admin

Деятельность маркетолога требует знания о клиенте. Первичная информация о клиентах и покупателях компании может быть получена посредством полевого исследования, например, опроса клиентов. Сегодняшняя заметка будет посвящена такому виду маркетинговому опроса клиентов, как анкетирование клиентов.

Постараюсь кратко и пунктами сформулировать мое отношение к решению маркетинговой задачки получения информации методом анкетирования клиентов.
В общем и целом, я за опросы, но против анкетирования клиентов, как инструмента получения маркетинговой информации, когда антетирование проводится по форме: сбрасывается эксель-файл и клиент ручками заносит в него что-то, отсылает обратно и это все не проверенное и «со слов клиента» заносится в бэкграунд клиента.
По мне, разница между опросом клиентов и их анкетирование в маркетинге такая же, как между собеседованием и допросом в юриспруденции.
Причины негативного отношения к анкетированию клиента:

1. Если работать с клиентами от их звонка и до их же звонка в следующий раз, то анкетирование клиентов –единственный инструмент какого-то  знания о клиенте. Мою жену мне нет необходимости анкетировать, я о ней и так все знаю… живу я с ней, общаюсь каждый день.

2. Заставить клиента что-то заполнять… это переложить свою работу по сбору маркетинговой информации — на плечи клиента. Очего мы думаем, что клиент эту работу за нас сделает честно, полностью и системно?

3. Информация должна получаться из разных источников. Только пересечение информации (подтверждение информации, полученной из другого источника) позволяет полагать, что информация верна. Изменение прайса на офсайте поставщика, это не причина менять свои цены, а повод попросить прайс у вашего конкурента, получающего товар у того же поставщика, что и Вы.

4. Анкетирование клиента – это заполнение проформы с формальными вопросами и графами для заполнения. Но часто вторичная информация, не включенная в анкету важнее «типа четкого» ответа клиента на Ваши вопросы. То, что клиент купил на фирму в кредит грузовой Мерседес для развозов товара по своим клиентам, к примеру, может означать, что у клиента хорошая кредитная история в банке и его, клиента, нет необходимости кредитовать Вашим товаром. Это так же может означать, что денег у клиента в ближайшей перспективе не будет — надо кредит выплачивать, и уже Вам надо поддержать клиента кредитным товаром: откройте ему кредитную линию. Однако, вряд ли такого рода информация как-либо попадет в стандартную форму анкеты клиента.

5. Анкетировать клиента разумно тогда, когда в анкете ответами на Ваши вопросы являются точные цифры: численность автопарка клиента, количество сварщиков на производстве, кол-во метров торговой площади. Но помимо цифр, важны выводы и экспертные суждения менеджера, построенные на цифрах и вторичной информации о клиенте. Для формирования экспертных выводов ничего лучше нет, чем командировка к клиенту, личная беседа, посещение торгово-производственных мощностей клиента. Кстати, пыль на логотипе компании клиента, что весит у входной двери, говорит о том, что лого не повесили перед Вашим приходом, и клиент — не фирма-мошенник. Ну и как это понять по анкете?

6. Когда Ваш менеджер ручками формулирует отчет о командировке, он выстраивает логику,  делает выводы, за которые в последствии ответит. Когда он показывает Вам заполненную клиентом анкету, он перекладывает ответственность за сказанное клиентом — на клиента, а за экспертные выводы и их последствия — на Вас.

7. Когда по 100 анкетам респондентов пытаются делать выводы в отношении 100 тысячной клиентской аудитории, то проще гадать на кофейной гуще – результат тот же, но затрат меньше. Если кто-то скажет, что таковы законы массового маркетинга, то я отвечу – таковы законы разгильдяйства или мошенничества в маркетинге.

8. И про «допросы» и «опросы» – о чем упомянул вначале… Разговор (опрос) с расположенным к длительному двустороннему диалогу с клиентом – это не тоже самое, что: «заполните анкету, а я за это дам вам скидку в  10% на следующую покупку». Чувствуете разницу? 

9. Диалог с клиентом – это танец, в котором оба партнера повинуются ритму, музыке, уступают инициативу, подстраиваются, меняют по ходу общения рисунок танца. 

Анкетирование клиента – это шаблонный менеджмент. Видели в анкетах:  «Укажите, если иное», «Ничего из перечисленного», «Голосовать против всех»? Знаете это откуда? Кто-то скажет, что это от неумелых составителей анкет. Я же скажу, что это кнопка «Escape», «Выход», «Отмена», когда ни один из предложенных  вариантов не верен – это от диалога с машиной, алгоритм работы которой ущербен и сильно отличается от нормального человеческого общения (ну или опроса не по шаблону, если хотите).

10. Для выявления системных маркетинговых проблем вовсе нет необходимости опрашивать большое число клиентов. Для того, что бы понять чем они недовольны, достаточно руководителю позвать одного такого недовольного, но открытого для диалога клиента и просто выслушать его. Почему же тогда существует такой менеджмент, как анкетирование клиентов на предмет их удовлетворенности? Да оттого, что руководители не очень стремятся общаться с рядовыми клиентами, а с проблемными клиентами не хотят общаться в принципе. 

Что до меня, то маркетолога, если он  предложит провести анкетирование клиентов, — уволю нафиг! Причины — выше.

Вчера прислали запрос на размещение статьи, попутно, то ли солгав, то ли, не очень понимая принципы маркетинга, написав ерунду. Поскольку, вижу подобный абсурд (маркетинговый гринвошинг) уже длительное время, надо бы «расставить точки над i» для господ контент-маркетологов, PR-специалистов, бизнесменов и некоторых антинаучных работников, множащих статьи с разглагольствованиями о маркетинге. Это обязательно надо сделать, поскольку маркетинг – не предмет беспардонного словоблудия («обидно, слушай!»).

Это такая «маркетинговая уловка»

Не знаю, как вы, но не проходит недели, чтобы от прохожих, из телевизора или в разговоре коллег, я бы не услышал это беспардонное «это такая маркетинговая уловка». Останавливаю говорящего, пишу продюсерам ТВ-каналов и передач, объясняю и прошу: если вы откроете определение маркетинга, то увидите в нем очевидное:

Маркетинг от своего рождения не занимается манипулированием вниманием, уловками и любым видом явного или скрытого обмана потребителей.

Нет в маркетинге «программирования», «зомбирования», «триггеров» и прочих попыток беспардонно залезть в кошелек потребителя. Не для этого нужен маркетинг! Не занимаются маркетологи «уловками» и помочь как-то «подружить» бесчеловечные бизнес-практики и общественность – в этом маркетинг тоже не поможет.

Вряд ли человек, написавший целую статью о гринвошинге не выяснил суть этого общественно-экономического явления гринвошинга и не разобрался с тем, какую разрушительную практику ведут гринвошеры и насколько очерняют маркетинг те, кто пишет рядом эти два слова: «маркетинг» и «гринвошинг».

Кто же очерняет маркетинг?

Кто же эти «все знающие» и «все понимающие» в маркетинге и сведущие в гринвошинге «специалисты»?

Гринвошинг представляет собой инструмент экологического маркетинга (точнее, недобросовестного экологического маркетинга).

Притужалова, О. А. «Истинно экологический маркетинг и «псевдо-зеленый» маркетинг – гринвошинг ».

Журнал «Экологический вестник России». — 2015. — No 5. — С. 54-58

Кто же автор? Притужалова, О. А. ведущий инженер, отдел экологического мониторинга и аудита, ЗАО «НПЦ «СибГео», доцент кафедры социально-экономической географии и природопользования Тюменского государственного университета. Обратите внимание на название статьи и на должность автора… Еще вернемся к этому.

Следующий автор свою статью тоже назвал примечательно:

Гринвошинг на рынке стройматериалов: как бороться с неправомерным экомаркетингом:

Артюшин А. Журнал «Технологии строительства». — 2017. — No 4. — С. 64

Кто автор этого опуса о маркетинге? Александр Артюшин руководитель отдела строительного консалтинга компании «Профайн РУС» (хорошо, что не «профан») и, снова, не маркетинговый специалист.

Маскировать продукцию под «эко», «био» и «органик» помогают различные маркетинговые приемы…

Смирнова У. «Зеленый пиар: как бренды притворяются «эко». РБК. 24.12.2019

Не знаю, кто такая Ульяна Смирнова, но в РБК она специалист во всем и активно пописывает для рубрик «Недвижимость», «Стиль», «Тренды». Ладно бы, если это только журналистские «таланты» одной Ульяны, но есть еще сотни и сотни упоминаний маркетинга в контексте манипулирования потребителями, сделанные людьми, слабо представляющими себе, что такое маркетинг.

А вот мысль на порядки более разрушительная для маркетинга, поскольку уровень автора выше и аудитория шире значительно. Тарик Фэнси, будучи бывшим главным инвестиционным директором по устойчивому инвестированию в BlackRock, крупнейшим в мире управляющим активами многих компаний, с совокупным капиталом в размере 8,7 триллиона долларов, рассуждая о «гринвошинге» на мировом фондовом рынке, позволил себе такой пассаж в отношении маркетинга:

… фонды цинично переименовываются в «зеленые» — без заметных изменений в самом фонде или его основных стратегиях — просто для видимости и ради маркетинговых целей.

«Financial world greenwashing the public with deadly distraction in sustainable investing practices». USA TODAY. 16.03.2021

Увы, но бывшему главному инвестиционному директору, наверное никто не сказал, что инвестиционные фонды вообще что-то делают не ради «маркетинговых целей», а ради прибыли инвесторов и оборачиваемости капиталов.

