admin

Женщина любит ушами. Ну и классно…, оставим пока эту генденную особенность. А чем «любят» закупщики? Точнее, что мотивирует к принятию решения в пользу одного или другого поставщика при прочих равных условиях? Как возрастные особенности влияют на каналы, способы и методы маркетинговой коммуникации поставщиков и закупщиков на рынке B2B?

Согласно недавнему отчету компании IBM, опросившей 704 закупщика из 12 стран и 6 отраслей b2b, разнные по возрасту специалисты склоны доверять раным источникам информации, пользоваться различными каналами коммуникации и, при принятии решения, уделяют внимания разным аспектам презентации поставщика.

Это означает, что когда мы с вами будем готовить контент сайта, маркетинг-кит или релиз, то стоит знать возраст закупщика и учитывать этот факт.

Итак, Исследователи сравнили ответы сотрудников поколения «Миллениум» (дата рождения 1980-1993) с их коллегами поколения «Generation X» (родились 1965-1979) с теми, кто родился в интервале 1954-1964 годов.

Главный вывод (начнем с него) в том, что закупщики поколения «Миллениум», при исследовании продуктов и услуг, полагаются в основном на информацию, предоставленную поставщиками и не собирают информацию иным образом. Вот так! На лицо повод поднять уровень контент-менеджмента и причина самим тщательно собирать доказательную базу, убедительную для закупщика.

Источники получения маркетинговой информации

В отличие от этого, закупщики b2b поколения «X» полагаются в основном на информацию откуда угодно, только не от поставщиков. Например, они с готовностью анализируют СМИ, читают независимые блоги, изучают обзоры и исследования, в которых упоминаются поставщики. Более старшее поколение (шестидесятники) полагаются в основном на личные связи, знакомых, выставки, семинары и конференции.

Методы общения и способы коммуникации поколения «Миллениум»

Исследование IBM говорит, что хотя поколение «Миллениум» высоко ценит непосредственное общении с продавцами, они это взаимодействие скорее стремятся вести удаленно, нежели чем «лицом к лицу»; Около 69% из Millennials говорят, что они предпочитают общаться с поставщиками по электронной почте, в то время как только 24% предпочитают личные встречи. Соответственно, когда мы дружно стремимся к визуальному контакту — они дистанцируются и то, что мы пишем, обращаясь к ним, нужно писать убедительно, а не рассылать однотипные коммерческие предложения все подряд.

В чем видят качественность коммуникации

• Закупщики поколения «Миллениум», при оценке поставщиков, придают особое значение легкости ведения бизнеса;
• Закупщики поколения «X» ищут гарантии того, что они будут удовлетворены покупкой;
• Поколение «Шестидесятников» ценят в поставщиках способность быстро реагировать.

Решение о приобретении

Когда закупщики поколения «Миллениум» собираются принять решение в области закупок b2b, важным стимулом они считают учет анализа мнения и рекомендации друзей / коллег, данных им об организации поставщика;

Поколение «X» и «Шестидесятники», напротив, больше склонны оценивать свои собственные переживания и впечатления.

О маркетинговом исследовании: Отчет IBM основан на данных опроса 704 специалистов, которые влияют или отвечают за решения о B2B покупках на сумму от $10 000 или больше. Респонденты опрощены из 12 стран.

Ну и бонус для тех, кто владеет не просто маркетингом, а еще и английским, по ссылке можно сказать отчет IBM об этом исследовании полностью.

Намедни сделал визуализацию того, что не надо делать, когда мы пытаемся рекламировать что-либо относящееся к строительной сфере. Визуализация в любом случае лучше, и тем более, если вместо нее появился бы длинный назидательный текст. Итак, женщина и стройка или что не надо делать с женщиной на стройке. Смотрим, знакомимся с принципами маркетинговой коммуникации… которыми стоило бы руководствоваться при рекламировании товаров и услуг , относящихся к строительной сфере. 

1 ПРИНЦИП: «Товар — главный персонаж» 

Что она продает? Должно быть «товар и она», а не «она и товар». 
 

2 ПРИНЦИП: «Модель – лицо товара и бренда» 

Вы что-то продаете или просто любуетесь выбранной вами самой красивой моделью? Модель должна «продавать» и продвигать. И даже если вы любуетесь ею, то пусть модель будет не просто фоном к главному герою – товару. 
 

3 ПРИНЦИП: «Купить товар, а не заняться сексом» 

Знаете что такое пошлая сексуальность? Между проституткой, что стоит на трассе, и девушкой «для эскорта» есть очень большая разница! 
 

4 ПРИНЦИП: «Идиоты не способны продавать» 

Д.Огилви говорил: «Люди не покупают у клоунов». Кокетливость модели или ее простодушная глупость – решать вам, но вот будут ли покупки или это фото разнесут по коллекциям «маркетинговых идиотизмов» – решать будут уже другие. 
 

5. ПРИНЦИП «Пусть она работает» 

Женщина и стройка вообще-то фейк (подделка). Если так не думаете, то посмотрите на фотографию слева ниже. Если хотите избежать попадания в коллекцию «маркетинговых идиотизмов», то заставьте модель работать – коммуницировать с предметом продажи. 
 

6. ПРИНЦИП «Пусть фейк будет искусством» 

Фейк тоже может продавать! Только пусть он будет красив и откровенно поддельным. 
 

7 ПРИНИЦП «Сиськи чуть менее важны, чем товар» 

Кто сказал, что все любят «сиськи» или что они – главное, когда вы пытаетесь коммуницировать с покупателем? Простите, вы раздевая догола в бане или перед любовью тоже каску не снимаете? 
 

Друзья мои, наступает время печати корпоративных календарей на следующий год. Если вы намерены проигнорировать написанное выше, не сочтите за труд, пришлите то, что у вас получится в результате макетирования – порадуйте человека, пожалуйста! 

Уступая просьбам коллег-маркетологов (сегодня получил очередное письмо с просьбой), продолжу тему собственного опыта жестких переговоров, начатую ранее в «Переговорщик (практика)». Переговоры для продажника и маркетолога являются обязетельной частью менеджмента деловых отношений. Специалисты полагают процесс ведения переговоров «острием умения» менеджера. Вполне естественно, что помимо хорошего знания предмета переговоров и владеть техникой ведения переговоров, необходимо быть, в какой-то мере, психологом и владеть методикой ведения жестких (тяжелых) переговоров.

