Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Смешно конечно, но это не совсем так…

1. В первом ряду стоят не самые красивые, а дети, выгода от возни с которыми очевидна (быстро продаваемые дети выше нормы плановой рентабельности с полки). Но, при этом, все SKU на полке тоже присутствуют…. в том же ряду, поскольку…

2. Хрен его знает почему, но даже самый убогий товар рано или позно обязательно найдет своего клиента (иногда через время, часто по результату маркетинговой акции); 

3. Даже «выгодные дети» продаются лучше, на фоне рядом стоящих «не самых красивых детей».

4. Основные задачи фейсинга (длинного ряда одного и того же товара выстроенного на полке) в мерчандайзинге – удержание внимания покупателей к марке и (или) конкретному SKU. Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising, представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине.

Согласно недавнему исследованию, проведенному CMO Council, распространение брошюры о продукции являются наиболее популярным способом маркетинговой коммуникации на рынке B2B. Опрашиваемые маркетинговые специалисты лидирующих мировых компаний выделили еще несколько способов коммуникации. А вот какой из них является эффективным и брошюры ли это? Читаем…

Наверное, для начала, стоит отметить, что CMO (см. в названии исследовательской компании) – это Chief Marketing Officer (Директор по маркетингу).

Около 84% участвовавших в исследовании директора по маркетингу отметили, что их компании создает брошюры продукта; Следующий наиболее часто используемый способ коммуникации – это презентации с использованием слайдов, рассказывающих о продукте (79%), далее следуют: подготовка и рассылка официальных документов (78%), и публикация или презентация продукции на видео (76%).

В общем и целом, ничего нового маркетинговые лидеры мировых компаний для продвижения своей продукции не придумали. Однако, и что интересно, когда респондентам было предложено выбрать, какой тип контента максимально эффективен для генерации лидов, – официальные документы компании о продукции вышли на первое место (отметили 24%), затем – видео (22%), аналитические отчеты, продвигающие продукцию (22%), и веб-трансляции (22%).

Таким образом на лицо четкое понимание директорами по маркетингу, что генерация – генерацией, а работа на популяризацию продукции среди целевой аудитории (реклама прямая и непрямая) – это работа на продажи завтра.

Как же оценивают используемые ими методы коммуникации директоры по маркетингу, как они оценивают эффективность предпринимаемых их компаниями выше перечисленных усилий?

• 31% респондентов говорят, что их маркетинговая стратегия «не лучше, чем у других»
• 29% признают, что их стратегия умеренно эффективна.
• 48% респондентов считают, что главным препятствием на пути генерации высококачественных взаимоотношений с клиентами является отсутствие персонализированного контента, созданного с учетом конкретного клиента и целевой аудитории.
• 48% также отмечают, что бюджетные ограничения являются серьезной проблемой для генерации лидов и увеличения продаж.
• 44% говорят, что их клиентам не хватает в их маркетинге актуальности (во как!)

Что же послужило причиной моего интереса к выводам исследования?

Оказывается, что маркетинговые лидеры на Западе не занимаются продажами завтрашнего дня. Озадаченные генерацией лидов и не имеющие бюджетов, они не занимаются ATL, не обучают, не формируют знания у будущих клиентов.

Они не работают на верхнем уровне воронки продаж

1. Согласитесь, что 22% делающих видео о своем продукте – это мало. Это совсем мало, если понимать, что лидеры маркетинга, скорее всего, озадачены при этом не необходимостью массовой коммуникации с аудиторией, а тем, что бы использовать его все там же и так же – на презентации продукции «реальному» готовому заплатить сейчас бабки клиенту!

2. 44% ведущих маркетинговых специалистов говорят, что их маркетинговый контент и способы коммуникации мало актуальны для их клиентов! Мало актуальны, но, при этом, они все равно печатают брошюры о своем продукте, работают, в большей мере, на готового к покупке клиента и не генерируют лиды.

3. Друзья, то, что директоры по маркетингу отмечают, что в основном занимаются персональным маркетингов b2b, и, при этом, отмечают не умение их компаний работать с клиентом меня не сильно удивляет — персональный маркетинг – самый сложный и затратный, и все и всегда стремятся упростить себе задачу и свести все к массовому маркетингу. Как ни печально, но в маркетинге b2b это тоже наблюдается.

4. Но вот то, что маркетинговые директоры лидирующих мировых компаний не занимаются продажами завтрашнего дня… При этом, они сами признают свою маркетинговую стратегию не очень эффективной – ну это же бомба!

