admin

Написав вчера для одно из компаний комментарии причин их неудачи в канале дистрибьюторских продаж, сформулировал один, на первый взгляд, парадоксальный вывод. Посидел, подумал и сформулировал еще несколько парадоксов. 

За каждой из фраз – годы практики. Если читатель сразу же согласится с утверждением и лишь затем задумается о несправедливости сказанного, скорее всего, у него есть похожий опыт. Если же читатель сходу захочет оспорить сказанное или оно поставит его в тупик… задайте вопрос, только готовьтесь – в ответ получите «многабукв». 🙂

Итак, маркетинг это…

1). Маркетинг поставщика в дистрибьюторском канале продаж FMCG – это создать и обеспечить широкую и устойчиво работающую дистрибьюцию для своего дистрибьютора и вместо него.

2). Маркетинг B2B – стать частью бизнеса своего покупателя, выполнить часть работы своего покупателя, позволив ему только заработать.

3). Маркетинг дистрибьютора – это объяснить дилерской сети, что производители и его марки – не важны, важно лишь поставки только того, что хочет твой покупатель и тот – хороший дистрибьютор, кто понимает это, позваляя дилеру заработать.

4). Маркетинг ритейлера (обращенный к покупателю) – это создание уверенности в том, что если на прилавке нет какого-то бренда и(или) товара, то он покупателю и не нужен. «Все что есть на рынке  достойного и важного – есть на моих полках», — утверждает ритейлер.

5). Маркетинг поставщика в сегменте корпоративных продаж – это убедить, что товар и марка – не важны, важен поставщик, поскольку именно он знает то, что нужно заказчику.

6). Маркетинг HORECA – удовольствие («понты», стиль, простота, быстрота, честность и проч.) значительно ценнее, чем просто «еда», но если Вы все-таки хотите поесть – это тоже мы!

P.S.
Хотите открою секрет? У приведенных выше экзерсисов есть одна практическая ценность: если над любым из  них подумать и его перефразировать – получится отличная миссия!

Я старательно, где только можно говорю про этот «Карфаген, который непременно должен быть разрушен» — про партизанщину в маркетинге. Я, как недалеко стоящий от маркетингового сообщества, как потребитель против всего того, что сегодня именуется «партизанским маркетингом».

Вообще тема партизанщины достойна отдельной заметки на полях, отдельного комментария, здесь же я хочу обратить внимание на некоторые аспекты следующего «креативного» творения партизан:
Разместим ваше объявление на асфальте нашего города, остановках, перед крупными магазинами, оживленными тратуарами. Недорого.За короткие сроки времени.

Аспект первый. Партизанщина — это не маркетинг

Идея о том, что маркетинг можно делать без денег является основой и первопричиной существаования СПАМа. Значительно проще и дешевле не изучать ЦА, не угадывать ее реакцию, не нужно «отрисовывать», выверять по-словно всё рекламное сообщение, не использовать современные, а значит дорогие мультимедийные средства, скажем, а что-то наспех «наляпать». И не нужно спорить, идея партизанской тактики: «малыми средствами и из зазады». Мысль о том, что можно одним балончиком краски заработать много денег — это как раз и есть партизащина. Если посмотреть причину восторгов от партизанского маркетинга где-то на Западе и полное уныние от способов его реализации у нас, которые иначе как «партизанщиной» и не назовешь, то все становиться на свои места.

У них:

и у нас:

Миф о том, что хорошая реклама — это бесплатная реклама, убивает не только саму рекламу, но и отношение к используемому средству коммуникации.

Аспект второй. СПАМ — это не реклама

Реклама сильно отличается от СПАМа. Основное отличие в том, что рекламу подсовывают целевой аудитории, реклама — это способ коммуникации. СПАМерсикое сообщение — это «ковровая бомбардировка» всех, кто попадает в зону обстрела, без разбора. Это браконьерский тролинг мелкой сетью всего живого, что плавает. В худшем случае, СПАМ не просто не эффективен, он отнимает время, создавая иллюзию работы и неоправданных надежд на результат.
Если Вы не считаете фотографию выше СПАМом, то скажите: зечем перерегистрация фирм тем, кто стоит на автобусной остановке? В чем массовая потребность (а это массовая коммуникация, ATL) в перерегистрации фирм у пользователей автобусом?

Аспект третий. Граффити по асфальту — не законны

Для размещения подобной рекламы необходимо согласие собственника асфальта. В данном случае – администрации муниципалитета. И если где-то в провинции внимание властей к такой рекламе пока нет, то столичные власти, с рекламщиками начали воевать несколько месяцев назад. Тревогу забила и антимонопольная служба.

Как любая партизанщина, нестандартные действия маркетологов (хороши они, или плохи) «прокатывают» один раз. Дальше тактика тиражируется, следом за этим «партизанщина» быстро утомляет и потенциальную ЦА, и власти. Как итог — эта «реклама», навлекла на себя гнев столичных властей. «Реклама на асфальте уродует город, это рекламное пачкание, делать это могут только те, кто не любит свой город» — заявил Владимир Макаров председатель московского комитета рекламы, информации и оформления. Таким образом «пачкатня», точнее неумелые действия маркетологов и примкнувшим к ним любителям граффити доведут начатое до логического конца.

Аспект четвертый. Неумелые действия

Недавно ФАС оштрафовала в Ставрополе фирму, разместившую на асфальте рекламу окон:

Для тех, кто не понял о чем речь в этой «рекламе», поясню: обведенный силуэт женщины (так в фильмах полиция обводит трупы), рядом с ним нарисованы ведро и тряпка, а также надпись «Мама мыла раму». Позже появилась наружная реклама окон, в которой были такие же силуэты и надпись «Берегите мам!», а также фирменный слоган «Наши окна не надо мыть». Итог: реклама — неэтична, слоган — не соответствует действительности.

