admin

История маркетинга

«Изучение истории придает дисциплине надежное качество. Это позволяет ученым в рамках дисциплины, а также обществу в целом, получить представление о ее происхождении и закономерностях изменений … историческое изучение помогает установить идентичность дисциплины, предоставляя некоторое представление о том, где она находится и что это такое», – Рональд Савитт историк маркетинга.

Savitt, R. «Historical Research in Marketing»,
Journal of Marketing, 1980 год.

Мировая популярность маркетинга, как предмета для изучения и практики рыночной деятельности, наверное, должна была бы означать, что те, кто маркетинг изучают и применяют, знают, что именно они изучают и реализуют. Но, как вижу я и, убежден, как знаете вы, это часто не так. Среди огромного числа причин разнопонимания того, что такое маркетинг, есть одна весомая – отсутствие знания о истории маркетинга.

Ученые изучают маркетинг как самостоятельную дисциплину лишь немногим более столетия, и на протяжении своей короткой истории изучение маркетинга находилось под влиянием многих различных академических течений, людских причуд и их приоритетов. Сегодня специалисты видят маркетинг своеобразно и глазами тех, кому выгодно зачастую  узкое, своеобразное или просто  неглубокое понимание их аудитории о маркетинге. Писатели псевдонаучной литературы, заинтересованные в больших тиражах, а не в знании у аудитории, консультанты и тренеры, а также те, для кого маркетинг – это лишь инструмент для реализации своих  целей.

Скажем, экономисты, взяли за правило не углубляться в историю маркетинга. Им выгодно полагание аудитории на то, что маркетинг начался с Адама Смита, а не с первых рынков древности, откуда и пошла и сама экономика. Отечественные «псевдогуру убеждают всех в том, что маркетинг начался с них, а сами они – это «номер один в маркетинге». В издаваемой ими литературе, а также в спичах многотысячной армии всевозможных «вольных» консультантов вы не найдете ни дат первых публикаций первых маркетинговых концепций, о которых они рассказывают. Они не акцентируют ваше внимание на авторах терминов. Приводимые в их спичах и текстах примеры взяты ими из книг и научных работ авторов прошлого и это они вам никогда не расскажут. В их книгах вы не найдете ссылок на первоисточники.

Это может не просто подорвать ценность маркетинговых знаний, поскольку, подобным умалчиванием, намеренно или случайно (хорошо, если так) теряется общий консенсуса относительно важного в маркетинге, но, что хуже, искажением, подменой понятий и присваиванием себе авторства концепций и методов маркетинга, искажаются и знания о маркетинге у общественности, переворачиваются сами принципы маркетинга, позволяя приспосабливать маркетинг к лживому, воровскому и пошло-обыденному личному мнению, собственной выгоде и откровенной наживе.

Если мы не знаем истории – мы можем верить во что угодно и кому угодно! Прежде чем мы начнем изучать маркетинг, нам нужно кое-что понять о истории маркетинга, а также о том пути, который в спорах и противоречиях, прошли специалисты маркетинга до нас и которые сформировали эту область знаний и маркетинговую практику. Это важно и нужно, чтобы нам не дурили головы, чтобы мы, методом личных проб и ошибок, не совершали «открытий», быть может сделанных уже сотню лет назад и правильно применяли маркетинг на практике, оглядываясь на практику прошлых лет, компаний и специалистов.

Русский маркетинг?

То, с чем сталкиваются большинство практиков маркетинга, а также студенты и ученые, когда они начинают изучать развитие маркетинга, – это подавляющее американское доминирование, как литературы о истории, описания маркетинговых концепций и примеров успешных маркетинговых кейсов. Почему маркетинг – не российский? Объяснение этому лежит все также в истории. Например, в дореволюционной России, купцы и промышленники относились к практике рекламирования очень неодобрительно –  называли «американской выдумкой», считали шарлатанством (Искусство 1913). Ведя дела на сотни миллионов золотых рублей, они довольно скептически относились к идеям маркетинга.

Пока в России XIX-XX столетий, пользуясь необъятностью и богатством территории, предприимчивые люди копили капиталы, выстраивая купеческие и промышленные империи – небогатые эмигранты Америки вынуждены были выживать и применять иные методы заработка, а столкнувшиеся, позднее, с кризисами, вынуждены были искать эффективные методы сбыта товаров, в сложных экономических условиях; пока в Царской России процветала практика коммерции и купцами передавался из поколения в поколения свой огромный практический опыт – американские профессоры пытались систематизировать чужой опыт и нащупать принципы рыночной деятельности; пока Россия погибала в окопах Первой мировой войны, гражданской войны и возрождалась из пепла Великой Отечественной войны – маркетинг уже шагал по всему миру семимильными шагами. 

Впрочем, вклад предприимчивых людей России в ту систему знаний, опыта и ценностей, что сегодня зовется маркетинг, значителен и не оценим, в том смысле, что не находит должной оценки.  Дело в том, что огромный и разноплановый российский коммерческий опыт лег в основу научного маркетинга. Иллюстрацией этого может служить тот факт, что один из «пионеров» преподавания маркетинга в США Саймон Литман (Simon Litman) из Университета Калифорнии, будучи выходцем из Российской Империи, признавал, что в основой его квалификации стало образование, полученное им в Коммерческой школе Одессы, которую он окончил до эмиграции.

По мере сил, в тех случаях, когда в основе маркетинговых концепций, новаций просматривается отечественный опыт, я буду ссылаться на тот опыт и давать ему заслуженную и правильную оценку.  Тем не менее, сегодня российский маркетинг – маркетинг реализации мирового опыта рыночной деятельности, маркетинг адаптации практик и теории к национальным реалиям. Учебники по маркетингу, например, даже изданные в России, повально, как под копирку, тиражируют примеры деятельности американских корпораций. Эти примеры, иногда адаптированны для других рынков, но часто нет.

Американский маркетинг

При изложении истории маркетинга я, вполне объяснимо, буду в большой мере обращать внимание на историю североамериканского маркетинга. Объяснимо это потому что, многие из самых первых примеров системного институтского образования относятся к американскому образованию, там же были разработаны и большинство программ обучения. «Пионеры маркетинга» и главные мыслители в области маркетинга на протяжении всего двадцатого века работали и продолжают работать там. Их в клад в маркетинг системообразующий. 

Не удивительно, что, я буду рассказывать об этих людях, институтах и их теоретическом вкладе в становление и развитие маркетинга по всему миру. Но, стремясь обеспечить историческую достоверность, чем это обычно и традиционно не наблюдается в переводной литературе, я постараюсь рассказать и проиллюстрировать примерами не просто американский маркетинг – а эту теорию и практику, применяемые по всему миру, включая и Россию.

Начало маркетинга

Вполне нормально, что не все страны приняли ключевые маркетинговые практики одновременно и кому-то нужно быть первым в любом деле и в маркетинга – в частности. США, в силу объективных причин, о которых выше и позже, приняли, осмыслили и сформировали, а также реализовали на практике ту концепцию, которую мы сегодня понимаем под «маркетинг», хотя и в среде американских маркетологов есть убежденность в том, что сама маркетинговая мысль родом из Европы и немалая роль в становлении маркетинга принадлежит германской экономической мысли. На самом деле, первое обучение маркетингу, проводилось там на рубеже XX века (Jones and Monieson, 1990).

