admin

«Что вижу, то и пою!», – поговорка эта давняя и она о методах, используемых для сложения песен восточными (тюркскими) певцами-импровизаторами «акынами». Вот едет такой акын на осле и орет дурным голосом нараспев:

Ой, клониться день к закату

а Абдул-аааа еще не ел!

А хорошо осл-уууу моему

Он хоть кол-юююю-чки пожевал

И в ноты попадать не обязательно и искать смысл в этой «песне» не нужно – не для этого все! Хорошо, что его никто в пустыне не слышит. Хуже тому акыну, кто орет в голос в социальных сетях – там старания этого осла на ишаке не только не оценят, а еще и говном недовольством закидать могут. Посмотрите на скриншот…

Беда, знаете, в чем…? Мы настолько привыкли к непрофессионализму в SMM и чудовищному слогу тех, кого писать посты близко подпускать нельзя, что, голову даю на отсечение, 9 из 10 прочитавших этот пост со скриншота, даже не представляют себе: «а что не так?».

1). Ребята, фраза «закрыты ли ваши потребности» – это профдефомация. У меня сортир закрыт, а потребность моя удовлетворена или нет. И не потребность она — желания, стремления.

2). «Потребность» же – это термин из экономики и социологии потребления (научный термин) – чо им в людей-то тыкать . Ну это как продавец в магазине, на отсутствие нужного покупателю товара, вместо: «подобрать вам аналоги?», вдруг выдал бы людям чудовищное: 

«каков ваш эквивалент спроса?»

3). «Закрытая потребность» – так нормальные люди не говорят. Это откуда-то из речи консультологов-затрахогов: 

«закрыть клиента на сделку» или вот так.  

Понимаете? Как-то мягче, что ли надо. Человечнее! Естественнее! К примеру, «человечнее», в этом случае, – это понимая, что, на самом деле, есть у профессиональных потребителей продукции офисной гигиены: «обеспечение бизнеса», «снабжение производства», «плановые поставки расходных  материалов».

4). «…потребности в вопросах» – вообще, чудовищный слог. Друзья, не «потребности в вопросах», а «потребности в гигиене». Хотя, вот у меня лично, и в гигиене нет потребностей, у меня есть «стремление к чистоте». Реально, человечнее нужно!

Друзья, в SMM-щики все-таки идти нужно, не от понимания того, что у токарного станках по восемь часов стоять не охота, а от наличия способностей, без которых нельзя состояться в этой профессии. Журналистский и писательский таланты в SMM обязательны! 

Но суть моего предостережения сейчас иная. «Что вижу, то и пою» или как общаемся на митинге в маркетинговом агентстве или в курилке, так, не меняя слог, стиль и темп, писать тексты нельзя. Акыну в пустыне – можно!

Кто в маркетинге видит лишь генератор лидов и дойную корову – всегда проигрывает! Нет, такой «маркетолог — генератор» выглядит эффектно и эффективно. Ему хочется верить и ему верят. Только деньги он таскает лишь те, что собирает под ногами. Если денег много и их кто-то там разбросал – все хорошо, а иначе… Иначе шопа. Все это от того, что в его взглядах на жизнь и маркетинг заложена одна системная ошибка…

Сегодня прочел послание от коллеги. Спасибо ему огромное. В нем подтверждение мыслям выше.

Виталий, спасибо за ваши слова и вашу высокую оценку. Здравствуйте, коллеги!

Всегда полагал маркетинг инструментом межличностной коммуникации, помогающим разобраться – в первую очередь и купить (удовлетвориться материально) – во вторую. Межличностная(!), и не важно занимаетесь вы персональным или массовым маркетингом – на другом конце вашей «коммуникейшн тьюб» всегда человек.

Я понимаю, что те, кто за маркетинг платят хотят сразу и просто «продажи», и не хотят ничего «межличностного», и не хотят никаких коммуникаций, кроме как через прилавок, и только на тему денег. Понимаю и не осуждаю их. Только маркетолог так упрощенно понимать мир вокруг и свое местов нем не может.

Если не строить межличностную коммуникацию и полагаться лишь на то, что покупатели сами знают все и осталось только забрать у них деньги – это полагаться… на конкурента в том, что не вы, а он объяснит, он завладеет вниманием, он расскажет, он сделает потенциального покупателя осведомленным и лояльным – сделает все за вас, а потом просто отдаст вам клиента.

Не глупо, нет?

Что до первооснов и самого назначения маркетинга, то только специалист может оценить красоту и функциональность инструмента! Для подавляющего числа пользователей, маркетинг – это лишь удобное средство для забивания гвоздей.

Первая задача профессионала – объяснить, что пользоваться инструментом не понимая принципов – это пользоваться им не эффективно, и, рано или поздно, от этой неэффективности, можно и прищемить себе пальцы.

Вторая задача маркетолога специалиста – это показать, как пользоваться инструментом эффективно. Но без решения первой задачи вы никогда не приступите ко второй – вас просто не будут слушать, полагаясь на собственное знание и на уверенность в том, что пассатижами при надобности можно забить гвоздь. Что конвертировать любого зашедшего на сайт, любого «холодного клиента» – в покупателя можно за один раз и за «5 шагов». Что комплексный маркетинг – это от лукавого, особенно когда деньги нужны сегодня. Что «новые маркетинги», «новые рекламные приемы и штучки» способны отменить принципы маркетинга и это глупые маркетологи все далают «по старинке», а мы тут ща… пассатижами!

Ну на то и специалисты (носители специального знания), что бы объяснять и учить пользоваться. Призываю всех специалистов и профессионалов от маркетинга: учите маркетингу! Начните с окружения: с коллег, со своего босса, с неучей и откровенных идиотов (людей с растроенным мировосприятием) в соцсетях.

Неустанно повторяйте им, что вначале нужно понять: есть ли спрос, а уже потом нанимать менеджеров по продажам. Спрос менеджерами не формируется. Вначале не персональная реклама, затем – межличностная коммуникация, и уже после – продажи. Вначале рассказать, убедить, завлечь и только потом попросить денег. Вначале – ухаживание, потом секс.

Поэтому и веду блог. Поэтому так много и, надеюсь, системно стараюсь рассказывать о основных принципах маркетинга. И спасибо вам и всем, кто к маркетингу чуть более внимателен, чем заказчики и владельцы бизнесов. Спасибо вам, коллеги!

Тренерам, коучам и сторонним корректорам бизнеса компаний-клиентов на заметку. Ну и маркетологам, конечно…
Утверждение, что бизнес подчиняется только экономическим законам, – так же ошибочно, как утверждать, что олицетворением экономики является калькулятор.

Сколько целей у бизнеса?

Надо понимать, что бизнес существует не как «сферический конь в экономическом вакууме», но каждый существует в реальной среде, в которой неизбежны столкновения взаимно противоречивых целей, интересов и взглядов, существующих у разных участников этой среды. Это, соответственно, объясняет, что идти на рынок и тащить туда свою цель про «максимизацию прибыли», при этом не учитывая цели других и самому не иметь никаких других целей – это поведение «коня в вакууме».

Второе, что нужно понимать, что модель бизнеса реализуется компанией (фирмой), а она, в свою очередь, является социальным и маркетинговым институтом. Это все означает, что какая бы стройная экономическая модель не была заложена в модель бизнеса, люди (сотрудники), которые вроде бы как должны реализовывать цель бизнесмена, имеют свои цели; покупатели вообще не обязаны уважать цели бизнесмена; рыночные партнеры, готовы к тесным и продолжительным взаимоотношениям, но только при уважении их целей и интересов.

Таким образом, бизнес вынужден корректировать свои цели и ставить множество иных целей. Среди таких целей можно выделить:

1. Экономическая цель бизнеса – это прибыль;
2. Инвестиционная – рентабельность, возвратность инвестиций;
3. Социальная цель бизнеса – полезность и социальность;
4. Производственная – производительность и произв. эффективность;
5. В отношении сотрудников и партнеров есть цели;
6. Есть цели в отношении рынка и рыночной конкуренции;
7. У бизнеса есть цели собственников, перенесенные на цели бизнеса
8. Цель «развитие» во времени – стабильность и поступательное развитие всего выше перечисленного (или иное)
9. Есть цель в отношении маркетинга (об этом ниже).

Почему не только максимизация прибыли?

Стремление только к одной цели: «прибыль любой ценой!», – неизбежно ведет к краху бизнеса и я докажу это!

