Тренерам, коучам и сторонним корректорам бизнеса компаний-клиентов на заметку. Ну и маркетологам, конечно…
Утверждение, что бизнес подчиняется только экономическим законам, – так же ошибочно, как утверждать, что олицетворением экономики является калькулятор.
Сколько целей у бизнеса?
Надо понимать, что бизнес существует не как «сферический конь в экономическом вакууме», но каждый существует в реальной среде, в которой неизбежны столкновения взаимно противоречивых целей, интересов и взглядов, существующих у разных участников этой среды. Это, соответственно, объясняет, что идти на рынок и тащить туда свою цель про «максимизацию прибыли», при этом не учитывая цели других и самому не иметь никаких других целей – это поведение «коня в вакууме».
Второе, что нужно понимать, что модель бизнеса реализуется компанией (фирмой), а она, в свою очередь, является социальным и маркетинговым институтом. Это все означает, что какая бы стройная экономическая модель не была заложена в модель бизнеса, люди (сотрудники), которые вроде бы как должны реализовывать цель бизнесмена, имеют свои цели; покупатели вообще не обязаны уважать цели бизнесмена; рыночные партнеры, готовы к тесным и продолжительным взаимоотношениям, но только при уважении их целей и интересов.
Таким образом, бизнес вынужден корректировать свои цели и ставить множество иных целей. Среди таких целей можно выделить:
1. Экономическая цель бизнеса – это прибыль;
2. Инвестиционная – рентабельность, возвратность инвестиций;
3. Социальная цель бизнеса – полезность и социальность;
4. Производственная – производительность и произв. эффективность;
5. В отношении сотрудников и партнеров есть цели;
6. Есть цели в отношении рынка и рыночной конкуренции;
7. У бизнеса есть цели собственников, перенесенные на цели бизнеса
8. Цель «развитие» во времени – стабильность и поступательное развитие всего выше перечисленного (или иное)
9. Есть цель в отношении маркетинга (об этом ниже).
Почему не только максимизация прибыли?
Стремление только к одной цели: «прибыль любой ценой!», – неизбежно ведет к краху бизнеса и я докажу это!
1. Если не достичь, хоть в каком-то приближении, цели создания команды эффективных, компетентных и мотивированных сотрудников – не получиться достигнуть прибыли, как другой цели. А создание этой команды требует охуе… больших затрат, уменьшающих прибыль.
2. Если бизнес будет игнорировать цели социума, то никогда социум не даст бизнесу реализовать прибыль – как цель. К примеру:
- Государство и социум требует «экологичного», игнорировать нельзя – получите обструкцию и санкции, убивающие прибыль. Следовать требованиям – это означает нести затраты, уменьшающие прибыль.
- Для прибыли категорически нельзя платить налоги (ну формула прибыли об этом – как только вы их заплатите, уменьшается прибыль), однако, попробуйте не платить налоги!
- Если конкуренты разработают и продавят принятие ГОСТ, который ограничит применение не их продукции, то бизнес, не участвовавший в этой работе потеряет прибыль. В общем же, если бизнес не будет участником формирования среды, частью которой он является, то через время эта среда выкинет бизнес, поскольку сформированная не им, а конкурентами, она будет сформирована на иных принципах, с иными целями. Но формировать такую среду – это нести затраты, убивающие прибыль!
- Если удовлетворенность потребителя будет менее важна для бизнеса, чем максимизация прибыли, то завтра повторить прибыльность отношений с этими потребителями бизнесу просто не получиться – выжатые, ради прибыли, они недополучат удовлетворения и выберут предложения другого бизнеса.
- Компании, что в угоду прибыли, сократили сотрудников в период кризиса, вызванного COVID-19, по окончанию кризиса, столкнутся с проблемой нехватки квалифицированных кадров, что непременно вызовет потеряю прибыли в дальнейшем.
3. С собственными амбициями владельцам очень трудно справится, и , часто, прибылью жертвуют, ради реализации задуманных личных, профессиональных и бизнес-планов, а также под воздействием особых мнений и взглядов владельца на жизнь и на происходящее.
