Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Если одно — два приветливых слова могут сделать человека счастливым, надо быть негодяем, чтобы отказать ему в этом»

Т.Пэн английский публицист.
Начальники и подчиненные; ведущие по отношению к ведомым, старшие братья и сестры – к младшим, сплетники за обедом, вот тот мужик, что сидит и явно неодобрительно «пялится на меня» в транспорте, – все те, кто замучили своими вербальными и паралингвистическими сигналами. Все мы зависимы от мнения друг-друга, высказанного или не высказанного, от желания и привычек. Такому влияниию мы подчиняемся. Такое влияние, порою, тяготит.

Впрочем есть те, кто влияет на меня с моего негласного одобрения и это воздействие на меня я не просто терплю, но которому рад.

Это моя собака! Его зовут Фунтик.
Собачники меня поймут! Взаимное влияние у нас переходит всяческие границы. Он — не отходит от меня ни на шаг, следит за каждым моим жестом, словом, позой, я сниму последнюю рубашку ради него. Ради него я совершаю глупости, поддаюсь на его провокации, смотю и анализирую рекламу для собак и покупаю, покупаю, покупаю. У него больше курток, чем у меня, свой гардероб, свой дом, косметика и игрушки. Я подстраиваюсь под его привычки и учитываю его желания.

Все это я описал для понимания следующего: в трейд маркетинге есть «покупатели» и «потребители». Часто — это не одни и те же люди. Зубную пасту и носки женатому мужчине покупает женщина.
В психологии есть такое понятие адресат влияния, в рекламе — объяект воздействия. «Заразившись» идеей, преподнесенной в рекламе, объект воздействия, переносит иннициативу на следующего, который становится его объектом воздействия. Ну так множится вирусный маркетинг…. и с пониманием этого строится коммуникация производитель-товар-покупатель-потребитель.

Однако, в процессе межличностного общения происходит постоянное взаимное(!) влияние субъектов друг на друга. Мы склонны предугадывать желания тех кто рядом и нам близок, пользуясь теми самыми вербальными и не вербальными сигналами.

Ну вот стоит собака перед пустой миской, оглядывается и виляет хвостом… Все сразу становится понятно!

Реклама для собак Nestle Purina предназначена специально, чтобы привлечь внимание собаки и заставить его повернуть голову к телевизионному экрану. Реклама была сделана для бренда Beneful, в ней используются специфические звуки, на которые, как предполагается, ваш питомец обратит внимание.

В вашем браузере отключен JavaScript

Cобака стоит перед телевизором и смотрит на рекламу еды для собак. Хозяин обращает внимание на реакцию собаки на рекламу. У моей собаки та же реакция. Я прекрасно понимаю, что собаке «по барабану», что показывается в рекламе – она реагирует на звуки, а в этой умело сделанной рекламе, в саунд-трек встроены звуки игрушек-пищалок, которые есть и у моего пса тоже. Видя такую реакцию собаки на рекламу, я иду и покупаю, покупаю, покупаю.

Производители кормов для собак, понимая, что потребитель (собака) способна влиять на покупателя (меня) научились пользоваться ситуацией и провоцировать вербальные сигналы моей собаки по которым хозяин безошибочно определяет заинтересованность животного в рекламируемом товаре.

Примеры:

Нет собака не настолько хорошо видит, чтобы реагировать на картинку. Хотя… и тут все сделано верно. Собака хорошо различает два цвета: желтый и синий – какой доминирующий цвет в этой рекламе?. И все же, нарисованная миска – это для хозяина, а вот запах, которым пропитана реклама, безошибочно ловится псом на расстоянии и, заинтересованная запахом собака, подходит к рекламе. И этот сигнал «мне интересно», воспринимается ее хозяином. Такая вот реакция собаки, как на картинке, однозначно убеждает хозяина в необходимости купить рекламируемый товар.

Посты хозяев собак под этим роликом на youtube гласят: «моя собака в начале ролика при звуке мячика начинвет искать свой мячик», «моя собака спала, посмотрела ролик и опять уснула». Не важна реакция собаки, важна реакция хозяина на реакцию собаки. Дамаю, что продажи корма Beneful однозначно вырастут.

Благодаря примерам, думаю, что с рекламой, которая привлекает собак все очевидно. А есть другие пары: «объект воздействия — покупатель», которые можно использовать?

Знаю одну пару с устойчивым взаимным влиянием: мама — ребенок. Если прочли все то, что написано выше и имеете собственный опыт, то понимаете, что продавая, скажем, детские носочки не надо на упаковке носочков рисовать игрушки, мячики, лошадок. Нужен макет этикетки с детским личиком, на которое, а вовсе не на носки, среагирует мама-покупатель.

Вот это не очень….
А вот это — хорошо!
Но я сейчас даже не про это, а вот про что: Если на такой мячик положительно среагирует ребенок, то мноие родители купят его, поскольку на лицо синергия: подсказка ребенка — родителю, и коммуникация на продукции ориентирована на родителей.