Уважаемые господа авторы глупости про виновность маркетинга во всех человеческих грехах и пороках, как вы сидели в своем отделе, так и сидите вот это самое утверждаемое и бесконечно воспроизводимое вами: «псевдо-маркетинг», «маркетинговые уловки» и «трюки маркетинга» – насквозь фальшиво.

1. Отдавая должное вашему профессионализму в вашей сфере, тем не менее, прошу вас осознать, что вы не специалисты в маркетинге.
2. Если существует Математика и Физика, но не существуют «математических уловок» и «псевдо-физики». Не бывает уловок в хирургии и геометрии.

Есть наука, а есть ловкачи. Есть маркетинг, а бывают такие экологи, журналисты и финансисты, что используют «уловки» для решения своих задач. Вот они «уловки» используют, а маркетинг совсем не при чем.

«Уловка» гринвошинга

Эколог и журналист Джей Вестервельд ввел это понятие «greenwashing» («зеленая стирка», – именно так, «стирка», о понятии см. в словаре маркетолога), в обиход журналистской, а позднее, и экологической общественности, когда в 1986 году опубликовал критическое эссе. Все началось чуть ранее, в поездке по островам Фиджи он обратил внимание на необычную бизнес-практику крупного отеля Beachcomber Resort. Менеджмент отеля, предлагал постояльцам продолжать пользоваться грязным бельем и полотенцами, объясняя это необходимостью снижать вред, наносимый коралловым рифам.

Тогда журналиста удивила столь уж навязчиво пропагандируемая неочевидная связь между экосистемой коралловых рифов и необходимостью стирки полотенец, тем более, что в это же самое время, Beachcomber Resort активно строил по берегу новые бунгало, чтобы увеличить численность постояльцев, которые, скорее всего, нанесли бы еще больше вреда коралловым рифам.

Это пусть постояльцы пользуются грязными полотенцами, а отелю, строящему бунгало, можно не иметь практики утилизации отработанного бетона, который просто вывозится на свалку. «Я не думаю, что они действительно заботились о коралловых рифах», — объяснял Вестервельд. Скорее всего, менеджмент отеля беспокоился только о сокращении расходов на стирку полотенец и белья.

Три года спустя, в 1986 году, когда Вестервельд писал курсовую работу по мультикультурализму, то вспомнил об этом случае:

В конце концов я написал что-то вроде: все это напоминает «зеленую отмывку». Парень из моего класса работал в литературном журнале и попросил меня написать об этом эссе. И, поскольку у журнала была большая читательская аудитория в соседнем Нью-Йорке, это было незадолго до появлениятермин получил широкое распространение в средствах массовой информации.

Друзья, неужели вы видите в этой «уловке» отельеров хоть какую-то попытку лучше удовлетворить потребности постояльцев в товарах и услугах? При чем здесь маркетинг? Я, как и Джей, вижу лишь, как жадный беспардонный бизнес манипулирует вниманием потребителей, лишь корыстно решая свои задачи.

Как бизнес манипулирует потребителями или «экологический PR»

Однако, все началось не с отеля:

• В 1934 году, компания «Du Pont» сформировала свой отдел по связям с общественностью, как запоздалый ответ на результаты расследование Сената США «о пороховой промышленности», в котором компания была названа «торговцем смертью»;
• В 1969 году аварии на атомных электростанциях Westinghouse в Мичигане и Айдахо сопровождались рекламой в которой «безопасный» звучало спорно. К тому же. в рекламе Westinghouse также игнорировалось накопление ядерных отходов и проблемы их воздействия на окружающую среду;
• В 1978 году, когда «Metropolitan Edison» в ответ на острую негативную реакцию общественности, вызванную аварией на принадлежащем компании ядерном реакторе в «Three Mile Island», быстро перешла к расширению штата пиарщиков;
• В 1989 году, когда компания «Exxon Valdez» допустила утечку тяжелой нефти в проливе Принс-Уильям на Аляске, «пиарщики почти обрадовались». Exxon справилась с кризисом и, как выразился Джон Палушек (John Paluszek), президент Ketchum по связям с общественностью: «обратила внимание всех руководителей на важность хороших общественных коммуникаций» (взято вот отсюда).
• В 1989 году мелкая частная компания производитель мороженого «Ben & Jerry’s», публикует первый в истории мирового бизнеса отчет «о положительном влиянии компании на окружающую среду»  (Ben & Jerry’s 1989). Все меняется в 2000 году, когда эту компанию покупает гигант химической индукстрии Unilever Plc и с эко-повесткой все резко меняется: суды потребителей, претензии эко-активистов. Однако компания ежегодно делится своими «достижениями» в области социальных показателей, а также улучшениями, которые воплощают. 

За годы, накопилась корпоративная практика и Greenwashing продолжает набирать обороты.

«Хелоу! Я бумажная бутылка», – какое отношение вот это бизнес-мошеннсичество имеет к маркетингу?

По мере того, как люди все больше и больше видят тот вред, что корпорации наносят экологии, они все чаще обращаются к ним с упреками и требованиями. Те же, в свою очередь, мало что меняя в своем бизнесе, делают самое простое из доступного – включают PR-технологии для манипулирования общественным мнением.

В их PR-коммуникациях можно встретить:

• «Лукавый язык» – слова или термины, не имеющие четкого значения (например, «экологически чистый»); изображения, наводящие на мысль об экологичности;
• PR-кампании отвлечения внимания на иные проблемы экологии, скажем, у прямых конкурентов;
• Фальшивые исследования, якобы, доказывающие низкое воздействие на эко-систему их производств и товаров;
• Индульгенция, покупаемая подкупами экологов, эко-активистов, спонсорством эко-движений и уплатой штрафов;
• «Лучше, чем другие» – этот PR-штамп распространен и пока еще позволяет обманывать, применяя утверждение о том, что мы немного экологичнее остальных, даже если наш вред экологии ужасен;
• «Мимикрия» под экологичность, когда непрямым обманом действительное выдается за желаемое (надписи на упаковке, фальшивые сертификаты, бумажная упаковка);
• Нерелевантные утверждения, когда PR-акцент ставиться лишь на одном «зеленом» атрибуте продукции («экологичная упаковка»), тогда как всё остальное в их производстве, продукции и подходах бизнеса – анти-экологично;
• «Воображаемые друзья» – лейблы фальшивых институтов, «подтверждающие» экологичность их производств и продукции;
• «PR-покояние» – декларация осознания и обещание к 2030-2050 году что-то улучшить.

Говорят, что можно написать тысячи страниц, описывая какую-либо технологию, но если дать устройство в руки пользоватлею – он разберется быстрее. Хотите вопиющий пример?

В 2020 году объяснение Apple о том, почему бренд поставляет iPhone 12 без адаптеров питания и наушников прозвучало настолько убедительно, что некоторые экологи даже хвалили их за шаг. «Эксперты в области устойчивого развития приветствуют решение Apple отказаться от аксессуаров для iPhone», – сообщало американское CNBC, – «… Apple заявляет, что сможет снизить расходы на бумажную упаковку и вместить на грузовой поддон на 70% больше iPhone».

Ну куда же еще убедительнее!? Впрочем, внимательное изучение фактов показывает то, что Apple, прикрываясь экологией и рациональностью, просто пытается заработать на покупателях, ведь базовая модель iPhone 12 стоит на 100 долларов больше, чем предыдущий iPhone 11. Не буду спрашивать, в чей карман тогда пошла экономия, но почему компания перекладывает ответственность за пользование «неэкологичными» аксессуарами и расходы на их покупку на потребителей?

Естественно, что успех идеи «отбели предстоящее повышение цен, объяснением заботой об экологии», мотивирует и другие компании включиться в гринвошинг. Такая массовая пропаганда, ни сколько экологичного, сколько похожего на экологичное дает свои плоды.

«…Я и сам обманываться рад»

Понимания того, как их обманывает, у потребителей нет. На фоне стремления к потреблению экологичного, наблюдается отсутствия простого здравомыслия.

• Нет его у молодых и прогрессивных потребителей, которые стремятся купить дизайнерские футболки, изготовленные из 100-процентного «натурального» хлопка, но окрашенные химическими красителями, поставляемыми из Китая.
• Нет здравомыслия в тех, кто гоняется за «органической» пищей, выращенной на промышленной ферме.
• Тем более, где найти здравомыслие во владельцах электро-автомобилей, кузова которых изготовлены методом выплавки стали с химическими добавками для ее легирования.
• Пользователь электричества, выработанного ветрогенераторами, не задумывается о том, сколько тысяч птиц гибнет под лопастями ветряных турбин, как вынужденно изменились пути миграции этих птиц, принужденных облетать опастные пространства.
• и так далее и тому подобное…

Покупая «условно экологичное», скажем, упомянутые выше футболка из хлопка, люди верят, что вносят вклад в спасение Земли. Тот же факт, что урожай хлопка убирается дизельными комбайнами – это выпадает из их внимания, ведь это проблема не их, а производящих компаний и это путь компании ищут выход из экологического парадокса, а мы – что? У нас футболки из хлопка.

Но притворитесь! Этот взгляд
Все может выразить так чудно!
Ах, обмануть меня не трудно!…
Я сам обманываться рад!

А.С.Пушкин. «Признание» 1826 год

«Я думаю, что когда экологическая ответственность становится просто формой самовыражения, ради моды это становится опасным», – сказал как-то Вестервельд. Задача маркетологов состоит в том, чтобы рассказывать потребителям о том, что действительно важно и полезно им, социуму и Земле – рассказывать, мотивировать к потреблению экологичного и популяризировать экологичное. Впрочем, поскольку маркетинг стоит между потребителями, бизнесом и государственными институтами, то работать маркетологам необходимо со всеми – как пишет коллега в своем вопросе «повестка» диктует необходимость.