- Все просто… Сколько бизнесменов нужно опросить, задав им вопрос: «вы лично сможете убить конкурента, ради прибыли?», чтобы стало понятным, что прибыль – не единственное, что бизнесмену нужно и есть иное, скажем метафизическое, что переносится на бизнес и диктует иное отношение к физическому, материальному и прибыли.
- Целью бизнесмена может быть капитализация и перепродажа бизнеса. Операционной прибылью тогда он пожертвует легко и ничего в его сознании не дрогнет при продаже этого актива (вместе с сотрудниками, бизнес-процессами и прибыльностью).
- Есть предприниматели — специалисты в каком-либо деле (повара, плотники, инженеры, конструкторы), что затевали свой бизнес ради занятия этим делом, и прибыль – это лишь инструмент развития этого дела.
- Производители продукции, при условии, что прибыльнее было бы перепродавать аналогичную продукцию конкурентов, отчего-то и тем не менее, развивают свои производства и бизнес, даже менее конкурентоспособные, а иногда, и просто аутсайдерские.
- и, поверьте, я могу долго продолжать перечислять случаи, когда прибыль не определяющий для бизнесмена показатель.
4. Говоря о том, что цели рынка и цели компании часто разняться, стоит упомянуть американского аналитика, специалиста по корпоративной эффективности и теории организаций Марвина Вайсборда, который считает, что у компании и ее руководства есть ожидания, а есть реальные цели, и последние формируются, как итог переговоров с клиентами, поставщиками и партнерами и как результат осознания несоответствия между «что мы хотим делать» (наши ценностные ориентации, убеждения, удовлетворение, компетенция) и «что мы должны делать» (что хотят люди вообще и от нас, требования окружающей среды, требования регуляторов и т.д.) – корректировки ожиданий, под воздействием реальности и формирования маркетинговых целей.
Маркетинговая цель бизнеса
О маркетинговой цели, сказал теоретик менеджмента, почитаемый бизнесом всего Мира, Питер Друкер. Это цитата относится аж к 1954 году:
Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех
Вот, как обстоят дела с целью бизнеса, по мнению профессора экономики, публициста, педагога и одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента. Насколько мэтр верно расставил акценты – судить не мне (мелок, глуп), но то что у бизнеса не только одна цель – это определенно!
Команда – еще одна цель бизнеса
Для спорщиков, так и не услышавших, что компания – это социальный институт и все еще полагающих что в отношении, скажем, кадров у компании и бизнеса есть не цели, а всего лишь задачи, я хотел бы еще раз подчеркнуть: зацикленность на прибыли и игнорирование другого стратегически важного для бизнеса является причиной снижения ее прибыли.
Пример хотите? Попался HR-службе классный спец, приняли на работу. Работал чел долго и таскал бизнесу деньги, и вдруг, написал заявление «по собственному желанию». Все в шоке, но заявление подписывают. Подписывают, ибо понимают – как положили ему оклад, так пять лет деньги спецу и не индексировали, ничему ему не учили, ничем не стимулировали, ничего в него не вкладывали.
1). Речь вовсе не о том, что «прозевали» конкретного специалиста. К сожалению, не имея кадровой стратегии, не имея реальной, а не впустую декларируемой цели «командообразования», практически все бизнесмены рассматривают сотрудников, не как актив бизнеса, а как ресурс (выжали из ресурса что можно, пошел вон!). Лишь изредка ставя и как-то решая задачи поиска кадров, бизнес не занимается формированием команды для извлечения прибыли.
- имеет, скажем, цели в отношении развития производства, но не имеет цели в отношении кадров;
- четко видит, как на прибыль работает собственный капитал, но не видит как на прибыль работает команда.
2). Как к сотрудникам относиться – решение бизнесмена, но стратегическое воззрение на кадры – это влияет на бизнес. Полагаю, что ошибочно это не понимать.
Если еще и не понимать, что источник прибыли бизнесмена – это потребители его товаров и услуг, то реально в голове рождается ошибочная формула:
Только деньги делают деньги!
Будущее бизнеса – еще одна цель бизнеса!
