admin

Впервые представил маркетинг, не как экономическую дисциплину, но как общественную деятельность 

Холлоуэй Роберт Джон (Holloway Robert J.) родился 13 сентября 1921 года в Уокере, штат Айова, США. Окончил колледж Сентер-Пойнт, штат Айова.

Во время Второй мировой войны он служил на Тихом океане в звании младшего лейтенанта, что привело в последующие годы к профессиональным и личным связям как на Филиппинах, так и в Японии

В 1943 году окончил Университет Айовы, Бакалавр наук.

В 1948 году окончил Стэнфордский университет, магистр делового администрирования.

В 1952 году в Стэнфордском университете защитил докторскую степень по философии.

С 1950 года по 1989 год Профессор бизнес-экологии и маркетинга, преподавал в Университете Миннесоты, Миннеаполис, где разрабатывал курсы и писал учебники по маркетингу, окружающей среде и национальному и международному бизнесу.

С 1957 по 1959 годы – заведующий кафедрой делового администрирования Университета Миннесоты, Миннеаполис.

1955-1956 приглашенный профессор Университета Филиппин («Philippines University»), 1978-1979, 85 приглашенный профессор «Университета Досиша» («Doshisha University») Киото Япония, 1979, 83, 85, 87 приглашенный профессор «Университета Кейо» («Keio University») Токио.

В 1964 году вышла книга, написанная Робертом Холлоуэй, в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком (Hancock Robert S.) «Коньюнктура маркетингового поведения» («The Environment of Marketing Behavior»). Книга представляет собой подборку литературы, которую можно считать значительным вкладом в развитие маркетинговой мысли нескольких предшествующих лет. В статьях поднимаются вопросы: роли маркетинга в социуме, социологические и антропологические аспекты маркетинга, психология потребительского поведения, экономические аспекты потребительского поведения, этика маркетинга, проблемы технологического развития и как это отражается на маркетинге и другие темы, концептуально важные для последующего развития маркетинга.

С 1967 по 1968 годы Президент «Американской ассоциации маркетинга» («AMA») .

В 1968 году, как продолжение попыток концептуализации маркетинга, как социальной деятельности, сделанных в книге от 1964 году, выходит очередная книга автора «Маркетинг в меняющихся условиях» («Marketing in a Changing Environment»). Книга представляется логическим переосмыслением традиционных подходов к маркетингу в сочетании факторов окружающей среды. Например, в книге обсуждаются вопросы экологичного существования: «точно так же, как человек обусловлен окружающей средой и реагирует на нее, так и наша маркетинговая система, ее деятельность и маркетинговые планы фирм также должны реагировать на окружающую среду». В целом же, книга, иллюстрирует взгляды автора на маркетинг в новой реальности, предлагая читателям такие темы: маркетинг в изменяющейся среде; маркетинговая среда и поведение покупателей. управление маркетингом в изменяющейся среде, социальные проблемы в маркетинговой среде.

В 1971 году выходит очередная книга автора «An Introduction to Marketing Experimentation: Methods, Applications, and Problems» – интересная книга, посвященная экспериментальным методам, по сути, учебник для студентов, изучающих маркетинг и рекламу, отличающийся от традиционных текстов, в которых основное внимание уделяется статистике. Основное внимание здесь уделяется планированию эксперимента и методам контроля. Стоит отметить, что этот учебник – результат многолетней работы и осмысления Робертом Холлоуэй методов проведения экспериментов. До этой работы, в 1964 году в Journal of Marketing Research была опубликована статья на эту же тему.

Вклад в маркетинг

Впервые представил маркетинг, не как экономическую дисциплину, но как общественную деятельность и, следовательно, рассматривал маркетинг, как процесс, находящийся под влиянием общества и влияющий на него. Основное внимание уделял среде маркетинга и тому, как эта среда влияет на поведение участников рынка. Роберт Холлоуэй осмыслил и изложил то, что в последствии нашло развитие в профессиональной дискуссии о максимизации прибыли и о разной ценности краткосрочной и долгосрочной прибыли. Поднял взгляд на маркетинг на новый качественный уровень, с которого стало очевидным, что применяя маркетинговую практику, возможно достигать, не только корпоративные, но и социальные цели.

Научные работы, книги и статьи

• 1954 «A City is More Than People: A Study of Fifteen Minnesota Communities (University of Minnesota Studies in Economics and Business) (Volume 17)», by Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1956 «The Effect on Minnesota of a Liberization of United States Foreign Trade Policy», by Harlan M. Smith and Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1961 «Marketing Research and Market Planning for the Small Manufacturer», by Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1964 «The Environment of Marketing Behavior. Selections From the Literature» Holloway Robert J. and Hancock Robert S., Wiley;
• 1968 «Marketing in a Changing Environment», Robert J. Holloway, Robert S. Hancock, John Wiley & Sons;
• 1969 «Consumer problems and marketing patterns in low-income neighborhoods: an exploratory study», by Robert J Holloway, University of Minnesota;
• 1970 «Consumer behavior. Сontemporary research in action» by Holloway, Robert J., Houghton Mifflin;
• 1971 «An Introduction to Marketing Experimentation: Methods, Applications, and Problems», by Venkatesan, M. and Robert J. Holloway, New York: The Free Press;
• 1971 «Consumer Research: Contemporary Research in Action», Holloway R.J., Mittelstaedt R.A., and Venkatesan M., Boston, MA: Houghton Mifflin Co.
• 1974 «The Environment of Marketing Management: Selections from the Literature» by Robert J. Holloway, John Wiley & Sons.

• 1953 «Marketing Research Is More Than Surveys» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1953 / 04 Vol. 17; Iss. 3;
• 1953 «Which Cities Can Support Airline Service?» Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1953 / 10 Vol. 18; Iss. 2;
• 1953 «Communication: Marketing Research is More than Surveys», Robert J. Holloway, Journal of Marketing Volume 17, Issue 3;
• 1954 «Kosher Meat Prices in Minneapolis» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1954 / 04 Vol. 18; Iss. 3;
• 1961 «Which Automobiles Will Be Here Tomorrow?» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1961 / 04 Vol. 25; Iss. 3;
• 1961 «Export marketing» by James M. Patterson, Robert J. Holloway, Albert R. Wayne, Seminar On International Marketing;
• 1962 «Automobiles by the Pound» Robert J. Holloway and Donald J. Hempel, Journal of Marketing 1962 / 07 Vol. 26; Iss. 3;
• 1965 «Research on Purchasing Ethics», by Holloway, Robert J., Journal of Purchasing 1965 / 11 Vol. 1; Iss. 3
• 1966 «The Consumer and His Alternatives. An Experimental Approach», by Robert J. Holloway at al, Journal of Marketing Research 1966 / 02 Vol. 3; Iss. 1;
• 1964 «Advancing the Experimental Method in Marketing», Robert J. Holloway and Tod White, Journal of Marketing Research 1964 / 02 Vol. 1; Iss. 1
• 1967 «An Experiment on Consumer Dissonance» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing, Vol. 31, No. 1 (Jan., 1967), pp. 39-43;
• 1967 «Impact of Government upon the Market System» by E. T. Grether and Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1967 / 04 Vol. 31; Iss. 2;
• 1967 «American Marketing Association Factbook 1967-1968 The Association, 1967-68» by Robert Holloway, Journal of Marketing, Vol. 31, No. 4,
• 1969 «The Hallmark of a Profession» Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1969 / 04 Vol. 33; Iss. 1;
• 1980 «Marketing Issues» Robert J. Holloway at al, Journal of Marketing 1980 / AUT Vol. 44; Iss. 4.

В 1950 году Пол Е. Грин окончил Пенсильванский университет со степенью бакалавра по математике и экономике.

В 1961 году окончил Пенсильванскый университет с докторскую степенью по статистике. Параллельно он работал в Sun Oil, Lukens Steel и в DuPont. Вся его последующая теоретическая работа и исследования были построены на этом опыте и с учетом опыта применения в реальном мире.

В 1962 году занял должность преподавателя в Wharton School Пенсильванского университета, где проработал всю жизнь.

В1964 году, ознакомившись со статьей Дункана Люс и Джон Тьюки (R. Duncan Luce and John Tukey) «Одновременное совместное измерение: Новый тип фундаментального измерения» («Simultaneous Conjoint Measurement: A New Type of Fundamental Measurement»), опубликованной в журнале «Математическая психология» («Journal of Mathematical»), был вдохновлен применить описанную там процедуру измерения упорядоченных данных к исследовательским задачам маркетинговой науки.