Не смотря на бурный интерес к маркетингу в США, большинство стран, такие как Великобритания, обратились к маркетингу относительно поздно, несмотря на то, что и в стране было несколько компаний и предпринимателей, которые были ориентированы на маркетинг, до того, как в стране получило распространение формальное маркетинговое учение. Среди таких компаний упоминается кондитерская фабрика Cadbury (Corley, 1987; Fitzgerald, 1989).

Испания же, пережила свою собственную «маркетинговую революцию» еще позже. Что до маркетинга в России, то в 70е годы в СССР были попытка использовать маркетинг, в первую очередь, для международной торговли, а робкие попытки как-то приспособить маркетинг к принципам ведения социалистического хозяйствования и социалистических отношений случились еще позже. Короче говоря, я хотел бы попросить вас помнить, что время становления маркетинга, распространения его теории и практики в разных странах, являются результатом зачастую очень специфических политических, социальных, технологических условий в экономиках и политических устройствах этих стран, а вовсе не связи с «маркетинговой отсталостью».

Я бы хотел обратить внимание коллег маркетинговых специалистов, преподавательского состава ВУЗов и студентов, на разное отношение к маркетингу и исторически подтвержденное разное во времени обращение к идеям маркетинга в разных странах, и хотел бы посоветовать вам не думать о маркетинге как о неделимой, почти универсально применимой концепции, эдакой надкультурной и надэкономической надстройкой, а как о рыночной практике – свободно и безусловно эффективно тиражируемой от страны – к стране и «выходящей за пределы культур, а также контекстов» (Cannon, 1980: 140).

Не все события…

Второе, о чем хотел бы предупредить, это прошу вас принять тот факт, что не все события в маркетинге изложены в исторической ленте. Во первых, история не заканчивается – она пишется и сейчас. Второе на что хочу обратить ваше внимание, так это на тот факт, что нет сегодня какой-то «важной» книги в которой описаны все исторические события и которую, как обычно делается интернет копи-пастерами, перекладывают за пару дней в цифровую форму на сайт. 

Причин отсутствия такой книги (и мой сайт не исключение) в том, что маркетинг рождался на стыке наук и есть литература об экономике рыночной деятельности, о социологии общества потребления, о рекламе, о истории становления PR. Помимо этого, несколько школ и институций, персоналий и течений конкурируют между собой за «вклад в историю», а значит, умалчивают о роли других или обозначают ее вскользь. К примеру, если бы не случайное упоминание Саймона Литмона о России в случайной статье в прошлом веке и не мое упорство в поисках, то вряд ли бы вы узнали от американских маркетологов, что в основу их маркетинга лег, в том числе, российский опыт дистрибьюции товаров по стране, размерами с два континента.

В целом, литературы, монографий, статей и мнений есть огромное количество, а вот системного материала, охватывающего всю маркетинговую деятельность за период более чем ста лет развития, просто нет. Именно в попытках решить нечеловеческую задачу систематизации исторических событий, так или иначе имеющих отношения к маркетингу, и создается (и еще не один десяток лет будет создаваться) лента исторических событий маркетинга.

Источники

Если говорить не о личном отношении, а о исторических фактах, то каждый из них должен быть определен, дата должна быть зафиксирована и подтверждена минимум двумя заслуживающими внимания источниками. Поэтому в первоисточниках: книги, монографии, фото- и видео-свидетельства, архивы документов, исторические справочники и старые книги. Каждое из событий я буду подтверждать прямой речью автора событие, свидетелей, маститых маркетологов фразами, цитатами, фотографиями и скриншотами, а также, отсылкой на первоисточник.

Поэтому, если под какой-либо статьей нет первоисточника, то написанное – лажа! Именно так к этому и нужно относиться. В ленте этот материал появился не случайно, ибо есть весомое мнение и уверенность полагать это мнение, как значительном, но подтверждения этому пока нет. Тем материалы из первоисточников, которе открыты, можно будет скачать по ссылке. Указание на материал и отсутствие у него ссылки на скачивание означает отсутствие права на его популяризацию и распространение. За подобным материалом, милости прошу вас, в библиотеки, архивы и к авторам этих материалов.

Друзья, как обычно я не беру с вас денег. Всеми размещенными материалами можно пользоваться. Все эти материалы вы используете «на свой страх и риск», к собственной выгоде и с собственными целями и пониманиями их достижения. В ленту исторических событий маркетинга можно попасть из основного меню выше.

• Cannon, T. (1980) ‘Marketing: The state of the art (or science)’, Management Learning, 11: 138–44.
• Corley, T.A.B. (1987) ‘Consumer marketing in Britain 1914–60’, Business History, 29 (4): 65–83.
• Fitzgerald, R. (1989) ‘Rowntree and market strategy, 1897–1939’, Business and Economic History, 18: 45–58.
• Jones, D.G.B. and Monieson, D.D. (1987/2008) ‘Origins of the institutional approach in marketing’, in M. Tadajewski and D.G.B. Jones (eds), The History of Marketing Thought, Volume III, pp. 125–44. London: Sage.
• Искусство 1913, «Искусство распространять свой товар». М., 1913.

Переходя с одного места работы на другое, из FMCG в b2b или Корпоративные продажи (а это разные сегменты, как ни крути), большинство  маркетологов и менеджеров по продажам склонны переносить личный опыт продаж из одного сегмента в другой. Правда принципы продаж, работающие в одном сегменте, не приемлемы для другого. Это отчего так?

Скорее всего, все продажники понимают, что раз различаются клиенты (покупатели), значит должны различаться и принципы продажи, так не похожим друг-на-друга клиентам. Что отличает продажи сегмента корпоративных продаж от, скажем, FMCG? Что из личного опыта продаж должен перенести менеджер сегмента FMCG в сегмент корпоративных продаж?

Для понимания этого необходимо разобраться с тем, как же проходит покупка товара, услуги в сегменте корпоративных продаж. Покупатель в сегменте корпоративных продаж, как правило, не только конкретная персоналия, а некая система, состоящая из принципов, этапов, лиц, осуществляющих поиск и принимающих решение. Такой покупатель в сегменте корпоративных продаж именуется «объект», «закупщик».

Вот если покупателем является не сам объект, а дилер — подрядчик на производство работ по установке ограждения для такого «объекта», вот тогда это уже сегмент b2b — бизнес-для бизнеса. Принципы продаж, мотивация, логика продаж  тут совершенно отличные от корпоративных продаж. Впрочем, о b2b как-нибудь в другой раз. Сегодня сконцентрируемся на корпоративных продажах.

Для понимания процесса покупки нам потребуется назвать и дать определение неким лицам, которые участвуют в процессе покупки/продажи, активно влияют на поиск, выбор и подготовку обоснования для выбора того или иного продукта, услуги, решения.

Итак, того, кто поставляет, будем звать «Поставщик«. Поставщик — это менеджер компании поставщика товара, услуги для корпоративного объекта — менеджер активных продаж.
Первым контактором, независимо от того, реклама информирует покупателя или «Поставщик», является менеджер отдела закупок, снабжения, материального обеспечения промышленного предприятия. Именовать его будем «Закупщик«. Это в его обязанность вменяется задача разобраться с существующим на рынке количеством предложений. Это он, в итоге, зачастую, не принимая решения, активно влияет на выбор продукта, услуги для «объекта».

На языке менеджмента его работа — подготовка принятия решения его руководителем — лицом принимающим решение (именовать его будем «Решатель» . Лицо принимающее решения — «решатель» — Является ответственным лицом компании, которому, если что, дадут по голове за качество выбранного тем или иным образом решения. «Решатель» часто руководитель над «закупщиком». Но так бывает не всегда. Часто «Решатель» — лицо стороннее, от глаз Поставщика закрытое, например, начальник службы безопасности. Согласитесь кому, как ни ему принимать решение о выборе ограждения для «Объекта». Бывает и так, что решение принимает коллективный «Решатель» — совет из «Закупщика, его начальника, представителя службы безопасности и его кого-либо. Но в любом случае воздействие «Поставщика» на «Решателя» необходимо.

