admin

Сегодня целый день проводил собеседования – выбирал будущего маркетолога в один из региональных офисов компании. В конце дня как-то само-собой понял, что хочу дать оценку не событиям, суждениям и вещам, а целому поколению… Старею? 

В свое время, много десятилетий назад, после диалога, закончившегося фразой: «да, мы были другими»,  отчетливо осознал большую пропасть между поколением моих родителей и моим поколением. Я почувствовал себя частью чего-то дугого… ни хорошего и не плохого, а просто другого.

Сегодня это другое ворвалось в мое сознание – другое поколение очень отчетливо заявлило о себе, заставив, к моему удивлению, повторить фразу уходящего поколения: «Мы были другими». 

…

Я живу с ощущением того, что  живу ради завтра, что сегодняшняя жизнь – это подготовка, тренировка, что достаточно перетерпеть, перебороть трудности и завтра ворвется в мою жизнь обеспеченным и беспечным. Я живу ради будущего! Со мною рядом все эти годы шли вперед точно такие же как и я – одержимые… это было поколение «перестройки». Это похожесть тех кто рядом создавала ощущение, что все вокруг (как и я)  – жутко перспективные и непременно состоявшиеся…в будущем, с ясными целями и полетом мысли.

Со временем, я стал понимать, что ряды одержимых редеют. Все чаще и чаще я стал слышать от окружения, что «завтра» представляет собой чуть меньшее, чем сегодня – ограниченный объем ресурсов, меньше возможностей, один шаг ближе к концу. 

Глядя на них, я искренне стал удивляться тому, что «поколение перестройки» превращается для меня в поколение «вчера». Недавно я прочел пост одного из моих подчиненных, который работал менеджером по маркетингу, о том, что он больше не занимается маркетингом, то есть, он не занимается тем, что интересует меня до сих пор.

Неумолимость же наступления нового  времении я стал ощущать с того момента, когда понял, что я не понимаю моего сына и его поколение. Меня стала злить инфантильность, спокойствие и не устремленность вперед его и его окружения. Сегодня после большого числа встреч с потенциальными маркетологами я отчетливо сформулировал название-характеристику поколения сегодняшних 16-25 летних. 

Эти новые – поколение «адаптеров». Они легко адаптируются к ситуации, они мобильны, ситуационны, но… бесперспективны. То есть, они не устремлены в будущее. У них уже сейчас все есть. Есть гаджеты, автомобили, родители из поколения «перестройки», что обеспечивают, направляют и подпитывают их.

Если у каждого из пришедших на собеседование отнять маркетинг, они с готовностью смогут зарабатывать на хлеб, работая логистом или менеджром по продаже телефонов. При том, что на новом месте они будут неплохо работать – с той же средне-статистической результативностью и средне-разумным же динамизмом работы. 

Они легко могут поменять и профессиональную специализацию,  и место жительства – уехать в другой город, другую страну и легко адаптироваться на новом месте. «Адаптеры» не ходят по головам, они не рвут зубами жизнь, устремление в будущее у них не связано с желанием что-то сделать, они живут, что бы жить. 

Но желание просто жить и желание выжить (свойственное поколению «перестройки»;)) имеют разную мотивацию, разную энергетику. И если запас энергии у поколения «перестройки» ослабевает с годами, то новое поколение – энерго-ненаполненные, априори. Они совершенное не хуже, чем мы. Может быть, лучше – они покойнее и более цельные. Но мне, скажем, нечего у них взять …

Что сегодня было? Сигнал мне к необходимости стать частью нового поколения или прямое указание – отойди в сторону, пока не раздавило надвигающееся время?

Практически уверн в том, что вы много раз слышали вот это:

Привило первое: «Покупатель всегда прав».
Правило второе: «Если он когда-либо ошибается – см. правило первое».

Знаете, кто автор?

Автор всего двух правил настолько верил в них, что приказал выгравировать их на трехтонном камне, который поставил у каждого входа в магазин, чтобы каждый сотрудник и каждый покупатель тоже верили в них свято!

26 апреля 2023 года в возрасте 93 лет скончался гуру и икона розничной торговли, превративший обычный продуктовый магазин в легендарный центр розничной торговли, – Стью Леонард (Stew Leonard). 

Что происходит, когда вы путаете продуктовый магазин с Диснейлендом?

Этот вопрос иллюстрирует то, что сделал Леонард с розничной торговлей.

• Stew Leonard – это сеть из семи супермаркетов, которая заслужила место в Книге рекордов Гиннесса за самый высокий объем продаж на квадратный метр торговой площади.
• Stew Leonard – невероятно высокие оценки удовлетворенности клиентов и близкая к 100% вероятность возврата покупателей.
• Stew Leonard – это «Крупнейшим в мире молочным завод». В 1983 году «New York Times» опубликовала статью об этом магазине, назвав его «молочной лавкой Диснейленда».

Дело в том, что задолго до того, как в 1999 году, благодаря работе Бернда Шмитта, понятие «маркетинг потребительского опыта» («эмпирический маркетинг», «маркетинг впечатлений») вошло в лексикон маркетинговых специалистов, Стью Леонард, не только показал, как это выглядит на практике, но и то, насколько такой подход к маркетингу розничной торговли результативен для бизнеса.

Помимо правил обслуживания потребителей, которые высечены в камне, есть несколько других иллюстративных уроков, которые. опираясь на философию маркетинга потребительского , каждый опыта маркетолог может использовать в собственной практике. Вот лишь некоторые:

Если вы хотите счастливых покупателей, начните со счастливых сотрудников.

В статье Нью-Йорк Таймс 1983 года Леонард сказал: «Мы хотим, чтобы те, которые здесь работают, чувствовали себя частью чего-то особенного». Изначально, сеть начиналась всего с восьми сотрудников и выросла до 350 «членов». Сегодня это число возросло до более чем 3000. Отличительная кадровая культура Stew Leonard включала сильную ориентацию на семью. Многие члены семьи Леонардов занимали ключевые должности, и у более чем половины сотрудников был по крайней мере один родственник, работающий в компании. Семья – это основа, но этого мало. Сотрудники проходят тщательную подготовку по обслуживанию клиентов. Выдающиеся результаты регулярно отмечаются памятными знаками, подарочными сертификатами, обедами, а для управляющих должностей – разделением прибыли.

«Набрать умеющих торговать – не проблема, но где взять людей, для которых удовлетворение потребителя – это профессия?». Этого не произойдет, если вы не сосредоточитесь на удовлетворенности сотрудников. Чтобы там не говорили адепты экономии на фонде заработной платы, но счастливый человек вовлечен в работу и сосредоточен на покупателях. Stew Leonard’s входит в «100 лучших работодателей Америке по версии Fortune».