1. Если не достичь, хоть в каком-то приближении, цели создания команды эффективных, компетентных и мотивированных сотрудников – не получиться достигнуть прибыли, как другой цели. А создание этой команды требует охуе… больших затрат, уменьшающих прибыль.

2. Если бизнес будет игнорировать цели социума, то никогда социум не даст бизнесу реализовать прибыль – как цель. К примеру:

• Государство и социум требует «экологичного», игнорировать нельзя – получите обструкцию и санкции, убивающие прибыль. Следовать требованиям – это означает нести затраты, уменьшающие прибыль.
• Для прибыли категорически нельзя платить налоги (ну формула прибыли об этом – как только вы их заплатите, уменьшается прибыль), однако, попробуйте не платить налоги!
• Если конкуренты разработают и продавят принятие ГОСТ, который ограничит применение не их продукции, то бизнес, не участвовавший в этой работе потеряет прибыль. В общем же, если бизнес не будет участником формирования среды, частью которой он является, то через время эта среда выкинет бизнес, поскольку сформированная не им, а конкурентами, она будет сформирована на иных принципах, с иными целями. Но формировать такую среду – это нести затраты, убивающие прибыль!
• Если удовлетворенность потребителя будет менее важна для бизнеса, чем максимизация прибыли, то завтра повторить прибыльность отношений с этими потребителями бизнесу просто не получиться – выжатые, ради прибыли, они недополучат удовлетворения и выберут предложения другого бизнеса.
• Компании, что в угоду прибыли, сократили сотрудников в период кризиса, вызванного COVID-19, по окончанию кризиса, столкнутся с проблемой нехватки квалифицированных кадров, что непременно вызовет потеряю прибыли в дальнейшем.

3. С собственными амбициями владельцам очень трудно справится, и , часто, прибылью жертвуют, ради реализации задуманных личных, профессиональных и бизнес-планов, а также под воздействием особых мнений и взглядов владельца на жизнь и на происходящее.

• Все просто… Сколько бизнесменов нужно опросить, задав им вопрос: «вы лично сможете убить конкурента, ради прибыли?», чтобы стало понятным, что прибыль – не единственное, что бизнесмену нужно и есть иное, скажем метафизическое, что переносится на бизнес и диктует иное отношение к физическому, материальному и прибыли.
• Целью бизнесмена может быть капитализация и перепродажа бизнеса. Операционной прибылью тогда он пожертвует легко и ничего в его сознании не дрогнет при продаже этого актива (вместе с сотрудниками, бизнес-процессами и прибыльностью).
• Есть предприниматели — специалисты в каком-либо деле (повара, плотники, инженеры, конструкторы), что затевали свой бизнес ради занятия этим делом, и прибыль – это лишь инструмент развития этого дела.
• Производители продукции, при условии, что прибыльнее было бы перепродавать аналогичную продукцию конкурентов, отчего-то и тем не менее, развивают свои производства и бизнес, даже менее конкурентоспособные, а иногда, и просто аутсайдерские.
• и, поверьте, я могу долго продолжать перечислять случаи, когда прибыль не определяющий для бизнесмена показатель.

4. Говоря о том, что цели рынка и цели компании часто разняться, стоит упомянуть американского аналитика, специалиста по корпоративной эффективности и теории организаций Марвина Вайсборда, который считает, что у компании и ее руководства есть ожидания, а есть реальные цели, и последние формируются, как итог переговоров с клиентами, поставщиками и партнерами и как результат осознания несоответствия между «что мы хотим делать» (наши ценностные ориентации, убеждения, удовлетворение, компетенция) и «что мы должны делать» (что хотят люди вообще и от нас, требования окружающей среды, требования регуляторов и т.д.) – корректировки ожиданий, под воздействием реальности и формирования маркетинговых целей.

Маркетинговая цель бизнеса

О маркетинговой цели, сказал теоретик менеджмента, почитаемый бизнесом всего Мира, Питер Друкер. Это цитата относится аж к 1954 году:

Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое глав­ное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех

Вот, как обстоят дела с целью бизнеса, по мнению профессора экономики, публициста, педагога и одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента. Насколько мэтр верно расставил акценты – судить не мне (мелок, глуп), но то что у бизнеса не только одна цель – это определенно!

Команда – еще одна цель бизнеса

Для спорщиков, так и не услышавших, что компания – это социальный институт и все еще полагающих что в отношении, скажем, кадров у компании и бизнеса есть не цели, а всего лишь задачи, я хотел бы еще раз подчеркнуть: зацикленность на прибыли и игнорирование другого стратегически важного для бизнеса является причиной снижения ее прибыли.

Пример хотите? Попался HR-службе классный спец, приняли на работу. Работал чел долго и таскал бизнесу деньги, и вдруг, написал заявление «по собственному желанию». Все в шоке, но заявление подписывают. Подписывают, ибо понимают – как положили ему оклад, так пять лет деньги спецу и не индексировали, ничему ему не учили, ничем не стимулировали, ничего в него не вкладывали.

1). Речь вовсе не о том, что «прозевали» конкретного специалиста. К сожалению, не имея кадровой стратегии, не имея реальной, а не впустую декларируемой цели «командообразования», практически все бизнесмены рассматривают сотрудников, не как актив бизнеса, а как ресурс (выжали из ресурса что можно, пошел вон!). Лишь изредка ставя и как-то решая задачи поиска кадров, бизнес не занимается формированием команды для извлечения прибыли.

• имеет, скажем, цели в отношении развития производства, но не имеет цели в отношении кадров;
• четко видит, как на прибыль работает собственный капитал, но не видит как на прибыль работает команда.

2). Как к сотрудникам относиться – решение бизнесмена, но стратегическое воззрение на кадры – это влияет на бизнес. Полагаю, что ошибочно это не понимать.

Если еще и не понимать, что источник прибыли бизнесмена – это потребители его товаров и услуг, то реально в голове рождается ошибочная формула:

Только деньги делают деньги!

Будущее бизнеса – еще одна цель бизнеса!

Чем больше у вас не распределенной изымаемой прибыли – тем медленнее вы будете развиваться завтра! Ну это же закон! Почему экономика движется циклически или по спирали, если хотите? Инвестиционные этапы сменяются этапами фиксирования прибыли. В маркетинге это заметно по периодическому мельканию и пропаданию с маркетинговой арены брендов:

• то цены вниз, маркетиноговые программы, новинки и огромные рекламные бюджеты;
• то продукция становится говном так себе, но цены на нее – просто «космос»;
• через время (иногда цикл лет по десять, поэтому не очевиден) все снова и по кругу.

К сожалению, данная тактика является единственной правильной при определенных видах инвестиций. Каких? Инвестиций в чужое!

Подобную тактику больших брендов определяют бесчисленная армия держателей акций, купленных на IPO. Им наплевать на эти: бренд и бизнес! Купил актив, вырастил, продал и зафиксировал прибыль. То есть, если работать не на будущее, а ради прибыли, то такая изъятая и не распределенная прибыль – это цель. У собственника бизнеса, кровно заинтересованного в развитии его дела, не бывает прибыли – все она реинвестирована, и все работает не ради прибыли, а ради этого развития. Если благополучие и развитие дела может быть обеспечено не прибылью (прорывные новации, люди и их мысли, безошибочный менеджмент, технологичность, производительность), то это становится средством и, одновременно, еще одной целью бизнесмена.

Принимая во внимание, то, что выше сказано про маркетинг, про кадры, полагаю, важно не просто следить за аспектами бизнеса в режиме постановки задач, но и иметь цели в отношении этих аспектов и балансировать стратегические и тактические усилия бизнеса по некоторым векторам, значимым для формирования прибыли.

Система сбалансированных паказателей (Balanced Scorecard)

Бизнес сегодня работает условиях самой высокой конкуренции на рынках за всю историю и эта конкуренция все более учесточается. Быстрое копирование бизнес-моделей, маркетинговых инструментов позиционирования, дифференциации, продвижения ведет к тому, что, несмотря на то, что маркетинговые инструменты становятся эффективнее, менеджмент все системнее, умение работать с деньгами – все круче, конкуренция не уменьшается и прибыльность компаний не увеличивается.

Есть такая методика Balanced Scorecard (BSC). Кратко, не вдаваясь в детали, расскажу о сути, просто чтобы взять ее в союзники мысли. Balanced Scorecard – это система стратегического управления компанией (бизнесом). Эта концепция признает, что цели бизнеса устремлены вслед 4-м векторам, направленным вдоль четырех движущих сил бизнеса. Так вот если бизнес хочет достичь успеха, то усилия по этим векторам должны быть целевыми, системными и должны быть тесно увязаны между собой. Что это за четыре стратегических вектора:

• «Финансы» (Экономика),
• «Клиенты (Маркетинг)»,
• «Внутренние бизнес-процессы» (Менеджмент),
• «Обучение и рост» (Команда/кадры).