Стоит отметить еще одно «лицо» участвующее в решении о закупке — подрядчик на производство работ по монтажу ограждения —  «Монтажник«. Подрядчик — это та компания, которая в итоге поставит ограждение на «Объект». «Монтажник», имея личный опыт, иногда, влияние на «Решателя» может посодействовать «Поставщику», или наоборот, помешать выбору «Решателя» в пользу продукции того или иного «Поставщика».

Еще стоит упомянуть такое лицо, как «Заказчик«. Именно заказчик в итоге и платит за поставку товара, услуги на «Объект». «Заказчик» может быть владельцем «объекта», управляющим менеджером проекта, лицом, распределяющим финансы. «Заказчик» не всегда владелец, но всегда ездит на крутой иномарке от того, что понимает принципы движения денег. И если забор (ограждение) для него как продукт не существует (он в обычном режиме менеджмента не «видит» закупаемые гвозди, шурупы, рельсы, трубы, но всегда видит сроки сдачи работ, выделяемые осваиваемые в срок и с задержкой финансы. Для его поставляемый продукт — это деньги в определенный срок. Деньги сэкономленные и (или) «oткатные».

Всё, интересные нам персоналии, участвующие в процессе купли/продаже в сегменте корпоративных продаж названы. Перейдем собственно к описанию процесса.

Итак, этапы покупки/продажи, скажем, забора (ограждения) на объект корпоративного клиента — какого-нибудь завода:

1. «Закупщик» получает указание о проработке вопроса о поставке на объект ограждения. На этом этапе еще не определен бюджет закупки;

2. «Закупщик» проводит мониторинг, определяет количество, виды поставщиков, плюсы и минусы каждого предложения.

3. Дальше варианты:
3.1 «Закупщик» вываливает по той или иной принятой у «Объекта» форме все найденное на «Решателя»;
3.2 «Закупщик» делает предварительный выбор и презентует его «Решателю».

4. «Решатель» все еще раз перепроверяет и… дальше варианты:
4.1 Принимает решение о выборе того или иного поставщика — проводит закрытый тендер по только ему одному (согласно коллективному разуму группы «решателей» ) понятной логике;
4.2 «Решатель» объявляет об открытом тендере, то есть, о наступлении процедуры выбора по официально объявленной всем поставщикам логике (правилам).
4.3 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-94 (в Федеральном законе о тендерах). Это обязательное требование законодательства РФ, применяемого к государственным закупкам.
4.4 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (отдельно регламентируется закупки предприятиями — естественными монополиями и т.п.).

5. В случае 4.1 «Закупщику» может быть дано «Решателем» указание «удавить конкретного» поставщика на лучшие условия, но обязательно закупать у него, или, в случае, его несговорчивости, закупить у другого, имя которого сразу же называется.

6. В случае 4.2 «Закупщику» поручается провести выбор — «удавить» всех поставщиков, и выбрать среди них самого качественного и сговорчивого. По итогам такого тендера окончательное решение принимает «Решатель». Даже, если вся процедура тендера соблюдена и выбор в пользу одного из поставщиков — очевиден, решатель может отменить итоги тендера, следуя логике отстаивания выгоды для «объекта» и «Заказчика», а также, если выбор в пользу одного из поставщиков не очевиден.

7. В случае 4.3 и 4.4 «Закупщику» поручается подготовить тендерную документацию, разместить ее на тендерной площадке, проинформировать потенциальных поставщиков — участников торгов, провести тендер.
Во всех случаях п.5-7 «Объекту», собственно, ограждение как таковое не нужно. Его еще нужно смонтировать на объекте. Для того, чтобы получить готовое установленное ограждение
7.1 Нужен «Монтажник» — сторонняя организация, независимая от «Поставщика». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается;
7.2 Монтаж и поставку «Закупщик» не разделяет. Ему отдельно ограждение» и отдельно «его монтаж» не нужны. По его мнению, и ограждение и монтаж должен предоставить сам «Поставщик»;
7.2 монтаж будет производить собственное подразделение «Заказчика», или монтажная бригада «Объекта». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается.

8. Цена является важным фактором для выбора того или иного поставщика. Но, чем больше «хотелок» у «Закупщика», чем сложнее поставляемый продукт, тем менее цена является определяющей. К перечисленным в п.7 условиям, «Закупщик» добавляет необходимость поставки элементов ограждения на «Объект», определяет параметры необходимого ограждения и условия монтажа и все это выносит на тендер (открытый или закрытый).

9. «Поставщик», согласно требованиям п. 7 и 8, подготавливает тендерную документацию: собирает необходимые документы, сертификаты, подтверждения заявленных технических и маркетинговых свойств, определяет возможность поставки товара и оказания услуг.

10. Далее, в случае тендера (открытого, закрытого или по AP) «Поставщики» ввязываются в торги — процедуру последовательного снижения цены, за возможность поставки продукции на определенных ранее условиях. Тендерная «игра» — отдельное умение «Поставщика», на гране искусства!

Итак, мы уже знаем:
1. обо всех участниках процесса продажи в сегменте корпоративных продаж;
2. мы знаем, каковы этапы процесса продажи в этом сегменте;
3. Мы знаем про торги и тендеры, про то, что выбор без торгов существует, иначе не было бы такого понятия, как oтkaт!
Осталось сформулировать ответ на несколько более важных вопросов:

• Что же, помимо цены и маркетинговых показателей продукта, влияет на выбор того или иного «Поставщика»?
• Какова мотивация к выбору у всех участников («Закупщик», «Заказчик», «Решатель», «Монтажник» ) процесса покупки товара и услуги в сегменте корпоративных продаж?
• Есть что-то, что влияет на выбор, помимо цены и условий поставки? Что такое: «основная задача менеджера снять поставку с тендера»?
• Как выиграть до тендера и без тендера?
• Где, собственно работа по продаже, на каком из этапов менеджер по продажам должен и каким образом участвовать?
• Какова роль торгового маркетинга тогда, когда работа маркетолога кажется не очевидной?

Все это отличает продажи в FMCG от менеджмента с таким же названием в сегменте корпоративных продаж. Ответы на эти вопросы стоит описать отдельно, в другой «заметке на полях.

Друзья, а вы знаете, кто такой Лестер Вундерман? Если вы полагаете, что таргетирование и директ-маркетинг «изобретены» в 90-е прошлого века, с появлением интернета или чуть позже, в 2004 году, с появлением Ф ейсбук то, скорее всего, не знаете о том, кто этот гений маркетинга, который проложил многим из нас с вами путь в профессию.
Итак, директологи, инстаграмологи и контекстные рекламисты, если мама ваших профессий – анархия интернет, то папа, безусловно, – это Лестер Вундерман!
Пока же ограничусь перечнем сделанного им чуть меньшего масштаба:

• Клиенты: Ford, Citibank, Lufthansa, Pfizer и Burger King;
• American Express создал программу поощрения клиентов специально для его компании;
• Акция «купи три, оплати два» – это он!
• Бесплатные телефонные номера 8-800 – это тоже он придумал;
• Его компания – самая крупная компания, оказывавшая услуги прямого маркетинга, до сей поры;
• 65 офисов в 39 странах;
• и миллиардные обороты.