Продавайте то, что хотят покупатели

Предшественником Stew Leonard’s была молочная компания Clover Farms, основаная отцом семьи Чарльзом Лео Леонардом в 1921 году. Чарльз управлял бизнесом из гаража, и сам доставлял свежее молоко местным покупателям, которых он хорошо знал лично. Именно поэтому, покупатель, а не доходы или возвратность инвестиций, был в центре его пристального внимания. И этот подход к продаже сформировал и коммерческий успех. 

В 1969 году Stew Leonard занялась розничной торговлей, открыв магазин площадью 17 000 квадратных футов, названный просто «Stew Leonard’s», в котором семь сотрудников продавали восемь наименований молочных продуктов. С годами на полки встало множество других товаров, которые обычно можно найти в продуктовом магазине. Но, поскольку основное внимание всегда уделялось качеству и популярности продукта, ширина полки всегда оставалась короткая (выбор продуктов был ограничен). Привыкший работать со скоропортящимся продуктом, Леонард всегда держал в голове тот факт: что «наценка на товар не так важна, как раскупаемость». 

Согласно справочнику для бизнеса, любой товар, продающийся менее 1000 единиц в неделю, будет снят с полок. По словам Стью Леонарда-младшего, «сосредоточившись на обороте, можно получить неплохую прибыль». Хотя некоторые покупатели жаловались на ограниченный выбор, показатель «продажи с квадратного метра» был примерно в пять раз выше, чем в среднем в продуктовом магазине.

Получайте отзывы и действуйте в соответствии с ними

Чем обычно занят владелец магазина? Учет, отчетность, экономика, менеджмент – в общем, управлением магазином. Леонард тоже управлял магазином… как умел. Он ходил по проходам и разговаривал со своими покупателями: «вы не сможете понять, что испытывают ваши клиенты, если вы не находитесь “в окопах”, разговаривая с ними». В его магазинах размещаются коробки для предложений покупателей. Фокус-группы помогли определить прогресс в тех новациях, которые магазин вводил.

По словам Стью Леонарда-младшего, ограниченный ассортимент товаров был «двойным джек-потом» и ключевым элементом успеха магазинов, позволяя, с одной стороны, закупать только те товары, которые приносят феноменальные продажи, с другой стороны, продавать только то, что нужно целевой группе потребителей.

Потребительский опыт определяет продажи

Основатель концепции «эмпирического маркетинга» Бернд Шмидт (что это такое?) отмечал, что слагаемыми «комплексного потребительского опыта», определяющего продажи, являются:

• опыт испытываемых эмоций,
• опыт самоощущения (самочувствия потребителей),
• опыт размышления и анализа
• опыт действия
• опыт сопричастности.

В магазинах сети Stew Leonard’s роботы, стилизованные под коробки из-под молока, поют песни. Сотрудники, одетые как сельскохозяйственные животные, танцуют с покупателями в проходах. Для покупатели у Ленарда есть не только товары, но и воздушные шары для детей, животные, которых можно погладить (если позволяет погода), музыкальные развлечения и многое другое. А все потому что, образцом для подражания для Леонарда был Уолт Дисней, которого он называет «величайшим маркетинговым гением всех времен».

Но развлечение – не самоцель. Открытость покупателей и их вовлеченность позволяют проводить беседы с покупателями, их предложения по улучшению работы и изменению ассортиментной матрицы, а не инициативы менеджмента, являются катализатором роста и невероятного уровня удовлетворенности потребителей. Это вполне понятно – если ты получаешь больший положительный опыт, осознаешь, что магазин тебя «слышит», то твоя удовлетворенность растет.

Леонард говорил: «Это случалось часто: мы вначале ввозили товары, которые продавали быстро, но без прибыли. Приходила мысль поднять цены, но покупатель хотел этот товар по определенной цене и, даже если его желание нам казалось не правдивым, мы слушали покупателя. Затем, когда мы продавали много, мы получали более выгодные предложения от поставщиков. И так случалось раз – за разом».

Друзья, если случиться невероятное, вы когда-нибудь окажетесь поблизости от магазина Stew Leonard’s, посетите его, не для того, чтобы купить пакет молока, а для того, чтобы испытать, как обычный бизнес может нарушить традицию и стать культовым брендом, которому другие, в любой отрасли, хотели бы подражать.

Покупатели пропадают не сразу. Они, постепенно разочаровываясь от мелкого и ничего не значащего, на первый взгляд, говна, который торговец постоянно вываливает им на голову, в какой-то момент устают. Запомните, клиенты не пропадают, мы сами их вытравливаем, по чуть-чуть, как тараканов.

Что не так на фото? А в мерчандайзинге? А в мозгах?

Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта «недостаточность» серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности…

Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду… Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию. 
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании «мухой» изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка? Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде. 

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений, с точки зрения чьих-либо интересов. То есть, полезность – это я так думаю, в силу обстоятельств.

Выгода – некая прибыль, дополнительный доход или не финансовый, но осязаемый профит, но чаще материальный. Профит можно извлекать, то есть, реально наблюдать и получать, сравнивать и измерять.

• Проблема измерения полезности – в субъективности оценок – в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней. а еще польза в большей мере эмоциональна и от-того, плохо просчитываема.

• Выгоду всегда можно оцифровать. Выгоду можно даже планировать.

1) Если делать маркетинг имея ввиду только «пользу», то можем ошибиться с реакций рынка. 

• Мне эмоционально ближе идея экономии масла; 
• Для вас, примеру, польза – это идея здорового питания;
• Для кого-то тонкостенные сковороды быстрее нагреваются и это полезно;
• Ваша соседка, насмотревшаяся рекламы, решает, что любая продукция бренда Тефаль – это полезная покупка.

Так какую пользу тащить рекламой? как до одного меседжа свернуть всю идею здорового питания? В общем и целом, все не конкретно и не контрастно!

2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке  – что же теперь переделывать человека? 

3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Вот только не очевидна сама идея что-либо жарить, с маслом или без,  следуя за трендом здорового питания. Верно!

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской  выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности. 

Существует устойчивое убеждение: лучший способ поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися – активные продажи механиками директ-маркетинга. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога.

Вот и «висят» часами менеджеры по продажам на телефонах и «обдалбливают» все, что движется на рынке, все, что хотя бы раз «высунулось» в виде запроса на прайс, «пробивона» цен, анонса в новостях открытия нового офиса и прочей рыночной активности.

