративные сайты до размера немыслимого?

А у меня есть ответ! Что бы четко отвечать на вопросы клиентов, эти вопросы нужно иметь. Что бы их иметь нужно точно знать своего клиента! Как говорят: «в правильно заданном вопросе – половина ответа». 

А когда клиента не знаешь, то и пишешь для него (для себя) всю возможную несусветную чушь!  Когда чуши много, стоит назвать ее красиво, ну например, «портал» (не поваренная же книга все это назвать?)! 

_____

p.s.  *Талант — счетная монета, равнявшаяся 60 минам, или 6,000 драхмам.

Друзья, хотите кейс? Что такое философия маркетинга и чем она отличается от философии экономики? А что будет, если перепутать и применять экономические подходы к маркетинговым задачам и подходам? Ну, смотрите…

Кейс с рекламой Hershey

В октябре 2006 года финансовые аналитики Уолл-стрит предупредили американского производителя шоколада Hershey: «ваше снижение расходов на рекламу обернется снижением продаж бренда!».

Журнал «Адвертайзинг Эйдж» (AdAge) задал вопрос руководству Hershey и получил в ответ пренебрежительное и непреклонное: «Я/мы правы!»

И, генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни сообщил, буквально:

«Наше моделирование комплекса маркетинговых мероприятий по-прежнему подтверждает тот факт, что расходы в места продаж дают самую высокую отдачу от инвестиций(!)… инвестиции в полки приносят более высокую отдачу», – сказал генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни.

Это было 2006 году.

В 2007 году журнал Forbes предупредил: «Hershey заработает в этом году меньше, чем прогнозировалось ранее» («Hershey Mired In Chocolate Mess» 05/10/2007 ). Hershey забила болт и на это! Если у тебя есть «собственное моделирование высокой отдачи от инвестиций», то и аналитики Forbes – не указ.

В конце же года, тяжело вздохнув, Hershey объявила о планах закрыть свои последние две фабрики в Канаде и сократила рабочие места на шоколадной фабрике в Пенсильвании. И… генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни покинул компанию.

С 2008 года годовой рекламный бюджет компании утроился, а продажи выросли на 10 процентов. В 2009 году расходы на рекламу были увеличены на 40 процентов и уже новый директор Дэвид Дж. Уэст объявил, что бренды Reese’s и Kisses возвращают себе долю рынка.

В 2010 году The Wall Street Journal сообщила, что Hershey радует фондовый рынок, и цена ее акций за год выросла на 47 процентов.

Комментарий

Не спешите читать дальше – что вы поняли из этого кейса? Что не так сделала Hershey? Не торопитесь… Тема не очень простая, но вы наверняка уже сделали нейкий вывод — какой? Зафиксируйет как-либо ваш вывод и расскажу о соем видении – потом сравним. Ок?

* * * * * 

Из истории рекламы

Небольшой экскурс для тех, кто «на новенького» (нудно не будет) Где-то в 1902-10 годах Клод Хопкинс, которого признают величайшим рекламистом практиком, в своей книге «Реклама. Научный подход», вторую главу назвал «Реклама – это ничто иное, как умение продавать». Поскольку Клода Хопкинса своим учителем считали многие рекламщики, включая и Огилви, то с тех пор, так и повелось: «Плохая реклама, если не ведет к продажам!»

В 1912 году, в период концептуализации рекламы, вышла книга Чейни «Конструирование рекламы. Простым языком». В ней автор определяет понятия:

• общая реклама;
• специальная реклама.

Специальной рекламой автор определяет то, что в последствии стали называть «рекламой прямого отклика», то есть, когда реклама стимулирует покупку «здесь и сейчас». Хорошим примером такой «специальной» рекламы являются: «скидка сегодня», «два по цене одного» или «размещение товара в прикассовой зоне» – стимулирующие спонтанные покупки «сейчас». Эффект от такой рекламы довольно легко подсчитать, простым соотнесением затрат на нее и приращением количества продаж.

Напротив, любая реклама, что не ведет к покупкам «здесь и сейчас», которую еще и трудно «обсчитать», с тех пор торговцами понимается, как какая-то «общая». В общем, невнятная…

Но важно понимать, что помимо экономической функции – стимулирования «купи/продай», у рекламы есть и другие функции:

• социальная (формирование социальных ценностей, побуждение к социальным действиям),
• психологическая (мотивационная желания, энергии действия и проч.)
• информационная функция (разъяснять, направлять, обучать)
• маркетинговая («этот продукт лучше конкурентов способен обеспечить вам…»).

Рекламы в местах продаж мало. За пределами точек продаж, реклама: напоминает, обращает внимание, формирует отношение, захватывает или переключает внимание. Рекламой делятся со знакомыми. Форму рекламного сообщения, транслируемую выгоду, люди между собой обсуждают. Образ бренда и продукта в рекламе объединяет потребителей. К ценностям, транслируемым рекламой, люди хотят приобщаться, поэтому идут и покупают.