Я давно подозревал, что развитие коммуникации в области маркетинга если и возможно, то авторами такого развития будет отнюдь не Запад. Это косвенно видно и по глобальным показателям макроэкономики, не так ли?!

Друзья, а как вы отрабатываете требования «маркетинг 3,0» и как вы работаете на продажи завтрашнего дня?

——
p.s. Несколько слов о маркетинговом исследовании: Доклад основан на данных опроса 213 высших руководителей B2B маркетинга, зарабатывающих более $ 1 млрд годового дохода. Компания CMO Council – глобальная сеть маркетинговых руководителей, специально созданная для аккумулирования и обмена знаниями, мыслями между руководящими маркетологам, корпоративными лидерами от маркетинга, принимающими решения в широком диапазоне отраслей мировой экономики, это 9,000+ членов , которые контролируют более $ 450 млрд совокупных годовых расходов на маркетинг по всему миру.

Ну и для владеющих английским, – качаем результаты исследования в оригинале. Брошюра с результатами доступна только читателям сайта «записки маркетолога».

Сегодняшняя тема – клиенты и ошибки менеджмента. Каждая компания, как бы совершенней не был ее менеджмент, как бы выстроены не были ее бизнес-процессы, может ошибиться. Хорошо, если эта ошибка будет исправлена до того, как это увидит клиент. А что если он увидит? А что если на «своей шкуре» ощутит ваше несовершенство?

Давайте поговорим о том, что же надо делать, если ваша компания совершила ошибку и заставила клиента ждать. Сегодня в одной из дискуссий коллег — маркетинговых специалистов прозвучало:

Если вашим клиентам пришлось стоять в очереди, чтобы оставить у вас свои деньги, то что делать лучше: поблагодарить их за ожидание или принести свои извинения за то, что им пришлось провести время в ожидании?
Конечно же лучше бы такого не было, и нужно приложить все усилия, что бы этого вообще не случилось. «Не случилось» – это замечательно, но давайте поговорим о том, что же делать, если все-таки случилось?

Но для начала, давайте определимся с тем, что же такое извинение. Я полагаю, что извинение это:

• слова раскаяния: «прошу у вас прощения»;
• объяснение того, что случилось, рассказ о причинах: «это не я, это поставщик виноват»;
• обещание такого больше не делать: «это у нас первый раз и больше такого не случиться».

Понятно, да?

Никогда не извиняйтесь! Во всяком случае, в выше приведенной форме. И вот почему…

1). Клиенту не нужно извинение, ему нужно от вас то, зачем он пришел и то, что вы ему не дали. Ваше извинение, смущение, оправдание, покаяние ему «до фонаря», если вы не дали ему то, за что он готов заплатить.
Попросите у разбившегося стакана прощение и посмотрите, не станет ли он целым.
2). Не поверите, но в зависимости от пола, возраста, сути ожидания, до 90% людей не испытывают от ожидания разочарования, равного вашему извинению.
Клиент сидит в перегородке, с чашкой кофе, написал жене, сформулировал задание подчиненному, читает новостную ленту в ФБ. Тут вваливается опоздавший на переговоры менеджер и с порога 15 минут изливает на спокойно его ожидающего все свои извинения, множа негативные эмоции слушающего. 3). Не всякая очередь – стресс и демотиватор. Чем выше ценность (не цена) покупки тем легче проходит ожидание. Ожидание множит желание, способствует дополнительным спонтанным покупкам.
Очередь за новым iPhone – не самая плохая очередь, состоящая из не самых демотивированых в мире людей. Если вы подготовили клиента к очереди, если рядом такие же как он, спокойно ожидающие, если цель близка, а те, кто в очереди сзади кажутся лузерами – нет причин для паники, во всяком случае, пока.
4). Извинением вы еще раз напоминаете что вас надо не любить. Извинением вы провоцируете негативные эмоции, множите, заставляете клиента еще раз пережить негативную стрессовую ситуацию.
Попробуйте извиниться перед человеком за вашу провинность совершенную год назад. Даже если ваше извинение будет искренним, каковы эмоции оно вызовет у вашего партнера?
5). В одной кино-нетленке Леонида Гайдая про Шурика, главная героиня призносит:

В вашем браузере отключен JavaScript

Ошибки надо не признавать. Их надо смывать. Кровью! 
Если вы полагаете, что потраченное вашим клиентом время стоит денег, компенсируйте ему потраченное деньгами, если… если не можете вернуть ему время. Я не шучу….

• доставьте купленное сами;
• обслужите вне очереди в след.раз.
• чем больше ждешь от норматива — тем выше бонус.
• присвойте ему статус «ВИП-ожидальшик» (об этом ниже).