Так делают все… и все кто так делают, глубоко убеждены в том, что эффективность такой их маркетинговой деятельности очень низка. Все убежденные в этом с явной неохотой, но продолжают этим заниматься…

Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус.

Почему так? Может мы занимаемся каким-то не таким директ-маркетингом? Давайте разбираться: насколько директ-маркетинг эффективен? Что такое директ-маркетинг на самом деле? Не подменяем ли мы маркетинг иллюзией рыночной деятельности?

Несколько цифр о директ-маркетинге

В далеком 1999 году (о Боже, тогда тоже жили люди и они занимались маркетингом) журнал «Практический маркетинг» (№4 за 1999 год) привел следующие цифры статистики:

• примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, около 54% – это затраты на директ маркетинг.
• из затрат на директ-маркетинг, 21% – это обслуживание торговли по каталогам.
• в Европе на директ-маркетинг каталожной торговли потрачено 37%

Дальше — больше…

По информации Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в 2011 году почти 20% маркетинговых бюджетов ушло на телефонный маркетинг и около 25% — на печать и распространение каталогов директ-маркетингом. Данные Американской Ассоциации Директ-маркетинга (The DMA 2012 StatisticalFactBook): в 2012 году больше половины всех рекламных бюджетов ушло именно на оплату директ-маркетинга Услышали? Директ-маркетингом пытаются продать больше половины товаров и больше половины маркетинговых бюджетов спускаются именно туда!

Сегодня интернет-магазины уже обзванивают не заказавших или долго не заказывающих клиентов. Менеджеры компаний сектора корпоративных продаж достают телефонными звонками бывших контрагентов, хоть когда-то что-нибудь заказавших…

Есть глубокая убежденность, что прямой маркетинг (а именно этим термином называется директ-маркетинг) используют часто не оправданно, бездумно и не понимая его истинного смысла.

Позвольте очень краткий экскурс в историю директ-маркетинга

Прямой маркетинг появился и распространился в Америке в 30-50 годы в виде комивояжорства – продажи товаров «от двери – к двери», когда специальные убалтователи «окучивали» наивных домохозяек таунхаусов и частных домов в пригородах больших городов, скучающих без радио и ТВ (увы, эти блага коммуникации и реклама транслируемая по ним, массово появились у населения позже). Именно эти проходимцы, взяв на вооружение практики психологии коммуникации и НЛП, разработали «5 этапов продаж». Именно они тактикой снятия возражений, «впаривали» хлопающим длинными ресницами фермершам, женам банкиров и рантье свои товары.

Уважаемые маркетологи и директоры, когда вы в следующий раз захотите купить для своих продавцов тренинг «5 этапов продаж», вспомните – эта механика, была призвана «впарить» розничные товары наивным домохозяйкам, жившим без ТВ и рекламы на рубеже середины прошлого века. Позднее, с развитием способов передачи информации, этих коммивояжеров заменили:

• «обдалбливание» домохозяек с помощью телефонных обзвонов – телемаркетинг,
• продажа по торговым каталогам – каталожная торговля;
• почтовые рассылки домохозяйкам товаров «на пробу».

Все, экскурс закончился…

Что же такое директ-маркетинг?

На самом деле, особенная ценность прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении из толпы только значимых покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных продолжительных связей. Даже в те далекие годы, ходить и звонить всем подряд нужды не было.
Специалисты прямых продаж выискивали самых обеспеченных, самых «лопоухих», удачный итоговый результат обработки которых был предопределен, а финансовая выгода от работы с ними представлялась значительной.
Выше приведенные цифры затрат на каталожную торговлю из всех затрат на директ-маркетинг объясняет тот факт, что до четверти продаж и маркетинговых бюджетов – это продажи по каталогам, но не ковровая бомбардировка и не троллинг своими менеджерами рынка.

Что же такое значимый для директ-маркетинга клиент?

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ маркетинг, весьма полезные напутствия в применении этого способа коммуникации с рынком. Модель успешного директ-маркетинга имеет два основных измерения:

• ценность клиента;
• верность клиента.

Идеальный для директ-маркетинга клиент – это клиент с высокой ценностью и высокой верностью.
Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он:

• много покупает валом;
• или может купить из предлагаемых компанией товаров или услуг самые рентабельные для продавца товары.

Высокая верность клиентов выражена в постоянстве совершаемых транзакций. Если клиент способен и хочет покупать постоянно – он объект директ-маркетинга.

Все… остальные клиенты и не клиенты в орбиту директ-маркетинга не включаются вовсе. Пытка продать им хоть что-то методами директ-маркетига – бесперспективна и экономически не выгодна для компании Сумма: Ценность + верность – равна так называемой «пожизненной ценности» (Life-Time-Value) клиента.

Есть еще один показатель, объясняющий неэффективность массовой работы с рынком методами директ-маркетинга – стоимость привлечения клиента (CAC). Просуммируйте все ваши расходы на продажи и маркетинг за период, включая зарплату сейлз-менеджерам и другим специалистам, задействованным в продажах, а также связанные с этим дополнительные расходы.

Получите очень интересную картину: самая низкая стоимость привлечения клиента будет в случае использования ТВ-рекламы, а самая дорогая – в случае директ-маркетинга (с обзвонами, объездами и региональными конференциями).

Другими словами, есть клиенты с которыми нужна персональная работа, в силу того, что их значимость велика и их потеря – весома, а есть клиенты, которые хоть и включаются в орбиту интересов компании, но персональная работа с ними экономически не выгодна, а персональный менеджмент – убийственно дорог и не эффективен.

Для понимания, я нарисовал некую матрицу в координатах: ценность и верность, получил 4 группы клиентов (потенциальных клиентов), указал на то, что необходимо делать с каждой из групп и отметил, с какой из групп необходимо работать методами директ-маркетинга. Полагаю, что сказанное – просто для понимания. Если нет – пишите, спрашивайте, основное, думаю, понятно, директ-маркетинг – механика маркетинга применяемая точечно и только в отношении ценных клиентов.

Отчего не ценны клиенты?

Отчего не всем подряд клиентам надо звонить, писать и, в целом, домогаться их внимания и заинтересованности? Все опять объясняет теория маркетинга. Есть такое понятие, как спрос – это потребность клиента в товаре, обязательно подкрепленная его способностью этот товар купить. Если спроса нет, то хоть обзванивай, хоть обдалбливать – толку не будет.

