admin

Сегодня «торкнуло» одно забавное видео. Упрощенно и кейсом в нем описывается типичнейшая ситуация во взаимоотношениях заказчик — маркетинговый специалист. Посмотрите видео, после разберем кейс.

Итак, смотрим… хихикаем и думаем (см. видео в конце поста).

Вопрос: кто идиот?  По сюжету, кажется, все очевидным: когда нельзя сделать, тогда нельзя и все тут! Полагаю, что многие коллеги обязательно отметят, что таких клиентов – в год один точно встречвается, а у многих и того чаще. 

И я не исключение, и у меня – точно такие же заказчики. Только с той же очевидностью я вижу, что вокруг меня полно «Андерсенов». Вместо того, чтобы заработать на клиенте, предложив ему свой мега талантливый взгляд на «параллельные прямые», заразить его своим оттенком «красного» или его сразу же «послать», они «битый час», упираясь рогами, доказывают клиенту, что он — не прав. Неужели нам от клиента нужны не деньги, а знание им теоремы о параллельных прямых?! Друзья, как думаете, бывает прозрачный красный в маркетинге?

Ну и теперь, скажите, кто же в сюжете «олень»?   

В вашем браузере отключен JavaScript

Каждый продавец, в первую очередь, – коммуникатор. То есть человек, в задачу которого включается установление контакта. Каждый из продавцов, маркетологов должен научиться понимать подсознательное отношение партнера по переговорам к нему – персонально и к сказанному им. Разговорить и получить однозначный ответ о таком отношении было бы просто замечательно, но вот плохо то, что партнер часто не стремиться и не заинтересован сообщать вам свое отношение.

Как же без слов, распознать такое отношение или больше – как получить очевидное подтверждение правдивости слов партнера? А если партнер по переговорам сам владеет этими приемами, то как ввести его в заблуждение и, тем самым, получить влияние на него, ситуацию и выйти победителем в переговорах?

Итак, несколько подмеченных психологических особенностей поведения людей, которые могут быть полезны продавцам и маркетинговым специалистам при проведении переговоров.

Настроиться проще всего если…

Настроить себя на переговоры будет проще, если пожевать сразу перед переговорами жвачку. Как выяснилось, жевать или есть – это сигнал для нашего мозга спокойствии и сосредоточенности, пока мы жуем жевательную резинку. Такой простой психологический трюк работает на уровне физиологии, а значит работает с гарантированным результатом.

Давайте знакомиться

Если при знакомстве ваш ви-за-ви чуть дольше, чем вам кажется необходимым смотрит вам в глаза, это может означать:

• его заинтересованность в вас и в успехе
• что он просто дружелюбный человек
• что он владеет психологическими приемами манипулирования собеседником.

Если вы улыбаясь на секунду или две задержите взгляд на лице и глазах собеседника, пожимая ему руку, вы, скорее всего, расположите его к себе. Дело в том, что искренний и открытый взгляд нравится людям, которые всегда и подсознательно ожидают сложностей в переговорах и при первичном общении. Как правильно задержать взгляд? Попробуйте определить цвет глаз собеседника. Только не «передержите» взгляд – вы же не хотите выглядеть не традиционной ориентированным или сексуально озабоченным?!

Передайте, пожалуйста, ручку

Хотите, что бы ваш партнер по переговорам сам для себя незаметно и неожиданно решил, что он действительно хорошо к вам относится? Попросите его подать вам ручку, листок бумаги или чашку кофе, что стоит ближе к нему. Попросите и открыто поблагодарите. У него возникнет, так называемый, когнитивный диссонанс. Что это? Он сам, без вашей подсказки, решит то, что вы хороший человек, именно по этой причине он и сделал то, что сделал.

Справедливо и обратное, если попросить заведомо невозможное, не выполнимое, и вам ответят отказом, то после этого партнер по переговорам с большей охотой и с большей вероятностью согласится – второй раз, партнеру настроенному конструктивно, отказать вам будет сложнее.

Молчаливый партнер

Если ваш собеседник несет чушь или лишь частично, не точно отвечает на заданный вами вопрос, то не спешите его прерывать, поправлять или направлять. Помните, что пока вы говорите или направляете – вы подсказываете. Попробуйте молча смотреть ему в глаза и после того, как он закончит говорить. Интуитивно понимая, что вы не удовлетворены ответом и он сказал не все (раз вы молчите), он продолжит говорить и, быть может, даст тот ответ который вас устроит или в потоке его слов, вы выловите то зерно, ради сокрытия которого он и мёл все это время «пургу».

Расскажите собаке

Когда вы готовитесь к презентации, попробуйте накануне дома рассказать то, что вы собираетесь доложить: жене, мужу, хоть собаке. Если собака задаст вам еще и три – четыре вопроса (можно самых нелепых, поскольку она попросту не в теме вашего доклада) – вдумчивые и спокойные ответы ей, конечно же, не помогут вам подготовиться лучше, но обязательно приумножат вашу уверенность в том, что вы говорите.

Теплые руки

В знаменитом французском фильме с главным героем Пьером Ришаром «Игрушка», журналиста уволили за то, что у него потные руки. Посетите сразу перед встречей туалет и воспользуйтесь феном для рук. Банально? Ни чуть, практически важно! Напротив, холодные руки – признак нездоровья или избыточной тревожности и такое ощущение, даже если оно ложно, сформирует негативное отношение партнера. Вряд ли это вам нужно?!

Знакомо и знакомые

Любыми путями до переговоров напроситесь посидеть в чужой комнате переговоров, представьте как рассаживаются вокруг люди, подумайте над тем, что все они – улыбчивы и хорошо вам знакомы. Подключите все свое воображение и всей душой поверьте в это! Это резко повысит вашу уверенность в себе.

Дайте выбор

Если целью переговоров будут только выдвигаемые вами условия на которые партнер должен будет согласиться, даже в этом случае продумайте ход переговоров так, что бы избежать монологов – раз. Дайте возможность вашему партнеру выбирать, пусть даже из немыслимого и единственно возможного – пусть него останется впечатление о вас, как о переговорщике, а не о снобе и диктаторе — два.

Кофе «в постель»

Если перед переговорами у вас попросили кофе или чай, то передайте партнеру чашку сами. Кофе поданный секретарем или кофе из ваших рук, это так же по-разному, как кофе на кухне и кофе – в постель. Полученная от вас что-то – это уже хороший знак и нечто осязаемо-приятное. Эта психологическая хитрость обязательно поможет вам стать немножко ближе к своему партнеру по переговорам.