Давайте, повторю еще раз важное – перечисленное, это гораздо меньшего масштаба события, чем сформулированные им принципы директ-маркетинга! Ведь тысячи маркетологов сегодня живут по его законам! Что такое «директ-маркетинг», можно почитать вот здесь, а кто такой Лестер Вундерман, написано в разделе «Эксперты маркетинга». Там так же написано, когда были сформулированы эти принципы директ-маркетинга. Мы же попробуем обозначить важные принципы директ-коммуникаций и прямой рекламы, которые сформулировал этот мэтр еще в 1960 году

Следующие девятнадцать «вещей…» – безусловное подлежащее выполнению, установленное Лестером Вундерманом, одним из пионеров прямого маркетинга как средства рекламы. Неуместное, на первый взгляд, слово «вещи» призвано проиллюстрировать вещественность, (материальность) изложенных ниже законов. Итак…

Прямой маркетинг — это стратегия, а не тактика

Это не реклама с купонами и скидками; это не реклама с бесплатным номером; это не рассылка, телефонный звонок, база данных или веб-сайт. Это даже не усилия, чтобы получить как можно больше клиентов. Это стремление получить и удержать ценных клиентов.

Потребитель, а не продукт, должен быть героем

Не ваши умения вести переговоры, «пятиступенчитое впаривание». Продукт должен создавать ценность для каждого из его потребителей. Разныне маркетинговые продукты должны удовлетворять уникальные различия потребителей.

• Призыв «Промышленной революции» заключался в том, что производители говорили: «Это то, что я делаю,! Замечательно, не правда ли!?»
• Призыв Информационной эры – это ответ на прямой вопрос потребителя: «Это то, что мне нужно. У вас это есть?»

Персонально общайтесь с каждым клиентом или потенциальным покупателем

Не скрипты или шаблоны, не проформы или автоматические рассылки – все это нецелевое и шаблонно-массовое, а значит, не результативное. Реклама должна быть такой же актуальной для каждого потребителя, как товар или услуга. Массовая реклама и более направленный прямой маркетинг должны быть частью целостной коммуникационной стратегии. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории, состоящей из одного человека.

Ответьте на вопрос «Почему я должен?»

Самый опасный вопрос, который задает потенциальный клиент: «Почему я должен это покупать (читать, кликать, смотреть)?». И он может задавать его не раз, на разных этапах коммуникации:

• Почему вообще это продаваемое может быть нужно?
• Почему это нужно мне?
• Если это даже нужно, то при чем тут вы?
• Почему именно вы?
• Почему это лучше покупать у вас?
• Почему это нужно купить за эти деньги?
• Почему это лучше купить сейчас?
• и т.д.

Продукт и, создаваемый вами, коммуникационный поток должны продолжать давать человеку как рациональные, так и эмоциональные ответы.

Реклама должна изменить поведение, а не только отношение

Если после вашей рекламы, клиент устанавливает программы и средства «анти-СПАМ», то вы меняете поведение потребителя! Но речь о ином изменении – положительном. Благоприятные отношения с потребителями являются лишь частью пути к продажи. Изменяйте поведение, формируйте ответственный выбор, выбор последующий при повторной покупке, учите пользоваться и правильно потреблять – это, а не проданное одномоментно («впаренное и всученное») создает прибыль.

Следующий шаг: выгодная реклама

Результаты рекламирования становятся все более измеримыми; теперь реклама должны стать ответственной. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим всей компании прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

Создавайте «Brand Experience» – опыт взаимодействия с брендом

Клиенты должны знать и чувствовать бренд, не просто как обещание выгод и пользы, но и как свой личный опыт. Их опыт должен быть отвечающим их индивидуальным потребностям, только так этот опыт взаимоотношения с брендом будет положительным. Brand Experience – это полное и постоянное погружение потребителя в удовлетворение, которое включает в себя все этапы:

• слухи и мнения;
• понимание целей бренда;
• понимание потребителем того, что бренд его понимает;
• понимаемая и принимаемая, своевременная реклама;
• упаковка, места продаж, способы продаж,
• заканчивая покупкой, выкупом, послепродажным обслуживанием и коммуникацией в момент потребления.

Стройте отношения («не впаривайте»)

Отношения продолжают развиваться, даже если нет встречь. Чем лучше отношения покупатель-продавец, тем больше прибыль.

Вкладывайтесь в LTV

Понимайте как и из чего складывается ценность каждого клиента. Сколько маркетолог должен потратить, чтобы создать лояльного покупателя для продукта или услуги на долгие годы?

«Подозреваемые» не являются «перспективными»

В английском игра слов «Suspects» aren’t «Prospects», довольно игриво обозначает большую проблему – охват интернет директ-рекламой без цели, миллионные паблики – это ничего, пустой звук! Если говорим о прямой рекламе, то только потребители, которые могут, готовы и хотят покупать – это маркетинговый актив компании. Любая перспектива измерима величинами:

• кол-во времени на приведение человека к покупке;
• кол-во усилий менеджера в человеко / часах;
• кол-во финансов, необходимых для приведения человека к покупке.

«Подозреваемые» тоже имеют право на эти затраты. Но…

• Общение с «перспективными» снижает стоимость продаж; 
• Общение с «подозреваемыми» увеличивает расходы на рекламу. 

СМИ – это не реклама, это стратегия

Средства массовой информации – это не оружие массового поражения рекламой, это стратегия обеспечения контакта. Измеримые результаты от рекламы, а не количество показов – вот что имеет значение. Такие измерения, как «охват» и «частота», не устарели, но, применительно к директ-маркетингу – не актуальны. Только «контакты» могут начинать отношения. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

Быть доступным для клиентов

Будьте там, где ваши клиенты – будьте их базой данных и источником информации для них. Используйте те каналы связи, которые используют они, не будьте назойливо везде, используя максимально возможное для вас количество каналов коммуникации. Потребители не смогут объяснить вам, что им нужно, если:

• они не могут связаться с вами;
• если вы заранее не знаете, что им нужно.

Поощряйте диалоги

Слушайте потребителей, а не только говорите им что-то. Пусть они «рекламируют» для вас свои индивидуальные потребности. Если вы их слышите, то они будут благодарны за вашу отзывчивость. Измените одностороннюю рекламу на двусторонний обмен информацией.

Знайте ответ на вопросы «Когда?» и «Что дальше?»

Ответ потребителя «не сейчас» так же опасен для последующей рекламы, как и ответ-отрицание «не то». Только потребители знают, когда и что они готовы покупать, и они скажут вам, если вы спросите их правильно. Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.

Ваша плановая реклама – план обучения потребителей

«Учебная реклама» – это система обучения, которая обучает одному «биту» знаний за раз. Каждое рекламное сообщение (бит) может основываться на знании, ранее полученном потребителя из предыдущей рекламы. Это легче объяснит потребителям, почему ваш продукт лучше и почему они должны его покупать. Создайте такую последовательную рекламную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

Лояльность, а не привлечение – цель вашего маркетинга

Завоевывайте, получайте, собирайте покупателей с намерением сделать их лояльными. Реклама в расчете на лояльность – миф! Рекламные посулы стимулируют попробовать продукт, но они не способны обеспечить постоянную лояльность к бренду. Вкладываясь в рекламу и ею ограничиваясь, вы можете привлечь не тех клиентов, которые никогда не станут лояльными – вы потратите на них время и деньги, которые не вернутся их лояльными взаимоотношениями с вами. Лояльными покупателей делают правильные товары, ответственность продавца и его отношение к потребителям, его понимание того, что хотят люди – это путь к лояльности потребителей, а не реклама. И помните, что только привлечение, без работы на лояльность, сделает ваших желанных клиентов – лучшими клиентами конкурентов.