Только владея тактикой «жестких переговоров» можно понять, что если партнер при переговорах использует грубости, манипуляции, различного рода «неэтичные» при нормальном общении уловки — то это происходит не от отсутствия интереса к предмету переговоров и от неуважения к партнеру лично.
Это тактика, и ничего больше! Цель такой тактики — получение выгоды для себя, а сдавшийся «на милость победителя» партнер — это обычное дело, а его личностные переживания и упущенная выгода — лишь повод и причина поучиться.

Как распознать тактические приемы тяжелых переговорщиков — это один из основных и, пожалуй, наиболее сложных вопросов, с которыми регулярно сталкиваются маркетологи и продажники. Такие же существуют тактические приемы жеских переговорщиков.

• завышенные требования;
• хам на переговорах;
• завышенное собственное значение;
• принижение значения партнера;
• расстановке ложных акцентов;
• безвыходная ситуация;
• нечеткие итоговые условия.

Давайте по-порядку.

Завышенные требования

В ходе переговоров партнер как можно дольше отстаивает крайнюю позицию: Сразу скажу, мы очень строго отбираем поставщиков, у нас жесткие требования. Даже тем, с кем мы работам лет по пять, с нами работать чрезвычайно тяжело. Часто прием «завышенные тербования» предусматривает декларирование таких требований, от которых можно легко и безболезненно отказаться. Выдвигаются такого рода требования всегда в надежде, что при отказе от них, «уступчивый» переговорщик ожидает аналогичных уступок от партнера по переговорам.
Условия поставки — только в кредит, срок кредита 90 банковских дней…

Хам на переговорах

Прием используется при значительно более низком социальном, менеджерском статусе партнера по переговорам. Задача тактического приема — разрушение домашних заготовок партнера, снятие защиты и проверка на стрессоустойчивость. Тактические приемы: перебивание партнера; повышение голоса; аппонирование всему, что говориться; злые и некорректные замечания о предмете, целесообразности переговоров, о самом парнтере; концентрация на ошибках партнера и их обсуждение. Сразу же за достижением этой тактической цели «Хам на переговорах» резко преображается и дальнейшие переговоры проходят в иной тональности и с иной эмоциональной окраской.
А я Вас не спрашивал о моей выгоде, сконцентрируйтесь на Вашем предложении, позвольте мне определить выгоду. Вы лучше скажите, отчего это рентабельность по этой сделке у Вас на 5 и 7 странице различные? Другой прием выходы из «хамской ситуации» – подключение другого переговорщика и перепоручение дальнейших переговоров коллеге (тактика хороший/плохой полицейский):
Ну в общем, для меня все ясно! Я пошел. Попробуйте убедить моего коллегу, может у Вас что-нибудь и получиться?! Такой уход пугает оппонента. Старший ушел, он остался недоволен, значит вся надежда на оставшегося, но и этот не все решает. Значит нужно уступать или, как минимум, стоит начать волноваться.

Завышенное собственное значение

Мой любимый прием !
Он очень прост, приведу условный пример и Вы поймете, что он легко повторяем и приносит девиденты в переговорах: Покупая в обычном магазине холодильник, я обязательно интересуюсь ценой на 10 штук: «ну это пока первый, в следующем месяце нужно еще девять». Если даже не получу цену ниже, то сразу же поднимусь в глазах коллеги по переговорам, получу иное отношение и внимание к себе. Впрочем, скидку на холодильник часто получаю тоже. Прием позволяет раскрыть возможности партнера, его интерес не сколько к Вам и Вашему предложению, сколько уровень компетенции и пректику отработки высокоуровневых (крупных, требовательных) клиентов. Тактический прием срабатывает, когда партнер по переговорам ниже Вас статусом и когда Вы абсолютно владеете «легендой», актерским мастерством и практикой, но помните, что современные методы оценки потенциала партнера позволят вывести на «чистую воду» такого «обещайкукупитьмногоисразу».

Принижение значения партнера

Еще существует подвид этого тактического приема: угроза срыва переговоров по ричине нечтожности предложениря партнера. Я знаю где легко возьму дешевле, если Вы дадите мне цену в 900 рублей за погонный метр, я буду работать с Вами. Я тут поспрошал своих менеджеров, Вас на рынке знают и продаете Вы только от раскрученности Вашего сайта (марки). Цена у Вас такая же как и у всех, но вот качество хуже. В будущем, спасет Вас только работа с более мелкими клиентами или скидки… Прием применяется не для постановки партнера в безвыходную ситуацию, а, как и предыдущий, с целью раскрытия уровеня компетенции и пректику отработки высокоуровневых (крупных, требовательных) клиентов.

Расстановка ложных акцентов

Этот тактический прием заключается в том, что демонстрируется, например, крайняя заинтересованность в решении какого-либо вопроса, хотя на самом деле, этот вопрос является второстепенным для данного участника переговоров. Мотивы такого поведения могут быть различными. Иногда это делается непосредственно для торга: вопрос в дальнейшем снимается, чтобы получить необходимые решения по другому, более важному вопросу. Диалог: — Цена пока значение не имеет, расскажите о наличи у Вас товара — это более существенно!
— Ну у нас в наличии вот эти самые ходовые позиции, вот этих цветов…
— Как это?! У Вас нет коричнегого цвета?
— К сожалению, только под заказ!
— Нет, ну если у Вас сразу же нет этого товара… Если я Вам плачу, а товар могу забрать позже, то цена при этих условиях должна быть дешевле… Увод партнера в сторону от цены, неизбежно приводит к успокоенности ви-за-ви и выяснение того, что не все требования парнера могут быть учтены, мгновенно возвращает переговоры к главному вопросу.