Говорить быстро

Если вы говорите достаточно быстро – быстро и формулируете и озвучиваете мысль, то человек с такой особенностью кажется людям всегда умнее, и создается впечатление, будто он действительно знает, о чем говорит. Только… если вы не обещаете с флегматиком или не общаетесь пару часов к ряду. В этих случаях вы будете так же назойливы, как пылесос за стеной у соседей.

Анекдот раскрывает близость

Если рассказать анекдот, то человек в группе смеясь инстинктивно смотрит на человека, к которому он больше всего близок в этой группе. Так вы можете узнать скрытые симпатии.

Продажа не цель

Если вы понимаете, что продать за одну встречу ничего не получиться, расслабьтесь и … начните «оставлять впечатление». Жизнь не заканчивается на этих переговорах, ваш партнер завтра забудет о том, что вы сказали. … Но он долго не забудет то, что он почувствовал в результате переговоров или то впечатление, которое он сам себе «нарисует» после того, как переговоры будут закончены.. Это очень важно учитывать в любых взаимоотношениях.

Где ваши ноги?

То, что поза человека выдает его отношение к говорящему или сказанному – не буду повторять, поскольку сказано об этом уже много. Но вот на один важный аспект хочу обратить ваше внимание. Если вы сидите за столом – вы видите только руки и глаза. Заставьте партнера встать. Это можно сделать если предложить перекурить ил подойти к окну, к флипчарту. Посмотрите на расположение его ног. Если носы ботинок не смотрят на вас, даже, если фигура и поза партнера по переговорам обращена к вам, это может означать, что он не очень понимает, верит или не заинтересован в том, что вы именно сейчас говорите. Правда, для того, что бы ботинки стали индикатором отношения партнера нужно завладеть его вниманием на достаточное для смены позы время.

Стратегии переговоров

Ну вот! Это, так сказать, психологические «лайфхаки». Думаю, что эти маленькие психологические хитрости и приемы помогут вам лучше понять партнера по переговорам и получить преимущество в переговорном процессе. Продавцу и маркетологу – всем, кто вынужденно ведет переговоры, нужно знать основы коммуникационной психологии. Развивайтесь и никогда не останавливайтесь на достигнутом!

А вот какие стратегии переговоров, то есть фундаментальные поведенческие стратегии успешных переговорщиков существуют? Об этом следующая «записка маркетолога». Удачи и до встречи.

Сегодня подсмотрел дискуссию одного руководителя компании со своим маркетологом. В результате дискуссии, мне так показалось, оба остались недовольны друг-другом и так и не поняли: прайс-лист на сайте – это подсказка конкурентам или помощь клиентам?

Итак, говорить много и публично – это плохо или хорошо? 

• Размещать информацию о компании явно и открыто, исповедуя философию «открытости» – это плохо, поскольку это подсказка конкурентам, правоохранительным и налоговым органам?
• Размещать на сайте фотографии сотрудников – это повод и причина для конкурента переманить их?
• Размещать подробное описание вакансии менеджера по продажам – недопустимо, по ней косвенно можно понять о проблемах со сбытом в компании?
• И зачем нам вообще эта гласность?

В той или иной форме заданные вопросы, так или иначе, сводятся к одному: какой должна быть компания, если она исповедует принципы маркетинга?

Про «назло маме отморожу уши»

Если жить по принципу «сам не сделаю, но и конкуренту не подскажу» то, действительно, точно описывать вакансии не стоит, как бы конкурент чего плохого не задумал. И уже не важно, что невнятно описанная вакансия большого спеца не заинтересует. 

Писать что-то на сайте не стоит – ведь понятно же, что конкурент может интерпретировать сказанное в свою пользу. А достаточна ли скудная информация для принятия решения потенциальными клиентами – это уже вторично.

Выступать публично, комментировать происходящее на рынке и в отрасли вообще противопоказано – тут уж нехорошо подумать могут поставщики и контрагенты. 

А размещать прайс-лист, оферту, коммерческое предложение публично – это вообще подсказывать конкуренту «как мы работаем» и не важно, что ограничивая доступ к информации мы неизбирательно ограничиваем доступ к информации и тем, кому эта информация предназначалась – клиентам, заказчикам и партнерам. 

Известный индийский писатель, общественный деятельно, лауреат Нобелевской премии Робентранат Тагор говорил: Закройте дверь перед всеми ошибками, и истина не сможет войти

А я спрошу иначе: скажите, вы ради клиентов работаете или против конкурентов? 

Про «секрет Полишинеля»

Скажите, зачем скрывать имя, фамилию и телефон менеджера и не размещать их на сайте, если достаточно один раз в год пройтись по отраслевой выставке, на которой представлены все «игроки» и собрать все визитки?  Но если так, то ограничение удобства общения клиентов с компаний – не велика ли плата за соблюдение никому не нужной «секретности».  Прайс-лист со всеми закрытыми колонками конкурент легко может получить, если попросит об этом дилера, который, в том числе, работает и с вами и кто помешает этому дилеру «поделиться» прайсом? Счет на выставленную продукцию со всеми самыми низкими ценами легко переслать конкуренту, что бы «выбить» из него такую же скидку. Не переоценивайте значимость отношения со своими контрагентами и не думайте о конкурентах слишком плохо.

Секрет Полишенеля – секрет, который всем и так известен, мнимая тайна, «секрет — на весь свет». Выражение происходит от имени комического персонажа комедии масок –  Полишинеля, который под видом секрета, обсуждал со всеми всем же известные «тайны».

Про публичность

Коллеги, в маркетинге есть такой термин «паблисити» (публичность). Паблисити (publicity — публичность, гласность) – неперсонализованная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности лица, организации и (или) продуктов путем распространения организацией или спонсором информации в посредством массовых коммуникаций. 

Специалисты маркетинга классифицируют паблисити, наряду с рекламой, персональной продажей и стимулирование сбыта – как четвертое средством воздействия на рынок, которое составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. 

Отказывая себе в публичности, компания сознательно ограничивает свою рыночную эффективность.
Это как сознательно заставлять себя делать три вдоха из четырех или не сознательно не пользоваться правой рукой во время обеда.

Вообще не понимаю, зачем иметь в штате маркетолога и тут же ограничивать его эффективность маленьким бюджетом или в методах воздействия на рынок?