Что такое ESG-повестка

Коллега в своем вопросе упомянул ESG. Это акроним от «environment; social; governance» и это можно расшифровать, как управление компаниями в целях решения не только корпоративных задач, но и задач окружающей и социальной среды. ESG-принципы впервые сформулировал предыдущий генеральный секретарь ООН Кофи Аннан, предложивший управленцам крупных мировых компаний включить эти принципы в свои стратегии, в первую очередь для борьбы с изменением климата.

В широком смысле, введенное в менеджмент и политику понятие ESG – это устойчивое развитие коммерческой деятельности компаний, которое строится на следующих принципах:

• ответственное отношение к окружающей среде;
• высокая социальная ответственность;
• высокое качество корпоративного управления.

Так вот, не желающие ввязываться в это компании, понимая, что любая ответственность – это не только обременение, но еще и расходы (на экологию, изменение модели заработка, на внедрение новых технологий, в том числе, и у правленческих), задачу эту спихивают на PR-службу компании, которая, работу подменяют не очень убедительным разглагольствованием – пытается «объяснить» всем, что компания что-то делает, ничего не делая. И первые, кто возражают против такого подхода, кто-то молчаливо, кто-то громко и в унисон экологам – это маркетинговые специалисты.

Настоящая забота об экологии или «Зеленый маркетинг»

В современном информационном пространстве важные слова потеряли вес, приобрели иной смысл. Это позволяет болтунам и пройдохам манипулировать людьми и наживаться на них. Если вдруг не знаете:

Забота (др.-рус. – хлопоты) – деятельность человека по добровольному содействию благу другого: оказание помощи и поддержки, создание благоприятных условий жизни, одарение теплом и любовью, соучастие в жизненных ситуациях и т.д.

Безрукова В.С. Основы духовной культуры. — 2000

Озабоченность (по Хайдеггеру) – обычное поведение людей в отношении вещей, благодаря этим вещам можно что-то сделать, выполнить, разрешить.

Философский энциклопедический словарь. 2010.

«Озабоченность компаний», связанная с экологией – не равно «забота об экологии». Компании, над которыми нависла угроза судебных исков, не заботятся об экологии, они озабочены тем, как минимизировать репутационные и финансовые потери; экологического маркетинга, что заботится об удовлетворении потребности потребителей, в их деятельности не больше, чем понимания опасности подобного антимаркетингового рыночного поведения.

Не буду много писать о том, что в маркетинге нет и не может быть место «гринвош»-манипулированию. Во-первых, в целях маркетинга, в его определении нет ничего, что либо как-то говорило о манипулировании. Во-вторых, экологический маркетинг – это совершенно о другом.

Суть зеленого маркетинга – удовлетворение «потребностей настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои потребности. Поскольку природные ресурсы (возобновляемые или не возобновляемые) ограничены, а человеческие потребности безграничны, маркетологам важно, не просто достичь рыночной цели организации, но и эффективно использовать ресурсы: рачительно, эффективно и без потерь. Ограниченность ресурсов и отсутствие самих попыток ограничить человеческие потребности, делают зеленый маркетинг неизбежным.

Словарь маркетолога

И история «экологического маркетинга» длинная и он прошел уже несколько этапов от постановки задач и до осмысления того, в чем необходимость «зеленого маркетинга». Заботящиеся сохранении экологии окружающей среды, в первую очередь, заботятся о вполне осязаемом и меркантильном – о своем будущем. Посмотрите.

Что до экологического PR, устраиваемого компаниями, то уже раскрывал тему о разном у разных людей понимании задач «паблик рилейшнз»:

• PR с целью управления общественным мнением, применяемый ради экономических и репутационных выгод компании;

• PR маркетинговый – коммуникационный инструмент, составная часть промоушн-микс в комплексе маркетинга, применяемых ради удовлетворение потребности потребителей, в первую очередь.

О роли PR, с точки зрения маркетинга можно прочесть вот здесь. В статье дается отличие PR-подходов в практике маркетинговых специалистов и подходов к паблик-рилейшнз специалистов компаний, занятых общественным мнением, вниманием инвесторов, коммуникацией с поставщиками и партнерами, а так же государственными контрактами.

Что в итоге?

Если говорить о способности маркетинга влиять на умы потребителей и корректировать принципы ведения бизнеса, то присоединяясь к озабоченности Джея Вестервельда , хочу лишь добавить что, само появление маркетинга было обусловлено желанием устранить разрыв непонимания между бизнесом и потребителями, когда оба встречаются на рынке с благими намерениями, принося туда свои желания и устремленности, а уносят, порою, разочарование от не реализованных амбиций.

«Я не хочу быть человеком, указывающим пальцем на парня, который водит внедорожник, но носит футболку «Спаси Землю». Может быть, он необходим, как реклама будущих перемен», – говорит Вестервельд. Я же не хочу осуждать бизнес, который столетиями жил по эгоистичным правилам Форда: «любой автомобиль, при условии того, что он черный», а тут вдруг и неожиданно для бизнеса, потребитель стал определять ценности этого Мира.

Впрочем, почему «вдруг»? Первые лекции по маркетингу прошли в университетах США в 1901 году. Пора бы уже за сто с лишнем лет разобраться с тем, что такое маркетинг и понять, что рыночный подход к бизнесу обязателен или… Или рынок и Мир обойдутся без такого бизнеса.

Если читатель все еще не оценил моих трудов по популяризации честного имени маркетинга; если все еще не очевидно, что гринвошинг (greenwoshing) – это практика не маркетологов, а торгашей; если все еще не понятна в чем разрушительна для экологии, общества и бизнеса эта PR-практика – напишите мне, перепишу статью нахрен так, чтобы это стало понятно любому…

Прошу лишь тех, кто мало что смыслит в маркетинге, никогда не упоминайте «гринвошинг в маркетинге», «псевдо-маркетинг» и «маркетинговые уловки» – вы не представляете, насколько вы звучите фальшиво, с вашими надутыми щеками научными степенями.

Цель данной статьи: показать вектор развития систем продаж и дистрибуции на товарных рынках в сегменте  упакованных товаров повседневного спроса (FMCG) в России. Для тех, кто не в курсе  , переведу аббревиатуру Fast Moving Customer Goods  – товары быстрого потребления, то есть товары, которые потребляются в короткие сроки. 

Для начала, доли форматов в розничной торговле в России на начало 2016 года (по данным INFOLine):

Экспресс анализ российского FMCG ритейла

Прошедший 2015 год, несмотря на всеобщий плач о снижении показателей, для российских ритейлеров стал во многом рекордным по скорости роста доли на рынке. По оценке INFOLine, на ТОП-10 крупнейших сетей FMCG пришлось 24,3% рынка против 21,6% годом ранее.

И на фоне общего падения розницы в стране на 8,5%, достижения ТОП-10 выглядят впечатляюще, если не сказать, что расстановка сил на рынке теперь поменяется. Доля лидера, краснодарского «Магнита», за 2015 год вырастет на 0,8 п.п. – до 7% рынка, а его ближайшего конкурента X5 Retail Group – на 1 п. п. до 6,2%.

Самый большой прирост выручки среди торговых сетей России в 2015 году показала сеть гипермаркетов «Лента». Сети удалось нарастить прибыль на 30,3%, тогда как прирост выручки X5 Retail Group составил 27,3%, а «Магнита» — 24,5%.

Если говорить об абсолютных цифрах, то годовой доход «Ленты» составил 252,8 млрд рублей. Годовой доход Metro составил 225 млрд рублей. Чистая розничная выручка ритейлера «О’Кей» в 2015 году увеличилась на 6,9% по сравнению с 2014 годом и составила до 160,3 млрд рублей. Об этом говорится в отчетности компании.

Выручка «Магнита» в 2015 году по сравнению с предыдущим годом выросла на 24,3%, до 947,8 млрд руб., как сообщает РБК. Это самый низкий показатель прироста выручки компании за все последние десять лет.
Выручка Х5 Retail Group выросла  на 27,3%, до 804,13 млрд рублей.  Прирост торговой площади в 2015 году составил 760,9 тыс. кв. м. Наибольший рост в группе показала «Пятерочка» — 34,3% до 585,4 млрд рублей. 

Продажи «Перекрестка» выросли на 12,5% (130,14 млрд рублей). Выручка «Карусели» увеличилась на 11,6%, достигнув 77,44 млрд рублей.

Торговый маркетинг FMCG в 2015 году

Как сообщает Nielsen: процент товара, реализуемого с помощью промо акций увеличился до 35%. Все чаще играют на поле промо дискаунтеры, которые не только стараются предложить минимальную цену, но и увеличивают объемы продаж по скидкам: в среднем в 2014 году в данном канале 23% продаж приходилось на промо – и уже 26% в 2015. 

 Крупные торговые точки, чтобы удерживать лидерство, стараются также интенсивно увеличивать промо предложения: в 2015 году, по скидкам было продано 45% объема. В данных условиях дискаунтеры чувствуют себя все более уверенно:  рост продаж в натуральном выражении в этом канале составил 8%.  

СТМ

Как сообщает Nielsen: Удачный год складывается для собственных марок розничных сетей. Их доля на рынке России в 2015 году увеличилась до 7% в продовольственном сегменте и до 11% в непродовольственном. Логика роста – при большом количестве предложений в  категории СТМ стоит в полтора – два раза меньше, чем его отбрендованный  категорийный аналог. 

Отдельные группы товаров

От вынужденной экономии покупателей многие товарные категории даже выигрывают. Соусы становятся все боле популярными (7%), скорее всего, такое увеличение происходит за счет свежих овощей. Увеличила продажи молочная отрасль (15%). Продажи специй, консервированных овощей выросли на 117% в натуральном выражении. Категория  пастеризованного молока в натуральном выражении за последний год прибавила 11%.

