admin

Наивные писатели блогосферы всерьез полагают, что их профессиональные экзерсисы интересуют не только коллег, но и hr специалистов. Авторы, ведущие профессиональные блоги, наивно полагают, что цель работы HR – не трудоустройство откликнувшихся кандидатов — жертв разбрасывания: «компания, лидер рынка приглашает…», а активный хантинг специалистов, способных стать значимым приобретением для компании.

На самом деле, блогеры неправы и «охота за головами» для HR начинается и заканчивается на сайтах поиска работы и собственный блог способен заинтересовать кого угодно, только не кадровых специалистов. Почему я так уверен, спросите Вы?!

Все просто, смотрите… Три месяца висит мое резюме на hh.ru и прочих суперджобах. Вот уже три месяца в конце резюме и в «подробнее» размещена ссылка на этот сайт и блог. Только на суперджоб мое резюме за это время было просмотрено 39 раз, с hh — 82 раза. Интерес к резюме был, меня звали на собеседование, куда-то я даже ходил…

Знаете сколько переходов с этих сайтов по ссылке зафиксировала статистика CMS моего сайта?

Ни -од -но- го!

Резюме со ссылкой на сайт размещено на LinkedIn, ФБ, Вконтакте… ни одного! HR не опускаются до анализа всей информации о кандидате, не ходят на их блоги, не говоря уже о самостоятельном и активном поиске с применением прочих источников информации чем поисковые сайты работы. Наверное перед кадровыми специалистами стоят более срочные и конкретные задачи – табели зарплат, учет переработок, адаптация новичков, приходящих на место постоянно увольняющихся. Анализ кадрового рынка, хантинг, HR-брендинг – это сложно, трудоемко. Не знаю, может быть так…

Смотрите еще… На этом сайте есть возможность представиться и посмотреть статистику тех, кто заходит на сайт «Записки маркетолога» вот здесь. Если вы статистику не видели, то можете сами пройти опрос и посмотреть итоговые цифры статистики, с учетом вашего голоса. Не хотите, понимаю. Сообщу несколько цифр.

На сайт заходят:

• студенты — 30%
• маркетологи различных специальностей 59%
• логисты — 4%
• финансисты, бухгалтеры — 4%
• HR-специалисты ….. 1%

То есть, логистам и бухгалтерам, полотерам и лифтерам на сайте о маркетинге чуть интереснее, чем HR, которые заняты подбором маркетологов! Подчеркиваю, это среди зарегистрировавшихся и оставивших сведения о себе. Не факт, что статистика объективна на 100%.

Быть может, все сказанное мною выше – чушь и «придумки больного воображения»! Вот только, коллеги, попробуйте вспомнить, когда в последний раз Вам звонил HR и, сославшись на то, что он нашел информацию о вас в интернете, он предложил вам работу?

Я «не наезжаю», никого и ни в чем не убеждаю, не пытаюсь сказать, что именно за мной надо охотиться. Я сегодня просто сам пришел к очевидному:

Кадровая служба НЕ ищет ценнные кадры, она лишь трудоустраивает отозвавшихся на вакансию кандидатов

p.s.
Для продвинутых и спорщиков:
1. Знаете что такое HR-брендинг? Это создание благоприятного имиджа работодателя, точнее создание уверенности у рынка в том, что у Вас в компании работать «круто»! Коллеги, ваш HR занимается брендингом?
2. Ваш отдел кадров занимается развитием кадров? Какие образовательные программы вам лично предлагал платно или бесплатно посетить ваш HR?

Сегодняшнюю заметку о рекламе в социальных сетях, начну с классической «умности»:

«Dos moi pu sto, kai tan gan kinase» или «Дай мне точку опоры и я поверну Землю», – слова великого физика и математика классической античности Архимеда Сиракузского (287—212 до н. э.).

Буквально, понимать их можно, так: если можешь на что-то опереться, то сможешь перевернуть Мир. Одна из таких точке опоры – статистика и исследования. Результаты одного такого исследования, способного помочь, если не перевернуть мир, то повлиять на понимание законов этого мира, опубликовал Mediascope.

Охват целевой аудитории

Охват (Reach) – ключевой показатель качества рекламы. Зачастую, не удается получить необходимого результата продаж, даже имея высокий показатель конверсии (CR), поскольку не удается обеспечить требуемое число контактов с представителями целевой аудитории – рекламу, просто, никто не видит. подробно про этот показатель эффективности рекламы вот здесь.

Важно, чтобы вы понимали, что:

Точность таргетинга – точностью таргетинга, но если там, где вы рекламируетесь, мало или вообще нет людей, то ваш точный таргетинг не нужен никому!

Ваше умение экономить на рекламе, точно таргетируя, не отменяет необходимость обеспечить требуемый охват аудитории вашим рекламным сообщением.