Что же ведет к публичности, а значит воздействует на рынок с целью увеличения продаж

• Публичность руководителя компании. Вообще персональный бренд лидера – это хорошо для брендинга компании. Блог руководителя, членство в союзах, экспертных отраслевых советах, интервью прессе – все это способствует не публичности, даже, а популярности, доверию и уважению. И если это важно, то при чем тут горстка злопыхателей, именуемая конкурентами?;
• Публичные интервью с сотрудниками кампании, которые могут представить ее в наиболее выгодном свете (старейшие сотрудники, наиболее авторитетные сотрудники, сотрудники, ответственные за наиболее приоритетные или инновационные направления деятельности кампании);
•  Публикации на основе интересных и необычных фактов из истории отрасли, кампании и ее сотрудников (рассказ о истории отрасли отождествляет автора — компанию — с отраслью);
•  Публичное обсуждение проблемных фактов, связанных с событиями, с мнениями о компании, с данными о продукции (деятельности) компании позволяют компании иметь «лицо», быть персонализованной клиентами, а значит способствуют доверию и интересу к ее деятельности;
• Анонсы связанные с будущими планами компании, в том числе, в отношении новых видах продукции (деятельности) подогревают интерес к продающимся сегодня товарам и услугам;
• Применительно к интернет-маркетингу, я вообще против такого понятия, как «сайт-визитка». Разве визитка способна убелить в состоятельности ее владельца, дать представление о жизненных целях и взглядах? Разве кусок картона и пара слов на нем могут быть убедительны? Тем более не могут, если ваш партнер, внимание которого вам необходимо, исповедует принципы рыночной открытости, а таких все больше и больше!
• Размещать на сайте контактную информацию менеджеров и их фото – это правильно по многим причинам: видя фотографию менеджера, понимая пол, возраст, имея подсказки о соцстатусе и образовательном уровне, стаже работе в компании клиентам проще коммуницировать, одно и тоже лицо на сайте из года-в год – это признак стабильности компании. Лицо менеджера на сайте компании – это начало той самой персональной продажи, которая, которая у большинства компаний начинается с большим трудом (см. «холодные контакты»;).

Понимая все это…

Если есть четыре средства воздействия на рынок:

• реклама,
• персональной продажа
• стимулирование сбыта
• паблисити…

…и у большинства компаний часто мало средств на рекламу, персональная продажа хромает, а акции стимулирования сбыта применяются слишком точечно и слишком не часто (скажем, только под Новый год), то публичность – это то, чем отдел маркетинга совместно с руководством компании должен заниматься перманентно, компенсируя недостатки маркетинга. Не находите?

Эту статью, признаю честно, я обдумывал ровно неделю, то есть, так, как ни разу ранее. Дело в том, что повод, который послужил основанием для ее появления, в общем-то не велик – замечание одного из коллег, но вот чем больше я обдумывал не осторожно вброшенное, тем больше понимал глубину проблемы и необходимость, все дальше и дальше отходя от частного примера, рассказать о сути теории и практики маркетинга потребительских товаров.

Не бойтесь, теории будет минимум, но чем живет маркетинг продаж потребительских товаров и почему интернет-маркетологи еще долго будут мечтать и фантазировать о диджитал-мире, я расскажу «в красках».

Итак, мнение коллеги.

Во-первых, огромное спасибо коллеге за замечание, за возможность для дискуссии и причину появления этой заметки. Если случайно не поняли, отчего по мнению нашего с вами уважаемого коллеги «диджитал вытесняет традицонные промоушн торгового маркетинга», скажу: спят девушки на промо или «сидят» в телефоне, вместо того, что бы заниматься продвижением товаров.

Во-вторых, друзья, призываю вас, давайте:

1. различать где «мухи», а где «котлеты»;
2. знать теорию маркетинга;
3. понимать теорию принятия решения;
4. думать как маркетологи;

и тогда у нас с вами есть все шансы не просто не попасть «впросак», но и заработать.

Про мух и котлеты

Полагаю, что большинство коллег, которые знакомы не просто с практикой рекламирования товаров, но и маркетинг-менеджмента со мной согласятся: от-того, что какие-то «девочки» плохо делают свою работу, а какие-то «мальчики» не наблюдают за своими «девочками» – это совсем не означает, что торговый маркетинг плох или, не дай Бог, умер и должен быть заменен другими инструментами. Заставить людей работать – это менеджмент, а вот применять те или иные инструменты для продвижения – это маркетинг.

Про теорию маркетинга

Теорию хорошо бы знать! Тогда, в комплексе маркетинга, очевидной становится роль промотирования. Тогда, вы даже в бреду не произнесете, что интернет-продвижение заменит собой комплексную работу с покупателем.

Господа рекламисты, теория нам с вами говорит, что:

• роль промотирования в комплексе маркетинга (4P) – это 1/4 часть;
• роль рекламы в в строке выше (в промоушн-микс) еще меньше – это только 1/4 от четвертой части;
• а роль интернет-рекламы среди способов и методов рекламирования и того меньше, поскольку интернет – это лишь один из рекламных каналов.

Понимаете? Даже с ростом популярности и доступности интернета, никогда часть чего-то не заменит целого. Не способна, поскольку теория маркетинга – сука, фундаментальная вешь!

Не заменит интернет-продвижение комплексного воздействия на покупателя еще и от-того, что часто не принимает правильного решения покупатель только насмотревшись рекламы в интернете. Вот хоть убейте покупателя, хоть рекламой его завалите, а не принимает.

Про теорию принятия решений

Это покупатель выбирает товар и место его покупки, как бы продавцам не хотелось думать иначе. Вся онлайн реклама, даже директ-реклама, даже онлайн ремаркетинг – это всегда монолог с пространством, в котором где-то бродит человек, часто совершенно не готовый ничего покупать ни сейчас, ни у вас, не по этим ценам. Этот… зритель еще не покупатель и даже не ваша мечта – лид. Он просто никто.

Объяснение причин неготовности к покупке есть в «теории принятия решений». Эта теория говорит о том, что человек от «не знаю ничего» – до выбора правильного решения проходит определенные этапы и совершает на этом пути определенные действия. Эта теория объясняет как думает и действует человек для выбора наилучшего (оптимального) способа действий для достижения поставленных целей. Эта теория вообще не про продажи, не про какие-то: воронки продаж, конверсию лидов и проч. – это я говорю тем, кто уже поверхностно знаком с этими понятиями.

Так вот, из большой теории, нам с вами пока стоит понять одно: человек, даже, если нам с вами так кажется иное, принимает решение строго руководствуясь логикой, и никакие зомбирования, «снятие возражений», «пятиступенчатые продажи», офигительные лендинги или «продающие тексты» не отменят логику принятия решений. Да, безусловно, есть внушаемые люди, есть доверчивые, есть те, на которых можно воздействовать методами НЛП, но, в основной своей массе, все люди принимают решения определенным образом. В переносе на процесс принятия решения о покупке, эта логика выглядит вот так:

Другими словами, даже если продавцу хочется сию минуту, именно этому покупателю что-то продать, но при этом, покупатель находится на стадии размышления, то продажа у этого продавца, скорее всего, не случиться. И пусть этап «Сравнение» может занимать минуты или секунды, но покупатель все равно сравнит известные ему варианты для выбора верного для себя решения, как бы продавец не навязывал ему свой товар.