Аспект пятый. Не для каждого товара, услуги

Если уж пользоваться военной терминологией, то маркетинговая партизанская вылазка — хорошо подготовленная войсковая операция. На примере выше про попытку рекламирования окон с помощью… асфальта, понятно, за что я не люблю «партизанщину», хотя два раза «за» креативные способы донесения информации до ЦА.

И всеже, я против запретов «рекламы на асфальте»

Я не склонен запрещать «рисование на асфальте» при соблюдении норм, правил и рекламных каононов.
Ничего не имею против:

В данном случае это — реклама чистящего средства, так можно отрекламировать и расположенную напротив химчистку. Главное, чтобы асфальт имел пятна только «на рубашке».

Вполне логично помощью рекламы на асфальте обращать внимание на расположенные рядом магазины, офисы оказания услуг населению. Большое городское мероприятие массового характера: фестиваль, день города, концерт также может быть отракламирован с помощью асфальта. Продажи тротуарной плитки, асфальта также можно отрекламировать с помощью такого рода рекламы, только вполне очевидно, что не всякое место для нее подойдет.

Хорошо выполненная графика может стать первым звеном в большой информационной кампании, но обязательно стоит учитывать то, что эта реклама должна постоянно поддерживаться в надлежащем качестве (возобновляться, очищаться, подправляться) и она должна быть просто выполнена хорошо.

Вопрос не праздный: «Почему все кидаются делать персональный бренд и мало у кого он получается?». Ответ на этот важный для маркетинговых специалистов вопрос лежит в плоскости осознания реалий этого маркетингового и кадрового мира и каждый из не сделавших свой персональный бренд (сколько ни спрашивал) отвечает на него по-своему, но поразительно похоже…

Нельзя купить или «раскрутить»

Личный бренд – это публичная ма-а-а-а-ленькая верхушка того, что покоиться на опыте, знаниях, понимании жизни и профессии, а еще на куче нематериального (например: твое имя в имени твоих проектов). Личный бренд – это, вначале, нужный рынку востребованный продукт с высокими рыночными характеристиками. Поэтому, часть ответа на вопрос «почему не у всех есть персональный бренд?», – несмотря на то, что в начале карьеры все озадаченны его наличием, именно в этом:

Персональный бренд похож на коньяк. Не чем больше звездочек – тем лучше, а чем старше напиток – тем он ценнее.

В отличии от заблуждения инфоцыган, «личный бренд» нельзя «самому создать» или оплатить его создание («купить»). Он как жир или извилины — нарастает через удары палками жизни и через время. Поэтому 25-ти летние, мелькающие в рекламе и на сайтах инфоцыган, как эксперты с «личным брендом», просто смешны.

Где он нужен?

Произнося «уйти в создание личного бренда», понимают определенное – «уйти» туда, где личный бренд яаляется предметом купли/продажи – такой востребованный и высокооплачиваемый. Пока вижу 2 ниши, где «личный бренд» как-то продается и покупается:

• инфоциганство (с ним все понятно);
• ТОП-50 компаний: (ГАЗПРОМ, СБЕРБАНК, МТС и проч.)

Вот только наличие «личного бренда» там не достаточно и то, что «имя» может стать для вас туда «кадровым лифтом» – 

За-будь-те!

Да, там «имя» цениться, но… Туда не трудоустраиваются с именем и «со стороны», там люди кочуют от компании к компании. Там имя предыдущего места работы, имя Западного ВУЗа и имя папы (протектора, лохматой руки) который, это все обеспечил с целью, вашим присутствием в команде, обеспечить себе свои собственные интересы и выгоды – там, действительно, это имеет значение большее, чем «личный бренд». Если обо мне, то мне жаль, но всего того, что нужно для того, чтобы там работать, у меня нет!

Умеете «лизать зад»?

А еще, осознаю это как недостаток, но не очень умею «лизать зад» (не ханжа, пробовал, не получается) – а это НЕ умение категорически неприемлемо в таких компаниях. В этих компаниях, высоко ценится умение знать свое место в команде. В компаниях с высоко эшелонированным менеджментом, с «выстроенностью процессов» и гарантированностью доходов,в случае отсутствие у вас закидонов в виде личного бренда излишней не санкционированной руководителем инициативы – это является обязательным условием существования там.

В реальной же экономике

Нет, не в экономике больших ресурсов и большого бабла, личный бренд не стоит ничего. Убедить?

а). В реальном выживающим бизнесе (не в «бизнесе ТОПов и понтов») важно только то, чем ты можешь быть полезен в реальных условиях той компании, с ее маркетингом и ее «тараканами». И там твое имя мало кого интересует.

«После того, как мы нанимаем сотрудника, его образование — вопрос прошлого, оно больше не учитывается при оценке его работы и не является причиной для его повышения»

Акио Морита основатель корпорации Sony

Есть еще сомнения? Если есть, то поехали дальше…

б). «Личный бренд» в компаниях должен быть один – бренд ее владельца. Еще личный бренд – это опасность для «бренда» твоего прямого руководителя. Это я к тому, что если даже босс заинтересуется созданным вами «личным брендом», то его свита вас с вашим личным брендом из компании выживет. 

в). Стоит упомянуть еще и тот факт, что «личный бренд» – это красная тряпка для службы HR при рассмотрении вашей кандидатуры, ибо…

Безопасный «лояльный сотрудник» разделяющий принципы компании – это лучше, чем человек с глубоко «личным» пониманием этой жизни.