Нет, можно включить экономические механики стимулирования спроса и договориться с банком, о кредитовании этого клиента на тех или иных условиях. Но если у клиента нет самой потребности, то можно пытаться продать пластиковые окна зимой, можно из кожи вон вылезти и обработать методами директ-маркетинга половину страны, только при морозе в минус десять градусов покупают обогреватели, а не окна.

Тоже самое, если клиент удовлетворил ранее с помощью вас свою потребность. Если он купил холодильник – второй ему просто не нужен, даже с большим дисконтом. Можно попытаться продать в догонку такому клиенту директ-маркетингом микроволновку, только спроса на на этот товар у этого клиента нет – он только хотел холодильник.

Часто же нет и потенциальной возможности ее купить. Если клиент ранее купил у вас квартиру, то дачу купить он бы и рад, только финансовой возможности у его нет, возможность скончалась – не надо строить об этом клиенте иллюзии.

Массовый директ-маркетинг

И тем не менее, менеджеры отделов продаж помимо директ-маркетинга – точечной работы с важными для компании клиентами, постоянно и массово обзванивают всех подряд, менеджеры отдела маркетинга массово рассылают никем не открываемые почтовые сообщения. При этом все это менеджерское безобразие называют «директ-маркетинг» и «активные продажи». В результате такого безобразия мы получаем:

1. Отсутствие рекламы и знания у рынка. Не умелое коммуницирование с рынком менеджерами отдела продаж;
2. Низкие продажи, вызванные узостью верхних уровней воронки продаж, возникающие по причине п.1;
3. Неэффективный менеджмент, с отсутствием четких критериев оценки качества его работы (100 звонков в день – это хорошо или плохо?);
4. Потерю чувства реальности, времени для развития, динамизма у бизнеса для владельцев;
5. Апатию, пониженную самооценку и низкую ценность компании, бренда и себя в компании у менеджмента отдела продаж – попробуйте сами с месяц позвонить по телефонам «дохлой базы»;
6. Дополнительные затраты на обучение менеджеров психологии, НЛП, практикам: «сложных переговоров», «практикам презентации», «снятия возражений и 5 этапных продаж», «основам рекламного маркетинга» и на обучение менеджеров отдела продаж прочей ахинеи.

Почему же такое понятие, как массовый директ-маркетинг существует?

Все до банального просто:

1. Все оттого, что плохо понимающий и плохо мотивированный менеджер,не знающий основы маркетинга, стремиться сделать хоть что-то, что бы выполнить навязанный ему «план продаж»;
2. Все от-того, что руководитель отдела продаж при отсутствие входящих клиентов — самоходов, и без рекламы, вынужден коммуницировать с рынком в одиночестве и только силами своего подразделения;
3. Все от-того, что мало понимающий в маркетинге владелец бизнеса экономит на рекламе и подменяет понятие массового информирования рынка и точную и аккуратную персональную работу со значимым для его бизнеса клиентом на что-то невообразимо смешано-бестолковое.

В результате получается (и вот сейчас все менеджеры по продажам начнут аплодировать), что менеджер отдела продаж, вместо того, что бы продавать – обменивать товар на его денежный эквивалент, он:

• стоит столбом на рекламных выставках вместо профессиональных промоуторов-коммуникаторов, в то время, как его клиент звонит ему на мобильный и просит согласовать отгрузку и выставить счет;
• в рабочее время, отвлекаясь, менеджер учится практикам: «снятия возражений» и «впаривания», но при этом, базовым основам психологии взаимоотношений и коммуникаций его не учат;
• консультирует клиентов, вместо отсутствующих в компании технических спецов;
• часами выискивает в интернете телефоны «потенциальных» жертв для навязчивого «исходящего маркетинга» – в инете уже не найти телефонов компаний, кроме бестолковы и ничьих «info@»;
• выступает с унылыми заготовками плохо сделанных презентаций на конференциях дилеров и лиц принимающих решение;
• обзванивает «дохлую» базу из СРМ позапрошлогодних продаж.

Другими словами, занимается, так называемым директ-маркетингом, занимается этим не эффективно, затратно и уныло-подавлено.

А всего-то надо разобраться с тем, каких же клиентов «окучивать» массово с помощью средств рекламного маркетинга, а каких точечно и системно – с помощью директ маркетинга.

Вчера за чашкой кофе случилась дискуссия о системной разнице массового рынка и потребительского рынка персональных продаж, о том, насколько у них отличается комплекс маркетинга и насколько в разных плоскостях находится у маркетологов этих рынков понимание того, что такое: коммуникация и отношение к потребителю.

Коллеги в один голос убеждали меня в том, что «гений и злодейство» несовместимы – никогда компании массового рынка не поднимутся (не опустятся) до персонализированных отношений и персональных продаж. Что «гиперсегментация» (работа не с целевыми группами, а с подгруппами, подгрупп целевых групп), как настоятельная необходимость сегодняшнего дня – непостижимо и нереально для масс-маркет. Причем и аргументы, убеждающие в справедливости этой их позиции, были убедительны и напор – впечатляющим.

Не соглашаясь с ними, говорил им в ответ о том, что отношения к людям, как к «массе» (этого безобразия массового рынка) не определяется:

• спецификой «массового производства», которое принуждает искать массовый сбыт;
• не вынужденность применения каких-то особых технологийи работы с потребителями, как с «массой»… 

…а простая человеческая лень.

1. Только успокоенность регулярностью получения вала продаж мешает им осознать, насколько неудовлетворенны потребители массового рынка; 
2. Только непонимание механик оценки количества и причин «отвалившихся клиентов» не дает осознать цифру потерь;
3. Только регулярный приход на смену «отвалившимся» все новых и новых массовых, не позволяет маркетологам масс-маркета включить сознание маркетолога. 
4. Что маркетинг у них, скукожился до единственной задачи: делай рекламу – привлекай больше новых, поскольку много старых уже не покупают.

… это перечисленное – истинные причины, почему на массовом рынке существует:  Клиент не всегда прав! Все неправые – это не наши клиенты. И поскольку разговор был за чаем, поэтому, сегодня, в роде бы, про кружки, но о значительно большем и взглянем на это большее с двух сторон:

С точки зрения эмпатии

Кружка – предмет массового спроса. Да! К кружке, ложке, тарелке, табурету, вешалке можно относиться, как к товару народного потребления массового, почти обезличенного спроса. Можно! Собственно, так все производители к этим товарам и относятся. Если о кружках, то такое отношение материализуется в ляпании на бок кружки нелепых абстрактных узоров и орнамента в один цвет.

• Вот и висят (лежат) в каждом магазине «Для дома» нелепые создания массового производства;
• И ждут тоскливо годами своего покупателя;
• И распродаются по себестоимости, выгоревшие и запылившиеся.