Безвыходная ситуация

Как правило, ситуация, декларируемая, как «безвыходная» таковой не является и это — еще один из тактических приемов жестких переговоров.
Поймите, что Ваша неуступчивость неизбежно приведет к срыву переговоров, поскольку цена нужна имеено сегодня… именно сегодня я называю ее совему заказчику и если она его не устроит, но шансов передумать у нас с Вами уже не будет. Завтра будет поздно! Так ли это на самом деле Вы должны знать до начала переговоров! Врядли переговоры начинаются с этого момента (с декларирования «завтра будет поздно» ). Предысторию обращения партнера к Вам, как и предысторию взаимоотношений с заказчиком нужно знать с первого, начального этапа переговоров. На переговорах — поставить партнера в безвыходную ситуацию – это, вероятнее всего, риск! Понятно, что разговор с помощью ультиматума — это уже не переговоры, а попытка решить проблему в одностороннем порядке, если… не придумана «домашняя заготовка» и видя, что прием не сработал, можно поступить так: Хорошо, дайте я сделаю один звонок, быть может можно отсрочить решение?!
….
Ну вот, у нас еще есть два дня

Нечеткие итоговые условия

Еще один из инструментов манипуляций парнером, называемый еще «отсроченной жесткостью», является нечеткость формулировок итоговых договоренностей, включающих, скажем «двойное толкование». Прием предполагает следующую тактику поведения: стороны в результате переговоров выработали некие решения (договоренности). При этом одна из сторон «заложила» в формулировку этой договоренности двойной смысл, который не был замечен ее партнером Делается это с тем, чтобы, при необходимости, трактовать соглашение в своих интересах, якобы не нарушая его, еще и еще раз возвращаясь к переговорам в тот момент, когда это будет выгодно. Понятно, что подобное поведение может нести в себе весьма большую опасность.

Это пока все… Позвольте пару строк в качестве итога.

В философском плане, тактика жестких переговоров основана на теории «разумного эгоизма», сформулированной французскими мыслителями ХVIII века. Тактика жестких переговоров развивает идеи сознательного, если возможно, подчинения партнера собственным личным интересам, но только в той мере, в которой «выигрыш» от общего дела позволил реализовать эти интересы.
Одно из основных правил при ведении переговоров с партнером, применяющим подобного рода приемы:

1. понимать эту тактику;
2. в зависимости от результатов анализа следует в дальнейшем строить и свою линию поведения;
3. провести анализ, быть может есть причины, по которым партнер ведет себя «недостаточно корректно»;
4. если причины понятны — слабость самой позиции партнера, его неувернность, неуменя, то, согласно теории «разумного эгоизма», стоит воспользоваться пониманием этих причин, для того, чтобы выстроить свою тактику переговоров, с выгодой для себя.

В любом случае, даже, если все, что делает партнер Вам кажестся не этичным, не следует резко прерывать переговоры. Поведение, ориентированное на «хлопанье дверью», не лучший выход из переговоров.

среди ночи горазда заметнее, чем грохот трамвая за окном в час-пик. Шепотом произнесенная угроза часто весомее, чем крик. Поэтому, неожиданность форм и методов или правильно выбранное время, порою, эффективнее «шума». Только неожиданность — это еще не все (как полагают некоторые). Если произносимое маркетологом бесполезно для слушающего, то оно напоминает тикание часов в тишине ночи.

Приветствую, коллеги. Хороший вопрос от начинающего маркетолога и несколько слов о важном для начинающих и для гуру, в качестве ответа на него.

Если не изучать «концепции маркетинга», то как, скажем, узнать, что онлайн-маркетинг, как и весь маркетинг, не занимается кликами, посещениями, генерацией лидов, прибылью, даже продажами не занимается? Ну не главное это для маркетолога. Маркетинг отвечает за удовлетворенность потребителя! Если можно без кликов, посещений и «генерации» удовлетворять потребности в товарах и услугах – нужно это делать без них.

Как понять, что не за рост этих показателей вам будут платить, а с тех денег, которые удовлетворенные, в том числе, и вашей работой покупатели, будут нести в отдел продаж и в кассу? И чем больше удовлетворенных, а не круче показатели CPC, CTR, CPM, PPC, CPA – тем больше денег в компании.

Как без «концепции маркетинга» узнать, что не «целевые страницы», «тергетированная реклама», «продающие заголовки» , а лишь купленный товар принесет потребителю немного счастья? И если цена на товары и услуги никак не укладывается в 4Р маркетинга или товара просто нет в точках продаж, то вся замечательно сделанная онлайн-реклама не стоит ничего, поскольку счастья она ни кому не принесет . Как это узнать?

Вот часто произнося «онлайн-маркетинг», дальше начинают писать и говорить лишь об онлайн-рекламе. Но заниматься маркетингом и заниматься рекламой – это, как в Одессе говорят: «две большие разницы». Как вы поймете, что онлайн-реклама делается в интернете, менеджмент – в отделе, а маркетинг делается в головах потребителей?

Как вообще «без концепций маркетинга» понять то, что я написал?

Про то, почему не дружат маркетинг и продажи, я так понимаю, не рассказал только самый ленивый из писателей маркетинговых книг. Несмотря на большое количество книг и онлайн-публикаций на эту тему, абсолютно уверен в том, что это если конфликт и есть, то он сугубо между амбициозными менеджерами разных департаментов. Оставим пока эту надуманную проблему и давайте о том, как же маркетинг помогает продавать.

Потенциальные потребители, которые в соответствии с вашим определением целевой аудитории должны были бы покупать ваш продукт, интересуют большинство маркетологов и продавцов только с позиции их «потенциала». То есть, способность покупать и вероятность покупки интересует продавца больше, чем причины, по которым покупателя или вовсе не интересуются данной продуктовой категорией, или покупают у ваших конкурентов.

Тем не менее, вопрос «почему многие не покупают у нас?», – это вопрос более важный, чем другой вопрос: «как бы продать нашим покупателям больше?»
просто потому что не покупающих у нас, зачастую просто численно больше, чем наших покупателей. Большая ошибка и абсолютная реальность заключается в том, что все продают то, что умеют производить и продавать, пытаясь лишь приспособить продаваемое, создавая ценности на основе того, что умеет делать. И совсем большая проблема, если ответ на вопрос о причинах покупки не у нас, продавец отвечает: «потому что цена выше!». Этот ответ означает то, о чем я собираюсь сказать ниже.

Анализ возможных издержек и рисков потребителя, которые препятствуют совершению покупок вообще и у нас, в частности, поможет продавцу разработать комплексное решение — более эффективное, чем просто предложение скидок или иных «приманок» для действующих покупателей. Поэтому, давайте начнем с изучения поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов попробуем проанализировать уже составляющие продажи и, анализируя их, попробуем выявить издержки, которые несут потребители.

