admin

С момента заявления Яндекса об отмене ссылочного ранжирования по некоторым коммерческим запросам прошло почти три месяца. Поделюсь экспресс анализом и первыми выводами о том, как же живется одному оптимизированному сайту из сегмента b2b, продвигаемому с помощью автоматического сервиса.

Скорее всего, не открою тайны, если скажу, что для продвижения нужно много что сделать, как с самим сайтом, так и с его видимостью для посетителей и роботов (ботов) поисковых систем этого сайта . Если говорить про сам сайт, то улучшить видимость  – это развитие функционала сайта, улучшение его структуры и наполнение его человеко-пригодным контентом. 

Одним из факторов видимости сайта совсем недавно было большое число ведущих на этот сайт ссылок со сторонних ресурсов. С момента заявления Яндекса об отмене ссылочного ранжирования в сообществе интернет-маркетологов, которым не чуждо SEO появилась обстановка тревожного ожидания близкой трагедии –  все то, что они знали о ссылочном ранжировании обещалось отмениться. 

Сейчас паника немного стихла, появились первые результаты для анализа, но пару месяцев назад, этого не зная, послушав невнятное бурчание по теме «SEO  без ссылок» своего интернет-маркетолога, дал команду довериться одной автоматизированной системе продвижения. 

Постоял за спиной у менеджера, посмотрел как он создал рекламную кампанию в системе в три клика, позже посмотрел результаты анализа заведенного в систему сайта и подобранные запросы, по которым его продвижение будет наиболее эффективным. Посмотрев и утвердив автоматически рассчитанный системой бюджет, я «забил на все» и стал ждать «что будет» до момента первых результатов по выбранной на сайте стратегии продвижения.

В большинстве случаев после 24 марта, когда прекратились значительные колебания выдачи после отмены ссылочного ранжирования, нельзя однозначно определить, считает ли Яндекс  сайт с кучей ссылок, купленных до введения новой яндекс-логики «плохим» или «хорошим». Запросы одинаковой частотности и одной тематики и продвигаемые на одних и тех же страницах часто показывают разноплановое изменение позиций – какие-то укатились вниз, какие-то остались на тех же самых позициях.

Я пока так и не обнаружил однозначные  причины изменений позиций сайта: по каким-то запросам ничего не изменилось, какие-то откатились, а какие-то в ТОП, как мне показалось, влетели автоматом. 

По-моему, и эта автоматическая систем показала, что повысилось значение оптимизации страницы под продвигаемые запросы: влияние на позиции метатегов, объёма ссылочной массы, текста на странице, а также анкоров ссылок.

Рост роли текстовой оптимизации и необходимости подстройки контента под «человеко-пригодный» выявлена однозначно. Теперь про ссылочную массу…. По количеству ссылок  можно заметить, что у тех запросов которые пошли вниз, доля ссылок с неточными вхождениями и безанкорными текстами была ниже, а от 30% до 60% текстов ссылок имели точное вхождение с разбавлением либо с окружением. Вот это показалось интересным!

Еще отмечу, что даже если не оптимизировать страницы под запросы, позиции можно улучшить ранжирование за счёт покупки грамотной ссылочной массы – а тут автоматический сервис большая помощь.

В итоге, наблюдаю следующие моменты:
1. Ссылки работают;
2. Срочно улучшаем человеко-пригодность страниц;
3. Оптимизируем страницы под продвигаемые запросы;
4. Анализируем ссылки – какие тексты и какие анкоры использоввли в запросах у которых нет провала в выдаче.

И еще хочу отметить, но это уже не про ссылочное ранжирование, а про неожиданно для меня открывшееся удобство пользования этим сервисом. Я получил даром персонального консультанта – SEO-спеца этого ресурса, который спокойно и внятно оказал помощь моему менеджеру в продвижении сайта, дал советы по оптимизации, составил саму рекламную кампанию. Ресурс предлагает, впрочем так уже делают и другие, составление оптимизированных статей для продвигаемого сайта. Они, как писал взяли на себя подбор ключевых слов (нет, я не так бестолков, и сам это умею, но тут за меня эту работу сделали «автоматом»;) и еще, не маловажное – расчёта бюджета я получил также просто, как в Я-директе.

Коллеги, посмотрев на своего менеджера, я пришел, знаете, какому выводу?! Еще недавно пользователи с недостаточным опытом для самостоятельного создания стратегии продвижения легко справлялись с продвижением – просто автоматом закупая ссылки на биржах, чем больше – тем лучше (условно). Сегодня гибкость стратегии и комплексность (контент + ссылочная масса + качественное оформление закупаемых ссылок: площадки, тексты на них, анкоры…, все это залог того, что SEO будет и дальше приносить клиентов. 

Таким образом, призываю коллег: внимательно переработайте контент сайта, текстов со ссылками и попробуйте довериться какому-либо комплексному сервису по оптимизации.

p.s. человеко-пригодность – это многоплановое понятие: текст, написанный людьми, а не SEOшниками, это отсутствие тупиков на странице, перелинковки, формы обратной связи.

«Что вижу, то и пою!», – поговорка эта давняя и она о методах, используемых для сложения песен восточными (тюркскими) певцами-импровизаторами «акынами». Вот едет такой акын на осле и орет дурным голосом нараспев:

Ой, клониться день к закату

а Абдул-аааа еще не ел!

А хорошо осл-уууу моему

Он хоть кол-юююю-чки пожевал

И в ноты попадать не обязательно и искать смысл в этой «песне» не нужно – не для этого все! Хорошо, что его никто в пустыне не слышит. Хуже тому акыну, кто орет в голос в социальных сетях – там старания этого осла на ишаке не только не оценят, а еще и говном недовольством закидать могут. Посмотрите на скриншот…

Беда, знаете, в чем…? Мы настолько привыкли к непрофессионализму в SMM и чудовищному слогу тех, кого писать посты близко подпускать нельзя, что, голову даю на отсечение, 9 из 10 прочитавших этот пост со скриншота, даже не представляют себе: «а что не так?».