Посмотрите, как обстоят дела с возможностью охватить максимально возможное количество представителей целевой аудитории:

Убиваясь за высокие показатели таргетинга рекламы, скажем, в Facebook, важно понимать, что по такому показателю, как «охват» эта социальная сеть, как канал коммуникации, находится в России лишь 10 месте. Таким образом, массовая реклама, скажем, в Facebook просто не эффективна С точки зрения целей рекламы (охват) и целей маркетинга (продажи, контакты с уадиторией), ибо не позволяет собрать требуемое количество представителей целевой аудитории.

Безусловно, для микробизнесов, Facebook может стать площадкой для эффективной (подчеркиваю) рекламы, то есть, когда затраты малы и на малых затратах удается получить некоторое количество контактов и продаж. Вот только надо понимать, что такую рекламу увидят только 9,9% от вашей потенциальной аудитории.

Вот это то важно, что позволит таргетологам, когда они пытаются всем подряд своим клиентам включать социальные сети в маркетинговые стратегии, понять, что кликабельность и конверсии (CR) – кликабельностью и конверсией, но охват аудитории такая реклама не обеспечивает.

Масштаб Яндекса понятен, а что с соцсетями?

Если строить маркетинговую стратегию по охвату аудитории только на соцсетях, то как же обстоят дела без «монстра» рекламного рынка и без информационных и торговых площадок:

В этом случае, больший охват предоставляет ВКонтакте и в аутсайдерах, снова, Facebook.

Время, которое люди выделяют на ту или иную соцсеть – это так же определяет, возможности охвата и качество коммуникации. Анализ социальных сетей по времени контакта:

Собственно, график иллюстративен и место Facebook снова понятно. Для понимания специфики использования Facebook в рекламных целях, стоит сказать, что то же исследование Mediascope говорит о том, что эта социальная сеть используется, в большей мере для комментирования чужих постов и комментов.

Выводы:

Собственно, вывод первый: трахетологам таргетологам стоит перестать «путать» маркетинговые возможности рекламных площадок и популярность той или иной площадки у самих рекламодателей. Рекламу нужно делать не там, где мы умеем, а там, где есть целевая аудитория.

Вывод второй касается маркетинговых стратегий и тактики рекламирования. Если говорить о массовой рекламе, то, если руководствоваться данными Mediascope, тактика рекламной деятельности вырисовывается следующая:

• Все сервисы Яндекса, в первую очередь, возможности поисковой системы (и всего комплекса SEO), используются для охват верхних уровней «коммуникативной воронки»;
• Вконтакте – как площадка для средних уровней «коммуникативной воронки»;
• Все остальные соцсети и площадки должны использоваться очень точечно и только для «мгновенных продаж» самого нижнего уровня воронки;
• Геосервисы (Яндекса, Гугл и 2gis) – для геозависимых бизнесов.

p.s. С учетом выше сказанного и поскольку одной из детерминант развития рынка рекламы является деятельность госрегуляторов, то последние события с частичной блокировкой медиа-контента на Facebook, полагаю делает бессмысленной использование этой сети в качестве рекламной площадки в принципе.

Вопрос не праздный: «Почему все кидаются делать персональный бренд и мало у кого он получается?». Ответ на этот важный для маркетинговых специалистов вопрос лежит в плоскости осознания реалий этого маркетингового и кадрового мира и каждый из не сделавших свой персональный бренд (сколько ни спрашивал) отвечает на него по-своему, но поразительно похоже…

Нельзя купить или «раскрутить»

Личный бренд – это публичная ма-а-а-а-ленькая верхушка того, что покоиться на опыте, знаниях, понимании жизни и профессии, а еще на куче нематериального (например: твое имя в имени твоих проектов). Личный бренд – это, вначале, нужный рынку востребованный продукт с высокими рыночными характеристиками. Поэтому, часть ответа на вопрос «почему не у всех есть персональный бренд?», – несмотря на то, что в начале карьеры все озадаченны его наличием, именно в этом:

Персональный бренд похож на коньяк. Не чем больше звездочек – тем лучше, а чем старше напиток – тем он ценнее.

В отличии от заблуждения инфоцыган, «личный бренд» нельзя «самому создать» или оплатить его создание («купить»). Он как жир или извилины — нарастает через удары палками жизни и через время. Поэтому 25-ти летние, мелькающие в рекламе и на сайтах инфоцыган, как эксперты с «личным брендом», просто смешны.

Где он нужен?

Произнося «уйти в создание личного бренда», понимают определенное – «уйти» туда, где личный бренд яаляется предметом купли/продажи – такой востребованный и высокооплачиваемый. Пока вижу 2 ниши, где «личный бренд» как-то продается и покупается:

• инфоциганство (с ним все понятно);
• ТОП-50 компаний: (ГАЗПРОМ, СБЕРБАНК, МТС и проч.)