В 1971 году в журнале «Маркетинговые исследования» (Journal of Marketing Research) выходит его первая статья о «совместном методе», посвященная суждениям потребителей, озаглавленная «Совместное измерение в количественной оценке субъективных данных» («Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data»). Статистические методы, которые он предложил, нашли широкое применение в экономике и маркетинге. После этого Пол Грин и другие исследователи кропотливо работали над адаптации метода к программному обеспечению, чтобы использовать вычислительную мощь компьютеров.

В 1975 году в Harvard Business Review (HBR) выходит его вторая статья «Новый способ измерения суждений потребителей» («New Way to Measure Consumers»). Написанная не техническим языком и адресованная менеджерам по маркетингу, статья описывает общий подход к измерению, включая преимущества и ограничения; предоставляет четкие примеры полезных приложений метода; предлагает другие возможные применения и рассматривает, как «совместный анализ» сочетается с другими методами исследования.

В 1978 году в журнале «Consumer Research» («Journal of Consumer Research») выходит третья статья «Совместный анализ в исследованиях потребителей: проблемы и перспективы» («Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook»). В отличие от статьи HBR, это уже высокотехничное пошаговое руководство по использованию метода – что-то в виде эквивалента семинара для аспирантов. Она стала наиболее часто цитируемой статьей, когда-либо опубликованной в этом журнале.

В 1980-х и 1990-х годах Пол Грин продолжил работу над применимостью «Совместного анализа», чтобы повысить его эффективность, точность и способность обрабатывать сложные варианты. В середине 1980-х годов новые программы сделали применение метода более простыми в использовании и доступными в разных областях. В наступающую эпоху Интернета, сбор данных был значительно облегчен, что потребовало адаптировать метод к подобному сбору информации – в общей сложности были проведены тысячи коммерческих исследований, и этот метод продолжает вызывать академический и практический интерес.

В 1996 году Американская маркетинговая Ассоциация учредила, в честь автора метода «совместного анализа», премию Пола Э. Грина. Премия присуждается за лучшую статью в Журнале «Маркетинговые исследования», которая в большей мере раскрывает потенциал этого метода.

За свою долгую карьеру Пол Грин получил множество крупных наград в области маркетинга, в том числе «премию Чарльза Кулиджа Парлина» за маркетинговые исследования, вручаемую «Американской ассоциации маркетинга» и «премию Ирвина/Макгроу-Хилла» – «Выдающийся преподаватель маркетинга», а также премию «INFORMS Impact Prize» и «премию Бака Уивера» «Школы менеджмента Слоуна» «Массачусетского технологического института». В 2004 году Грин получил премию «INFORMS Impact Prize».

Вклад в маркетинг

Комитет по присуждению премии «INFORMS Impact Prize» признал Пола Е. Грина «отцом совместного маркетингового анализа», который помог разработчикам продуктов определить, какие функции наиболее важны для рынка и клиентов.

Научные работы, книги и статьи

• 1970 «Research for marketing decisions» Paul E. Green, изд. Prentice Hall;
• 1972 «Applied multidimensional scaling; A comparison of approaches and algorithms» Paul E. Green. изд. Holt, Rinehart and Winston;
• 1975 «Computer Communications/Pc00380» Paul E. Green, Robert W. Lucky, изд. IEEE;
• 1976 «Mathematical Tools For Applied Multivariate Analysis» Paul E. Green, изд. Academic Press;
• 1978 «Analyzing multivariate data», изд. Hinsdale, Ill. : Dryden Press;
• 1989 «Multidimensional Scaling: Concepts And Applications» Paul E. Green, Scott M. Smith, изд. Allyn & Bacon;
• 2002 «Analyzing Multivariate Data» James M. Lattin, J. Douglas Carroll, Paul E. Green, изд. Brooks/Cole;
• 2003 «Market Research and Modeling: Progress and Prospects: A Tribute to Paul E. Green, Yoram Jerry Wind, Paul E. Green (Editor), изд. Springer;
• 2004 «SPSS Companion for Analyzing Multivariant Data» James M. Lattin, Paul E. Green, изд. Brooks/Cole Pub Co;

• 1963 «Bayesian Decision Theory in Pricing Strategy» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 27, No. 1 (Jan., 1963), pp. 5-14;
• 1964 «Bayesian Classification Procedures in Analyzing Customer Characteristics» Paul E. Green, Journal of Marketing Research, Vol. 1, No. 2 (May, 1964), pp. 44-50;
• 1967 «Behavioral Experiment in Two-Person Bargaining» Paul E. Green, Irwin Gross and Patrick J. Robinson, Journal of Marketing Research, Vol. 4, No. 4 (Nov., 1967), pp. 374-379;
• 1970 «Measurement and Data Analysis» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 34, No. 1 (Jan., 1970), pp. 15-17;
• 1970 «Rating Scales and Information Recovery. How Many Scales and Response Categories to Use?» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing, Vol. 34, No. 3 (Jul., 1970), pp. 33-39;
• 1971 «Multidimensional Scaling and Individual Differences» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1 (Feb., 1971), pp. 71-77;
• 1971 «Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data» Paul E. Green and Vithala R. Rao, изд. «Journal ofMarketing Research» 8 (Aug. 1971): 355-63;
• 1971 «A Rejoinder to «How Many Scales and How Many Categories Shall We Use in Consumer Research? A Comment»» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 4 (Oct., 1971), pp. 61-62;
• 1971 «Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 3 (Aug., 1971), pp. 355-363;
• 1971 «Graphology and Marketing Research: A Pilot Experiment in Validity and Inter-Judge Reliability» Paul E. Green, Vithala R. Rao and Diana E. Armani Source: Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2 (Apr., 1971), pp. 58-62;
• 1975 «Marketing Applications of MDS: Assessment and Outlook» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 39, No. 1 (Jan., 1975), pp. 24-31;
• 1978 «A New Measure of Predictor Variable Importance in Multiple Regression» Paul E. Green, J. Douglas Carroll and Wayne S. DeSarbo, Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 3 (Aug., 1978), pp. 356-360;
• 1978 «Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook» Paul E. Green and V. Srinivasan, Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 2 (Sep., 1978), pp. 103-12;
• 1979 «Optimizing the Allocation of a Fixed Resource: A Simple Model and Its Experimental Test» J. Douglas Carroll, Paul E. Green and Wayne S. DeSarbo, Journal of Marketing, Vol. 43, No. 1 (Jan., 1979), pp. 51-57;
• 1981 «A General Approach to Product Design Optimization Via Conjoint Analysis» Paul E. Green, J. Douglas Carroll and Stephen M. Goldberg, Journal of Marketing, Vol. 45, No. 3 (Summer, 1981), pp. 17-37;
• 1981 «A Hybrid Utility Estimation Model for Conjoint Analysis» Paul E. Green, Stephen M. Goldberg and Mila Montemayor, Journal of Marketing, Vol. 45, No. 1 (Winter, 1981), pp. 33-41;
• 1987 «Comparing Interpoint Distances in Correspondence Analysis: A Clarification» J. Douglas Carroll, Paul E. Green and Catherine M. Schaffer, Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 4 (Nov., 1987), pp. 445-450;
• 1988 «Completely Unacceptable Levels in Conjoint Analysis: A Cautionary Note» Paul E. Green, Abba M. Krieger and Pradeep Bansal, Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 3 (Aug., 1988), pp. 293-300;
• 1989 «Courtyard by Marriott: Designing a Hotel Facility with Consumer-Based Marketing Models» Yoram Jerry Wind, Paul E. Green, Douglas Shifflet, Interfaces . Jan/Feb89, Vol. 19 Issue 1, p25-47. 23p;
• 1990 «Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice» Paul E. Green and V. Srinivasan, Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4 (Oct., 1990), pp. 3-19;
• 1991 «Segmenting Markets with Conjoint Analysis» Paul E. Green and Abba M. Krieger, Journal of Marketing, Vol. 55, No. 4 (Oct., 1991), pp. 20-31;
• 1992 «An Application of a Product Positioning Model to Pharmaceutical Products»Paul E. Green and Abba M. Krieger, Marketing Science, Vol. 11, No. 2 (Spring, 1992), pp. 117-132;
• 1995 «Guest Editorial: Psychometric Methods in Marketing Research: Part I, Conjoint Analysis» J. Douglas Carroll and Paul E. Green , Journal of Marketing Research, Vol. 32, No. 4 (Nov., 1995), pp. 385-391;
• 2001 «The Vagaries of Becoming (And Remaining) a Marketing Research Methodologist» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 3 (Jul., 2001), pp. 104-108

Должно существовать представление о покупателе, как о определяющем общий ассортимент товаров, и это является более полным и точным, чем представление о том, что покупатель лишь оценивает все покупки на основе соотношения цены и количества.