А если «насесть» продавцу на покупателя, не пустить его сравнивать и замотивировать его «до смерти»? В подавляющем количестве случаев (товаров и покупателей), все ранвно ничего не получиться – велик риск покупателю ошибиться, срабатывает тормоз, мешающий спонтанному, не мотивированному и не осмысленному решению.

Про контекстную рекламу

То же самое, языком понятным онлайн-рекламистам: как только в директ-рекламе вы хотите увеличить количество показов (охват), и для этого:

• подключаете РСЯ;
• к ключам добавляете слова общего описания предмета, сферы, рода деятельности и минусуете откровенные несоответствия;
• начинаете СПАМить количеством показов объявлений;
• желая поднять проценты, вы «колдуете» над текстом и картинками объявлений – сочиняете смелые, яркие и таргетированные тексты

и дневной бюджет начинает заканчиваться к 12:00, при том, что ни лидов, ни продаж. У вас создается впечатлению о том, что вас «скликивают». Знаете отчего? Толпы не готовых к покупке людей кликают на ваши наглые объявления в желании только узнать, только разобраться, понять, просто почитать, и чем ярче и больше таких объявлений – тем ниже у вас конверсия.

А вот теперь важное: Если хотим что-то продать, то вначале нужно понять на каком из этапов принятия решения находится человек. Дальше нужно включить те механики убеждения, которые помогут человеку перейти к следующему этапу коммуникации с предметом вашего маркетинга. Если попытаться всех потенциальных покупателей распределить по стадиям принятия решения – получиться всем знакомая воронка продаж.

Про матрицу «Компетентность/Риск»

Быть может, для покупки ряда товаров у покупателя и потребуется меньше времени и усилий, и он, обалдев только от одного текста или рекламного баннера, побежит покупать товары в кредит на тысячи рублей, но в ряде случаев от покупателя усилий для покупки потребуется очень много, а сам процесс обдумывания, выбора и самомотивирования к покупке может длиться годами.

Отчего так? Только ли дело в товарах или дело еще и в конкретных покупателях, что думают медленно? Определить насколько быстро в каждом конкретном случае, получиться продажа, можно по двум факторам:

1. Уровень компетентности покупателя – уровень опыта и знаний в отношении приобретения и последующего использования товаров категории;
2. Уровень «ценности» покупки – уровень потенциального риска от принятия неверного решения и влияния покупки на удовлетворенность покупателя.

Хрестоматийные примеры: покупка дома – это покупка с высокой степенью значимости и риска. Удовлетворенность глотком воды в жаркий день покупатель получит даже без надлежащего анализа предложений. Понятно, да?

Если попытаться свести всех покупателей и все потребительские товары и услуги в одну таблицу, то получиться вот что:

Таким образом, товары «Продуманная покупка» никогда, вы слышите, уважаемые господа рекламщики, не будут куплены только оттого, что вы качественно сделали рекламу. Если вы хотите, чтобы покупатель «Продуманно» покупал именно ваши товары, то маркетологи говорят о «комплексном маркетинге», – когда работать с покупателем приходится «по всем фронтам» «4P» и комплекса промотирования.

Кстати, даже если вы заспамите весь Youtube видео о том, как самому перебрать мотор автомобиля или постелить «теплый пол», то большинство покупателей все равно воспользуются «Делегированием» этой работы профессионалам.

Именно поэтому, «отрекламировавшись», основная задача маркетингового специалиста – вывести потенциального покупателя на директ-коммуникацию – прямую коммуникацию покупателя с товаром, специалистом по продукту, продавцом, включить механики маркетингового убеждения и мотивирования к покупке.
В отличии от рекламы, маркетинговая директ-коммуникация – это улица с двухсторонним движением, когда авторский монолог рекламщика заменятся на диалог с продавцом, а монотонное массовое информирование – на внимательное слушание, анализ потребностей покупателя и убеждение «конкретного – в конкретном».

Думать, как маркетологи

Если задача маркетинга – удовлетворить потребность, то думать, как маркетолог – это думать, как покупатель, поставить себя на место покупателя и самому представить процесс покупки. А как же покупатель приходит к решению о покупке?

В маркетинге есть такое понятие «путь к покупке», иначе про то же самое говорят: «путь покупателя», «путь следования к покупке» и проч. Путь покупателя от неожиданной для себя новости, через , размышление – тернист. На этом пути, если маркетинговый специалист, хочет осуществить продажу, покупатель должен несколько раз проконтактировать:

• не просто с предметом маркетинга;
• но и с именем его производителя;
• а часто, и с теорией предмета покупки;
• и практиками пользования покупкой,

то есть, помочь покупателю (смотрим логику принятия решения):

• проинформировать (несколько раз);
• ознакомить (подсунуть «под нос»);
• убедить в необходимости;
• помочь с выбором (разъяснить отличия и достоинства);
• продать.

Такие контакты, места в которых они происходят, называют «пятно контакта» (место контакта, точка контакта).

Вот как путь к покупке может выглядеть в теории:

Как на практике выглядит «путь к покупке» для клиента местного автосервиса, хотите продемонстрирую?
Постер в лифте — Листовка на автомойке – реклама на щите 3х6 – визитка со скидкой по акции на сезонную замену шин на кассе магазина автозапчастей — реклама на щите 3х6 — постер в лифте. Если клиент и позвонит в автосервис то, причина звонка вовсе не визитка… или далеко не визитка, согласны?

Гугл в своем исследовании «Путь к мобильной конверсии. Средства по уходу за кожей. 2016» подтверждает, что все те, кто осуществил покупку, больше шести раз, тем или иным образом, контактировали с предметом маркетинга.

Но это у онлайн торговли FMCG-товарами и это по мнению Гугл. Легко предположить, что при продаже автомобилей и домов, количество контактов должно быть больше, как больше должно быть количество контактов и выше само качество контактов, в случае:

1. жесткой конкуренции,
2. высоком информационном шуме
3. при невнятной рекламе.

И уж точно, при продаже товаров, с высокими требованиями к компетентности или рисками, нельзя ограничиваться онлайн-подсовыванием информации (рекламой в интернете) – придется убеждать, уговаривать, демонстрировать работу покупки, подсовывать мнения авторитетов и заигрывать акциями маркетинга.