Понимая и видя четыре вектора развития, подход BSC лежит в декомпозиции видения (vision), миссии (mission) и общей стратегии бизнеса в набор стратегий по этим векторам. Стратегическая карта помогает бизнесмену, компании и отдельным сотрудникам понять логику стратегии бизнеса, взаимосвязи между различными целями компании. Таким образом, общая стратегия бизнеса транслируется в систему стратегических карт. Стратегические карты обеспечивают точное понимание сотрудниками того, как их индивидуальные задачи, проекты и результаты содействуют достижению общих целей и стратегии, а в конечном итоге – успеху бизнеса.

Те, кто хочет разобраться, как не только финансы, но и клиенты, сотрудники компании и система менеджмента определяет бизнес и какие цели нужно ставить бизнесу по этим векторам – верху в меню есть кнопочка «Линза». В открывшейся форме введите «система сбалансированных показателей». Мы же, с остальными продолжим про экономику и прибыль бизнеса.

А что в экономике с устремленностью к прибыли ?

Еще раз, чтобы контрастно прозвучало. Есть два взгляда на прибыль:

• прибыль – одна из многих экономических метрик деятельности компании
• прибыль – единственная цель бизнеса

Так что думает экономика про последнее утверждаемое?

Дело в том, что в экономике есть такая «теория статического равновесия» :

на практике принятие любого управленческого решения требует поиска необходимого баланса между доходностью хозяйственной операции и возникающим при этом риском.

Услышали! Доходность лишь тогда имеет смысл, если риски оправданы. То есть, прибыль – это не все, что нужно!

Наука это утверждает и те, кто знают науку – действуют согласно этому правилу. Но на практике, отчего-то, банкротства, когда бизнесмены идут на неоправданный риск, ради прибыли, и постоянные экономические кризисы, подтолкнули к попыткам объяснить, какого же хрена это не работает. Классики экономики нашли (придумали), обоснование этому: так называемый «стимул к получению прибыли», который послужил объяснением поведения бизнесмена, совершающего неоправданные поступки, ради прибыли, скажем. По-русски, наверное, это должно звучать так:

как вижу «бабло», ну ни чо с собой сделать не могу! Понимаю, что жопа будет, но все равно туда лезу, ради прибыли!

Этот термин «стимул к получению прибыли» классики-экономисты придумали для объяснения экономической реальности, которую не могла объяснить их теория статического равновесия.

Так вот, «стимул к получению прибыли у бизнесмена» может и существует, но вряд ли бы должен оказывать доминирующее влияние на их бизнес-поведение (бляха, экономика говорит про это!). Поскольку, само человеческое поведение, часто рационально, так на бизнес-решения оказывают существенное влияние много иных стимулов: опыт свой и чужой, команда бизнеса, действие регуляторов, ответная реакция рынка, хотя, безусловно, есть ряд бизнесменов, которые готовы на все, включая убийство и менее тяжкие преступления против законов государственных, законов марали и нравственности.

Хотите, подтверждения? Адресую вас к Джоелу Дину (полагаю, вам известен масштаб этой личности) и обращу ваше внимание на существовавшее еще в прошлом веке понимания экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом:

Экономическая теория исходит из фундаментального предположения, что максимизация прибыли является основной целью каждой фирмы. Но в последние годы теоретики широко использовали термин “максимизация прибыли” для (1)обозначения долгосрочной перспективы; (2)для обозначения доходов руководства, а не владельцев; (3)предполагает не финансовые выгоды, такие как увеличение досуга для энергичных руководителей и более благоприятные отношения между руководящими звеньями внутри фирмы, учитывая особые соображения, такие как: ограничение конкуренции, сохранение управленческого контроля, сдерживание требований к заработной плате и предотвращение антимонопольных исков. Это понятие [прибыль] стало настолько общим и туманным, что, кажется, охватывает большинство целей человека в жизни. Эта тенденция отражает растущее понимание теоретиками того, что многие фирмы, и особенно крупные, действуют не по принципу максимизации прибыли (с точки зрения предельных издержек и доходов), а скорее устанавливают стандарты или целевые показатели разумной прибыли

(«Managerial Economics», by Dean Joel, New York: Prentice-Hall, 1951, p. 28.)

Ссылаясь на Джоела Дина, и, по-видимому, придерживаясь того же мнения, Питер Друкер определил маркетинг – как цель бизнеса:

Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт

(«The practice of management», by Drucker, Peter F., New York, Harper. 1954).

Несмотря на то, что уже много десятилетий назад экономисты определили устойчивость, как важную метрику успеха бизнеса, наряду с обеспечением доходности; несмотря на то, что экономисты нашли объяснение явлениям кризисов, разнесенная далеко за пределы экономики ЭТА ХРЕНЬ – не прибыль, как таковая, а утверждение «все что делается – делается ради прибыли», будоражит сознания и продолжает убивать карьеры, прибыль, бизнесы.

Вывод

Друзья, коллеги!

1. У бизнеса много связанных целей. Попытка подменить их всех на одну и экономическую – это дорога не к прибыли

2. Экономическая наука сегодня другая. Подход к экономике: «экономить каждый цент, ради прибыли» – это гиря на ногах бизнесмена и к науке это никакого отношения не имеет! Это лишь личное представление о чем-то малообразованных личностей. Вон такую «экономику» из бизнеса и маркетинга, и отправьте таких псевдо-экономистов («экономов») учиться!

Каждый новый клиент обходится компании значительно дороже, чем постоянный – эта аксиома заставляет думать. Многие из маркетинговых специалистов, озадаченные удержанием покупателей и необходимостью получения выручки с постоянных клиентов, так или иначе, применяют программы лояльности. Применяют, в них не верят, убеждаются в их неэффективности и применяют вновь. Отчего программы лояльности не работают? Давайте разбираться.

Не лояльные участники программ лояльности

Программы лояльности захватили сознание маркетинговых специалистов. Некоторые из специалистов верят в их действенность, некоторые убеждаются в этом, а некоторые – в обратном. Компания Rosetta Consulting, провела исследования среди участников программ лояльности, в результате которого лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем остальные покупатели (Опрос респондентов – 4.800 американских потребителей, и оценка опыта 83 лидирующих на рынке брендов в 15 категориях). Эту цифру и отсылку к этом исследованию растиражировали все маркетинговые посредники, что организуют для заказчиков подобные манипуляции с клиентской базой. И если я говорю о том, что эти программы не работают, – что не так, с этой цифрой или со мной?

Остановитесь и задумайтесь на минуту: сколько у вас карт почетного клиента кафе и ресторанов? Сколько флайеров с 10% скидкой к следующей покупке в вашем бумажнике? Нет, не сколькими вы пользуетесь, а сколько вам в разное время таких карт щедро подарили? Скорее всего, слишком много, чтобы сосчитать. А какова ваша выгода от карт лояльности, накапливающих для вас баллы?

Та же компания Rosetta Consulting говорит о том, что средний американец заполнил анкету к 18 различным программ лояльности; но реально пользуется выгодой только одной трети из них. Другими словами, три четверти маркетинговых специалистов с их программами, рассчитывая на деньги покупателей, терпят неудачу «с лояльностью» в течение первых двух лет.

Отчего же программы не работают? вот несколько причин:

1. Дешевые программы лояльности

Причина того, что клиенты не лояльны к вашим программам в постулате, приведенном в начале заметки: «Каждый новый клиент обходится компании значительно дороже, чем постоянный» Вот в этой фразе и суть проблемы — на поддержку продаж постоянным клиентам, получается, надо бы тратить меньше, чем на маркетинговые программы привлечения новых покупателей. Во как!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%. Не буду оспаривать соотнесение исследователями этих двух цифр, пока отмечу, что расходы на программу лояльности могут и должны быть оправдано-значительны. В маркетинге бытует такое парадоксальное высказывание, которое много что объясняет. Его именуют «парадокс маркетинга»: Недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам. Но при таких расходах «на лояльность», вовсе не обязательно, что участники программы что-либо должны компании-организатору… Все зависит не только от величины расходов.

2. Кому и что должны участники программы лояльности?