Все еще не верите, посмотрите «Лояльного сотрудника стоит уволить.».

г). «Специалисту» не простят его «личный бренд»… «Оверквалифед», – так однажды ответил HR, объясняя причину по которой меня не взяли на работу. Оверквалифед – это квалификационный беспредел (выше нужного компании предела). Да да! В компаниях нужны соответсвующие компаниям сотрудники, не выше и не лучше. Нет, речь вовсе не о том, что на собеседовании надо «держать язык за зубами». Лучшим маркетологам нужно лучше платить, а зачем (нанимать и платить), если ресурсов на лучший маркетинг все равно в компаниях нет.

Чтобы вы случайно поняли «не правильно», оверквалифед – явление массовое. Процитирую Серджио Зимена из его книги «Конец рекламы такой, которую вы знали»:

В компани «20th Century Fox» мне предложили должность президента по маркетингу. Мы встретились с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Cоkа-Cоlа» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?», – Дон ответил: «Он слишком умен для нас».

Sergio Zyman, «The End of Advertising as We Know It», John Wiley & Sons, Inc. 2002

Ну как? Впечатляет, правда?!

д). Еще одна причина, отчего реальные компании людей с именем не зовут, вот эта, описанная в заметке: «Охотники за головами или кадровые статисты?»

Мало знать себе цену. Надо еще пользоваться спросом!

Если не убедил, отчего «личный бренд» ни просто не нужен, а он еще и мешает, напишите. Обсудим.

Вчера за чашкой кофе случилась дискуссия о системной разнице массового рынка и потребительского рынка персональных продаж, о том, насколько у них отличается комплекс маркетинга и насколько в разных плоскостях находится у маркетологов этих рынков понимание того, что такое: коммуникация и отношение к потребителю.

Коллеги в один голос убеждали меня в том, что «гений и злодейство» несовместимы – никогда компании массового рынка не поднимутся (не опустятся) до персонализированных отношений и персональных продаж. Что «гиперсегментация» (работа не с целевыми группами, а с подгруппами, подгрупп целевых групп), как настоятельная необходимость сегодняшнего дня – непостижимо и нереально для масс-маркет. Причем и аргументы, убеждающие в справедливости этой их позиции, были убедительны и напор – впечатляющим.

Не соглашаясь с ними, говорил им в ответ о том, что отношения к людям, как к «массе» (этого безобразия массового рынка) не определяется:

• спецификой «массового производства», которое принуждает искать массовый сбыт;
• не вынужденность применения каких-то особых технологийи работы с потребителями, как с «массой»… 

…а простая человеческая лень.

1. Только успокоенность регулярностью получения вала продаж мешает им осознать, насколько неудовлетворенны потребители массового рынка; 
2. Только непонимание механик оценки количества и причин «отвалившихся клиентов» не дает осознать цифру потерь;
3. Только регулярный приход на смену «отвалившимся» все новых и новых массовых, не позволяет маркетологам масс-маркета включить сознание маркетолога. 
4. Что маркетинг у них, скукожился до единственной задачи: делай рекламу – привлекай больше новых, поскольку много старых уже не покупают.

… это перечисленное – истинные причины, почему на массовом рынке существует:  Клиент не всегда прав! Все неправые – это не наши клиенты. И поскольку разговор был за чаем, поэтому, сегодня, в роде бы, про кружки, но о значительно большем и взглянем на это большее с двух сторон:

С точки зрения эмпатии

Кружка – предмет массового спроса. Да! К кружке, ложке, тарелке, табурету, вешалке можно относиться, как к товару народного потребления массового, почти обезличенного спроса. Можно! Собственно, так все производители к этим товарам и относятся. Если о кружках, то такое отношение материализуется в ляпании на бок кружки нелепых абстрактных узоров и орнамента в один цвет.

• Вот и висят (лежат) в каждом магазине «Для дома» нелепые создания массового производства;
• И ждут тоскливо годами своего покупателя;
• И распродаются по себестоимости, выгоревшие и запылившиеся.

А ведь можно «наварить» 1000% ! А можно и не наваривать, можно тысячам людей подарить радость, можно стать украшением их жизни, достаточно…. достаточно взглянуть на людей, что их покупают (или не покупают), не как на «Целевую аудиторию» нашего с вами продукта, а как на ЛЮДЕЙ.

И тогда, бляха, откроется очевидно, что они не мужчины и женщины, вчера грохнувшие очередную свою чашку и поэтому пришедшие в магазин за новой, а восторженные детки и собачники, до безумия влюбленные в своих Йоркширских терьеров; талантливые кулинары и заботливые мамы.

А дальше уже проще… подбери коммуникативный ключик к каждому и взлетят твои продажи массового товара до седьмых небес – себе купят и в подарок возьмут. Коллеги, выше, про собак и людей – пример того, как на рынке массового спроса, тем не менее, можно и нужно работать персонализировано. Оказывается, кружкой можно передать чувства, можно напомнить о друге, что одинокий, ждет дома. И захочется потребителю купить эту кружку, чтобы повторить это ощущение, чтобы показать кружку подружкам и маме и пробудить эти же эмоции уже у них. Да, именно это можно и нужно «продавать», а не керамическую емкость для жидкости.

А еще, маркетологи массового рынка, озадаченные лишь необходимостью впихнуть товар на полку, напрочь забыли:

• что вначале потребитель, а уже потом листинг; 
• вначале нужно что-то дать людям, а потом только попросить денег;
• вначале нужно подарить эмоции и возбудить чувства, потом и ниже, можно ценник вешать, на котором цифра – это не эквивалент низкой стоимости товара, а величина высокой ценности его для потребителя.