Другими словами, реклама работает не только «на уровне кошелька или кредитки», но на уровне дофаминового удовольствия, памяти, сознания и подсознания, впечатлений и общности. Но вот это всё, едрёна мать, невозможно смоделировать и подсчитать экономически, подключив статистику. Нет сегодня ни одной адекватной математической модели поведения человека. Что не понимаешь – от того бежишь! Поэтому, торговцы и экономисты просто ненавидят психологов, социологов и маркетологов, которые говорят о том, что…

Потребитель – это не прогнозируемая машина для автоматических покупок!

Поэтому…

Разбор кейса

Вы думаете, я сейчас начну говорить про важность брендинговой рекламы, против рекламы на местах продаж? Или про то, что надо лучше понимать, какой из этапов на пути принятия решения по покупке шоколадок самый важный? Понятия не имею! Нет, не про это все…

Первое: «о цифрах»

Есть три вида лжи: «ложь, наглая ложь и статистика». Говорят, что писатель Марк Твен приписывал это мнение премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли (1907 год). Проблему честности цифр я оставлю бухгалтерам, счетоводам и статистикам – разбирайтесь. Пару слов о другом… Цифры, коэффициенты, модели прогноза, изобретательность аналитиков –  это все не может отменять здравый смысл, который у маркетологов покоиться на Законах таких наук, как: Логика, Психология, Социология и Маркетинг. 

Если ваша статистика неожиданно и вдруг отменила Науку – вы неправильно собрали данные!  Вот немного о проблеме сбора данных для маркетинга.

Если ваше моделирование на основе собранных данных вам говорит, что надо перестать рекламироваться на верхних уровнях коммуникативной воронки (воронки продаж), потому что такая реклама экономически «не целесообразна», а нужна реклама, нацеленная только на готовых купить – вашим маркетингом занимаются глупцы! 

Второе: «об инвестициях»

Как только рядом со словом «реклама» кто-то напишет слово «инвестиции» – пипец! Продавайте акции этой компании. Дело не в неправильной «модели» расчета эффекта от рекламы в те или иные каналы. Дело в фундаментальном подходе:

• или это реклама;
• или это инвестиции.

Разница в подходах – «отношенческая» и она определяет взгляды и подходы ко всему остальному: задачам, работам, людям, деньгам и прочим ресурсам. Если «реклама – это инвестиции», то, чтобы ты ни делал, чтобы ни планировал, вся многомерная функция рекламы сводится к одному – «деньги на рекламу выделю, если гарантируешь профит»!

Вот это у счетоводов Hershey «модель наша верная и она нам сказала что делать», – это потому что маркетингом пришли заниматься инвесторы: люди-счетоводы, статисты и цифровые модельеры.

Реклама – это в людей, инвестиции – это в бизнес.

Вот и вся разница. И наплевать на то, что думаю я. Думающий иначе генеральный директор Hershey: стал причиной увольнения сотен сотрудников, закрытия заводов, чуть не потерял рынок и был уволен!

Тема этой заметки на полях больше, чем макет , присланный мне «для критики» и больше, чем просьба коллеги. Как часто бывает, короткий контакт и не большая работа выводит на несколько очень важных мыслей, которыми хочу поделиться.

Итак, письмо:
Добрый день, Павел!

Мы сейчас готовим расклейки на подъезды для того, чтобы прочитав их у потенциальных собственников жилья появилось желание сдавать квартиры через наш сайт. Художник отросла макет. Необходима Ваша консультация (платная), т.к. есть моменты в которых я сомневаюсь по расклейке, да и по самому сайту. С уважением, Евгений
Сходу предлагаю иной вариант, и давайте попробуем AB-анализом сравнить 2 концепта (присланный и мой).

Сразу предупреждаю: присланное мною не макет, а концепт – все картинки условны (не нужно что бы они вам нравились или нет), все тексты условны. К макету надо относится именно как к «иллюстрации идеи» и поводу к упомянутому экспресс-AB-анализу.

1. Про картинки в маркетинговой коммуникации

И в том и в другом макете большую коммуникативную нагрузку несет графика (картинки, блоки) — это верно. Будут читать или нет – вторично, но рассматривающих картинки, а затем уже читающих текст по статистике большинство.

2. Про основной меседж коммуникации

Меседж в макета «А» , по-моему, не верен – нарушена причинно-следственная связь (помните фразу из анекдота: «вам шашечки или ехать»?!). Представляете, жили вы себе — жили, а тут в друг ваша квартира превращается в коммуналку и в ней «заводится» квартирант?! Часто именно «чужой человек в квартире» отвращает людей от сдачи квартиры в наем. Пусть квартиранты платят, гуляют, пьют минералку и вообще в снятую квартиру не приходят. Людям нужны на квартиранты, а деньги.

Макет «В» «ловит» клиентов на очевидном – на потребности в деньгах! В психологии коммуникации считается правильным использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой — они быстро и универсально читаются целевой аудиторией: иконка телефона, изображение купюр, большой палец вверх у довольной жизнью тетушки.