Запуская программы лояльности маркетинговый специалист считает, что выгода от программы лояльности заставит покупателя чаще и больше покупать. А отчего он так думает?

• к следующей покупке – скидка 50%,
• 10% скидка, если сумма покупок за месяц составит 30 000 р.
• скидка на запчасти 30%, на следующий ремонт.

А почему маркетолог думает:

• что этот покупатель придет в магазин в обозримой перспективе за 50% скидкой?
• что 10% скидка является существенной и стимулирующей к чему-то покупателя?
• и почему следующий ремонт автомобиля наступит раньше, чем покупатель забудет об этом автосервисе?

Все эти примеры, иллюстрируют ряд проблем:

1. Только своя выгода. Маркетинговый специалист озадачен не выгодой покупателя, а выгодой компании. Этот специалист полагает, что если компания поделится частью своих выгод с покупателем, то это достаточный повод и причина для того, что бы покупатель вспомнил, через время, что есть такой продавец и есть такой бренд. Причину отчего не лояльны к клиентам программы лояльности хорошо иллюстрирует теория маятника лояльности.
2. Цикл потребления. Вторая проблема в том, что маркетинговый специалист не учитывает цикл потребления товара – время с момента покупки товара или услуги, до вновь осознанной потребности в этих же товарах и услугах.
3. Цикл покупки. Если цикл покупки длинный, то есть, это не товары повседневного спроса, то между циклами необходимы мероприятия торгового маркетинга, напоминающие о необходимости, выгодах от повторной покупки.
4. Путь к покупке. Третья проблема в том, что не учитывается путь следования к покупке и не осуществляются необходимые мероприятия комплексного маркетингового воздействия на всем пути следования.

Известно, что если что-то не работает повсеместно и системно, то необходимо искать комплекс причин. Полагаю, что именно эти упущения маркетинговых специалистов и не стимулирует покупателя покупать больше.

3. У программ лояльности не верная цель

Есть же цифры, которые говорят, что постоянные участники программ лояльности тратят на 15% больше при каждой покупке, чем менее лояльные покупатели и покупают они на 25% чаще, генерируя на 50% больше доходов для бренда в год! А я предположу, что наиболее активные участники программ лояльности — это просто постоянные покупатели, которые и так регулярно приобретают продукцию бренда, и так постоянно посещают эту точку продаж. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов, охваченных программами лояльности незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы и прочие розданные выгоды.

Клиенты же, которые не часто совершают покупки, и значит, получают мало выгод, потенциально могут увеличить потребление, но не получают нужных стимулов, и на них программы не работают. Лгут цифры? Нет, просто программы лояльности работают не на ту цель и не на те целевые группы, на которые должны работать.

Программы маркетинговой лояльности должны не формировать списки и не стимулировать и так лояльных потребителей, не должны только концентрироваться на постоянных покупателях.

4. Одна лояльность для всех

Предлагая единую программу лояльности для покупателей с разными задачами в отношении бренда и места покупки, с разными периодичностью, пожизненной ценностью (LTV), но с одной и той же моделью стимулирования, организатор программы лояльности априори теряет значимую часть целевой аудитории, за счет потери ценности программы для большинства покупателей; им, либо крайне сложно накопить выгоду, либо выгоды не очевидна.

Исследовательская компания Capgemini Consulting выявила, в одном из исследований говорит, что 44% обсуждений на страницах брендов в социальных сетях, так или иначе, крутятся вокруг не выгодных или не понятных целевой аудитории моделей стимулирования. Идея массового маркетинга, без учета потребностей покупателя и формальность организаторов программ лояльности – еще одна причина их неудач.

5. Выгода сегодня или пожизненная ценность клиента?

В отличии от ROI (mROI, ROMI), которая считает процент полученной сейчас прибыли по отношению ко вложенным в программу лояльности инвестициям, для программ лояльности более интересна такая метрика, как пожизненной ценность клиента (LTV). Именно она поможет увидеть полную картину выгоды от взаимоотношений с целевой группой.

Помните, я говорил, что у программ лояльности цель не верна? Одной из важных целей программы все полагают рост выручки. Но еще есть задача привязки покупателя к бренду и месту покупки. Частота покупок и количество покупок с отбрендованным товаром в потребительской корзине – это позволит измерить. Это все? Не совсем! Привязанный программой лояльности покупатель НЕ ПОКУПАЕТ товар конкурента или в точке продаж конкурента! И это важная выгода, которая объясняет неверность поставленных перед такими программами целей, организуемых сегодня программ лояльности, неверность способов подсчета ее эффективности, как и неверность самих выводов о неэффективности проводимых маркетинговых программ.

Кстати, давно уже говорю о неприменимости расчета ROI к маркетинговым программам. См. заметку «Пять поводов к сомнению».

6. Программа лояльности – это не про клиентский опыт

В том же исследовании Rosetta Consulting говорит, что 35% опрошенных вовлеченных в акции клиентов считают, что программа лояльности должна предполагать заслуживающие внимания и полезные клиенту маркетинговые коммуникации. Маркетологи, если они смогут лучше понять своих клиентов на индивидуальном уровне, должны приносить пользу клиентам: питая их знаниями, экономя их время и деньги. Программа должна аккумулировать опыт бренда и доставлять его через точки контакта. Возможно, что тогда клиенты будут возвращаться к своим любимым товарам, утренним бумажным стаканчикам с кофе, даже если конкурент будет предлагать десятую покупку бесплатно (которая может случиться через год).

Кейс программы лояльности Starbucks

Программа премий Starbucks существовала давно. Со временем, понимая, что типичный бонусная кофейная карта не в состоянии решить потребности клиентов и организовать качество сервиса, более высокого порядка, Старбакс выкатил трехуровневую программу лояльности, до уровня Gold Elite. Starbucks выбрал правильный путь, добавив элемент престижа и слои дополнительных, персонализированных преимуществ, связанных со статусом Gold. Однако, прорыв случился, когда компания наладила целостное взаимодействие с клиентами.

Поощрительные программы слабы без системы напоминания, обыгрывания взаимодействия, без регулярности и без того, что бы вынести точку контакта из кофейни и сделать такие контакты более персонализованными. Объединило все это мобильное приложение. Получилась система:

• отслеживания наград лояльности,
• возможности взаимодействовать с брендом через музыкальные предложения,
• интернет-магазин,
• поисковую систему,
• и многое другое.

Знаете, что в результате получилось? Только тогда, когда программа лояльности Starbucks эволюционировала под потребности покупателя и под более тесную коммуникацию, они увидели рост прибыли на 26% и скачок выручки в 11%.

——

p.s. Огромный привет маркетинговым департаментам магазинов: «Спортмастер», «Бетховен», «Перекресток», «О’Кей», за то, что я забыл, в чем выгода от регулярного прокатывания их карточек. Привет и сети магазинов «Очкарик», которая забыла обо мне, купившего у них год назад очки за 56 тыс. рублей. Коллеги, не поверите, я еще жив и контакты не менял!

Если уж подобрать толковую команду промоуторов дело сложное, то мотивировать промоутера к качественному выполнению его работы —  выше человеческих сил. Задача для маркетолога супер сложная не только в связи со сказанным выше, но еще и по причинам бюджетным: надо нанять толковых, замотивировать их и при этом уложиться в бюджет. Как Вам маркетинговая задачка?

В заметке ниже расскажу о некоторых личных соображенияъ о программах дополнительной мотивации для промоутеров, приведу несколько вариантов, которые должны заставить промоутера быть трудоспособным  и заинтересованным.

1. Внутренняя самомотивация
Прокачкой, наставлениями ее конечно можно довести до требуемого уровня. Но тут, как говориться, если искра внутри промоутора есть — ее никакая тяжелая работа не задушит. Если ее нет… Тупо ищите школьных хорошистов и отличников… они умеют (родители научили) работать над своим «не хочу, но надо!».

2. Нематериальная мотивация
Достигается за счет качественных тренингов, проведенных специалистом компании. И это должна быть «накачка» не просто техникой общения, знанием продукта, а и элементами философии бренда.  Не всегда промоутеры понимают бренд, верят в его «идеальный образ». Чем больше эмоций вызовет у промоутера товар и бренд, тем выше у них будет мотивация во время работы в торговой точке.

3. Постоянное трудоустройство
Треть наемных промоутеров по промо-акции будут готовы работать с вами далее, но уже в рамках не просто акции, а в рамках проекта. Это самые ценные маркетинговые кадры, которые необходимо высматривать и заинтересовывать для последующей работы.