1958 год окончил Университет Айовы, бакалавр наук.

1964 г. Миннесотский университет, магистр наук.

1967 год. Окончил философский факультет Миннесотского университета. Доктор философии.

Доктор Дэвид Морган Гарднер является почетным профессором делового администрирования Иллинойского университета в Урбана-Шампейн. Он преподает курсы по маркетинговой стратегии, управлению продвижением и предпринимательству.

Его научные интересы включают маркетинг высоких технологий и электронную коммерцию.

Дэвид М. Гарднер был консультантом фирм в сфере индустрии «хобби», высоких технологий, банковского дела и розничной торговли.

В 1955 г. Д. Гарднер, совместно с С. Леви разрабатывают концепцию «Имидж бренда» («Brand image»). До этого, маркетинг виделся только в концепции дистрибьюции и, позднее, на заре рекламы, когда уже появились популярные бренды, не существовало понимания «имиджа бренда» и не стояла задача создания бренда с таким профилем, образом, имиджем, который был бы максимально близок и понятен потребителю. Функция маркетинга понималась, как помощь в продаже производимых товаров. В концепции авторов, бренд рассматривается как средство удовлетворения глубоких внутренних психологических потребностей, а имидж бренда: «совокупность установок, ореол психологических значений, ассоциация чувств, неизгладимо написанные эстетические послания, поверх голых физических качеств продукта. в 1976 году в соавторстве Монро, К., и Гарднер, выходит «Экспериментальное исследование влияния цены на предпочтения брендов».

К 60-м годам стало очевидно, что парадигма «рынок покупателя» требует коррекции подходов к рыночной деятельности и одних попыток удовлетворить потребности, стало не достаточно. Гарднер приступает к изучению покупательского поведения.

В 1968 году в работе «Упаковка, законодательство и покупатель: поведение клиента должно определять правила» («The package, legislation, and the shopper: Customer behavior should determine regulations»), Гарднер, к примеру, описывая коммуникацию покупателя с продавцом посредством упаковки товара, обратил внимание на меняющуюся роль покупателя: «Должно существовать представление о покупателе, как о определяющем общий ассортимент товаров, и это является более полным и точным, чем представление о том, что покупатель лишь оценивает все покупки на основе соотношения цены и количества». в 1992 году выходит работа по изучению психологических аспектов цены и воспринимаемого качества.

Выступая в защиту покупателя от недобросовестной рекламы, в 1975 — 1982 Гарднер публикует ряд статей, в который делает попытки дать определение и концептуализовать понятие «недобросовестная реклама». В 1971 году выходит его статья «Существует ли взаимосвязь между ценой и качеством?». В 1986 выходит его результирующая и обобщающая работа по этой теме: «Существует ли теория обмана в рекламе?» («Is there a theory of deception in advertising?»).

По сути, являясь сторонником идей консьюмеризама, занимаясь исследованиями в области «покупательского поведения», Гарднер выступал в качестве эксперта в области введения в заблюждение и обмана покупателей.

В следующие годы Гарднер обращает свое внимание на историю маркетинговой мысли.

В 1982 году, в соавторстве с Джагдиш Шет, Гарднер публикует работу «История маркетинговой мысли: обновление» («History of marketing thought : an update»), в которой, по сути, излагает свой взгнляд на становление и развитие теории маркетинга и науки маркетинга.

В 1988 году выходит книга «Теория маркетинга. Эволюция и ее оценка» («Marketing theory. Evolution and evaluation»). В книге рассказывается об эволюции маркетинговых теорий и обоснованиях, стоящих за ними. Авторы представляют типологию двенадцати школ маркетинговой мысли и описывают всеобъемлющую метатеоретическую структуру, основанную на шести основных критериях и списке концепций и аксиом, важных для теории маркетинга.

В 90-е и «нулевые» году Гарднер занимается изучением маркетинга высоких технологий. В 1990 году публикует две работы на эту тему: «Стратегический подход к маркетингу высоких технологий» и «Действительно ли высокотехнологичные продукты отличаются друг от друга?». В 2000 году, в соавторстве, выходит его статья «Неожиданный подход к маркетингу высокотехнологичных продуктов». Выходят три работы по электронной коммерции: «Возможности исследования в области электронной коммерции» (1997). «Товарный маркетинг в Интернете. Справочник по электронной коммерции (1999) и «Маркетинг продуктов и управление каналами в электронной коммерции» (2000).

В 2017 году под редактурой Гарднера выходят два сборника:

• «Диффузия теории маркетинга и исследований» («Diffusing Marketing Theory and Research»). Книга представляет собой сборник докладов, представленных на 10-м симпозиуме Пола Д. Конверса в 1978 году. В этом томе представлены презентации трех из четырех признанных лауреатов премии: Бауэра, Грина, Котлера и Левитта.
• «Материалы 11-го симпозиума Пола Д. Конверса» («Proceedings of the 11th Paul D. Converse Symposium»). Книга представляет собой сборник докладов, представленых на конференции 1981 года. В этом томе представлены презентации трех из четырех лауреатов премии, которые были признаны за их выдающийся вклад в теорию и науку маркетинга: Роберта Бартельса, Джеймса Энгела и Мартина Фишбейна.

Оба сборника представляют собой доклады выдающихся маркетинговых академиков, внесших выдающийся вклад в теорию и науку маркетинга.

Вклад в маркетинг

Позиция Гарднера о значении потребителя, определенно, повлияла на формирование концепции «Покупательское поведение». Интересны и важны высказанные Гарднером сомнения относительно концепции «Жизненного цикла продукта», заставлявшие критически взглянуть на предопределенность циклов. Дэвид Морган Гарднер является почетным профессором делового администрирования Иллинойского университета и подготовил большую плеяду бизнес-администраторов с маркетинговым подходом к решению задач бизнеса.

Научные работы, книги и статьи

• 1971 «Differential involvement with products and issues.. an exploratory study» by Hupfer Nancy T., Gardner David Morgan, University of Illinois at Grbana-Champaign;
• 1972 «An exploratory investigation of achievement motivation effects on consumer behavior» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1974 «Is the price quality relationship important ?» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1977 «Farmers’ attitudes concerning soil erosion and its control: a report to the Illinois EPA Agricultural Task Force» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1980 «A basic bibliography on experimental design in marketing» by David M. Gardner, Russell W. Belk, AMA bibliography series ; 37;
• 1980 «A proposed model of consumer behavior for study of energy consumption and other non-repetitive purchase decisions» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1980 «Deceptive advertising: a practical approach to measurement» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1981 «The marketing concept: its dimensions for the «big» small firm» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1982 «History of marketing thought . An update» by Sheth Jagdish N, Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1986 «Is there a theory of deception in advertising?» by Nath Deepika; Gardner David M., University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1986 «The Product life cycle in marketing strategy» by Gardner David Morgan, University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1987 «Markets, marketing management and organizational competence» by Grønhaug, Kjell; Gardner, David M., University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1987 «The strategy pyramid: a framework for strategic analysis for facilitating market transactions for low income economies» by Andaleeb Syed Saad; Gardner David M. , University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1987 «The Product Life Cycle—A Critical Look at the Literature», by Gardner David M., University of Illinois at Urbana-Champaign;
• 1988 «Marketing theory evolution and evaluation», by Jagdish N. Sheth, David M. Gardner, Dennis E. Garrett, JOHN WILEY & SONS;
• 1990 «A strategic approach to high technology marketing» by Gardner David M., University of Illinois at Grbana-Champaign;
• 1990 «Are high technology products really different?» by Gardner David M., University of Illinois at Grbana-Champaign;
• 1990 «Exploring the marketing/entrepreneurship interface» by Gardner, David M., University of Illinois at Grbana-Champaign;
• 1992 «The effects of locus of control and intolerance of ambiguity on the price-perceived quality relationship» by Gardner David M; Yi Mun-gyu, , University of Illinois at Grbana-Champaign;

• 1968 «The package, legislation, and the shopper: Customer behavior should determine regulations» by David M. Gardner, BUSINESS HORIZONS, OCTOBER 1968;
• 1971 «Is There a Generalized Price-Quality Relationship?» by David M. Gardner, Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 2 (May, 1971), pp. 241-243;
• 1974 «The Role of Marketing Research in Public Policy Decision Making» by Wilkie William L., Gardner David M. Journal of Marketing, Vol. 38 (January 1974), pp. 38-47;
• 1975 «Deception in Advertising: A Conceptual Approach» by David M. Gardner, Journal of Marketing, Vol. 39, No. 1 (Jan., 1975), pp. 40-46;
• 1976 «[«Defining Misleading Advertising» and «Deception in Advertising»]: A Reply» by David M. Gardner, Journal of Marketing, Vol. 40, No. 3 (Jul., 1976), pp. 58-59;
• 1976 «Deception in Advertising: A Receiver Oriented Approach to Understanding» by Gardner David M., Journal of Advertising, 5:4, 5-19;
• 1982 «Deceptive Advertising: A Practical Approach to Measurement» by Barbour Fredric L., Gardner David, Journal of Advertising, 11:1, 21-30;
• 2000 «A contingency approach to marketing high technology products», David M. Gardner, Frank Johnson, Moonkyu Lee, Ian Wilkinson, European Journal of Marketing, Vol. 34 No. 9/10, 2000, pp. 1053-1077;

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами», – Питер Друкер.