Не пищевые бренды

По итогам 2015 года выручка одного из крупнейших в мире производителей продуктов питания и товаров повседневного спроса компании Unilever увеличилась на 4,1% за счет роста объема продаж на 2,1% и цен на 1,9%, следует из официального пресс-релиза концерна. Несмотря на неплохие результаты 2015 года, в наступившем 2016 году Unilever готовится к сложным условиям на рынке и высокой волатильности. 

Продажи компании Procter & Gamble за период второй половины 2015 года сократились на 10% посравнению с аналогичным периодом 2014 финансового года и составили $33,442 млрд, сообщает  ПРАЙМ. При этом наибольшие потери Procter & Gamble понесла в России, где ее продажи упали в июне на 57%.
Выручка американского производителя потребительских товаров Colgate-Palmolive в 2015 году уменьшилась на 7,2% и составила $16 млрд. При этом чистая прибыль компании упала на 34% до $1,38 млрд, сообщает  RNS.

Общие тенденции FMCG на 2016 год

Поведение потребителей

Потребитель экономит на продуктах питания в последнюю очередь. Поэтому FMCG-индустрия, также как и фармацевтический рынок, являются наиболее устойчивыми в ситуациях экономического спада. Россияне стараются экономить на продуктах следующими способами: используют промо акции, закупаются в дискаунтерах, выбирают частные марки. Сеть «Перекресток» запустила новую торговую марку «Маркет Перекресток», которая объединяет под собой востребованные товары в среднем ценовом сегменте ритейлера. 

Продажи сетевой розницы FMCG 

Старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева говорит, что замедление темпов роста выручки в сегменте было ожидаемо — это отражение ситуации в стране с точки зрения потребления: «Макроэкономическая ситуация не улучшается, происходит падение реальных располагаемых доходов населения по сравнению с прошлым годом, потребление сокращается в физических объемах, — поясняет аналитик. Несомненный победитель в нынешней ситуации – формат дискаунтеров.

Рост количества торговых точек

Крупнейшие FMCG ритейлеры в 2016 году продолжат агрессивно наращивать количество торговых объектов, прогнозирует генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Из-за критической ситуации в непродовольственной рознице, где ритейлеры вынуждены оптимизировать площади, сети FMCG получают возможность расти даже на формально насыщенных рынках крупнейших городов. Кроме того, у сетей FMCG значительный потенциал роста при выходе в новые регионы, где высокий уровень насыщенности магазинами ключевых конкурентов.

Антикризисный маркетинг

Жесткую конкуренцию за предпочтения экономных россиян выиграют те компании и бренды которые смогут лучше других учесть ключевые тренды рынка — рациональный подход к покупкам и тренд «все дома». В FMCG продажах доля премиум-сегмента падает из-за роста эконом- сегмента, где все более уверенные позиции занимают частные марки. Однако пока позиции лидеров продаж устойчивы, как в целом по FMCG-рынку, так и по продовольственному и непродовольственному сегменту. 

«Рациональный» антикризисный тренд оказывает решающее влияние на развитие каналов розничной торговли. Изменится состав покупательской корзины – доля свежих продуктов питания в покупках российских домохозяйств снизится (тренд отмечен еще в 2014-15 гг).  

По данным опроса исследовательской компании GfK: Россияне стали больше готовить дома, что стимулирует рост целого ряда категорий продовольственных товаров. К тому же, приготовление еды дома — это не только необходимость, это страсть для как минимум 19% россиян. Все это стимулирует продажи ингредиентов для приготовления блюд и выпечки (выборка 10 тыс. домохозяйств, 27 тыс. респондентов, городская и сельская Россия). 

Новости и прогнозы от брендов

В дальнейшей перспективе компании настроены на продолжении негативной динамики. Так, Procter & Gamble прогнозирует падение продаж в 2016 году на число «до середины первого десятка» по сравнению с 2015 годом. Avon, в свою очередь, ждет, что колебания валютных курсов «съедят» 17% ее потенциальной выручки в текущем году. 

«Российские железные дороги» (РЖД) запускает собственную розничную продуктовую сеть небольших магазинов для покупок «на бегу». Как говорят источники, близкие к проекту, авторы идеи вдохновлялись известными по всему миру магазинами «7 Eleven», среди ее особенностей — относительно ограниченный ассортимент и быстрое обслуживание.

Один из крупнейших российских продовольственных ритейлеров «Лента» изучает возможности оптовых продаж как дополнительной возможности к росту. Об этом сообщил гендиректор сети Ян Дюннинг на телеконференции с инвесторами и аналитиками, отвечая на вопрос о планах компании по опту, пишут «Ведомости». Помимо этого, всего в этом году «Лента» откроет не менее 40 гипермаркетов в российских городах. 

Я пишу быстро. В смысле, тычу по клавиатуре быстро. Но поскольку мысль значительно опережает руки, то руки тычут не то, что придумала голова. В результате, порою, печатный вариант мысли удручает.
В оправдание этого безобразия стоит сказать, что я — не один такой. Есть «писатели» и покруче и в истории масса примеров забавных, трагических и безумно-смешных опечаток.

Есть такие забавные и смешные опечатки и в моей копилке. Вот такими опечатками с удовольствием поделюсь с маркетологами, верстальщиками, издателями. Быть может, это сподвигнет кого-то на внеочередную вычетку очередного текстового документа.

Опечатка — упущение в печатном тексте: нарушение порядка следования букв в слове (дял-для), утрата букв из слова (опчатка — опечатка) или замена одной буквы другой (пропажа вместо продажа). В любом случае, опечатки однозначно искажают текст, а часто и смысл самого текста, создают комический эффект. Иногда опечатка в корне меняет смысл на противоположный, в таких случаях иногда используют термин «опечатка по Фрейду».

Оскорбление императорской фамилии
Редактор газеты «Киевская мысль» в начале XX века попал под суд за оскорбление царской семьи. Причиной скандала и судебного разбирательства стала заметка «Пребывание вдовствующей императрицы Марии Федоровны в Финляндии». В слове «пребывании» «Р» необъяснимо для редактора заменилась на О». В результате получилось полное безобразие. 🙂

Осел на встрече со Сталиным
В 30-е годы XX века прошла встреча И.Сталина с послом из Польши. В газете «Известия» была размещена статья об этой встрече. Буква «П» в слове «послом» из верстки исчезла. Газетчиков спасло то, что вождь был не доволен поляками и раздражен итогами встречии.

Про надежного саратовского водителя
Саратовский дальнобойщик А. Костылев стал всесоюзно знаменит, после публикации в областной газете статьи, смысл которой заключался в том, что товарищ А.Костылев без аварий и ремонтов отъездил сто тысяч километров и это для него не предел. Правда статья вышла под заголовком: «100 000 километров — не пердел!».

Вам, типа, мат
Газета «Слобода» из Тулы в 2008 году опубликовала объявление «Похудение без диет». Обиженная читательница подала на газету жалобу в ФАС. Дело в том, что газетчики пропустили в первом слове букву «Д». ФАС сочла, что это — прямое нарушение закона «О рекламе» (использование бранных слов в рекламе). Подумав, газетчики не согласились, и материалы дела отправили в Гильдию лингвистов-экспертов. Спецы перерыли все словари русского мата и заявили, что ни в одном из них указанного в исковом заявлении слова нет.

Приглашаем посидеть
Опечатка в буквальном смысле предсказала судьбу одного из самых известных «сидельцев» М. Ходорковского. Если помните, этот товарищ «присел» по делу уклонения от налогов ЮКОСа. Бывший алигарх был изначально привлечен лишь в качестве свидетеля по делу. В повестке, правда, было написано: «вызывается в качестве сидетеля».

Неприличный король
В свое время, по школе, где учится моя дочь, ходил растиражированный анекдот об одном из сочинений по истории. Неаккуратный школьник написал: «Король Людовик ХУ-й был…». Людовику XV досталось не по-детски!

Про договоры
Часто коммерческие договоры скрупулезно вычитываются на предмет вылавливания коммерческих неточностей и юридических ошибок — вычитывается все, кроме опечаток. В результате в одном из договоров, прямо по Фрейду, встретилось: «Генеальный директор», а в другом, компания вместо звучного бизнес-утверждающего названия получила такое: ООО «Стойдело». Не понятно, от чего «стройка» в названии своеобразно превратилась в нечно нелепое?

Ну и про сегодняшнее
Что же сподвигло меня к написанию этой заметки? Сегодня получил коммерческое предложение в котором читалось: Продаем щеебень.

Иллюстрация — своеобразная приманка к маркетинговой коммуникации. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется маркетинговым сообщением. Правила для хорошей иллюстрации сформулировал Девид Огилви. Правда, все меняется очень быстро, вместе с ними меняются и правила.

В свое время отец-основатель современной рекламы Девид Огилви создал базис для современной рекламы. В ряде своих работ* он вывел некоторые требования к хорошему рекламному сообщению. Сегодня весь рекламно-маркетинговый Мир старается следовать принципам заложенным Д. Огилви.

Однако время идет и многое меняется. Я вспомнил о принципах, когда в очередной раз увидил одно рекламное сообщение. Это сообщение показалось мне очень хорошо сделанным, однако, при этом, оно нарушало принципы Д. Огилви.

Поскольку сегодня имел пару часов свободного времени, то и позволил себе убить их на то, чтобы вспомнить принципы хорошей иллюстрации для рекламного сообщения Д. Огилви и проанализировать отчего хорошая современная иллюстрация порою нарушает эти принципы.