Прошу, не судите, я не продаю носки или мячики, я обозначаю ход мысли, и она в важности синергии и о том, что, для для товара, покупатель которого не является его потребителем, коммуникация строится в расчете на внимание покупателя, при этом, учитывает и самого потребителя. В результате такой правильной коммуникации, не понятно, так хвост виляет собакой, или собака — хвостом? Кстати, а еще какие устойчивые пары взаимного влияния покупатель/потребитель есть?

Друзья, сегодня интересный кейс из SMM производителя зубной пасты.

Этот кейс идеально подходит для того, чтобы разобрать типичную проблему «одноразового креатива» SMM – когда шаловливые ручки исполнителей опережают маркетинговую мысль стратегов. Вот эта «опережать» всегда материализуется в отдельных меседжах, масштабных массовых коммуникациях большим количеством неаккуратности: мышления, представления о реальности, исполнения и реализации задуманного. Вот на этом кейсе, давайте и предупредим типичные SMM-неаккуратности.

Аккуратно, не навреди

Друзья, знаете какая задача стоит перед любой массовой маркетинговой коммуникацией? Правильно! Охват ЦА. Дальше и ниже могут стоять меньшие по значимости задачи: промотирование новинки, обеспечить социальную вовлеченность ЦА, хапнуть хайпа…

Но первая и главная задача – охват целевой аудитории, при чем, коммуникация должна быть выполнена, в соответствии с тем, что ЦА понимает: о жизни, себе, желаемом.

Такой рекламный монолог на понятном языке для максимального числа представителей ЦА и называется хорошей рекламой!

И поскольку охватывать приходится очень разных людей, объединяет которых немногое – лишь интерес к вашему продукту, то говорить с ними приходится, осознавая, что произносимое разными воспринимается по-разному. В маркетинге лучше всего избегать тем:

• расовых отличий и психофизических особенностей,
• политики,
• вопросов веры,
• тем трагических и событий опасных,
• а также ни в коем случае, не троллить власть, ведь единства в вопросе отношения к власти, даже в консолидированном в обществе. нет.

Не затрагивать, не обсуждать все это, что может вызвать негативную реакцию ЦА – есть правило коммуникации! Поймите верно, заводской брак, несвоевременные поставщики, грузчики и неумелые продавцы – все это, задачей «выбесить» потребителя, запросто справится и без SMM-щика.

Говоря об аккуратности и этой коммуникации про Кремль… Дело в том, что Кремль, для большой части разных людей, включенных вами в ЦА:

• Для кого-то это лишь приятное воспоминание о семейной поездке в Москву;
• Для кого-то это сакральное место – место с которого и «до самых до окраин» простирается большая Держава;
• Почитателям отечественной истории, посещение аллеи славы Городов-героев и «море» цветов на 9 мая – важное впечатление, укрепляющее их патриотизм.
• Для другой части ЦА, Московский Кремль – место, наполненное иным, художественным смыслом.

Понимаете? Для них это место уже наполнено смыслом!

Предложить всем этим людям перекрасить Московский Кремль в белый цвет, потому что так проще детям рассказать о необходимости чистки зубов – это не просто ДИЧЬ ! Это исказить для большой части вашей ЦА смысл этого места. Да, да! Исказить смысл.

То, что в голове SMM-щика смысл этого места искажен и он с этим извращением лезет к людям, иллюстрирует его пост в соцсетях, когда Московский Кремль, входящий в список культурного наследия ЮНЕСКО, назван «дебиловатым» словом «конструкция»:

vk.com/kudago62

Но и опять, я не про обязательную в коммуникации с людьми тактичность и политкоректность. Я про цель маркетинга и про выгоду маркеторлога! Реклама с искажением смысла – плохая реклама! Нет, не политически или религиозно, не исторически плохая, а, не находя отражение в душе и сознании людей, не решает маркетинговых задач. Если разница смыслов будет очень большой (попробуйте прокатать такую рекламу сразу после 9 мая и поймете очевидность), то такая реклама запросто вызовет безусловные и чрезмерные эмоции отторжения у ЦА.

Все-таки, для большой части ЦА, дети, видящие не «конструкцию», а Кремль, должны видеть не «зубы», а столицу государства – место историческое, наполненное высокой духовностью! Но так в сознании и в головах у людей. В головах у SMM-щиков явно что-то другое.

Аккуратно, это ЦА, детка!

Казалось бы, у молодой аудитории социальных сетей запросто может быть иное отношение к Кремлю – меньше пафоса, больше иронии к «наследию предков». Возможно. Впрочем, я не уверен, что «пофигизм» части ЦА, нашедший отражение и в душе SMM-специалиста, – повод или причина потроллить «предков».

И опять-таки, я пока вовсе не про то, что коммерческая реклама призвана нести добро, транслировать общечеловеческие ценности и убеждать аудиторию в стабильности. Хотя, да, это так! У рекламы, как у любой социальной коммуникации, помимо коммерческой задачи, есть еще и такая задача! Как бы это ни звучало слишком пафосно для юной аудитории и молодых коллег.