Питер Фердинанд Друкер родился в Вене в 1909 году. В 20-х годах ХХ века переехал в Германию, учился в Гамбурге, затем во Франкфурте в Университете Гёте, где получил экономическое образование. Готовясь к защите докторской диссертации, работал репортером газеты во Франкфурте. Позже Друкер работал экономистом в лондонском филиале одного из крупных международных банков, 

В 1937 году эмигрировал в США, где преподавал в Беннингтонском колледже и Высшей школе бизнеса Нью-Йоркского университета.

В 1939 и 1942 гг. издает две книги: «Конец экономического человека» и «Будущее промышленного человека». Идеи, высказанные Друкером, заинтересовали руководство  «Дженерал Моторс», что послужило причиной приглашения провести исследование высшего управленческого звена компании и функционирования системы управления.

В 1943 году, Друкер в General Motorsи провёл полный анализ её структуры и управления. Его первая книга «Концепция корпорации» (1946) была новаторским исследованием внутренней работы General Motors. В течение шести десятилетий Друкер был самым желанным советником исполнительных директоров, среди которых были Уолтер Ристон из Citicorp, Давид Рокфеллер из Chase Manhattan Corp., Генри Льюс изTime Inc.и Марк Уиллес изTimes Mirror Co. Он автор мдеи и термина «управление посредством целей». Он сформировал понимание важности «работника знаний» – элиты менеджмента «белых воротничков».

В 1946 году, на основе проведенных исследований и опыта работы в консалтинговых проектах, Друкер написал и издал книгу «Концепция корпорации», а в 1954 году – книгу  «Практика менеджмента». 

С 1950 по 1971 г., Друкер был профессором менеджмента в Высшей школе бизнеса Нью-йоркского Университета.

С 1971 года – профессор общественных наук и менеджмента в Университете Клермонта (штат Калифорния, США). Помимо этого, Друкер является профессором социальных наук и менеджмента в Калифорнийском университете Клэр-Монт, который назвал свою высшую школу менеджмента в его честь. 

Начиная с 1939 года написал 39 книг, а также сотни статей в The Wall Street Journal и Harvard Business Review. Продолжал профессиональную деятельность до самой смерти.

В июле 2002 года президент из рук президента США получил «медаль Свободы» – высшую гражданскую награду страны.

Вклад в маркетинг

В 1960-х и 1970-х годах маркетинг определялся очень узко, сосредоточив внимание на потоках товаров от производителей к потребителям. Маркетинг был задуман как процесс, контекстом которого был экономический обмен на рынке. Большинство определений фокусировали маркетинговую деятельность на дистрибьюции – распределительных процессах на рынке. Для бизнесменов было важно производить товары, которые они умели экономически эффективно производить и продавать, но не тратить время на выяснение мнения потребителей. Таково было преобладающее отношение в 1960-х и 1970-х годах.

На изменение мышления бизнесменов, последовательно оказали влияние три выдающихся экономиста:

• Адам Смит, который в своей книге «Богатство народов», опубликованной в 1776 году, написал: «Потребление – это единственная цель производства».
• Теодор Левитт: «Продажи фокусируются на потребностях продавца, маркетинг – на потребностях покупателя», («Marketing Myopia». HBR’s, 1960. Статья).
• Питер Друкер пишет о важности сосредоточения внимания на потребителях для достижения целей бизнеса.

В шестой главе своей книги «Практика менеджмента» Питер Друкер пишет: «Что такое наш бизнес, если его определяет не производитель, а потребитель… То, что клиент видит, думает, верит и чего хочет в любой момент времени, должно приниматься руководством как объективный факт, заслуживающий такого же серьезного отношения, как отчеты продавца, тесты инженера или цифры бухгалтера…», – Drucker, Peter (1954). ‘The Practice of Management’. Heinemann Professional Publishing.

«…внутри организации нет никаких результатов. Все результаты находятся снаружи. Например, единственные бизнес-результаты дает клиент, который преобразует затраты и усилия бизнеса в доходы и прибыль… В любом случае лицо, принимающее решения, находится за пределами, а не внутри бизнеса», – Питер Друкер. «Эффективный руководитель». Хайнеман. 1966.

Важные для маркетинга постулаты Друкера:

• Бизнес – это маркетинг, а маркетинг – это бизнес;
• Бизнес должен определяться с точки зрения клиентов;
• Клиенты определяют характер бизнеса;
• Прибыль генерируется клиентами;
• Бизнес должен научиться создавать рынки;
• Ориентация на рынок определяет успех бизнеса;
• Расширяйте допущения при проведении маркетинговых исследований;
• Предприятия созданы не для того, чтобы реформировать клиентов, а для того, чтобы удовлетворять их;
• Инновации предполагают отказ от старого и устаревшего.
• Чтобы маркетинг был успешным, сосредоточьтесь на выгодах.

Научные работы, книги и статьи

(некоторые, имеющие отношения к маркетинг-менеджменту и маркетингу)

• 1954 «The Practice of Management» by Drucker, Peter F., Harper & Row;
• 1939 «The End of Economic Man: The Origins of Totalitarianism» by Drucker, Peter F., The John Day Co.
• 1942 «The Future of Industrial Man» by Drucker, Peter F., Transaction Publishers;
• 1945 «Concept of the Corporation» by Drucker, Peter F., The John Day Company;
• 1959 «Landmarks of Tomorrow: A Report on the New ‘Post-Modern’ World» by Drucker, Peter F. Transaction Publishers;
• 1964 «Managing for Results: Economic Tasks and Risk-Taking Decisions» by Drucker, Peter F., Heinemann;
• 1966 «The Effective Executive» by Drucker, Peter F., Collins;
• 1968 «The Age of Discontinuity» by Drucker, Peter F., Harper & Row;
• 1970 «Technology, Management and Society» by Drucker, Peter F., Pan Books;
• 1971 «Men, Ideas and Politics» by Drucker, Peter F., Harper Collins Publishers;
• 1973 «Management: Tasks, Responsibilities and Practices» by Drucker, Peter F., Truman Talley books;
• 1977 «An Introductory View of Management» by Drucker, Peter F., Harper’s College Press;
• 1980 «Managing in Turbulent Times» by Drucker, Peter F., Butterworth Heinemann;
• 1986 «The frontiers of management : where tomorrow’s decisions are being shaped today» by Drucker, Peter F., Heinemann;
• 1990 «Managing the Non-Profit Organization: Practices and Principles» by Drucker, Peter F., Routledge;
• 1992 «Managing for the Future: The 1990s and Beyond» by Drucker, Peter F., Tuman Talley Books/Dutton;
• 1993 «The Post-Capitalist Society» by Drucker, Peter F., Harper Business;
• 1995 «Managing in a Time of Great Change» by Drucker, Peter F., Truman Talley Books/Dutton;
• 1998 «Peter Drucker on the Profession of Management» by Drucker, Peter F., Harvard Business School Press;
• 1999 «Management Challenges for the 21st Century» by Drucker, Peter F., Harper Business;
• 2001 «The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker’s Essential Writings on Management » by Drucker, Peter F., Harper Business;
• 2001 «Leading in a Time of Change: What it Will Take to Lead Tomorrow» by Drucker, Peter F., Peter Senge;
• 2002 «Managing in the Next Society» by Drucker, Peter F., St. Martin’s Press;
• 2004 «The Daily Drucker: 366 Days of Insight and Motivation for Getting the Right Things Done» by Drucker, Peter F., Elsevier Butterworth Heinemann;
• 2008 «Management, Revised Edition» by Peter Drucker, Joseph A. Maciariello, Harper Collins;