Чем больше у вас не распределенной изымаемой прибыли – тем медленнее вы будете развиваться завтра! Ну это же закон! Почему экономика движется циклически или по спирали, если хотите? Инвестиционные этапы сменяются этапами фиксирования прибыли. В маркетинге это заметно по периодическому мельканию и пропаданию с маркетинговой арены брендов:
- то цены вниз, маркетиноговые программы, новинки и огромные рекламные бюджеты;
- то продукция становится говном так себе, но цены на нее – просто «космос»;
- через время (иногда цикл лет по десять, поэтому не очевиден) все снова и по кругу.
К сожалению, данная тактика является единственной правильной при определенных видах инвестиций. Каких? Инвестиций в чужое!
Подобную тактику больших брендов определяют бесчисленная армия держателей акций, купленных на IPO. Им наплевать на эти: бренд и бизнес! Купил актив, вырастил, продал и зафиксировал прибыль. То есть, если работать не на будущее, а ради прибыли, то такая изъятая и не распределенная прибыль – это цель. У собственника бизнеса, кровно заинтересованного в развитии его дела, не бывает прибыли – все она реинвестирована, и все работает не ради прибыли, а ради этого развития. Если благополучие и развитие дела может быть обеспечено не прибылью (прорывные новации, люди и их мысли, безошибочный менеджмент, технологичность, производительность), то это становится средством и, одновременно, еще одной целью бизнесмена.
Принимая во внимание, то, что выше сказано про маркетинг, про кадры, полагаю, важно не просто следить за аспектами бизнеса в режиме постановки задач, но и иметь цели в отношении этих аспектов и балансировать стратегические и тактические усилия бизнеса по некоторым векторам, значимым для формирования прибыли.
Система сбалансированных паказателей (Balanced Scorecard)
Бизнес сегодня работает условиях самой высокой конкуренции на рынках за всю историю и эта конкуренция все более учесточается. Быстрое копирование бизнес-моделей, маркетинговых инструментов позиционирования, дифференциации, продвижения ведет к тому, что, несмотря на то, что маркетинговые инструменты становятся эффективнее, менеджмент все системнее, умение работать с деньгами – все круче, конкуренция не уменьшается и прибыльность компаний не увеличивается.
Есть такая методика Balanced Scorecard (BSC). Кратко, не вдаваясь в детали, расскажу о сути, просто чтобы взять ее в союзники мысли. Balanced Scorecard – это система стратегического управления компанией (бизнесом). Эта концепция признает, что цели бизнеса устремлены вслед 4-м векторам, направленным вдоль четырех движущих сил бизнеса. Так вот если бизнес хочет достичь успеха, то усилия по этим векторам должны быть целевыми, системными и должны быть тесно увязаны между собой. Что это за четыре стратегических вектора:
- «Финансы» (Экономика),
- «Клиенты (Маркетинг)»,
- «Внутренние бизнес-процессы» (Менеджмент),
- «Обучение и рост» (Команда/кадры).
Понимая и видя четыре вектора развития, подход BSC лежит в декомпозиции видения (vision), миссии (mission) и общей стратегии бизнеса в набор стратегий по этим векторам. Стратегическая карта помогает бизнесмену, компании и отдельным сотрудникам понять логику стратегии бизнеса, взаимосвязи между различными целями компании. Таким образом, общая стратегия бизнеса транслируется в систему стратегических карт. Стратегические карты обеспечивают точное понимание сотрудниками того, как их индивидуальные задачи, проекты и результаты содействуют достижению общих целей и стратегии, а в конечном итоге – успеху бизнеса.
Те, кто хочет разобраться, как не только финансы, но и клиенты, сотрудники компании и система менеджмента определяет бизнес и какие цели нужно ставить бизнесу по этим векторам – верху в меню есть кнопочка «Линза». В открывшейся форме введите «система сбалансированных показателей». Мы же, с остальными продолжим про экономику и прибыль бизнеса.
А что в экономике с устремленностью к прибыли ?
Еще раз, чтобы контрастно прозвучало. Есть два взгляда на прибыль:
- прибыль – одна из многих экономических метрик деятельности компании
- прибыль – единственная цель бизнеса
Так что думает экономика про последнее утверждаемое?