Непрерывная работа на лояльность

«Лояльные» клиенты с наименьшей вероятностью отпадут. Те, кто просто «доволен покупкой», могут отпасть без предупреждения. Постоянные отношения строятся на опыте (на основе предыдущих покупок, потребления и продолжительности отношений). Вознаграждение потребителей за «опыт» может помешать конкурентам «покорить» ваших лучших клиентов. Создание лояльности — это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

Доля лояльных клиентов, а не ваша доля рынка создает прибыль

Тратьте больше на хороших клиентов, которые у вас есть. Девяносто процентов прибыли большинства компаний поступают от постоянных клиентов. Получить нового клиента в шесть-десять раз дороже, чем сохранить старого. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей.

Вы это то, что вы знаете

Собирать данные – это нести расходы, собирать знания – это совершать сделки. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, — то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Напутствие коллекционерам Big Data от Лестера Вандермана:

Собирайте только те данные, которые могут стать информацией, которая, в свою очередь, может стать знанием. Успех может опираться только на знание и только знания минимизируют неудачу. Компания – это то, что она знает. Lester Wunderman, Being Direct. 1996

В заключение…

Друзья, ниже (по-английски читаете?) пара напутственных строк от Ластера Вундермана, написанных собственной рукой:

«Дорогой Павел.
Это специальное издание,
созданное для тех, кто разделяет мою
страсть и веру в прямую почтовую рассылку.
Без почты не было бы прямого маркетинга.
Без прямого маркетинга, покупатели
и продавцы были бы лишены диалога,
который обогащает наш рынок.
Лестер Вундерман

В записке «о черной пятнице», я упомянул про то, что магазин – это место получения удовлетворения от покупки. А в записке про Вулворта, обмолвился о том, что проблема нынешней организации маркетинга в ритейле – это напрочь забытое правило: продавец хорошо знал своего покупателя в лицо, по имени и в жизни, ибо жили они рядом по соседству.

Поэтому обидеть, оскорбить или не удовлетворить покупателя продавец не мог – как он смог бы в глаза смотреть своему соседу? В России в купечестве существовало правило – отпускать товар «с походом», то есть отвешивать чуть больше товара и не брать за это деньги.

Покупатель платил продавцу тем же – деньгами поддерживал соседа и покупал именно у него. Цена, если и имела значение, то не большее, чем качество товара, сервис и дружба с соседом. Да и сейчас, в маленьких населенных пунктах, в национальных диаспорах, продавец и покупатель неразрывно связаны и один поддерживает другого. Так не просто выгодно или удобно – так понятно и привычно людям!

В заметке про «шоуруминг», постарался осмыслить, отчего люди выбирают товар в магазине, а платят за него через интернет. Рассказал о том, как сделать так, чтобы покупатель не уходил из магазина. Сегодня перечил и понял, что не акцентировал ваше внимание на одно важно обстоятельство:
Магазин сегодня и много веков назад, – это не просто место удовлетворения потребности, но это еще и место получения эстетического удовольствия, удовольствия от общения.
Предвкушение, ожидание, выбор и получение – это так же важно, как сам товар. Не верите? На самом деле, вам это чувство хорошо знакомо, просто вы уже забыли про это… Спросите об этом у ваших детей! Очень часто размер игрушки имеет значение не большее, чем ощущение другого волшебного мира, когда не осознаешь, что это нельзя, а это дорого, а счастье возможно от любого, пусть даже маленького подарка, зажатого в твоих руках.

1. Магазин «Александр Лэнд», что в Москве у метро Бибирево ранее практиковал проведение специально подготовленных воскресных шоу-программ для детей, которых родители берут с собой в магазин. Начать воскресенье со спектакля, притащить с собой в магазин родителей, чтобы вместе провести время, наверное, было важно для посетителей и для какого-то маркетолога, но не для магазина, поскольку это было раньше.
2. Скажите, а так ли трудно, организовать следующее: каждого посетителя, входящего в магазин, или покупателя, купившего особый товар, по не видимой команде, все сотрудники магазина встречают аплодисментами?
3. Скажите, а в День рождения покупателя по предъявлению сука паспорта можно предоставить дополнительную скидка или все-таки в подарок торт со свечкой с поздравлением от всего магазина, подаренный по кросс-промоушн акции с производителями тортов? Ну вы же понимаете, что на праздник дарят подарки, а не скидки или пластиковые карты на 1000-5000 рублей.
4. Если каждого ребенка, входящего в недетский магазин, будет ждать мелкий плюшевый подарок, то это скажется на рентабельности продаж или на лояльности взрослых покупателей?
5. В бизнес-центре, где у меня офис, маленький магазин по продаже «плюшек-печенек» стал варить кофе на вынос. Запах утреннего кофе распространяется по всему вестибюлю. Я не знаю, сколько они зарабатывают на кофе, но плюшки к чаю я у них покупаю охотнее.

Друзья, в погоне за рентабельностью и величиной чека, все напрочь забыли, что магазин – это не логистический оператор по обмену товаров на деньги, это место получения удовлетворения от покупки. Ну, во всяком случае, так задумывалось! Теперь покупатель мстит за недополученное. Не получая удовольствие, он просто покупает те же самые товары, что и у вас, но только там, где это дешевле – в интернете.
Хотите вернуть покупателей – прекратите впаривать себя рекламой, скидками и ассортиментом! Нет, вовсе не потому, что это плохо. Но этого мало. Реально, уже мало!

Несколько раз за свою практику сталкивался с такого рода проблемой: иногда руководитель, часто владелец компании, выдает «на гора» своим сотрудникам какую-либо идею, и требует реализации полностью захватившей его воображение идеи. Хотел бы высказать предостережение от такого владельца бизнеса и ТОП-руководителям: будьте осмотрительны и аккуратны!

Иногда в ситуации вдруг начинает казаться очень дельным что-то, подсмотренное у партнера в другой фирме, что-то увиденное в каком-либо маркетинговом блоге, либо что-то очень понравится в случайном совете некого стороннего «специалиста».

В работе и жизни руководителя постоянно возникают обстоятельства и люди, поднимающие эмоциональный фон настолько, что в голову приходят фантазии и идеи, в данный момент кажущиеся легко достижимыми и просто обязательными к реализации.

Результатом такой привнесенной идеи является масса совещаний, в лучшем случае, в худшем – руководитель бросает все свои силы на реализацию этой новой, захватившей его идеи. Его маркетинговая команда в раз становится «сборищем безынициативных лентяев», простых исполнителей, и их личные или коллективное мнение уже не интересны. Весь коллектив просто обязан воплотить в жизнь то, что проповедует сторонний «советчик».

Особенно тяжела ситуация, когда владелец слышит так понравившееся ему из уст более успешного владельца «параллельного» бизнеса, своего успешного однокашника или старшего партнера. И, тем более, если сказанное ложится на подготовленную почву личного мнения.

Итак, предостережение:

1. Каким бы ни было авторитетным стороннее маркетинговое мнение — оно стороннее. Мнение сказанное сторонним человеком, даже собственной женой, — вряд ли основано на всей глубине знания о ситуации и практических трудностях в реализации новации, применительно к Вашей компании.