Решаем задачи потребителя

Хороший маркетолог обязательно и периодически спрашивает себя, как же потребители решают следующие задачи:

• Как они узнают о вашем товаре или услуге?
• Как они получают больше информации о вашем товаре, чем есть на вашем сайте?
• Это предоставление вами «большего» реализовано у вас в компании системно или каждый раз предоставление «большего» – это ответственная инициатива отдельных сотрудников?
• Как будущие потребители тестируют ваш товар? А где и как они получают его образец?
• Как и по какой методике, анализируя какие особенности они сравнивают ваш товар и предложение с тем, что предлагают конкуренты?
• Что из анализируемого (1-3 свойства, параметра) полагают принципиально важным и чем они сужают выбор альтернатив для покупки?
• И попадаете ли вы в этот выбор и анализ альтернатив?
• Если выбирают из этого перечня альтернатив ваш товар, то почему?
• Как потребители получают ваш товар и распаковывают его? С чем в этот момент сталкиваются, какие эмоции вызывают?
• Читают ли инструкцию? Если не читают, то почему и как подсунуть им эти правила в доступной форме и каким удобным для них способом донести это важное до их сознания?
• Как используют продукт, в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией?
• Когда сгладится впечатление от покупки, то как изменится впечатление от его использования? Удовольствие от потребления заменит удовольствие от покупки?
• Какие еще предметы, услуги и процессы сопровождают потребление вашего продукта?

Так делают хорошие маркетологи. Но этого не достаточно!

Разрешаем проблемы потребителя

Попробуйте поискать ответы на другие вопросы, возникающие у потребителей при попытке проанализировать риски, которые они берут на себя, пытаясь иметь с нами дело:

• Могу ли я доверять его обещаниям? Почему вообще могу верить тому, что он говорит?
• Будет ли продукт работать, не просто так, как говорит продавец, а как нужно мне? То есть не просто будет ли он делать, что обещано, а будет ли он это делать так, как я себе нафантазировал?
• Каковы побочные эффекты его использования? Он шумит, подпрыгивает при работе, вибрирует, «жрёт» ли электричество, расходует много воды, влезет ли в нишу стены или за дверь?
• Не опасен ли он для детей, «мокрых рук», при работе на холоде?
• Не прогадаю ли я, купив его по этой цене? А что если через месяц цена опустится? А вдруг завтра выйдет новинка?
• Где брать расходники, дорого ли будет обходиться его обслуживание?
• Что я буду делать, если купленное не заработает? А если заработает, но не будет полностью функционально, – это будет «гарантийный случай»?
• Совместим ли данный сам продукт и то, что он делает с другими продуктами, устройствами и процессами, которыми я пользуюсь?
• Будет ли он морально устаревать? А насколько быстро? А чем, какими методами, заменой чело-либо можно продлить его работу?
• Будет ли продукт еще доступен через год, когда мне понадобится новый?
• Будет ли доступен продавец и сервисная служба продавца для ремонта и обслуживания?
• Как другие будут воспринимать то, что я им пользуюсь? Пользование им вызывает зависть окружающих или понимание вынужденности покупки
• Согласится ли с моим решением мой руководитель, моя жена (муж)? Какие аргументы потребуются для обоснования покупки?
• Сможет ли пользоваться купленным другой неспециалист и с какими проблемами столкнусь я, когда этот неспециалист пожалуется не неудобство или плохую функциональность?
• Еще «миллион» вопросов, но уже от ваших потребителей и связанных с вашими товаром или услугой…

Понимаете, что это разные группы вопросов? Понимаете, что подчеркнутый вопрос никакого отношения к продаваемому товару или услуге не имеет вообще, но существует и ответ на него существенно повлияет на выбор покупателя? Если нет, то давайте скажу конкретнее… Найденные ответы на первую группу вопросов позволят вам лучше коммуницировать с тем потребителем, который уже покупает ваш товар, вынужденно мирясь с неопределенностью от непонятного будущего. Потребность или даже нужна сегодня заставляют их покупать, отодвигая на будущее поиск ответов на те вопросы, ответы на которые продавец не дал.

А что с теми, которые у вас не покупают? Как сделать так, чтобы как-то снизить для них эту неопределенность? Если вы найдете способ «рассеять туман», то создадите новую потребительскую ценность уже для тех, кто у вас не покупает. Но найденные ответы на вторую группу вопросов помогут и вашим постоянным покупателям., ведь большие издержки и риски сводят на нет ценность взаимодействия с вами и для постоянных покупателей.

Мир потребителя

Большинство неудач продавцы даже не видят. Я абсолютно серьезно! Мы видим отсутствие покупателей. Видим отказы клиентов от сделок. Можем проанализировать причину этих отказов и подстроить механику продаж, устранив очевидные проблемы. А что с не очевидными?

Ниже, представлена диаграмма процесса коммуникации продавца и потребителя. По-моему на рисунке очевидно то, что точка пересечения интересов, смыслов, целей и задач потребителей и продавцов очень мала. В основном группы живут совершенно не связанной друг с другом жизнью. Продавцы, в большинстве случаев, лишь пытаются оптимизировать процесс и приблизить к получению максимального результата лишь сам процесс коммуникации:

• ценовые и не ценовые методы стимулирования;
• реклама и промоушн в местах продаж;
• отстройка от рядом стоящих конкурентов;
• скрипты продаж и «нейро-программирование»;
• затратные методы сопросождения и обеспечения сделки.

На самом же деле, большинство из изображенных на рисунке вопросов потребителя никакого отношения к сути сделки и предложению продавца не имеют. Правда то, что эти вопросы существенно тормозят сделку или даже являются препятствием к ее осуществлению. Поэтому поиск ответов на них должен заботить маркетинговых специалистов.

Вполне возможно проанализировать «мир покупателя», выявить издержки и риски, а затем снижая их, создать ценность для потребителей и сами сформировать выгоду. Я отдаю себе отчет, что скрытые издержки труднее выявить, но эта стратегия позволяет не прибегать к затратным и мало эффективным методам продвижения себя и своего умения, а такая работа создает более долгосрочное конкурентное преимущество.