С точки зрения выгоды

Если же вы далеки от эмоций и чувств, то тоже самое можно сформулировать жестче и практичнее, может быть, кому-то так будет понятнее…Есть группы людей адепты (лат. adeptus «достигший, помогающий») — последователи, обычно ревностные приверженцы какого-либо учения, идеи, знания. Понятием может определяться не только отношение к учению, личности или организации, но к любому, к чему у человека стремиться разум.

Так вот адепт не только сам ревностно следует предмету своего культа, он демонстративен в своем следовании и стремиться вовлечь в это следование и других людей. Адепты есть среди:

• представителей движения ЗОЖ;
• беременных и матерей – последователей «бэби-культа»;
• рыболовов и охотников;
• творческие люди любых профессий, вовлеченные в профессию, а не отбывающие в ней повинность;
• автолюбители – слишком общее, а вот байкеры – конкретное движение;
• дайверы
• собаководы – слишком общее понятие и нам с вами они не интересны, а вот адепты определенных пород есть и они нам нужны;
• еще, вспоминайте…

эти адепты совершенно различных идей и культов объединены одним – они подчеркивают свою принадлежность к тому, что является предметом их приверженности. Они окружают себя предметами их сферы и знаками-символами. Они активно и много платят за свою приверженность, покупая как необходимые им предметы потребления, так и откровенное символическое «барахло», лишь бы оно напоминало им о их приверженности и обращало внимание окружающих и привлекало бы прочих адептов. 

Товары массового спроса можно адресовать адептам. В зависимости от массовости явления, и объемах производства вашего масс-маркет продукта, может так оказаться, что ориентация производство персонализированных продуктов будет вовсе не обременительно для производства, но будет максимально целевым, с точки зрения маркетинга. Если так, то что за весомая причина заставляет выпускать продукты не целевые, а обезличенно массовые?

p.s. Кстати, обратили внимание на коммуникационный прием на фото с кружками для собаководов? Руки протягивают вам товар. Вам! Персонально вам! 

21 мая по 1му каналу ТВ прошла очередная передача из цикла «не надо называть маркетингом обман покупателя». На сей раз разговор был о некой типа «маркетинговой» акции — почтовой рассылке писем типа «Вы выиграли автомобиль, но, что бы его получить, купите у нас сковородку.

Все чаща и чаще вижу как маркетинг используют в качестве инструмента позволяющего производителю продать никому не нужный и залежавшийся на складе товар. Вижу, как консалтеры, исчерпав все возможности зароботка от продаж «тренингов личностного роста» за 5 шагов, приступают, с помощью маркетинга, к совращению отдельных не окрепших личностей и целые компании. Слышу, как воры всех мастей называют маркетингом то, что при иных обстоятельствах и в иное время наказывалось бы «реальными сроками».

С помощью «Первого» продолжаю социальную миссию инфорирования покупателей о науке маркетинга и по «формированию положительного PR» науки маркетинга. 

p.s. Вот интересно: отчего 1 канал Российского ТВ обращается ко мне, а не в «Российскую ассоциацию маркетинга» или в НП «Гильдия маркетологов»? И где они в организации массовых PR-мероприятий по действительно массовой популяризации маркетинга в России? Колуарные заседания и мероприятия проводимые по организации заработка от продажи книг я сейчас не имею ввиду. 

Что бы не быть «не правильно не понятым»… за семь лет существования этого сайта от упомянутых сообществ я ни разу не получил даже СПАМ рассылку с предложением «чевота». 

А вы, уважаемые маркетологи – читатели этого сайта, знаете что-то о их существовании?

Я тут подумал… Как проиллюстрировать способность PR обогатить маркетинг? Всем же известно, что паблик рилейшнз входит составной частью в комплекс промотирования (промоушн микс). Ну вот, как бы сделать для слушателей очевидным способность PR качественно наполнить маркетинговые коммуникации? 

В статьях о истории марки и опыте компании, обычно обильно сыпят цифрами и фактами, подсовывают «протоколы испытаний» и «сертификаты»… Это так же не прикольно, как, к примеру торговля дешевыми «школьными» авторучками BIC, которые изобрели в 1950 году. Что PR-щику, маркетологу и потребителю с этим историческим фактом и товаром делать? «Мне скучно, бес!» (Фауст).

А что если так: 

Чета Дятловых из Самары, у которых 15 детей и 40 внуков ежегодно отмечают годовщину своей свадьбы. В этом году они отмечают «Золотую свадьбу» – вместе Зинаида и Григорий уже 50 лет. И все эти годы у них в семье есть традиция: всем своим многочисленным родственникам, разбросанным, волею судеб, по всей Росиии, они отправляют приглашения на празднование, вот уже 50 лет, подписывая их одной и той же авторучкой.

Вот это пример силы истории, которая позволяет наполнять смыслом то, с чем вы обращаетесь к потребителям. И вот эта история может полностью изменить ценность продукта, ценность вашего PR и маркетинга, в итоге. Все это оттого, что бренд не нахваливает себя, информируя и возможности «хулионами» проданных в секунду очень однотипных изделий, «удовлетворять потребности». 

Так бренд проникает в бытие и сознание. Растворяется в социуме, в людях. Предстает, как часть чего-то важного для людей.  

Это уже рассказ не про успешную торговлю, а про «сопричастность»!
Впрочем, цифры объемов продаж важны, но, скорее, оптовикам – вряд эта информация как-либо заденет за живое потребителя, которому нужна всего-то одна авторучка.
____
p.s.
Фамилия и имена вымышлены. Я не знаю, существуют ли такие люди, но раз такое количество авторучек компания продала (см. ниже тупейшие цифры со оф.сайта) , должна же быть где-то в Мире подобная очень увлекательная для целевой аудитории история.
____

p.p.s. по ссылке ниже, что такое «сторителлинг»

Друзья, интересный кейс о том, как можно ошибиться используя для промоушена фотографию, в чем причина такой ошибки и как исправить визуальную коммуникацию.