Вот только наличие «личного бренда» там не достаточно и то, что «имя» может стать для вас туда «кадровым лифтом» – 

За-будь-те!

Да, там «имя» цениться, но… Туда не трудоустраиваются с именем и «со стороны», там люди кочуют от компании к компании. Там имя предыдущего места работы, имя Западного ВУЗа и имя папы (протектора, лохматой руки) который, это все обеспечил с целью, вашим присутствием в команде, обеспечить себе свои собственные интересы и выгоды – там, действительно, это имеет значение большее, чем «личный бренд». Если обо мне, то мне жаль, но всего того, что нужно для того, чтобы там работать, у меня нет!

Умеете «лизать зад»?

А еще, осознаю это как недостаток, но не очень умею «лизать зад» (не ханжа, пробовал, не получается) – а это НЕ умение категорически неприемлемо в таких компаниях. В этих компаниях, высоко ценится умение знать свое место в команде. В компаниях с высоко эшелонированным менеджментом, с «выстроенностью процессов» и гарантированностью доходов,в случае отсутствие у вас закидонов в виде личного бренда излишней не санкционированной руководителем инициативы – это является обязательным условием существования там.

В реальной же экономике

Нет, не в экономике больших ресурсов и большого бабла, личный бренд не стоит ничего. Убедить?

а). В реальном выживающим бизнесе (не в «бизнесе ТОПов и понтов») важно только то, чем ты можешь быть полезен в реальных условиях той компании, с ее маркетингом и ее «тараканами». И там твое имя мало кого интересует.

«После того, как мы нанимаем сотрудника, его образование — вопрос прошлого, оно больше не учитывается при оценке его работы и не является причиной для его повышения»

Акио Морита основатель корпорации Sony

Есть еще сомнения? Если есть, то поехали дальше…

б). «Личный бренд» в компаниях должен быть один – бренд ее владельца. Еще личный бренд – это опасность для «бренда» твоего прямого руководителя. Это я к тому, что если даже босс заинтересуется созданным вами «личным брендом», то его свита вас с вашим личным брендом из компании выживет. 

в). Стоит упомянуть еще и тот факт, что «личный бренд» – это красная тряпка для службы HR при рассмотрении вашей кандидатуры, ибо…

Безопасный «лояльный сотрудник» разделяющий принципы компании – это лучше, чем человек с глубоко «личным» пониманием этой жизни.

Все еще не верите, посмотрите «Лояльного сотрудника стоит уволить.».

г). «Специалисту» не простят его «личный бренд»… «Оверквалифед», – так однажды ответил HR, объясняя причину по которой меня не взяли на работу. Оверквалифед – это квалификационный беспредел (выше нужного компании предела). Да да! В компаниях нужны соответсвующие компаниям сотрудники, не выше и не лучше. Нет, речь вовсе не о том, что на собеседовании надо «держать язык за зубами». Лучшим маркетологам нужно лучше платить, а зачем (нанимать и платить), если ресурсов на лучший маркетинг все равно в компаниях нет.

Чтобы вы случайно поняли «не правильно», оверквалифед – явление массовое. Процитирую Серджио Зимена из его книги «Конец рекламы такой, которую вы знали»:

В компани «20th Century Fox» мне предложили должность президента по маркетингу. Мы встретились с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Cоkа-Cоlа» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?», – Дон ответил: «Он слишком умен для нас».

Sergio Zyman, «The End of Advertising as We Know It», John Wiley & Sons, Inc. 2002

Ну как? Впечатляет, правда?!

д). Еще одна причина, отчего реальные компании людей с именем не зовут, вот эта, описанная в заметке: «Охотники за головами или кадровые статисты?»

Мало знать себе цену. Надо еще пользоваться спросом!

Если не убедил, отчего «личный бренд» ни просто не нужен, а он еще и мешает, напишите. Обсудим.

Вчера за чашкой кофе случилась дискуссия о системной разнице массового рынка и потребительского рынка персональных продаж, о том, насколько у них отличается комплекс маркетинга и насколько в разных плоскостях находится у маркетологов этих рынков понимание того, что такое: коммуникация и отношение к потребителю.

Коллеги в один голос убеждали меня в том, что «гений и злодейство» несовместимы – никогда компании массового рынка не поднимутся (не опустятся) до персонализированных отношений и персональных продаж. Что «гиперсегментация» (работа не с целевыми группами, а с подгруппами, подгрупп целевых групп), как настоятельная необходимость сегодняшнего дня – непостижимо и нереально для масс-маркет. Причем и аргументы, убеждающие в справедливости этой их позиции, были убедительны и напор – впечатляющим.