2. Вы руководите маркетинговой командой. Если считаете команду сборищем неудачников — поменяйте команду, но Вы сами подобрали этот персонал, Вы его мотивировали. Теперь дайте им возможность, собственно, делать то, ради чего вы их наняли.

3. Руководствуйтесь логикой, которой уже за тысячу лет: «свою беду никак не обойду, а чужую беду руками разведу». Все сказанное другими, сейте через мелкое сито, имя которому — безответственность советующего — отсутствие ответа, в итоге, за сказанное (посоветованное).

4. Растите команду. Дайте ей ошибиться в мелочах, самой «напартачить». Только осознав ошибку и Ваше прощение, команда способна прыгнуть вперед, а не тащиться за вашими постоянными впрыскиваниями инновационных доз, которые ни к чем иному, кроме как к отравлению или зависимости не приведут. Нет лучшего для командообразования, чем прощение и совместная работа над исправлением маркетинговой ошибки.

5. Подсмотренное удачное маркетинговое решение — удачно, поскольку легло на подготовленную почву в той компании, которая его с успехом реализовало («что русскому хорошо, то немцу — никогда столько не выпить). Зачастую же, применив ЭТО, компания еще не достигла окончательного положительного результата и отчего «Володька сбрил усы…» мы с вами и догадываться не можем.

6. Никогда не доверяйтесь «гуру» и учебнику. Как в правильно заданном вопросе — 70% ответа, так в правильном совете 80%-ная основа – четкое знание той ситуации в которой этот совет или практика реально принесут пользу. Если вы уверены, что сам «гуру» и его совет или книга:

• точно подходят к маркетинговой рыночной ситуации;
• внутренней ситуации компании (менеджмент, финансы, прочие ресурсы);
• учитывает опыт предыдущих неудачных попыток внедрения этой или подобных интонаций.

то действуйте!

Скорее же всего, ничего этого и в помине у стороннего «гуру» нет. Если же советующий погрузиться в осознание всего этого – он из стороннего советника, непременно, становится членом команды, отвечающий наравне со всеми за результат. Если «становиться», вот только такого и слушайте!

Коллеги, будьте осмотрительны и аккуратны с той идеей, которая в одночасье захватила Ваше воображение. И держите где-то в голове одно , много что объясняющее, высказывание:

Фантазеры наши шефы. Им хорошо фантазировать – у них нет конкретной работы…

Генрих Мюллер. «17 мгновений весны». Художественный фильм. 1973 год.

Ну а если вам, по вполне понятным причинам, не нравится упомянутый мною литературно-ниношный антигерой, то вот сугубо нейтральное… басня:»

Слон-живописец написал пейзаж,
Но раньше, чем послать его на вернисаж,
Он пригласил друзей взглянуть на полотно:
Что, если вдруг не удалось оно?

***

«Хрю-хрю, — прохрюкала Свинья, —
Картина удалась, друзья!
Но с точки зренья нас, свиней,
Должны быть желуди на ней».

***
Мой друг! Не будь таким Слоном:
Советам следуй, но с умом!
На всех друзей не угодишь,
Себе же только навредишь.

С. Михалков. Басня «Слон живописец»

p.s. Конкретная работа – это та работа которая обязательно должна быть выполнена лично вами и в короткое время, без привлечения подчиненных и вне зависимости от фантазий, новаций и срочной работы вашего руководителя, которую он переложит на вас.

Открываю сегодня Aliexpress – розничная площадка Алибабы. Что же вижу? Распродажа к 11.11 повально выглядит так: Накануне все цены увеличены на 50%, чтобы их зачеркнуть и тут же дать цену со скидкой в 30%.

Вы вот как думаете, – это просто отдельная человеческая глупость сотен продавцов или за ней стоит большая маркетинговая проблема? Не верю в коллективное помешательство! Проблема точно в непонимании неотвратимости наказания за обман потребителей, когда неверие брендам неминуемо ведет к оттоку потребителей. Вот, скажем, что происходит регулярно в так называемую «Черную пятницу».

Но маркетинг маркетингом, но, скорее всего, торговый люд не думают ни о маркетинге, ни о чем-то вообще, кроме решения своих задач, а значит – это проблема высшего порядка. Впрочем, поговорим, конечно, о важном, но и забавном…

Те коллеги, кто читают посты регулярно, думаю, увидели, насколько нескрываемо негативно я отношусь к манипулированию людьми с помощью инструментов маркетинга, насколько неприемлю само понятие «нейромаркетинг» и возможность решить свои проблемы, манипулируя другими. Действительно, сложно отношусь к тренерам по «переговорам манипулированием» и к тем, кто упивается подобным же глумлением над покупателями. Просто, противореча «нейромаркетинговым» манипуляторам, стараюсь жить по иному принципу:

Друзей не нужно пытаться «иметь», с ними нужно дружить!

Тех, кто думает иначе, хочу предупредить не о моем несогласии с ними, а о большой проблеме…

Скажу, быть может, для кого-то пафосное, но, безусловно, верное… Дело в том, что в основе любых отношений, в том числе, и маркетинга, лежит глубокий смысл: помогаешь – получаешь взамен. Это же, как основа, есть во всех религиях: в христианстве, буддизме, иудаизме, мусульманстве. Справедливо и обратное – обманывая и манипулируя, запросто можно лишиться чего-нибудь и большего.

Проще всего существование закона неотвратимости наказания за манипулирование людьми, за обман и воровство, объяснить на основе сформулированного в буддизме правила «кармы». Ничего мистического, религиозного или эзотерического – только по делу, истории и забавное. Итак, карму принято подразделять на три вида. Они носят названия:

• Саньчита – сумма всего того, что человек совершил к текущему моменту. У всех религий есть подобное. Мутишь, мутишь, обижаешь, манипулируешь себе потихоньку, потом, раз…
• Прарабдха – мгновенная карма. Подрезал кого-то на дороге, заставил понервничать, а тут ГАИшник. Понятно, да?
• Агама – карма за мысли или точнее, за будущие поступки. Желаешь кому-то зла — копишь негативную энергию, – говорят иные.

Пока остановимся на этом, дабы не с смущать атеистов и не ввергать коллег в теологический дискус и вернемся.

Часто люди между событием и результатами, к которому она привело (карма), связи просто не видят. Религиозные деятели, умные книги говорят о том, что и не нужно искать. Стоит лишь жить по совести и по заповедям. Однако, бывают случаи когда такую связь можно проследить. И есть тому большое число примеров. Из вопиющих, пожалуй, это…

Тайлер А. Майерс был клептоман, точнее, все началось как хобби. Он занимался тем, что в свободное время крал дорожные знаки. Комната его была заполнена ими. На стенах не оставалось свободного места. Парень крал знаки регулярно и много. Это запросто могло спровоцировать и, наверное, спровоцировало, огромное число ДТП по всему штату Огайо. Наверное, пострадали и люди. Вполне возможно, что парень так бы и продолжал подставлять людей, если бы однажды ночью Тайлер неожиданно не налетел на один из дорожных знаков, вылетел на встречку и лоб столкнулся с грузовиком.

Случайность? Возможно!

В Боготе, Колумбия, в мае 2013 года мужчина выхватил у женщины мобильный телефон. Вор развернулся, чтобы убежать, но успел сделать только пару шагов, как попал под автобус. Весь инцидент попал на камеру видеонаблюдения и транслировался на BBC.

Ну это же точно не мгновенная карма, а случайность, верно?