Таким образом, уважаемые онлайн рекламисты,
если хотите «продать» свои умения понимающим то, что я написал выше, маркетинговым специалистам, прекратите убеждать сами – себя в том, что вы единственные посредники между товаром и покупателем и такие все из себя незаменимые.

Последняя миля

Таким образом, полагаю, уже понятно, что интернет-реклама не обеспечит покупателя, если не требуемым количеством точек контактов (люди не живут в онлайне), то уж требуемым уровнем таких контактов – точно. А вот насколько можно отказаться от промоушена в торговом зале? Давайте разберемся.

В физике и практике проводных коммуникаций (телефония, интернет) есть такая беда: «проблема последней мили». Речь о том, что проложить опто-волоконный кабель между континентами так же сложно, как и протянуть кабель в квартиру бабы Маши. Крысы, подмокший подвал, шаловливые ручки, некачественный монтаж, плохая техника у клиента – обязательно сведут «на нет» всю огромную работу по прокладке кабеля по дну моря. Расстояние от места где заканчивается качественно выполненная системная работа и до утройства, куда надо все это воткнуть и называется «последняя миля».

Как та же проблема последнего участка на всем пути товара выглядит в маркетинге продаж? Представьте, что вы произвели великолепный товар. Представьте, что вы потратили миллионы денег и времени и сделали отличную интернет-рекламу. Представьте, что на пути от завода — до магазинв вы убедили, переубедили сотню посредников. Представьте клиентов, бегущих к прилавкам и полкам где лежит ваш товар. Представили? А теперь допустите, что у вас 4 прямых конкурентов с похожим маркетингом и товарами и представьте такую картину:

1. Ваш первый конкурент опустил цену на 10 существенных процентов и заполонил все полки «красными ценниками»;
2. Ваш второй конкурент использует паллетную выкладку в центре зала и перегородил доступ к вашим полкам, где выставлена ваша товарная категория;
3. Ваш третий конкурент шелфтокерами, мобайлами, промостойками, и отбрендованными холодильниками занял все полки и все пространство торгового зала.
4. Ваш четвертый конкурент запустил акцию «два по цене одного».

Так кого выберет покупатель в торговом зале? Я не уверен, что выберет ваш товар. А вы, в чем уверены вы? Вот эта проблема «последней мили», а точнее, проблема пренебрежения необходимостью обеспечения покупателя точками контактов на протяжении всего пути следования от идеи покупки – до полки с товаром, может сыграть с вами, вашим бюджетом и вашими предыдущими стараниями злую маркетинговую шутку.

Вот, уважаемые мои онлайн-рекламисты, в чем разница между онлайн-рекламой и маркетингом. Вот в чем разница знаний теории и практики маркетинга продаж от знания теории и практики SEO и SEA.

Именно поэтому закончить хотелось бы тем, с чего начал. Я призываю коллег:

1. Заставьте и научите нерадивых работать – инструмент плох только в «кривых» руках;
2. Нужно знать теорию маркетинга, и тогда любые «дикие идеи» идут… ;
3. Нужно понимать, как в вашем случае принимается решение;
4. Думайте как маркетологи, а не как рекламщики, думайте как покупатели;

И прибудет с вами сила!

Где-то с конца 80-х, относительно недавно для деградирующего человечества, менеджеры высшего звена начали говорить о брендах как об активах, а о капитале бренда – как о главном компоненте рыночной стоимости их организации. Правда, это только те руководители, которые в надвигающийся кризис, решили продать свой бизнес и тщетно искали причины продать его подороже и поводы, задрать на бумаге стоимость этого актива. А остальные? Видимо, не пришло время продавать… пока.

Если у кого-то из руководителей есть какие-либо сомнения относительно важности затрат на брендинг бренда, им нужно сделать только две вещи:

1. Посмотреть, сколько вы сами потратили на топовые бренды, престижное и имиджевое – на вас и у вас дома.
2. Подумать, отчего тогда вы–то не бренд?

Уважаемые владельцы бизнеса, ваши манагеры ломятся к вам за дополнительными скидками? Ну ломятся же… Я же знаю. А сколько в годовом балансе у вас затрат на брендинг? Ну вы же ваш бренд разменяли на эти дополнительные скидки.  Понимаете? А ваши НЕДОбренды мешают вам продавать вашу продукцию дороже конкурентов. Фу ты, о чем я… ваши конкуренты не «едет последний хер без соли» потому что у вас нет бренда!

«Парадокс маркетинга» гласит: «недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам». Оскар Уайльд как-то написал, что «циник – это тот, кто знает цену всему, но не ценит ничего».

Вполне возможно, что он что-то знал об отношении многих владельцев компаний к своим брендам.

Приветствую коллеги, сегодня прочел статью, в которой, мнение о происходящем в сфере видео-продакшена, сформулировано, что называется, «изнутри» отрасли. Не буду приводить текст, он не очень интересен сам по себе, ибо он профессиональный и не маркетинговый. Ограничусь изложением авторской мысли и просто прокомментирую приведенную в статье аналитику по спросу на видео-контент. Изложение сути авторской мысли может быть представлено простым перечислением:

Итак, мысли видео-продюсера:

1). Аналитики обещают, что к 2022 году на видео придется 82% всего потребляемого интернет-трафика.
2). Никто не хочет просто видео. Все хотят видео лучше, чем у конкурентов. И не хуже, чем у западных кумиров
3). Если не хотите пойти ко дну в первый же год, забудьте о свете, кадре, Мальдивах. Никаких дорогих машин, часов, марок «от’кутюр» в ближайшей перспективе не светит.
4). Находить Заказчиков — отдельный квест
5). Каждую неделю в России закрывается видеостудия, а то и две.

и закончил автор вот такой картинкой

Еще раз хочу обратить внимание коллег, это мысли не мои, а выводы человека, знакомого с отраслью «изнутри».

Почему взгляд не маркетинговый? Каждое утверждение автора опровергается тут же сделанным последующим утверждением, без попыток осмыслить происходящее на рынке. Попробуем помочь специалисту по производству видео и дадим маркетинговую экспертизу.

Статистика по видео-контенту

Тем не менее, спасибо автору за мысль п.1. Собственно, это и натолкнуло на поиски объяснения происходящему… Объснение нашлось в статистике потребления видео-контента.