1). Ребята, фраза «закрыты ли ваши потребности» – это профдефомация. У меня сортир закрыт, а потребность моя удовлетворена или нет. И не потребность она — желания, стремления.

2). «Потребность» же – это термин из экономики и социологии потребления (научный термин) – чо им в людей-то тыкать . Ну это как продавец в магазине, на отсутствие нужного покупателю товара, вместо: «подобрать вам аналоги?», вдруг выдал бы людям чудовищное: 

«каков ваш эквивалент спроса?»

3). «Закрытая потребность» – так нормальные люди не говорят. Это откуда-то из речи консультологов-затрахогов: 

«закрыть клиента на сделку» или вот так.  

Понимаете? Как-то мягче, что ли надо. Человечнее! Естественнее! К примеру, «человечнее», в этом случае, – это понимая, что, на самом деле, есть у профессиональных потребителей продукции офисной гигиены: «обеспечение бизнеса», «снабжение производства», «плановые поставки расходных  материалов».

4). «…потребности в вопросах» – вообще, чудовищный слог. Друзья, не «потребности в вопросах», а «потребности в гигиене». Хотя, вот у меня лично, и в гигиене нет потребностей, у меня есть «стремление к чистоте». Реально, человечнее нужно!

Друзья, в SMM-щики все-таки идти нужно, не от понимания того, что у токарного станках по восемь часов стоять не охота, а от наличия способностей, без которых нельзя состояться в этой профессии. Журналистский и писательский таланты в SMM обязательны! 

Но суть моего предостережения сейчас иная. «Что вижу, то и пою» или как общаемся на митинге в маркетинговом агентстве или в курилке, так, не меняя слог, стиль и темп, писать тексты нельзя. Акыну в пустыне – можно!

Кто в маркетинге видит лишь генератор лидов и дойную корову – всегда проигрывает! Нет, такой «маркетолог — генератор» выглядит эффектно и эффективно. Ему хочется верить и ему верят. Только деньги он таскает лишь те, что собирает под ногами. Если денег много и их кто-то там разбросал – все хорошо, а иначе… Иначе шопа. Все это от того, что в его взглядах на жизнь и маркетинг заложена одна системная ошибка…

Сегодня прочел послание от коллеги. Спасибо ему огромное. В нем подтверждение мыслям выше.

Виталий, спасибо за ваши слова и вашу высокую оценку. Здравствуйте, коллеги!

Всегда полагал маркетинг инструментом межличностной коммуникации, помогающим разобраться – в первую очередь и купить (удовлетвориться материально) – во вторую. Межличностная(!), и не важно занимаетесь вы персональным или массовым маркетингом – на другом конце вашей «коммуникейшн тьюб» всегда человек.

Я понимаю, что те, кто за маркетинг платят хотят сразу и просто «продажи», и не хотят ничего «межличностного», и не хотят никаких коммуникаций, кроме как через прилавок, и только на тему денег. Понимаю и не осуждаю их. Только маркетолог так упрощенно понимать мир вокруг и свое местов нем не может.

Если не строить межличностную коммуникацию и полагаться лишь на то, что покупатели сами знают все и осталось только забрать у них деньги – это полагаться… на конкурента в том, что не вы, а он объяснит, он завладеет вниманием, он расскажет, он сделает потенциального покупателя осведомленным и лояльным – сделает все за вас, а потом просто отдаст вам клиента.

Не глупо, нет?

Что до первооснов и самого назначения маркетинга, то только специалист может оценить красоту и функциональность инструмента! Для подавляющего числа пользователей, маркетинг – это лишь удобное средство для забивания гвоздей.

Первая задача профессионала – объяснить, что пользоваться инструментом не понимая принципов – это пользоваться им не эффективно, и, рано или поздно, от этой неэффективности, можно и прищемить себе пальцы.

Вторая задача маркетолога специалиста – это показать, как пользоваться инструментом эффективно. Но без решения первой задачи вы никогда не приступите ко второй – вас просто не будут слушать, полагаясь на собственное знание и на уверенность в том, что пассатижами при надобности можно забить гвоздь. Что конвертировать любого зашедшего на сайт, любого «холодного клиента» – в покупателя можно за один раз и за «5 шагов». Что комплексный маркетинг – это от лукавого, особенно когда деньги нужны сегодня. Что «новые маркетинги», «новые рекламные приемы и штучки» способны отменить принципы маркетинга и это глупые маркетологи все далают «по старинке», а мы тут ща… пассатижами!

Ну на то и специалисты (носители специального знания), что бы объяснять и учить пользоваться. Призываю всех специалистов и профессионалов от маркетинга: учите маркетингу! Начните с окружения: с коллег, со своего босса, с неучей и откровенных идиотов (людей с растроенным мировосприятием) в соцсетях.

Неустанно повторяйте им, что вначале нужно понять: есть ли спрос, а уже потом нанимать менеджеров по продажам. Спрос менеджерами не формируется. Вначале не персональная реклама, затем – межличностная коммуникация, и уже после – продажи. Вначале рассказать, убедить, завлечь и только потом попросить денег. Вначале – ухаживание, потом секс.

Поэтому и веду блог. Поэтому так много и, надеюсь, системно стараюсь рассказывать о основных принципах маркетинга. И спасибо вам и всем, кто к маркетингу чуть более внимателен, чем заказчики и владельцы бизнесов. Спасибо вам, коллеги!

Каждый новый клиент обходится компании значительно дороже, чем постоянный – эта аксиома заставляет думать. Многие из маркетинговых специалистов, озадаченные удержанием покупателей и необходимостью получения выручки с постоянных клиентов, так или иначе, применяют программы лояльности. Применяют, в них не верят, убеждаются в их неэффективности и применяют вновь. Отчего программы лояльности не работают? Давайте разбираться.

