Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, сегодня пару слов о недобросовестной рекламе и о том, как можно самому подставиться и сильно подпортить имидж своей компании. 

Про ФАС

Антимонопольная служба РФ по Свердловской области признала незаконной рекламу маркетолога Игоря Манна. По мнению ФАС, упомянутый гражданин не имеет права называть себя «маркетологом номер один в России».

Как сообщает пресс-служба свердловского управления ФАС, к ним поступила жалоба на рекламу Игоря Манна в одном из местных журналов.

«Основанием к возбуждению дела послужило заявление гражданина с жалобой на распространение в журнале «Стольник» рекламы мастер-класса И.Манна, в которой используется выражение «маркетолог № 1 в России». Антимонопольным ведомством установлено, что рекламодателем указанной рекламы является ООО «Центр бизнес-образования». Изучив материалы дела, комиссия Свердловского УФАС России признала факт нарушения ФЗ «О рекламе» в действиях ООО «Центр бизнес-образования»

В Федеральной Антимонопольной Службе РФ обратили внимание на то, что маркетолог И.Манн регулярно выступает в городах России с мастер-классами по маркетингу, на которых использует этот слоган противоправно. В публикациях на своем сайте он также называет себя «номером один в маркетинге».

Скриншорт с сайта г-на Манна

Таким образом, рассмотрев жалобу, ФАС признала ее обоснованной и вынесла решение о противоправности использования подобных эпитетов в отношении этого лица и этим лицом.

Напомню коллегам маркетинговым специалистам, желающим как и означенный господин, как-нибудь заявить о себе или своей компании подобным же высокопарным образом, что «Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами».

Это у него в принципах

Друзья, все случившееся хочу проиллюстрировать двумя цитатами. Первая принадлежит г-ну Манну и многое что объясняет:

На самом деле хвастовство продает. И еще как! Так же как и профессионализм. 

И.Манн «Маркетинг. А теперь вопросы!» 2008 г. Изд.: «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-902862-52-9

Другими словами, в контексте решения суда, уравняв профессионализм и хвастовство, несостоявшийся «маркетолог номер раз» многое что о себе сказал. Верно?

Не соглашаясь с тем, что хвастовство можно уравнять с профессионализмом, автор другой цитаты, мне кажется, замечательно контекстно точен:

Для мании величия, необязательно величие. Вполне хватит мании.

Михаил Жванецкий

И все же, почему?

А действительно, почему г-н Манн думает о себе столь высоко. Для понимания прочтем его блог, пост которого, несмотря на решение ФАС, до сих пор красуется на его сайте:

Ниже я называю возможные причины, почему меня называют номером 1 в маркетинге:

• Наверное, книги? Я написал о маркетинге и клиентоориентированности 16 книг
• Может потому, что гуру маркетинга? Гуру маркетинга меня назвало издательство «Питер» в далеком 2002 году.
• Возможно лекции/выступления? Вот это весомый фактор. Я много выступаю (более 100 разных выступлений в год) — мастер-классы, семинары, форумы.
• Может быть консалтинг? Я люблю консультировать.
• Рейтинги? Я часто попадал в разные рейтинги 
• Из-за моей карьеры? Я работал 2 года коммерческим директором и 10 (!) лет директором по маркетингу в самых разных компаниях.

И все-таки, думаю, главная причина, почему меня считают «номером 1» — это совокупность факторов.

Друзья коллеги, уважаемый г-н Манн. Позвольте я процитирую другого, тоже известного в нашем с вами кругу специалиста и автора, но чуть более скромного человека:

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Другими словами… Не лекции и книги, выступления и рейтинги, а только удовлетворенный потребитель может сказать – маркетолог ли вы вообще!

К сожалению, часто сталкиваюсь с тем, что люди, мнящие себя в профессии довольно высоко, не просто не знакомы с принципами маркетинга, а сознательно подменяют цели маркетинга – удовлетворенные людей, на собственные цели личного обогащения и как средство обеспечения тщеславного превосходства. Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг. 

p.s. У меня, кстати, практический опыт «директорствования» уже больше 25 лет и успешных проектов, уважаемый господин, в разы больше, как в разы больше интернет-аудитория и это все еще не дает мне сколь-нибудь существенных прав или преференций и уж точно не позволяет мне сказать про себя «маркетолог номер один».