• 2005 «О профессиональном менеджменте: о профессии менеджера». — М.: «Вильямс»
• 2006 «Энциклопедия менеджмента» — М.: «Вильямс»;
• 2007 «Задачи менеджмента в XXI веке». — М.: «Вильямс».
• 2007 «Эпоха разрыва: ориентиры для нашего меняющегося общества». — М.: «Вильямс»;
• 2007 «Эффективный руководитель». — М.: «Вильямс»,
• 2007 «Менеджмент в некоммерческой организации: принципы и практика». — М.: «Вильямс»;
• 2007 «Друкер на каждый день. 366 советов по мотивации и управлению временем». — М.: «Вильямс»;
• 2007 «Управление в обществе будущего». — М.: «Вильямс»;
• 2008 «Менеджмент: задачи, обязанности, практика». — М.: «Вильямс»;
• 2008 «Питер Дракер. Классические работы по менеджменту» = Classic Drucker. — М.: «Альпина Бизнес Букс»;
• 2010 «Питер Друкер: Менеджмент. – Издательство: Вильямс;
• 2012 «Друкер на каждый день. 366 советов успешному менеджеру». — М.: «Манн, Иванов и Фербер»;
• 2012 «Эффективный руководитель». — М.: «Манн, Иванов и Фербер»
• 2012 «Менеджмент. Вызовы XXI века». — М.: «Манн, Иванов и Фербер»
• 2015 «Практика менеджмента». — М.: «Манн, Иванов и Фербер»;

Экономист, наиболее известный своим вкладом в теорию корпоративных финансов. Он считается одним из пионеров в создании специальности «Наука об управлении», в общем и одним из создателей бизнес-экономики (экономики управления), в частности. Его вклад в ценообразование считается в маркетинге наиболее влиятельным

Джоел Дин (Dean Joel, Дин — фамилия) родился в Вершире, штат Вермонт (Vershire, Vermont).

В 1927 году получил образование в Помона-колледже (Pomona College), бакалавриат.

В 1928 году окончил «Гарвардскую школу бизнеса» («Harvard Business School») со степень магистра делового администрирования (MBA) и еще год учился в аспирантуре Стэнфордского университета.

С 1933 года в течение трех лет преподавал в «Университете Индианы» («Indiana University»).

В 1936 году окончил «Чикагский университет» («University of Chicago») со степенью доктора философии.

С 1936 по 1945 год преподавал в «Чикагском университете».

В 1945 года поступил на факультет высшей школы бизнеса «Колумбийского университета» и в качестве профессора экономики бизнеса и преподавал там до своей отставки в 1969 году,

В 1940 году он основал «Joel Dean Associates», консалтинговую фирму по менеджменту.

В 1951 году была опубликована его книга «Экономика управления» («Managerial economics»), которая оказал влияние на целое поколение студентов и преподавателей бизнес-школ. В том же году выходит наиболее известная работа Джоэла Дина «Капитальный бюджет» («Capital Budgeting») вышедшая в Columbia University Press.

В 1955 году Дин основал «Фонд Джоэла Дина» («Joel Dean Foundation»), который предоставляет стипендии и поддерживает исследования в области экономики управления.

В 1976 году вышла его книга «Статистическая оценка затрат» («Statistical Cost Estimation»), является проигнорированной общественностью книгой и ныне забытой.

В течение многих лет он входил в редакционные коллегии Journal of Industrial Economics и Journal of Marketing и выпустил несколько фундаментальных статей, посвященных стоимости. Его исследования касались затрат, ценообразования, анализа спроса, прибыли и управления прибылью, а также конкуренции и государственного регулирования. Именно с публикацией его книги «Капитальный бюджет» в 1951 году, такой экономический показатель, как NPV (net present value – чистая приведенная стоимость) стал широко использоваться в корпоративных финансах. Подход к дисконтированному денежному потоку и правило внутренней нормы доходности стали популярными благодаря активному продвижению, которое он практиковал в Joel Dean Associates.

До своей кончины Доктор Джоел Дин работал над новой книгой, озаглавленной «Стоимость капитала».

Вклад в маркетинг

В первую очередь, значим вклад Дина в экономику управления маркетингом – важными являются тезисы в отношении ценовой политики, выстраиваемой от конкуренции и на основе прогнозирования затрат. Ключевыми являются тезисы Дина в отношении принципов конкурентного ценообразования, ценообразования продуктовых линеек, принципов ценовой политики для новых продуктов. Сформулировал идеи, которые в последствии были переосмыслены другими в маркетинговую концепцию «Жизненного цикла продукта».

Научные работы, книги и статьи

• 1951 «Capital Budgeting», New York: Columbia University Press;
• 1951 «Managerial economics», Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall;
• 1976 «Statistical Cost Estimation», Indiana University Press;
• 1948 «Cost Structures of Enterprises and Break-Even Charts», The American Economic Review, 38(2) pp. 153-164;
• 1949 «Cost Forecasting and Price Policy», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 13, No. 3 (Jan., 1949), pp. 279-288;
• 1950 «Problems of Product-Line Pricing», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 14, No. 4 (Jan., 1950), pp. 518-528;
• 1951 «Cyclical Policy on the Advertising Appropriation», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 15, Issue 3 (Jan 1, 1951);
• 1953 «Better Management of Capital Expenditures through Research», Journal of Finance, May 1953;
• 1955 «Break-Even Analysis and the Measure of Capital Productivity»,» Advanced Management, April 1955;
• 1958 «An Approach to Internal Profit Measurement», National Accounting Association Bulletin, March 1958;
• 1961 «Competitive Pricing in Railroad Freight Rates» Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 25, No. 4 (Apr., 1961), pp. 22-27;
• 1966 «Does Advertising Belong in the Capital Budget?» Journal of Marketing, Vol. 30, No. 4., October 196;
• 1976 «Pricing Policies for New Products», Harvard Business Review, Nov 1976;
• 1979 «How to Price During Inflation», Dean Joel, European Journal of Marketing, Vol. 13 Iss 4 pp. 213- 227;

Заботит ли вас карьера в маркетинге или вы хотите больших заработков в своем бизнесе, на самом деле, это не имеет значения – начните с Хопкинса и только потом переходите к изучению, запоминанию, освоению всего того огромного полезного материала, который за столетия накопил маркетинг

Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins), родился 24 апреля 1866 года в Хиллсдейле, штат Мичиган.

Его дед, Алонзо Хопкинс, был священником. Отец Клода, Фернандо Ф. Хопкинс в 1872 году купил долю в местной еженедельной газете «Мейсон Каунти Рекорд» («Mason County Record»). После ухода отца (по-видимому, отец бросил семью – в муниципальных книгах о смерти нет записи о его смерти), чтобы помочь матери и младшей сестре, начиная примерно с десятилетнего возраста, Хопкинс работал – убирался в школе и Церкви, распространял рекламные листовки, разносил вечернюю газету «The Detroit Evening News», пас животных на ферме и продавал книги методом «от двери к двери». К моменту окончания средней школы, у него было хорошее понимание реалий жизни.

В 1886 году (или 1887 год) Клод Хопкинс получает должность бухгалтера в компании «Bissell Carpet Sweeper Company», выпускавшей устройства с вращающимися щетками для чистки ковров. Вникнув в продажи и проанализировав рекламу, Хопкинс предложил иной подход к продажам. Хопкинс предложил покупателям покупать щетки для подарков на Рождество (в рекламе, где было описание применения, Санта-Клаус увлечённо чистил ковры щёткой их фирмы). В рассылаемой по почте брошюре он назвал обычные щетки: «Королева рождественских подарков» и предлагал вырезать купон из рекламы и обратиться за покупкой товара к ближайшему продавцу товаров для дома. Идея подарка понравилась потребителям и компания получила хорошую выручку в праздники. Еще пару лет Хопкинс продолжает работать бухгалтером в этой компании, параллельно, уже официально занимаясь рекламой.