А ведь можно «наварить» 1000% ! А можно и не наваривать, можно тысячам людей подарить радость, можно стать украшением их жизни, достаточно…. достаточно взглянуть на людей, что их покупают (или не покупают), не как на «Целевую аудиторию» нашего с вами продукта, а как на ЛЮДЕЙ.

И тогда, бляха, откроется очевидно, что они не мужчины и женщины, вчера грохнувшие очередную свою чашку и поэтому пришедшие в магазин за новой, а восторженные детки и собачники, до безумия влюбленные в своих Йоркширских терьеров; талантливые кулинары и заботливые мамы.

А дальше уже проще… подбери коммуникативный ключик к каждому и взлетят твои продажи массового товара до седьмых небес – себе купят и в подарок возьмут. Коллеги, выше, про собак и людей – пример того, как на рынке массового спроса, тем не менее, можно и нужно работать персонализировано. Оказывается, кружкой можно передать чувства, можно напомнить о друге, что одинокий, ждет дома. И захочется потребителю купить эту кружку, чтобы повторить это ощущение, чтобы показать кружку подружкам и маме и пробудить эти же эмоции уже у них. Да, именно это можно и нужно «продавать», а не керамическую емкость для жидкости.

А еще, маркетологи массового рынка, озадаченные лишь необходимостью впихнуть товар на полку, напрочь забыли:

• что вначале потребитель, а уже потом листинг; 
• вначале нужно что-то дать людям, а потом только попросить денег;
• вначале нужно подарить эмоции и возбудить чувства, потом и ниже, можно ценник вешать, на котором цифра – это не эквивалент низкой стоимости товара, а величина высокой ценности его для потребителя.

С точки зрения выгоды

Если же вы далеки от эмоций и чувств, то тоже самое можно сформулировать жестче и практичнее, может быть, кому-то так будет понятнее…Есть группы людей адепты (лат. adeptus «достигший, помогающий») — последователи, обычно ревностные приверженцы какого-либо учения, идеи, знания. Понятием может определяться не только отношение к учению, личности или организации, но к любому, к чему у человека стремиться разум.

Так вот адепт не только сам ревностно следует предмету своего культа, он демонстративен в своем следовании и стремиться вовлечь в это следование и других людей. Адепты есть среди:

• представителей движения ЗОЖ;
• беременных и матерей – последователей «бэби-культа»;
• рыболовов и охотников;
• творческие люди любых профессий, вовлеченные в профессию, а не отбывающие в ней повинность;
• автолюбители – слишком общее, а вот байкеры – конкретное движение;
• дайверы
• собаководы – слишком общее понятие и нам с вами они не интересны, а вот адепты определенных пород есть и они нам нужны;
• еще, вспоминайте…

эти адепты совершенно различных идей и культов объединены одним – они подчеркивают свою принадлежность к тому, что является предметом их приверженности. Они окружают себя предметами их сферы и знаками-символами. Они активно и много платят за свою приверженность, покупая как необходимые им предметы потребления, так и откровенное символическое «барахло», лишь бы оно напоминало им о их приверженности и обращало внимание окружающих и привлекало бы прочих адептов. 

Товары массового спроса можно адресовать адептам. В зависимости от массовости явления, и объемах производства вашего масс-маркет продукта, может так оказаться, что ориентация производство персонализированных продуктов будет вовсе не обременительно для производства, но будет максимально целевым, с точки зрения маркетинга. Если так, то что за весомая причина заставляет выпускать продукты не целевые, а обезличенно массовые?

p.s. Кстати, обратили внимание на коммуникационный прием на фото с кружками для собаководов? Руки протягивают вам товар. Вам! Персонально вам! 

Я тут подумал… Как проиллюстрировать способность PR обогатить маркетинг? Всем же известно, что паблик рилейшнз входит составной частью в комплекс промотирования (промоушн микс). Ну вот, как бы сделать для слушателей очевидным способность PR качественно наполнить маркетинговые коммуникации? 

В статьях о истории марки и опыте компании, обычно обильно сыпят цифрами и фактами, подсовывают «протоколы испытаний» и «сертификаты»… Это так же не прикольно, как, к примеру торговля дешевыми «школьными» авторучками BIC, которые изобрели в 1950 году. Что PR-щику, маркетологу и потребителю с этим историческим фактом и товаром делать? «Мне скучно, бес!» (Фауст).

А что если так: 

Чета Дятловых из Самары, у которых 15 детей и 40 внуков ежегодно отмечают годовщину своей свадьбы. В этом году они отмечают «Золотую свадьбу» – вместе Зинаида и Григорий уже 50 лет. И все эти годы у них в семье есть традиция: всем своим многочисленным родственникам, разбросанным, волею судеб, по всей Росиии, они отправляют приглашения на празднование, вот уже 50 лет, подписывая их одной и той же авторучкой.

Вот это пример силы истории, которая позволяет наполнять смыслом то, с чем вы обращаетесь к потребителям. И вот эта история может полностью изменить ценность продукта, ценность вашего PR и маркетинга, в итоге. Все это оттого, что бренд не нахваливает себя, информируя и возможности «хулионами» проданных в секунду очень однотипных изделий, «удовлетворять потребности». 

Так бренд проникает в бытие и сознание. Растворяется в социуме, в людях. Предстает, как часть чего-то важного для людей.  

Это уже рассказ не про успешную торговлю, а про «сопричастность»!
Впрочем, цифры объемов продаж важны, но, скорее, оптовикам – вряд эта информация как-либо заденет за живое потребителя, которому нужна всего-то одна авторучка.
____
p.s.
Фамилия и имена вымышлены. Я не знаю, существуют ли такие люди, но раз такое количество авторучек компания продала (см. ниже тупейшие цифры со оф.сайта) , должна же быть где-то в Мире подобная очень увлекательная для целевой аудитории история.
____

p.p.s. по ссылке ниже, что такое «сторителлинг»

Друзья, интересный кейс о том, как можно ошибиться используя для промоушена фотографию, в чем причина такой ошибки и как исправить визуальную коммуникацию.

Вот смотрите, есть вот такая визуальная коммуникация. Давайте разберем кейс…

За 33590 рублей нам с вами предлагают купить аудиофильский усилитель для наушников. Ну это когда качество музыки воспроизводимой смартфоном не устраивает: что-то не так с басами или, наоборот, с высокими частотами; дисбаланс громкости каналов или нет достаточной глубины проработки звука, – тогда обладатели «золотых ушей» покупают себе вот такой гаджет.