Не соглашаясь с ними, говорил им в ответ о том, что отношения к людям, как к «массе» (этого безобразия массового рынка) не определяется:

• спецификой «массового производства», которое принуждает искать массовый сбыт;
• не вынужденность применения каких-то особых технологийи работы с потребителями, как с «массой»… 

…а простая человеческая лень.

1. Только успокоенность регулярностью получения вала продаж мешает им осознать, насколько неудовлетворенны потребители массового рынка; 
2. Только непонимание механик оценки количества и причин «отвалившихся клиентов» не дает осознать цифру потерь;
3. Только регулярный приход на смену «отвалившимся» все новых и новых массовых, не позволяет маркетологам масс-маркета включить сознание маркетолога. 
4. Что маркетинг у них, скукожился до единственной задачи: делай рекламу – привлекай больше новых, поскольку много старых уже не покупают.

… это перечисленное – истинные причины, почему на массовом рынке существует:  Клиент не всегда прав! Все неправые – это не наши клиенты. И поскольку разговор был за чаем, поэтому, сегодня, в роде бы, про кружки, но о значительно большем и взглянем на это большее с двух сторон:

С точки зрения эмпатии

Кружка – предмет массового спроса. Да! К кружке, ложке, тарелке, табурету, вешалке можно относиться, как к товару народного потребления массового, почти обезличенного спроса. Можно! Собственно, так все производители к этим товарам и относятся. Если о кружках, то такое отношение материализуется в ляпании на бок кружки нелепых абстрактных узоров и орнамента в один цвет.

• Вот и висят (лежат) в каждом магазине «Для дома» нелепые создания массового производства;
• И ждут тоскливо годами своего покупателя;
• И распродаются по себестоимости, выгоревшие и запылившиеся.

А ведь можно «наварить» 1000% ! А можно и не наваривать, можно тысячам людей подарить радость, можно стать украшением их жизни, достаточно…. достаточно взглянуть на людей, что их покупают (или не покупают), не как на «Целевую аудиторию» нашего с вами продукта, а как на ЛЮДЕЙ.

И тогда, бляха, откроется очевидно, что они не мужчины и женщины, вчера грохнувшие очередную свою чашку и поэтому пришедшие в магазин за новой, а восторженные детки и собачники, до безумия влюбленные в своих Йоркширских терьеров; талантливые кулинары и заботливые мамы.

А дальше уже проще… подбери коммуникативный ключик к каждому и взлетят твои продажи массового товара до седьмых небес – себе купят и в подарок возьмут. Коллеги, выше, про собак и людей – пример того, как на рынке массового спроса, тем не менее, можно и нужно работать персонализировано. Оказывается, кружкой можно передать чувства, можно напомнить о друге, что одинокий, ждет дома. И захочется потребителю купить эту кружку, чтобы повторить это ощущение, чтобы показать кружку подружкам и маме и пробудить эти же эмоции уже у них. Да, именно это можно и нужно «продавать», а не керамическую емкость для жидкости.

А еще, маркетологи массового рынка, озадаченные лишь необходимостью впихнуть товар на полку, напрочь забыли:

• что вначале потребитель, а уже потом листинг; 
• вначале нужно что-то дать людям, а потом только попросить денег;
• вначале нужно подарить эмоции и возбудить чувства, потом и ниже, можно ценник вешать, на котором цифра – это не эквивалент низкой стоимости товара, а величина высокой ценности его для потребителя.

С точки зрения выгоды

Если же вы далеки от эмоций и чувств, то тоже самое можно сформулировать жестче и практичнее, может быть, кому-то так будет понятнее…Есть группы людей адепты (лат. adeptus «достигший, помогающий») — последователи, обычно ревностные приверженцы какого-либо учения, идеи, знания. Понятием может определяться не только отношение к учению, личности или организации, но к любому, к чему у человека стремиться разум.

Так вот адепт не только сам ревностно следует предмету своего культа, он демонстративен в своем следовании и стремиться вовлечь в это следование и других людей. Адепты есть среди:

• представителей движения ЗОЖ;
• беременных и матерей – последователей «бэби-культа»;
• рыболовов и охотников;
• творческие люди любых профессий, вовлеченные в профессию, а не отбывающие в ней повинность;
• автолюбители – слишком общее, а вот байкеры – конкретное движение;
• дайверы
• собаководы – слишком общее понятие и нам с вами они не интересны, а вот адепты определенных пород есть и они нам нужны;
• еще, вспоминайте…

эти адепты совершенно различных идей и культов объединены одним – они подчеркивают свою принадлежность к тому, что является предметом их приверженности. Они окружают себя предметами их сферы и знаками-символами. Они активно и много платят за свою приверженность, покупая как необходимые им предметы потребления, так и откровенное символическое «барахло», лишь бы оно напоминало им о их приверженности и обращало внимание окружающих и привлекало бы прочих адептов. 