3. Когда не хотят читать, говорят: «много букв»

В макета «А» много цифр (180000, 2 недели, 1500 курортников). Какая цифра главная? Какая смыслообразующая? 180000? Не хорошо — слишком долго, целый год, ждать результата!

В психологии коммуникации важным считается исключить так называемые «ложные ожидания». Смотрите, как правило, в курортной зоне никто не снимает и не сдает квартиру на год – курортный сезон короткий, так зачем делать расчет выгоды в годовом выражении? Если это не так – готов признать и оставить вторую цифру годового дохода.

В макете «В», помимо сказанного выше, убраны 1500 курортников. Одному квартиросдатчику, который сдает одну квартиру нужен ОДИН квартирант! Знать, что где-то У ВАС есть 1500, а вообще в стране 140 миллионов живет – так ли это важно? по-моему, эта цифра просто сбивает с толку и это опять про «ложные ожидания»!

4. «Само-PR» – это не про маркетинг

В макете «А» «красный текст» – само-PR! Он менее важен для потенциального клиента, чем «блок синий». дело в том, что «синий» — это способ коммуникации, который подавляющему большинству людей понятен, привычен. Если вы не указываете, что на сайте можно зарегистрироваться и разместить объявление самостоятельно, то «синий» — вообще единственный коммуникационный канал с вами.

В макете «В» тогда «красный блок» логичнее убрать вниз и сделать, кстати, еще мельче. Вам нужен PR сайта или продать «идею звонка» людям?

5. Любая маркетинговая коммуникация – это мини-история

В макете «А» она не последовательная: «Вы недополучаете» — в начале и «зарабатывай больше» — ближе к концу — эти два меседжа об одном и том же. «Красное» словосочетание появилось от того, что вы подсознательно понимаете, что вы не убедили вверху (хотя и цифр и текста было много) и не досказали про выгоду и вынуждены ниже повторяться.
Анекдот: Самолет, стюардесса: «уважаемые пассажиры, наш самолет совершил посадку в аэропорту Бадн-Банд» . Голос пассажира с места: «родная, не надо два раза повторять, тут не лохи собрались»!
В макете «В» история более стройная: Нужны деньги? — А их уже зарабатывает кто-то? -Зарабатывает так-то и столько -то — А чем она лучше вас? Ничем, достаточно позвонить и что-то будет. Прямо рассказ получился!

6. Про маркетинговый персонаж

В макета «А» персонаж отрисованный не персонализирован: без возраста, без времени (он из 20х годов 20 века?), почти без пола. Он убеждает в большей мере более молодую аудиторию (тот кто его рисовал человек, скорее всего, молодой, не правда ли?) Люди старшего поколения — владельцы квартир и ответственные квартиросъемщики — люди более старшего возраста и в коммуникации им проще видеть себе подобных, чем откровенно комикс-персонаж. Но «себе подобный» и выглядит и улыбается и одет должен быть привычно — это стоит учесть при рисовании или подборе иллюстрации.

В макете «В» если с выбором персонажа и ошибка, то только от того, что заказчик, конечно же, более четко представляет поло-возрастную группу клиентов, чем я.

7. Про бонус

И еще , что стоит сказать – про «съемка бесплатно».

В макете «А» вряд ли это бонус?! Скорее подсказка клиентам для осознания того, что процесс сдачи квартиры сложный: «вот еще и фотографировать что-то надо! А что еще придется делать?»

Все условия размещения стоит оговаривать позже.

В макете «В» Бонусом является размещение информации на сайте. По-моему – это логичнее. Можно что-то более весомое (леплю первое, что в голову приходит), например: помощь юриста при заключении договора аренды или 500р. сразу кидаем на ваш виртуальный расчетный счет, с которого вы эту сумму получите при сдаче квартиры через сайт — это можно совсем мелко внизу сайта.

8. Про призыв к действию – «оффер»

В макете «А» «Синий блок», призыв сделать действие именно сейчас должен быть НЕ «сдать квартиру», а какой?

В макете «В» – это «Звони» – конкретный призыв к немедленному действию!

9. Про теорию маркетинга

Может быть, с этого и стоило начать… Почитайте о таком маркетинговом понятии, как маркетинг-КИТ. После прочтения описания термина все окончательно станет понятным.

Как-то так.

Евгений, коллеги, удачи!

p.s. Вообще, я так понял, что стоит написать отдельную заметку про психологию коммуникации в маркетинге, то есть, про то, чему стоит следовать и чего избегать при написании пресс-релизов, коммерческих предложений и рекламных сообщений. Я подумаю над этим…

В январе 2012 года TNS Marketing Index провела маркетинговое исследование «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене». Целевой группой исследования стали жители Москвы, которые ездят в метро не реже раза в месяц. С результатами этого исследования хочу ознакомить коллег маркетологов и прокоментировать кое-что из результатов исследования.