Дело в том, что в экономике есть такая «теория статического равновесия» :
на практике принятие любого управленческого решения требует поиска необходимого баланса между доходностью хозяйственной операции и возникающим при этом риском.
Услышали! Доходность лишь тогда имеет смысл, если риски оправданы. То есть, прибыль – это не все, что нужно!
Наука это утверждает и те, кто знают науку – действуют согласно этому правилу. Но на практике, отчего-то, банкротства, когда бизнесмены идут на неоправданный риск, ради прибыли, и постоянные экономические кризисы, подтолкнули к попыткам объяснить, какого же хрена это не работает. Классики экономики нашли (придумали), обоснование этому: так называемый «стимул к получению прибыли», который послужил объяснением поведения бизнесмена, совершающего неоправданные поступки, ради прибыли, скажем. По-русски, наверное, это должно звучать так:
как вижу «бабло», ну ни чо с собой сделать не могу! Понимаю, что жопа будет, но все равно туда лезу, ради прибыли!
Этот термин «стимул к получению прибыли» классики-экономисты придумали для объяснения экономической реальности, которую не могла объяснить их теория статического равновесия.
Так вот, «стимул к получению прибыли у бизнесмена» может и существует, но вряд ли бы должен оказывать доминирующее влияние на их бизнес-поведение (бляха, экономика говорит про это!). Поскольку, само человеческое поведение, часто рационально, так на бизнес-решения оказывают существенное влияние много иных стимулов: опыт свой и чужой, команда бизнеса, действие регуляторов, ответная реакция рынка, хотя, безусловно, есть ряд бизнесменов, которые готовы на все, включая убийство и менее тяжкие преступления против законов государственных, законов марали и нравственности.
Хотите, подтверждения? Адресую вас к Джоелу Дину (полагаю, вам известен масштаб этой личности) и обращу ваше внимание на существовавшее еще в прошлом веке понимания экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом:
Экономическая теория исходит из фундаментального предположения, что максимизация прибыли является основной целью каждой фирмы. Но в последние годы теоретики широко использовали термин “максимизация прибыли” для (1)обозначения долгосрочной перспективы; (2)для обозначения доходов руководства, а не владельцев; (3)предполагает не финансовые выгоды, такие как увеличение досуга для энергичных руководителей и более благоприятные отношения между руководящими звеньями внутри фирмы, учитывая особые соображения, такие как: ограничение конкуренции, сохранение управленческого контроля, сдерживание требований к заработной плате и предотвращение антимонопольных исков. Это понятие [прибыль] стало настолько общим и туманным, что, кажется, охватывает большинство целей человека в жизни. Эта тенденция отражает растущее понимание теоретиками того, что многие фирмы, и особенно крупные, действуют не по принципу максимизации прибыли (с точки зрения предельных издержек и доходов), а скорее устанавливают стандарты или целевые показатели разумной прибыли
(«Managerial Economics», by Dean Joel, New York: Prentice-Hall, 1951, p. 28.)
Ссылаясь на Джоела Дина, и, по-видимому, придерживаясь того же мнения, Питер Друкер определил маркетинг – как цель бизнеса:
Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт
(«The practice of management», by Drucker, Peter F., New York, Harper. 1954).
Несмотря на то, что уже много десятилетий назад экономисты определили устойчивость, как важную метрику успеха бизнеса, наряду с обеспечением доходности; несмотря на то, что экономисты нашли объяснение явлениям кризисов, разнесенная далеко за пределы экономики ЭТА ХРЕНЬ – не прибыль, как таковая, а утверждение «все что делается – делается ради прибыли», будоражит сознания и продолжает убивать карьеры, прибыль, бизнесы.
Вывод
Друзья, коллеги!
1. У бизнеса много связанных целей. Попытка подменить их всех на одну и экономическую – это дорога не к прибыли
2. Экономическая наука сегодня другая. Подход к экономике: «экономить каждый цент, ради прибыли» – это гиря на ногах бизнесмена и к науке это никакого отношения не имеет! Это лишь личное представление о чем-то малообразованных личностей. Вон такую «экономику» из бизнеса и маркетинга, и отправьте таких псевдо-экономистов («экономов») учиться!