Вот смотрите, есть вот такая визуальная коммуникация. Давайте разберем кейс…

За 33590 рублей нам с вами предлагают купить аудиофильский усилитель для наушников. Ну это когда качество музыки воспроизводимой смартфоном не устраивает: что-то не так с басами или, наоборот, с высокими частотами; дисбаланс громкости каналов или нет достаточной глубины проработки звука, – тогда обладатели «золотых ушей» покупают себе вот такой гаджет.

Этот скриншот и выше
с сайта Doctorhead — интернет-магазин наушников

В сопроводительном тексте на сайте ниже написано:

…сертифицирован Аудиосообществом Японии, как способный воспроизводить аудио Высокого разрешения. Это гарантирует, что Вы получите натуральный и реалистичный звук.

Позвольте, задам вам вопрос:

Что не так на этих фотографиях?

Как обычно, в маркетинге все сложно и неоднозначно и нельзя уверенно утверждать, что кто-то сделав одно или не сделав другое ошибся. Нельзя ни в чем быть уверенным, но представив себе аудиторию, понимая для чего и для кого создавался продукт, догадываясь о задачах которые решает товар, зная… что, скорее всего, не так на фотографиях?

Естественно, что несколько позже я проиллюстрирую эту ошибку другой их фоткой и попробую сформулировать, что я бы изменил совершенно точно. Пока же, есть еще вопрос и тема для размышлений…

В чем причина появления этой ошибки?

Давайте уж пока мы с вами будем называть это «ошибкой», но только для упрощения изложения сути, а не в качестве «диагноза». Это более сложный вопрос уже для продвинутых маркетологов и обладателей ярко выраженной эмпатией. Если сходу ответить не получиться – совершенно не значит, что вы как-либо обязаны понимать и принимать «чужых тараканов» и коллективное обсуждение в маркетинге – это и есть тот самый инструмент, который помогает сверить позиции.

Что хотел избежать производитель?

Этот вопрос уже совсем для продвинутых асов маркетинговых коммуникаций, пожирателей смыслов и фантазийных пилотов… Мы не знаем как думал производитель, поэтому можем только догадываться о том, что он не просто ошибся, но хотел что-то исключить из коммуникации. Впрочем, предположение об этом, действительно, могут сформулировать только специалисты с большим опытом и маркетологи рынка «звука».

НО! Тем не менее… Друзья, что если попробовать подумать над этим вопросом и порассуждать вот над чем: что производитель опасался, какую ошибку он не мог совершить и, поэтому, совершил другую? Попробуете?

Не спешите читать дальше, подумайте. Я уже размещал этот кейс в Фейсбуке и получил очень интересные мысли. Часть из которых и станет основой дальнейшего обсуждения. У вас тоже могут появится собственные замечательные мысли, комментарии и осознание того, что эта ошибка чрезвычайно распространена и мы с вами, запросто, сможем свершить ее прямо завтра. Посмотрите на фотки и прочтите текст цитаты с сайта…Ок?
`
*****

Итак, вот мое мнение но лишь мое, а ваше – запросто может оставаться вашим.

Что продаем и что потребляют?

Коллеги, очень часто, мы продаем не то, что покупают. Нет, речь не о том, что мы продаем ненужное, но, даже когда мы с потребителем говорим об одном и том ж продукте, есть различие между тем, что мы пытаемся продать и тем, что потребляют – эта ошибка лежит в основе подавляющего числа рекламных и маркетинговых провалов. На прикрепленном ниже скриншоте изображено то, что я ожидал бы увидеть на месте этой расслабленной, во всех отношениях, коммуникации с девушками.

Этот скриншот c сайта торговой марки «Fiio»

На э той фотографии есть то, чего нет на фотографиях с девушками — ЗВУК

Собственно ради звука все и затевалось! «Звук» – причина и повод производителю собрать на страницах своего сайта и у прилавков большое число потребителей. Звук «потребляют»,  а продают устройство из алюминия и микросхем. Хороший звук собирает заинтересованную аудиторию и эта аудитория потребляет эмоции и ощущения!

Согласен, понимаю! Звук довольно трудно изобразить на фото. Впрочем, «GOOGLE-картинки» выдает массу способов решения проблемы визуализации звука на фото. Эта картинка с барабанами – она, возможно, не самая хорошая, но она о том, что этот авторитетный производитель «продает» – настроение, отношение, впечатление. Вообще очень трудно «продавать» не просто товар, в эмоции. Еще трудно продать не товары, а «зависимость» от них. Но для этого и существует не товарный маркетинг, а маркетинг впечатлений.

Фотка хорошая, дайте другую…

Наверное, как советовали коллеги, достаточно было одеть этой даме с картинки наушники. Да, возможно наушники – это тот беспроигрышный визуализатор «звука». Готов согласиться.

Пока же, по мнению коллег, – девушке с фотки запросто можно было бы вложить в руку кусок мыла, пачку сигарет или флакон духов – восприятие коммуникации не изменилось бы нисколько:

да, симпатичная девушка

Это всё, что читается из коммуникации. Или, по меткому выражению другого нашего с вами коллеги:

…а цена, что стоит справа от девушки – это за час с ней или за день?

В свое время уже рассказывал о типичных ошибках «использования» женского образа в строительной сфере. Что не нужно делать с женщиной на стройке – по ссылке.