Этот скриншот и выше
с сайта Doctorhead — интернет-магазин наушников

В сопроводительном тексте на сайте ниже написано:

…сертифицирован Аудиосообществом Японии, как способный воспроизводить аудио Высокого разрешения. Это гарантирует, что Вы получите натуральный и реалистичный звук.

Позвольте, задам вам вопрос:

Что не так на этих фотографиях?

Как обычно, в маркетинге все сложно и неоднозначно и нельзя уверенно утверждать, что кто-то сделав одно или не сделав другое ошибся. Нельзя ни в чем быть уверенным, но представив себе аудиторию, понимая для чего и для кого создавался продукт, догадываясь о задачах которые решает товар, зная… что, скорее всего, не так на фотографиях?

Естественно, что несколько позже я проиллюстрирую эту ошибку другой их фоткой и попробую сформулировать, что я бы изменил совершенно точно. Пока же, есть еще вопрос и тема для размышлений…

В чем причина появления этой ошибки?

Давайте уж пока мы с вами будем называть это «ошибкой», но только для упрощения изложения сути, а не в качестве «диагноза». Это более сложный вопрос уже для продвинутых маркетологов и обладателей ярко выраженной эмпатией. Если сходу ответить не получиться – совершенно не значит, что вы как-либо обязаны понимать и принимать «чужых тараканов» и коллективное обсуждение в маркетинге – это и есть тот самый инструмент, который помогает сверить позиции.

Что хотел избежать производитель?

Этот вопрос уже совсем для продвинутых асов маркетинговых коммуникаций, пожирателей смыслов и фантазийных пилотов… Мы не знаем как думал производитель, поэтому можем только догадываться о том, что он не просто ошибся, но хотел что-то исключить из коммуникации. Впрочем, предположение об этом, действительно, могут сформулировать только специалисты с большим опытом и маркетологи рынка «звука».

НО! Тем не менее… Друзья, что если попробовать подумать над этим вопросом и порассуждать вот над чем: что производитель опасался, какую ошибку он не мог совершить и, поэтому, совершил другую? Попробуете?

Не спешите читать дальше, подумайте. Я уже размещал этот кейс в Фейсбуке и получил очень интересные мысли. Часть из которых и станет основой дальнейшего обсуждения. У вас тоже могут появится собственные замечательные мысли, комментарии и осознание того, что эта ошибка чрезвычайно распространена и мы с вами, запросто, сможем свершить ее прямо завтра. Посмотрите на фотки и прочтите текст цитаты с сайта…Ок?
`
*****

Итак, вот мое мнение но лишь мое, а ваше – запросто может оставаться вашим.

Что продаем и что потребляют?

Коллеги, очень часто, мы продаем не то, что покупают. Нет, речь не о том, что мы продаем ненужное, но, даже когда мы с потребителем говорим об одном и том ж продукте, есть различие между тем, что мы пытаемся продать и тем, что потребляют – эта ошибка лежит в основе подавляющего числа рекламных и маркетинговых провалов. На прикрепленном ниже скриншоте изображено то, что я ожидал бы увидеть на месте этой расслабленной, во всех отношениях, коммуникации с девушками.

Этот скриншот c сайта торговой марки «Fiio»

На э той фотографии есть то, чего нет на фотографиях с девушками — ЗВУК

Собственно ради звука все и затевалось! «Звук» – причина и повод производителю собрать на страницах своего сайта и у прилавков большое число потребителей. Звук «потребляют»,  а продают устройство из алюминия и микросхем. Хороший звук собирает заинтересованную аудиторию и эта аудитория потребляет эмоции и ощущения!

Согласен, понимаю! Звук довольно трудно изобразить на фото. Впрочем, «GOOGLE-картинки» выдает массу способов решения проблемы визуализации звука на фото. Эта картинка с барабанами – она, возможно, не самая хорошая, но она о том, что этот авторитетный производитель «продает» – настроение, отношение, впечатление. Вообще очень трудно «продавать» не просто товар, в эмоции. Еще трудно продать не товары, а «зависимость» от них. Но для этого и существует не товарный маркетинг, а маркетинг впечатлений.

Фотка хорошая, дайте другую…

Наверное, как советовали коллеги, достаточно было одеть этой даме с картинки наушники. Да, возможно наушники – это тот беспроигрышный визуализатор «звука». Готов согласиться.

Пока же, по мнению коллег, – девушке с фотки запросто можно было бы вложить в руку кусок мыла, пачку сигарет или флакон духов – восприятие коммуникации не изменилось бы нисколько:

да, симпатичная девушка

Это всё, что читается из коммуникации. Или, по меткому выражению другого нашего с вами коллеги:

…а цена, что стоит справа от девушки – это за час с ней или за день?

В свое время уже рассказывал о типичных ошибках «использования» женского образа в строительной сфере. Что не нужно делать с женщиной на стройке – по ссылке.

Друзья, вот рассказ о том, «что не так». Вот то, что произошло с коммуникаций, как не нее отреагировали коллеги. Как обещал, следом – ответ на второй вопрос:

Почему так получилось?

Дело в том, что для любого создателя, его произведение – законченный продукт. Так художнику не важна рама для его картины – любоваться ею он может и с подрамника. Так производителю инновационного двигателя не важен дизайн автомобиля. А производитель оптики для фотоаппаратов делает только оптику, а эргономика системы (оптика на фотоаппарате) – это удел кого-то еще. Это данность! Но поэтому и нужны маркетологи. Они позволяют взглянуть на продукт с точки зрения потребителя и именно они из продукта делают товар и коммуникацию, удовлетворяющие потребителя.

В данном случае, за концепт коммуникации отвечал разработчик продукта и это объясняет тот факт, что на фото кроме своего продукта, больше ничего видеть не хочется. Понимаю!

Почему на фотографии нет очевидного – наушников? Дело в том, что наушники производят другие. В собственной маркетинговой коммуникации изображать популярную продукцию другого производителя и марки можно, но сложно по многим причинам. Вот тут мы и подошли с вами к третьему вопросу…

Может быть проблема сложнее?

Может быть… Дело в том, что готовая аудиосистема – это продукт индивидуальный, создаваемый не производителем аудио компонента, а потребителем. Именно потребитель добавляет к усилителю: средство воспроизведения, устройство управления качеством аудио-картинки, драйверы-наушники. Производитель понимает это и отдает свой продукт, как и задачу формировать себе удовлетворение на откуп потребителя. Если изобразить те или иные наушники, то запросто можно не угадать (слишком дорогие, слишком попсовая марка, а вот уже и новая модель вышла, а у них какое-то статье).