Работа бухгалтера с самого начала не интересовала Хопкинса и он подыскивал должность в области рекламы. Одной из компаний, куда Хопкинс подал документы, была чикагская мясная компания Swift & Company (капитал в 15 млн.$, собиралась ежегодно вкладывать в рекламу 300 тыс. и искала менеджера рекламного отдела). Среди 105 претендентов на должность специалиста по рекламе, Хопкинс прошел отбор и тестовый период работы. Поскольку компания была монополистом на рынке мясопродуктов и уже имела опыт работы на рынке, по-видимому, от Хопкинса требовалось поддерживать и воплощать тот маркетинговый опыт, который был у компании: реклама, витрины, промоушен в магазинах. По-видимому, менеджмент компании не принял, некоторым образом, новаторский подход Хопкинса к продажам (печатная реклама и торговый промоушен) и ограничил инициативу Хопкинса, который не мог реализовать свои замыслы. Хопкинс стал искать другую работу.

Переход Хопкинса в медицинскую компанию доктора Шупа (Dr. C.I. Shoop), по-видимому, представлялся Хопкинсу обоснованным. Хопкинс переехал в Рассин (Racine), небольшой промышленный городок недалеко от Чикаго и занялся рекламой патентованных лекарственных препаратов этой компании. Хопкинс проработал в компании 6 лет. В те годы лекарства распространялись только через сети агентов, и поскольку у д-ра Шупа такой; сети не было, Хопкинсом была разработана новый канал сбыта – через аптечные отделы универсальных магазинов. Вторая новация Хопкинса заключалась в том, что человек, приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном действии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действенности препарата. Если средство не помогало, то деньги покупателю возвращались.

Реклама медикаментов представляла копирайтеру огромные творческие возможности и была своеобразным тестом его профессионализма. С другой стороны, поскольку в те годы никакого контроля за лекарственными препаратами не было и никто не ставил вопрос о диагностике заболеваний, рекламистам нередко приходилось продвигать на рынок продукты сомнительного качества и предлагать самолечение. Безусловно, слабость потребительских качеств продукта не вытянет никакая, ддаже самая успешная реклама Хопкинса.

Рекламная политика фирмы Dr. C.I. Shoop направлялась агентством Стака («J.L. Stack Advertising Agency»). Хопкинс заключил контракт с этой фирмой и выполнял для нее множество различных заказов. Эта работа позволила Хопкинсу, по его признанию, «накопить ценнейший методический опыт».

В агентстве «J.L Stack Advertising Agency» Хопкинс был столь убедителен в своем подходе к рекламным текстам, что агентство позволило ему писать все рекламные тексты для нескольких клиентов агентства, включая пиво «Шлитц» («Schlitz»), занимавшего пятое место на рынке, к началу работы Хопкинса над рекламой, и для Монтгомери Уорд, сколотившего состояние на обслуживании почтовых заказов сельских покупателей, снабжая их товарами повседневного спроса.

В 1899 году, как пишет Хопкинс: «я написал мою первую рекламу автомобиля», впрочем, не уточняя о чем речь.

В 1903 году он снова возвратился в Чикаго и начал заниматься рекламой антисептика «Liquozone», находящейся на грани банкротства. Владельц фирмы Дуглас Смит (Douglas Smith) предложил Хопкинсу 25 процентов акций, поскольку денег на оплату его труда просто не было. Хопкинс принял это предложение. Хопкинс сделал рекламную брошюру и запустил акцию «первая бутылка – бесплатно». К июлю 1904 года чистая прибыль компании составила 1 800 000 долларов! Через два года продукт Хопкинса рекламировался на 17 языках и продавался во многих странах мира. В результате удачной рекламы, эта фирма становится более чем успешной.

В 1908 году Хопкинс был нанят Альбертом Ласкером, владельцем рекламы Lord & Thomas. Побудительным мотивом для предложения о работе стал слоган пива Schlitz «Пиво, которое прославило Милуоки». Среди рекламных кампаний, разработанных тандемом Ласкера и Хопкинса, в первые годы их работы в агентстве, выделяются «The California Fruit Growers Exchange», которая позже станет «Sunkist Growers Inc.», и кампании для консервов «Van Camp», мыло «Palmolive», шины «Goodyear», «Quaker Oats», зубная паста «Pepsodent», «Sunkist» и другие.

Он рекламировал шесть марок автомобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo. За 17 лет работы в «Lord & Thomas», Хопкинс сделал многие мелкие компании лидирующими брендами.

В 1923 году, после его ухода из Lord & Thomas, где он завершил свою карьеру в качестве президента и председателя, выходит в свет его книга «Научная реклама». Хопкинс и Ласкер расстались холодно. В 1927 году Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его мемуаров: «Я думаю, что Ваша книга – это серьезнейшая в Вашей жизни ошибка». По-видимому, проблема была в том, что скрытая кухня рекламных агентств была вынесена Хопкинсом на всеобщее обозрение, что научило других, стимулировало рост конкуренции и осведомленности клиентов. Расскаав о бизнесе рекламирования, Хопкинс поступил, как фокусник, раскрывший секреты фокусов, чем обесценил «талант» иллюзиониста.

В 1924 год. В своей автобиографической книге Хопкинс пишет: «…меня пригласили рекламировать автомобиль «Студебекер» («Studebaker»).

В 1927 году, за книгой «Научная реклама», последовал его автобиографический труд «Моя жизнь в рекламе », который впервые был напечатан в журнале «Реклама и продажи», а впоследствии была опубликована Харпером в виде книги.

Значение для маркетинга

По сути, все многогранное и емкое творчество Хопкинса, его новации и наследие, можно свести к 3-м ключевым принципам маркетинга:

В 1920-х годах XX века, наступает время переосмысление рекламы – из пропагандирования продукта и продавца, к продвижению продукта на рынке, через выделение и донесение до потребителя преимущество продукта и построение отношений производителя с потребителем и продавцом. Хопкинс был в авангарде этого процесса, недаром его книга «Научная реклама» – это , скорее, манифест торгового маркетинга, чем собственно описание правил и методов рекламирование, в его сегодняшнем понимании.

Комплексный промоушен. Так, сравнение результатов многих рекламных кампаний утвердило Хопкинса в мысли о расточительности ведения масштабных работ, при которых люди рассматриваются как безликая масса, а реклама производится по принципу «разбрасываем семена в надежде, что часть из них прорастет». Его философия требовала относиться к потенциальному покупателю дифференцированно, как при личной продаже. Поэтому Хопкинс упорно шел, к следующему за рекламой, прямому контакту с продавцом и потребителем. Хопкинс взаимоувязывал рекламирование, стимулирование торговых посредников, прямо маркетинг и прямые продажи потребителям и массовые акции торгового промоушена, в комплексную систему, которую он называл «это для продажи».

Накопление маркетингового опыта должно приводить к систематизации знаний. Хопкинс говорил о научной рекламе в эпоху, когда науки было очень мало, и многое из того, что он говорит, кажется ужасно устаревшим для современных искушенных людей. Впрочем, и сам наукой рекламирования не занималься и не применял научные методы познания, ограничиваясь систематизацией знаний.

Реклама – для продаж. Продажи – для потребителя. Хопкинс настаивал, чтобы копирайтеры в Агентствах разбирались в рекламируемых продуктах клиентов, в той же мере, как и внимательно изучалии потребности потребителей этих продуктов, и создавали краткие, сухие, аргументированные рекламные тексты. Хопкинс писал: «Я анализировал свою рекламу до тех пор, пока не был уверен, что реклама, декларируемыми преимуществами была на стороне покупателя. От такого предложения люди не могли отказаться».

Выделяй в продукте главное для потребителя. Большинство клиентов, с которыми работал Хопкинс, продавали и продвигали продукты, которые были очень похожи на продукты конкурентов. Хопкинс считал, что лучший способ продвижения продукта – использовать специфические характеристики, выделяющие продукт из всех других продуктов той же категории. Вот некоторые из продуктов, для которых он создавал рекламные кампании и соответствующие им выгоды. Россер Ривз из агентства «Ted Bates» в 1960-х годах переосмысли идею Хопкинса в «уникальное торговое предложение» (USP) – «преимущество продукта, даже если его на самом деле не существует».

Научные работы, книги и статьи

• 1960 «Scientific Advertising» (1923). New York: Bell.
• 1927 «My Life in Advertising» by Claude C. Hopkins, Harper & Bros.

Сформулиролвал принципы маркетинга

Фред Эмерсон Кларк родился в Альбионе, штат Мичиган. Окончил колледж Альбиона

В 1916 году окончил «Университет Иллинойса» («University of Illinois») и получил степень доктора философии по экономике. В этом же году его диссертация «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», была издана «Бюро муниципальных исследований» («Bureau of Municipal Research») отдельным изданием, ввиду «очевидного ценного вклада в справочные работы по муниципальному управлению».