Товары массового спроса можно адресовать адептам. В зависимости от массовости явления, и объемах производства вашего масс-маркет продукта, может так оказаться, что ориентация производство персонализированных продуктов будет вовсе не обременительно для производства, но будет максимально целевым, с точки зрения маркетинга. Если так, то что за весомая причина заставляет выпускать продукты не целевые, а обезличенно массовые?

p.s. Кстати, обратили внимание на коммуникационный прием на фото с кружками для собаководов? Руки протягивают вам товар. Вам! Персонально вам! 

21 мая по 1му каналу ТВ прошла очередная передача из цикла «не надо называть маркетингом обман покупателя». На сей раз разговор был о некой типа «маркетинговой» акции — почтовой рассылке писем типа «Вы выиграли автомобиль, но, что бы его получить, купите у нас сковородку.

Все чаща и чаще вижу как маркетинг используют в качестве инструмента позволяющего производителю продать никому не нужный и залежавшийся на складе товар. Вижу, как консалтеры, исчерпав все возможности зароботка от продаж «тренингов личностного роста» за 5 шагов, приступают, с помощью маркетинга, к совращению отдельных не окрепших личностей и целые компании. Слышу, как воры всех мастей называют маркетингом то, что при иных обстоятельствах и в иное время наказывалось бы «реальными сроками».

С помощью «Первого» продолжаю социальную миссию инфорирования покупателей о науке маркетинга и по «формированию положительного PR» науки маркетинга. 

p.s. Вот интересно: отчего 1 канал Российского ТВ обращается ко мне, а не в «Российскую ассоциацию маркетинга» или в НП «Гильдия маркетологов»? И где они в организации массовых PR-мероприятий по действительно массовой популяризации маркетинга в России? Колуарные заседания и мероприятия проводимые по организации заработка от продажи книг я сейчас не имею ввиду. 

Что бы не быть «не правильно не понятым»… за семь лет существования этого сайта от упомянутых сообществ я ни разу не получил даже СПАМ рассылку с предложением «чевота». 

А вы, уважаемые маркетологи – читатели этого сайта, знаете что-то о их существовании?

Ну нет конца этому и края… Как подсчитать KPI для PR-кампании и постов в социальных сетях?

Несколько штрихов к истории маркетинга

1948 год концепция «маркетинга» сформулированная Олдерсоном. Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности.
С Олдерсона закончилась (!!!) чистая, как сферический конь в вакууме, экономика Адама Смита в маркетинге! С него экономика пошла своей дорогой, а маркетинг – своей!

1964 год Роберт Хеллуэй «маркетинг – это общественная деятельность»

1967 Фиск «Макромаркетинг» Взаимодействие маркетинга и общества, включая такие глобальные вопросы, как функционирование маркетинговых систем, совокупное поведение потребителей, регулирование рынка, социальная ответственность, справедливость и этика на рынках.

1971 год Филипп Котлер «Социальный маркетинг»

1974 Рена Бартос «Маркетинг для женщин»

1975 года Американская ассоциация маркетинга (AMA)«Экологический маркетинг» — не все бабки, экология важнее!

1983 год Берри «Маркетинг взаимоотношений»

Друзья, заманали экономисты — счетоводы со своими финансово/количественными подходами к социальному взаимодействию. Ну откройте уже книги по психологии, социологии. Ну почитайте уже что-нибудь о маркетинге! Ну хоть что-нибудь уже откройте!

Маркетинг – это не Экономика

Простите, это так чудовищно прозвучало, что хочу это повторить смакуя: «Ключевые индикаторы PR деятельности?». Вы серьезно? Давайте тогда начнем с определения – что же такое PR?

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Теперь, полагаю, что уже всем должно быть НЕпонятно, о чем спрашивает автор. «Гармонией с окружающим миром» можно управлять, размещая «посты» и следя за изменением некоего ограниченного набора «ключевых индикаторов»?

Ну, если уверены, что так можно, то скажите:

• Как изменяется коэффициент любви вашего супруга (супруги) от времени суток?
• Что есть в цифрах и в «ключевых индикаторах» ваших взаимоотношений:
• количество поцелуев?
• продолжительность взглядов или число сообшений в Ватсап?
• количество единиц секса на коэффициент совместно проведенного времени?
• Как и чем вы измеряете любовь матери?
• А привязанность собаки чем меряете?
• Нет, ну можно подсчитать лояльность, но по косвенным признакам и их метрикам.
• Но положа руку на сердце, зависимость от бренда как померить цифрой?