Друзья, вот рассказ о том, «что не так». Вот то, что произошло с коммуникаций, как не нее отреагировали коллеги. Как обещал, следом – ответ на второй вопрос:

Почему так получилось?

Дело в том, что для любого создателя, его произведение – законченный продукт. Так художнику не важна рама для его картины – любоваться ею он может и с подрамника. Так производителю инновационного двигателя не важен дизайн автомобиля. А производитель оптики для фотоаппаратов делает только оптику, а эргономика системы (оптика на фотоаппарате) – это удел кого-то еще. Это данность! Но поэтому и нужны маркетологи. Они позволяют взглянуть на продукт с точки зрения потребителя и именно они из продукта делают товар и коммуникацию, удовлетворяющие потребителя.

В данном случае, за концепт коммуникации отвечал разработчик продукта и это объясняет тот факт, что на фото кроме своего продукта, больше ничего видеть не хочется. Понимаю!

Почему на фотографии нет очевидного – наушников? Дело в том, что наушники производят другие. В собственной маркетинговой коммуникации изображать популярную продукцию другого производителя и марки можно, но сложно по многим причинам. Вот тут мы и подошли с вами к третьему вопросу…

Может быть проблема сложнее?

Может быть… Дело в том, что готовая аудиосистема – это продукт индивидуальный, создаваемый не производителем аудио компонента, а потребителем. Именно потребитель добавляет к усилителю: средство воспроизведения, устройство управления качеством аудио-картинки, драйверы-наушники. Производитель понимает это и отдает свой продукт, как и задачу формировать себе удовлетворение на откуп потребителя. Если изобразить те или иные наушники, то запросто можно не угадать (слишком дорогие, слишком попсовая марка, а вот уже и новая модель вышла, а у них какое-то статье).

Вторая проблема – тоже маркетинговая, но., одновременно, стратегическая и юридическая. Чтобы у производителя усилителей в визуальной коммуникации появились, скажем, наушники, он должен их производить. Если он это не делает, а на фотографии они нужны, то результатом их появления был бы партнерский маркетинг с грандами «индустрии звука», Замечательно, если твой рыночный вес сопоставим с ними. А если нет? Если нет, то договориться о партнерском маркетинге будет тяжело. Тем более, если эти потенциальные партнеры сами производят аналогичную аппаратуру.

Что делать?

Как задачку о появлении на фото наушников можно было бы решить? Это хороший вопрос, но не первый. Зачем заморачиваться вообще, когда и так сойдет? Когда задача производителя лишь производить., в крайнем случае, на фото будут барабаны… И все-таки покупают звук! Еще покупают комплекты для звука. Еще задачка производителю – это научить потреблять:

• Это похвалить продвинутых профи и напомнить на фото, что покупка ими «крутейших» наушников – это праивльное решение не для их усилителя, а для качества звука;
• Это ассоциировать себя с другими грандами индустрии, встать вровень, рядом с ними;
• Это подсказать, что еще нужно будет купить;
• Это сформировать культуру хорошего звука;

Подсказать, научить, продвинуть мог бы не только партнерский маркетинг с другим производителями, что сложно. Но в этом мог бы помочь торговый посредник – это его задача, понимая своего клиента, рассказать, научить, да просто сделать точную визуализацию маркетинговой коммуникации под свою ЦА. Но и посредник (как часто и бывает), в данном случае, ограничился только копипастом сделанной производителем визуализации.

Решением было бы вести такой партнерский маркетинг с торговыми посредниками и выделять производителем средства для доводки маркетинга под задачи рынка. Наверное, так было бы правильно, но пока, уважаемые потребители и торговые посредники, получайте не персонализированный под свою ЦА контент.

Вот, коллеги, мое понимание ошибки. И она, как видите, много большая и она не совсем в отсутствии на фотографии наушников. Впрочем, это заметил я и это то, чтобы сделал, если бы меня вообще кто-то спрашивал .

Ну нет конца этому и края… Как подсчитать KPI для PR-кампании и постов в социальных сетях?

Несколько штрихов к истории маркетинга

1948 год концепция «маркетинга» сформулированная Олдерсоном. Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности.
С Олдерсона закончилась (!!!) чистая, как сферический конь в вакууме, экономика Адама Смита в маркетинге! С него экономика пошла своей дорогой, а маркетинг – своей!

1964 год Роберт Хеллуэй «маркетинг – это общественная деятельность»

1967 Фиск «Макромаркетинг» Взаимодействие маркетинга и общества, включая такие глобальные вопросы, как функционирование маркетинговых систем, совокупное поведение потребителей, регулирование рынка, социальная ответственность, справедливость и этика на рынках.

1971 год Филипп Котлер «Социальный маркетинг»

1974 Рена Бартос «Маркетинг для женщин»

1975 года Американская ассоциация маркетинга (AMA)«Экологический маркетинг» — не все бабки, экология важнее!

1983 год Берри «Маркетинг взаимоотношений»

Друзья, заманали экономисты — счетоводы со своими финансово/количественными подходами к социальному взаимодействию. Ну откройте уже книги по психологии, социологии. Ну почитайте уже что-нибудь о маркетинге! Ну хоть что-нибудь уже откройте!

Маркетинг – это не Экономика

Простите, это так чудовищно прозвучало, что хочу это повторить смакуя: «Ключевые индикаторы PR деятельности?». Вы серьезно? Давайте тогда начнем с определения – что же такое PR?

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Теперь, полагаю, что уже всем должно быть НЕпонятно, о чем спрашивает автор. «Гармонией с окружающим миром» можно управлять, размещая «посты» и следя за изменением некоего ограниченного набора «ключевых индикаторов»?