Я не утверждаю, что сказанное Д.Огилви безупречно, я не смею отменять эти принципы, я даже не утверждаю, что приведенные мною примеры являются примерами «отличной» рекламы. Я просто предлагаю читателям подумать над сказанным вместе со мной. Что, если я прав и этот анализ поможет Вам сделать хорошую рекламу?!

Приведу просто список утверждений Д.Огилви, относящихся к иллюстрациям, поскольку не смею комментировать сказанное, а ниже приведу примеры современной рекламы, отчасти опровергающих эти утверждения. Итак, мастер, гуру, первый системно мыслящий рекламщик (предлагаю каждому самому выбрать определение для Д.Огилви) утверждал: 1. Фотографии предпочтительнее рисунков
2. Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
3. Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
4. Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.
5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
6. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю.
7. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма, рекламы, бренда. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.
8. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.
9. Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.
10. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? — Напечатайте его на иллюстрации. Кто-то нашел в книгах автора и больше: пятнадцать — восемнадцать правил. Я остановился на 10, поскольку они — фундаментальны. Остальные — второстепенны или являются в той или иной мере развитием (повторением) этих десяти.

Итак, как обещал, я расскажу о том, как современная реклама изменила (отменила, исключила) правила Д.Огилви, сформулированные к иллюстрациям. Итак, современный маркетинг против Д.Огилви

1. Фотографии предпочтительнее рисунков

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Но рисунки. как выясняется, помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия. Так мозг неподготовленного человека лучше воспринимает незнакомую среду, изучаемый объект. Например, все инструкции к бытовой технике, по сборке мебели содержат именно рисунки.
Схематичность рисунка позволяет отключиться от деталей и сконцентрироваться на сложном или незнакомом объекте.

2. Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после»

Хрестоматийный и уже «набивший аскомину» иллюстративный прием. Работающий сегодня лишь на малую часть аудитории, но все еще применяющийся широко и там, где фотошопом можно сделать неочевидное — очевидным.

3. Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы

Да, и еще раз да! Только образ «типажа» стоит выбирать очень внимательно. Есть правила:
1. Образ должен быть ассоциируем с тем, что он рекламирует.
2. Он должен быть не больше и не меньше (по значимости), чем то, что он рекламирует.
3. Образ должен быть один.
4. Не под образ пишется сценарий (слоганы) коммуникации, а под рекламируемый продукт.

Иначе Брюс Уиллис, с образом «крутого разрушителя и взрывателя» начнет рекламировать стабильность банка.

или можно просто увлечься мало вменяемыми образами («типажами» ) и, вставляя их куда только можно, растерять свой собственный образ. Ну вот, к примеру, все что ниже — это «образ» одного банка

4. Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями

Да, и еще раз да, если мы говорим о целостности кирпича или простоте воды. Но именно простое скучно без детализации.

Мне тяжело представить, как urban style, скажем, можно представить не излишне детализованным. Наверное для минимализма можно было на монохромном фоне повесить единственный кроссовок этой фирмы?! Только город — это о чем-то другом!

5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
Отношу сказанное к нежелательности обращения к истории, если рассказываемая история никак не сопереживаема теми, кому ее рассказывают, если исторический экскурс используется в рекламе всуе.

Помните знаменитую рекламу банка «Империал» Тимура Бекмамбетова с обращением к истории. Судите сами, интересна рассказываемая история и отождествляем имперский сюжет с названием банка?!

В вашем браузере отключен JavaScript
Важно для кого, что исторического рассказывать и как это делать!

6. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю

Если реклама, как и продукт делается профессионалом и для профессионального покупателя, то интересы того, кто производит и того, кто покупает совпадают.

Это особенно справедливо для сложных продаж профессионалам (музыка, живопись, звук, профессиональная фотография).

7. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма, рекламы, бренда. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам

Есть мнение полагать, что мужчинам, что-либо говорящим о незнакомом предмете, в равной степени, как мужчины, так и женщины доверяют больше.

В вашем браузере отключен JavaScript
Именно поэтому, в рекламе больше мужчин-актеров, чем женщин, персонально рассказывающих об объектах рекламы.

8. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться

Поскольку в черно-белой фотографии отсутствует богатство цветов, гораздо легче выделить на первый план объект съемки, придать ему объем и четкие очертания. Черно-белыми фотографиями устойчивая ассоциация с классикой, т.к. есть историческая подоплека. Довольно часто к этому способу прибегают фотографы, пытаясь придать окрас классики рекламируемому объекту.

ЧБ изображение предмета и цветовой моно тон стали традиционными для сегмента лакшери и признаком эксклюзивности и классицизма.

9. Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты

А вот здесь высшим мастерством иллюстративного искусства можно считать демонстрацию готового продукта так, чтобы наряду с целостной картиной, показать все ингредиенты.

10. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? — Напечатайте его на иллюстрации

Хотите совместить текст и иллюстрацию? Хотите быть в тренде?

Именно так и делайте!

Таким образом, правила хорошей иллюстрации, такими, какими их сформулировал Д.Огилви изменились. Право согласиться с этим утверждением или нет я оставляю Вам.

___
* Список книг Огилви с изложением его мнения относительно иллюстирования маркетинговых коммуникаций: «Confessions Of an Advertising Man» («Откровения рекламного агента»;), «Тайны рекламного двора», «Огилви о рекламе»

p.s. Кстати, я не рекламирую ничего и привел информационно-рекламные материалы только в качестве примера современной рекламы. Впрочем, если кто-то захочет оплатить размещение тут этой рекламы, я буду рад )))

Наивные писатели блогосферы всерьез полагают, что их профессиональные экзерсисы интересуют не только коллег, но и hr специалистов. Авторы, ведущие профессиональные блоги, наивно полагают, что цель работы HR – не трудоустройство откликнувшихся кандидатов — жертв разбрасывания: «компания, лидер рынка приглашает…», а активный хантинг специалистов, способных стать значимым приобретением для компании.

На самом деле, блогеры неправы и «охота за головами» для HR начинается и заканчивается на сайтах поиска работы и собственный блог способен заинтересовать кого угодно, только не кадровых специалистов. Почему я так уверен, спросите Вы?!

Все просто, смотрите… Три месяца висит мое резюме на hh.ru и прочих суперджобах. Вот уже три месяца в конце резюме и в «подробнее» размещена ссылка на этот сайт и блог. Только на суперджоб мое резюме за это время было просмотрено 39 раз, с hh — 82 раза. Интерес к резюме был, меня звали на собеседование, куда-то я даже ходил…

Знаете сколько переходов с этих сайтов по ссылке зафиксировала статистика CMS моего сайта?

Ни -од -но- го!

Резюме со ссылкой на сайт размещено на LinkedIn, ФБ, Вконтакте… ни одного! HR не опускаются до анализа всей информации о кандидате, не ходят на их блоги, не говоря уже о самостоятельном и активном поиске с применением прочих источников информации чем поисковые сайты работы. Наверное перед кадровыми специалистами стоят более срочные и конкретные задачи – табели зарплат, учет переработок, адаптация новичков, приходящих на место постоянно увольняющихся. Анализ кадрового рынка, хантинг, HR-брендинг – это сложно, трудоемко. Не знаю, может быть так…

Смотрите еще… На этом сайте есть возможность представиться и посмотреть статистику тех, кто заходит на сайт «Записки маркетолога» вот здесь. Если вы статистику не видели, то можете сами пройти опрос и посмотреть итоговые цифры статистики, с учетом вашего голоса. Не хотите, понимаю. Сообщу несколько цифр.

На сайт заходят:

• студенты — 30%
• маркетологи различных специальностей 59%
• логисты — 4%
• финансисты, бухгалтеры — 4%
• HR-специалисты ….. 1%

То есть, логистам и бухгалтерам, полотерам и лифтерам на сайте о маркетинге чуть интереснее, чем HR, которые заняты подбором маркетологов! Подчеркиваю, это среди зарегистрировавшихся и оставивших сведения о себе. Не факт, что статистика объективна на 100%.

Быть может, все сказанное мною выше – чушь и «придумки больного воображения»! Вот только, коллеги, попробуйте вспомнить, когда в последний раз Вам звонил HR и, сославшись на то, что он нашел информацию о вас в интернете, он предложил вам работу?

Я «не наезжаю», никого и ни в чем не убеждаю, не пытаюсь сказать, что именно за мной надо охотиться. Я сегодня просто сам пришел к очевидному:

Кадровая служба НЕ ищет ценнные кадры, она лишь трудоустраивает отозвавшихся на вакансию кандидатов

p.s.
Для продвинутых и спорщиков:
1. Знаете что такое HR-брендинг? Это создание благоприятного имиджа работодателя, точнее создание уверенности у рынка в том, что у Вас в компании работать «круто»! Коллеги, ваш HR занимается брендингом?
2. Ваш отдел кадров занимается развитием кадров? Какие образовательные программы вам лично предлагал платно или бесплатно посетить ваш HR?

Отчего вы устаете? Вот отчего вы устаете каждый день – тем вы и реально занимаетесь, это и есть ваша работа. И не важно как при этом называется ваша должность, каков статус у вас в компании и какие маркетинговые инструменты вы используете.

Если устаете вы от того, что делаете какое-то важное дело, которое дает реальную отдачу, вы – полезный человек! Надеюсь, что для выполнения этой работы вы и призваны, а сама работа вам нравится.

Если устаете вы от коллеги-дебила, которого пытаетесь заставить работать, – вы не менеджер или маркетолог, вы – наставник или глупец! При этом вы можете называться директором по маркетингу, да хоть властителем вселенной. Зачем вы тратите свои силы на него? В чем профит?