Друзья, уже лет 70 полагают маркетинг чем-то большим, чем «купи/продай». Занятие PR же отродясь никогда не был очевидной причиной для стимулирования покупки и результаты PR-деятельности – это не то, как считают мелочь в кассе. Коммерческая журналистика, к которой относятся «посты» и PR – столетия служит общественным отношениям. Гармонизация социума способна стимулировать отношения, в том числе коммерческие отношения «купи/продай». Но полагать маркетинг и PR, постинг в соцсетях, наконец, – как деятельность только ради «денег» – это, по меткому выражению мэтра маркетинга Теодора Левитта (Levitt, 1969) «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».

Что же можно подсчитать в маркетинге?

• Экономику торговой деятельности – используя экономические показатели рыночной деятельности
• Показатели маркетинг-менеджмента – штучно/числовые показатели сделанного и исполненного

Экономика. Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена. Как только во взаимоотношениях субъектов появляются товар с его количественными метриками: штук товарных единиц и денег – это можно подсчитать. Но как только верхние уровни «коммуникативной воронки» – нет ни товаров, нет денег, нет обозримой перспективы товарно-денежного обмена, то какого рожна вы хотите и что вы хотите считать?

Менеджмент. Можно подсчитать единицы сделанного – число публикаций, количество роликов, число посетителей, количество занятых столиков в кафе. А также относительные показатели было/стало. Еще можно и нужно считать затраты на менеджмент ресурсов: денег, времени, человеко/часов.

Но только не надо путать: «сделанное» и «экономику». Не путайте маркетинг-менеджмент (менеджмент в отделе маркетинга) и маркетинговую (рыночную деятельность). Качество маркетинговой социальной коммуникации (постов и PR-публикаций) нельзя считать, используя денежно-штучные метрики, так привычные для экономистов и офисных клерков. Присоединяюсь к мнению Теодора Левитта, добавлю свой кейс:

если вас пригласят на ужин, то по числу положенных на стол ложек и вилок, вы никогда не спрогнозируете, насколько запоминающимся будет ужин и встреча.

Маркетинг – это социальная деятельность, выходящая за рамки или уж точно, начинающаяся задолго до того, как у одних появляются деньги, а у других – товары.

Больше читайте

Друзья, ну 70 с лишним лет нам с вами мэтры пишут, что не все в маркетинге нужно, можно и разумно считать! Почему, наплевав на тысячи научных работ, книг и мнений, находятся те, кто придумывает себе какой-то новый и свой собственный штучно-мелочный маркетинг?

Друзья я назвал авторов – это даже не мэтры, а «столпищи», «глыбищи» маркетинга! Открывайте и читайте. Уже все написано, расписано и разжевано! Не читайте фейсбук, читайте о маркетинге!

• Alderson Wroe and Cox Reavis 1948 «Toward a Theory in Marketing» «Journal of Marketing», 13, Oct, 137 — 152.)
• Fisk, George (1967), Marketing Systems: An Introductory Analysis , New York: Harper and Row, Publishers.
• Holloway, Robert J. and Robert S. Hancock, 1964 «The Environment of Marketing Behavior», New York: John Wiley and Sons, Inc. 1964
• Kotler Philip and Zaltman Gerald, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,” Journal of Marketing. Vol. 35 (July 1971), p. 5
• Levitt, Theodore (1969), «The Marketing Mode». New York: McGraw-Hill Book Company. p. 236

Хохму про Пихарики прислал ISDU из Новосибирска. Пихарики — это пивные сухариики, или сухарики к пиву. Вот интересно, производитель сего снекового чуда компании ООО «Сибирские закуски» Бердск, Новосибирская обл. проводила на фокус-группах исследование отношения ЦА к названию сухариков, которые нужно пихать, скорее всего, по причине того, что сами они не лезут.

Шут бы с пихариками, я уже почти забыл про сею хохму, как вдруг… На глаза попадаются эти пи-харики еще раз. На сай раз другая упаковка и другой креатив:

Я в свое время в «Маркетинговых идиотизмах» говорил про региональный колорит в маркетинговых коммуникациях. На сей раз прикол в том, что мужик «Пихарик» сидит за рулем, как Вы видите, справа. Скорее всего праворульных машин в Новосибе настолько много, что иного расположения руля маркетологи Пихариков и не представляют.

Покопавшись в этих самых «идиотизмах» я нашел еще пару «отжигов» производителей снековой продукции:

Для тех, кто не в курсе: Чувак — из цыганского — «мальчик», первоначально же слово означало «кастрированный баран или верблюд» (см. В. С. Елистратов. Словарь московского арго. М., 1994. С. 553).

Вездеплюйка — это, по мнению производителя, прибыльное дело (на кульке написано) на семечках жареных. Семечки компании «Кремлевская кухня» продаются в Нью-Йорке в Бруклине.

А вот эта упаковка уже полностью отечественный креатив. Прошу прощение у пуритан, но, как говориться: «из песни слова не выбросишь».

А это креатив уже коллег-маркетологов с Украины.