Вторая проблема – тоже маркетинговая, но., одновременно, стратегическая и юридическая. Чтобы у производителя усилителей в визуальной коммуникации появились, скажем, наушники, он должен их производить. Если он это не делает, а на фотографии они нужны, то результатом их появления был бы партнерский маркетинг с грандами «индустрии звука», Замечательно, если твой рыночный вес сопоставим с ними. А если нет? Если нет, то договориться о партнерском маркетинге будет тяжело. Тем более, если эти потенциальные партнеры сами производят аналогичную аппаратуру.

Что делать?

Как задачку о появлении на фото наушников можно было бы решить? Это хороший вопрос, но не первый. Зачем заморачиваться вообще, когда и так сойдет? Когда задача производителя лишь производить., в крайнем случае, на фото будут барабаны… И все-таки покупают звук! Еще покупают комплекты для звука. Еще задачка производителю – это научить потреблять:

• Это похвалить продвинутых профи и напомнить на фото, что покупка ими «крутейших» наушников – это праивльное решение не для их усилителя, а для качества звука;
• Это ассоциировать себя с другими грандами индустрии, встать вровень, рядом с ними;
• Это подсказать, что еще нужно будет купить;
• Это сформировать культуру хорошего звука;

Подсказать, научить, продвинуть мог бы не только партнерский маркетинг с другим производителями, что сложно. Но в этом мог бы помочь торговый посредник – это его задача, понимая своего клиента, рассказать, научить, да просто сделать точную визуализацию маркетинговой коммуникации под свою ЦА. Но и посредник (как часто и бывает), в данном случае, ограничился только копипастом сделанной производителем визуализации.

Решением было бы вести такой партнерский маркетинг с торговыми посредниками и выделять производителем средства для доводки маркетинга под задачи рынка. Наверное, так было бы правильно, но пока, уважаемые потребители и торговые посредники, получайте не персонализированный под свою ЦА контент.

Вот, коллеги, мое понимание ошибки. И она, как видите, много большая и она не совсем в отсутствии на фотографии наушников. Впрочем, это заметил я и это то, чтобы сделал, если бы меня вообще кто-то спрашивал .

Ну нет конца этому и края… Как подсчитать KPI для PR-кампании и постов в социальных сетях?

Несколько штрихов к истории маркетинга

1948 год концепция «маркетинга» сформулированная Олдерсоном. Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности.
С Олдерсона закончилась (!!!) чистая, как сферический конь в вакууме, экономика Адама Смита в маркетинге! С него экономика пошла своей дорогой, а маркетинг – своей!

1964 год Роберт Хеллуэй «маркетинг – это общественная деятельность»

1967 Фиск «Макромаркетинг» Взаимодействие маркетинга и общества, включая такие глобальные вопросы, как функционирование маркетинговых систем, совокупное поведение потребителей, регулирование рынка, социальная ответственность, справедливость и этика на рынках.

1971 год Филипп Котлер «Социальный маркетинг»

1974 Рена Бартос «Маркетинг для женщин»

1975 года Американская ассоциация маркетинга (AMA)«Экологический маркетинг» — не все бабки, экология важнее!

1983 год Берри «Маркетинг взаимоотношений»

Друзья, заманали экономисты — счетоводы со своими финансово/количественными подходами к социальному взаимодействию. Ну откройте уже книги по психологии, социологии. Ну почитайте уже что-нибудь о маркетинге! Ну хоть что-нибудь уже откройте!

Маркетинг – это не Экономика

Простите, это так чудовищно прозвучало, что хочу это повторить смакуя: «Ключевые индикаторы PR деятельности?». Вы серьезно? Давайте тогда начнем с определения – что же такое PR?

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Теперь, полагаю, что уже всем должно быть НЕпонятно, о чем спрашивает автор. «Гармонией с окружающим миром» можно управлять, размещая «посты» и следя за изменением некоего ограниченного набора «ключевых индикаторов»?

Ну, если уверены, что так можно, то скажите:

• Как изменяется коэффициент любви вашего супруга (супруги) от времени суток?
• Что есть в цифрах и в «ключевых индикаторах» ваших взаимоотношений:
• количество поцелуев?
• продолжительность взглядов или число сообшений в Ватсап?
• количество единиц секса на коэффициент совместно проведенного времени?
• Как и чем вы измеряете любовь матери?
• А привязанность собаки чем меряете?
• Нет, ну можно подсчитать лояльность, но по косвенным признакам и их метрикам.
• Но положа руку на сердце, зависимость от бренда как померить цифрой?

Друзья, уже лет 70 полагают маркетинг чем-то большим, чем «купи/продай». Занятие PR же отродясь никогда не был очевидной причиной для стимулирования покупки и результаты PR-деятельности – это не то, как считают мелочь в кассе. Коммерческая журналистика, к которой относятся «посты» и PR – столетия служит общественным отношениям. Гармонизация социума способна стимулировать отношения, в том числе коммерческие отношения «купи/продай». Но полагать маркетинг и PR, постинг в соцсетях, наконец, – как деятельность только ради «денег» – это, по меткому выражению мэтра маркетинга Теодора Левитта (Levitt, 1969) «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».

Что же можно подсчитать в маркетинге?

• Экономику торговой деятельности – используя экономические показатели рыночной деятельности
• Показатели маркетинг-менеджмента – штучно/числовые показатели сделанного и исполненного

Экономика. Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена. Как только во взаимоотношениях субъектов появляются товар с его количественными метриками: штук товарных единиц и денег – это можно подсчитать. Но как только верхние уровни «коммуникативной воронки» – нет ни товаров, нет денег, нет обозримой перспективы товарно-денежного обмена, то какого рожна вы хотите и что вы хотите считать?

Менеджмент. Можно подсчитать единицы сделанного – число публикаций, количество роликов, число посетителей, количество занятых столиков в кафе. А также относительные показатели было/стало. Еще можно и нужно считать затраты на менеджмент ресурсов: денег, времени, человеко/часов.

Но только не надо путать: «сделанное» и «экономику». Не путайте маркетинг-менеджмент (менеджмент в отделе маркетинга) и маркетинговую (рыночную деятельность). Качество маркетинговой социальной коммуникации (постов и PR-публикаций) нельзя считать, используя денежно-штучные метрики, так привычные для экономистов и офисных клерков. Присоединяюсь к мнению Теодора Левитта, добавлю свой кейс:

если вас пригласят на ужин, то по числу положенных на стол ложек и вилок, вы никогда не спрогнозируете, насколько запоминающимся будет ужин и встреча.