4. Регулярность выплаты заработной платы
Давайте замотивируем тех промоутеров, которые готовы отработать несколько проектов. Для этого необходимо запланировать и пытаться провести несколько проектов подряд, либо разбить один большой проект на 2, 3 волны в каждом городе, чтобы один и тот же персонал работал на всех волнах. Ведь чувство уверенности в завтрашнем дне не чуждо никому.

5. Система бонусов в добавок
Бонусы являются наиболее действенным рычагом, по значимости равным регулярности выплаты зарплаты, поскольку большинство промоутеров озадачены поиском заработка «от сделанного» и готовы работать хорошо, если понимают за что работают. Если система маркетинговой аналитики позволяет собирать данные о продажах и делать выводы о роли торгового маркетинга в росте продаж, бонусную схему модно привязать к обьемам продаж. Если у вас есть только вторичные данные – выкрутиться можно, назначив бонус, например, за выданный подарок.

6. Партнерство и товарищество
Например, такие мелочи, как игры в знание продукта, предварительная дегустация продукта, организованный кофебрейк сделают вас лучшим другом для промоутеров. А бренд который вы представляете – в какой-то мере, их личным. Необходимо отметь, что не редко промоуторы готовы работать даже на средне оплачиваемом проекте если его ведет близкий и знакомый координатор.

А какие методы мотивации вы используете в работе с промо персоналом и насколько эффективно они работают у вас?

Есть поговорка торговцев с базара, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Хороший маркетинг всегда затратен. – Ну опять он, – сейчас выдохнули владельцы компаний, – да нет же, затратен по времени подготовки маркетинговых мероприятий, по тем усилиям, которые маркетологи тратят на анализ клиента, подготовку, и реализацию промомероприятий. Гораздо проще сделать не акцию в стиле «экшн», а некий фокус с товаром, покупателем, трюк, который похож на маркетинг и не трудозатратен, и, как итог — не эффективен.

Еще одной из причин популярности фокусов (трюков) с товаром, маркетингом, вместо нормальной отработки сейлз промоушена является то, что любая акция должна учитывать, менять множество параметров: цена, количество покупателей, кол-во посетителей точки, сумму чека, построение коммуникаций с клиентом, мерчандайзинг.

На этом фоне супер-мега популярны, скажем, простые дисконты, по той лишь причине, что меняется один показатель — цена товара и все. Все остальное остается на «своих местах». И высший пилотаж лени маркетологов от ритейла даже и цену не поменять, но отчитаться в проведении «акции», проведя некий трюк над ценой и покупателями.

Про промотирование

Сейлз промоушн – элемент торгового маркетинга, мероприятия по стимулированию продажи товара покупателю. Есть поговорка торговцев с рынка, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Задачи стимулирования — это побуждение покупателя осуществить покупку сейчас, стимулировать повторные покупки и так же совершить покупки других товаров (побочные, спонтанные, связанные или не связанные с товаром основной покупки). Сейлз промоушн — это приличная работа торговых маркетологов, начинающаяся с анализа оборачиваемости складских запасов, изучения потребности покупателя, способов и методов осуществления им покупок, с одно лишь целью — удовлетворить покупателя и продать больше. Причем «удовлетворить» — основное, поскольку, как сказал выше продать повторно можно только тогда когда пакупатель доволен.
Но можно и не заморачиваться… с организацией торгового зала, мерчандайзингом, с промо на уровне шоу, с заигрыванием с покупателем и превращением его в лояльного. Ножно применить несколько трюков, тем самым обеспечить продажи и… потерять покупателя.

Расскажу про три самых популярных промо трюка, которые уже аскомину набили, не эффективны, поскольку по причинам тиражируемости узнаваемы покупателями, но все равно, офигенно массово используемых тупым маркетинг персоналом ритейла.

Постоянному покупателю — скидка 0,000%

По информации аналитиков Inter Research, индивидуальные ценовые предложения стали наиболее повторяемым инструментом стимулирования продаж в сфере потребительских услуг. Не знаете что это такое? Ну это же карты постоянных покупателей, дисконтные, предоставляющие скидки при покупке товара. Не я отнюдь не против программ работы с постоянными покупателями, я против уродливого маркетинга. Что я называю таковым маркетингом и как надо превратить маркетинг в трюк:

• при получении карты заставьте заполнять анкету с указанием паспортных данных, е-майлов и прочего;
• предложите заплатить за эту карту около 3000р., затраты на которую покупатель вынужден будет окупать постоянными покупками;
• выдать карты, повесить ценники на ряд продуктов с «ШОК-ценой» и… не предоставлять блнусы постоянными покупателями при покупке этого товара. Ну да, конечно, постоянный покупатель не может хотеть покупать товары, на которые устанавливаются дополнительные скидки всвязи с уценкой, проведением другого маркетинга. Нет дело не в том, что «жалко», просто ну никак не придумать учет сложных скидок по 2м акциям сразу.

и уж самое невинное:

• правила обслуживания дисконтных карт и карт постоянных покупателей на руки вместе с картами не выдавайте. Так проще манипулировать «на весь товар скидка, не на весь», на пример.

ШОК-цена

Незамысловатый и не маркетинговый, «проверенный временем» прием – массовая реклама товаро-­приманок. Делаем так: устанавливаем заведомо-сумасшедшую низкую цену на один-два-три товара, указываем их с этой ценой во всех промо-материалах, включая также наружную и рекламу в прессе. Когда же заинтригованный покупатель принесет к Вам свои кровные и захочет именно этот отрекламированный Вами товар, то конечно же выясниться, что товар по акции уже продан (а особо болтливые продавцы торгового зала обязательно должны шепнуть покупателю, что его никогда и не было, во всяком случае они его в их смену и не видели). Далее надо убеждить покупателя купить что-нибудь иное, ну вот эту, например модель, котороя даже лучше.

Не верите, что это «развод» повсеместный и плановый? По информации Inter Research, реклама дешевых товаров-приманок – самый массовый способ развода. По словам руководителя аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз, массовая реклама товаров-приманок рекомендована для ТМ, широко представленных в специализированной рознице. В гайде для продавцов-консультантов сети магазинов Сadeau описаны инструкции по поведению при таких «промо»: В первую очередь сотрудник магазина должен спросить, чем именно товар по акции заинтересовал покупателя. Если он признается в том, что польстился на цену, то продавца обязывают предложить покупателю аналогичный товар более низкой ценовой категории.
По мнению Роджера Коллинза, оптимальная продолжительность подобных кампаний зависит от товарной категории. К примеру, для обуви это две-три недели, для крупной бытовой техники – полтора-два месяца, для продуктов питания и мелких предметов обихода – неделя.

Распродажа, условно…

Замыкают тройку моего неофициального рейтинга самых неэффективных маркетинг трюков — способов манипулирования потребительским поведением – условные распродажи. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная у нас в стране – фальшивые скидки на ценниках. Речь идет о примитивном манипулятивном приеме. На ярлычке товара пишут две цены – старую и новую. Но новая — это не с учетом скидки, а старая — это завышенная от реальной цена на товар. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. При манипуляции, а не при реальной уценке наличие зачеркнутой цены, старую цену пишут только для того, чтобы неизменная стоимость товара казалась более выгодной.

Лотерея: настоящая «халява»

Частенко трюк применяется на местном уровне, в регионах, на уровне ритейла «за углом». Посетителям анонсируют возможность только в определенный день получить скидку до 70-80% от реальной стоимости товара. При этом конечно же не уточняется, о каких именно товарах идет речь. Перед оплатой покупателям предлагают «тянуть жребий» для того, чтобы определить величину своего дисконта, или возможность купить товар из ограниченного перечня. Максимальную скидку получают три-четыре человека. Большинству посетителей достаются условные дисконты, далеко не соответствующие заявленным перед началом акции.

Уж не знаю, как донести до торговцев, что

маркетинг — искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов

Но приведенные трюки, не служащие целям клиента и не являющимися маркетинговыми акциями от слова «экшн», лишь только позволяют манипулировать потребительским поведением. Манипуляция потребителем потеряла эффективность и вредит репутации торговца Уважаемые ритейлеры, если не знаете как организовать сейлз маркетинг, наймите BTL-специалиста.

– Иди, покажи это продавцам. Давай послушаем, что они скажут.