Ну, если уверены, что так можно, то скажите:

• Как изменяется коэффициент любви вашего супруга (супруги) от времени суток?
• Что есть в цифрах и в «ключевых индикаторах» ваших взаимоотношений:
• количество поцелуев?
• продолжительность взглядов или число сообшений в Ватсап?
• количество единиц секса на коэффициент совместно проведенного времени?
• Как и чем вы измеряете любовь матери?
• А привязанность собаки чем меряете?
• Нет, ну можно подсчитать лояльность, но по косвенным признакам и их метрикам.
• Но положа руку на сердце, зависимость от бренда как померить цифрой?

Друзья, уже лет 70 полагают маркетинг чем-то большим, чем «купи/продай». Занятие PR же отродясь никогда не был очевидной причиной для стимулирования покупки и результаты PR-деятельности – это не то, как считают мелочь в кассе. Коммерческая журналистика, к которой относятся «посты» и PR – столетия служит общественным отношениям. Гармонизация социума способна стимулировать отношения, в том числе коммерческие отношения «купи/продай». Но полагать маркетинг и PR, постинг в соцсетях, наконец, – как деятельность только ради «денег» – это, по меткому выражению мэтра маркетинга Теодора Левитта (Levitt, 1969) «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».

Что же можно подсчитать в маркетинге?

• Экономику торговой деятельности – используя экономические показатели рыночной деятельности
• Показатели маркетинг-менеджмента – штучно/числовые показатели сделанного и исполненного

Экономика. Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена. Как только во взаимоотношениях субъектов появляются товар с его количественными метриками: штук товарных единиц и денег – это можно подсчитать. Но как только верхние уровни «коммуникативной воронки» – нет ни товаров, нет денег, нет обозримой перспективы товарно-денежного обмена, то какого рожна вы хотите и что вы хотите считать?

Менеджмент. Можно подсчитать единицы сделанного – число публикаций, количество роликов, число посетителей, количество занятых столиков в кафе. А также относительные показатели было/стало. Еще можно и нужно считать затраты на менеджмент ресурсов: денег, времени, человеко/часов.

Но только не надо путать: «сделанное» и «экономику». Не путайте маркетинг-менеджмент (менеджмент в отделе маркетинга) и маркетинговую (рыночную деятельность). Качество маркетинговой социальной коммуникации (постов и PR-публикаций) нельзя считать, используя денежно-штучные метрики, так привычные для экономистов и офисных клерков. Присоединяюсь к мнению Теодора Левитта, добавлю свой кейс:

если вас пригласят на ужин, то по числу положенных на стол ложек и вилок, вы никогда не спрогнозируете, насколько запоминающимся будет ужин и встреча.

Маркетинг – это социальная деятельность, выходящая за рамки или уж точно, начинающаяся задолго до того, как у одних появляются деньги, а у других – товары.

Больше читайте

Друзья, ну 70 с лишним лет нам с вами мэтры пишут, что не все в маркетинге нужно, можно и разумно считать! Почему, наплевав на тысячи научных работ, книг и мнений, находятся те, кто придумывает себе какой-то новый и свой собственный штучно-мелочный маркетинг?

Друзья я назвал авторов – это даже не мэтры, а «столпищи», «глыбищи» маркетинга! Открывайте и читайте. Уже все написано, расписано и разжевано! Не читайте фейсбук, читайте о маркетинге!

• Alderson Wroe and Cox Reavis 1948 «Toward a Theory in Marketing» «Journal of Marketing», 13, Oct, 137 — 152.)
• Fisk, George (1967), Marketing Systems: An Introductory Analysis , New York: Harper and Row, Publishers.
• Holloway, Robert J. and Robert S. Hancock, 1964 «The Environment of Marketing Behavior», New York: John Wiley and Sons, Inc. 1964
• Kotler Philip and Zaltman Gerald, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,” Journal of Marketing. Vol. 35 (July 1971), p. 5
• Levitt, Theodore (1969), «The Marketing Mode». New York: McGraw-Hill Book Company. p. 236

Хохму про Пихарики прислал ISDU из Новосибирска. Пихарики — это пивные сухариики, или сухарики к пиву. Вот интересно, производитель сего снекового чуда компании ООО «Сибирские закуски» Бердск, Новосибирская обл. проводила на фокус-группах исследование отношения ЦА к названию сухариков, которые нужно пихать, скорее всего, по причине того, что сами они не лезут.

Шут бы с пихариками, я уже почти забыл про сею хохму, как вдруг… На глаза попадаются эти пи-харики еще раз. На сай раз другая упаковка и другой креатив:

Я в свое время в «Маркетинговых идиотизмах» говорил про региональный колорит в маркетинговых коммуникациях. На сей раз прикол в том, что мужик «Пихарик» сидит за рулем, как Вы видите, справа. Скорее всего праворульных машин в Новосибе настолько много, что иного расположения руля маркетологи Пихариков и не представляют.

Покопавшись в этих самых «идиотизмах» я нашел еще пару «отжигов» производителей снековой продукции:

Для тех, кто не в курсе: Чувак — из цыганского — «мальчик», первоначально же слово означало «кастрированный баран или верблюд» (см. В. С. Елистратов. Словарь московского арго. М., 1994. С. 553).

Вездеплюйка — это, по мнению производителя, прибыльное дело (на кульке написано) на семечках жареных. Семечки компании «Кремлевская кухня» продаются в Нью-Йорке в Бруклине.

А вот эта упаковка уже полностью отечественный креатив. Прошу прощение у пуритан, но, как говориться: «из песни слова не выбросишь».

А это креатив уже коллег-маркетологов с Украины.