Сейчас я о другом. В заметке о том, существует ли стратегия SMM, написано о том, что «определять целевую аудиторию для социальной активности не нужно. Достаточно открыть бренд-бук и прочесть о том, что же маркетологи и бренд-мейкеры говорят о тех людях, с которыми SMM-щику придется работать.

Посмотрите на скриншот с описанием ЦА этого бренда?

Что вы видите? Целевая аудитория молода – 25 лет? Я вижу иное – «аудитория 25 плюс»! Это значит, что часть аудитории этого бренда чуть меньше склонна воспринимать хайп и троллинг – как норму, и на глупость о том, что соблюдать гигиену полости рта нужно перекрасив Московский кремль, реакция в головах у ЦА молниеносная и автоматическая – всплывает в сознании басня про «слона и Моську».

Уважаемая Моська… Друзья, коллеги из маркетинговой службы этого бренда, уверен, что вы должны и понимаете, что в этот фейк, большая часть вашей ЦА не верит и его не принимает. Тогда зачем сознательно и явно отвращать от своего бренда (троллить, провоцировать, смущать или бесить) значительную часть, обратите внимание, наиболее платежеспособной части вашей аудитории!?

Аккуратнее, эгоцентризм!

Коллеги, говорят, что «пенсионный возраст» и большой опыт – это тяжкий груз, он сколь помогает делать правильное, столь и мешает воспринимать новое, «прикольное» и изменения. Все в этом утверждении правда! Но вот малый возраст маркетолога – это адовый приговор для всего того, что он пытается сделать:

1. Мерить своею скромную сущностью все вокруг происходящее (раз мне прикольно, то это прикольно и всей аудитории бренда) – это ошибка;
2. Желать работать только с теми, кого ты гендерно, возрастно или психологически понимаешь и уметь работать только с ними – это проблема;
3. Юность, к сожалению, обделена на такое важное для любого маркетолога чувство, как эмпатия.

Эмпатия — осознанное сопереживание эмоциональному состоянию другого человека. Соответственно эмпат — это человек с развитым интеллектом и системой чувств (как в словаре).

К сожалению, юность, со временем, проходит, но, к счастью, с потерей юношеских иллюзий, ей на смену приходит осторожность и уважительность к окружающим, понимание своей ЦА и эта самая эмпатия. Лучше, если это понимание придет раньше. Для карьеры – лучше!

Аккуратно, это дизайн!

Написать себя на кремлевской стене, как «три буквы на заборе» – это пошло. Ничего не мешало положить текст на плашку 60% прозрачности, чем отбить текст от фото. Реально, такая коммуникация выглядела бы сильнее. Я не дизайнер и мне за это не платят, поэтому по-быстрому, как-то так…

1. Во-первых, акцент на фото теперь перенесен на «зубы»;
2. Граффити на кремлевской стене, действительно – это пошло;
3. Много «зубов», много текста – это размытие фокуса внимания; нужно выбрать: либо граффити, либо покрасить «зубы»;
4. Если говорить про текст, то теперь контраст текста выше, а значит он «читается» лучше;
5. Обратите, пожалуйста, внимание, хайп и троллинг – не цель SMM-щика. Цель – реклама продукта. Поэтому в любой SMM-коммуникации, даже «на хайпе», должен присутствовать образ товара или, на худой конец, упоминание не только имени марки, но и названия продукта «зубная паста ТАКАЯ-ТО».

Да! Рекламный креатив для соцсетей требует все той же аккуратности, как и для любого из форматов «большой» рекламы.

Аккуратность в работе

То есть, сфоткали себя на фоне фейка, выложили в соцсети и маркетологам бренда больше нечего сказать? Одна фотка с призывом вернуться к каким-то истокам? Рассказ «о истоках» где? Друзья, «на этом месте могла быть ваша реклама», – знаете такой расхожий слоган? Вот на месте этого фейка, действительно, должны была бы быть реклама – аккуратная, со смыслом, в меру острая, но промотирующая.

Задачу хапнуть хайпа – как отражение странного внутреннего мира SMM-щика – я понимаю! Может быть это подходит для самреализации творческого начала или это родом откуда-то из острой журналистики, согласен. Но это не про маркетинг! Пусть будет это, но тогда еще нужен маркетинговый социальный диалог с аудиторией о важном и интересном людям, значимом и для самого бренда тоже.

Буквы указывают на звуки, звуки — на душевные переживания, а душевные переживания указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас

Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889-1976).

Что, какие «струны» души и разума должна была бы затронуть такая коммуникация? А что реально затронула?

Подводя итог

Друзья, коллеги, каждый из вас может сделать из увиденного любой вывод. При чем, как часто бывает, вывод может быть сделан совершенно о другом и не о том, о чем я хотел рассказать. Все правильно! Но вот то, на что обратил внимание я, так это на тотальную неаккуратность маркетинга и менеджмента.

Мне очень нравится сама идея отбелить зубы Кремлю. Я не принадлежу к той части ЦА, которая политически религиозна и исторически архаична. Но я понимаю и то, что большой части россиян такая реклама может не понравится, а значит, вне зависимости от моего к ней отношения, она не имела бы право на появление. Если реклама и PR не для всей ЦА – делайте иначе!