После назначения преподавателем в «Делавэрский колледж» («Delaware College») и после преподавания в «Мичиганском университете» («University of Michigan»), Кларк стал членом профессорско-преподавательского состава «Северо-Западного Университета» («Northwestern University»)., в котором преподавал всю жизнь.

В 1920 году на тридцать третьем ежегодном собрании Американской экономической ассоциации, состоявшемся в Атлантик-Сити был зачитан доклад Фреда Эмерсон Кларка о «критериях эффективности маркетинговой деятельности». В 1921 году в журнале «The American Economic Review» выходит перепечатанная статья этого доклада «Criteria of Marketing Efficiency». В докладе, Кларк, пожалуй, первым обращает внимание на то, что «эффективность маркетинга» может быть оценена, как «с точки зрения индивидуального предпринимателя». так и «с социальной или публичной точкой зрения». 

Если первая точка зрения свойственна деловому сообществу, отражается в исследованиях «Бюро бизнес-исследований» Гарвардского и Северо-Западного университетов и являет собой частный взгляд предпринимателя, то общественный взгляд на эффективность маркетинга позволяет оценить, как осуществляется маркетинг, способствующий улучшению экономического статуса сообщества в целом.

Таким образом, Кларк, до первых робких попыток представить маркетинг, как общественную деятельность Робертом Холлоуэй (Holloway Robert J.) и до формулирования концепции «социального маркетинга» Котлер и Залман (Kotler and Zaltman),  попытался взглянуть на социальную полезность маркетинга и предложил оценивать его эффективность с позиции влияния на социум.

В 1922 году опубликована главная работа Фреда Кларка «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»), которая обратила на него внимание всего маркетингового сообщество. В книге, Кларк представил общественности одно из первых определений маркетинга и систему ориентиров маркетинга, которая стала, во многом, определяющей в течение двадцати лет, оставалась полезной для его студентов и коллег в течение многих последующих десятилетий и на которую до сих пор ссылаются все исследователи маркетинга. Более того, ему удалось донести до своих читателей и студентов более глубокое понимание возможностей и необходимости, на базе существующей практики и сформулированных принципов, формирования научных основ маркетинга. Книга переиздавалась: 1923, 1924, 1925, 1927.

В 1924 году Фред Кларк выпустил «маркетинговые чтения» («Readings in Marketing»), чтобы донести до студентов избранную группу актуальных описательных статей в дополнение к своему основному тексту. Учебники по маркетингу естественно ограничивают материал до рамок «учебных» и до описания общих принципов и методов. Однако, в учебном процессе зачастую есть необходимость в подробностях и углубленном рассмотрении ряда материалов. Именно для того и были подготовлены эти «чтения».

В 1929 году книга «Принципы маркетинга» была опубликована в виде двухтомного труда.

В 1932 году выходит вторая крупная работа Кларка, написанная в соавторстве с Л. Уэлдом (Weld, Louis Dwight Harvell ) «Маркетинг сельскохозяйственной продукции в Соединенных Штатах» («Marketing agricultural products in the United States»). Эта книга в течение нескольких лет служил ведущим учебным пособием и справочником по сельскохозяйственному маркетингу.

Менее заметным, но не менее важным был вклад Кларка как консультанта по маркетингу. Будучи признанным авторитетом в области маркетинга, он готовил в качестве автора или соавтора статьи для Британской энциклопедии, это в дополнение к работе в качестве консультанта по маркетингу и управлению продажами в известных на национальном уровне компаниях.

С 1944 по 1946 год Кларк служил советником и председателем «Комитета по экономическому развитию», сотрудником «Подкомитета по Торговой политике» Сената Соединенных Штатов.

В 1949 году, уже после смерти, Фред Кларк был удостоен «премии Пола Д. Конверса» («Paul D. Converse Award»)  присуждаемой «Американской ассоциацией маркетинга» («AMA») за выдающийся вклад в науку в области маркетинга, а в 1953 году был избран в «Зал славы дистрибьюции» Бостонского Конференции по дистрибуции.

Вклад в маркетинг

Будучи одним из пионеров и новаторов в маркетинге, Фред Кларк направил маркетинговую мысль в область концептуализация маркетинга как науки, одним из первых описал принципы маркетинга. Стал предтечей понимания маркетинга, как социальной деятельности, чем способствовал движению по выводу маркетинга из-под тотального влияния экономистов. Более тридцати лет он обучал и воспитывал будущих преподавателей маркетинга и руководителей маркетинга, многие из которых сегодня являются выдающимися специалистами и сами передают знания и понимание принципов маркетинга последующим поколениям и многочисленной армии маркетинговых специалистов. 

Научные работы, книги и статьи

• 1916 «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», by Clark Fred Emerson, University of Illinois;
• 1921 «Criteria of Marketing Efficiency», by Clark Fred Emerson, The American Economic Review, Jun 1921 p. 214;
• 1922 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1924 «Readings in Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1929 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1932 «Marketing agricultural products in the United States», by Clark Fred Emerson and Weld L. D. H., The Macmillan company;
• 1961 «Principles of Marketing», by Tousley Rayburn, Clark Eugene, Clark Fred, The Macmillan company;

среди ночи горазда заметнее, чем грохот трамвая за окном в час-пик. Шепотом произнесенная угроза часто весомее, чем крик. Поэтому, неожиданность форм и методов или правильно выбранное время, порою, эффективнее «шума». Только неожиданность — это еще не все (как полагают некоторые). Если произносимое маркетологом бесполезно для слушающего, то оно напоминает тикание часов в тишине ночи.

Уступая просьбам коллег-маркетологов (сегодня получил очередное письмо с просьбой), продолжу тему собственного опыта жестких переговоров, начатую ранее в «Переговорщик (практика)». Переговоры для продажника и маркетолога являются обязетельной частью менеджмента деловых отношений. Специалисты полагают процесс ведения переговоров «острием умения» менеджера. Вполне естественно, что помимо хорошего знания предмета переговоров и владеть техникой ведения переговоров, необходимо быть, в какой-то мере, психологом и владеть методикой ведения жестких (тяжелых) переговоров.

Только владея тактикой «жестких переговоров» можно понять, что если партнер при переговорах использует грубости, манипуляции, различного рода «неэтичные» при нормальном общении уловки — то это происходит не от отсутствия интереса к предмету переговоров и от неуважения к партнеру лично.
Это тактика, и ничего больше! Цель такой тактики — получение выгоды для себя, а сдавшийся «на милость победителя» партнер — это обычное дело, а его личностные переживания и упущенная выгода — лишь повод и причина поучиться.

Как распознать тактические приемы тяжелых переговорщиков — это один из основных и, пожалуй, наиболее сложных вопросов, с которыми регулярно сталкиваются маркетологи и продажники. Такие же существуют тактические приемы жеских переговорщиков.

• завышенные требования;
• хам на переговорах;
• завышенное собственное значение;
• принижение значения партнера;
• расстановке ложных акцентов;
• безвыходная ситуация;
• нечеткие итоговые условия.

Давайте по-порядку.

Завышенные требования

В ходе переговоров партнер как можно дольше отстаивает крайнюю позицию: Сразу скажу, мы очень строго отбираем поставщиков, у нас жесткие требования. Даже тем, с кем мы работам лет по пять, с нами работать чрезвычайно тяжело. Часто прием «завышенные тербования» предусматривает декларирование таких требований, от которых можно легко и безболезненно отказаться. Выдвигаются такого рода требования всегда в надежде, что при отказе от них, «уступчивый» переговорщик ожидает аналогичных уступок от партнера по переговорам.
Условия поставки — только в кредит, срок кредита 90 банковских дней…

Хам на переговорах

Прием используется при значительно более низком социальном, менеджерском статусе партнера по переговорам. Задача тактического приема — разрушение домашних заготовок партнера, снятие защиты и проверка на стрессоустойчивость. Тактические приемы: перебивание партнера; повышение голоса; аппонирование всему, что говориться; злые и некорректные замечания о предмете, целесообразности переговоров, о самом парнтере; концентрация на ошибках партнера и их обсуждение. Сразу же за достижением этой тактической цели «Хам на переговорах» резко преображается и дальнейшие переговоры проходят в иной тональности и с иной эмоциональной окраской.
А я Вас не спрашивал о моей выгоде, сконцентрируйтесь на Вашем предложении, позвольте мне определить выгоду. Вы лучше скажите, отчего это рентабельность по этой сделке у Вас на 5 и 7 странице различные? Другой прием выходы из «хамской ситуации» – подключение другого переговорщика и перепоручение дальнейших переговоров коллеге (тактика хороший/плохой полицейский):
Ну в общем, для меня все ясно! Я пошел. Попробуйте убедить моего коллегу, может у Вас что-нибудь и получиться?! Такой уход пугает оппонента. Старший ушел, он остался недоволен, значит вся надежда на оставшегося, но и этот не все решает. Значит нужно уступать или, как минимум, стоит начать волноваться.