Говорят, что более известным примером существования кармы является случай с Битлз. 13 августа 1966 года радиостанция Клю в Лонгвью, в ответ на заявление Джона Леннона, что Битлз были «популярнее Иисуса», организовала массовое сожжение записей и атрибутики группы. А уже на следующий день в башню радиовещания станции ударила молния, при этом спалив все оборудование и оставив директора лежащим на полу без сознания.

Может быть, дело не в Битлз, а в том, что и до этого радиостанция многим «отличилась». Хотя, возможно, опять случайность? Возможно!

Но вот этот случай, думаю, заставит задуматься как скептиков, так и закаленных и ничем не пробиваемых «нейромаркетологов».

В 1883 году некий Генри Зигланд расстался со своей девушкой. Бывает. Вот только от горя девушка покончила с собой. Брат этой девушки стрелял в Генри, а затем убил себя. Но Генри Зигланд не умер. Пуля лишь поцарапала его голову и застряла в дереве. Несколько лет спустя Генри надумал убрать это постоянное напоминание о трагедии. Поскольку дерево было большим, он решил его взорвать при помощи динамитных шашек. От взрыва пуля, которая все еще сидела в стволе дерева, вылетела и попала ему точно в голову.

Можно выдохнуть… Доля воров и манипуляторов, думаю, схожа, ибо наказание за проступок не определяется лишь величиной и не оформляется только в виде мгновенного наказания. Достаточно долго измываться над людьми, чтобы накопить достаточно.

А вот, скажите, знаете ли вы откуда пошло это «доля»: «доля в капитале» или «тяжкая доля»?

Оказывается у древних славян богиня судьбы именовалась Макош (Макоша, и, внимание… Могущ). У Макоши, говорили, есть две помощницы – это богини Доля и Недоля. Первая отвечает за количество блага. Она с человеком с рождения. Раз он родился – благо богини Доли над ним уже распростерлось. Вторую призывают, ее можно «накликать», если человек грешит. Доля отвернется, если человек портит мир и покой вокруг себя. Так что карма, оказывается была понимаема еще и славянами.

Так что, уважаемые маркетологи, «нейромаркетологи» и манипуляторы клиентами, все в этой жизни чудесным образом переплетено и у народов, разделенных материками и сотнями тысяч километров многое во взглядах, религии и мировоззрении похоже. Осмелюсь призвать вас к осторожности, ибо вот так живешь и не знаешь, что Доля отвернулась, пуля уже отлита и ждет своего часа.

Как-нибудь соберусь с духом и напишу про маркетинг в Советском Союзе. Вопреки расходжему, что в Союзе не было секса и маркетинга (первого не было просто, а второго — от отсутствия необходимости), тем не менее, маркетинг был! Были и те, кто удовлетворял потребности к пользе покупателя и своей собственной (а кудаж специалисту по маркетингу без этого).

Огромную подборку маркетинговых инструментов, пусть с крименальной спецификой (в силу особенностей законодательства тех лет), я обнаружил в популярном киножурнале «Фитиль». Будет возможность, обязательно пересмотрите доступные выпуски. Уверен обязательно найдете много маркетингового.

Пока же смотрим кино и думаем над тем:

• что же маркетингового делеет в фильме герой Георгия Милляра?
• какую акцию торгового маркетинга применил продавец?

Сегодня получил следующее: Здравствуйте. Испытываю к Вам уважение, как к человеку, начавшему с самых начал и не сломавшемуся в столь трудный период. Но мой вопрос вот в чем. Вы всё-таки гуру для многих 🙂 Почему Вы делитесь своим опытом бесплатно?) Не ради раскрутки ж?) 1. Спасибо за слова уважения. На самом деле, большое спасибо! Осталось только и дальше стараться оправдывать сказанное.

2. Я не ГУРУ. Дж. Траут говорил: «многие говорят краткое ГУРУ, что бы не произносить более длинное «шарлатан». Умею и знаю, конечно, чуть более, чем средне-статистический дипломированный маркетолог — выпускник ВУЗА, где завкафедрой маркетинга — профессор экономики (хорошо, что не физик-теоретик). Это правда. 

Но я очень далек от «истинных ГУРУ» – писателей книг о маркетинге. Даже… не претендую,  чур меня от этих маркетологов-словистов. Пусть они спорят между собой о том, как же нужно себя называть: маркетолог или маркетёр, мАркетинг правильно произносить или маркЕтинг? Не спорю, не полемизирую, куда мне до них!

3. Почему сайт? Есть такие слова: «социальная ответственность». Они в общем-то ни о чем и никому не говорят. Эти слова вообще не для всех! Они понятны тем, кто отправляется на Дальний восток волонтёром, помогать незнакомым людям, пострадавшим от потопа. Они важны тому, кто отправляется на Донбас, где с оружием в руках доказывает правоту понятие «право и честь человека». Они очевидны, когда на ваших глазах кто-то подбирает на дороге подраненную собаку. Когда кто-то между делом, поможет человеку, живущему с ним на одной лестничной клетке. После этого эти слова приобретают значение, смысл и вес.

Социальная ответственность – это права и обязанности взваленные на себя человеком, в отношении других людей. Заняв такую позицию, человек обязывает себя добровольно выполнять определенную социальную роль. В моем случае, я очень хорошо понимаю тот факт, что кто-то может нуждаться в совете, наставлении, помощи, причем в той помощи, которую я могу оказать особо даже не напрягаясь и не вставая с дивана. Так отчего же мне не оказать такую помощь?

4. Но важно и другое… создать комфортную среду обитания – желание любого человека. Принять участие в формировании профессиональной среды – сообщества неравнодушных, думающих людей, высоких моральных принципов и честных отношений – это желание любого профессионала. Мне нравится общаться с ищущими, знающими и думающими людьми. Быть частью, стать участником формирования такого маркетингового сообщества моя «мечта-идея». 

5. Про раскрутку… Вы знаете, в свое время один очень хороший человек рассказал, что у него есть такая поговорка или правило: Даже злому человеку на прощание скажи пару добрых слов. Пусть он когда-то, может быть, скажет и о тебе хорошо.
Так вот, если получивший помощь, станет успешным маркетологом или решит трудную для себя задачку, и дай Бог, если он где-то скажет обо мне хорошо.
Друзья маркетологи, давайте держаться вместе и, по-возможности, помогать друг-другу! Это ли не самая лучшая раскрутка!» 
Ну а что до интернет-раскрутки, то мне вполне достаточно если кто-то тиснет ссылку на сайт marketch.ru вКонтекте, в Facebook или в Twitter. Ну а если такого не случится, то, честное слово, никто мне и ничем не обязан, а от меня не убудет.

Авторский текст и, если позволите, коммент к нему:

«Кофейня в Кенте, Великобритания. приняла смелое решение обслуживать только тех клиентов, которые приносят в магазин свои чашки, и, чтобы проиллюстрировать, почему они это делают, усыпали пол своего магазина одноразовыми стаканчиками.

Otto’s Coffee House & Kitchen надеется, что ее новая политика вдохновит другие кофейни во всем мире последовать их примеру».

Вы знаете, я не верю в то, что сделано это «ради экологии». Я даже не верю в то, что делается это ради людей. Знаете, почему? Последний абзац подсказывает – все его содержание, это скорее, про «политику» или хайп, чем про бизнес и маркетинг. 

Вот если бы автор закончил:

«мы уверены в том, что наши потребители оценят наше решение»

…я бы нисколько не сомневался в том, что цели «Планеты», совпадают с целями бизнеса, а эти цели – с целями потребителей. Во всяком случае, я бы подумал, что они точно знают, что важно их потребителям, а не только, что хорошо «для экологии Планеты».