Если вы устаете от плохо работающей вещи или плохо налаженных отношений – вы скряга. Бросьте! Зачем вы чините то, что нужно выбросить?

Если вы устаете от того, что осваиваете новое знание и получаете новый навык, при этом, вам еще и платят зарплату – вы везучий человек! Подумайте: сегодня за то, что бы получить знания и опыт платят. Вы же получаете все это даром и бонусом к этому вам начисляют зарплату. подумайте, так так ли низка ваша зарплата, как вы полагаете?

Если вы НЕ устаете, но делаете полезное и нужное дело – срочно начните новое или получите новый навык и знания. Вы прожигаете жизнь!

А вот теперь самое важное…
Если вы устаете не от того, чем хотели бы заниматься и это еще и не дает результата, а вам за это еще и мало платят — вы дурачок!

Не обижайтесь

Про тренд в маркетинге…

Наблюдаемый мною тренд последних двух лет выглядит примерно так: «когда я занимаюсь маркетингом, я умею конвертировать мою деятельность в рост продаж компании, значит мне можно доверять!».

Этот тренд сегодня заметен в коммерческих предложениях и маркетинг-китах бесконечного числа «бухгалтеров от маркетинга»: «мы поднимаем конверсию до 30%», мы можем посчитать, во что обходится каждый Ваш клиент, мы знаем откуда приходят самые жирные клиенты» и т.п.

Откуда приходят денежные клиенты

Вы уже слышали таких маркетинговых счетоводов? Вам они уже пробовали продавать свои калькуляторы маркетинговой эффективности? Ну вот сегодня и мне посчастливилось в очередной раз ознакомиться с простым бухгалтерским подсчетом, в качестве доказательства маркетингового умения автора. Например, у вас размещена реклама в журналах «Строим сами» и в «Строительство и ремонт для профессионалов».

По одному вашему предложению откликнулись 100 человек (пришли или позвонили), 5 человек купили у вас на 3 000 руб. каждый (у вас будет своя цифра). 15 000 в кассе.

По второму откликнулись хуже, чем по первому. Всего 50 человек. В два раза меньше – кошмар! Но… Купили из них те же 5 человек, только со средним чеком уже на 30 000. В кассе – 150 000.

То есть, у вас, при отклике в два раза меньшем, денег получается в 10 раз больше. Вывод: первым вариантом вы привлекаете к себе больше халявщиков, а вторым – денежных клиентов. Хотя отклик хуже в два раза. Анализируя и делая выводы вы меняете свою рекламу – категорию клиентов, оффер, канал.
В первом приближении все математически стройно. Вот, скажем, если бы вы заплатили мне за тренинг или обучения, и мне предстояло бы простым и доступным языком… отработать заплаченные вами деньги, я бы именно таким примером доказал вам свою компетентность.

Так в чем же… (как бы помягче) неточность примеров и (гм…) натянутость выводов? Маркетологи в отличии от бухгалтеров вынуждены не просто считать деньги, но и формировать лояльность, обеспечивать узнаваемость товара и предложения. Ту манипуляцию, что Вы видите выше, я четко отношу к бухгалтерии, но не к маркетингу.

Реклама – сложный и многовекторный, длительный по времени контакт бренда с потенциально(!) интересной для рекламодателя аудиторией. Попытка представить процесс контакта ЦА с брендом упрощенно, как в примере выше – это либо намеренное введение в заблуждение, либо инфантилизм. Почему рекламу не стоит оценивать сиюминутно, рассматривать процесс рекламирования линейно?

1. «Эффект Гистерезиса»

В маркетинге, как правило, не меряют рекламу одним объявлением, публикацией, модулем по факту его выхода. Бессмысленно, даже условно, подсчитать выгоду сразу же, по факту одной публикации. У рекламы есть 2 эффекта: «вау-эффект» и «эффект гистерезиса».

«Вау-эффект» – это мгновенная реакция ЦА – подготовленной, желающей и способной совершить покупку именно сейчас! Если понимать принципы воронки продаж, то СЕЙЧАС готово купить ограниченное количество покупателей, уже прошедших этапы воронки продаж. А что с десятками и миллионами тех, кто ПОКА не готов купить?

«Эффект Гистерезиса» – это физическое явление, при попытке перенести его на маркетинг, выражается двумя составляющими:

1). Мгновенный отклик не возможен! Отклик в виде прямого интереса к рекламируемому предмету, часто, запаздывает и проявляется интерес только со временем.

2). Даже после снятия воздействия (закончилась реклама) эффект рекламы, выраженный в виде интереса к рекламируемому предмету продолжает наблюдаться с постепенным его исчезновением.

Причины наличия эффекта гистерезиса (перечислю некоторые):

• журналы дочитывают, обычно, через полгода в туалете, именно там и через время формируется отношение к предмету рекламы;
• часто об акциях люди узнают не из публикации, а от от знакомых… которые прочли публикацию;
• представителям ЦА, находящимся в верхних уровнях воронки продаж, нужно больше времени и больше контактов с предметом рекламы для реагирования на рекламу
• есть рынки и продукты с высокой степенью риска принятого решения, принимаемого в отношении этих продуктов – покупка квартиры, выбор платной клиники, украшений на свадьбу и проч.

Если снять показания по факту выхода одной публикации, то с точки зрения бухгалтерии – все стройно. А теперь попытайтесь туже «калькуляцию» провести с пониманием описанных «эффектов»… Скажите, с пониманием всего написанного выше, можно что-то объективно подсчитать до окончания рекламной компании или сезона?

2. Имиджевая реклама или реклама прямого отклика?

Коллеги, скажите, кто из практикующих маркетологов хоть раз делал ОДНУ публикацию в ОДНОМ журнале или медийную рекламу только на одной рекламной площадке? разве кто-то делает, скажем, рекламу в журнале «Форбс», с целью получить несколько звонков от желающих что-то купить в день публикации ? Неужели кто-то полагает, что ТОПовые издания – это рекламная площадка для сиюминутной распродажи стоков?

2. Маркетинг – комплексная деятельность

Если год назад вложились в SEO, месяц назад вы участвовали в отраслевой выставке, вчера закончилась баннерная реклама на ТОП-овом профильном сайте, а сегодня по Директ Рекламе пришел клиент, то это сработала Директ реклама или ваша комплексная рекламная кампания и многолетние ваши вложения в брендинг?

Про «4P» маркетинга, думаю, слышали все. Разве кто-то из практикующих маркетологов размещает рекламу, чуть ранее не предприняв усилия по поддержке дистрибьюции акциями или дисконтами, и одновременно с этим не имел бы, к моменту публикации, выставленные на полках ритейлов товары? Так, это рекламные публикации «продают» товары или магазины и продавцы?

3. Реклама работает не только на покупателей

Дело в том, что очень часто реклама – не просто обращение к покупателям, но и стимулирование сбытового канала (закупщиков дистрибьюторов, дилеров, продавцов розничных точек). Считать ее вот так однобоко, по показанию прихода денег в кассу компании от покупателей – в корне не верно!

4. По расходам и доходы

Эффективность коммерческая – это отношение выручки, к затратам на ее получение. Если публикация во втором журнале в 10000 раз дороже, то о какой выгоде идет речь? Тогда уж стоит подсчитать стоимость привлечения одного покупателя, от затрат на каждую из публикаций. Еще можно подсчитать сколько выручки, прибыли приходится на один контакт от каждой публикации. Короче, можно и нужно считать, только…. можно досчитаться до такого состояния, когда привлечением клиентов некогда будет заниматься, поскольку калькулирование выгоды займет все время и все усилия маркетолога.

5. Кто вам сказал?

Понятно, что выяснить какой рекламный носитель эффективнее, можно опросив всех звонящих. Конечно, можно устраивать допрос клиента с пристрастием: «откуда вы о нес узнали» или «где вы видели нашу рекламу». Только ставя плюсик напротив какого-либо рекламного носителя, примите тот факт, что: клиенту зачастую просто наплевать на так необходимую вам статистику:

• он просто может назвать первое, случайно всплывшее из памяти название журнала;
• он может просмотреть рекламу на рызных носителях, а назвать только один;
• решение о покупке он принял после посещения вашего сайта, а в одном из упомянутых журналов он просто еще раз увидел ваш логотип.

Можно снабдить все ссылки на ваш сайт UTM метками и подсчитать «откуда больше всего заходов». Вот только надо понимать, почему рекламный носитель с которого клиенты попадают на ваш сайт не является единственным определяющим для клиента при выборе вашего товара (что такое «путь к покупке»).

6. Так откуда же приходят денежные клиенты?

1. Печатная, медийная, интернет-реклама, как реклама вообще, не призвана ПРОДАВАТЬ. Да, да! Продают продавцы (продажа — факт обмена товара на его денежный эквивалент)!!! А реклама должна информировать о идее, учить потреблять, завлекать выгодой, повышать лояльность, и все это – задачи не решаемые одной публикацией. Воронка продаж, маркетинг привлечения не начинается и не заканчивается публикацией в журнале, а реклама – это «двигатель торговли», но не сама торговля!

2. Если кто-то попытается сравнить один журнал – с другим (по количеству заявленного тиража, затратам на одну публикацию, на один контакт, на одну продажу, по количеству звонков с упоминанием того факта, что именно в этом журнале клиент увидел рекламу) – обязательно поинтересуйтесь: не хочет ли такой маркетолог поработать бухгалтером-экономистом?!