Не лояльные участники программ лояльности

Программы лояльности захватили сознание маркетинговых специалистов. Некоторые из специалистов верят в их действенность, некоторые убеждаются в этом, а некоторые – в обратном. Компания Rosetta Consulting, провела исследования среди участников программ лояльности, в результате которого лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем остальные покупатели (Опрос респондентов – 4.800 американских потребителей, и оценка опыта 83 лидирующих на рынке брендов в 15 категориях). Эту цифру и отсылку к этом исследованию растиражировали все маркетинговые посредники, что организуют для заказчиков подобные манипуляции с клиентской базой. И если я говорю о том, что эти программы не работают, – что не так, с этой цифрой или со мной?

Остановитесь и задумайтесь на минуту: сколько у вас карт почетного клиента кафе и ресторанов? Сколько флайеров с 10% скидкой к следующей покупке в вашем бумажнике? Нет, не сколькими вы пользуетесь, а сколько вам в разное время таких карт щедро подарили? Скорее всего, слишком много, чтобы сосчитать. А какова ваша выгода от карт лояльности, накапливающих для вас баллы?

Та же компания Rosetta Consulting говорит о том, что средний американец заполнил анкету к 18 различным программ лояльности; но реально пользуется выгодой только одной трети из них. Другими словами, три четверти маркетинговых специалистов с их программами, рассчитывая на деньги покупателей, терпят неудачу «с лояльностью» в течение первых двух лет.

Отчего же программы не работают? вот несколько причин:

1. Дешевые программы лояльности

Причина того, что клиенты не лояльны к вашим программам в постулате, приведенном в начале заметки: «Каждый новый клиент обходится компании значительно дороже, чем постоянный» Вот в этой фразе и суть проблемы — на поддержку продаж постоянным клиентам, получается, надо бы тратить меньше, чем на маркетинговые программы привлечения новых покупателей. Во как!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%. Не буду оспаривать соотнесение исследователями этих двух цифр, пока отмечу, что расходы на программу лояльности могут и должны быть оправдано-значительны. В маркетинге бытует такое парадоксальное высказывание, которое много что объясняет. Его именуют «парадокс маркетинга»: Недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам. Но при таких расходах «на лояльность», вовсе не обязательно, что участники программы что-либо должны компании-организатору… Все зависит не только от величины расходов.

2. Кому и что должны участники программы лояльности?

Запуская программы лояльности маркетинговый специалист считает, что выгода от программы лояльности заставит покупателя чаще и больше покупать. А отчего он так думает?

• к следующей покупке – скидка 50%,
• 10% скидка, если сумма покупок за месяц составит 30 000 р.
• скидка на запчасти 30%, на следующий ремонт.

А почему маркетолог думает:

• что этот покупатель придет в магазин в обозримой перспективе за 50% скидкой?
• что 10% скидка является существенной и стимулирующей к чему-то покупателя?
• и почему следующий ремонт автомобиля наступит раньше, чем покупатель забудет об этом автосервисе?

Все эти примеры, иллюстрируют ряд проблем:

1. Только своя выгода. Маркетинговый специалист озадачен не выгодой покупателя, а выгодой компании. Этот специалист полагает, что если компания поделится частью своих выгод с покупателем, то это достаточный повод и причина для того, что бы покупатель вспомнил, через время, что есть такой продавец и есть такой бренд. Причину отчего не лояльны к клиентам программы лояльности хорошо иллюстрирует теория маятника лояльности.
2. Цикл потребления. Вторая проблема в том, что маркетинговый специалист не учитывает цикл потребления товара – время с момента покупки товара или услуги, до вновь осознанной потребности в этих же товарах и услугах.
3. Цикл покупки. Если цикл покупки длинный, то есть, это не товары повседневного спроса, то между циклами необходимы мероприятия торгового маркетинга, напоминающие о необходимости, выгодах от повторной покупки.
4. Путь к покупке. Третья проблема в том, что не учитывается путь следования к покупке и не осуществляются необходимые мероприятия комплексного маркетингового воздействия на всем пути следования.

Известно, что если что-то не работает повсеместно и системно, то необходимо искать комплекс причин. Полагаю, что именно эти упущения маркетинговых специалистов и не стимулирует покупателя покупать больше.

3. У программ лояльности не верная цель

Есть же цифры, которые говорят, что постоянные участники программ лояльности тратят на 15% больше при каждой покупке, чем менее лояльные покупатели и покупают они на 25% чаще, генерируя на 50% больше доходов для бренда в год! А я предположу, что наиболее активные участники программ лояльности — это просто постоянные покупатели, которые и так регулярно приобретают продукцию бренда, и так постоянно посещают эту точку продаж. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов, охваченных программами лояльности незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы и прочие розданные выгоды.

Клиенты же, которые не часто совершают покупки, и значит, получают мало выгод, потенциально могут увеличить потребление, но не получают нужных стимулов, и на них программы не работают. Лгут цифры? Нет, просто программы лояльности работают не на ту цель и не на те целевые группы, на которые должны работать.

Программы маркетинговой лояльности должны не формировать списки и не стимулировать и так лояльных потребителей, не должны только концентрироваться на постоянных покупателях.

4. Одна лояльность для всех

Предлагая единую программу лояльности для покупателей с разными задачами в отношении бренда и места покупки, с разными периодичностью, пожизненной ценностью (LTV), но с одной и той же моделью стимулирования, организатор программы лояльности априори теряет значимую часть целевой аудитории, за счет потери ценности программы для большинства покупателей; им, либо крайне сложно накопить выгоду, либо выгоды не очевидна.

Исследовательская компания Capgemini Consulting выявила, в одном из исследований говорит, что 44% обсуждений на страницах брендов в социальных сетях, так или иначе, крутятся вокруг не выгодных или не понятных целевой аудитории моделей стимулирования. Идея массового маркетинга, без учета потребностей покупателя и формальность организаторов программ лояльности – еще одна причина их неудач.

5. Выгода сегодня или пожизненная ценность клиента?