Изначально расскажу о причинах исследования. В столичной подземке сменился оператор размещения рекламы. Теперь такое право получила компания «Авто Селл». Участники рынка прочили ей сомнительное будущее, однако новому оператору в первой половине года удалость привлекать крупные бренды, которых раньше в метрополитене не было. Скорее всего это произошло благодаре приличным дисконтам, розданным этим курупным брендам.
Привлечение брендов стало возможным еще и благодаря новому формату — внутреннему брендированию составов — возможности полного внутреннего оформления вагонов рекламой одного бренда. «Клюнули» на это BMW, Skoda и Volkswagen. Как выгладело такое брендирование можно посмотреть в заметки на полях «Дело в характере, или как БМВ проспамился в метро».

По результатам вот такого «брендирования» потребовалось исследование. Благодаря коллегам, мне удалось получить отчет по исследованию. Сразу скажу, я в общем офигел… ни сколько не от необходиомсти что-то исследовать по результатам брендирования, сколько от задач самого исследования.

Итак, что же исследовалось,

цитирую:  1. Метро – основной вид общественного транспорта в Москве;
2. Автомобилисты в метро
3. Реклама в брендированных вагонах
4. Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index.» Друзья! Оставляю без коментариев необходимость исследования того, что «метро — основной общественный транспорт Москвы», равно как и то, что фактом является тождественность социально-демографического портрета пассажиров подземки — портрету средне-статистического москвича.
Итак базис маркетингового исследования: Целевая группа: Жители Москвы, 18-54 лет
Методология: Online опрос (Access Panel)
Выборка: 1026 интервью
Сроки проведения полевых работ: 16-27 января 2012 года
Теория: Access panel в словаре маркетолога

Данное исследование проводилось во время рекламных кампаний в вагонах метро трех автомобильных брендов: Skoda (56 вагонов), Volkswagen (19 вагонов), BMW (40 вагонов).
Что «нарыли» в резальтате исследования?

Москвичи пользуются метро

метро пользуются 72% (6,59 млн. человек) в возрасте от 16 лет, то есть .
73% населения от 18 до 54 лет  (наиболее активная честь населения) пользуются метро хотя бы один раз в месяц.
30% из них (более миллиона человек) спускается в метро каждый день.
Эта часть населения — активные пользователи инета. Ржунимагу…. Сумасшедше-логичный вывод! Без этого исследования никто и представить не мог, что такое возможно: москвичи — пользуются метро! 
Поехали дальше.

Москвичи имеют автомобили

Более половины пассажиров метро время от времени водят машину. При  этом, у трети пассажиров есть свой собственный автомобиль. 43% пассажиров (1,63 млн. человек) планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода. Ну наконец-то… секрет Полишинеля раскрыт! Однако, чуть ранее и более системно  «Аргументы и факты» уже сообщали, что в Москве насчитывается около 4,6 миллиона автомобилей. Еще два года назад их было почти на миллион меньше, в 2010 г. — 3,8 млн. А если учитывать количество зарегистрированных транспортных средств не только в Москве, но и в Подмосковье, то их насчитывается уже 7 млн.
Исследователи вполне могли бы поэкономить деньги заказчика, не находите?

И уже о самом предмете исследования «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене».

Половина даже не вспомнила эту рекламу

То, что вагон был посвящен только одному бренду вспомнили не менее 50% (1,90 млн.) пассажиров. А вот это просто провал! Половина пассажиров увешанных  «в дым» вагонов рекламу просто не заметила.

Хорошо относятся к самой идее

Исследование показало, что люди, в целом, хорошо относятся к идее брендированных вагонов: только 18% воспринимают ее негативно Вывод, который логичен и без исследования: хорошая идея — хороша по определнению, но до момента топорной ее реализации горе-маркетологами.

А сделали-то не то, что хотели

Недостатками такого вагона респонденты назвали его однообразие, отсутствие выбора и навязчивость.
35% отметили, что способ подачи материала однообразен
23% отметили, что эта реклама была навязчива
9% выразились жестче: «раздражает» О… значит не один я такой, кто сделал вывод о СПАМерском характере выполненный таким образом коммуникации.
Понимаю, что «Авто Селл»у суть самой рекламы , ее вид и способ коммуникации с клиентами заказчиков, мягко говоря, …  «все равно». Не понимаю в какие глаза смотрели именитые заказчики, их службы маркетинга. Неужели вывод о том, что 50% СПАМ-рекламу просто проигнорируют нельзя было сделть ДО затрат на нее?!

Коллегам маркетологам, вопль души:

1. Други мои, плохо выполненная реклама, которая стоит миллионы, приносит миллиардные убытки!
2. Плохо сформулированный бриф на маркетинговое исследование приносит вот такие вот «качественные» отчеты по исследованию.
3. А если бриф сформулирован правильно, то вот такой отчет я бы, скажем, просто не купил.