3. Если кто-то по одной публикации в одном журнале захочет понять эффективность этого канала коммуникации – остановите его, он плохо представляет себе фундаментальные принципы рекламы.
4. Если маркетолог выбирает между одним и другим журналом, то осознайте, что у двух журналов разные целевые аудитории – именно поэтому эти оба журнала существуют. Если вы обнаружили два журнала одной тематики, пишущие об одном и имеющие общую ЦА, то один журнал в скорости сожрет другой: конкуренция есть не только на вашем рынке, она присутствует и за глаза, уши и кошельки читателей печатных СМИ и там конкуренция жестче вашей! Выбирая между разными журналами, вы вибираете между одной частью вашей ЦА и другой. Вы уверены, что экономя – выберете «правильную» часть вашей ЦА?

5. Упрощение маркетинга и сведение его до формулы: «Сегодня разместил рекламную публикацию — завтра получил продажи» – не верная логика, поскольку она от незнания понятия воронки продаж и этапности продажи большинства товаров и услуг, особенно дорогостоящих и (или) товаров длительного потребления. Реклама – как средство информирования и пробуждения интереса и конверсия каких-то продающих действий продавцов – в выручку, лежат в разных плоскостях.

6. «Денежные клиенты» появляются не от публикации в том или ином журнале, они – награда за комплексную работу по всем 4P маркетинга. Зачастую «денежные клиенты» покупают отнюдь не после публикации в журнале, а тогда, когда селзы в отделе продаж уже «набили руку» на «не очень денежных» клиентах, пришедших по рекламе, сделки с которыми они научились заключать «на автомате».

7. И вообще, прекратите пытаться привязать любую маркетинговую деятельность к продажам сегоднешнего дня. К примеру:

• Самая бессмысленная вещь (с точки зрения обоснованности маркетинговых затрат) – это брендинг, еще никто не смог обосновать затраты на нейминг с точки зрения экономики!
• Бессмысленно дарить подарки клиентам под Новый Год, поскольку не понятно, как конвертировать подарки — в продажу!
• И уж точно не стоит тогда заниматься «лояльностью клиентов», если понятие «лояльный клиент» не всегда тождественно понятию «денежный клиент».

Друзья, сегодня собираюсь обсудить с вами один вопрос, повергающий в уныние многих менеджеров по продажам, торговых агентов и их прямых руководителей: откуда берутся в нашей компании клиенты? Уныние вызвано не возможностью понять: какого рода клиент работает с нами, откуда он такой «нарядный» взялся и где еще брать клиентов?

Откуда берутся клиенты?

Каждый час в стране продаются тысячи копировальных аппаратов, тысячи номеров телефонов сотовой связи обретают своих владельцев. Что эти цифры говорят нам о процессе продаж и маркетинге? Они свидетельствуют о том, что есть люди, которым нужен наш товар, даже если за этим клиентом вообще «не бегать». Это называется продажей товара уже мотивированному клиенту.

Какого же рода бывают клиенты?

«Холодные» клиенты

Преуспевающие менеджеры по продажам понимают, что половина и более сделок они заключат в любом случае – просто дождавшись своего клиента или «постучав» в достаточное количество дверей, сделав достаточное количество телефонных звонков.

Но достаточно ли этого компании? Полагаю, понимаете – не достаточно. В противном случае, компания не принимала бы на работу все новых и новых менеджеров, а у новичков в отделе продаж, не было бы проблем с продажами первого периода и именно поэтому вынуждены они «долбить» холодных клиентов.

Кого же менеджеры по продажам называют холодными клиентами?

• Клиенты конкурента. Это те клиенты, с кем конкурент проделал основную часть работы по убеждению и мотивированную к сделке и те клиенты, которых можно перехватить у них скидками, отсрочками или персональными переложениями.
• Клиенты, сами ищущие ваш товар, но пока не дошедшие в своем поиске до вашего сайта, телефона, таблички на объекте, имени марки или компании, случайно оброненного менеджером конкурента;
• Отложенные клиенты – это клиенты, потенциально заинтересованные в сотрудничестве, только через определенное время;
• Клиенты, мало что понимающие, находящиеся на верхних уровнях воронки продаж, но имеющие мотивацию к покупке сразу или через время.

Таким образом, вы понимаете, что ничего «холодного» в этих клиентах нет. Их надо найти методом перебора большого количества «каких-то непонятных», отложенных клиентов, не клиентов вообще.

Мои «самоходы»

Второй источник продаж успешных продавцов – это «мои самоходы» – клиенты, с закрепленных за менеджером сегментов или которым чуть ранее менеджер позвонил сам и зафиксировал в их голове свой телефонный номер.

Именно «своими самоходами» (дилерами, постоянными клиентами), в конечном итоге, живут успешные менеджеры. И чем активнее на рынке работают «его» клиенты – тем чаше и тем больше сделок с «самоходами» заключает менеджер. В конечном итоге, при активных «своих самоходах», практикой «холодных звонков» менеджер перестает занимать в принципе, и возвращается он к ней лишь тогда, когда падают продажи или в KPI менеджера тем или иным образом учитывает необходимость этого менеджмента.

Мои «партнеры»

Это даже клиенты не самой компании – это клиенты менеджера, которые связаны с менеджером более, чем опытом предыдущих сделок или более, чем финансовыми перспективами. Партнерство – это межличностные коммуникации, совместный маркетинг, взаимные опыт, выгода и перспектива. Мой партнер это когда я :

• Знаю как зовут жену партнера;
• Знаю более 2х телефонов партнера;
• Знаю все его проекты на ближайший год, даже те, в которых участвовать не буду по разным причинам;
• Знаю финансовое обеспечение бизнеса партнера: где у кого он берет деньги, что бы платить мне, сколько он должен банкам по кредитам.
• Знаю, о его прошедших и ближайших тратах на покупку основных средств партнера;
• Участвую наблюдателем или соучастников всех его тендеров, связанных с моим товаром;
• Знаю лично и персонально, а также телефоны бухгалтера, его специалиста по закупкам;
• Имею сторонний бизнес или обсуждаю его возможность в партнером;
• Получаю или плачу ему ретробонусы и прочие возвратные, после совершения сделки оплачиваемые, деньги.

Такого рода клиенты сами сделают все, что бы сделка между ними и компанией состоялась, но и могут уйди сразу же, если менеджер покинет компанию.

«Самоходы» компании

Третья часть продаж успешных продавцов – это продажи тем клиентам, которые всё так же пришли в компанию сами, но звонят и пишут не персонально менеджеру, а в компанию в общем. Это потерянные ранее клиенты, новички в сфере и бизнеса, клиенты с рекламы и прочей маркетинговой активности.

У компании, которая имеет большой «послужной список в виде тысяч и тысяч ранее совершенных сделок, закрытых контрактов и сданных объектов – мотивированные самоходы источник большей части продаж. Самоходы компании получаются, если:

• Клиент, очень редко обращается в компанию;
• Клиент, которому заказ «свалился» случайно и раньше он с товаром или компанией дела не имел;
• Клиент — новичок в бизнесе или рыночного сегмента компании;
• Клиент, пришедший по совету (клиент «сарафанного радио»);
• Клиент, пришедший в результате качественно сделанной компанией рекламы:
• клиенты с сайта, иных интернет-площадкок;
• клиенты с выставки;
• с рекламной публикации в СМИ;
• Клиенты, вынужденно пришедшие в компанию:
• реализующие проект, в котором товар компании определен проектной документацией;
• клиенты — соседи, для которых логистика с другими клиентами сложна, не удобна, дорога;
• клиенты, которых привели в компанию партнеры и смежники (совместная реклама, партнерские договоренности);
• клиенты, выигравшие тендер, если тендерной документацией определена поставка вашего товара;
• клиенты со старых, ранее заключенных сделок с компанией, когда менеджер уволился, забывчивый или плохо отработавший предыдущую сделку;
• клиенты — друзья, знакомые, партнеры владельца или партнеры бизнеса владельца.

Деребан «самоходов компании» менеджерами по продажам – самый яркий аттракцион, скрадывающий все перипетии и всю не легкую жизнь директора по продажам, если…, если в компании не работает система автоматического распределения входящих, денежных, самомотивированных клиентов. В отдельных компаниях «перехватить входящий звонок» – самая любимая комбинация кнопок на телефоне.

Несколько мифов от продавцов

Понимая все сказанное выше, стремясь показать свою значимость, продажники компании плодят мифы. Причина этих мифов – отсутствие статистики в компании. Вот некоторые из них:

Как компании теряют продажи?

Все просто. Попытайтесь ответить на вопросы ниже. Поставьте «плюс» или «минус» напротив каждого вопроса или утверждения и посмотрите что у вас получиться. Больше 10 «минусов» должно вызвать у вас панику!!!