Завышенное собственное значение

Мой любимый прием !
Он очень прост, приведу условный пример и Вы поймете, что он легко повторяем и приносит девиденты в переговорах: Покупая в обычном магазине холодильник, я обязательно интересуюсь ценой на 10 штук: «ну это пока первый, в следующем месяце нужно еще девять». Если даже не получу цену ниже, то сразу же поднимусь в глазах коллеги по переговорам, получу иное отношение и внимание к себе. Впрочем, скидку на холодильник часто получаю тоже. Прием позволяет раскрыть возможности партнера, его интерес не сколько к Вам и Вашему предложению, сколько уровень компетенции и пректику отработки высокоуровневых (крупных, требовательных) клиентов. Тактический прием срабатывает, когда партнер по переговорам ниже Вас статусом и когда Вы абсолютно владеете «легендой», актерским мастерством и практикой, но помните, что современные методы оценки потенциала партнера позволят вывести на «чистую воду» такого «обещайкукупитьмногоисразу».

Принижение значения партнера

Еще существует подвид этого тактического приема: угроза срыва переговоров по ричине нечтожности предложениря партнера. Я знаю где легко возьму дешевле, если Вы дадите мне цену в 900 рублей за погонный метр, я буду работать с Вами. Я тут поспрошал своих менеджеров, Вас на рынке знают и продаете Вы только от раскрученности Вашего сайта (марки). Цена у Вас такая же как и у всех, но вот качество хуже. В будущем, спасет Вас только работа с более мелкими клиентами или скидки… Прием применяется не для постановки партнера в безвыходную ситуацию, а, как и предыдущий, с целью раскрытия уровеня компетенции и пректику отработки высокоуровневых (крупных, требовательных) клиентов.

Расстановка ложных акцентов

Этот тактический прием заключается в том, что демонстрируется, например, крайняя заинтересованность в решении какого-либо вопроса, хотя на самом деле, этот вопрос является второстепенным для данного участника переговоров. Мотивы такого поведения могут быть различными. Иногда это делается непосредственно для торга: вопрос в дальнейшем снимается, чтобы получить необходимые решения по другому, более важному вопросу. Диалог: — Цена пока значение не имеет, расскажите о наличи у Вас товара — это более существенно!
— Ну у нас в наличии вот эти самые ходовые позиции, вот этих цветов…
— Как это?! У Вас нет коричнегого цвета?
— К сожалению, только под заказ!
— Нет, ну если у Вас сразу же нет этого товара… Если я Вам плачу, а товар могу забрать позже, то цена при этих условиях должна быть дешевле… Увод партнера в сторону от цены, неизбежно приводит к успокоенности ви-за-ви и выяснение того, что не все требования парнера могут быть учтены, мгновенно возвращает переговоры к главному вопросу.

Безвыходная ситуация

Как правило, ситуация, декларируемая, как «безвыходная» таковой не является и это — еще один из тактических приемов жестких переговоров.
Поймите, что Ваша неуступчивость неизбежно приведет к срыву переговоров, поскольку цена нужна имеено сегодня… именно сегодня я называю ее совему заказчику и если она его не устроит, но шансов передумать у нас с Вами уже не будет. Завтра будет поздно! Так ли это на самом деле Вы должны знать до начала переговоров! Врядли переговоры начинаются с этого момента (с декларирования «завтра будет поздно» ). Предысторию обращения партнера к Вам, как и предысторию взаимоотношений с заказчиком нужно знать с первого, начального этапа переговоров. На переговорах — поставить партнера в безвыходную ситуацию – это, вероятнее всего, риск! Понятно, что разговор с помощью ультиматума — это уже не переговоры, а попытка решить проблему в одностороннем порядке, если… не придумана «домашняя заготовка» и видя, что прием не сработал, можно поступить так: Хорошо, дайте я сделаю один звонок, быть может можно отсрочить решение?!
….
Ну вот, у нас еще есть два дня

Нечеткие итоговые условия

Еще один из инструментов манипуляций парнером, называемый еще «отсроченной жесткостью», является нечеткость формулировок итоговых договоренностей, включающих, скажем «двойное толкование». Прием предполагает следующую тактику поведения: стороны в результате переговоров выработали некие решения (договоренности). При этом одна из сторон «заложила» в формулировку этой договоренности двойной смысл, который не был замечен ее партнером Делается это с тем, чтобы, при необходимости, трактовать соглашение в своих интересах, якобы не нарушая его, еще и еще раз возвращаясь к переговорам в тот момент, когда это будет выгодно. Понятно, что подобное поведение может нести в себе весьма большую опасность.

Это пока все… Позвольте пару строк в качестве итога.

В философском плане, тактика жестких переговоров основана на теории «разумного эгоизма», сформулированной французскими мыслителями ХVIII века. Тактика жестких переговоров развивает идеи сознательного, если возможно, подчинения партнера собственным личным интересам, но только в той мере, в которой «выигрыш» от общего дела позволил реализовать эти интересы.
Одно из основных правил при ведении переговоров с партнером, применяющим подобного рода приемы:

1. понимать эту тактику;
2. в зависимости от результатов анализа следует в дальнейшем строить и свою линию поведения;
3. провести анализ, быть может есть причины, по которым партнер ведет себя «недостаточно корректно»;
4. если причины понятны — слабость самой позиции партнера, его неувернность, неуменя, то, согласно теории «разумного эгоизма», стоит воспользоваться пониманием этих причин, для того, чтобы выстроить свою тактику переговоров, с выгодой для себя.

В любом случае, даже, если все, что делает партнер Вам кажестся не этичным, не следует резко прерывать переговоры. Поведение, ориентированное на «хлопанье дверью», не лучший выход из переговоров.

Намедни сделал визуализацию того, что не надо делать, когда мы пытаемся рекламировать что-либо относящееся к строительной сфере. Визуализация в любом случае лучше, и тем более, если вместо нее появился бы длинный назидательный текст. Итак, женщина и стройка или что не надо делать с женщиной на стройке. Смотрим, знакомимся с принципами маркетинговой коммуникации… которыми стоило бы руководствоваться при рекламировании товаров и услуг , относящихся к строительной сфере. 

1 ПРИНЦИП: «Товар — главный персонаж» 

Что она продает? Должно быть «товар и она», а не «она и товар». 
 

2 ПРИНЦИП: «Модель – лицо товара и бренда» 

Вы что-то продаете или просто любуетесь выбранной вами самой красивой моделью? Модель должна «продавать» и продвигать. И даже если вы любуетесь ею, то пусть модель будет не просто фоном к главному герою – товару. 
 

3 ПРИНЦИП: «Купить товар, а не заняться сексом» 

Знаете что такое пошлая сексуальность? Между проституткой, что стоит на трассе, и девушкой «для эскорта» есть очень большая разница! 
 

4 ПРИНЦИП: «Идиоты не способны продавать» 

Д.Огилви говорил: «Люди не покупают у клоунов». Кокетливость модели или ее простодушная глупость – решать вам, но вот будут ли покупки или это фото разнесут по коллекциям «маркетинговых идиотизмов» – решать будут уже другие. 
 

5. ПРИНЦИП «Пусть она работает» 

Женщина и стройка вообще-то фейк (подделка). Если так не думаете, то посмотрите на фотографию слева ниже. Если хотите избежать попадания в коллекцию «маркетинговых идиотизмов», то заставьте модель работать – коммуницировать с предметом продажи. 
 

6. ПРИНЦИП «Пусть фейк будет искусством» 

Фейк тоже может продавать! Только пусть он будет красив и откровенно поддельным. 
 

7 ПРИНИЦП «Сиськи чуть менее важны, чем товар» 

Кто сказал, что все любят «сиськи» или что они – главное, когда вы пытаетесь коммуницировать с покупателем? Простите, вы раздевая догола в бане или перед любовью тоже каску не снимаете? 
 

Друзья мои, наступает время печати корпоративных календарей на следующий год. Если вы намерены проигнорировать написанное выше, не сочтите за труд, пришлите то, что у вас получится в результате макетирования – порадуйте человека, пожалуйста!