Так вот,

• 81% компаний используют видео в качестве маркетингового инструмента — по сравнению с 63% за последний год.
• Потребление мобильного видео растет на 100% каждый год.
• 82% всего потребляемого интернет-трафика, имеющего отношение к видео, это:
  
  • «Объяснители»
  • Презентации
  • Видеоблоги (vlogs)
  • Руководства пользователя
  • Вебинары

вот источник

«Объяснители» – это видео со скриншотов софта (делай, как я), а «презентации» – мультики из динамично появляющейся инфографики, что-то подобное самому в ПауэрПоинт собрать можно.
Вот на это есть спрос!
И никаких «Мальдив», «видео, как у заграничных кумиров». В перечне того, что составляет восемьдесят с лишнем процентов спроса вообще нет сюжетных роликов и видео-фильмов. От слова «совсем»!

О маркетинге

Выше объяснение на цифрах и без того, понятного маркетологам:

1). Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать, не просто визуально привлекательные товары и услуги, а динамично меняющиеся товары и услуги или используемые в динамике (музыкальные клипы, спорт и проч. активности). Подавляющее кол-во товаров и услуг не динамичны и не требуют оху… танцев с видео-бубнами (если можно сделать дешевле и не видно разницы, то зачем платить больше?).

2). Оху… «огромный» спрос на видео – это фантазии производителей видео, мечтающего о съемках «не хуже чем у западных кумиров» (см. выше).

3). Рост потребления видео идет лишь за счет аудитории «Зетов»( поколение «комиксов и смартфонов»). Но там очень специфичные видео, очень специфичные потребляемые товары и услуги, названные автором «бредовыми».

4). Еще десять лет назад студии обладали не только умением, но и профессиональными дорогостоящими материальными средствами (свет, звук, камеры, студии, журналисты, актеры). Вход в бизнес составлял от полумиллиона рублей. Сегодня каждый «лапоть» на своем смартфоне снимет все что выше под 82% и без «крутых профессионалов».

5). Когда-то писал, что все в этой жизни упрощается. Так примитивные фильтры Инстаграмм убивают Фотошоп. Смартфоны убивают просьюмерскую технику. Этого «проще» потребителю достаточно. Странно, что продюсеры не видят… На дворе новая парадигма – не студийного качества мега-контент, а максимально точный, сделанный с маркетинговыми целями и средства для съемки которого есть у каждого под рукой. Не профессионально снятый видео-спецами, а снятый профессионалами отрасли – коммерсами и маркетологами. С маркетинговыми целями работает и созданное на коленке! Посмотрите мегатонны коротких видео в Инстаграмм и Ютьюб.

Именно поэтому, как пишет автор, снимать ассы хотят «красиво», а заказчик покупает бред. Да, не бред, он покупает… а маркетинг.

6). Динамизм рынков сегодня такой, что подавляющее количество контента – ситуационно. Живет такой контент (не только видео-контент) от часа до месяца. Все что перечислено по ссылке на результаты исследования – ситуационный контент под ситуационный маркетинг. За ситуационный контент не платят – его ценность мала, живет он недолго, у него ограниченная аудитория.

7). Снимать видео и заниматься маркетингом – это, как в Одессе, две большие разницы. Студии… у кого из вас есть в штате маркетолог? Нет, не «девочка для соцсетей», а тот, кто вам все это выше написанное сможет авторитетно и с цифрами объяснить.

8). Выходя на проект, вы специально на проект маркетолога из той сферы, что и клиент, нанимаете? Ну чтобы делать не «искусство», а маркетинг. Маркетолог, понимающий рынок заказчика, нанимаемый под проект, нужен не заказчику (у которого он и так есть) а студии:

• понимать рыночную природу и клиентоориентированную причину желания клиента делать что-то или не делать;
• как независимый арбитр и аудитор, ибо на стороне заказчика не всегда маркетинговый спец надлежащего уровня;
• чтобы убеждать заказчика, весом маркетинга, а не слушать заказчика и лишь подстраиваться, не имея аргументов;
• поднимать цену проекта, ибо маркетолог ее задирает, объясняя ценность делаемого.

9). Не имея маркетологов и ничего не понимая в маркетинге, студии еще и говорить с клиентами не умеют см. ссылку

10). Бизнес студий видео-продакшена на перегретом рынке – это не умение снять или найти клиента и снять, а удовлетворить его потребности (см. определение понятия «маркетинг»), причем, понимая как, на основе каких принципов, норм и правил.

11). Умеете снимать видео? Отлично! Теперь идите учиться маркетингу!

Автору спасибо за текст и за взгляд на проблему «изнутри». Теперь хорошо, если автор услышит и поправит собственное видение.

Получил от коллеги- — маркетолога с сайта на почту письмо следующего содержания:
Если честно, не хочу «исследовать рынок», точнее, понимаю, что все то, что я буду исследовать стоит денег, никому не пригодиться, да и просто лень делать эту работу. В то же время от руководства постоянно слышу: «дай информацию…, а ты конкурентов знаешь?» Чего их знать, их три, все — наперечет, и из года — в год все одно и тоже.

Почему нужно заниматься маркетинговыми исседованиями я и сама знаю. Прошу, сформулируйте почему это делать не нужно. И сформулируйте только это. Спасибо, Ирина.

Итак, почему не нужно заниматься маркетинговыми исседованиями? 

Признаю проблематику «исследования рынка» интересной для формулирования причин бессмыленности исследования рынка в ряде случаев, готов что-то написать, но все же с пониманием того, что вообще «не исследовать рынок» — это быть слепым, глухим, а убежденно говорить о том, что: «не исследовать — это правильно» — это быть еще и не разумным. 
Для начала, я различаю «маркетинговые исследования» и «маркетинговое наблюдение». 

Мониторинг рынка

Мониторинг – наблюдение за определенными показателями деятельности компании, рынка, конкурентов. Например, наблюдаем за прайс-листами конкурентов, за их скидками по маркетинговым акциям. Цель мониторинга — «держать руку на пульсе» рынка, оперативно реагировать на изменение коньюнктуры, подстройкой основных маркетинговых параметров, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение. 

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование же -– это изучение всех аспектов бизнес-среды. Результатом маркетингового исследования является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Цель исследования — маркетинговое позиционирование, стратегическое определение места бренда на рынке. 

