admin

Сегодня получил следующее: Здравствуйте. Испытываю к Вам уважение, как к человеку, начавшему с самых начал и не сломавшемуся в столь трудный период. Но мой вопрос вот в чем. Вы всё-таки гуру для многих 🙂 Почему Вы делитесь своим опытом бесплатно?) Не ради раскрутки ж?) 1. Спасибо за слова уважения. На самом деле, большое спасибо! Осталось только и дальше стараться оправдывать сказанное.

2. Я не ГУРУ. Дж. Траут говорил: «многие говорят краткое ГУРУ, что бы не произносить более длинное «шарлатан». Умею и знаю, конечно, чуть более, чем средне-статистический дипломированный маркетолог — выпускник ВУЗА, где завкафедрой маркетинга — профессор экономики (хорошо, что не физик-теоретик). Это правда. 

Но я очень далек от «истинных ГУРУ» – писателей книг о маркетинге. Даже… не претендую,  чур меня от этих маркетологов-словистов. Пусть они спорят между собой о том, как же нужно себя называть: маркетолог или маркетёр, мАркетинг правильно произносить или маркЕтинг? Не спорю, не полемизирую, куда мне до них!

3. Почему сайт? Есть такие слова: «социальная ответственность». Они в общем-то ни о чем и никому не говорят. Эти слова вообще не для всех! Они понятны тем, кто отправляется на Дальний восток волонтёром, помогать незнакомым людям, пострадавшим от потопа. Они важны тому, кто отправляется на Донбас, где с оружием в руках доказывает правоту понятие «право и честь человека». Они очевидны, когда на ваших глазах кто-то подбирает на дороге подраненную собаку. Когда кто-то между делом, поможет человеку, живущему с ним на одной лестничной клетке. После этого эти слова приобретают значение, смысл и вес.

Социальная ответственность – это права и обязанности взваленные на себя человеком, в отношении других людей. Заняв такую позицию, человек обязывает себя добровольно выполнять определенную социальную роль. В моем случае, я очень хорошо понимаю тот факт, что кто-то может нуждаться в совете, наставлении, помощи, причем в той помощи, которую я могу оказать особо даже не напрягаясь и не вставая с дивана. Так отчего же мне не оказать такую помощь?

4. Но важно и другое… создать комфортную среду обитания – желание любого человека. Принять участие в формировании профессиональной среды – сообщества неравнодушных, думающих людей, высоких моральных принципов и честных отношений – это желание любого профессионала. Мне нравится общаться с ищущими, знающими и думающими людьми. Быть частью, стать участником формирования такого маркетингового сообщества моя «мечта-идея». 

5. Про раскрутку… Вы знаете, в свое время один очень хороший человек рассказал, что у него есть такая поговорка или правило: Даже злому человеку на прощание скажи пару добрых слов. Пусть он когда-то, может быть, скажет и о тебе хорошо.
Так вот, если получивший помощь, станет успешным маркетологом или решит трудную для себя задачку, и дай Бог, если он где-то скажет обо мне хорошо.
Друзья маркетологи, давайте держаться вместе и, по-возможности, помогать друг-другу! Это ли не самая лучшая раскрутка!» 
Ну а что до интернет-раскрутки, то мне вполне достаточно если кто-то тиснет ссылку на сайт marketch.ru вКонтекте, в Facebook или в Twitter. Ну а если такого не случится, то, честное слово, никто мне и ничем не обязан, а от меня не убудет.

Как-нибудь соберусь с духом и напишу про маркетинг в Советском Союзе. Вопреки расходжему, что в Союзе не было секса и маркетинга (первого не было просто, а второго — от отсутствия необходимости), тем не менее, маркетинг был! Были и те, кто удовлетворял потребности к пользе покупателя и своей собственной (а кудаж специалисту по маркетингу без этого).

Огромную подборку маркетинговых инструментов, пусть с крименальной спецификой (в силу особенностей законодательства тех лет), я обнаружил в популярном киножурнале «Фитиль». Будет возможность, обязательно пересмотрите доступные выпуски. Уверен обязательно найдете много маркетингового.

Пока же смотрим кино и думаем над тем:

• что же маркетингового делеет в фильме герой Георгия Милляра?
• какую акцию торгового маркетинга применил продавец?

Значит, «три совета миллиардеров о том, как…». Впрочем, совсем не важно, о чем эти советы, поскольку советы могут быть о чем угодно. Интересно другое, в чем причина щедрости на советы, обычно скупых миллиардеров, и почему этим советам не нужно следовать? 

Простите вы меня, что что? Кого совет? А кому? Как вот такое вижу, вспоминаю анекдот из 90х…

Встречаются два однокашника. Один – так, инженеришка, второй – новый русский бизнесмен:

– Ну чо? Как сам? Как жизнь?
Инженеришка сопли вытирает:
– Все плохо, работы нет, три дня уже не ел.
– Ну ты эта… зря. Заставлять себя надо!

__________

Ну если кому-то не достаточно анекдота, чтобы понять, отчего «советы миллиардера» стоит засунуть ему в зад, то вот пару абзацев «умничания».

Говоря об оптимизме и «светлом завтра», мотиваторы, тренеры личностного и профессионального роста любят в этом месте рисовать лестницу. 

Так вот если вы уже уверенно стоите не одной ступени и уже делали шаги по ней (есть опыт), то уверенность в том, что один следующий шаг приведет к следующей ступени – это просто какой-то безотчетный оптимизм. 

Оптимизм миллиардера

На первый взгляд, миллиардер стоя на значительно более высокой ступени может сеять оптимизм всем, кто ниже. Он может! Он прошел уже эти ступени и знает, как надо поступать и то, что все будет хорошо. 

Беда только в том, что стоит он не выше вас, а на другой лестнице, где и шаг ступеней был иной, и усилий, быть может, потребовалось не так много (наверняка слышали про «карьерный лифт», деньги папы и про фразу Рокфеллера: «я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого»). Вот он стоит себе на своём, а советы раздает тем, у кого и число ступеней иное и лестница другая. 

А спроси у этого миллиардера о уже его предстоящем шаге и уже о его следующей ступени – услышите сомнения, неуверенность и отчего-то неожиданно померкший оптимизм. 

Зачем «миллиардеры» раздают советы?

Почему все, праведно или не очень, нажившие состояние, любят учить жить? Да потому что, по их мнению, все должны идти за ними, ни в коим случае, их не обгоняя. Не дай Господь вы выберете свою лестницу… а не ней есть эскалатор или «карьерный лифт». А еще важен миф о собственной, если не исключительности, то абсолютном первенстве. Под этот миф лучше раскупаются акции, а толпы верующих выстаиваются в очередь, чтобы обменять ежедневные двенадцать часов жизни на очень среднюю заработную плату (посмотрите). Цель советов тех, кто формирует сегодняшнюю систему отношений, бизнес, экономику – обеспечение фундаментальной незыблемость этой системы и формирование безотчетной веры людской массы в бессмысленность что-то менять и искать себя.

Экономический форум в Давосе – это когда собираются миллиардеры и учет миллионеров, как должен жить простой нищий

В след за миллиардером

Можно возразить: «Ну и что? Пойду за ним, стану как он и буду частью системы». Действительно, не будем «безотчетными оптимистами» и просто будем уверенно повторять шаги, следуя советам миллиардера! 

Но, дело в том, что…

Лестницы нет!

Увы, но нет лестницы – предопределенной последовательности шагов и действий, приводящих любого следующего «советам миллиардера» в его светлое завтра. Лестница – это самый страшный и лживый образ для понимания такого нелинейного процесса, как жизнь! Нет будущего, оно не предопределено. Повторить чужую жизнь нельзя. Для повторения нужно вернуться в тоже время и те же обстоятельства, а если попытаться сегодня повторить последовательность шагов, то шагнете в пропасть – на том месте, где вы ожидали, просто может не оказаться очередной ступеньки.

Наше видение будущего должно быть совершенно свободно от оптимизма или пессимизма, и, тем более, от оценок жизни по критериям «миллиардеров». 

В жопу «советы миллиардера», поскольку у них даже не лестница своя, а дорога чужая!

_______
p.s. Коллеги, а вы в курсе, что у Илона Маска, чье лицо на скриншоте, главный инвестор – это его мама? То есть все его бизнесы, новации и прорывы изначально обеспечены мамиными деньгами… Ничего плохого в идее воспользоваться чужими деньгами я не вижу. Только, важно понимать, что довольно просто «преодолеть страх неудач, стать смелее», если твоя мама – миллионер. Согласен! Лишь одна оговорка – его «советы» вам помогут, только если и у вас есть такая мама. 

Уважаемые, щедрые на советы, господа миллиардеры! Нет ничего хуже для вашего PR, чем высокопарная, ничем не обеспеченная чушь, публично распространяемая вашими спецами по «публичности». Дело в том, что сегодня, получить доступ к информации о вашей карьере не составляет труда и проследить, где реальные, а не фальшиво-вымышленные источники вашего сегодняшнего благополучия. Как же бледно, в этом случае, выглядят ваши попытки «надуть щеки».

Друзья, бренд-мейкеры, бренд-билдеры, бренд-менеджеры. Вот это очень важно. В книге «Brand Management 101» Некоего Майнак Дхар, впрочем, это есть у половины авторов, пишущих о брендах…

Выделенная фраза: «попытка внедрить свой бренд в сознание потребителя таким образом, чтобы он отличался от конкурентов» – это полностью фальшивый нарратив!

Дело не в том, что «слова не те» и нужна иная формулировка – не в этом дело! Описанный процесс «внедрения» не приведет к результату, важному для маркетолога и владельца бренда. Скорее, наоборот. Это или подобное, не просто сильно упрощают сложный процесс брендинга, но извращают психологию, социологию, законы и принципы коммуникации! Проблема в том, что…

Внедрить бред в мозг нельзя

Не может быть никакого «INTO MIND». Не буду приводить умных и занудных психологов. «Внедрить в сознание» можно гвоздь, забивая его молотком в череп – других способов «внедрить в сознание» что-то нельзя. И «быть» в сознании нельзя!

Очень краткое и точное объяснение того, что происходит между потребителем и вашим брендом есть, не поверите, у классика «марксизма-коммунизма» В.И. Ленина:

Материя – объективная реальность, данная нам в ощущениях».
Из работы «Материализм и эмпириокритицизм» (1909).

Другими словами, все из нашего материального мира, включая и бренды, человек лишь ощущает, воспринимает, запоминает и хранит в памяти. Кстати, хранит очень недолго, ощущает – в меру способности к ощущениям, да еще и извращает – в меру испорченности. Итак, люди воспринимают, понимают, запоминают бренды. Это важно понимать, потому что не знающее этого и не сведущее в психологии, сообщество клепателей брендов, делает одну и туже ошибку…

Они внедряют бренд !

Надо бы слышать человека, а они «внедряют». Надо бы понимать, как люди воспринимает окружающее, а они «внедряют». Надо бы понимать, что мешает воспринимать информацию, а они долбят рекламными бюджетами по мозгам потребителей и пытаются заколотить им в сознание бренды, как молотком – гвозди в череп.

Послушайте, вы когда хотите любви, вы размещаете рекламу, «внедряя себя в мозг», или… что вы делаете ? Не знаю, что делаете вы, но я объект любви пытаюсь покорить…

Сознание – это отражение опыта

Человек запоминает и удерживает в сознании только то, что ему важно и то с чем он практически имеет дело. Смотрите, уверен, вы раз сто за жизнь уже слышали столицу Швеции – назовите город? Ну? Если не назовете, то это потому что нахрен это вам не нужно. Но достаточно одной поездки в Санкт-Петербург, чтобы запомнить, что аэропорт там Пулково. Это значит, что пока человек не попробовал продукт (товар, услугу), у него в сознании и памяти: или ничего или полная каша, даже если вы сто раз (как про Швецию) рассказали ему о рекламой о вашем бренде. 

Кстати, можно было бы отнести сказанное к авторским измышлениям, если бы не «эмпирический маркетинг» и «эмпирическая экономика». С их точки зрения, рыночная практика компаний фокусируется на комплексном опыте потребителей, который возникает в результате взаимодействия потребителя: с брендом, товаром и местом покупки. Даже «комплекс маркетинга» (4Р, с его «прайс, промоушен, плейс и продукт), создается и балансируют на основе потребительского опыта. Посмотрите вот это.

Брендинг – работа не имеющая конца

Про память…

Проблему с памятью людей хорошо иллюстрирует фраза из Козьмы Пруткова (кто это?): «нельзя объять необъятное». То есть, если человек пользуется чем-то постоянно – он об этом помнит. Если пользуется редко – вынужден вспоминать. Если не пользуется – забывает.

Про сознание…

Но часто все много сложнее: вы «про красное», а они «про зеленое». Вот это и есть суть проблемы сознания: что такое «испорченный телефон»? Ну вы им талдычите правильное и понятно. Они вам в ответ головой кивают. Ушли и дикую дичь жене (сестре, мужу, подруге) пересказали о вас…

Это потому что «воспринимать» – означает вовсе не «запоминать», а осмысливать и интерпретировать через собственный опыт, ментальные способности, возраст, пол, через призму потребности в этом. Именно поэтому, по сути, бренд – это у вас в отделе, а в потребительском сознании… ну, там то, что в сознании уместилось.

Ментальные способности и стресс…

А еще бывает перегруженные, выглядящие, как тупые и рассеянные – они вообще ничего помнят. Какого бренда ваша металлическая входная дверь? Ну вы же каждый день беретесь за ручку этой двери… А еще бренд размывается сотнями других брендов, неудачным предыдущим опытом контактов с этим брендом, сменой ценностей – какого бренда ваши пляжные шлёпанцы? Что пудов – летом вспомните.

Сознание и информационный шум…

Старое и расхожее «повторение – мать учения», – просто что-то старое и расхожее. Информационный шум – плохо анализируемый человеком информационный поток, вызывающий расфокуссировку внимания, перегрузку сознания и сбой памяти. Проблема как раз в том, что все что-то желающие от человека, это расхожее выражение поняти и приняли буквально

• Рекламщики стали повторять одно и тоже бесконечное число раз;
• Магазины – про промо-акуции, бренды – про ценности, вендоры – про новые модели, которые срочно нужно покупать
• PR-щики, SEO-шники, SEA-шники откровенно СПАМят;
• Новостные агрегаторы прут друг у друга воспроизводят и подсовывают людям оду и туже новость многократно;
• Думающие, что из плохо слышат, кричат громче. На их фоне, кричат уже все остальные.

В среде информационного шума сознание человека включает механизмы защиты – полезность полученных данных уменьшается прямо пропорционально количеству этих данных. Это означает, что «не воспринимается» длинные сообщения, многократно фоном звучащие сообщения, слишком громкие, не целевые, не системные. Для такого рода информации, сознание человека просто не выделяет место. Это часть проблемы не восприятия «информационного шума», другая в том, что обилие вновь поступаемых данных вызывает подмену предыдущей информации: «кто первый встал – того и тапки», – забудьте, потому что про «первого» уже давно все забыли.

Все это является объяснением того, что, не только «внедрить бренд в сознание», но даже удержать фокус сознания человека на остатках скудной информации о бренде, у вас не получится, если… если ее тупо «внедрять»!

Бренд не против конкурента

Ребят, все, что вы делаете на рынке – никогда не делается против конкурента. Все маркетинговое, что делается – делается ради потребителя. Наплевать на конкурента!

Послушайте, если меседж бренда у конкурента «покупай отечественное», то почему вы решив, что вы «против конкурента», вдруг, напишите «произвожу вьетнамское»? Если ваш конкурент так же хорошо, как и вы, понимает, что нужно потребителю, то почему вы обязаны отличаться от конкурента?

Бренд делается не против конкуренции, и не ради конкурентоспособности отбрендованной продукции, а для точной подстройки ваших сообщений под сознание, восприятие мира потребителем.

Если вы будете максимально точно позиционированы под потребителя, то это точность даст вам преимущество перед «неточными» конкурентами. Только так, но не наоборот обеспечивается «конкурентоспособность»!

Про позиционирование и отличие, посмотрите.

Что такое брендинг?

Чтобы человек различал, узнавал и помнил что-то про ваш бренд:

• Образ, что вы формируете, должен быть острым, ярким и лаконичным.
• Выделять и помнить. Если ценность вашего продукта выше его цены – вас будут помнить без бренда.
• Сопричастность – вы, или часть мира потребителя или… какой марки авто стояло напротив вашего подъезда сегодня утром?
• Бренд не против конкурентов, но для потребителей – пусть «конкурентными войнами» занимается владелец вашей компании.
• Напоминайте о себе! Все, что не работает – ржавеет…

Коллеги, выкладываю базу — список сетей с контактами, количеством гиперов, супермаркетов, входящих в структуру сетей. В архиве 2 .xls. Быть может кому-то понадобится.

Есть один минус — база на конец 2011 года. Правда, мало что поменялось с тех пор и у кого нет никакой — эта тоже хороша! Прошу, только не делейте перепостов и не тиражируйте.

Качаем: Сети контакты
В архиве 2 файла xls. Пароль на архив — название сайта: marketch.ru

Пара слов о маркетинге для поисковых систем, которые не очень любят «пустые» посты с малым количеством текста.

Сетевой ритейл. Российские особенности
По оценкам маркетологов, за прошедшие 15 лет наблюдается развитие российского продовольственного рынка. 1994 по 1998 год, за четыре года в различных городах России появились первые российские супермаркеты. В последующие пару лет эксперты отмечали переход сетевого ритейла к товарам массового спроса, в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров. С начала века на российский продовольственном рынке работают иностранные компании.

С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей в регионы, в том числе в небольшие районные города. Это связано с логичной высокой конкуренцией и насыщением рынков городов-миллионников, в первую очередь, Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в регионах развитие сетей происходит за счёт опыта федеральных игроков и кредитов, которые гораздо охотнее дают местные банки, проходит гараздо быстрее.

Сегодня в России сети сегментируются, в зависимости от локации продуктовых магазинов, формата ритейл-торговли и ориентированности  на различные слои покупателей по  уровню дохода. Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции. Сегмент розничной торговли имеет прекрасные перспективы для роста. Сейчас организованной торговлей через магазины охвачены только 12% рынка, тогда как в Европе — 90%.

Рынок ритейла в РФ в ближайшее время  не изменится глобально в случае прихода на него международных игроков. Такое мнение высказал в сентябре 2012 года в ходе форума Retail Business Russia исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРД) Илья Якубсон. Однако, эксперт не исключил возможности прихода на Российский рынок глобальных сетей путем покупки кого-то из менее удачливых национальных игроков. «Думаю, что лидерами рынка будут российские национальные компании», — отметил И.Якубсон.

Сетевой ритейл, проблемы отрасли
Летом этого года Министерство экономического развития обнародовало заключение, что отечественный закон о торговле образца 2009 года морально устарел. По сути, заключение Минэкономразвития фиксирует те проблемы, о которых уже не раз говорилось применительно к сетевому ритейлу: непомерные расходы на продвижение товара, ненормативные и ничем не обоснованные отсрочки платежей и фактическая монополия крупных сетевых ритейлеров.

Даже самый «не далекий» понимает, что ситуация, на самом деле, требует вмешательства государства. Маркетинговые показатели ритейла растут. Правда,  проблема в том, что это происходит в большей мере не за счет маркетинговой активности, серьезных вложений в развитие отрасли, а за счет поставщиков, не сетевой розницы и более мелких и слабых конкурентов. Взять тот же самый сбор на маркетинг. В том, что стимулировать продажи необходимо, никто не сомневается. Вопрос здесь в другом: насколько такие, с позволения сказать, «маркетинговая деятельность» ритейлеров влияет на сбыт?

Что такое спонтанная покупка? Когда мы говорим о импульсной покупке, мы не имеем ввиду выбор, принятие решения в пользу одного из конкурентных товаров. На самом деле речь о том, что натолкнувшись на товар на полке магазина покупатель принимает решение о его покупке. Маркетологам известно, что до 70% решений о покупке того или иного товара принимаются непосредственно в магазине, стоя у прилавка. Откуда такие цифры?

Спонтанные покупки

Большинство покупок в ряде сегментов среди не отбрендованных товаров совершается не запланировано, а инстинктивно, т.е. машинально, импульсно. Потребитель может и не нуждаться в том или ином продукте, однако все равно поддастся соблазну и купит его. Но многие люди берут товар в руки, но, поразмыслив, оставляют его на полке.
Исследовательское подразделение Ogilvy Group, входящей в сеть WPP, провело исследование поведения потребителей в торговых точках. Опросы проводились в супермаркетах крупного и среднего формата, аптеках, магазинах «у дома». Исследование включало шесть товарных категорий: кофе, пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, шампунь, средства по уходу за кожей – то есть, в сегменте, где бренд определяет покупку, и даже там:

• Около 30% всех покупателей в мире не планируют заранее, какие именно бренды будут приобретать. Они делают выбор уже непосредственно в магазине.
• В среднем каждый десятый передумает возле полки с товаром и выберет не тот бренд, о котором думал вначале.
• Спонтанные покупки совершаются по всему миру. Наивысший показатель спонтанности в Румынии — 94%. Очень высокий в Китае — 88%. В США он составляет упомянутые 70%. Жители Германии крайне консервативны, лишь 38% из них принимают решения на месте.
• Во всем мире 20% людей приобретают товары в тех категориях, о которых они не задумывались до прихода в магазин. Именно таких и называют «шопоголики».
• В 35% случаев принимаются решения о том, сколько купить товара непосредственно в магазине;
• В России 30% покупателей выбирают категорию в магазине.

Исследования замечательное, только, будучи не социологом и психологом, а маркетинговым специалистом, полагаю, что если и сказать, — спонтанных продаж не бывает, – это может быть не не до конца правда, то это уж точно заявление маркетолога, понимающего то, как воздействует маркетинг на покупателя.

Про комплексный маркетинг

Спонтанными можно полагать продажи, не осознавая комплексного и накопительного воздействия маркетингового продвижения. В маркетинге есть такое понятие, как «путь покупателя», которое предполагает, что правильно организованное рекламно-промотирующее воздействие должно быть длительным, комплексным и охватывающим все или несколько привычных для целевой аудитории каналов коммуникации. Если вчера покупатель узнал о новинке от знакомого, а сегодня видел рекламу товара на ТВ, придя в магазин обнаружил грамотную расстановку этого товара на полках, то, если случиться продажа, отчего ее можно полагать спонтанной (импульсной) ?

Торговый маркетинг и спонтанные покупки

Продажи сильно зависят от активности торгового маркетинга в торговой точке. Маркетологи OgilvyAction выясняли, какие промоактивности наиболее эффективно воздействуют на людей. Общие выводы таковы:

1. Покупатели нуждаются в целеуказании — будь-то визуальные сопроводительные материалы или нечто иное;
2. Рекомендация продавцов в торговом зале имеет значение, но не определяет покупку;
3. Лучше всего продвигают специальные выкладки;
4. Вовлечение покупателей обеспечивают акции торгового маркетинга: сэмплинги, рекомендации, общение специалиста по бренду вне торговых точек (не рекламное общение);

Как итог, можно сделать вывод вполне понятный вывод: наименее эффективным способом продвижения в торговой точке является ценовое стимулирование. Большинство потребителей говорят, что выкладка обращает на себя их внимание, а уж покупку они совершают, если им подходит цена.

Товарный кредит — как инструмент «спонтанной» покупки

Попав в торговую сеть, среднестатистический покупатель-заемщик забывает о процентных ставках и охотно совершает спонтанные покупки в кредит. По данным «КомерсантЪ» В магазинах приобретают на заемные средства бытовую технику (22%), аудио- и видеотехнику (20%), мобильные телефоны (19%) и компьютеры (17%).

Склонность покупателей кредитоваться через ритейлеров, а не в отделениях банков объясняется невысоким уровнем финансовой грамотности заемщиков и… желанием совершить не запланированную финансово и финансово не обеспеченную покупку, но вот насколько не запланировано и спонтанно решение о выборе того или иного товара – это опять вопрос открытый.

Не такие уж они и спонтанные эти покупатели

Спонтанные покупки вовсе не такие уж и спонтанные. Покупатели зачастую подсознательно ожидают приобрести некое количество незапланированных товаров. Исследование показало, что больше 75 процентов покупателей подсознательно включили незапланированные покупки в траты этого дня! То есть: «нужно купить хлеб, масло, шампунь и… еще что-нибудь».

Почему же покупатели так поступают? Это просто — часто мы попросту забываем включить в список покупок те или иные нужные вещи, а увидев их на прилавках, просто вспоминаем о них. На этот поведенческий момент влияет и ATL реклама, брендинг, обеспечивающие запоминаемость и лояльность к марке.

Вывод простой

Не так уж и много тех, кто по настоящему «отвязан» от марок, товаров, от мечты о покупке того или иного товара. Для всех остальных – информирование до похода в магазин, подсовывание товара мероприятиями торгового маркетинга должно обеспечать так называемые спонтанные покупки, а значит и рост продаж. Маркетологи, бегом включаем sell-out, мерчандайзинг и промо и вот почему!

В оригинале старая паневропейская притча выглядит так:

Некий человек увидел в лесу дровосека, с большим трудом пилившего дерево совершенно тупой пилой. Человек спросил дровосека:
— Уважаемый, почему бы вам не наточить свою пилу?
— У меня нет времени точить пилу, я должен пилить, – простонал дровосек
Я пилю тупой пилой потому, потому что у меня нет времени на затачивание пилы, мне надо пилить.

Хотите я расскажу вам другую притчу, она ближе как по географии, так и по времени к современному бизнесу в России.

Итак…
Однажды один менеджер пришел в фирму и увидел, что все в ней пилят тупыми пилами. Менеджер очень удивился… ведь пилить тупой пилой не совсем разумно. А поскольку он был менеджером, он попытался понять причину происходящего. К его удивлению, оказалось, что все, кто в фирме «пилят», делятся на две категории. Первые даже не представляли себе, что на свете бывают острые пилы. Случилось это оттого, что все они были из маленького городка, где «пилить» – это процесс из поколения – в поколение.

Вторая половина сотрудников, что так же пользовалась тупыми пилами, не могла поднять головы и, хоть и четко осознавала происходящее, но продолжала усердно пилить. Попытка объяснить умным людям бессмысленность происходящего вызывала только настороженное внимание, но не более – все продолжали пилить.

Тогда менеджер насильно остановил одного из пильщиков и доверительно спросил о причинах происходящего. Открывшееся сильно удивило менеджера. Оказывается, что пильщик четко осознавал, что дрова появляются автоматически по мере того, как он справляется со своей работой. И если наточить пилу и начать пилить быстрее, то работы меньше не будет – подносчик дров просто чаще начнет их подносить, увеличивая объем работы.  Таким образом, тупая пила спасала работника от большей работы, а пилить не эффективно и по 12 часов в день он уже привык.

 Тогда менеджер насильно остановил другого пильщика и поинтересовался происходящим у него. Открывшееся повергло менеджера в шок. Пильщик уже три раза просил дать ему время, чтобы наточить пилу и три раза ему указывали на необходимость пилить, а не выё возмущаться. Видя в нем умного сотрудника, его руководитель сознательно подсовывал ему не просто тупую пилу, а самую тупую… Со временем пильщик успокоился и больше не задумывался ни о пиле, ни о своем руководителе.  Пильщик уже готов был свалить, но продолжал пилить… были у него на то несколько веских личных причин.

Тогда менеджер обратился к владельцу этой «лесопилки» и написал обстоятельное обоснование, с выкладками и выводами о причинах бессмысленности происходящего. Владелец его внимательно выслушал и… дал ему в руки тупую пилу, самое толстое бревно. И причина понятна – не надо «учить» владельца, надо пилить.

——
Абрахам Маслоу как-то сказал:

Тот, кто хорошо владеет молотком, склонен думать, что вокруг него сплошные гвозди

. 
А Стивен Кови, очевидно, не знал или забыл, что часто менеджерам лишь ограниченно доступно управление временем и не все, кто пилят тупыми пилами – люди тупые или делают это по доброй воле.

p.s. Прошу прощения, но вынужден предупредить, что все совпадения – случайны, имена и фамилии мою изменены и ни одно животное при написании этой заметки не пострадало

Про стратегию, хотите поговорить? Тем более, что вопрос практический и на стыке менеджмента, планирования и стратегии.

Итак, коллега спрашивает об алгоритме проведения. Вряд ли формат заметки предполагает представить «алгоритм», но вот по-пунктам обратить внимание на некоторое и, как мне кажется, важное – это возможно:

0. До стратегической сессии первое, что придется понять:

1. Стратегию делаете не вы и не для себя! Поскольку вы за ее реализацию не отвечаете вообще, а за ее выработку – лишь в той части, в которой вам это отведено ролью тусовки, то ваша роль определена, в большей мере, как роль модератора.
2. Второе из того, что придется понять – помимо понимания в стратегиях, вы эксперт совершенно в иной области – в области межличностных и внутригрупповых коммуникаций. Этим я хотел бы обратить внимание, что каждому (подчеркиваю!) из тех, кто занимается подобным или решит освоить это направление консалтинга – нужно изучить психологию. Потом уже читать труды о стратегии и осваивать практику выработки стратегии и планирования.

1. Диагностика текущего состояния

1. Вы уже провели предварительные беседы с участниками, что для них важно, чего они ждут?
2. Чтобы модерировать нужно знать столько же, сколько и участники… Вы знаете рынок? Суть бизнеса? Цели бизнеса?
3. Вначале Аудит! Состояние дел «декларируемое» («надутые щеки») и реальное – как в Одессе: «две большие разницы». Вы понимаете состояние дел?

2. Цель тусовки (стратегической сессии)?

1. Сделайте так, чтобы участники, все до одного, одинаково понимали слово «стратегия» – не правильно или как вы понимаете, а так, чтобы хоть «рыбную ловлю», но все это принимали за «стратегию» и понимали зачем им это нужно.
2. Большинство «стратегий» – это лишь «видение». Вот практический вариант стратегии. «Что такое BSC?»
3. Вы, действительно, понимаете то, зачем им стратегия и стратегическая сессия – отдельно? Без вас они сами не могут, что именно? Это модно? Владелец приказал? «Что-то планы по выручке не выполняем…», «хватились, а стратегии у нас и нет..»» Зачем, реально? От реальности цели зависит все! Большинство подобным образом поставленных «целей» не решаются с помощью выработки стратегии!
4. Фиксация цели среди всех участников! Донесения до участников и при каждой попытке слинять на обсуждение чего-то иного (до 90% времени) — возвращать к цели. На любой словесно/мыслительно/эмоциональный «экзерсис», спрашивать: «Как это поможет достичь цели?».

3. План стратегической сессии. Стратегия — результат. Как и с помощью чего, каких инструментов, какие попутно решая задачи, вы придете к ваработки стратегии? Длительность и напряженность процесса через тридцать-сорок минут вызовут ослабление внимания до критического – невнимательности. Поэтому, участники должны понимать и фиксировать то, чего они достигли, понимать важность и видеть промежуточный результат!

4. Составив план, определив обсуждаемые вопросы и увидев списком поднимаемые темы, можно понять, что состав участников нихера совершенно не экспертен. И есть, скажем линейный маркетолог, которого никогда ни куда не зовут, он один понимает что-то, а его и сейчас не пригласили. И, да, не всегда уместно приглашать собственника.

5. Время, что участники на это выделят, у них есть? Мобильные, секретари, текучка, жены — все идут …! На гипотезу, обсуждение, оппонирование тратится время. Если не жесткий регламент, то контроль за процессом во времени — ваша задача. Строго и «по-научному» это называется «тайминг».

6. Место. Речь не об взаимоотношениях или о «выделить переговорку», а о «выдрать» всех участников из естественного положения их тел и их разума.

1. Кому-то – на природу, кому-то – в подвал на ящики, в кафе, на производство! Но так, чтобы было удобно не сидеть, а удобно мыслить.
2. Есть два метода собрать людей: «Люди, кто в какое время свободен?» и «Так, все встаем, автобус внизу, молча одеваемся!». Первый метод гарантирует, что слишком малое количество «свободы» не освободит разум участников для стратегически важного.
3. В помощь: обстановка, совместное дело для начала, «энергетики», мотивационные приемы – то, что раскрепощает и заставляет работать мысль.

7.Как вы фиксируете результаты? Нет, не как вы записываете, а как вы в головах участников будете фиксировать результаты? Две трети конфликтов по ходу и после: «я вообще-то не то говорил, нет, ну может и то, но имел ввиду иное!».

8. Правила! Во время стратегической сессии, нет босса, подчиненных и «офисного планктона». Поэтому, долой самоменение и амбиции, галстуки, ручки «Waterman» и костюмы «Бриони». Справедливо и все остальное, что вы, полагаю, точно знание про «правила» проведения и поведения на митингах, сессиях, тренингах и проч.

9. Ключевое, «Стратегия» – листы текста с картинками и таблицами SWOT-анализа никому не нужна!
Нечего с ней делать, с практической точки зрения. Нужны:

1. Стратегичесоке Видение;
2. Свод правил стратегического поведения (что нельзя?);
3. Свод правил оперативного реагирования на изменения и угрозы (что если?);
4. Источники обеспечения стратегии. (не сейчас, а дальше). Как только вы стратегируя, перестали понимать, за счет чего вы это получите, – это перестает быть стратегией и становится «профанацией» (или «видением»).

10). Трудные взаимоотношений стратегического планирования и маркетинга, длящейся с конца 70-х годов XX века по сею пору, описаны в двух десятках книг. Изложение проблемы, и о том, как от «стратегов» пострадал маркетинг, – с датами, цифрами и упоминанием источников мнений и публикаций по ссылке вот здесь.

Поэтому:

1. Нет отдельной «долгосрочной стратегии» и, отдельно, «краткосрочной». Есть одна стратегия, понимаемая и принимаемая всеми.
2. Не можете сделать стратегию на период сколь-нибудь практически полезной, не печальтесь – у вас просто не может быть долгосрочной стратегии;
3. Есть тысячи компаний, у которых стратегия в одном – внимательность к происходящему на рынке.
4. У новичков или при волатильности, в кризис, при недостатке ресурсов – стратегия основывается на понимании, за счет чего я могу гибко реагировать, поскольку ключевые рыночные стратеги – трендмейкеры, динамизм ЦА, смена технологий, безденежье, – это и многое другое, каждый месяц способны изменять или отменять мою стратегию, так красиво написанную на пять лет вперед.«Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…» (Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга» ISBN: 5-17-024999-3, 978-5).
5. А вообще, мэтр менеджмента и маркетинга Дж. Траут вот что многократно говорил о стратегии.
6. И реально уважаемые мною продавцы стратегий, посмотрите о « Балансед Скоркард» – можно не внедрять, просто увидите, как отличается то, что делают со стратегией «ФСЕ», от того, что делают те, кому стратегию потом придется раскладывать по подразделениям и по функционалу, облекать в планы и бюджеты.

Сегодняшняя тема будет интересна маркетинговым стратегам и бизнесменам. Скажите, кто у вас в компании занимается маркетинговой стратегией? А вообще, что означает «заниматься стратегией»? Почему планирование на перспективу никакого отношения к стратегии маркетинга не имеет?

Как выглядит проблема?

Практически в каждой компании есть путаница между тремя понятиями: 

• стратегической управление (управлять);
• планирование на перспективу (планировать);
• маркетинговое целеполагание (определять цели). 

Все, у кого ни спрошу, – уверены в том, что если в компании есть план на месяц или год – это план тактических мероприятий, а вот если есть план на пять-десять лет – это и есть стратегия. Так ли это? Уважаемые управляющие маркетингом, давайте разбираться.

Что такое управлять маркетингом?

Управление маркетингом – это воздействие на комплекс маркетинга, в рамках задачи достижения желаемых изменений в его состоянии, с целью достижения неких, заранее поставленных маркетинговых целей. То есть, пониманием:

• как меняется рынок, 
• насколько 4Р маркетинга соответствуют или не соответствуют требованиям рынка и целям маркетинга
• генерированием управляющего воздействия на комплекс маркетинга

Вырабатывают и осуществляют управляющее воздействие маркетологи ТОП-уровня, после анализа того, что же компания добилась за период на пути к цели маркетинга.

Что такое планировать маркетинг?

Если понятна цель маркетинга, если управляющее корректирующее воздействие получено, то в этот момент должен включиться менеджмент планирования – составление некой программы действий, которая позволит управляющему воздействию на практике и в реальности скорректировать движение маркетинга к установленной цели. Набор праллельно-последовательных мероприятий, обеспечивающий это управляющее воздействие – есть план маркетинга. 

Кто же планирует маркетинг? По каждому из направлений комплекса маркетинга, планированием занимаются ответственные менеджеры. Брендмейкер – планирует корректировку метрик бренда, промоутор – систему продвижения, торговый маркетолог – систему распределения и снятия препятствия распределению и т.д.

Что такое стратегическое целеполагание в маркетинге?

Это и есть постановка маркетинговых целей, в отношении предмета маркетинга и рынка, на котором этот предмет маркетинга оборачивается. Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. 

Специалисты выделяют, так называемый, целевой комплекс маркетинга:  

• получение прибыли — как главная цель бизнеса;
• удовлетворение потребителей;
• маркетинговое развитие компании.

Иметь маркетинговые цели – означает понимать, на каком количестве потребителей, с помощью манипулирования элементами комплекса маркетинга, можно заработать достаточное количество денег. Достаточное – четко понимаемое количество денег, а так же четкость понимания того, для чего заработано это «количество денег»; это понимание того, как, после изъятия части на нужды учредителей, этими деньгами компания будет распоряжаться в целях ее маркетинга.

Как это все взаимосвязано?

1. Если отклонений от цели, скажем, в области построения бренда не выявлено, то и планированием изменений логотипов, слоганов, цвета заниматься не нужно. Не выявлено отклонений – не нужно заниматься!  
2. Если устаревание продукта или дырки в линейки продуктов не выявлены – то и новинки в ассортименте появляться не должны, все усилия менеджмент концентрирует на достижении ранее поставленных целей маркетинга в области продукта.
3. Если не понятно, как достигается цель по охвату и удовлетворению ЦА, то и ответа на вопрос: «нужен нам еще один дистрибьютор в этом регионе» быть не может. 
4. Если не понятно, как на цель по охвату и удовлетворению ЦА влияет снижение отпускных цен на продукцию, которое просят все дистрибьюторы, то приступать к решению этой задачи не нужно.

Теперь еще раз те же самые вопросы:

• Кто у вас в компании занимается планированием маркетинга?
• Насколько часты, своевременны и адекватны корректирующие воздействия на маркетинг? Кто их иннициатор?
• Если ли у вас в компании маркетинговые цели?