6). Сформируйте сервис ожидания: напитки, развлечения, ощущение удобства, нужности. Музыка в зоне ожидания – это уже хорошо…
7). Превратите «проблему ожидания» в сервис «ничего неделания». Пусть клиент спокойно сидит на стуле, а вокруг него идет работа по его обслуживанию. Пусть клиент видит, что идет работа.

8). Время относительно. Разбейте ожидание на временные отрезки.
Подождав и получив документ, пусть подождет в другом месте, получит еще что-то и постоит в очереди в третьем месте. Я не шучу! Как бы жутко это не звучало, но так ждать легче. Только по результатам каждого из этапов у клиента должно остаться ощущение выполненного дела и понимаемого дела впереди и доброжелательности.

9). Организуйте ВИП-ожидание. Только обязательно разводите потоки обычных клиентов и «не обычных». Организуйте сервис «отменить ожидание».

Пусть клиент заплатит за возможность не ждать. Только никогда не делайте так, как в одном из известных онлайн магазинов:
В 22 кассы выстроенных в ряд стоит очередь из 200 с лишним ожидающих, а рядом еще 3 кассы, в которых никого нет. Если вы не хотите ждать, то вы можете подойти, заплатить и вас обслужат в этих кассах в обход очереди.
Друзья. Это п@скудство, а не маркетинг! Если у вас есть ресурсы на 25 касс, то все они должны обслуживать очередь. Я полагаю ваш бизнес не в том, что бы ободрать клиента за то, что вы не можете сделать больше касс и не можете организовать сервис по обслуживанию очереди.

10). В ожидании есть два тяжелых момента:

• не знать сколько осталось времени до конца;
• знать, что осталось совсем чуть-чуть.

Поэтому, нужно самим понимать и донести до клиента – сколько осталось времени.
Часто клиент, увидев на электронном табло номер очереди и то, что перед ним еще 20 человек, просто расслабится, пойдет покурит (курить – вредно!) и вернется к назначенному вами времени.
11). Предвосхищайте и предупреждайте ожидание. Если у вас долго не было ходового товара и он появился на складе, то все менеджеры одномоментно обзвонят клиентов и все они «припрутся разом» и плохо придется вашему call-центру и клиентскому отделу. Поэтому:

• Классифицируйте клиентов. Первыми должны обслуживаться те, перед кем вы провинились и кого заставили ожидать. Вторыми – клиенты группы «А» и т.д.
• Предупреждайте при выписке товаров, при формировании заказов на сайте о днях, часах ваших пиковых нагрузках;
• Предупреждайте, что если клиент хочет непременно обслуживаться в «час-пик», то он либо должен получить статус «ВИП», либо ему придется ждать.

12). Если очередь не приятна клиенту, высказывайте сожаление за то, что форс-мажор помешал вам обслуживать клиента так, как это подобало бы случаю.
Это означает, что форс-мажор должен быть вами заранее сформулирован (придуман, осмыслен для правильной подачи в качестве снятия возражения клиента и аргументации вашей качественной работы.

И помните, что бывают услуги настолько неоценимые, что за них клиент обязательно отплатит вам черной неблагодарностью, поэтому и все же – вначале менеджмент и бизнес процессы, а потом то, что я описал выше.

Если ваш продукт или услуга действительно хороши, они должны продавать себя сами. Так ли это? И если да, то как и когда? Мы хотим, чтобы клиент сам шел за товаром, оплачивал счета, чтобы продажи шли » как по маслу» Но как мы можем быть успешны и при этом иметь пассивные продажи?

Менеджерам постоянно внушают, что мы должны быть чрезвычайно активными в маркетинге и продажи. Однако есть уверенность в том, что…

  «Если вы производите товар или услугу, которые превышают ожидания ваших клиентов, они будет в большей мере продавать себя сами (сказанное справедливо в пределах разумного).»
Хотя я не считаю, что ничего никогда не продает себя само, хочется верить… Где-то близкое к сказанному в свое время было сформулировано Грегори Бернсом — психиатором, философом в книге  «Iconoclast: A Neuroscientist Reveals How To Think Differently»:
«Человек может иметь самую великую идею в мире … но если человек не может убедить в этом достаточное количество других людей, все это не имеет значения.» Это также справедливо и для усилий по сбыту и для маркетинга, потому что убедить «достаточное количество других людей» является маркетинговой задачей.  Да, оссновная задача маркетинга — сделать усилия по сбыту не нужными.
Однако, наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Если маркетинг точно выявил потребительские нужды, разработал подходящий под эти нужды товар и установил на него соответствующую цену, наладил систему распределения, то такой товар наверняка будет продаваться сам.