Как оно часто и обычно бывает, рождение джинсов и бренда произошло, с одной стороны случайно, с другой стороны – закономерно. И сегодня взглянем на историю товара и бренда и рожденного им тренда, как раз с другой – маркетинговой стороны.

20 мая 1873 года

Именно в этот день (давайте уж начнем с этой даты) Леви Штраус (на американский свистящий манер – Леви Стросс) получил патент на особый способ шитья порток. Простите, дешевых рабочих брюк. С этого момента и стартовала вот уже скоро два века длящаяся афера тысячелетия, когда рабочую одежду для шахтеров и фермеров, производимую массово на конвейере, стало можно продавать по цене дизайнерской одежды класса люкс.

И все же, история началась несколько раньше… когда еврейского паренька из Баварии стала манить охватившая далекую Америку золотая лихорадка. Надо сказать, что идея – идеей, а Леви был отнюдь не главный в семье и инициатива поехать на дикое Западное побережье принадлежала его старшим братьям, которые его туда и послали, повелев открыть там магазинчик по продаже тканей, товар для которого они будут ему присылать.

Не то привез

Как только магазин был открыт и товары стали продаваться, Леви к ужасу осознал, что продать один вид ткани, на большие продажи которого он рассчитывал изначально, он не сможет никогда. Затоваривая магазин конопляной парусиной, Штраусы твердо полагали, что Запад – дикий предикий и ткань эта должна отлично продаваться для тентов повозок кочующих исследователей необжитых просторов и для палаток шахтеров и золотокопателей.

Рынок и реальность же сильно отличались от штраутовский фантазий. К моменту основания магазина, Запад США уже был прилично населен и люди уже жили в деревянных домах, лакали виски, попутно дрались и постреливали друг-друга в деревянных тавернах, периодически заходя в деревянные же церкви, испросить прощения у Создателя. Представляете, везде уже дома и города, а и тут Штраусы со своей идеей о продаже парусины для палаток!

Вот это дерьмо вот этот неликвид и привез Леви, чтобы увидеть очевидное – неликвид, он и на Диком Западе неликвид. Печаль! Нет, не так, огромные по тем временам деньги вытащены из оборота небольшой компании и заморожены в товаре, продать который не судьба!

Судьба

Впрочем, кому-то судьба всю жизнь и регулярно дает по роже, а кому-то один раз, но блестящую подсказку. Случайная беседа со случайным собеседником, изменила судьбу Леви кардинально. Как-то за рюмкой чего-то злоупотребляемого, Леви разговорился с Джо О’Коннором старателем и ковырятелем земли киркой, который приехал в город продавать намытое им золото.

Поведав грубоватом землекопу о своей коммерческой проблеме, Леви услышал в ответ назидательную фразу, изменившую его жизнь: «Да уж! Умнее было бы привезти сюда портки, рвутся, здесь их не хватает и на месяц». Идея продавать штаны была очевидной, но только для того, кто сам рыл землю и таскал эти портки, а значт вряд ли очевидной для Леви. Дело в том, что добыча золота – это грязное и тяжелое дело, и штаны, равно как и прочая одежда, очень быстро приходили у авантюристов в негодность.

Мысль, которая пришла в голову Леви по подсказке старателя, была совершенно идиотской – попробовать сшить штаны из большого количества брезента, скопившегося у него на складе.

Хочу обратить ваше внимание на тот факт, что скопившееся и неликвидное на складе Штрауса было совершенно не похоже на сегодняшнюю джинсу – это была грубая негнущаяся техническая ткань. Морскую или генуэзскую парусину изготавливали в то время для парусного флота в промышленных количествах. Цвет ее был естественно-желтый, каким и полагается быть сухим растительным волокнам. Как в случае с Леви, производители парусины, к тому моменту, тоже делали «не то» – продолжая производить парусину, они не заметили, как случился технологический рывок и парусные суда стали выводятся из употребления. На их место приходили паровые машины. Ткани же валялось на складах много.

Чтобы понять, всю странность затеи делать из такой ткани штаны, надо представить себе шапку из дерева или стальные ботинки. Представили? Ну вот к этим странным предметам гардероба совершенного идиота, абсолютно точно не хватает штанов из парусов.

Рыночный спрос

Но спрос есть, штаны нужны, а в наличии у нашего героя был только грубый парусный брезент, и денег на покупку другого материала ему вряд ли хватило бы. Надо приниматься за дело! Спустя всего неделю, за штанами Леви выстроилась очередь. И совершенно не потому что это был шедевр, а просто оттого, что нечего было носить.

Чтобы окончательно понять, отсутствие «величия» поступка Леви Страуса, надо заметить, что золота, в тот момент, у старателей было много, а штанов не было совсем. Неудовлетворённый спрос, и попытка хоть что-то предложить рынку при ажиотажном спросе, хоть что-то, хоть какой-то товар, позволило молодому и совершенно не талантливому предпринимателю Леви Страусу войти в историю как легендарному производителю порток (штанов). Да да! Именно порток, поскольку само название «ждинсы», как и большая идея, маркетинговая работа – все это появилось намного позже.