Ниже представлена хорошая подборка «выкрутасов» производителей (к маркетингу то, что изображено отношение не имеет). Суперский обмен делегациями: «брат» поехал к бурым медведям, а мышка — на север просто меркнет на фоне специализации Банка России на производстве шоколадных батончиков.

Креатив с белым от отравления волком с явными признаками вздутия живота, сидящий на толчке, по мнению маркетологов должен продавать торговую марку «Жила-была Красная Шапочка».

Сегодня дважды прошел туда-сюда мимо этого баннера… Все время не покидала мысль о том, что где-то я уже это слышал. Нет, я не знаком со Стивом Джобсом, значит при личной встрече он не мог мне уже озвучить эту нехитрую мысль, упакованную в стихотворную рифму или наспех бросить сквозь зубы, как резюме плохо сделанной работы. Но, я это точно слышал! 
Сейчас вспомнил:

Найди любимое дело, и тогда до конца жизни тебе не нужно будет работать.
Конфуций

Вряд ли Конфуций развил мысль Стива. Значит самый известный «пират из Силиконовой долины» и тут, легко адаптировав интерфейс, записал и эту чужую разработку на свой счет! Впрочем, с Богом о прощении они точно уже договорились.

Но дело не в воровстве чужого… Я уже точно это где-то слышал – эта мысль упорно крутится в голове.  Дело в том, что слова про «корпоративный дух», «общее дело», «во благо компании», «мы – команда» – это и подобное, каждый слышал раз сто, а самые «везучие», быть может, слышали это минут пять назад.

Беда в том, что именно такой красивой упаковкой из слов о необходимости работать больше, больше и больше, «джобсы» отвлекают наше внимание от несвоевременных выплат зарплат, от кнута, который часто без дела взвизгивает над спинами «офисного планктона», от того, что сами для «мы – команда» они мало что делают.

И я , действительно, много раз слышал: «Есть только один способ проделать большую работу – полюбить ее».
Только по-русски и честно эта фраза звучит, как: Если изнасилования не избежать – расслабься и постарайся получить удовольствие!
«Джобсы», что разместили эту издевку для своего «офисного планктона» над самым большим офисным зданием в Москве…. чтоб вы провалились!

Все мы постоянно ставим себе какие-либо цели, строим планы, намечаем какие-либо ориентиры. Что-то получается из запланированного, что-то нет. Если что-то не получается, то на сколько в этом виноваты мы сами? И если во многом не достигнутом виноваты мы, то в чем наша ошибка? Знаете, что отличает маркетинговое планирование от фантазирования?

Планирование, в том числе и в маркетинге, достаточно легко отличимо от прожектерства или фантазирования. И дело вовсе не в недостижимости той точки в которой вы хотите быть. Дело даже не в большом расстоянии между точкой начала отсчета и конечной точкой. Ошибка неправильного планирования всегда одна – она в полагании на то, что вы сможете преодолеть пусть.

Представьте, что между вами и точкой назначения бездна с кипящей лавой. Все! Если вы физические не сможете преодолеть лавовый поток, то желание оказаться на противоположном конце этой бездны – прожектерство.

А как понять, сможете ли вы преодолеть это расстояние и достичь маркетингового результата? Начните планировать:

1. Разделите расстояние на отрезки, этапы, стадии.
2. Каждый из отрезков должен быть длинною не более одного прыжка, то есть: конец этапа должен быть виден, предположительно достижим.
3. Определите с помощью чего (в цифрах) и (или) с помощью кого (в штуках) вы сможете преодолеть каждый из этапов – что понадобиться для прыжка?
4. Мысленно сделайте все прыжки и продумайте несколько альтернативных действий, если окажется, что ситуация на каждом из этапов иная, нежели чем вы ее предполагали – что если после прыжка окажется что вот тот камень шатается? 

А как быть, если не понятно или просто не видно, что нужно делать после первого, второго или последующих этапов (прыжков)? Можно начать прыгать? А вы пишите план или описываете прожект?

И еще помните, что проблема планирования вовсе не в том, что вы не ставите невыполнимые планы – если понятно как прыгать и есть для достижения средства, то все в порядке, даже если расстоянии с точки отсчета кажется лавовой бездной.

Проблема планирования в том, что вы, стоя на точке отсчета, видите возможность в неправильном направлении. Впрочем, это уже ошибка стратегии.

«Не верю!», – кричал молодым старательным актерам великий театральный режиссёр, педагог и теоретик театра Константин Сергеевич Станиславский. Это был особый режиссерский прием приведение заигрывающегося актера в чувство и в лад с реальностью. Этой же фразой, ставшей легендарной в мире кино, театра, порою хочется привести в чувства авторов некоторой рекламы, спикеров на эвентах и копирайтеров статей «О нас» на корпоративных сайтах.