Маркетинг – это социальная деятельность, выходящая за рамки или уж точно, начинающаяся задолго до того, как у одних появляются деньги, а у других – товары.

Больше читайте

Друзья, ну 70 с лишним лет нам с вами мэтры пишут, что не все в маркетинге нужно, можно и разумно считать! Почему, наплевав на тысячи научных работ, книг и мнений, находятся те, кто придумывает себе какой-то новый и свой собственный штучно-мелочный маркетинг?

Друзья я назвал авторов – это даже не мэтры, а «столпищи», «глыбищи» маркетинга! Открывайте и читайте. Уже все написано, расписано и разжевано! Не читайте фейсбук, читайте о маркетинге!

• Alderson Wroe and Cox Reavis 1948 «Toward a Theory in Marketing» «Journal of Marketing», 13, Oct, 137 — 152.)
• Fisk, George (1967), Marketing Systems: An Introductory Analysis , New York: Harper and Row, Publishers.
• Holloway, Robert J. and Robert S. Hancock, 1964 «The Environment of Marketing Behavior», New York: John Wiley and Sons, Inc. 1964
• Kotler Philip and Zaltman Gerald, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,” Journal of Marketing. Vol. 35 (July 1971), p. 5
• Levitt, Theodore (1969), «The Marketing Mode». New York: McGraw-Hill Book Company. p. 236

«Не верю!», – кричал молодым старательным актерам великий театральный режиссёр, педагог и теоретик театра Константин Сергеевич Станиславский. Это был особый режиссерский прием приведение заигрывающегося актера в чувство и в лад с реальностью. Этой же фразой, ставшей легендарной в мире кино, театра, порою хочется привести в чувства авторов некоторой рекламы, спикеров на эвентах и копирайтеров статей «О нас» на корпоративных сайтах.

«Не верю!», – потому что делается реклама и промо, руководствуясь логикой собственного заработка (коммерция), но не решения задач потребителя (маркетинг). Поэтому, логичные, с точки зрения коммерса, повествование, выводы и меседжи, часто вызывают отторжение или даже жуткое неприятие у потребителя.

О себе реклама, а не для потребителя!

Поэтому и не срабатывает реклама, а промо кажутся пропагандой или надувательством. А всего-то, надо поменять логику – построить коммуникацию логично для потребителя, а не для себя.

Логика

Логика — философская дисциплина и одна из основополагающих науку маркетинга. Основная цель логики — выведение последующих утверждений из предыдущих, на основе философских законов рассуждения. Логичность сделанных выводов воспринимается, как истина, только от понимания человеком входящих в вывод утверждений и от понимания человеком их связи между собой.

Понятно, нет? Убедительны меседжи маркетинга, когда они:

1). Когда покупатель (а не продавец) видит связь между началом и концом, между причиной и следствием.

2). Когда покупатель (а не продавец) хорошо понимает предмет повествования

3). Когда покупатель (а не продавец) осознает собственную выгоду (профит от приобретения товара или услуги продавца).

То есть, если нет хотя бы одного из трех слагаемых логичной маркетинговой коммуникации, то все произносимое продавцом будет восприниматься, как нелогичное. Ну, например, про пункт 2, наверняка замечали, что неопытному человеку не удается объяснить даже самое логичное, верно?!

От носок до инфобизнеса

У меня тут есть один хороший кейс о «нелогичном» промоушене, вызвавшем гомерический смех и сотни ехидных: «Не верю!», – от слушателей и зрителей.

Давайте разберем кейс и попробуем проследить логику этого «продавца собственного таланта»…

Логика повествования и меседжи, по ходу повествования:

1. Решительный шаг – увольнение
2. Носки. Много носков. Очень много дешевых носков Nike
3. Успешный Тик-Токер
4. Офффер: «Подписывайся».

Я ничего не пропустил? 

Логика потребителя

Ну хорошо, от носков в Одессе и до бизнеса в интернете – и не такие чудеса Мир видел.

А с носками-то что?

Вы, правда, сейчас подумали, что в этом видео отсутствует логика? Нет, она присутствует, но это логика не ваша. Логика торговца, мешающая ему построить работающую маркетинговую коммуникацию вполне понятна: чел получил торговый опыт закупок и продаж, что называется «от прилавка» («от сохи»), что позволило ему сделать ряд важных выводов и построить некоторую модель заработка, которую автор в своем ТикТок доносит до зрителей. Это автор так думает!

«А с носками-то что?», – упорно интересуется просмотревший видео. Его сознание упорно воткнуто в «дешевые носки NIKE в Одессе». Носок в речи и визуально было так много, что этот образ стал больше, чем то важное, что собирался рассказать автор. Как с лоточника человек превратился в инфобизнесмена – это второй вопрос. Важно другое: какой результат за 9 лет продаж носок с лотка? Неувязочка.

А у многих так…

Хромая непотребительская логика на многих страницах «О нас» на сайтах, в презентациях и в перечне «выгод от работы с нами». Попробуйте проследить логику от перечисленных ниже корпоративных утверждений – к логичному для потребителей решению:

• «Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», – а я в Караганде, поэтому нужно купить у них?
• «Мы первые вышли на рынок…», – и их догнали и обогнали все конкуренты
• «Российский капитал и отечественные технологии»,– мой-то профит от их отечественного капитала каков?
• «Наша поточная линия производит 1 миллион погонных метров в сутки», – и поэтому она вечно загружена и клиенты стоят в очереди?
• «Мы предлагаем самый широкий размерный ряд», – поэтому нужно купить у них?
• «Предоставим все сертификаты», – знаете чем выстлана дорога от благих намерений к проблеме? Правильно «бумажками».

И даже если в утверждаемом все правда, то ключевой ошибкой неубедительности для потребителя этой «правды» является разрыв логики между:

они чего-то могут делать, а как это доказывает, что они смогут что-то сделать нужное мне?

Логика потребителя = логика продавца

«Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», и в вашем родном городе тоже есть готовый объект – можете посмотреть на результаты нашего труда. С таким же мастерством, аккуратностью и точность, мы выполним и ваш заказ.

Да, можно иначе, но логика от «нашего умения» до «вашей уверенности» должна покупателем прослеживаться с той или иной убедительностью. Со всем выше перечисленным от «российского капитала» до размерного ряда необходимо проделать туже логичную работу. В противном случае, от «носок в Одессе» к «подписчикам из США» – сознание потребителя не доберется никак.

Следствием отсутствия прослеживаемой логики, является отсутствие веры всему, что произносит автор. «Не верю!», – вслед за Станиславским, кричу в голос!