Как портки стали синими

Помимо прочности ткани, на грязной и серой ткани первых порток сделанных из конопли, грязь была не видна. Собственно, это и привлекало покупателей. Неделю напролет ковыряя землю, в этих же самых негнущихся грязных штанах можно было «выйти в люди» и в ближайшей таверне пропустить пару другую рюмок, а выпив, снова на неделю вернуться к работе. Заметьте, все это время, не меняя порток.

Вот тут вы, как опытные маркетологи, сейчас подумали о том, что Леви решил выделиться или сделать парадно-выходные штаны? Ничуть. Снова никакого маркетинга! Выручив на этой афере денег, Леви озадачился выбором ткани, ведь то, что он понимал совершенно точно, так этот то, что генуэзская парусина выходит из оборота и она – не лучший материал для штанов. Как быть?

В то время, во французском городе Ним изготовляли ткань, известную как «Sairjh de Nime» (произносится: сэрж де Ним) или в русском произношении «саржа из Нима». Холстину из Нима, упрощённо называемую «деним» (denim). Вот ее Леви и стал закупать для производства штанов. Почему синюю? Опять все просто.

Дело в том, что синий краситель«индиго» – самый дорогой среди всех природных красителей, но в 1878 (1983) году немецкий химик Адольф фон Байер (Adolf von Baeyer) изобрёл синтетическую краску – он синтезировал химически цвет, получаемый ранее из редкого и дорогого растения родом из Индии, чем значительно удешевил производство ткани. Начался ажиотажный спрос «на дешевый синий».

Однако сама ткань и краситель оказались гораздо менее стойкими, чем грубая парусина природного цвета высушенной травы (вы сами по джинсам это знаете). Вот этот «отстой» для производства рабочей одежды Страус и стал закупать в больших количествах.

Знаменитые заклёпки

Штаны были так себе. Нет, их все также покупали массово, но рабочая одежда и деним – это о чем-то разном. К идея крепить углы карманов на металлические заклепки подтолкнули претензии клиентов, недовольных тем, что карманы, используемые для хранения инструмента, легко отрывались. Идея принадлежала Джейкобу Девису (Jacob Davis), который, как и Леви Страус занимался портняжным делом. Штаны с заклёпками оказались востребованы, технологию начали копировать другие портные, в том числе и Леви. Тогда Дэвис решил запатентовать своё изобретение. Оформление патента стоило немалую сумму по тем временам – 68 долларов. Сравните, цена джинсов, в то время, составляла от 22-х центов до 3-х долларов.

Джейкобу ничего не оставалось, как пригласить в компаньоны состоятельного бизнесмена, который бы уплатил требуемые деньги. Он обратился к своему поставщику тканей Леви Страуссу, и 20 мая 1873 года был выдан патент № 139 121 на совместное авторство на карманные заклёпки Джейкоба Дэвиса и Леви Страусса. То есть речь идет о том самом, упомянутом выше патенте и о дате рождения порток под именем джинсы.

Так что, то что спустя полторы сотни лет у нас с вами считается модным, у наших пробабушек и продедушек получилось и прижилось по принципу «а куда деваться было?». И это в равной степени относится к джинсам из денима, к заклепкам на джинсах и к обилию карманов на них.

Убогий кармашек

Кстати, о карманах… Чего только не пихали в них ковбои, фермеры, старатели и лихие люди. Дело в том, что кошельки, сумки, рюкзаки – это предметы обихода другой эпохи и, географически, других мест. Весь нехитрый скарб людей, подолгу живущих вне дома, размещался тогда на лошади или по карманам. Поэтому карманов на одежде должно быть много. В 1873 году дизайнер бренда Levi′s Майкл Регало, придумал новую модель джинсов – 501 ХХ. Отличалась она тем, что внутри правого отделения кармана была пришита специальная накладка, которая плотно прилегала к ткани, имела определенные размеры и строгие стандарты. Тогда этот невнятный карман был четвертым, а не пятым: классика джинсов того времени – с одним задним кармашком.

Существует четыре версии, для чего дизайнер Levi’s придумал пятый карман на джинсах:

1. Для носки карманных часов на цепочке. Тогда это маленькое отделение шилось немного больше современного. Это нужно было для того, чтобы часы на цепочке могли в нем уместиться.
2. Кошелек для монет, которыми расплачивались в тавернах.
3. Место для хранения найденных золотых самородков.
4. Для зажигалок Zippo, которыми активно пользовались почти все ковбои.

Считается, что со временем, все предыдущие назначения этого кармашка утратили актуальность, тогда как место под зажигалку все еще было необходимо. По этой причине со временем кармашки стали меньше размером – такими, что нихрена, кроме зажигалки туда какими их люди привыкли видеть сейчас. Так что на лицо точное понимание потребности целевой аудитории.