1. Если ли в компании статистика по всем группам клиентов (новые, самоходы, партнеры)?
1. Какая из групп клиентов показывает лучшие продажи?
2. Какова роль менеджмента компании в общем портфеле клиентов?
2. Если ли в компании практика и есть ли инструменты «перехвата» клиентов конкурента?
3. Как менеджеры работают с холодными клиентами? Вот сейчас все поежились от очевидной банальщины. Дело сложнее! Холодные клиенты и работа с ними – это не совсем телефонная долбежка всего, что имеет телефонные номера. Клиентам, которым от вас ничего не надо и попытка достучаться до них с вашим предложением – пустая трата времени. Как можно работать с холодными клиентами:
1. Делайте ли с клиентами совместную рекламу, в которой вы платите за популяризацию бренда, а клиент платит за продвижение себя?
2. Ищите ли новые ниши: географические и отраслевые?
3. В корпоративных продажах и в b2b, ищите ли покупателей для своих клиентов: новые объекты, новые заказы для них, мониторе ли для них тендеры?
4. Подогревают ли менеджеры «своих самоходов», постоянными контактам, не позволяя им забыть имя компании и телефоны?
5. Есть ли в компании принцип распределения «самоходов компании». В данном случае, я говорю не о региональной или прочем делении. Не каждый менеджер по продажам может и должен быть допущен к «самоходам» верхнего уровня воронки продаж, когда нужно много и долго говорить не о предстоящей сделке, а мотивировать и объяснять? В этом случае «самоходы» – это клиенты «старых» менеджеров компании или тех, кто может готовить сделки «завтрашнего дня»?
6. Если менеджеры по продажам называют большой процент «пробивонщиков» – тех, кто по их мнению, позвонил в компанию только, что бы узнать цены. Знают ли они, куда деваются те, кому они рассказали об условиях и назвали цены? Не является ли лепимый ко всем ушедшим в никуда клиентам термин «пробивонщик» объяснением неумения менеджера?
7. Если в тендере участвуют несколько клиентов компании, то поддерживает ли компания скидками, лучшими условиями клиента «старого и опытного менеджера» или объективно оценивает возможности разных клиентов, что бы сделать ставку на клиенте, который способен обеспечить победу компании в тендере?
8. Знаете, каков процент сделок, и величина выручки по сделкам, приходящимся на партнерские сделки? Если величины малые – менеджеры лишь отгружают товары. Если значительные – велика угроза безопасности для бизнеса.
9. Каков процент клиентов приходящих в компанию в результате маркетинговой активности? Сколько клиентов, из такого рода самоходов:
1. Становятся постоянными клиентами компании?
2. Сколько из них менеджеры называют «пробивонщиками»? То есть, если знание о том: скольким клиентам донесена информация, но дальнейших взаимоотношений с ними не случилось и каковы, транслируемые менеджерами, причины отсутствия по этим клиентам сделок?
3. Каков процент клиентов, которые звонят в компанию по рекламе, но числятся закрепленными за конкретными менеджерами?
4. Сколько клиентов не вернулись из отдела продаж назад — в отдел маркетинга, для дальнейшей работы: приглашения их на семинары, выставки, информирования их рассылками?
10. Кто из вашей команды менеджеров по продажам способен на:
1. Анализ государственной программы развития региона;
2. Найти в ней объект для вашего бизнеса,
3. Связаться с дилером и подготовить документацию для участия в тендере,
4. Презентацию, от имени компании, вашего предложения тендерной комиссии;
5. Осуществить поставки, шеф-конроль исполнения сделки дилером;
6. Сфотографировать готовый объект, получить отзыв от владельца?

Что-то вместо вывода о торговом маркетинге и о том, что же надо делать:

1. Не сидят ли менеджеры по продажам на «самоходах»?
2. За выручку с «самоходов» и клиентов, по самостоятельно организованным сделкам, вы платите те же самые бонусы? И не приведет ли нормализация системы мотивации, помимо самого важного, еще и к экономии на ФОТ?
3. Если такого рода работа может быть выполнена только 1-2-мя менеджерами в компании и, при этом, компания тратит средства на рекламу, то зачем вам остальные перехватчики входящих клиентов?
4. Вы пытались анализировать причину успешности и больших продаж «партнеров»?

• Вы разбирались в чем роль менеджера по продажам в успешности «партнера»?
• Как и чем менеджер вашей компании помогает заработать своему партнеру?
• Вы пытались перенести эту же партнерскую логику работы на взаимоотношения других менеджеров и других дилеров?

• по приходящимся на сделки, организованные от начала и до конца менеджером;
• по сделкам с маркетинговой активности компании;
• или по закрепленным за менеджерами «самоходам»?

Ну а если мы с вами не сможем ответить более чем на 10 поставленных вопросов, это означает, что…

Вчера за чашкой кофе случилась дискуссия о системной разнице массового рынка и потребительского рынка персональных продаж, о том, насколько у них отличается комплекс маркетинга и насколько в разных плоскостях находится у маркетологов этих рынков понимание того, что такое: коммуникация и отношение к потребителю.

Коллеги в один голос убеждали меня в том, что «гений и злодейство» несовместимы – никогда компании массового рынка не поднимутся (не опустятся) до персонализированных отношений и персональных продаж. Что «гиперсегментация» (работа не с целевыми группами, а с подгруппами, подгрупп целевых групп), как настоятельная необходимость сегодняшнего дня – непостижимо и нереально для масс-маркет. Причем и аргументы, убеждающие в справедливости этой их позиции, были убедительны и напор – впечатляющим.

Не соглашаясь с ними, говорил им в ответ о том, что отношения к людям, как к «массе» (этого безобразия массового рынка) не определяется:

• спецификой «массового производства», которое принуждает искать массовый сбыт;
• не вынужденность применения каких-то особых технологийи работы с потребителями, как с «массой»… 

…а простая человеческая лень.

1. Только успокоенность регулярностью получения вала продаж мешает им осознать, насколько неудовлетворенны потребители массового рынка; 
2. Только непонимание механик оценки количества и причин «отвалившихся клиентов» не дает осознать цифру потерь;
3. Только регулярный приход на смену «отвалившимся» все новых и новых массовых, не позволяет маркетологам масс-маркета включить сознание маркетолога. 
4. Что маркетинг у них, скукожился до единственной задачи: делай рекламу – привлекай больше новых, поскольку много старых уже не покупают.

… это перечисленное – истинные причины, почему на массовом рынке существует:  Клиент не всегда прав! Все неправые – это не наши клиенты. И поскольку разговор был за чаем, поэтому, сегодня, в роде бы, про кружки, но о значительно большем и взглянем на это большее с двух сторон:

С точки зрения эмпатии

Кружка – предмет массового спроса. Да! К кружке, ложке, тарелке, табурету, вешалке можно относиться, как к товару народного потребления массового, почти обезличенного спроса. Можно! Собственно, так все производители к этим товарам и относятся. Если о кружках, то такое отношение материализуется в ляпании на бок кружки нелепых абстрактных узоров и орнамента в один цвет.

• Вот и висят (лежат) в каждом магазине «Для дома» нелепые создания массового производства;
• И ждут тоскливо годами своего покупателя;
• И распродаются по себестоимости, выгоревшие и запылившиеся.

А ведь можно «наварить» 1000% ! А можно и не наваривать, можно тысячам людей подарить радость, можно стать украшением их жизни, достаточно…. достаточно взглянуть на людей, что их покупают (или не покупают), не как на «Целевую аудиторию» нашего с вами продукта, а как на ЛЮДЕЙ.

И тогда, бляха, откроется очевидно, что они не мужчины и женщины, вчера грохнувшие очередную свою чашку и поэтому пришедшие в магазин за новой, а восторженные детки и собачники, до безумия влюбленные в своих Йоркширских терьеров; талантливые кулинары и заботливые мамы.

А дальше уже проще… подбери коммуникативный ключик к каждому и взлетят твои продажи массового товара до седьмых небес – себе купят и в подарок возьмут. Коллеги, выше, про собак и людей – пример того, как на рынке массового спроса, тем не менее, можно и нужно работать персонализировано. Оказывается, кружкой можно передать чувства, можно напомнить о друге, что одинокий, ждет дома. И захочется потребителю купить эту кружку, чтобы повторить это ощущение, чтобы показать кружку подружкам и маме и пробудить эти же эмоции уже у них. Да, именно это можно и нужно «продавать», а не керамическую емкость для жидкости.

А еще, маркетологи массового рынка, озадаченные лишь необходимостью впихнуть товар на полку, напрочь забыли:

• что вначале потребитель, а уже потом листинг; 
• вначале нужно что-то дать людям, а потом только попросить денег;
• вначале нужно подарить эмоции и возбудить чувства, потом и ниже, можно ценник вешать, на котором цифра – это не эквивалент низкой стоимости товара, а величина высокой ценности его для потребителя.

С точки зрения выгоды

Если же вы далеки от эмоций и чувств, то тоже самое можно сформулировать жестче и практичнее, может быть, кому-то так будет понятнее…Есть группы людей адепты (лат. adeptus «достигший, помогающий») — последователи, обычно ревностные приверженцы какого-либо учения, идеи, знания. Понятием может определяться не только отношение к учению, личности или организации, но к любому, к чему у человека стремиться разум.

Так вот адепт не только сам ревностно следует предмету своего культа, он демонстративен в своем следовании и стремиться вовлечь в это следование и других людей. Адепты есть среди:

• представителей движения ЗОЖ;
• беременных и матерей – последователей «бэби-культа»;
• рыболовов и охотников;
• творческие люди любых профессий, вовлеченные в профессию, а не отбывающие в ней повинность;
• автолюбители – слишком общее, а вот байкеры – конкретное движение;
• дайверы
• собаководы – слишком общее понятие и нам с вами они не интересны, а вот адепты определенных пород есть и они нам нужны;
• еще, вспоминайте…

эти адепты совершенно различных идей и культов объединены одним – они подчеркивают свою принадлежность к тому, что является предметом их приверженности. Они окружают себя предметами их сферы и знаками-символами. Они активно и много платят за свою приверженность, покупая как необходимые им предметы потребления, так и откровенное символическое «барахло», лишь бы оно напоминало им о их приверженности и обращало внимание окружающих и привлекало бы прочих адептов. 

Товары массового спроса можно адресовать адептам. В зависимости от массовости явления, и объемах производства вашего масс-маркет продукта, может так оказаться, что ориентация производство персонализированных продуктов будет вовсе не обременительно для производства, но будет максимально целевым, с точки зрения маркетинга. Если так, то что за весомая причина заставляет выпускать продукты не целевые, а обезличенно массовые?

p.s. Кстати, обратили внимание на коммуникационный прием на фото с кружками для собаководов? Руки протягивают вам товар. Вам! Персонально вам!