В отличии от ROI (mROI, ROMI), которая считает процент полученной сейчас прибыли по отношению ко вложенным в программу лояльности инвестициям, для программ лояльности более интересна такая метрика, как пожизненной ценность клиента (LTV). Именно она поможет увидеть полную картину выгоды от взаимоотношений с целевой группой.

Помните, я говорил, что у программ лояльности цель не верна? Одной из важных целей программы все полагают рост выручки. Но еще есть задача привязки покупателя к бренду и месту покупки. Частота покупок и количество покупок с отбрендованным товаром в потребительской корзине – это позволит измерить. Это все? Не совсем! Привязанный программой лояльности покупатель НЕ ПОКУПАЕТ товар конкурента или в точке продаж конкурента! И это важная выгода, которая объясняет неверность поставленных перед такими программами целей, организуемых сегодня программ лояльности, неверность способов подсчета ее эффективности, как и неверность самих выводов о неэффективности проводимых маркетинговых программ.

Кстати, давно уже говорю о неприменимости расчета ROI к маркетинговым программам. См. заметку «Пять поводов к сомнению».

6. Программа лояльности – это не про клиентский опыт

В том же исследовании Rosetta Consulting говорит, что 35% опрошенных вовлеченных в акции клиентов считают, что программа лояльности должна предполагать заслуживающие внимания и полезные клиенту маркетинговые коммуникации. Маркетологи, если они смогут лучше понять своих клиентов на индивидуальном уровне, должны приносить пользу клиентам: питая их знаниями, экономя их время и деньги. Программа должна аккумулировать опыт бренда и доставлять его через точки контакта. Возможно, что тогда клиенты будут возвращаться к своим любимым товарам, утренним бумажным стаканчикам с кофе, даже если конкурент будет предлагать десятую покупку бесплатно (которая может случиться через год).

Кейс программы лояльности Starbucks

Программа премий Starbucks существовала давно. Со временем, понимая, что типичный бонусная кофейная карта не в состоянии решить потребности клиентов и организовать качество сервиса, более высокого порядка, Старбакс выкатил трехуровневую программу лояльности, до уровня Gold Elite. Starbucks выбрал правильный путь, добавив элемент престижа и слои дополнительных, персонализированных преимуществ, связанных со статусом Gold. Однако, прорыв случился, когда компания наладила целостное взаимодействие с клиентами.

Поощрительные программы слабы без системы напоминания, обыгрывания взаимодействия, без регулярности и без того, что бы вынести точку контакта из кофейни и сделать такие контакты более персонализованными. Объединило все это мобильное приложение. Получилась система:

• отслеживания наград лояльности,
• возможности взаимодействовать с брендом через музыкальные предложения,
• интернет-магазин,
• поисковую систему,
• и многое другое.

Знаете, что в результате получилось? Только тогда, когда программа лояльности Starbucks эволюционировала под потребности покупателя и под более тесную коммуникацию, они увидели рост прибыли на 26% и скачок выручки в 11%.

——

p.s. Огромный привет маркетинговым департаментам магазинов: «Спортмастер», «Бетховен», «Перекресток», «О’Кей», за то, что я забыл, в чем выгода от регулярного прокатывания их карточек. Привет и сети магазинов «Очкарик», которая забыла обо мне, купившего у них год назад очки за 56 тыс. рублей. Коллеги, не поверите, я еще жив и контакты не менял!

Если уж подобрать толковую команду промоуторов дело сложное, то мотивировать промоутера к качественному выполнению его работы —  выше человеческих сил. Задача для маркетолога супер сложная не только в связи со сказанным выше, но еще и по причинам бюджетным: надо нанять толковых, замотивировать их и при этом уложиться в бюджет. Как Вам маркетинговая задачка?

В заметке ниже расскажу о некоторых личных соображенияъ о программах дополнительной мотивации для промоутеров, приведу несколько вариантов, которые должны заставить промоутера быть трудоспособным  и заинтересованным.

1. Внутренняя самомотивация
Прокачкой, наставлениями ее конечно можно довести до требуемого уровня. Но тут, как говориться, если искра внутри промоутора есть — ее никакая тяжелая работа не задушит. Если ее нет… Тупо ищите школьных хорошистов и отличников… они умеют (родители научили) работать над своим «не хочу, но надо!».

2. Нематериальная мотивация
Достигается за счет качественных тренингов, проведенных специалистом компании. И это должна быть «накачка» не просто техникой общения, знанием продукта, а и элементами философии бренда.  Не всегда промоутеры понимают бренд, верят в его «идеальный образ». Чем больше эмоций вызовет у промоутера товар и бренд, тем выше у них будет мотивация во время работы в торговой точке.

3. Постоянное трудоустройство
Треть наемных промоутеров по промо-акции будут готовы работать с вами далее, но уже в рамках не просто акции, а в рамках проекта. Это самые ценные маркетинговые кадры, которые необходимо высматривать и заинтересовывать для последующей работы.

4. Регулярность выплаты заработной платы
Давайте замотивируем тех промоутеров, которые готовы отработать несколько проектов. Для этого необходимо запланировать и пытаться провести несколько проектов подряд, либо разбить один большой проект на 2, 3 волны в каждом городе, чтобы один и тот же персонал работал на всех волнах. Ведь чувство уверенности в завтрашнем дне не чуждо никому.

5. Система бонусов в добавок
Бонусы являются наиболее действенным рычагом, по значимости равным регулярности выплаты зарплаты, поскольку большинство промоутеров озадачены поиском заработка «от сделанного» и готовы работать хорошо, если понимают за что работают. Если система маркетинговой аналитики позволяет собирать данные о продажах и делать выводы о роли торгового маркетинга в росте продаж, бонусную схему модно привязать к обьемам продаж. Если у вас есть только вторичные данные – выкрутиться можно, назначив бонус, например, за выданный подарок.