Приветствую коллеги, сегодня про исследования и опросы. Большинство из нас с вами верят одной формуле, ею и руководствуются в своей маркетинговой деятельности: изучим прошлое, сделаем, на основе данных прошлого периода, анализ о возможном будущем и напишем маркетинговую стратегию.
То, что именно так нужно делать, описано в сотнях книг. Схема культивируется «стратегами маркетинга», консалтинговые агентства зарабатывают на внедрении этой схемы в практику предприятий, крупные исследовательские конторы зарабатывают огромные деньги на желании бизнесменов, «предупредить будущее».

Про то, какова реальная, а не вымышленная роль стратегии, довольно определенно высказался Дж. Траут. Сегодня, про опросы и исследования…

..нет и не было такого предприятия, коммерческого или академического, которое тратило бы так много денег на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Dr. Jane Farley Templeton «Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals». Chicago: Probus. (1987) ISBN: 0917253787

СМЕШНО! Врачи, ученые, политики – все глубоко позади в желании «влезть в голову клиента». Друзья, вот несколько парадоксов, которые должны бы заставить маркетолога, занимающегося опросами и анализом, задуматься над применимостью в маркетинге современных методов опроса, в принципе.

«Хочешь, я докажу»

Мы часто сталкиваемся с упорствующими обладателям «собственного мнения». Но как только убрать причину упорствования (выгоду спорящего, его стремление к лидерству, нежелание признать ошибку или стремление доказать правоту в присутствии руководителя), мы увидим один забавный парадокс – под действием тех или иных стимулов, человек начинает последовательно высказывать противоречивые точки зрения.

Традиционные методы опроса, как количественные, так и качественные, основываются на понимании того, что человек имеет только одно мнение по какому-то вопросу. Но дайте человеку свободу и время – вы увидите как его первоначальное мнение трансформируется под натиском собственных рассуждений и в попытках объяснить позицию, в ходе обсуждения.

Как обычно модерируют фоку-группы, не знаете? Если в ходе опроса респондент начинает высказывать противоречивые точки зрения, то задача модератора – привести его к формулированию единственного цельного мнения.

В действительности, за исключением случаев осознаваемой лжи, все высказанные одним человеком точки зрения должны рассматриваться как «истинные» в том смысле, что они являются подлинными фактами деятельности сознания или подсознания.

«Красный – самый лучший вариант, но если чуть изменить форму, то синий – оптимален», – да, порадокс! Получив такое, маркетолог просто обязан принять все это, как целое мнение и должен продолжить дальше работать с ним. Примите это и, дальше, – как хотите! Вы ввязались в решение задачи, над которой человечество бьется тысячелетия. Человек – не машина, мыслящая рационально, расставляющая в ответах нули и единицы.

Вы знаете, «убежденному» в чем-то человеку люблю говорить:

«Хочешь, я докажу, что ты не прав? А потом дай мне еще один шанс и я докажу обратное».

Парадокс Ла-Пьера

Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является парадокс Ла-Пьера, гласящий, что:

Люди не всегда поступают так, как они говорят

Другими словами, сказать, что-то в условиях «рафинированного вакуума» и сделать позже противоположное, столкнувшись с объективной реальностью – это просто человеческая норма. При этом область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными негативными последствиями.

Исследователю, порою, очень трудно отличить фантазии человека от его желания, а желание от намерения совершить какое-либо действие. Намерение же совершить действие не всегда материализуется в реальные поступки, особенно, если они предполагают финансовыми затратами. Ко всему перечисленному стоит отметить, что намерения и желания изменяются со временем и под воздействием изменившихся через время обстоятельств.

Ну если все так считают…

Количественные данные сами по себе – иллюзия объективности. Это своего рода «гипноз» цифровой информации – мы реально верим цифре, если она получена методом опроса неизвестных нам 1000 человек, 10% населения, «подавляющего числа респондентов» .

Есть еще одна проблема с количественными исследованиями и напрямую связанная с парадокса Ла-Пьера. Ошибки результата количественного опроса традиционно (!) объясняются наличием временного лага между моментом получения данных опроса и моментом, когда эти данные проходят проверку практикой «Ну чо ж вы хотите, опрос-то когда был? Все уже изменилось».

Так ошибка результата опроса и неверные модели исследований списываются на изменимость рыночной ситуации.

Сказать и написать – это разное

Д.Гемплтон описывает другой парадокс:

«Я не до конца понимаю, почему так происходит, но письменные и устные ответы при сопоставлении часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами. Иногда они так различны, что приходится проверять свои записи».

Templeton, Jane F. (1987). Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals. Chicago: Probus.)

Причин к такому поведению у опрашиваемых несколько:

1. Слова не требуют от произносящего какой-либо меры отвественности;
2. Написание, в отличие от произнесения вслух, требует формулирования и осмысления, которые, очень часто, иначе расставляют акценты или просто переворачивают мнение на противоположное.

Насколько ты в фокусе, группа?

Как отмечает в той же работе Dr. Jane Farley Templeton, многие обсуждаемые с участниками опроса проблемы являются довольно «низковольтными» с точки зрения интереса. В частности, это относится ко многим товарам повседневного спроса или к событиям, происходящего «рядом» и не затрагивающим эмоционально, физически или экономически респондента. Нет, хорошо бы найти тех, кого предмет опроса «задевал» бы персонально. Вот только где ж их взять в достаточном количестве, в одном месте и желающих говорить с вами на интересующую не их, а вас тему!?

Решение о покупке предметов маркетинга той или иной марки часто осуществляется покупателями как бы «на автомате», и разговорить их на эту тему довольно сложно. Отчасти, как отмечают специалисты, в решении этой проблемы могут помочь прожективные методы, использование которых требует от модератора таланта и фантазии (так, Темплтон предложила домохозяйкам объяснить гостю с Венеры, что такое маргарин).

Замечательно, пробудить интерес талантами исследователя или хитрыми методами безусловно, можно, но как быть с компетентностью опрашиваемых? Ну вы же понимаете, что опыт покупки одной марки маргарина не предполагает знание обо всем рынке и обо всех производителях рынка маргарина?!

Отрицательный опыт контактов с маркой, предметом маркетинга и местом покупки, с которым столкнулся опрашиваемый много лет назад, повлияет на его мнение и сейчас, даже если все проблемы производителя и продавца уже давно устранены и препятствий к покупке уже нет. Причем, «столетней давности» негативом, опрашиваемый поделится с удовольствием и как новым случившимся недавно фактом. Что делать с этим!?

Эффект Даннинга-Крюгера

Автор описывает метакогнитивное искажение, которое заключается в том, что

Люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации.

Kruger, Justin; David Dunning (1999). “Unskilled and Unaware of It: How Difficulties in Recognizing One’s Own Incompetence Lead to Inflated Self-Assessments”. Journal of Personality and Social Psychology

Другими словами, лохи и дилетанты всегда охотнее формируют мнение, однозначны в своих высказываниях и намерениях. Они с готовностью и четко формулируют понятное для исследователя мнения, в отличии от тех, кто «продвинут» в теме исследования.

То есть на мнении дилетантов строится анализ опроса и сам маркетинг? О, как!

Ну и что в итоге?

Говорят, что благими намерениями вымощена дорога в ад. В маркетинге, дорога в ад вымощена мнением, полученным в результате опроса и исследования.

Знающий маркетолог всегда также хорошо осознает, что информация широким потоком поступает к менеджерам помимо исследований – по каналам делового общения через и посредством анализа претензий и блогодарности клиентов, путем организации менеджерских проверок и анализом цифр продаж, экономики и т.д.

Те, кто занимается исследованиями и продает, как услуги по изучению (спроса, мнения, поведения), так и готовые результата, должны бы доказать не просто свою полезность, но и свою конкурентоспособность в жесткой борьбе с иными средствами традиционного менеджерского изучения рынка.

Друзья из исследовательских агентств, занимающиеся изучением мнения и работающие с «биг-датой», попробуйте опровергнуть приведенные выше парадоксы или хоть расскажите, как вы научились минимизировать неизбежные ошибки маркетинговых исследований? Люди же не машины – как вы научились делать из них рациональные, однозначно понятные и системные объекты для исследования, а полученные от них данные – достоверными?