Когда не надо исследовать рынок

Итак большого смысла от маркетинговых исследований нет, когда: 

1. Галопирующий рынок, тренд + 70%, спрос на много превышает предложение. Любые маркетинговые исселования неизбежно опаздывают, а попытка делать их оперативно и постоянно, неизбежно приводит к сумасшедшим затратам на маркетинг, которые не окупаются;
2. Рынок очень «подвижен», постоянная смена марок, смена покупательских предпочтений, 100% разовые покупатели (разовые сделки). Бессмыслено заниматься исследованием потребителя при контратных поставках товаров и услуг, ситуационно «сваливающихся» на голову производителя. Весь маркетинг всодится к брандингу производителя, с формированием и анализом PR в среде присутствия. Тем более, если «в руках» производителя длинный контракт на несколько лет от одного заказчика;
3. Стратегия компании на рынке укладывается в формулу: «следование за лидером».В этом случае исследование рынка сводиться к исследованию лидера;
4. Компания — лидер рынка, формирующая рынок, 50-60% товарооборота приходится на кучу мелких компаний — последователей, остальное — у лидера. Лидер тратит много ресурсов на активный маркетинг, не сильно заботясь о «наблюдении за реакций» рынка. Правда, входящий информационный трафик по иннициативе клиента и его анализ никто не отменял. Именно на нем и стоит сконцентрироваться;
5. Ценовая политика компании строится от низких «продажных» цен на товары массового спроса (цен, на грани демпинга). В основе маркетинга низких цен — точное попадание в ЦА. Когда Вы не тратите усилий по объяснению клиентам от чего Ваш товар — самый-самый, все (имидж, цена, способ покупки) воспринимается клиентном органично, то и не приходится искать доказательства того, что Вы, на самом деле, «достучались» до клиента;
6. Устоявшийся «поделенный» рынок с постоянным товарным предложением компаний. Бессмыслено заниматься исследованием потребителя при контратных поставках товаров и услуг, если «в руках» производителя длинный контракт на несколько лет от одного заказчика;
7. При государственном регулировании рынка. Это когда государство уже «заколебало» регулировать рынок. Всё маркетинговое исследование сводится к наблюдению за вновь выпускаемыми законами, подзаконными и нормативными актами. 

Вряд ли это полный перечень поводов, весомых для маркетолога, чтобы не исследовать рынок. Вряд ли стоит не заниматься мониторингом вообще. Другое дело, что в ряде случаев (см. выше) мониторить тотально и все подряд не стоит, и ставить как самоцель исследование рынка так же не стоит.

Сегодня целый день проводил собеседования – выбирал будущего маркетолога в один из региональных офисов компании. В конце дня как-то само-собой понял, что хочу дать оценку не событиям, суждениям и вещам, а целому поколению… Старею? 

В свое время, много десятилетий назад, после диалога, закончившегося фразой: «да, мы были другими»,  отчетливо осознал большую пропасть между поколением моих родителей и моим поколением. Я почувствовал себя частью чего-то дугого… ни хорошего и не плохого, а просто другого.

Сегодня это другое ворвалось в мое сознание – другое поколение очень отчетливо заявлило о себе, заставив, к моему удивлению, повторить фразу уходящего поколения: «Мы были другими». 

…

Я живу с ощущением того, что  живу ради завтра, что сегодняшняя жизнь – это подготовка, тренировка, что достаточно перетерпеть, перебороть трудности и завтра ворвется в мою жизнь обеспеченным и беспечным. Я живу ради будущего! Со мною рядом все эти годы шли вперед точно такие же как и я – одержимые… это было поколение «перестройки». Это похожесть тех кто рядом создавала ощущение, что все вокруг (как и я)  – жутко перспективные и непременно состоявшиеся…в будущем, с ясными целями и полетом мысли.

Со временем, я стал понимать, что ряды одержимых редеют. Все чаще и чаще я стал слышать от окружения, что «завтра» представляет собой чуть меньшее, чем сегодня – ограниченный объем ресурсов, меньше возможностей, один шаг ближе к концу. 

Глядя на них, я искренне стал удивляться тому, что «поколение перестройки» превращается для меня в поколение «вчера». Недавно я прочел пост одного из моих подчиненных, который работал менеджером по маркетингу, о том, что он больше не занимается маркетингом, то есть, он не занимается тем, что интересует меня до сих пор.

Неумолимость же наступления нового  времении я стал ощущать с того момента, когда понял, что я не понимаю моего сына и его поколение. Меня стала злить инфантильность, спокойствие и не устремленность вперед его и его окружения. Сегодня после большого числа встреч с потенциальными маркетологами я отчетливо сформулировал название-характеристику поколения сегодняшних 16-25 летних. 

Эти новые – поколение «адаптеров». Они легко адаптируются к ситуации, они мобильны, ситуационны, но… бесперспективны. То есть, они не устремлены в будущее. У них уже сейчас все есть. Есть гаджеты, автомобили, родители из поколения «перестройки», что обеспечивают, направляют и подпитывают их.

Если у каждого из пришедших на собеседование отнять маркетинг, они с готовностью смогут зарабатывать на хлеб, работая логистом или менеджром по продаже телефонов. При том, что на новом месте они будут неплохо работать – с той же средне-статистической результативностью и средне-разумным же динамизмом работы. 

Они легко могут поменять и профессиональную специализацию,  и место жительства – уехать в другой город, другую страну и легко адаптироваться на новом месте. «Адаптеры» не ходят по головам, они не рвут зубами жизнь, устремление в будущее у них не связано с желанием что-то сделать, они живут, что бы жить. 

Но желание просто жить и желание выжить (свойственное поколению «перестройки»;)) имеют разную мотивацию, разную энергетику. И если запас энергии у поколения «перестройки» ослабевает с годами, то новое поколение – энерго-ненаполненные, априори. Они совершенное не хуже, чем мы. Может быть, лучше – они покойнее и более цельные. Но мне, скажем, нечего у них взять …

Что сегодня было? Сигнал мне к необходимости стать частью нового поколения или прямое указание – отойди в сторону, пока не раздавило надвигающееся время?

Практически уверн в том, что вы много раз слышали вот это:

Привило первое: «Покупатель всегда прав».
Правило второе: «Если он когда-либо ошибается – см. правило первое».

Знаете, кто автор?

Автор всего двух правил настолько верил в них, что приказал выгравировать их на трехтонном камне, который поставил у каждого входа в магазин, чтобы каждый сотрудник и каждый покупатель тоже верили в них свято!

26 апреля 2023 года в возрасте 93 лет скончался гуру и икона розничной торговли, превративший обычный продуктовый магазин в легендарный центр розничной торговли, – Стью Леонард (Stew Leonard). 

Что происходит, когда вы путаете продуктовый магазин с Диснейлендом?

Этот вопрос иллюстрирует то, что сделал Леонард с розничной торговлей.

• Stew Leonard – это сеть из семи супермаркетов, которая заслужила место в Книге рекордов Гиннесса за самый высокий объем продаж на квадратный метр торговой площади.
• Stew Leonard – невероятно высокие оценки удовлетворенности клиентов и близкая к 100% вероятность возврата покупателей.
• Stew Leonard – это «Крупнейшим в мире молочным завод». В 1983 году «New York Times» опубликовала статью об этом магазине, назвав его «молочной лавкой Диснейленда».