На затылке маркетолога волосы встали дыбом, уголок глаза задергался. Он еще с прошлого раза помнил, в какое адище превратилось это «давай послушаем, что продавцы скажут о дизайне сайта»:

– Босс, какое отношение продавцы имеют к креативу? Даже, если обсуждение останется в конструктивных рамках и не превратиться во «вселенский срач», почему их мнение вообще может иметь вес? Ну вот, скажем, я… Во-первых, я и сам не уверен, что этот креатив хорош. Во-вторых, у меня хоть высшее маркетинговое образование, курсы дизайна и Фотошопа, а эти… они даже шнурки не завязывают – засовывают концы в кроссовки. В-третьих, вместо того, чтобы искать покупателей и работать с ними, они с удовольствием потратят пару часов на «цирк с конями» – обсуждение чего-то, за что они ответственности никогда не понесут. А кто за них продавать-то в это время будет?

– Иди, иди, покажи продажникам. Не выпендривайся.

Что не знает босс

Результаты тестирование чего-либо отделом продаж: локального креатива ли, рекламной тактики или целой стратегии маркетинга, – практически ничего не значат, потому что любое тестирование – это искусственный процесс. Только в ситуации реальности и в случае понимания всей полноты замысла, тестирование отражает реальность.

Убежденная некомпетентность

В случае с тестированием креатива на отделе продаж, вам пришлось бы найти способ:

• объяснить теорию комбинаторики, теорию цвета, что такое перспектива, почему фокус внимания именно на этой точке маркетинговой коммуникации;
• объяснить, не что вы прорекламируете, а что потом расскажут о вашей рекламе дистрибьюторы своим клиентам,
• предположить, как опишут свою реакцию на ваш креатив публично эксперты и лидеры мнения и как они разнесут эту информацию по аудитории;
• придется спрогнозировать и объяснить продавцам, как отреагирует конкурент (что сделает, скажет клиентам или как смолчит на рекламу)
• объяснить, как этот креатив трансформируется в оформлении офисов продаж, в баннерах на сайте;
• почему именно эти выбранные цвета выиграшны в директ-рекламе и на баннерах, размещенных по сайтам дилеров.
• придется убедить продажников обзвонить клиентов и спросить: «что вы думаете о рекламе?», – креатив это ведь «точка контакта». Им же придется потом работать;

Как ваш маркетолог можете все это объяснить продажникам, если он и сам-то объективно и до конца этого не знает?! Ну потому что «знать до конца» – это противоречить «Теории вероятности», решать за потребителя и знать в совершенстве психологию. Нет, не так, чтобы объяснить это все продажникам, психологию межличностных и социальных коммуникаций в совершенстве должны знать они – продажники!

Эффективность, а не креативность

Подумайте еще и вот над чем: зачем обсуждать качество креатива, вместо того, чтобы обсуждать его предполагаемую эффективность? Потому что «картинки» – это уже сделанное кем-то. Проще обсуждать сделанное, чем продумать уже свои дальнейшие шаги и принять на себя ответственность за то, чтобы этот креатив стал эффективным? Потому что судить всегда приятнее, чем самому работать? 

Эффективность рекламного креатива оценить нельзя, без того, чтобы:

1). Запустить креатив в рекламу и поддержать эту рекламу работой отдела продаж – продолжить коммуникацию уже методами директ-маркетинга: спланировать работу, растащить креатив на персональные встречи, донести идеи и (пере)убедить сомневающихся клиентов. 

2). Оценка эффективности предполагает полученный результат. Эффективность креатива – это рост выручки и анализ того, как на выручку повлияли: креатив, реклама и то, как отработал эту рекламу отдел продаж – вот это эффективность креатива и рекламы с ним.

Если не так, то лучшее из того, что вы можете сделать для проверки вашей рекламной кампании – это попытаться показать им прошлую похожую ситуацию и, на ее примере, обрисовать всю полную картины и то, что должно произойти потом. Или так… ну или не показывайте отделу продаж рекламу и не спрашивайте их мнение.

Болтуны и демагоги – «эксперты» в рекламе

Не видя всю картину целиком и не имея профильного образования, продажники прекращают оценивать эффективность рекламы как потребитель или как продавец и превращаются в «экспертов» по качеству креатива – ваши продажники будут быстры на советы по дизайну, качеству печати, ракурсу видео съемки, экспозиии фотографиям, копирайту заголовков. А от них именно это требуется?

Каждому нравится роль эксперта по рекламе. Каждый копатель с удовольствием на время отбросит свою грязную «лопату», чтобы поиграв в эксперта, потроллить стоящего перед ним и зависящего от него человека (и не надо про то что «люди не такие»). Причем, уровень доверия к себе и своему мнению у таких оценщиков очень высок. Они уверены, что наверняка знают, «что хорошо, а что плохо», что может их убедить в жизни, а что нет. Особенно хорошо они знают, что нужно клиенту из далекого Усть-Засрайска. Ну потому что, гораздо проще фантазировать на тему потребности Засрайца, чем объясняться, почему этот клиент уже полгода ничего у продавца не покупает.

Боссы, ну хорошо, ваши продавцы еще и эксперты в креативе. Просто, взгляните на факты:

1. Большинство рекламы было протестировано на фокус-группах.
2. Если бы такая реклама не получила отличных результатов при тестировании, ее бы не запустили в прокат.
3. Но большинство рекламы не работает – международно признанный факт *.

Ну свяжите все три пункта… какой вывод?

Что не знает маркетолог?

Боссы думают, что раз эта идея и креатив настолько хороши, то их получится легко «продать» сотрудникам отдела продаж, верно?

Не верно!

Хорошую идею очень трудно продать сотрудникам отдела продаж. Они слишком близки к привычному и понятному им. Они слишком много знают. Они такие же эксперты, как и вы, но только в хорошо понимаемом ими. Они, как и потенциальный клиент, прекрасно понимают свою потребность. Например, выгоду от саботирования некоторых новаций.

Даже самая простая для понимания тактическая идея, способная оказать большое влияние на продажи, но если она непохожа на то, что сотрудники отдела продаж делают ежедневно, – она вносит хаос в их сознание. К тому же, какой забитый планами и прогнозами продажник – не отъявленный циник и скептик? Это настолько очевидно и практикой доказано, что я не знаю, кто может с этим поспорить?!

Ну хорошо… маркетологи, неужели вы проигнорируете мнение продавца и сконцентрируетесь на одном только собственном понимании «прекрасного»?

Ну если вы за все и так отвечаете, то да! А за что вы отвечаете? Если ваши продажники проявляют мало энтузиазма по поводу ваших: креатива, рекламы, программы – не имеет смысла быть уверенным в том, что придуманное блестяще. Знаете, почему? А именно продажникам тащить в рынок придуманное вами. Это именно им сопротивляться троллингу конкурента, сомнениям клиента, в отношении придуманного вами. Вы-то придумали и закрылись в вашем отделе, в ожидании цифр «конверсии», а им жить…

Поверка вашей программы, идеи, креатива на отделе продаж имеет целью не выяснение их мнения (их мнение ничтожно, выяснили это), а «продажу» им этой вашей идеи!

Не спрашивайте их мнение! Продавайте.

Если вы не можете продать им что-то придуманное вами – у компании будут большие проблемы с реализацией этого. Вкладывайте все в вашу маркетинговую тактику, в том числе и собственный энтузиазм. Коммерсанты любят хорошие презентации. Если вы можете «продать» программу, идею, креатив им – они, в свою очередь, продадут ее дистрибьютору, дилеру или конечному потребителю.

Но «продать» им то, что вызывает в их сознании хаос – это, правда, настоящий маркетинговый вызов.

Преувеличенная важность креатива

А вот это важно понимать вообще всем участникам процесса тестирования креатива… Неэффективность большинства рекламных акций, креативов и программ, обоснована, но даже не ошибками опросов «экспертов» и проведением фокус-групп, а математически. Для примера, на устоявшемся рынке бренды запускают маркетинговые программы, решающие всякий раз разные задачи, но их успешное решение приводит к увеличению продаж. Но совокупные продажи конкурентов, в общей сложности, составляют 100% объема рынка.

Это значит, что на все бренды, делающие рекламу и увеличивающие свои продажи, должен быть по крайней мере один проигравший, чьи продажи перераспределяются между остальными.