Хотите расскажу о том, как в головах владельцев бизнеса формулируется вывод о том, что: «маркетинг в их компании не работает, или даже больше: маркетимнг — это вообще фигня какая-то?

Читаем заметку маркетолога о продаже без усилий

«Личная красота, является бо’льшей рекомендацией, чем любое рекомендательное письмо», Аристотель

Маркетинг красоты, в том числе, наблюдает взаимосвязь между привлекательностью и экономической эффективностью: 

• красота/уровень ЗП, 
• красота/объем продаж, 
• красота/привлекательность марки, 
• красота упаковки/число продаж с полки.

Хотя «красота находится в глазах смотрящего» (то есть субъективна и оценочна) такая взаимосвязь определенно существует и прослеживается статистически. Оказывается, если вы попросите нескольких маркетинговых экспертов оценить привлекательность рыночного объекта, они дадут сопоставимые ответы.

Экономист Дэн Хамермеш, анализируя данные нескольких опросов, включающих оценку привлекательности и показатели доходов, подсчитал, что самые красивые работники зарабатывают примерно на 10% больше, чем худшие 1

1). В целом связь между привлекательностью и заработной платой у мужчин сильнее, чем у женщин.

2). Эффект красоты наблюдается, как в фронт-офисе (работа с клиентами), так и в бэк-офисе (где контактов с клиентами нет), что позволяет предположить, что работодатель может дискриминировать менее привлекательных людей.

3). Привлекательные люди также с большей вероятностью получат кредиты.

4). Привлекательные политические кандидаты имеют больше шансов быть избранными.

5). Привлекательные обвиняемые по уголовным делам имеют больше шансов быть оправданными.

6). Привлекательные студенты получают более высокие оценки за свои классные презентации. Привлекательные профессора – даже профессора экономики – получают более высокие оценки преподавания.

То, что такая связь глубока и метафизична, говорит тот факт, что даже младенцы дольше смотрят на красивые лица. Представляете?

Это явление получило название «лукизм» (‘lookism’). Хотя, законодательство РФ запрещает, при приеме на работу, дискриминировать кандидатов по гендерному и возрастному признакам, Законодательство РФ не регламентирует дискриминацию людей по признаку их внешности.

Почему все это про маркетинг?

0). Ну, во-первых, карьера… Приходя трудоустраиваться, не надо выглядеть «лучше»: надо быть привлекательным. То есть понимать чем привлечь, обладать этим и демонстрировать наличие именно этого у вас, а не абстрактного «лучшего».

1). Ну а поскольку привлекающая «красота» субъективна, изучите то, что работодатель или потребитель считает «привлекательным» и… НЕ «привлекайте» (реклама и промоушен) а мимикрируйте под их понимание «привлекательного».

2). В общем-то, продажа – экономическая категория. Это означает, что самый привлекательный товар – товар с большей выгодой, приобретаемый за меньшие деньги. Значит, проще привлекать экономически!

3). Но отношения продавец / покупатель выходят за рамки классической экономики (поэтому и существует маркетинг).
Если ваш предмет маркетинга не отличается экономической привлекательностью, следует помнить о теории сравнительных преимуществ и важно:

• сосредоточиться на других сильных сторонах: продукта, взаимоотношений, методах продажи / покупки, доступности покупки по времени и месту.
• понимая, что «привлекает», сравнивая с тем, что понимает работодатель или покупатель, доносить привлекательность вас (вашего продукта).

Не надо казаться лучше. Не надо «завлекать» (реклама, промоушен) – это очень дорого и , часто, мало эффективно, потому что, если не знаешь что «привлекает», то не угадываешь и промахиваешься. Надо стать тем, кто привлекает. Ну и берите на работу с клиентами привлекательных людей, а не опытных, но отталкивающих от себя особей.

–––––––––––
1 Daniel Hamermesh, 2011, Beauty Pays: Why Attractive People Are More Successful, Princeton University Press, Princeton, NJ.

У Вас на сайте есть калькулятор? Это такая интерактивная страница, на которой клиент, выбирая те или иные параметры товара (заказа), может прикинуть, подсчитать стоимость своего желания. А так ли он нужен вашему сайту и вашему клиенту?

Вот боюсь я однозначных оценок, но тут, скорее, соглашусь с тем, что калькулятор на сайте – вещица спорная и, скорее, сомнительная, чем полезная. