admin

Приоткрою на немного эту «тайную» дверь для тех, кто не в курсе. Остальных призываю в коментариях к заметке рассказать о сових методах. Итак, поехали…

Скидки, а не бонусы

Вы зашли в оптовый магазин. В магазине клиентам предлагается две акции: первая предлагает дополнительно 25% товара бесплатно (бонус), вторая — предлагает скидку 25% на тот же самый товар. Какая акция для Вас выгоднее?

Первую акцию никогда не применяют к высокорентабельному и (или) высокооборачиваемому товару, по причинам очевидным. А вот свалить, слить, переложить сбыт товара на плечи дистрибьюции – основная задача производителя неликвидного стокового товара. Таким образом:

• Необходимо избавится от неликвидного или запасов – даем бонус.
• Хотим увеличить выручку – предлагаем скидку «за объем».

Первая акция: Платим 1р. и вешаем себе в сток на четверть товара больше, чем нам нужно. Выгода убивается по причине удлиннившегося срока реализации большего количества товара, от замораживания денег в товаре, от необходимости перевозить и складировать большее количество стокового товара.
Вторая акция: Себестоимость товара снижается, покупаем товара столько, сколько хотели. Быстро продаем, приходим еще и покупаем еще столько, сколько нужно.

Хотите увеличение объемов закупок (увеличение среднего чека), обеспечение оборачиваемости стоков — давайте скидки; Хотите увеличение числа будущих покупок, хотите привязанности покупателей (отвязать от конкурента), хотите распродать стоки, хотите продать новый продукт — предлагайте бонусы.

«Дешево» – это лишь мнение, которое мы сформировали

Вы зашли в магазин с целью покупки и увидели Товар А за $1000. «Штука баксов, да Вы что…???» Проходите по магазину дальше и видите аналогичный товар «В» . Его цена уже 500$. Вы будете невероятно возмущены ценой первого товара на входе. Пройдя дальше, вы вдруг видите товар «С» за $200. Это все еще «дорого» для вас. Но чудо: поскольку, понимая, что «200 – это дорого», но сравнивая эту цену с ценой товара «А» и «В», вам уже кажется, что это уже вполне приемлемая цена: «Ну, вот! Это уже лучше, значит это просто магазин такой дорогой, наверное – хорошие товары продает». Таким образом ни один из предложенных магазином товаров не дорогой или дешевый, просто это мнение покупателя, сформированное сравнением одного товара с другим и одной цены – с другой.

Магазины, правильно расставляя товар, направляют мысли покупателей в нужное русло. Прибегайте к этой тактите в составлении прайс-листов, коммерческих предложений для покупателей. Однако помните, что профессиональные закупщики «набили глаз» на этом и легко «фильтруют» такое лукавство.

Избегайте крайностей

Мы не любим быть «лохами». Нам не нравится чувствовать себя «бедными», не нравится чувствовать себя обманутыми, когда мы покупаем самый дорогой продукт со средним качеством. Избегайте в прайсах и компредложениях крайних ценовых предложений. Сильно отличающиеся (от среднего) по цене предложения заставляют задуматься о качестве самого предложения и честности продавца. Вообще же, есть понятие деверсификации (линейной и концентрической). Крайне-дифференцированные позиции, со слишком разными маркетинговыми показателями – это не повод «зацепит» ЦА пошире, а причина потерять Вашу (!) ЦА.

Используйте подсказки

Люди любят подсказки. Опытные рестораторы составят меню таким образом, что те блюда, которые они хотят продавать, выделяются яркой картинкой, чтобы привлечь наше внимание. В коммерческих предложениях, презентациях, прайсах каким-либо образом (ценой, цветом, надписью «новинка»;) выделяем нужный нам товар. Руководствуясь этим, если видите слишком яркий пункт в меню, сразу вспоминайте о том, что именно этим «блюдом» Вас хотят в первую очередь «накормить».

Магическая «запятая»

Торговые маркетологи знают один «прикол»: цена на товар не 2р., а всего 1,99р.
С точки зрения цены на единицу – это, практически, тоже самое! Есть мнение психологов о том, что люди делятся на 2 группы.

• Первая отбрасывает цифры после запятой,
• Вторая – округляет вверх.

Это мнение верно, с точки зрения анализа опыта людей, привыкших или не привыкших к работе с цифрами. Те, кто склонен к спонтанным покупкам, люди творческие – это первая группа. Профессионалы, те, кто привык покупать и экономить – это вторая группа.

• Если Вы продаете оптом и работаете по постоянному прайсу с постоянными клиентами, то тактика спрятать цену «за запятую» — «не прокатит».
• Если же вы продаете пирожки с лотка, или продукты в супермаркете — применяйте эту хитрость торгового маркетинга.

Мнение на выходе

На выходе из магазина «ИКЕЯ» есть буфет. В нем продают самые дешевые в Мире хот-доги, недорогие печенья и шоколад, которые продаются в огромных количествах. В 1995 году ИКЕЯ начала продавать на выходе из магазина хот-доги по пять крон за штуку, тогда как обычная рыночная цена на них колебалась от десяти до пятнадцати крон. Это сразу стало выгодным новшеством, которое и сегодня дополняет растущий ресторанный и продуктовый сектор ИКЕА, оборот которого составил 2 миллиарда крон (основная часть дохода поступает из Швеции). Это делает ИКЕА ведущим в швеции экспортером продуктов питания.

Горе — маркетологи сети магазинов неоднократно предлагали «поднять цену на хот-доги». Не большое поднятие цены на хот-дог – это разумно… на первый взгляд. Однако, вся идея продажи хот-догов по дешевым ценам заключается в осознании покупателями существенной разницы цен «везде» и в ИКЕЯ! Покупатель на выходе видит дешевые хот-доги, продукты и с мыслью о том, что «в ИКЕЯ все дешево, даже сосиски» уходит, унося эту мысль до следующего посещения магазина.

Скажите, что важнее: заработок на сосисках, или повторные продажи основного ассортимента – мебели? Если с помощью торгового маркетинга вы сформируете «мнение на выходе», если убедите в разумности Ваших цен, любым способом, даже с помощью сосисок – получите повторные покупки.

Ну а теперь, Ваши примеры приемов торгового маркетинга?!

Продажи по телефону — гипер популярная идея и «розовая» мечта начинающего директора по продажам. «Активная позиция на рынке» или, если хотите, маркетинг проталкивания, sell-in (или как там его) видится маркетологам от продаж в виде большой комнаты в которой толпы менеджеров долбят кнопки телефона в азарте обеспечения «холодных» звонков.

«Да — был ли мальчик-то, может, мальчика-то и не было?». Эта фраза стала мегапопулярной благодаря художественному фильму, снятому по роману М.Горького «Жизнь Клима Самгина», в котором со всем присущим живописцам от кино трешем показывается как тонет в проруби мальчик. Все это происходит и на глазах главного героя и зрителя, и от того фраза зеваки, сомневающегося в том, что Вы сами видели, звучит дико нелепо.

Лирическое отступление закончено… к чему это я? Так был ли «мальчик», когда мы говорим об активном маркетинге и «холодных» звонках? Можно ли поставить знак тождества между: «продажа по телефону» и продажа?
В одном из блогов коллеги маркетолога:

Мечта бизнесмена становится розовой и упоительно сладкой, если менеджеров заменить «дамами в декрете» долбящими личный домашний телефон за «голый процент», и тем самым избавляющие бизнес от оплаты оклада, офиса и телефона.
Я не скажу, что мечта совсем неисполнима, но число «мечтателей» явно за гранью реальности…
Боюсь ошибиться, но автор поста «телефонными продажами» называет и менеджмент прямого маркетинга, метод коммуникации и собственно продажу энд юзеру.  Склонность к обобщению неизбежно приводит в тупик сознание. Вот и сейчас перечитав именно так сформулированное коллегой, я практически с ним согласен. Но проблема гороздо глубже и при этом она — многопланова.

Дистрибьюция

В практике западных компаний (кстати, я тоже склонен использовать эти термины, поскольку за ними — правильная организация менеджмента продаж) сложились термины  Sell-IN и Sell-OUT. Sell-IN — есть продажи в дистрибьюционное звено, Sell-OUT — по логике — из него. Причем, компании с организованной и выстроенной дистрибьюцией, разобравшись с тем, кто именно из дистрибьюторов и какое их количество обеспечат присутствие на рынке, делают  упор именно на Sell-OUT , поскольку именно он определяет продажи. Ну это те, кто разобрался с Sell-IN!

А как же обеспечить Sell-in? Вариант первый: делаем рекламу, рекламу именно ориентированную на энд юзеров, но, тем самым, обеспечиваем втягивание дистрибьютора в процесс распространения товара. Вариант второй: обеспечиваем проталкивание товара дистрибьютору активным маркетингом. Одним из инструментов являются именно «телефонные продажи».

И вот тут я за «долбежку по телефону». Впрочем, как и за долбежку вообще, поскольку воронку продаж еще никто не отменял. Сколько нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? Сколько придется «отдолбить» дистрибьюторов и по сколько раз, чтобы товар встал на полку в ритейле?

Сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов формирования дистрибьюции? Ответ на эти вопросы — не конкретное число, а понимание того, что именно «телефонная долбежка» наряду с прочими инструментами торгового маркетинга обеспечат количественную дистрибьюцию. Мечта бизнесмена на фоне сказанного, мне не кажется такой уж розово-бессмысленной.

Телефонные продажи

Я про прямые продажи товаров и услуг клиентам с применением телефона. Прошу, не путайте обзвон на уровне СПАМа и телемаркетинг. Телемаркетинг – это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с применением, в данном случае, звонка по телефону. Не рассматриваем входящий телемаркетинг, когда покупатель сам обращается к продавцу.

Цель исходящего телемаркетинга — увеличение качества конкретной продажи (обеспечение сделки) и получение новой информации, используемой для повышения качества конкретной продажи, через прямой контакт с потенциальными клиентами. При исходящем телемаркетинге продавец не ищет своего покупателя, он сокращает усилия и время на подготовку сделки.

Таким образом, значение имеет база данных контактов: ее актуальность, качества и насколько целевые контакты там содержатся. Если мы понимаем кому звоним, что при этом сообщаем (маркетинг), как строим коммуникацию (психология), то это маркетинг в чистом виде. И «дамы в декрете» обзванивающие всех подряд с домашнего телефона (цитирую коллегу) – это «из другой оперы».

Телефонное «втюхивание»

Что же отличает телемаркетинг от СПАМа? Если сложность товара, ситуации и клиента диктует необходимость прямого маркетинга, то телефонные продажи – решение. Но если тупо нет денег на рекламу, а база для обзвона покупается в интернете и по этой базе обзваниваются все подряд – это СПАМ. 
Эта спамерская атака на телефонные номера, как правило, осуществляется при отсутствии структурированного, маркетингово, ценного и экономически обоснованного предложения. И при таком «телемаркетинге», в ряде компаний, я встречал даже мотивацию и KPI  от «количества обзвоненных клиентов».

Самые дорогие продажи

Если рассмотреть прямую экономическую эффективность от ТВ-рекламы, рекламы в прессе, телефонных обзвонов, раздачи листовок у метро, знаете в каком случае получиться самая дешевая (выгодная, с точки зрения бухгалтерии) стоимость контакта с потенциальным клиентом? Самая эффективная это ТВ-реклама, с самой низкой стоимостью контакта. А в каком случае самый дорогой контакт? Телефонное втюхивание! С пониманием этого, бизнесмены стремятся оптимизировать расходы на этот вид коммуникации: «пересаживают» телефонистов на процент, сокращают им оклад. От этого «телефонное втюхивание» делается еще более дорогим делом и наименее эффективным.

Все дело в товаре

То, что описано в предыдущем параграфе на 100% относится к массовым продажам, требующим массовых коммуникаций. А если продавать, скажем, БАД, или что-то почти эксклюзивное? Можно обойтись без массовых коммуникаций, только «телефонным втюхиванием». Конечно можно! Стоимость товара, его эксклюзивность, низкие расходы, исключающие дистрибьюцию, логистику, рекламу позволят обеспечить положительную рентабельность для такого бизнеса. Вот тут бизнесмены «от втюхивания» с «дамами в декрете» абсолютно правы!

Так что, коллеги, «телефонные продажи» назовите как-то иначе и сразу станет понятна их роль в организации процесса продаж — роль положительная или не очень. По-моему, мальчик все же был, есть и будет. И только зевакам, склонным к обобщению, это не очевидно.

Очередной продавец услуг, позвонивший в офис и нарвавшийся на меня, был сбит с ног, повержен и ушел с оплеванной душой, и все по причине полной безалаберности звонившего.

Неужели так трудно вначале продумать, написать на бумажке то, что собираешься выпалить в трубку на ту сторону телефонного кабеля…?! Нет, не о скриптах речь, а о «мозгах»!

Вот несколько простых советов для позвонивших мне «предлагателей» чего-либо полезного, на их взгляд:

1. Коротко сформулируйте, в чем смысл вашего бизнеса Вашей компании. Удивительно, но большинство звонящих настолько путано представляют себе не предмет продажи, а суть бизнеса компании, что не в силах за одну фразу сформулировать то, чем же занимается их фирма. Это большая проблема маркетинговых специалистов. Позиционировать нужно не только товар, но и производителя.
— Мы сделали сервис, то есть, мы предлагаем сервис, который вы установите на сайте, с помощью которой… этой интерактивной формы сервиса…
2. Подготовьтесь к трудным вопросам. Нет, не так. Подготовьтесь к тому, что Вас ехидно будут «валить». Подготовьте все: тон вашего возражения, сами ответы, доказательную базу. Да, ответы на непростые вопросы должны лежать заготовками в каждом портфеле менеджера. «Портфель» – это не кожаный предмет обихода делового человека, а набор стандартных заготовок, которые изымаются по необходимости за 2 секунды, как козыри из колоды карт, которыми бьются любые выпады Вашего ви-зв-ви. И это не скрипт – монотонное бухтение по заготовленной заранее шпаргалке.
— Мы хотим разместить на вашем сайте форму с помощью которой ваши покупатели…
— Вы «хотите» и позвонили, чтобы рассказать о том, что вы «хотите»?
— Да!
— А мне это зачем? Вы на сайте были?
— Да!
— А там есть покупатели?
— А…

3. Телефонный продавец – это специалист! Если вы продаете технически сложный продукт, то Вы должны быть инженером, если медицинский — то врачом… или очень аккуратным и осторожным менеджером.
— Скажите, ваш сервис работает автономно, то есть не пересылает никакую информацию на ваш сервер или все же отправляет и именно так вы собираете лиды с чужих сайтов?
— Нет! — Простите, что нет? — А давайте я дам вам телефон специалиста, вы ему позвоните и он ответит лучше меня…
— Специалиста? А вы кто?    Я с пониманием отнесусь к звонившему, если на технически сложный вопрос подготовленного человека, он скажет: «дайте мне время, я уточню ответ на этот вопрос у технического департамента и перезвоню Вам. Не возражаете? А сейчас продолжим…» 

4. Каленым железом исправляйте косноязычие мысли и речи! Нельзя сказать:
— К сожалению, я не знаю. Я уточню этот вопрос…
— Вы хотите, что бы я переформулировал свой вопрос?
…
— Вы не поняли, что я спросил? Зачем вы хотите уточнить вопрос? Вопрос этот уточнять не надо, нужно уточнить ответ! Нельзя сказать: «я менеджер по Вашему региону». У меня нет региона (Вашего региона). Представьтесь иначе: «Я сотрудник, отвечаюший в компании за Уральский регион»

5.  Не «грузите» ви-за-ви длинным монологом, пытаясь скороговоркой уместить в отведенное Вам время Вашу «домашнюю заготовку».  Вообще, пытайтесь наладить диалог. Диалог — это разговор. Постарайтесь сделать так, что бы Ваш собеседник что-то между Вашей речью у Вас спросил, прокомментировал, уточнил. Используйте для начала диалога простое и очевидное: «Вам меня хорошо слышно?», «Как Ваше  имя?», «Вы слышали о такой компании?», «Верно ли, что вы самая крупная компания в регионе?» и т.п.
— Уменя есть три минуты, не более!
— Хорошо, я поняла, я буду краткой, но начну немножечко издалека…
6. Отчество у имени есть? Если вы понимаете, что на другом конце провода человек «в летах» или человек со званием и должностью на порядо выше ваших, представляться нужно не «Меня зовут Алексей» – звать вас могут девушки (юноши) на пикник и в ночной клуб. Для такого собеседника вы: «Здравствуйте…, Коротков Алексей Иванович, руководитель группы продаж компании «Три слона»». Это обычай делового этикета! Все это – ваше имя!

7. Никогда не извиняйтесь. Извинение — это паразит в общении, это подтверждение вашего понимания ненужности того, с чем вы обращаетесь, к этому человеку.

Простите, как вас зовут? 
или «Очень извиняюсь, но смог перезвонить только сейчас» или «Вы можете сейчас говорить?» — все это  отнимает время и настраивает обеседника на не деловой тон, на ненужность для него этого звонка. 

Даже если вы сорвали все сроки поставки, ваше извинение, а особенно уничижение не передвинет стрелки часов и не вернет предыдущий день. вашему партнеру нужен не извиняющийся «лох», даже не ваше искреннее осознание проблемы, а человек способный эту проблему решить! Звоните не с извинением, а с объяснением ваших шагов к исправлению ситуации. Если на вас орут, не извиняйтесь, просто слушайте периодически вставляя краткое: «да, я понимаю». Вот эффективный речевой прием для перехвата инициативы: «Чтобы сэкономить время, давайте поступим так…»

8. Вы думаете это все?  Вам чуть-чуть не повезло (шутка), были бы моим подчиненным — знали бы куда больше. 🙂

В свое время, я был постоянным участником онлайн конференций, интернет-форумов, на которых разноплановые, разновозрастные и разноопытные маркетологи со страстью обсуждали разнообразные аспекты той науки или того ремесла, которым они занимаются. С жаром бросался в дискуссию и я. Со временем и сами форумы «сошли нанет» и мое желании в них что-то оспаривать.

На днях поимел возможность познакомиться со своеобразным блогером и очень интересным человеком Заком Вейнером , автором некоего графика …

Приглядитесь: вот по горизонтальной оси внизу отложен уровень знакомства «спорщика» с обсуждаемым предметом. А по вертикальной – интенсивность, с которой он желает высказать свое мнение по обсуждаемому в дискуссии.

В исходной точке – человек вообще ничего не знает и уровень желания у него близок к нулю. По прочтению нескольких постов желание непременно аппонировать возрастает, и чем дальше мы продвигаемся направо по прямой «знание по теме» — тем больше случайных, отрывочных, бессвязных сведений оказывается в голове у «спорщика», и с тем большей страстью он пытается сформулировать и донести до окружающих свое экспертное мнение.

В какой-то момент он понимает, что знает достаточно, а сказанное другими ранее – спорно, и тогда «спорщик» достигает «пика идиотизма» — точки, в которой его уверенность в своей, даже нисколько правоте, а сколько в желании свою правоту изложить, становится максимальной и… он пишет гневные отклики, с жаром коментирует и спорит.

С ростом количества сведений (человек понимает про предмет обсуждения все больше), он постепенно проникается сознанием сложности проблемы, начинает стесняться неполноты своего знания и все чаще предпочитает слушать других, а не высказываться самому. Есть персоналии, что не переходят в стадию «осознания незнания» или «стиснения» и продолжают спорить, переходя на хамство и оскорбления — это «пик идиотии» на котором они остаются всю жизнь, поскольку не продвигаются по шкале «количество знания». Автор теории полагает, что только опускается в пучину сомнений, «спорщик» продолжает накапливать знания, получает возможность все увереннее и громче говорить об обсуждаемом предмете.

Вызывает сомнение экспоненциальный рост в конце. Мудрый царь Соломон утверждал, что «знания умножают скорби». Зная, как на самом деле все сложно, человек не всегда жаждет рассказывать об этом профанам.

Я предположил, что график должен быть иной:

После получения необходимого для спора багажа знаний, у «спорщика» рождается навязчивая идея «осчастливить» своими знаниями МИР. С котомкой, полной ограниченного, но достаточного для спора знания, он попадает на вершину второго, большего по амплитуде — пика «горя от ума». Поведенческие аспекты «спорщика» в пике «горе от ума» аналогичны поведению на «пике глупости».

Последующее снижение желания высказаться является следствием осознания того, что партнеров для самосовершенствования и просто для диалога не осталось, а научить всех насильно не возможно. «Прямая безразличия» — стадия иначе харакетризуемая как «состояние Диогена-Хемингуэя» — неизбежное состояние гения.

Даже не знаю, хорошо это или плохо, но сейчас я четко осознаю себя «на втором пике глупости».

Открываю сегодня Aliexpress – розничная площадка Алибабы. Что же вижу? Распродажа к 11.11 повально выглядит так: Накануне все цены увеличены на 50%, чтобы их зачеркнуть и тут же дать цену со скидкой в 30%.

Вы вот как думаете, – это просто отдельная человеческая глупость сотен продавцов или за ней стоит большая маркетинговая проблема? Не верю в коллективное помешательство! Проблема точно в непонимании неотвратимости наказания за обман потребителей, когда неверие брендам неминуемо ведет к оттоку потребителей. Вот, скажем, что происходит регулярно в так называемую «Черную пятницу».

Но маркетинг маркетингом, но, скорее всего, торговый люд не думают ни о маркетинге, ни о чем-то вообще, кроме решения своих задач, а значит – это проблема высшего порядка. Впрочем, поговорим, конечно, о важном, но и забавном…

Те коллеги, кто читают посты регулярно, думаю, увидели, насколько нескрываемо негативно я отношусь к манипулированию людьми с помощью инструментов маркетинга, насколько неприемлю само понятие «нейромаркетинг» и возможность решить свои проблемы, манипулируя другими. Действительно, сложно отношусь к тренерам по «переговорам манипулированием» и к тем, кто упивается подобным же глумлением над покупателями. Просто, противореча «нейромаркетинговым» манипуляторам, стараюсь жить по иному принципу:

Друзей не нужно пытаться «иметь», с ними нужно дружить!

Тех, кто думает иначе, хочу предупредить не о моем несогласии с ними, а о большой проблеме…

Скажу, быть может, для кого-то пафосное, но, безусловно, верное… Дело в том, что в основе любых отношений, в том числе, и маркетинга, лежит глубокий смысл: помогаешь – получаешь взамен. Это же, как основа, есть во всех религиях: в христианстве, буддизме, иудаизме, мусульманстве. Справедливо и обратное – обманывая и манипулируя, запросто можно лишиться чего-нибудь и большего.

Проще всего существование закона неотвратимости наказания за манипулирование людьми, за обман и воровство, объяснить на основе сформулированного в буддизме правила «кармы». Ничего мистического, религиозного или эзотерического – только по делу, истории и забавное. Итак, карму принято подразделять на три вида. Они носят названия:

• Саньчита – сумма всего того, что человек совершил к текущему моменту. У всех религий есть подобное. Мутишь, мутишь, обижаешь, манипулируешь себе потихоньку, потом, раз…
• Прарабдха – мгновенная карма. Подрезал кого-то на дороге, заставил понервничать, а тут ГАИшник. Понятно, да?
• Агама – карма за мысли или точнее, за будущие поступки. Желаешь кому-то зла — копишь негативную энергию, – говорят иные.

Пока остановимся на этом, дабы не с смущать атеистов и не ввергать коллег в теологический дискус и вернемся.

Часто люди между событием и результатами, к которому она привело (карма), связи просто не видят. Религиозные деятели, умные книги говорят о том, что и не нужно искать. Стоит лишь жить по совести и по заповедям. Однако, бывают случаи когда такую связь можно проследить. И есть тому большое число примеров. Из вопиющих, пожалуй, это…

Тайлер А. Майерс был клептоман, точнее, все началось как хобби. Он занимался тем, что в свободное время крал дорожные знаки. Комната его была заполнена ими. На стенах не оставалось свободного места. Парень крал знаки регулярно и много. Это запросто могло спровоцировать и, наверное, спровоцировало, огромное число ДТП по всему штату Огайо. Наверное, пострадали и люди. Вполне возможно, что парень так бы и продолжал подставлять людей, если бы однажды ночью Тайлер неожиданно не налетел на один из дорожных знаков, вылетел на встречку и лоб столкнулся с грузовиком.

Случайность? Возможно!

В Боготе, Колумбия, в мае 2013 года мужчина выхватил у женщины мобильный телефон. Вор развернулся, чтобы убежать, но успел сделать только пару шагов, как попал под автобус. Весь инцидент попал на камеру видеонаблюдения и транслировался на BBC.

Ну это же точно не мгновенная карма, а случайность, верно?

Говорят, что более известным примером существования кармы является случай с Битлз. 13 августа 1966 года радиостанция Клю в Лонгвью, в ответ на заявление Джона Леннона, что Битлз были «популярнее Иисуса», организовала массовое сожжение записей и атрибутики группы. А уже на следующий день в башню радиовещания станции ударила молния, при этом спалив все оборудование и оставив директора лежащим на полу без сознания.

Может быть, дело не в Битлз, а в том, что и до этого радиостанция многим «отличилась». Хотя, возможно, опять случайность? Возможно!

Но вот этот случай, думаю, заставит задуматься как скептиков, так и закаленных и ничем не пробиваемых «нейромаркетологов».

В 1883 году некий Генри Зигланд расстался со своей девушкой. Бывает. Вот только от горя девушка покончила с собой. Брат этой девушки стрелял в Генри, а затем убил себя. Но Генри Зигланд не умер. Пуля лишь поцарапала его голову и застряла в дереве. Несколько лет спустя Генри надумал убрать это постоянное напоминание о трагедии. Поскольку дерево было большим, он решил его взорвать при помощи динамитных шашек. От взрыва пуля, которая все еще сидела в стволе дерева, вылетела и попала ему точно в голову.

Можно выдохнуть… Доля воров и манипуляторов, думаю, схожа, ибо наказание за проступок не определяется лишь величиной и не оформляется только в виде мгновенного наказания. Достаточно долго измываться над людьми, чтобы накопить достаточно.

А вот, скажите, знаете ли вы откуда пошло это «доля»: «доля в капитале» или «тяжкая доля»?

Оказывается у древних славян богиня судьбы именовалась Макош (Макоша, и, внимание… Могущ). У Макоши, говорили, есть две помощницы – это богини Доля и Недоля. Первая отвечает за количество блага. Она с человеком с рождения. Раз он родился – благо богини Доли над ним уже распростерлось. Вторую призывают, ее можно «накликать», если человек грешит. Доля отвернется, если человек портит мир и покой вокруг себя. Так что карма, оказывается была понимаема еще и славянами.

Так что, уважаемые маркетологи, «нейромаркетологи» и манипуляторы клиентами, все в этой жизни чудесным образом переплетено и у народов, разделенных материками и сотнями тысяч километров многое во взглядах, религии и мировоззрении похоже. Осмелюсь призвать вас к осторожности, ибо вот так живешь и не знаешь, что Доля отвернулась, пуля уже отлита и ждет своего часа.

Несколько раз за свою практику сталкивался с такого рода проблемой: иногда руководитель, часто владелец компании, выдает «на гора» своим сотрудникам какую-либо идею, и требует реализации полностью захватившей его воображение идеи. Хотел бы высказать предостережение от такого владельца бизнеса и ТОП-руководителям: будьте осмотрительны и аккуратны!

Иногда в ситуации вдруг начинает казаться очень дельным что-то, подсмотренное у партнера в другой фирме, что-то увиденное в каком-либо маркетинговом блоге, либо что-то очень понравится в случайном совете некого стороннего «специалиста».

В работе и жизни руководителя постоянно возникают обстоятельства и люди, поднимающие эмоциональный фон настолько, что в голову приходят фантазии и идеи, в данный момент кажущиеся легко достижимыми и просто обязательными к реализации.

Результатом такой привнесенной идеи является масса совещаний, в лучшем случае, в худшем – руководитель бросает все свои силы на реализацию этой новой, захватившей его идеи. Его маркетинговая команда в раз становится «сборищем безынициативных лентяев», простых исполнителей, и их личные или коллективное мнение уже не интересны. Весь коллектив просто обязан воплотить в жизнь то, что проповедует сторонний «советчик».

Особенно тяжела ситуация, когда владелец слышит так понравившееся ему из уст более успешного владельца «параллельного» бизнеса, своего успешного однокашника или старшего партнера. И, тем более, если сказанное ложится на подготовленную почву личного мнения.

Итак, предостережение:

1. Каким бы ни было авторитетным стороннее маркетинговое мнение — оно стороннее. Мнение сказанное сторонним человеком, даже собственной женой, — вряд ли основано на всей глубине знания о ситуации и практических трудностях в реализации новации, применительно к Вашей компании.

2. Вы руководите маркетинговой командой. Если считаете команду сборищем неудачников — поменяйте команду, но Вы сами подобрали этот персонал, Вы его мотивировали. Теперь дайте им возможность, собственно, делать то, ради чего вы их наняли.

3. Руководствуйтесь логикой, которой уже за тысячу лет: «свою беду никак не обойду, а чужую беду руками разведу». Все сказанное другими, сейте через мелкое сито, имя которому — безответственность советующего — отсутствие ответа, в итоге, за сказанное (посоветованное).

4. Растите команду. Дайте ей ошибиться в мелочах, самой «напартачить». Только осознав ошибку и Ваше прощение, команда способна прыгнуть вперед, а не тащиться за вашими постоянными впрыскиваниями инновационных доз, которые ни к чем иному, кроме как к отравлению или зависимости не приведут. Нет лучшего для командообразования, чем прощение и совместная работа над исправлением маркетинговой ошибки.

5. Подсмотренное удачное маркетинговое решение — удачно, поскольку легло на подготовленную почву в той компании, которая его с успехом реализовало («что русскому хорошо, то немцу — никогда столько не выпить). Зачастую же, применив ЭТО, компания еще не достигла окончательного положительного результата и отчего «Володька сбрил усы…» мы с вами и догадываться не можем.

6. Никогда не доверяйтесь «гуру» и учебнику. Как в правильно заданном вопросе — 70% ответа, так в правильном совете 80%-ная основа – четкое знание той ситуации в которой этот совет или практика реально принесут пользу. Если вы уверены, что сам «гуру» и его совет или книга:

• точно подходят к маркетинговой рыночной ситуации;
• внутренней ситуации компании (менеджмент, финансы, прочие ресурсы);
• учитывает опыт предыдущих неудачных попыток внедрения этой или подобных интонаций.

то действуйте!

Скорее же всего, ничего этого и в помине у стороннего «гуру» нет. Если же советующий погрузиться в осознание всего этого – он из стороннего советника, непременно, становится членом команды, отвечающий наравне со всеми за результат. Если «становиться», вот только такого и слушайте!

Коллеги, будьте осмотрительны и аккуратны с той идеей, которая в одночасье захватила Ваше воображение. И держите где-то в голове одно , много что объясняющее, высказывание:

Фантазеры наши шефы. Им хорошо фантазировать – у них нет конкретной работы…

Генрих Мюллер. «17 мгновений весны». Художественный фильм. 1973 год.

Ну а если вам, по вполне понятным причинам, не нравится упомянутый мною литературно-ниношный антигерой, то вот сугубо нейтральное… басня:»

Слон-живописец написал пейзаж,
Но раньше, чем послать его на вернисаж,
Он пригласил друзей взглянуть на полотно:
Что, если вдруг не удалось оно?

***

«Хрю-хрю, — прохрюкала Свинья, —
Картина удалась, друзья!
Но с точки зренья нас, свиней,
Должны быть желуди на ней».

***
Мой друг! Не будь таким Слоном:
Советам следуй, но с умом!
На всех друзей не угодишь,
Себе же только навредишь.

С. Михалков. Басня «Слон живописец»

p.s. Конкретная работа – это та работа которая обязательно должна быть выполнена лично вами и в короткое время, без привлечения подчиненных и вне зависимости от фантазий, новаций и срочной работы вашего руководителя, которую он переложит на вас.

В записке «о черной пятнице», я упомянул про то, что магазин – это место получения удовлетворения от покупки. А в записке про Вулворта, обмолвился о том, что проблема нынешней организации маркетинга в ритейле – это напрочь забытое правило: продавец хорошо знал своего покупателя в лицо, по имени и в жизни, ибо жили они рядом по соседству.

Поэтому обидеть, оскорбить или не удовлетворить покупателя продавец не мог – как он смог бы в глаза смотреть своему соседу? В России в купечестве существовало правило – отпускать товар «с походом», то есть отвешивать чуть больше товара и не брать за это деньги.

Покупатель платил продавцу тем же – деньгами поддерживал соседа и покупал именно у него. Цена, если и имела значение, то не большее, чем качество товара, сервис и дружба с соседом. Да и сейчас, в маленьких населенных пунктах, в национальных диаспорах, продавец и покупатель неразрывно связаны и один поддерживает другого. Так не просто выгодно или удобно – так понятно и привычно людям!

В заметке про «шоуруминг», постарался осмыслить, отчего люди выбирают товар в магазине, а платят за него через интернет. Рассказал о том, как сделать так, чтобы покупатель не уходил из магазина. Сегодня перечил и понял, что не акцентировал ваше внимание на одно важно обстоятельство:
Магазин сегодня и много веков назад, – это не просто место удовлетворения потребности, но это еще и место получения эстетического удовольствия, удовольствия от общения.
Предвкушение, ожидание, выбор и получение – это так же важно, как сам товар. Не верите? На самом деле, вам это чувство хорошо знакомо, просто вы уже забыли про это… Спросите об этом у ваших детей! Очень часто размер игрушки имеет значение не большее, чем ощущение другого волшебного мира, когда не осознаешь, что это нельзя, а это дорого, а счастье возможно от любого, пусть даже маленького подарка, зажатого в твоих руках.

1. Магазин «Александр Лэнд», что в Москве у метро Бибирево ранее практиковал проведение специально подготовленных воскресных шоу-программ для детей, которых родители берут с собой в магазин. Начать воскресенье со спектакля, притащить с собой в магазин родителей, чтобы вместе провести время, наверное, было важно для посетителей и для какого-то маркетолога, но не для магазина, поскольку это было раньше.
2. Скажите, а так ли трудно, организовать следующее: каждого посетителя, входящего в магазин, или покупателя, купившего особый товар, по не видимой команде, все сотрудники магазина встречают аплодисментами?
3. Скажите, а в День рождения покупателя по предъявлению сука паспорта можно предоставить дополнительную скидка или все-таки в подарок торт со свечкой с поздравлением от всего магазина, подаренный по кросс-промоушн акции с производителями тортов? Ну вы же понимаете, что на праздник дарят подарки, а не скидки или пластиковые карты на 1000-5000 рублей.
4. Если каждого ребенка, входящего в недетский магазин, будет ждать мелкий плюшевый подарок, то это скажется на рентабельности продаж или на лояльности взрослых покупателей?
5. В бизнес-центре, где у меня офис, маленький магазин по продаже «плюшек-печенек» стал варить кофе на вынос. Запах утреннего кофе распространяется по всему вестибюлю. Я не знаю, сколько они зарабатывают на кофе, но плюшки к чаю я у них покупаю охотнее.

Друзья, в погоне за рентабельностью и величиной чека, все напрочь забыли, что магазин – это не логистический оператор по обмену товаров на деньги, это место получения удовлетворения от покупки. Ну, во всяком случае, так задумывалось! Теперь покупатель мстит за недополученное. Не получая удовольствие, он просто покупает те же самые товары, что и у вас, но только там, где это дешевле – в интернете.
Хотите вернуть покупателей – прекратите впаривать себя рекламой, скидками и ассортиментом! Нет, вовсе не потому, что это плохо. Но этого мало. Реально, уже мало!

Друзья, а вы знаете, кто такой Лестер Вундерман? Если вы полагаете, что таргетирование и директ-маркетинг «изобретены» в 90-е прошлого века, с появлением интернета или чуть позже, в 2004 году, с появлением Ф ейсбук то, скорее всего, не знаете о том, кто этот гений маркетинга, который проложил многим из нас с вами путь в профессию.
Итак, директологи, инстаграмологи и контекстные рекламисты, если мама ваших профессий – анархия интернет, то папа, безусловно, – это Лестер Вундерман!
Пока же ограничусь перечнем сделанного им чуть меньшего масштаба:

• Клиенты: Ford, Citibank, Lufthansa, Pfizer и Burger King;
• American Express создал программу поощрения клиентов специально для его компании;
• Акция «купи три, оплати два» – это он!
• Бесплатные телефонные номера 8-800 – это тоже он придумал;
• Его компания – самая крупная компания, оказывавшая услуги прямого маркетинга, до сей поры;
• 65 офисов в 39 странах;
• и миллиардные обороты.

Давайте, повторю еще раз важное – перечисленное, это гораздо меньшего масштаба события, чем сформулированные им принципы директ-маркетинга! Ведь тысячи маркетологов сегодня живут по его законам! Что такое «директ-маркетинг», можно почитать вот здесь, а кто такой Лестер Вундерман, написано в разделе «Эксперты маркетинга». Там так же написано, когда были сформулированы эти принципы директ-маркетинга. Мы же попробуем обозначить важные принципы директ-коммуникаций и прямой рекламы, которые сформулировал этот мэтр еще в 1960 году

Следующие девятнадцать «вещей…» – безусловное подлежащее выполнению, установленное Лестером Вундерманом, одним из пионеров прямого маркетинга как средства рекламы. Неуместное, на первый взгляд, слово «вещи» призвано проиллюстрировать вещественность, (материальность) изложенных ниже законов. Итак…

Прямой маркетинг — это стратегия, а не тактика

Это не реклама с купонами и скидками; это не реклама с бесплатным номером; это не рассылка, телефонный звонок, база данных или веб-сайт. Это даже не усилия, чтобы получить как можно больше клиентов. Это стремление получить и удержать ценных клиентов.

Потребитель, а не продукт, должен быть героем

Не ваши умения вести переговоры, «пятиступенчитое впаривание». Продукт должен создавать ценность для каждого из его потребителей. Разныне маркетинговые продукты должны удовлетворять уникальные различия потребителей.

• Призыв «Промышленной революции» заключался в том, что производители говорили: «Это то, что я делаю,! Замечательно, не правда ли!?»
• Призыв Информационной эры – это ответ на прямой вопрос потребителя: «Это то, что мне нужно. У вас это есть?»

Персонально общайтесь с каждым клиентом или потенциальным покупателем

Не скрипты или шаблоны, не проформы или автоматические рассылки – все это нецелевое и шаблонно-массовое, а значит, не результативное. Реклама должна быть такой же актуальной для каждого потребителя, как товар или услуга. Массовая реклама и более направленный прямой маркетинг должны быть частью целостной коммуникационной стратегии. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории, состоящей из одного человека.

Ответьте на вопрос «Почему я должен?»

Самый опасный вопрос, который задает потенциальный клиент: «Почему я должен это покупать (читать, кликать, смотреть)?». И он может задавать его не раз, на разных этапах коммуникации:

• Почему вообще это продаваемое может быть нужно?
• Почему это нужно мне?
• Если это даже нужно, то при чем тут вы?
• Почему именно вы?
• Почему это лучше покупать у вас?
• Почему это нужно купить за эти деньги?
• Почему это лучше купить сейчас?
• и т.д.

Продукт и, создаваемый вами, коммуникационный поток должны продолжать давать человеку как рациональные, так и эмоциональные ответы.

Реклама должна изменить поведение, а не только отношение

Если после вашей рекламы, клиент устанавливает программы и средства «анти-СПАМ», то вы меняете поведение потребителя! Но речь о ином изменении – положительном. Благоприятные отношения с потребителями являются лишь частью пути к продажи. Изменяйте поведение, формируйте ответственный выбор, выбор последующий при повторной покупке, учите пользоваться и правильно потреблять – это, а не проданное одномоментно («впаренное и всученное») создает прибыль.

Следующий шаг: выгодная реклама

Результаты рекламирования становятся все более измеримыми; теперь реклама должны стать ответственной. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим всей компании прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

Создавайте «Brand Experience» – опыт взаимодействия с брендом

Клиенты должны знать и чувствовать бренд, не просто как обещание выгод и пользы, но и как свой личный опыт. Их опыт должен быть отвечающим их индивидуальным потребностям, только так этот опыт взаимоотношения с брендом будет положительным. Brand Experience – это полное и постоянное погружение потребителя в удовлетворение, которое включает в себя все этапы:

• слухи и мнения;
• понимание целей бренда;
• понимание потребителем того, что бренд его понимает;
• понимаемая и принимаемая, своевременная реклама;
• упаковка, места продаж, способы продаж,
• заканчивая покупкой, выкупом, послепродажным обслуживанием и коммуникацией в момент потребления.

Стройте отношения («не впаривайте»)

Отношения продолжают развиваться, даже если нет встречь. Чем лучше отношения покупатель-продавец, тем больше прибыль.

Вкладывайтесь в LTV

Понимайте как и из чего складывается ценность каждого клиента. Сколько маркетолог должен потратить, чтобы создать лояльного покупателя для продукта или услуги на долгие годы?

«Подозреваемые» не являются «перспективными»

В английском игра слов «Suspects» aren’t «Prospects», довольно игриво обозначает большую проблему – охват интернет директ-рекламой без цели, миллионные паблики – это ничего, пустой звук! Если говорим о прямой рекламе, то только потребители, которые могут, готовы и хотят покупать – это маркетинговый актив компании. Любая перспектива измерима величинами:

• кол-во времени на приведение человека к покупке;
• кол-во усилий менеджера в человеко / часах;
• кол-во финансов, необходимых для приведения человека к покупке.

«Подозреваемые» тоже имеют право на эти затраты. Но…

• Общение с «перспективными» снижает стоимость продаж; 
• Общение с «подозреваемыми» увеличивает расходы на рекламу. 

СМИ – это не реклама, это стратегия

Средства массовой информации – это не оружие массового поражения рекламой, это стратегия обеспечения контакта. Измеримые результаты от рекламы, а не количество показов – вот что имеет значение. Такие измерения, как «охват» и «частота», не устарели, но, применительно к директ-маркетингу – не актуальны. Только «контакты» могут начинать отношения. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

Быть доступным для клиентов

Будьте там, где ваши клиенты – будьте их базой данных и источником информации для них. Используйте те каналы связи, которые используют они, не будьте назойливо везде, используя максимально возможное для вас количество каналов коммуникации. Потребители не смогут объяснить вам, что им нужно, если:

• они не могут связаться с вами;
• если вы заранее не знаете, что им нужно.

Поощряйте диалоги

Слушайте потребителей, а не только говорите им что-то. Пусть они «рекламируют» для вас свои индивидуальные потребности. Если вы их слышите, то они будут благодарны за вашу отзывчивость. Измените одностороннюю рекламу на двусторонний обмен информацией.

Знайте ответ на вопросы «Когда?» и «Что дальше?»

Ответ потребителя «не сейчас» так же опасен для последующей рекламы, как и ответ-отрицание «не то». Только потребители знают, когда и что они готовы покупать, и они скажут вам, если вы спросите их правильно. Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.

Ваша плановая реклама – план обучения потребителей

«Учебная реклама» – это система обучения, которая обучает одному «биту» знаний за раз. Каждое рекламное сообщение (бит) может основываться на знании, ранее полученном потребителя из предыдущей рекламы. Это легче объяснит потребителям, почему ваш продукт лучше и почему они должны его покупать. Создайте такую последовательную рекламную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

Лояльность, а не привлечение – цель вашего маркетинга

Завоевывайте, получайте, собирайте покупателей с намерением сделать их лояльными. Реклама в расчете на лояльность – миф! Рекламные посулы стимулируют попробовать продукт, но они не способны обеспечить постоянную лояльность к бренду. Вкладываясь в рекламу и ею ограничиваясь, вы можете привлечь не тех клиентов, которые никогда не станут лояльными – вы потратите на них время и деньги, которые не вернутся их лояльными взаимоотношениями с вами. Лояльными покупателей делают правильные товары, ответственность продавца и его отношение к потребителям, его понимание того, что хотят люди – это путь к лояльности потребителей, а не реклама. И помните, что только привлечение, без работы на лояльность, сделает ваших желанных клиентов – лучшими клиентами конкурентов.

Непрерывная работа на лояльность

«Лояльные» клиенты с наименьшей вероятностью отпадут. Те, кто просто «доволен покупкой», могут отпасть без предупреждения. Постоянные отношения строятся на опыте (на основе предыдущих покупок, потребления и продолжительности отношений). Вознаграждение потребителей за «опыт» может помешать конкурентам «покорить» ваших лучших клиентов. Создание лояльности — это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

Доля лояльных клиентов, а не ваша доля рынка создает прибыль

Тратьте больше на хороших клиентов, которые у вас есть. Девяносто процентов прибыли большинства компаний поступают от постоянных клиентов. Получить нового клиента в шесть-десять раз дороже, чем сохранить старого. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей.

Вы это то, что вы знаете

Собирать данные – это нести расходы, собирать знания – это совершать сделки. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, — то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Напутствие коллекционерам Big Data от Лестера Вандермана:

Собирайте только те данные, которые могут стать информацией, которая, в свою очередь, может стать знанием. Успех может опираться только на знание и только знания минимизируют неудачу. Компания – это то, что она знает. Lester Wunderman, Being Direct. 1996

В заключение…

Друзья, ниже (по-английски читаете?) пара напутственных строк от Ластера Вундермана, написанных собственной рукой:

«Дорогой Павел.
Это специальное издание,
созданное для тех, кто разделяет мою
страсть и веру в прямую почтовую рассылку.
Без почты не было бы прямого маркетинга.
Без прямого маркетинга, покупатели
и продавцы были бы лишены диалога,
который обогащает наш рынок.
Лестер Вундерман

Переходя с одного места работы на другое, из FMCG в b2b или Корпоративные продажи (а это разные сегменты, как ни крути), большинство  маркетологов и менеджеров по продажам склонны переносить личный опыт продаж из одного сегмента в другой. Правда принципы продаж, работающие в одном сегменте, не приемлемы для другого. Это отчего так?

Скорее всего, все продажники понимают, что раз различаются клиенты (покупатели), значит должны различаться и принципы продажи, так не похожим друг-на-друга клиентам. Что отличает продажи сегмента корпоративных продаж от, скажем, FMCG? Что из личного опыта продаж должен перенести менеджер сегмента FMCG в сегмент корпоративных продаж?

Для понимания этого необходимо разобраться с тем, как же проходит покупка товара, услуги в сегменте корпоративных продаж. Покупатель в сегменте корпоративных продаж, как правило, не только конкретная персоналия, а некая система, состоящая из принципов, этапов, лиц, осуществляющих поиск и принимающих решение. Такой покупатель в сегменте корпоративных продаж именуется «объект», «закупщик».

Вот если покупателем является не сам объект, а дилер — подрядчик на производство работ по установке ограждения для такого «объекта», вот тогда это уже сегмент b2b — бизнес-для бизнеса. Принципы продаж, мотивация, логика продаж  тут совершенно отличные от корпоративных продаж. Впрочем, о b2b как-нибудь в другой раз. Сегодня сконцентрируемся на корпоративных продажах.

Для понимания процесса покупки нам потребуется назвать и дать определение неким лицам, которые участвуют в процессе покупки/продажи, активно влияют на поиск, выбор и подготовку обоснования для выбора того или иного продукта, услуги, решения.

Итак, того, кто поставляет, будем звать «Поставщик«. Поставщик — это менеджер компании поставщика товара, услуги для корпоративного объекта — менеджер активных продаж.
Первым контактором, независимо от того, реклама информирует покупателя или «Поставщик», является менеджер отдела закупок, снабжения, материального обеспечения промышленного предприятия. Именовать его будем «Закупщик«. Это в его обязанность вменяется задача разобраться с существующим на рынке количеством предложений. Это он, в итоге, зачастую, не принимая решения, активно влияет на выбор продукта, услуги для «объекта».

На языке менеджмента его работа — подготовка принятия решения его руководителем — лицом принимающим решение (именовать его будем «Решатель» . Лицо принимающее решения — «решатель» — Является ответственным лицом компании, которому, если что, дадут по голове за качество выбранного тем или иным образом решения. «Решатель» часто руководитель над «закупщиком». Но так бывает не всегда. Часто «Решатель» — лицо стороннее, от глаз Поставщика закрытое, например, начальник службы безопасности. Согласитесь кому, как ни ему принимать решение о выборе ограждения для «Объекта». Бывает и так, что решение принимает коллективный «Решатель» — совет из «Закупщика, его начальника, представителя службы безопасности и его кого-либо. Но в любом случае воздействие «Поставщика» на «Решателя» необходимо.

Стоит отметить еще одно «лицо» участвующее в решении о закупке — подрядчик на производство работ по монтажу ограждения —  «Монтажник«. Подрядчик — это та компания, которая в итоге поставит ограждение на «Объект». «Монтажник», имея личный опыт, иногда, влияние на «Решателя» может посодействовать «Поставщику», или наоборот, помешать выбору «Решателя» в пользу продукции того или иного «Поставщика».

Еще стоит упомянуть такое лицо, как «Заказчик«. Именно заказчик в итоге и платит за поставку товара, услуги на «Объект». «Заказчик» может быть владельцем «объекта», управляющим менеджером проекта, лицом, распределяющим финансы. «Заказчик» не всегда владелец, но всегда ездит на крутой иномарке от того, что понимает принципы движения денег. И если забор (ограждение) для него как продукт не существует (он в обычном режиме менеджмента не «видит» закупаемые гвозди, шурупы, рельсы, трубы, но всегда видит сроки сдачи работ, выделяемые осваиваемые в срок и с задержкой финансы. Для его поставляемый продукт — это деньги в определенный срок. Деньги сэкономленные и (или) «oткатные».

Всё, интересные нам персоналии, участвующие в процессе купли/продаже в сегменте корпоративных продаж названы. Перейдем собственно к описанию процесса.

Итак, этапы покупки/продажи, скажем, забора (ограждения) на объект корпоративного клиента — какого-нибудь завода:

1. «Закупщик» получает указание о проработке вопроса о поставке на объект ограждения. На этом этапе еще не определен бюджет закупки;

2. «Закупщик» проводит мониторинг, определяет количество, виды поставщиков, плюсы и минусы каждого предложения.

3. Дальше варианты:
3.1 «Закупщик» вываливает по той или иной принятой у «Объекта» форме все найденное на «Решателя»;
3.2 «Закупщик» делает предварительный выбор и презентует его «Решателю».

4. «Решатель» все еще раз перепроверяет и… дальше варианты:
4.1 Принимает решение о выборе того или иного поставщика — проводит закрытый тендер по только ему одному (согласно коллективному разуму группы «решателей» ) понятной логике;
4.2 «Решатель» объявляет об открытом тендере, то есть, о наступлении процедуры выбора по официально объявленной всем поставщикам логике (правилам).
4.3 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-94 (в Федеральном законе о тендерах). Это обязательное требование законодательства РФ, применяемого к государственным закупкам.
4.4 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (отдельно регламентируется закупки предприятиями — естественными монополиями и т.п.).

5. В случае 4.1 «Закупщику» может быть дано «Решателем» указание «удавить конкретного» поставщика на лучшие условия, но обязательно закупать у него, или, в случае, его несговорчивости, закупить у другого, имя которого сразу же называется.

6. В случае 4.2 «Закупщику» поручается провести выбор — «удавить» всех поставщиков, и выбрать среди них самого качественного и сговорчивого. По итогам такого тендера окончательное решение принимает «Решатель». Даже, если вся процедура тендера соблюдена и выбор в пользу одного из поставщиков — очевиден, решатель может отменить итоги тендера, следуя логике отстаивания выгоды для «объекта» и «Заказчика», а также, если выбор в пользу одного из поставщиков не очевиден.

7. В случае 4.3 и 4.4 «Закупщику» поручается подготовить тендерную документацию, разместить ее на тендерной площадке, проинформировать потенциальных поставщиков — участников торгов, провести тендер.
Во всех случаях п.5-7 «Объекту», собственно, ограждение как таковое не нужно. Его еще нужно смонтировать на объекте. Для того, чтобы получить готовое установленное ограждение
7.1 Нужен «Монтажник» — сторонняя организация, независимая от «Поставщика». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается;
7.2 Монтаж и поставку «Закупщик» не разделяет. Ему отдельно ограждение» и отдельно «его монтаж» не нужны. По его мнению, и ограждение и монтаж должен предоставить сам «Поставщик»;
7.2 монтаж будет производить собственное подразделение «Заказчика», или монтажная бригада «Объекта». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается.

8. Цена является важным фактором для выбора того или иного поставщика. Но, чем больше «хотелок» у «Закупщика», чем сложнее поставляемый продукт, тем менее цена является определяющей. К перечисленным в п.7 условиям, «Закупщик» добавляет необходимость поставки элементов ограждения на «Объект», определяет параметры необходимого ограждения и условия монтажа и все это выносит на тендер (открытый или закрытый).

9. «Поставщик», согласно требованиям п. 7 и 8, подготавливает тендерную документацию: собирает необходимые документы, сертификаты, подтверждения заявленных технических и маркетинговых свойств, определяет возможность поставки товара и оказания услуг.

10. Далее, в случае тендера (открытого, закрытого или по AP) «Поставщики» ввязываются в торги — процедуру последовательного снижения цены, за возможность поставки продукции на определенных ранее условиях. Тендерная «игра» — отдельное умение «Поставщика», на гране искусства!

Итак, мы уже знаем:
1. обо всех участниках процесса продажи в сегменте корпоративных продаж;
2. мы знаем, каковы этапы процесса продажи в этом сегменте;
3. Мы знаем про торги и тендеры, про то, что выбор без торгов существует, иначе не было бы такого понятия, как oтkaт!
Осталось сформулировать ответ на несколько более важных вопросов:

• Что же, помимо цены и маркетинговых показателей продукта, влияет на выбор того или иного «Поставщика»?
• Какова мотивация к выбору у всех участников («Закупщик», «Заказчик», «Решатель», «Монтажник» ) процесса покупки товара и услуги в сегменте корпоративных продаж?
• Есть что-то, что влияет на выбор, помимо цены и условий поставки? Что такое: «основная задача менеджера снять поставку с тендера»?
• Как выиграть до тендера и без тендера?
• Где, собственно работа по продаже, на каком из этапов менеджер по продажам должен и каким образом участвовать?
• Какова роль торгового маркетинга тогда, когда работа маркетолога кажется не очевидной?

Все это отличает продажи в FMCG от менеджмента с таким же названием в сегменте корпоративных продаж. Ответы на эти вопросы стоит описать отдельно, в другой «заметке на полях.