6. Партнерство и товарищество
Например, такие мелочи, как игры в знание продукта, предварительная дегустация продукта, организованный кофебрейк сделают вас лучшим другом для промоутеров. А бренд который вы представляете – в какой-то мере, их личным. Необходимо отметь, что не редко промоуторы готовы работать даже на средне оплачиваемом проекте если его ведет близкий и знакомый координатор.

А какие методы мотивации вы используете в работе с промо персоналом и насколько эффективно они работают у вас?

Есть поговорка торговцев с базара, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Хороший маркетинг всегда затратен. – Ну опять он, – сейчас выдохнули владельцы компаний, – да нет же, затратен по времени подготовки маркетинговых мероприятий, по тем усилиям, которые маркетологи тратят на анализ клиента, подготовку, и реализацию промомероприятий. Гораздо проще сделать не акцию в стиле «экшн», а некий фокус с товаром, покупателем, трюк, который похож на маркетинг и не трудозатратен, и, как итог — не эффективен.

Еще одной из причин популярности фокусов (трюков) с товаром, маркетингом, вместо нормальной отработки сейлз промоушена является то, что любая акция должна учитывать, менять множество параметров: цена, количество покупателей, кол-во посетителей точки, сумму чека, построение коммуникаций с клиентом, мерчандайзинг.

На этом фоне супер-мега популярны, скажем, простые дисконты, по той лишь причине, что меняется один показатель — цена товара и все. Все остальное остается на «своих местах». И высший пилотаж лени маркетологов от ритейла даже и цену не поменять, но отчитаться в проведении «акции», проведя некий трюк над ценой и покупателями.

Про промотирование

Сейлз промоушн – элемент торгового маркетинга, мероприятия по стимулированию продажи товара покупателю. Есть поговорка торговцев с рынка, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Задачи стимулирования — это побуждение покупателя осуществить покупку сейчас, стимулировать повторные покупки и так же совершить покупки других товаров (побочные, спонтанные, связанные или не связанные с товаром основной покупки). Сейлз промоушн — это приличная работа торговых маркетологов, начинающаяся с анализа оборачиваемости складских запасов, изучения потребности покупателя, способов и методов осуществления им покупок, с одно лишь целью — удовлетворить покупателя и продать больше. Причем «удовлетворить» — основное, поскольку, как сказал выше продать повторно можно только тогда когда пакупатель доволен.
Но можно и не заморачиваться… с организацией торгового зала, мерчандайзингом, с промо на уровне шоу, с заигрыванием с покупателем и превращением его в лояльного. Ножно применить несколько трюков, тем самым обеспечить продажи и… потерять покупателя.

Расскажу про три самых популярных промо трюка, которые уже аскомину набили, не эффективны, поскольку по причинам тиражируемости узнаваемы покупателями, но все равно, офигенно массово используемых тупым маркетинг персоналом ритейла.

Постоянному покупателю — скидка 0,000%

По информации аналитиков Inter Research, индивидуальные ценовые предложения стали наиболее повторяемым инструментом стимулирования продаж в сфере потребительских услуг. Не знаете что это такое? Ну это же карты постоянных покупателей, дисконтные, предоставляющие скидки при покупке товара. Не я отнюдь не против программ работы с постоянными покупателями, я против уродливого маркетинга. Что я называю таковым маркетингом и как надо превратить маркетинг в трюк:

• при получении карты заставьте заполнять анкету с указанием паспортных данных, е-майлов и прочего;
• предложите заплатить за эту карту около 3000р., затраты на которую покупатель вынужден будет окупать постоянными покупками;
• выдать карты, повесить ценники на ряд продуктов с «ШОК-ценой» и… не предоставлять блнусы постоянными покупателями при покупке этого товара. Ну да, конечно, постоянный покупатель не может хотеть покупать товары, на которые устанавливаются дополнительные скидки всвязи с уценкой, проведением другого маркетинга. Нет дело не в том, что «жалко», просто ну никак не придумать учет сложных скидок по 2м акциям сразу.

и уж самое невинное:

• правила обслуживания дисконтных карт и карт постоянных покупателей на руки вместе с картами не выдавайте. Так проще манипулировать «на весь товар скидка, не на весь», на пример.

ШОК-цена

Незамысловатый и не маркетинговый, «проверенный временем» прием – массовая реклама товаро-­приманок. Делаем так: устанавливаем заведомо-сумасшедшую низкую цену на один-два-три товара, указываем их с этой ценой во всех промо-материалах, включая также наружную и рекламу в прессе. Когда же заинтригованный покупатель принесет к Вам свои кровные и захочет именно этот отрекламированный Вами товар, то конечно же выясниться, что товар по акции уже продан (а особо болтливые продавцы торгового зала обязательно должны шепнуть покупателю, что его никогда и не было, во всяком случае они его в их смену и не видели). Далее надо убеждить покупателя купить что-нибудь иное, ну вот эту, например модель, котороя даже лучше.

Не верите, что это «развод» повсеместный и плановый? По информации Inter Research, реклама дешевых товаров-приманок – самый массовый способ развода. По словам руководителя аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз, массовая реклама товаров-приманок рекомендована для ТМ, широко представленных в специализированной рознице. В гайде для продавцов-консультантов сети магазинов Сadeau описаны инструкции по поведению при таких «промо»: В первую очередь сотрудник магазина должен спросить, чем именно товар по акции заинтересовал покупателя. Если он признается в том, что польстился на цену, то продавца обязывают предложить покупателю аналогичный товар более низкой ценовой категории.
По мнению Роджера Коллинза, оптимальная продолжительность подобных кампаний зависит от товарной категории. К примеру, для обуви это две-три недели, для крупной бытовой техники – полтора-два месяца, для продуктов питания и мелких предметов обихода – неделя.

Распродажа, условно…

Замыкают тройку моего неофициального рейтинга самых неэффективных маркетинг трюков — способов манипулирования потребительским поведением – условные распродажи. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная у нас в стране – фальшивые скидки на ценниках. Речь идет о примитивном манипулятивном приеме. На ярлычке товара пишут две цены – старую и новую. Но новая — это не с учетом скидки, а старая — это завышенная от реальной цена на товар. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. При манипуляции, а не при реальной уценке наличие зачеркнутой цены, старую цену пишут только для того, чтобы неизменная стоимость товара казалась более выгодной.

Лотерея: настоящая «халява»

Частенко трюк применяется на местном уровне, в регионах, на уровне ритейла «за углом». Посетителям анонсируют возможность только в определенный день получить скидку до 70-80% от реальной стоимости товара. При этом конечно же не уточняется, о каких именно товарах идет речь. Перед оплатой покупателям предлагают «тянуть жребий» для того, чтобы определить величину своего дисконта, или возможность купить товар из ограниченного перечня. Максимальную скидку получают три-четыре человека. Большинству посетителей достаются условные дисконты, далеко не соответствующие заявленным перед началом акции.

Уж не знаю, как донести до торговцев, что

маркетинг — искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов

Но приведенные трюки, не служащие целям клиента и не являющимися маркетинговыми акциями от слова «экшн», лишь только позволяют манипулировать потребительским поведением. Манипуляция потребителем потеряла эффективность и вредит репутации торговца Уважаемые ритейлеры, если не знаете как организовать сейлз маркетинг, наймите BTL-специалиста.

На обратном пути на ночном рейсе в самолете смотрел «Запах женщины» Мартина Бреста. 
— Хочешь научиться танцевать танго?
— Прямо сейчас? Немного боюсь.
— Чего ты боишься?
— Боюсь ошибиться…
— В танго не бывает ошибок. Не то что в жизни… Если ошибёшься, сделай вид, что так и надо, и просто танцуй дальше… А ведь это про маркетинг!

Нельзя останавливаться! Как только ты остановился в раздумии о том, все ли ты делаешь правильно – ты сбился с ритма. Как только ты испугался – ты упустил партнера, отстал от музыки рынка. Был ли ты прав или ошибался в итоге уже не важно – ты отстал.  В маркетинге самая большая ошибка – отстать! На фонее ее, даже не эффективность каких-либо действий – меньшая проблема. 

Но чтобы маркетинговый танец был эффектен и красив, чтобы ему поверили клиенты, покупатели, коллеги, не достаточно знать танцевальные движения или понимать ритмический рисунок танца, нужна страсть… Если для Вас маркетинг-менеджмент – это просто менеджмент – подумайте о «бухгалтерии», там ценится умение ходить строем и ровно чеканить шаг.

Сегодня «торкнуло» одно забавное видео. Упрощенно и кейсом в нем описывается типичнейшая ситуация во взаимоотношениях заказчик — маркетинговый специалист. Посмотрите видео, после разберем кейс.

Итак, смотрим… хихикаем и думаем (см. видео в конце поста).

Вопрос: кто идиот?  По сюжету, кажется, все очевидным: когда нельзя сделать, тогда нельзя и все тут! Полагаю, что многие коллеги обязательно отметят, что таких клиентов – в год один точно встречвается, а у многих и того чаще. 

И я не исключение, и у меня – точно такие же заказчики. Только с той же очевидностью я вижу, что вокруг меня полно «Андерсенов». Вместо того, чтобы заработать на клиенте, предложив ему свой мега талантливый взгляд на «параллельные прямые», заразить его своим оттенком «красного» или его сразу же «послать», они «битый час», упираясь рогами, доказывают клиенту, что он — не прав. Неужели нам от клиента нужны не деньги, а знание им теоремы о параллельных прямых?! Друзья, как думаете, бывает прозрачный красный в маркетинге?

Ну и теперь, скажите, кто же в сюжете «олень»?   

В вашем браузере отключен JavaScript

Каждый продавец, в первую очередь, – коммуникатор. То есть человек, в задачу которого включается установление контакта. Каждый из продавцов, маркетологов должен научиться понимать подсознательное отношение партнера по переговорам к нему – персонально и к сказанному им. Разговорить и получить однозначный ответ о таком отношении было бы просто замечательно, но вот плохо то, что партнер часто не стремиться и не заинтересован сообщать вам свое отношение.

Как же без слов, распознать такое отношение или больше – как получить очевидное подтверждение правдивости слов партнера? А если партнер по переговорам сам владеет этими приемами, то как ввести его в заблуждение и, тем самым, получить влияние на него, ситуацию и выйти победителем в переговорах?

Итак, несколько подмеченных психологических особенностей поведения людей, которые могут быть полезны продавцам и маркетинговым специалистам при проведении переговоров.

Настроиться проще всего если…

Настроить себя на переговоры будет проще, если пожевать сразу перед переговорами жвачку. Как выяснилось, жевать или есть – это сигнал для нашего мозга спокойствии и сосредоточенности, пока мы жуем жевательную резинку. Такой простой психологический трюк работает на уровне физиологии, а значит работает с гарантированным результатом.

Давайте знакомиться

Если при знакомстве ваш ви-за-ви чуть дольше, чем вам кажется необходимым смотрит вам в глаза, это может означать:

• его заинтересованность в вас и в успехе
• что он просто дружелюбный человек
• что он владеет психологическими приемами манипулирования собеседником.

Если вы улыбаясь на секунду или две задержите взгляд на лице и глазах собеседника, пожимая ему руку, вы, скорее всего, расположите его к себе. Дело в том, что искренний и открытый взгляд нравится людям, которые всегда и подсознательно ожидают сложностей в переговорах и при первичном общении. Как правильно задержать взгляд? Попробуйте определить цвет глаз собеседника. Только не «передержите» взгляд – вы же не хотите выглядеть не традиционной ориентированным или сексуально озабоченным?!

Передайте, пожалуйста, ручку

Хотите, что бы ваш партнер по переговорам сам для себя незаметно и неожиданно решил, что он действительно хорошо к вам относится? Попросите его подать вам ручку, листок бумаги или чашку кофе, что стоит ближе к нему. Попросите и открыто поблагодарите. У него возникнет, так называемый, когнитивный диссонанс. Что это? Он сам, без вашей подсказки, решит то, что вы хороший человек, именно по этой причине он и сделал то, что сделал.

Справедливо и обратное, если попросить заведомо невозможное, не выполнимое, и вам ответят отказом, то после этого партнер по переговорам с большей охотой и с большей вероятностью согласится – второй раз, партнеру настроенному конструктивно, отказать вам будет сложнее.

Молчаливый партнер

Если ваш собеседник несет чушь или лишь частично, не точно отвечает на заданный вами вопрос, то не спешите его прерывать, поправлять или направлять. Помните, что пока вы говорите или направляете – вы подсказываете. Попробуйте молча смотреть ему в глаза и после того, как он закончит говорить. Интуитивно понимая, что вы не удовлетворены ответом и он сказал не все (раз вы молчите), он продолжит говорить и, быть может, даст тот ответ который вас устроит или в потоке его слов, вы выловите то зерно, ради сокрытия которого он и мёл все это время «пургу».

Расскажите собаке

Когда вы готовитесь к презентации, попробуйте накануне дома рассказать то, что вы собираетесь доложить: жене, мужу, хоть собаке. Если собака задаст вам еще и три – четыре вопроса (можно самых нелепых, поскольку она попросту не в теме вашего доклада) – вдумчивые и спокойные ответы ей, конечно же, не помогут вам подготовиться лучше, но обязательно приумножат вашу уверенность в том, что вы говорите.

Теплые руки

В знаменитом французском фильме с главным героем Пьером Ришаром «Игрушка», журналиста уволили за то, что у него потные руки. Посетите сразу перед встречей туалет и воспользуйтесь феном для рук. Банально? Ни чуть, практически важно! Напротив, холодные руки – признак нездоровья или избыточной тревожности и такое ощущение, даже если оно ложно, сформирует негативное отношение партнера. Вряд ли это вам нужно?!

Знакомо и знакомые

Любыми путями до переговоров напроситесь посидеть в чужой комнате переговоров, представьте как рассаживаются вокруг люди, подумайте над тем, что все они – улыбчивы и хорошо вам знакомы. Подключите все свое воображение и всей душой поверьте в это! Это резко повысит вашу уверенность в себе.

Дайте выбор

Если целью переговоров будут только выдвигаемые вами условия на которые партнер должен будет согласиться, даже в этом случае продумайте ход переговоров так, что бы избежать монологов – раз. Дайте возможность вашему партнеру выбирать, пусть даже из немыслимого и единственно возможного – пусть него останется впечатление о вас, как о переговорщике, а не о снобе и диктаторе — два.

Кофе «в постель»

Если перед переговорами у вас попросили кофе или чай, то передайте партнеру чашку сами. Кофе поданный секретарем или кофе из ваших рук, это так же по-разному, как кофе на кухне и кофе – в постель. Полученная от вас что-то – это уже хороший знак и нечто осязаемо-приятное. Эта психологическая хитрость обязательно поможет вам стать немножко ближе к своему партнеру по переговорам.

Говорить быстро

Если вы говорите достаточно быстро – быстро и формулируете и озвучиваете мысль, то человек с такой особенностью кажется людям всегда умнее, и создается впечатление, будто он действительно знает, о чем говорит. Только… если вы не обещаете с флегматиком или не общаетесь пару часов к ряду. В этих случаях вы будете так же назойливы, как пылесос за стеной у соседей.

Анекдот раскрывает близость

Если рассказать анекдот, то человек в группе смеясь инстинктивно смотрит на человека, к которому он больше всего близок в этой группе. Так вы можете узнать скрытые симпатии.

Продажа не цель

Если вы понимаете, что продать за одну встречу ничего не получиться, расслабьтесь и … начните «оставлять впечатление». Жизнь не заканчивается на этих переговорах, ваш партнер завтра забудет о том, что вы сказали. … Но он долго не забудет то, что он почувствовал в результате переговоров или то впечатление, которое он сам себе «нарисует» после того, как переговоры будут закончены.. Это очень важно учитывать в любых взаимоотношениях.

Где ваши ноги?

То, что поза человека выдает его отношение к говорящему или сказанному – не буду повторять, поскольку сказано об этом уже много. Но вот на один важный аспект хочу обратить ваше внимание. Если вы сидите за столом – вы видите только руки и глаза. Заставьте партнера встать. Это можно сделать если предложить перекурить ил подойти к окну, к флипчарту. Посмотрите на расположение его ног. Если носы ботинок не смотрят на вас, даже, если фигура и поза партнера по переговорам обращена к вам, это может означать, что он не очень понимает, верит или не заинтересован в том, что вы именно сейчас говорите. Правда, для того, что бы ботинки стали индикатором отношения партнера нужно завладеть его вниманием на достаточное для смены позы время.

Стратегии переговоров

Ну вот! Это, так сказать, психологические «лайфхаки». Думаю, что эти маленькие психологические хитрости и приемы помогут вам лучше понять партнера по переговорам и получить преимущество в переговорном процессе. Продавцу и маркетологу – всем, кто вынужденно ведет переговоры, нужно знать основы коммуникационной психологии. Развивайтесь и никогда не останавливайтесь на достигнутом!

А вот какие стратегии переговоров, то есть фундаментальные поведенческие стратегии успешных переговорщиков существуют? Об этом следующая «записка маркетолога». Удачи и до встречи.

Сегодня подсмотрел дискуссию одного руководителя компании со своим маркетологом. В результате дискуссии, мне так показалось, оба остались недовольны друг-другом и так и не поняли: прайс-лист на сайте – это подсказка конкурентам или помощь клиентам?

Итак, говорить много и публично – это плохо или хорошо? 

• Размещать информацию о компании явно и открыто, исповедуя философию «открытости» – это плохо, поскольку это подсказка конкурентам, правоохранительным и налоговым органам?
• Размещать на сайте фотографии сотрудников – это повод и причина для конкурента переманить их?
• Размещать подробное описание вакансии менеджера по продажам – недопустимо, по ней косвенно можно понять о проблемах со сбытом в компании?
• И зачем нам вообще эта гласность?

В той или иной форме заданные вопросы, так или иначе, сводятся к одному: какой должна быть компания, если она исповедует принципы маркетинга?

Про «назло маме отморожу уши»

Если жить по принципу «сам не сделаю, но и конкуренту не подскажу» то, действительно, точно описывать вакансии не стоит, как бы конкурент чего плохого не задумал. И уже не важно, что невнятно описанная вакансия большого спеца не заинтересует. 

Писать что-то на сайте не стоит – ведь понятно же, что конкурент может интерпретировать сказанное в свою пользу. А достаточна ли скудная информация для принятия решения потенциальными клиентами – это уже вторично.

Выступать публично, комментировать происходящее на рынке и в отрасли вообще противопоказано – тут уж нехорошо подумать могут поставщики и контрагенты. 

А размещать прайс-лист, оферту, коммерческое предложение публично – это вообще подсказывать конкуренту «как мы работаем» и не важно, что ограничивая доступ к информации мы неизбирательно ограничиваем доступ к информации и тем, кому эта информация предназначалась – клиентам, заказчикам и партнерам. 

Известный индийский писатель, общественный деятельно, лауреат Нобелевской премии Робентранат Тагор говорил: Закройте дверь перед всеми ошибками, и истина не сможет войти

А я спрошу иначе: скажите, вы ради клиентов работаете или против конкурентов? 

Про «секрет Полишинеля»

Скажите, зачем скрывать имя, фамилию и телефон менеджера и не размещать их на сайте, если достаточно один раз в год пройтись по отраслевой выставке, на которой представлены все «игроки» и собрать все визитки?  Но если так, то ограничение удобства общения клиентов с компаний – не велика ли плата за соблюдение никому не нужной «секретности».  Прайс-лист со всеми закрытыми колонками конкурент легко может получить, если попросит об этом дилера, который, в том числе, работает и с вами и кто помешает этому дилеру «поделиться» прайсом? Счет на выставленную продукцию со всеми самыми низкими ценами легко переслать конкуренту, что бы «выбить» из него такую же скидку. Не переоценивайте значимость отношения со своими контрагентами и не думайте о конкурентах слишком плохо.

Секрет Полишенеля – секрет, который всем и так известен, мнимая тайна, «секрет — на весь свет». Выражение происходит от имени комического персонажа комедии масок –  Полишинеля, который под видом секрета, обсуждал со всеми всем же известные «тайны».

Про публичность

Коллеги, в маркетинге есть такой термин «паблисити» (публичность). Паблисити (publicity — публичность, гласность) – неперсонализованная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности лица, организации и (или) продуктов путем распространения организацией или спонсором информации в посредством массовых коммуникаций. 

Специалисты маркетинга классифицируют паблисити, наряду с рекламой, персональной продажей и стимулирование сбыта – как четвертое средством воздействия на рынок, которое составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. 

Отказывая себе в публичности, компания сознательно ограничивает свою рыночную эффективность.
Это как сознательно заставлять себя делать три вдоха из четырех или не сознательно не пользоваться правой рукой во время обеда.

Вообще не понимаю, зачем иметь в штате маркетолога и тут же ограничивать его эффективность маленьким бюджетом или в методах воздействия на рынок?

Что же ведет к публичности, а значит воздействует на рынок с целью увеличения продаж

• Публичность руководителя компании. Вообще персональный бренд лидера – это хорошо для брендинга компании. Блог руководителя, членство в союзах, экспертных отраслевых советах, интервью прессе – все это способствует не публичности, даже, а популярности, доверию и уважению. И если это важно, то при чем тут горстка злопыхателей, именуемая конкурентами?;
• Публичные интервью с сотрудниками кампании, которые могут представить ее в наиболее выгодном свете (старейшие сотрудники, наиболее авторитетные сотрудники, сотрудники, ответственные за наиболее приоритетные или инновационные направления деятельности кампании);
•  Публикации на основе интересных и необычных фактов из истории отрасли, кампании и ее сотрудников (рассказ о истории отрасли отождествляет автора — компанию — с отраслью);
•  Публичное обсуждение проблемных фактов, связанных с событиями, с мнениями о компании, с данными о продукции (деятельности) компании позволяют компании иметь «лицо», быть персонализованной клиентами, а значит способствуют доверию и интересу к ее деятельности;
• Анонсы связанные с будущими планами компании, в том числе, в отношении новых видах продукции (деятельности) подогревают интерес к продающимся сегодня товарам и услугам;
• Применительно к интернет-маркетингу, я вообще против такого понятия, как «сайт-визитка». Разве визитка способна убелить в состоятельности ее владельца, дать представление о жизненных целях и взглядах? Разве кусок картона и пара слов на нем могут быть убедительны? Тем более не могут, если ваш партнер, внимание которого вам необходимо, исповедует принципы рыночной открытости, а таких все больше и больше!
• Размещать на сайте контактную информацию менеджеров и их фото – это правильно по многим причинам: видя фотографию менеджера, понимая пол, возраст, имея подсказки о соцстатусе и образовательном уровне, стаже работе в компании клиентам проще коммуницировать, одно и тоже лицо на сайте из года-в год – это признак стабильности компании. Лицо менеджера на сайте компании – это начало той самой персональной продажи, которая, которая у большинства компаний начинается с большим трудом (см. «холодные контакты»;).

Понимая все это…

Если есть четыре средства воздействия на рынок:

• реклама,
• персональной продажа
• стимулирование сбыта
• паблисити…

…и у большинства компаний часто мало средств на рекламу, персональная продажа хромает, а акции стимулирования сбыта применяются слишком точечно и слишком не часто (скажем, только под Новый год), то публичность – это то, чем отдел маркетинга совместно с руководством компании должен заниматься перманентно, компенсируя недостатки маркетинга. Не находите?