Про выгоду продавца… Из собственного опыта могу сказать, что менеджеры часто не видят проблем потребителей, даже когда те лежат на поверхности. Как правило, они менее осязаемы и очевидны, чем торговые и производственные издержки. Во-первых, снижая риск покупателя вместо того, чтобы снижать цены на продукцию, продавец сохраняет контроль над прибыльностью. Во-вторых, конкурентам сложнее скопировать как саму практику, так и точность формулировки предложения, построенного на анализе «мира потребителя».

Хотите пример из практики?

Кейс Hyundai

В 2008 году экономика США в очередной раз зашаталась и над миллионами американцев нависла угроза сокращения доходов и даже безработицы. Объем продаж автомобилей в стране упал. Естественно, что от кризиса пострадали все, включая и корейские марки, продававшие бюджетные автомобили. Гранды американского авторынка GM и Chrysler даже были вынуждены обратиться за помощью к государству. Они, как и большинство автопроизводителей отреагировали на сокращение спроса снижением цен, скидками в форме рибейта и прочими стимулирующими акциями на уровне дилеров.

Пострадала и Hyundai, модельный ряд которой ориентирован на потребителей с низким доходом. Первая реакция маркетологов компании — попытаться простимулировать покупки и принять подобные же меры ценового стимулирования. В конечном же итоге, задались очевидным вопросом:

А почему же вообще люди не покупают?

и получили четкий ответ: «Потому что покупать автомобиль в ситуации, когда можешь в любой момент потерять доход – слишком рискованно». Люди, даже успешно существовавшие в кризис и никак от него не пострадавшие, опасались, что у них не только возникнут проблемы с возвратом взятых в кредит или лизинг машин, но это и плохо скажется на их кредитной истории. Вы конечно же понимаете, что не разрешив эту проблему, бессмысленно снижать цены или усиленно рекламировать товар на падающем спросе.

Вместо типичных программ ценового стимулирования продаж и промотирования, Hyundai объявила о программе снижении риска. Суть маркетинговой программы заключалась в следующем:

если покупатель теряет работу или доход, то может вернуть автомобиль и это не скажется на его кредитной истории. Программа была запущена Hyundai Assurance в январе 2009 г.

В тот же месяц продажи выросли почти в два раза, при том, что в целом выручка в отрасли снизилась на 37% — это оказалось самое глубокое падение с 1963 года. Сразу за четким ответом на потребность людей, Hyndai продала больше автомобилей, чем Chrysler, дилерская сеть которого была в четыре раза больше. Вот таким образом корейский производитель сделал так, чтобы покупали у него.

Создаем систему

При наличии в компании не просто анализа потребительских предпочтений, но системы выявления потребительских проблем, продавцы проводили бы подобные акции регулярнее. Путь эти акции бы были не столь масштабными, но охватывали все области взаимодействия с потребителями, а значит увеличивали бы потенциал этого взаимодействия. Поиск ответа на вопрос «Почему они не покупают?» начинается с систематического аудита издержек и рисков потребителей. Задача такого аудита — найти как можно больше возможностей создания потребительской ценности. Цель этой маркетинговой работы — сделать все, чтобы покупали у нас!

А действительно – зачем торгово-производственному предприятию, работающему на рынке контрактных корпоративных продаж и на рынке b2b активность в соцсетях?

Сегодня прочел следующее:

Существует и масса других сфер деятельности, к примеру, тяжелая промышленность, логистические компании, государственные структуры и другие узконаправленные тематики… Многие топ-менеджеры компаний с узкой ЦА скептически относятся к социальным сетям, предполагая, что их целевой аудитории там нет либо она не активна. Это не так. Сегодня практически все пользователи Рунета присутствуют в соцсетях

«SMM для проектов с узконаправленной тематикой». SEONews.
Даниил Лазарев Strategy Director VIRUS SMM

Ну вот такое мнение совсем не рядового SMM-специалиста.

Социальные сети для ТОП-менеджеров корпоративных продаж

Позвольте поделюсь другим мнением, тоже специалиста и с указанных мною выше – корпоративного и b2b рынка. Мнение столь весомое, сколь велик двух десятилетный опыт организации и выигрывания тендеров, поставок по контрактам госкомпаниям, естественным монополиям и опыт работы с дилерсокй сетью, насчитывающей чуть более 2500 тысяч компаний b2b-рынка. Поехали…

1. «Пользователи Рунета» и закупщики «узконаправленной тематики» по ФЗ-44 и ФЗ-223 – это, как в Одессе: «две большие разницы».
2. «Пылесосы» – ответственные рядовые сотрудники государственных, коммерческих компаний, с указанных выше сегментов рынка, функционал которых – собрать и проверить первичную информацию, действительно являются «пользователями» рунета, и, быть может, что-то смотрят в соцсетях. Вот только ТОП-менеджерами они не являются и решения не принимают.
3. ТОП-менеджеры РУСАЛа, ГАЗПРОМа, Транснефти, Стройбизнескомплекта, СеверИмпекса, Трахтибедохтранса и проч. – люди обремененные и не тусовщики Рунета.
4. ТОП-менеджеры, даже ведущие собственные страницы в соцсетях, мониторят их тематику по дайджесам – специально структурированным информационным бюллетеням, подготовленным им «пылесосами» или специалистами, нанятых ими маркетинговых компаний.
5. Структура принятия решения в этих компаниях такова, что ЛПР, как физическое лицо, в этих компаниях, зачастую отсутствуют – решения принимается коллективно, сотрудниками нескольких департаментов, отвечающих за разные сферы обеспечения деятельности компаний.
6. Решение принимается по протоколу, содержащему четкий принцип отбора и анализа информации, структурированный набор данных и ответов на вопросы, которые получены… ну вот совсем не из социальных сетей.

SMM-специалисты, которые пытаются продать свои знания в рынок «узконаправленных тематик» корпоративных и b2b-продаж, это должны четко знать и понимать!

Друзья, если вы не в теме, никогда не произносите публично хрень!

Правильно писать в социальных сетях

Тот же SMM-специалист в той же статье пишет:

Очень важно в правильном формате донести до пользователей необходимые ключевые сообщения… А узконаправленные сообщества, в большинстве своем подают информацию в формате «как получится». И не нужно быть экспертом в SMM, чтобы понять, чей контент победит в битве за внимание пользователей.