Почему джинсы должны быть потертые

А эта самая аудитория таскала джинсы «и в пир и в мир», в них работали, полагая выполненную работу, значительно важнее, чем сохранность штанов. Стало быть, этот предмет одежды жил недолго. Материал и краситель, как мы с вами уже поняли, по своей природе не могли быть прочными и стойкими, поэтому, если на ком-то были замечены сильно потертые, но не рваные джинсы, все вокруг понимали точно – это как раз хорошие джинсы, а не одноразовая китайская подделка наспех сшитые из непонятного материала портки. Со временем, потертые джинсы стали признаком наличия совести у их производителя, выпускавшего качественные изделия и заботащегося о престижности марки.

Логотип

Почему на лейбле Levi’s изображены две лошади, разрывающие джинсы? Говорят, что один американский машинист, якобы, связал джинсами вагоны, заменив, таким образом, сломанную сцепку, и так дотянул состав до станции.

Еще ходят слухи о том, что так продвигались джинсы этой марки. Дескать на рыночных площадях городов, таким образом пытались безуспешно разорвать сшитый штаны, демонстрируя прочность изделия. Более прозаично, но и правдоподобнее выглядит другая версия: это изображение — просто удачная реклама.

Прет-а-порте

И все-таки джинсы – это повально рабочая одежда. Если бы вам в 30-е пришлось красить забор, то вы бы сняли плиссированную юбку и белую в горошек блузку или костюм «тройка» и облачились бы в джинсы и сапоги, и вам просто не пришло бы в голову выйти в таком виде на прогулку или в магазин. Как же рабочая одежда стала предметом культа? С культом все просто – то, что носишь 24 часа в сутки и что удобно, то и покупаешь снова и снова. Если это разделяют миллионы людей, то рано или поздно, в эту одежду облачиться какая-либо медийная персона, что поднимет ее популярность на невиданные высоты. Так и случилось в 30-х годах 20 века. И спасибо за это голивудским вестернам.

В 50-е случился настоящий джинсовый переворот. Снова равнение на кино-кумиров. Это прежде всего фильм «Дикарь» со знаменитым Марлоном Брандо и фильм «Бунтарь без причины» с Джеймсом Дидом. Собственно эти два актера, во многом, и сделали революцию в изменении отношения к джинсам, когда подражание кумиру вывело простую рабочую одежду в свет. Как думаете, сколько джинсовые марки заплатили за эту массовую рекламу и продакт-плейсмент? Правильно, ни рубля, точнее, ни доллара!

Деним в тренде

В 70-е годы Америка все еще просто носит джинсы, а в Европе – их засилие и джинсовая вакханалия. Американский дух свободы, знаменитые киногерои и вот уже вся Европа таскает джинсы в бары и на дискотеки, в гости и на работу. Джинсы в Европе дешевы и дороги. Они классические и новомодные, расклешенные и зауженные. Стильные, дизайнерские и повседневные.

Американский бренд Jordache (Джордаш) выпускает одежду из денима с 1978 года. Братья Накаш Джо, Ральфом и Ави своей главной задумкой сделали идею перенести в США, царившую тогда в Европе моду на дизайнерские джинсы. Так джинсы стали объектом большого международного маркетинга. Не просто джинсы, а стиль именуемый «деним» в 70-е покорил весь мир.

В СССР

В Союзе в 70-е о джинсах приходится только мечтать. Это была настоящая роскошь! Джинсы позволить себе могли только пилоты, моряки и дети дипломатов, а также те редкие в общей массе люди, кто побывал заграницей. Своих нет, а импортные джинсы в магазинах не продаются. Купить можно! Но только у фарцовщиков с рук или заказать и их привезут из-за границы те же дипломаты и торговые представители.

В 80-е джинсы в мировом масс-маркете, на обложках, в коллекциях, но все еще не в СССР. Правда, они уже появляются и заметны. Тогда в джинсы влез и я. Соседка привезла дочери, но по счастью, ее жопа не приняла узкие фирменные джинсы и 150 рублей, кстати, больше месячной заработной платы, перекочевали в в карман соседки, а я на следующий день уже красовался в школе в фирменной обновке.

Говорят, что джинсы развалили Советский Союз, точнее они стали символом того западного к чему наш народ стал стремиться, подменив на это, стремление «к светлому коммунистическому завтра». Вряд ли штаны, даже фирменные, способны на такое. Но вот определенно, можно признать, что западные бренды: Levi’s, Marlbo, Adidas и еще десяток других стали проводниками западных идей, массовой культуры и пропагандистами неведомой, но такой манящей каждого советского, какой-то другой жизни. 

Короче, домечтались – получили долгожданные, но, все те же портки, а в замен отдали и просто растеряли многое и важное. Впрочем, сами джинсы с тем, что со своей судьбой, страной и жизнью делают люди, никак не связаны.

Легенда

Закончу рассказ одой шуткой, написанной одним из восторженных почитателей джинсов и их создателя:

О, великий Levi Strauss,
Ставший мировым кумиром!
Италийский рваный парус
Превратил ты в символ мира.
И штаны из парусины
Стали величайшим брендом.
Носят Майклы, носят Зины,
Носят дети, носят деды.
Президенты и ковбои,
Слесари и продавщицы,
Злые, добрые герои
Носят джинсы, джинсы, джинсы!
Джинсы – модно!
Джинсы – круто!
Здорово, хиппово, клёво!
Супер-пуппер пр-р-ревосходно!
Аллилуйя, Страусс Лёва!

Иногда мы продаем то, чего у нас нет. Многие из тех, кто посредничает или производит – торгуют обещаниями, продают «с колес», оперируя пустыми складами и заверениями. Если «иногда» – ну что же, бывает, а если это система?

Одно дело, когда бизнес – это бизнес выстроенной, когда фраза «прогноз (не план) поступления на склад» – выглядит и звучит чудовищно для любого сотрудника компании. Другое дело, когда прожектёрство и желание хапнуть чуть больше рынка, чем это позволено здравым смыслом, становится смыслом бизнеса. Бедные, в этом случае, наши клиенты и маркетологи в этих компаниях глупые и бедные!

Как это выглядит?

Мелкие курьерские службы, получив подряд от, скажем, «AliExpress», дней по пять-семь вынуждены «динамить» получателей посылок, просто не в состоянии обеспечить выполнение своих обязательств. А «Почта России», из года в год, с начала декабря впадает в ступор от обилия заказов из Китая и поздравительных отправлений. И так вот уже много лет!

Авиакомпания «Трансаэро», набрав машин в лизинг и кредитов под него, не просто не спрогнозировала вариант «схлопывания» рынка, а, полагаю, намеренно не стала просчитывать этот вариант – пошли ва-банк.

Венчурные стартаперы, по крайней мере, на ранних этапах развития своих проектов, также продают только надежду.

Маркетинговые агентства, продающие комплексную маркетинговую услугу, не просто не имеют в штате необходимых сотрудников, но, на момент заключения договора подряда, плохо вообще себе представляют и ваш рынок, и где они будут брать так необходимые для выполнения работ человек/часы. Проблемы со сдачей вовремя работ – все от этой причины.

А в чем причина?

Отчего так? Отчего так повсеместно и системно?

• Соблазн для бизнеса хапнуть на растущем рынке или не по заслугам свалившегося на голову крупного клиента очень велик!
• Многие из бизнесменов исповедуют принцип Наполеона: «Главное – ввязаться в бой…». Банкротство и потери клиентов, их не останавливает. Завтра и с под другим юридическим лицом – все повторится.
• Многие видят только свои станки и процессы. Происходящее за воротами их произсодств волнут только тогда, когда есть 30% не загрузка поточной линии. 30% же перебор по заключенным контрактами, которые не возможно на этой линии отработать – это ни разу не проблема.
• Бывает, что богатство, бизнес и размер сваливаются на голову людям, морально и психологически готовым лишь заниматься хобби. Да, такое тоже бывает!

Это проблема

Маркетинговая проблема, которую создают такого рода бизнес-прожектёры, огромна. Это катастрофа для конкретного, «кинутого» клиента. Это проблема и маркетолога, который на этом рынке хотел бы поработать и сделать карьеру . Одно дело неудачи бизнеса, и другое – сознательное и необъяснимое рыночное и немаркетинговое поведение.

«Куда ты смотрел?» – обязательно спросят у маркетолога на очередном собеседовании, даже если он просто рекламу в этой компании закупал. Правда, чаще, компании с этого рынка такого маркетолога просто не приглашают – ужас, страшно представить, что в компании будет работать тот, кто причастен к фееричному обвалу соседа по рынку.

Что делать маркетологу?

1. Не ходите в стартапы – часто цель бизнеса «с нуля» вам ни только не понять, но даже представить себе то, что создается этот бизнес ради того, чтобы:

• набрать кредитов и обанкротить;
• или качнуть рынок, попробовав и, если не пойдет, – просто бросить идею;
• или построить бизнес, с целью перепродать его при начале роста;
• папа помогает сыну (дочери) окончательно не проеб не потеряться в этой жизни. Станет ли отпрыск в одночасье умным, с вашей помощью…

– этого вам никогда не понять, не увидеть в стартапе вашу судьбу и не предугадать судьбу того бренда и товара, в которые вы будете вкладывать все свои силы. Поймите точно: бизнесмен, рискующий частью дохода или кредитной историей в банке – не тоже самое, что маркетолог, рискующий судьбой!

Нет, конечно, идите туда работать, если очень хочется. Только будьте готовы стать виновным в продвижении не маркетинговой политики – политики небрежения клиентами. И вам ничего не удасться с этим поделать – бизнес, к сожалению, такой! Ну а если вы уж пришли, разобрались и поняли это, не сидите и не ждите удачи – спокойно ищите тот бизнес, где роль маркетолога будет если не определяющая, то хоть материализована в зарплате. Удачи, друзья!