Пока же…

Между позицией человека, ответственного перед экологией и позицией, ориентированного на маркетинг предпринимателя,  ответственного перед своими потребителями, есть большая разница. Есть разница между, довольно абстрактным, желанием «спасти Планету» и реальными, практически полезными предпринимательскими и маркетинговыми действиями…

Вполне можно было организовать сбор в этом кафе использованных одноразовых стаканчиков. Можно было бы давать скидку на следующий стаканчик кофе, в обмен на сданный стаканчик. Правда, это сделало бы необходимым самим поработать и пришлось бы еще и платить за утилизацию собираемых отходов. 

Так можно было бы сделать. Впрочем, нет… Это же уже не так хайпово и «атмосферно».  

Отказать в кофе тому у кого нет чашки или тому, кто не согласен с твоими воззрениями – это насилие, а значит, это анимаркетинг. Есть большая разница между глобальной мечтой осчастливить «Планету» насильно и пониманием того, что, вот этот, вполне конкретный человек, живущий с тобой на той же улице, разочарованный уйдет, когда ему откажут в «кофе с собой». Другой же будет как-то мыкаться со своей грязной чашкой, не зная куда ее деть, после потребления кофе.

Глупость рождает глупость и, скорее всего, потребители будут приносить с собой одноразовые стаканчики, чтобы, получить порцию кофе и выбросить их у ближайшей переполненной урны. Вот и вся экология!

Знаете, что такое общество победившего евро-маразма? Это когда социальная идея, принявшая формы религии, подминает под себя каждого отдельно взятого члена этого сообщества. В таком обществе антимаркетинг понимается высшей добродетелью предпринимателя, находящей публичное одобрение. 

Коммунисты в прошлом веке уже делали попытки поставить общественное благо выше, чем благо каждого отдельного человека – закончилось это плохо! «Предпринимателям-экологам» и их маркетинговым спецам глупо игнорировать их печальный опыт. Организовывать хайповые акции по «спасению Планеты» от… своих потребителей – означает демонстрировать коммерческую (шут бы с ней – с коммерцией) и социальную идиотию.

___
p.s. В развитии идиотской идеи… пусть потребители носят с собой вилки и тарелки – будем экономить воду Планеты в отдельно взятом кафе. И, да… Идиотия – это не ругательство, а диагноз расстройства восприятия действительности.

Намедни имел честь слушать курс по маркетингу социальных медиа, на который с любезностью был приглашен компанией РОСНАНО.
Что-то показалось новым, что-то — заезженным до дыр, но чем мне нравятся такого рода лекции-курсы — системностью подачи информации, когда времени — мало, а сказать надо важное, как правило не растекаешься «по древу», а концентрируешься на важном. Поскольку и сейчас времени не много, конспективно изложу самое важное, что услышал.

Да, сразу же хочу оговориться, что текст ниже — конспект. Тем, кто не знает, что такое SSM и SMO милости прошу в словарь маркетолога, кратко посмотреть, так сказать, теорию.

Вводная на старте большой маркетинговой работы по завоеванию социальных медиа:

На примере такой большой компании:
1. Общий негативный фон «бредовости понятия НАНОТЕХНОЛОГИЯ», применительно к текущему состоянию развития страны, промышленности и т.п;
2. Александр Борисович — фигура и объект для злобствования и зубоскальства традиционная и удобная;
3. Сложные для объяснения термины и понятия нанотехнологической отрасли;
4. 3-4 «инсайдерских» слива в месяц при нарастающей динамике;
5. Международные партнерства ОАО с возможными политическими рисками;
6. и т.д. и т.п.

Активная и реактивная стратегии маркетинга в социальных медиа

1. Реактивная позиция:

• привлечение как можно большего числа людей в добровольные адвокаты бренда, позиции компании;
• выявление адекватного сообщества (места его залегания);
• переход от виртуальных дискуссий к встречам и деятельности
• и все это при отказе от виртуальных персонажей при генерации трафика сообщений;

2. Проактивная позиция:

• разговор, а не информирование!
• адаптация информации для удобовосприятия;
• наращивание лояльного сообщества
• «ни дня без строчки»… о как!
• и это при том, что: «только экспертные суждения и не замазывать факты»

Результаты за 6 месяцев

Баланс негативная информация / позитивная информация явно изменился в сторону позитива
В начале маркетинговой работы число позитивных публикация составляло 1-5% от общего числа
В настоящий момент позитива 40%
При том, что последние «жесткие» кейсы (доходы РОСНАНО и АБЧ) прошли с минимальным всплеском содержательного негатива

Зачем соцмедиа для b2b – сектора

Вот этот вопрос меня сильно интересовал, поскольку всегда видел пропасть между: «где бизнес-для-бизнеса и где социальная тусовка». Так вот уловил следующее:
Соцсети живут своей жизнью и Ваша компания может просто игнорировать их, но даже любой уволенный сотрудник — потенциальный «писатель» в соцсети с тенденциозным рассказом о том, как с ним не хорошо обошлись.. Что уж говорить о компании уровня РОСНАНО.
Или Вы имеете позицию в социальных сетях, или соцсети создадут эту позицию сами.
Дальше то, что не было сказано, но родилось в голове — как итог повествования. Кейс компании Интел в соцсетях читают 600 тыс. человек. Или это все дилеры и дистрибьюторы, или Интел заинтересовал соцсети своими процессорами. Т.е., обычному человеку оказывается нужен не компьютер, а какой-то процессор в нем.

Как интегрировать соцмедиа в маркетинг компании

Очевидно: Высказываемая позиция в социальных сетях должна быть в контексте общей стратегии компании. Иначе вас поймают на слове, на действии или на бездействии. 

Необходимо перелиновать контент между оф.сайтом и соцплощадкой. Разрешите комментарии новостей, события. Заставьте (!) маркетинговых сотрудников и потенциально-талантливых писателей из прочих сотрудников завести микроблоги, странички и постить про компанию, комментировать и т.п. Устройте конкурсы на лучший пост, на что угодно, ведь пост — средство коммуникации, а повод (причина) может быть любая корпоративная. Постите даже не о компании, а, скорее, о жизни, близкой и понятной читателям, в которой участвует компания. 

От себя и супер пример: можно говорить о сухих кормах для кошек, о новых ошейниках (магазин домашних животных), а можно о том, что крыса — единственное из млекопитающих (кроме высших приматов и человека) которая может смеяться. Понимаете? Крыса может смеяться!

Поводы и темы постов в социальных сетях

Опросы, конкурсы, сообщество независимых экспертов, реакция на негатив (позитив), посты по мониторингу рынка (аналитике), вовлечение интересных параллельных площадок в партнерки инфой, комментариями, акциями друг-друга, соцсетевые интервью интересных людей (ответы на вопросы)

Как себя вести в соц.сетях. Простые правила

Забудьте казенный слог маркетинговых пресс-релизов. Не бросайте начатые ветки диалогов, всегда есть подтемы, новые данные, сведение чтобы продолжить разговор. Подпишитесь на почтовую рассылку об обновлении стен, твитов, постов. Не пишите, а разговаривайте. Не бойтесь ошибиться. Ошибавшись — извиняйтесь, а не выкручивайтесь.

Анализ эффективности присутствия в соцмедиа

1. Охват аудитории — по фоловерам, подписчикам, читателям RSS
2. Конверсия — число коментов, лайков, перепосты, ретвиты, глубина просмотра блога
3. Вовлеченность — содержательность комментариев, глубина дискуссий (кол-во постов в дискуссии);