Учитывая выше описанные психологические помехи на пути к маркетинговому успеху, вы должны быть крайне скептичны ко всем этим проверками качества креативов и оценкам предполагаемой эффективности рекламы. Проблема в том, что проигравший может иметь самый убойный креатив и самую эффектную рекламу, из всех конкурентов. Вот только:

1. Лидер с откровенно плохой рекламой обеспечил 75% охват аудитории, купив внимание потребителей с помощью «ломового» бюджета, а проигравший, с великолепной рекламой, этого не смог;
2. Следующий за лидером конкурент вообще не делает рекламу, но у него цены всегда ниже и штат продавцов в десять раз больше, а проигравший с великолепной рекламой, продавать не умеет (зато его продажники – спецы в рекламных креативах);
3. Можно проиграть, потому что начал рекламную кампанию на день позже остальных;
4. Даже имея самый талантливый креатив и саму эффективную рекламу, можно проиграть, по причине вала прошлых ошибок (заводской брак, исправленные ошибки ценообразования, недофинансирование маркетинга прошлого года);
5. Даже если у всех будет убойный креатив и у всех будет точный маркетинг, то все равно, кто-то (с его креативом), обязательно проиграет – просто математически, уступив свою долю рынка. Ну кто-то должен проиграть, если выигрывают все остальные!
6. Парадокс еще и в том, что чем более новаторским, острым и дерзким будет креатив, тем более он успешен и эффективен. Возможно, но это не точно! Вот только результаты тестирования на фокус-группах такого креатива будут не очень хорошими. Просто потому что «средне-статистическому опрашиваемому» нравится «среднее» и «статистически обоснованное» («я это у конкурента уже видел, значит это работает», или «да все так делают, только у нас этого нет»).

И все же, это не объясняет и не оправдывает то, что правильная сборка фокус-группы и правильное тестирование – не обязательны.

_______

* Рекс Бриггс вместе с Грегором Стюартом в 2006 в результате исследования установили, что 37% рекламных бюджетов тратится впустую.

Сегодня «торкнуло» одно забавное видео. Упрощенно и кейсом в нем описывается типичнейшая ситуация во взаимоотношениях заказчик — маркетинговый специалист. Посмотрите видео, после разберем кейс.

Итак, смотрим… хихикаем и думаем (см. видео в конце поста).

Вопрос: кто идиот?  По сюжету, кажется, все очевидным: когда нельзя сделать, тогда нельзя и все тут! Полагаю, что многие коллеги обязательно отметят, что таких клиентов – в год один точно встречвается, а у многих и того чаще. 

И я не исключение, и у меня – точно такие же заказчики. Только с той же очевидностью я вижу, что вокруг меня полно «Андерсенов». Вместо того, чтобы заработать на клиенте, предложив ему свой мега талантливый взгляд на «параллельные прямые», заразить его своим оттенком «красного» или его сразу же «послать», они «битый час», упираясь рогами, доказывают клиенту, что он — не прав. Неужели нам от клиента нужны не деньги, а знание им теоремы о параллельных прямых?! Друзья, как думаете, бывает прозрачный красный в маркетинге?

Ну и теперь, скажите, кто же в сюжете «олень»?   

В вашем браузере отключен JavaScript

Каждый продавец, в первую очередь, – коммуникатор. То есть человек, в задачу которого включается установление контакта. Каждый из продавцов, маркетологов должен научиться понимать подсознательное отношение партнера по переговорам к нему – персонально и к сказанному им. Разговорить и получить однозначный ответ о таком отношении было бы просто замечательно, но вот плохо то, что партнер часто не стремиться и не заинтересован сообщать вам свое отношение.

Как же без слов, распознать такое отношение или больше – как получить очевидное подтверждение правдивости слов партнера? А если партнер по переговорам сам владеет этими приемами, то как ввести его в заблуждение и, тем самым, получить влияние на него, ситуацию и выйти победителем в переговорах?

Итак, несколько подмеченных психологических особенностей поведения людей, которые могут быть полезны продавцам и маркетинговым специалистам при проведении переговоров.

Настроиться проще всего если…

Настроить себя на переговоры будет проще, если пожевать сразу перед переговорами жвачку. Как выяснилось, жевать или есть – это сигнал для нашего мозга спокойствии и сосредоточенности, пока мы жуем жевательную резинку. Такой простой психологический трюк работает на уровне физиологии, а значит работает с гарантированным результатом.

Давайте знакомиться

Если при знакомстве ваш ви-за-ви чуть дольше, чем вам кажется необходимым смотрит вам в глаза, это может означать:

• его заинтересованность в вас и в успехе
• что он просто дружелюбный человек
• что он владеет психологическими приемами манипулирования собеседником.

Если вы улыбаясь на секунду или две задержите взгляд на лице и глазах собеседника, пожимая ему руку, вы, скорее всего, расположите его к себе. Дело в том, что искренний и открытый взгляд нравится людям, которые всегда и подсознательно ожидают сложностей в переговорах и при первичном общении. Как правильно задержать взгляд? Попробуйте определить цвет глаз собеседника. Только не «передержите» взгляд – вы же не хотите выглядеть не традиционной ориентированным или сексуально озабоченным?!

Передайте, пожалуйста, ручку

Хотите, что бы ваш партнер по переговорам сам для себя незаметно и неожиданно решил, что он действительно хорошо к вам относится? Попросите его подать вам ручку, листок бумаги или чашку кофе, что стоит ближе к нему. Попросите и открыто поблагодарите. У него возникнет, так называемый, когнитивный диссонанс. Что это? Он сам, без вашей подсказки, решит то, что вы хороший человек, именно по этой причине он и сделал то, что сделал.

Справедливо и обратное, если попросить заведомо невозможное, не выполнимое, и вам ответят отказом, то после этого партнер по переговорам с большей охотой и с большей вероятностью согласится – второй раз, партнеру настроенному конструктивно, отказать вам будет сложнее.

Молчаливый партнер

Если ваш собеседник несет чушь или лишь частично, не точно отвечает на заданный вами вопрос, то не спешите его прерывать, поправлять или направлять. Помните, что пока вы говорите или направляете – вы подсказываете. Попробуйте молча смотреть ему в глаза и после того, как он закончит говорить. Интуитивно понимая, что вы не удовлетворены ответом и он сказал не все (раз вы молчите), он продолжит говорить и, быть может, даст тот ответ который вас устроит или в потоке его слов, вы выловите то зерно, ради сокрытия которого он и мёл все это время «пургу».

Расскажите собаке

Когда вы готовитесь к презентации, попробуйте накануне дома рассказать то, что вы собираетесь доложить: жене, мужу, хоть собаке. Если собака задаст вам еще и три – четыре вопроса (можно самых нелепых, поскольку она попросту не в теме вашего доклада) – вдумчивые и спокойные ответы ей, конечно же, не помогут вам подготовиться лучше, но обязательно приумножат вашу уверенность в том, что вы говорите.

Теплые руки

В знаменитом французском фильме с главным героем Пьером Ришаром «Игрушка», журналиста уволили за то, что у него потные руки. Посетите сразу перед встречей туалет и воспользуйтесь феном для рук. Банально? Ни чуть, практически важно! Напротив, холодные руки – признак нездоровья или избыточной тревожности и такое ощущение, даже если оно ложно, сформирует негативное отношение партнера. Вряд ли это вам нужно?!

Знакомо и знакомые

Любыми путями до переговоров напроситесь посидеть в чужой комнате переговоров, представьте как рассаживаются вокруг люди, подумайте над тем, что все они – улыбчивы и хорошо вам знакомы. Подключите все свое воображение и всей душой поверьте в это! Это резко повысит вашу уверенность в себе.

Дайте выбор

Если целью переговоров будут только выдвигаемые вами условия на которые партнер должен будет согласиться, даже в этом случае продумайте ход переговоров так, что бы избежать монологов – раз. Дайте возможность вашему партнеру выбирать, пусть даже из немыслимого и единственно возможного – пусть него останется впечатление о вас, как о переговорщике, а не о снобе и диктаторе — два.

Кофе «в постель»

Если перед переговорами у вас попросили кофе или чай, то передайте партнеру чашку сами. Кофе поданный секретарем или кофе из ваших рук, это так же по-разному, как кофе на кухне и кофе – в постель. Полученная от вас что-то – это уже хороший знак и нечто осязаемо-приятное. Эта психологическая хитрость обязательно поможет вам стать немножко ближе к своему партнеру по переговорам.

Говорить быстро

Если вы говорите достаточно быстро – быстро и формулируете и озвучиваете мысль, то человек с такой особенностью кажется людям всегда умнее, и создается впечатление, будто он действительно знает, о чем говорит. Только… если вы не обещаете с флегматиком или не общаетесь пару часов к ряду. В этих случаях вы будете так же назойливы, как пылесос за стеной у соседей.