Дело в том, что задолго до того, как в 1999 году, благодаря работе Бернда Шмитта, понятие «маркетинг потребительского опыта» («эмпирический маркетинг», «маркетинг впечатлений») вошло в лексикон маркетинговых специалистов, Стью Леонард, не только показал, как это выглядит на практике, но и то, насколько такой подход к маркетингу розничной торговли результативен для бизнеса.

Помимо правил обслуживания потребителей, которые высечены в камне, есть несколько других иллюстративных уроков, которые. опираясь на философию маркетинга потребительского , каждый опыта маркетолог может использовать в собственной практике. Вот лишь некоторые:

Если вы хотите счастливых покупателей, начните со счастливых сотрудников.

В статье Нью-Йорк Таймс 1983 года Леонард сказал: «Мы хотим, чтобы те, которые здесь работают, чувствовали себя частью чего-то особенного». Изначально, сеть начиналась всего с восьми сотрудников и выросла до 350 «членов». Сегодня это число возросло до более чем 3000. Отличительная кадровая культура Stew Leonard включала сильную ориентацию на семью. Многие члены семьи Леонардов занимали ключевые должности, и у более чем половины сотрудников был по крайней мере один родственник, работающий в компании. Семья – это основа, но этого мало. Сотрудники проходят тщательную подготовку по обслуживанию клиентов. Выдающиеся результаты регулярно отмечаются памятными знаками, подарочными сертификатами, обедами, а для управляющих должностей – разделением прибыли.

«Набрать умеющих торговать – не проблема, но где взять людей, для которых удовлетворение потребителя – это профессия?». Этого не произойдет, если вы не сосредоточитесь на удовлетворенности сотрудников. Чтобы там не говорили адепты экономии на фонде заработной платы, но счастливый человек вовлечен в работу и сосредоточен на покупателях. Stew Leonard’s входит в «100 лучших работодателей Америке по версии Fortune».

Продавайте то, что хотят покупатели

Предшественником Stew Leonard’s была молочная компания Clover Farms, основаная отцом семьи Чарльзом Лео Леонардом в 1921 году. Чарльз управлял бизнесом из гаража, и сам доставлял свежее молоко местным покупателям, которых он хорошо знал лично. Именно поэтому, покупатель, а не доходы или возвратность инвестиций, был в центре его пристального внимания. И этот подход к продаже сформировал и коммерческий успех. 

В 1969 году Stew Leonard занялась розничной торговлей, открыв магазин площадью 17 000 квадратных футов, названный просто «Stew Leonard’s», в котором семь сотрудников продавали восемь наименований молочных продуктов. С годами на полки встало множество других товаров, которые обычно можно найти в продуктовом магазине. Но, поскольку основное внимание всегда уделялось качеству и популярности продукта, ширина полки всегда оставалась короткая (выбор продуктов был ограничен). Привыкший работать со скоропортящимся продуктом, Леонард всегда держал в голове тот факт: что «наценка на товар не так важна, как раскупаемость». 

Согласно справочнику для бизнеса, любой товар, продающийся менее 1000 единиц в неделю, будет снят с полок. По словам Стью Леонарда-младшего, «сосредоточившись на обороте, можно получить неплохую прибыль». Хотя некоторые покупатели жаловались на ограниченный выбор, показатель «продажи с квадратного метра» был примерно в пять раз выше, чем в среднем в продуктовом магазине.

Получайте отзывы и действуйте в соответствии с ними

Чем обычно занят владелец магазина? Учет, отчетность, экономика, менеджмент – в общем, управлением магазином. Леонард тоже управлял магазином… как умел. Он ходил по проходам и разговаривал со своими покупателями: «вы не сможете понять, что испытывают ваши клиенты, если вы не находитесь “в окопах”, разговаривая с ними». В его магазинах размещаются коробки для предложений покупателей. Фокус-группы помогли определить прогресс в тех новациях, которые магазин вводил.

По словам Стью Леонарда-младшего, ограниченный ассортимент товаров был «двойным джек-потом» и ключевым элементом успеха магазинов, позволяя, с одной стороны, закупать только те товары, которые приносят феноменальные продажи, с другой стороны, продавать только то, что нужно целевой группе потребителей.

Потребительский опыт определяет продажи

Основатель концепции «эмпирического маркетинга» Бернд Шмидт (что это такое?) отмечал, что слагаемыми «комплексного потребительского опыта», определяющего продажи, являются:

• опыт испытываемых эмоций,
• опыт самоощущения (самочувствия потребителей),
• опыт размышления и анализа
• опыт действия
• опыт сопричастности.

В магазинах сети Stew Leonard’s роботы, стилизованные под коробки из-под молока, поют песни. Сотрудники, одетые как сельскохозяйственные животные, танцуют с покупателями в проходах. Для покупатели у Ленарда есть не только товары, но и воздушные шары для детей, животные, которых можно погладить (если позволяет погода), музыкальные развлечения и многое другое. А все потому что, образцом для подражания для Леонарда был Уолт Дисней, которого он называет «величайшим маркетинговым гением всех времен».

Но развлечение – не самоцель. Открытость покупателей и их вовлеченность позволяют проводить беседы с покупателями, их предложения по улучшению работы и изменению ассортиментной матрицы, а не инициативы менеджмента, являются катализатором роста и невероятного уровня удовлетворенности потребителей. Это вполне понятно – если ты получаешь больший положительный опыт, осознаешь, что магазин тебя «слышит», то твоя удовлетворенность растет.

Леонард говорил: «Это случалось часто: мы вначале ввозили товары, которые продавали быстро, но без прибыли. Приходила мысль поднять цены, но покупатель хотел этот товар по определенной цене и, даже если его желание нам казалось не правдивым, мы слушали покупателя. Затем, когда мы продавали много, мы получали более выгодные предложения от поставщиков. И так случалось раз – за разом».

Друзья, если случиться невероятное, вы когда-нибудь окажетесь поблизости от магазина Stew Leonard’s, посетите его, не для того, чтобы купить пакет молока, а для того, чтобы испытать, как обычный бизнес может нарушить традицию и стать культовым брендом, которому другие, в любой отрасли, хотели бы подражать.

Покупатели пропадают не сразу. Они, постепенно разочаровываясь от мелкого и ничего не значащего, на первый взгляд, говна, который торговец постоянно вываливает им на голову, в какой-то момент устают. Запомните, клиенты не пропадают, мы сами их вытравливаем, по чуть-чуть, как тараканов.

Что не так на фото? А в мерчандайзинге? А в мозгах?