Ниже представлена хорошая подборка «выкрутасов» производителей (к маркетингу то, что изображено отношение не имеет). Суперский обмен делегациями: «брат» поехал к бурым медведям, а мышка — на север просто меркнет на фоне специализации Банка России на производстве шоколадных батончиков.

Креатив с белым от отравления волком с явными признаками вздутия живота, сидящий на толчке, по мнению маркетологов должен продавать торговую марку «Жила-была Красная Шапочка».

«Не верю!», – кричал молодым старательным актерам великий театральный режиссёр, педагог и теоретик театра Константин Сергеевич Станиславский. Это был особый режиссерский прием приведение заигрывающегося актера в чувство и в лад с реальностью. Этой же фразой, ставшей легендарной в мире кино, театра, порою хочется привести в чувства авторов некоторой рекламы, спикеров на эвентах и копирайтеров статей «О нас» на корпоративных сайтах.

«Не верю!», – потому что делается реклама и промо, руководствуясь логикой собственного заработка (коммерция), но не решения задач потребителя (маркетинг). Поэтому, логичные, с точки зрения коммерса, повествование, выводы и меседжи, часто вызывают отторжение или даже жуткое неприятие у потребителя.

О себе реклама, а не для потребителя!

Поэтому и не срабатывает реклама, а промо кажутся пропагандой или надувательством. А всего-то, надо поменять логику – построить коммуникацию логично для потребителя, а не для себя.

Логика

Логика — философская дисциплина и одна из основополагающих науку маркетинга. Основная цель логики — выведение последующих утверждений из предыдущих, на основе философских законов рассуждения. Логичность сделанных выводов воспринимается, как истина, только от понимания человеком входящих в вывод утверждений и от понимания человеком их связи между собой.

Понятно, нет? Убедительны меседжи маркетинга, когда они:

1). Когда покупатель (а не продавец) видит связь между началом и концом, между причиной и следствием.

2). Когда покупатель (а не продавец) хорошо понимает предмет повествования

3). Когда покупатель (а не продавец) осознает собственную выгоду (профит от приобретения товара или услуги продавца).

То есть, если нет хотя бы одного из трех слагаемых логичной маркетинговой коммуникации, то все произносимое продавцом будет восприниматься, как нелогичное. Ну, например, про пункт 2, наверняка замечали, что неопытному человеку не удается объяснить даже самое логичное, верно?!

От носок до инфобизнеса

У меня тут есть один хороший кейс о «нелогичном» промоушене, вызвавшем гомерический смех и сотни ехидных: «Не верю!», – от слушателей и зрителей.

Давайте разберем кейс и попробуем проследить логику этого «продавца собственного таланта»…

Логика повествования и меседжи, по ходу повествования:

1. Решительный шаг – увольнение
2. Носки. Много носков. Очень много дешевых носков Nike
3. Успешный Тик-Токер
4. Офффер: «Подписывайся».

Я ничего не пропустил? 

Логика потребителя

Ну хорошо, от носков в Одессе и до бизнеса в интернете – и не такие чудеса Мир видел.

А с носками-то что?

Вы, правда, сейчас подумали, что в этом видео отсутствует логика? Нет, она присутствует, но это логика не ваша. Логика торговца, мешающая ему построить работающую маркетинговую коммуникацию вполне понятна: чел получил торговый опыт закупок и продаж, что называется «от прилавка» («от сохи»), что позволило ему сделать ряд важных выводов и построить некоторую модель заработка, которую автор в своем ТикТок доносит до зрителей. Это автор так думает!

«А с носками-то что?», – упорно интересуется просмотревший видео. Его сознание упорно воткнуто в «дешевые носки NIKE в Одессе». Носок в речи и визуально было так много, что этот образ стал больше, чем то важное, что собирался рассказать автор. Как с лоточника человек превратился в инфобизнесмена – это второй вопрос. Важно другое: какой результат за 9 лет продаж носок с лотка? Неувязочка.

А у многих так…

Хромая непотребительская логика на многих страницах «О нас» на сайтах, в презентациях и в перечне «выгод от работы с нами». Попробуйте проследить логику от перечисленных ниже корпоративных утверждений – к логичному для потребителей решению:

• «Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», – а я в Караганде, поэтому нужно купить у них?
• «Мы первые вышли на рынок…», – и их догнали и обогнали все конкуренты
• «Российский капитал и отечественные технологии»,– мой-то профит от их отечественного капитала каков?
• «Наша поточная линия производит 1 миллион погонных метров в сутки», – и поэтому она вечно загружена и клиенты стоят в очереди?
• «Мы предлагаем самый широкий размерный ряд», – поэтому нужно купить у них?
• «Предоставим все сертификаты», – знаете чем выстлана дорога от благих намерений к проблеме? Правильно «бумажками».

И даже если в утверждаемом все правда, то ключевой ошибкой неубедительности для потребителя этой «правды» является разрыв логики между:

они чего-то могут делать, а как это доказывает, что они смогут что-то сделать нужное мне?

Логика потребителя = логика продавца

«Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», и в вашем родном городе тоже есть готовый объект – можете посмотреть на результаты нашего труда. С таким же мастерством, аккуратностью и точность, мы выполним и ваш заказ.

Да, можно иначе, но логика от «нашего умения» до «вашей уверенности» должна покупателем прослеживаться с той или иной убедительностью. Со всем выше перечисленным от «российского капитала» до размерного ряда необходимо проделать туже логичную работу. В противном случае, от «носок в Одессе» к «подписчикам из США» – сознание потребителя не доберется никак.

Следствием отсутствия прослеживаемой логики, является отсутствие веры всему, что произносит автор. «Не верю!», – вслед за Станиславским, кричу в голос!