Анекдот раскрывает близость

Если рассказать анекдот, то человек в группе смеясь инстинктивно смотрит на человека, к которому он больше всего близок в этой группе. Так вы можете узнать скрытые симпатии.

Продажа не цель

Если вы понимаете, что продать за одну встречу ничего не получиться, расслабьтесь и … начните «оставлять впечатление». Жизнь не заканчивается на этих переговорах, ваш партнер завтра забудет о том, что вы сказали. … Но он долго не забудет то, что он почувствовал в результате переговоров или то впечатление, которое он сам себе «нарисует» после того, как переговоры будут закончены.. Это очень важно учитывать в любых взаимоотношениях.

Где ваши ноги?

То, что поза человека выдает его отношение к говорящему или сказанному – не буду повторять, поскольку сказано об этом уже много. Но вот на один важный аспект хочу обратить ваше внимание. Если вы сидите за столом – вы видите только руки и глаза. Заставьте партнера встать. Это можно сделать если предложить перекурить ил подойти к окну, к флипчарту. Посмотрите на расположение его ног. Если носы ботинок не смотрят на вас, даже, если фигура и поза партнера по переговорам обращена к вам, это может означать, что он не очень понимает, верит или не заинтересован в том, что вы именно сейчас говорите. Правда, для того, что бы ботинки стали индикатором отношения партнера нужно завладеть его вниманием на достаточное для смены позы время.

Стратегии переговоров

Ну вот! Это, так сказать, психологические «лайфхаки». Думаю, что эти маленькие психологические хитрости и приемы помогут вам лучше понять партнера по переговорам и получить преимущество в переговорном процессе. Продавцу и маркетологу – всем, кто вынужденно ведет переговоры, нужно знать основы коммуникационной психологии. Развивайтесь и никогда не останавливайтесь на достигнутом!

А вот какие стратегии переговоров, то есть фундаментальные поведенческие стратегии успешных переговорщиков существуют? Об этом следующая «записка маркетолога». Удачи и до встречи.

Сегодня подсмотрел дискуссию одного руководителя компании со своим маркетологом. В результате дискуссии, мне так показалось, оба остались недовольны друг-другом и так и не поняли: прайс-лист на сайте – это подсказка конкурентам или помощь клиентам?

Итак, говорить много и публично – это плохо или хорошо? 

• Размещать информацию о компании явно и открыто, исповедуя философию «открытости» – это плохо, поскольку это подсказка конкурентам, правоохранительным и налоговым органам?
• Размещать на сайте фотографии сотрудников – это повод и причина для конкурента переманить их?
• Размещать подробное описание вакансии менеджера по продажам – недопустимо, по ней косвенно можно понять о проблемах со сбытом в компании?
• И зачем нам вообще эта гласность?

В той или иной форме заданные вопросы, так или иначе, сводятся к одному: какой должна быть компания, если она исповедует принципы маркетинга?

Про «назло маме отморожу уши»

Если жить по принципу «сам не сделаю, но и конкуренту не подскажу» то, действительно, точно описывать вакансии не стоит, как бы конкурент чего плохого не задумал. И уже не важно, что невнятно описанная вакансия большого спеца не заинтересует. 

Писать что-то на сайте не стоит – ведь понятно же, что конкурент может интерпретировать сказанное в свою пользу. А достаточна ли скудная информация для принятия решения потенциальными клиентами – это уже вторично.

Выступать публично, комментировать происходящее на рынке и в отрасли вообще противопоказано – тут уж нехорошо подумать могут поставщики и контрагенты. 

А размещать прайс-лист, оферту, коммерческое предложение публично – это вообще подсказывать конкуренту «как мы работаем» и не важно, что ограничивая доступ к информации мы неизбирательно ограничиваем доступ к информации и тем, кому эта информация предназначалась – клиентам, заказчикам и партнерам. 

Известный индийский писатель, общественный деятельно, лауреат Нобелевской премии Робентранат Тагор говорил: Закройте дверь перед всеми ошибками, и истина не сможет войти

А я спрошу иначе: скажите, вы ради клиентов работаете или против конкурентов? 

Про «секрет Полишинеля»

Скажите, зачем скрывать имя, фамилию и телефон менеджера и не размещать их на сайте, если достаточно один раз в год пройтись по отраслевой выставке, на которой представлены все «игроки» и собрать все визитки?  Но если так, то ограничение удобства общения клиентов с компаний – не велика ли плата за соблюдение никому не нужной «секретности».  Прайс-лист со всеми закрытыми колонками конкурент легко может получить, если попросит об этом дилера, который, в том числе, работает и с вами и кто помешает этому дилеру «поделиться» прайсом? Счет на выставленную продукцию со всеми самыми низкими ценами легко переслать конкуренту, что бы «выбить» из него такую же скидку. Не переоценивайте значимость отношения со своими контрагентами и не думайте о конкурентах слишком плохо.

Секрет Полишенеля – секрет, который всем и так известен, мнимая тайна, «секрет — на весь свет». Выражение происходит от имени комического персонажа комедии масок –  Полишинеля, который под видом секрета, обсуждал со всеми всем же известные «тайны».

Про публичность

Коллеги, в маркетинге есть такой термин «паблисити» (публичность). Паблисити (publicity — публичность, гласность) – неперсонализованная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности лица, организации и (или) продуктов путем распространения организацией или спонсором информации в посредством массовых коммуникаций. 

Специалисты маркетинга классифицируют паблисити, наряду с рекламой, персональной продажей и стимулирование сбыта – как четвертое средством воздействия на рынок, которое составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. 

Отказывая себе в публичности, компания сознательно ограничивает свою рыночную эффективность.
Это как сознательно заставлять себя делать три вдоха из четырех или не сознательно не пользоваться правой рукой во время обеда.

Вообще не понимаю, зачем иметь в штате маркетолога и тут же ограничивать его эффективность маленьким бюджетом или в методах воздействия на рынок?

Что же ведет к публичности, а значит воздействует на рынок с целью увеличения продаж

• Публичность руководителя компании. Вообще персональный бренд лидера – это хорошо для брендинга компании. Блог руководителя, членство в союзах, экспертных отраслевых советах, интервью прессе – все это способствует не публичности, даже, а популярности, доверию и уважению. И если это важно, то при чем тут горстка злопыхателей, именуемая конкурентами?;
• Публичные интервью с сотрудниками кампании, которые могут представить ее в наиболее выгодном свете (старейшие сотрудники, наиболее авторитетные сотрудники, сотрудники, ответственные за наиболее приоритетные или инновационные направления деятельности кампании);
•  Публикации на основе интересных и необычных фактов из истории отрасли, кампании и ее сотрудников (рассказ о истории отрасли отождествляет автора — компанию — с отраслью);
•  Публичное обсуждение проблемных фактов, связанных с событиями, с мнениями о компании, с данными о продукции (деятельности) компании позволяют компании иметь «лицо», быть персонализованной клиентами, а значит способствуют доверию и интересу к ее деятельности;
• Анонсы связанные с будущими планами компании, в том числе, в отношении новых видах продукции (деятельности) подогревают интерес к продающимся сегодня товарам и услугам;
• Применительно к интернет-маркетингу, я вообще против такого понятия, как «сайт-визитка». Разве визитка способна убелить в состоятельности ее владельца, дать представление о жизненных целях и взглядах? Разве кусок картона и пара слов на нем могут быть убедительны? Тем более не могут, если ваш партнер, внимание которого вам необходимо, исповедует принципы рыночной открытости, а таких все больше и больше!
• Размещать на сайте контактную информацию менеджеров и их фото – это правильно по многим причинам: видя фотографию менеджера, понимая пол, возраст, имея подсказки о соцстатусе и образовательном уровне, стаже работе в компании клиентам проще коммуницировать, одно и тоже лицо на сайте из года-в год – это признак стабильности компании. Лицо менеджера на сайте компании – это начало той самой персональной продажи, которая, которая у большинства компаний начинается с большим трудом (см. «холодные контакты»;).

Понимая все это…

Если есть четыре средства воздействия на рынок:

• реклама,
• персональной продажа
• стимулирование сбыта
• паблисити…

…и у большинства компаний часто мало средств на рекламу, персональная продажа хромает, а акции стимулирования сбыта применяются слишком точечно и слишком не часто (скажем, только под Новый год), то публичность – это то, чем отдел маркетинга совместно с руководством компании должен заниматься перманентно, компенсируя недостатки маркетинга. Не находите?