Проблема даже не в том, что SMM-специалист не понимает, что для рынка корпоративных продаж и b2b писать «вкусно» и «остро» – не является поводом или причиной для последующего интереса к вам, как к предполагаемому поставщику. Дело даже не в ошибочности понимания того, что корпоративный контент должен кого-то «победить».
Маркетинговое присутствие в соцсетях для компаний корпоративного и b2b рыночных сегментов призвано решать иные задачи, чем социально-тусовочная активность там же для компаний потребительского рынка. и кейсами, ниже, попробую это объяснить.

Целевая аудитория рынка b2b и корпоративных продаж

Дело в том, что, к примеру, искать целевую аудиторию в социальных сетях компаниям корпоративного рынка нет необходимости! Так же, как нет необходимости и целевой аудитории искать эти компании в социальных сетях. Открою страшную тайну: Ищут то, что хотят найти, не там где ходит большое число людей, а там где это раньше лежало и, с высокой долей вероятности, лежит до сих пор! «Пылесосы» и ЛПР ищут компании рынка b2b и корпоративных продаж:

• в своих «секретных» записных книжках, куда контакты поставщика были записаны в результате ранее удачно выполненных проектов, по старым связям, рекомендациям. Попасть в эту записную книжку закупщика – задача, решаемая: френдингом, холодными продажами, прошлыми выигранными контрактами, удачным стечением обстоятельств;
• через тендерные площадки и с помощью специального софта или сервисы компаний – агреготоров тендеров, контакты ищут в поданных на тендер документах;
• в проектной документации, куда занесли товары и их поставщиков проектанты;
• в базах СРО, базах допущенных «в периметр», аккредитованных, сертифицированных, одобренных компаний;
• по личным связям с инвесторами, ЛПР смежных проектов;
• по результатам анализа перспективных отраслевых, инфраструктурых, корпоративных проектов и после понимания перспектив движения финансов по этим проектам;
• вот еще как они ищут контакты и компании.

Друзья, не нужно путать менеджмент поиска клиентов и тематическую «тусу» с теми, кто решение не принимает на профильных выставках, конференциях, на корпоративных попойках рядовых чиновников с коммерсами или туже «тусу» постами и лайками в соцсетях.

Зачем, на самом деле, нужны социальные сети компаниям b2b и корпоративного сегментов?

И все-таки Инстаграм и Фейсбук играет определенную роль и на рынке корпоративных продаж. Какую же?

1. Еще одна точка контакта. Не самая значимая, но и не лишняя. Не значимая – это от понимания написанного выше, а не лишняя – это если все остальные точки контактами с ЦА уже обеспечены.
2. Общее представление СММщиков о том, что на социальных площадках тональность общения должна быть иная – ботва! Общая стилистика коммуникации с рынком, принятая компанией для корпоративного общение должна сохраняться. Хотите ржать, троллить и быть частью общего тусовочного социума – заводите неформальные аккаунты.
3. Соцсети – источник псеводо-инсайдерской информации. Якобы невзначай выложенная маркетинговым специалистом информация, отличающаяся по стилистике или содержанию, от официальной информации – может и будет восприниматься конкурентами и рынком так, как задумано, ведь это «случайный» и не преднамеренный выброс.
4. Это источник не пафосной, но интересной рынку информации.

• Не фотогеничные фотки процессов,
• Снятые на мобильный не пафосные объекты,
• Важные для отдельных групп клиентов, но рядовые события,
• Не могущие быть размещены на офсайте картинки внутренней работы по улучшению и исправлению;
• Отношение компании к событиям в стране и связь компании с этими событиями.

Все это легко может быть транслировано рынку через социальные СМИ (не хрена они не называются «сети» – для тех рынков, о которых речь, это средства массовой информации). Это даже прикольно, верно и точно – показать эти материалы вот так, без купюр вне официального информационного поля.

Ну а если вы все это прочли и что-то из написанного вам кажется спорным, то вот по ссылке кейс с иллюстрацией сказанного. Прочтите!

Что нужно сделать, чтобы работала наружная реклама, чтобы её видели? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер? Есть ряд рекомендаций, выполнение которых, увеличивает вероятность получения наибольшего желаемого эффекта от вложенных денег в рекламную кампанию.

Сразу хочу предупредить, что все используемые мною, в качестве примеров, фотки сняты с той точки, с которой наружную рекламу предполагается видеть, изучать и запоминать — с проезжей части, с улицы, с остановки, со сквера, к которому обращен щит. То, что Вы видите — видят люди, для которых эту рекламу установили. То, что Вы не можете различить, прочесть, понять — то же и не видят, не понимают те, кто проезжает, проходит мимо.

Что же получается, если наружку делать ситуационно, используя ее – как продолжение рекламной кампании в СМИ, повторяя ту же коммуникацию. В итоге может получиться как-то так:

Что же вижу я на щите выше? Кроме узнаваемого логотипа ритейлера и не анализируемого мною дисконта, все остальное я различить не в состоянии.

Независимые эксперты рекомендуют при изготовлении рекламы использовать яркие изображения, и четкие, читаемые надписи и это — хрестоматийно и слишком не определено. Давайте добавим конкретики…

Контент рекламной коммуникации

По неписанным законам:

• изображение на наружной рекламе должно быть одно;
• в изображение может входить несколько объектов (фотография), несущих единую комплексную смысловую нагрузку;
• информационную нагрузку несут семь легко читаемых слов;

Все! Ничего больше. Если обратиться к банеру выше, следует четко продумать текстовое содержание, помня о семи словах (не семи предлложениях, семи абзацах, разбросанных по рекламной поверхности).

Только 7 секунд

На восприятие наружной рекламы уходит 12-15 секунд у тех, кто сидит рядом с водителем. У водителя авто, двигающегося в плотном потоке, времени и того меньше – всего 7 секунд.

Щитовая реклама девелопера

В потоке машин за 7 секунд в памяти ЦА должно остаться изображение, текст, смысл и контактная информация. Если текстовой информации слишком много, то эффект от такой рекламы – нулевой. Рекламное сообщение из примера читается и воспринимается, но только если его «читать» с парковки.

Одно рекламное поле

Несколько рекламных полей мешают воспринимать информацию

На приведенном примере я вижу 3 коммуникативных поля, окрашенные в 3 различных цвета и которые конкурирует друг — с другом за внимание. Данная ошибочная схема очень часто всречается. Причина ее появления наружной рекламе 3х6 – в несоответствии пропорций фотографии (ширина х высота) и рекламного поля щита. Фотка, увеличенная во всю высоту щита, все равно оставляет пустое поле (полоску) справа.

Остается два варианта: деформировать кота, растянув его по ширине или отрезать фотку сверху и снизу, повторив пропорции банера. Правда тогда уши у кота и синий клубок придется отрезать тоже. Чтобы не отрезать, оставим «как есть» и добавим… серое поле.

В чем же проблема? Она в том, что все поле банера разбито визуально на 3 части. Это все равно, как если бы Вам предложили разместиться еще с тремя конкурентами (конкурентами за внимание). Напрашивается еще один закон — поле должно быть одно. Вырезайте кота, убирайте фон, кота «кладите» поверх единого фона. Набрался смелости и предложу вот такую работу над ошибками:

Вот так можно исправить ситуацию

Обратите внимание, я оставил ту же самую цветовую гамму (удачна она или нет). Но теперь: это единое изображение с крупным рисунком и читающимся текстом!

Единый монохромный фон

Продолжая тему фона, начатую выше, хочу отдельно остановиться на фоне этого банера.

Единый монохромный фон
Практически уверен, что клечатая скатерть под тарелкой слишком контрастна и отвлекает от рисунка. Ее вполне безобидно было бы заменить, продолжив под тарелкой бардовый фон банера. От этого коммуникация только бы выиграла.

Текст крупнее

На этом примере ничего не мешало сдвинуть под обрез цветовую трансформацию справа, чтобы она занимала треть рекламного поля по ширине и, увеличить, тем самым, поле для единственного текстового сообщения.

Текст можно сделать крупнее

Минимализм – путь к успеху

Баннер наружной рекламы – это плакат. Такая реклама должна подчиняться законам плакатной рекламы.

Минимализм — путь к успеху

Излишняя информативность, деталлизация неизбежно ведут к потере внимания. Это пример — пусть и не образец плакатного стиляно одно сказать могу точно — информация на этом щите читается с противоположной стороный перекрестка от светофора.

СПАМте, повторяйте

В конце 90х рекламная кампания «Командор» разместила необычную для того времени рекламу на Большом каменном мосту в Москве. Все пилоны, размещенные на всех столбах, расположенных на мосту были заняты одной и той же рекламной коммуникацией. Раньше так никто не делал и все чередующиеся поверхности занимали разные рекламодатели.

Повторяйте коммуникацию

Рекламный эффект достигался масштабом и повторяемостью. При довольно малых размерах рекламного поля, такой СПАМ стал спасением. Аналогичный прием можно применить и в отношении щитовой рекламы, размещаемой вдоль прямого участка скоростной автострады.

Экстендер

Про экстендер я писал много, почитайте блог. Внизу — пример яркой и острой, информативной коммуникации. И даже если бы в рекламе не было известной марки, все равно, и без нее понятно, что эта реклама продвигает.

Экстендер в наружной рекламе

«Вот мне кажется…», – довольно часто сталкиваюсь с агрессивным невежеством и «мнением», которое высказано «не пойми кем», не содержит обоснования, отсылок к первоисточникам и не содержит даже рассуждения, изучив которое, можно понять, что привело автора к его мнению. Поэтому, сегодня, попробую объяснить, чем «мнение профессионала» отличается от «самомнения» дилетанта.

Анекдотец:

– Ты знаешь, что у него жена – проститутка?

– Так он же не женат!

– Ты что, отказываешь мне во мнении!?

«Я так думаю…»

Говорят, что «иметь собственное мнение проще, чем услышать мнение других». Впрочем, это справедливо для людей, нисколько  убежденных, сколько недалёких – чем выше знания, тем очевиднее мысль Сократа: «я знаю, что ничего не знаю».

Друзья, не скрою, меня смущают люди, начинающие повествование о маркетинге не с цитаты из книг, а со слов: «я думаю, что…». Как это не прискорбно осознавать людям эгоцентричным, но наука и практика маркетинга существует уже много лет, выстраивалась и формировалась задолго до того, как они сформировали о чем-либо свое «мнение».

Цитата с подтверждающим мысль высказыванием и ссылка на автора высказывания – это скорее обратит внимание на вас и усилит ваши слова, чем жар дискуссий, апломб и «многадукв».

Сочинителям терминов

В 90-е, когда маркетинг в стране был еще юн, то все, что делалось – делалось по наитию, законы маркетинга извращалось, а термины интерпретировалось. Тогда сформулировал одну мысль, которую потом подхватили и растиражировали коллеги «по цеху»:

Разбираться надо с «понятиями», а не «по понятиям»

«Термин» – это специальное и точное обозначение предмета; понятие, характерное, скажем, для маркетинга. Вместо терминов, «базарить по-понятиям» – это на каждом шагу придумывать что-то свое, выдергивая разрозненные слова и мысли из того скудного своего понятийного аппарата, который сформировался в силу малого знания, низкого уровня общей образованности и культуры. «Базарят», обычно, в курилке, а термины – это в профессиональных дискуссиях. Есть, правда, те, кто места путают.

Если вдруг захочется придумать какой-либо «умный» и совершенно «новый» термин, почитайте книги – может быть, это уже оспорено, отвергнуто и забыто, а мы тут с вами: «со свиным рылом – в калашный ряд» с своим «мнением» – людей смешить.

«Я уже 20 лет в маркетинге…»

Опыт и квалификация не меряется в годах. В годах меряется возраст. Проблему произнесенного: «ему можно верить, потому что ‘он-ж-опытный’», –  иллюстрирует расхожее и, полагаю, что всем понятное выражение:

Мудрость приходит с возрастом. Иногда, возраст приходит один…

Имеет ли мнение вес?

Мое или ваше мнение никого не интересует. Поверьте! Чтобы наше с вами мнение имело вес, или, что еще больше, перевешивало мнение заслуженных коллег и основателей науки, сделайте для маркетинга столько же, сколько сделали мэтры. Ой… о чем я вообще!? Желающие высказывать свое мнение о маркетинге, противоречащие мнению науки – получите хотя бы высшее маркетинговое образование!

Учение без размышления вредно, размышление без учения опасно.

Конфуций

Расстройство восприятия действительности

Если кто-либо, отчего-то позволив себе мнение о маркетинге, не согласен с тем, что постулировано наукой, то он не занимается маркетингом! Попытайтесь понять… У меня или у вас не может быть «своего мнения» о том, что такое «Физика», «Математика», «Архитектура» или «Маркетинг». Этим понятиям дано определение, в них заложен конкретный смысл. В то, что уже наполнено смыслом, никто не можете вкладывать свой смысл: «думать, что маркетинг ничего не должен потребителю» (см. скриншот) – это как называть кофеварку пылесосом или, что еще хуже, это как пылесосить кофеваркой.

Идиотия – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности – изращенное ее понимание и интерпретирование событий, явлений и фактов

Шариковы в маркетинге

Булгаков довольно точно описал, что происходит с человеком, не успевающим за быстротой прогресса и очутившимся не на своем месте – наспех сделанные родителями, Полиграф Полиграфовичи Шариковы не хотят читать и думать, но легко пугают окружающих дикостью высказываемых мнений:

…я положительно не видал более наглого существа, чем вы…, – продолжал Филипп Филиппович, – Вы просто нахал…

М.А. Булгаков, «Собачье сердце»

О мнении, потребителях и о маркетинге

И все же, вернемся к автору мнения о «ничего недолжности маркетинга» потребителю. Вот если бы автор захотел, то нашел бы в обязательной к прочтению литературе о маркетинге вот это:

Продажа связана с потребностью продавца конвертировать свой продукт в наличные деньги; маркетинг же – с идеей удовлетворения потребностей потребителя посредством продукта и всего комплекса мероприятий, связанных с созданием, доставкой и, наконец, потреблением этого продукта”

Теодор Левитт, статья ”Маркетинговая близорукость»,
Harvard Business Review 61 (июль–август 1960) Вот здесь.

А еще, порекомендую автору прочесть о том, что такое «концепция маркетинга» – развейте убежденность в том, что «маркетинг – это ради прибыли».

Знаете что такое «якорный эффект»? А отчего в прайс-листе стоит сортировать товары по цене: от самой дорогой цены и дальше, в сторону уменьшения? А отчего маркетологу стоит овладеть основами психологии? Готов поделиться собственными знаниями, с исследованиями и кексами. Читайте!

Итак, словарь дает следующее определения понятию «якорный эффект» – оценка числового значения человеком смещается в сторону начального приближения, в силу тяготения человека к ранее полученным числам при оценке неизвестного значения. Понятно? Нифига! И особенно не понятно: при чем тут маркетинг, не правда ли?!

Про психологию

(а про маркетинг будет сразу же после психологии).
Проделайте эксперимент… Если попросить знакомых сказать сколько зубочисток в стакане, сколько кусочков сахара в сахарнице, сколько вагонов тянет локомотив, то все, естественно, назовут разное число. Забавно то, что люди, у которых последние числа номеров мобильного телефона больше (номера квартиры, номера автомобиля – в общем, того номера, который постоянно перед глазами человека), они будут значительно переоценивать предлагаемые для оценки количества предметов.

Самый известный пример якорного эффекта основан на номерах карточек социального страхования. Anglicise провела исследование и получила аналогичный и вполне однозначный результат.
Два числа не имеют между собой смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько зубочисток в стакане. И все же… чем больше цифры — тем большим представляется число зубочисток. Это произошло потому, что первое число бессознательно является якорем для второго.

Про маркетинг

Эти примеры, когда одно число влияет на выбор другого, – блестящие образцы эффекта якоря. Если человек склонен якориться к цифре, то давайте поможем ему сделать логичный для него выбор и заработаем на продаже.

Как же эффект якоря работает в торговле?

Представьте, вы входите в магазин и видите зимнюю куртку за 30000р. Естественно, большинство из вас испытывает шок от увиденного. Вы проходите дальше и видите похожие куртки за 20000р., 15000р. и 9000р. Куртка за последнюю цену вам кажется просто «дармовой» и дело тут не в том, что вы можете себе ее позволить или у у этой куртки самое приемлемое соотношение цена/качество – срабатывает эффект якоря. Якорем в этом случае стала куртка за 30000р. Все качественно/количественные оценки куртки за 9000р. вы делаете с учетом этой цены. «Да, та, что за 9000 не такая модная» или «да, у нее не такая фурнитура», НО…. ее цена много меньше цены в 30000! И вам уже не так важно, что в соседнем магазине есть куртки и за 4000р. и за 2500р.
Именно понимая механику «якоря» уже многие столетия все торги и переговоры о цене начинаются с большей названной величины с последующим ее снижением. Именно поэтому самые дорогие товары размещаются при входе в магазин и лежат первыми на витрине магазина.

Как мы можем это применить в интернет-маркетинге?

Пока, с пониманием того, как работает ценовой якорь скажу, что все тоже самое – вначале самый дорогой товар.
Но как сделать так, что бы и дорогой товар продавался? Отодвиньте якорную цену еще выше, например: предложите самый дорогой товар с дополнительными опциями за большую цену и… без них.

А можно применить эффект якоря и к товарам, находящимся в середине ценового спектра?

Можно! Для того, что бы поймать клиентов на этот эффект, к этим товарам добавьте бонусы. Это значительно повысит средний чек для тех, кто способен купить по этой цене. Вместе тем, купив без дополнительных опций «экономный» сравнивает низкую цену с более дорогой ценой на этот же товар с опциями и удовлетворенно покупает тот же самый товар без них за меньшую цену.

Хотите кейс? Вот ценник на один из товаров в известном интернет-магазине.
Таким образом достаточно просто зарегистрироваться у них на сейте и получите дешевле. Цена в 21 248р. не кажется уж такой дорогой, поскольку за тот же товар можно «сдуру» заплатить гораздо больше. А насколько адекватна сама цена сомнений уже нет – вам же объяснили, что есть цена и дороже!

Про кросс маркетинг

А как увеличить средний чек воспользовавшись якорной ценой? Подсунув «в роде бы такой же» товар, но по значительно большей цене, тут же предложить покупателю аналог, с дополнительным аксессуаром или услугой к уже выбранному товару. Если цена с кросс-маркетинговым товаром будет значительно ниже якоря, то вы продадите и сам товар и сделаете перекрестную продажу другого товара: «Смотри-ка и цена меньше и еще вот эту хрень в подарок получишь!»