«Не верю!», – потому что делается реклама и промо, руководствуясь логикой собственного заработка (коммерция), но не решения задач потребителя (маркетинг). Поэтому, логичные, с точки зрения коммерса, повествование, выводы и меседжи, часто вызывают отторжение или даже жуткое неприятие у потребителя.

О себе реклама, а не для потребителя!

Поэтому и не срабатывает реклама, а промо кажутся пропагандой или надувательством. А всего-то, надо поменять логику – построить коммуникацию логично для потребителя, а не для себя.

Логика

Логика — философская дисциплина и одна из основополагающих науку маркетинга. Основная цель логики — выведение последующих утверждений из предыдущих, на основе философских законов рассуждения. Логичность сделанных выводов воспринимается, как истина, только от понимания человеком входящих в вывод утверждений и от понимания человеком их связи между собой.

Понятно, нет? Убедительны меседжи маркетинга, когда они:

1). Когда покупатель (а не продавец) видит связь между началом и концом, между причиной и следствием.

2). Когда покупатель (а не продавец) хорошо понимает предмет повествования

3). Когда покупатель (а не продавец) осознает собственную выгоду (профит от приобретения товара или услуги продавца).

То есть, если нет хотя бы одного из трех слагаемых логичной маркетинговой коммуникации, то все произносимое продавцом будет восприниматься, как нелогичное. Ну, например, про пункт 2, наверняка замечали, что неопытному человеку не удается объяснить даже самое логичное, верно?!

От носок до инфобизнеса

У меня тут есть один хороший кейс о «нелогичном» промоушене, вызвавшем гомерический смех и сотни ехидных: «Не верю!», – от слушателей и зрителей.

Давайте разберем кейс и попробуем проследить логику этого «продавца собственного таланта»…

Логика повествования и меседжи, по ходу повествования:

1. Решительный шаг – увольнение
2. Носки. Много носков. Очень много дешевых носков Nike
3. Успешный Тик-Токер
4. Офффер: «Подписывайся».

Я ничего не пропустил? 

Логика потребителя

Ну хорошо, от носков в Одессе и до бизнеса в интернете – и не такие чудеса Мир видел.

А с носками-то что?

Вы, правда, сейчас подумали, что в этом видео отсутствует логика? Нет, она присутствует, но это логика не ваша. Логика торговца, мешающая ему построить работающую маркетинговую коммуникацию вполне понятна: чел получил торговый опыт закупок и продаж, что называется «от прилавка» («от сохи»), что позволило ему сделать ряд важных выводов и построить некоторую модель заработка, которую автор в своем ТикТок доносит до зрителей. Это автор так думает!

«А с носками-то что?», – упорно интересуется просмотревший видео. Его сознание упорно воткнуто в «дешевые носки NIKE в Одессе». Носок в речи и визуально было так много, что этот образ стал больше, чем то важное, что собирался рассказать автор. Как с лоточника человек превратился в инфобизнесмена – это второй вопрос. Важно другое: какой результат за 9 лет продаж носок с лотка? Неувязочка.

А у многих так…

Хромая непотребительская логика на многих страницах «О нас» на сайтах, в презентациях и в перечне «выгод от работы с нами». Попробуйте проследить логику от перечисленных ниже корпоративных утверждений – к логичному для потребителей решению:

• «Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», – а я в Караганде, поэтому нужно купить у них?
• «Мы первые вышли на рынок…», – и их догнали и обогнали все конкуренты
• «Российский капитал и отечественные технологии»,– мой-то профит от их отечественного капитала каков?
• «Наша поточная линия производит 1 миллион погонных метров в сутки», – и поэтому она вечно загружена и клиенты стоят в очереди?
• «Мы предлагаем самый широкий размерный ряд», – поэтому нужно купить у них?
• «Предоставим все сертификаты», – знаете чем выстлана дорога от благих намерений к проблеме? Правильно «бумажками».

И даже если в утверждаемом все правда, то ключевой ошибкой неубедительности для потребителя этой «правды» является разрыв логики между:

они чего-то могут делать, а как это доказывает, что они смогут что-то сделать нужное мне?

Логика потребителя = логика продавца

«Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», и в вашем родном городе тоже есть готовый объект – можете посмотреть на результаты нашего труда. С таким же мастерством, аккуратностью и точность, мы выполним и ваш заказ.

Да, можно иначе, но логика от «нашего умения» до «вашей уверенности» должна покупателем прослеживаться с той или иной убедительностью. Со всем выше перечисленным от «российского капитала» до размерного ряда необходимо проделать туже логичную работу. В противном случае, от «носок в Одессе» к «подписчикам из США» – сознание потребителя не доберется никак.

Следствием отсутствия прослеживаемой логики, является отсутствие веры всему, что произносит автор. «Не верю!», – вслед за Станиславским, кричу в голос!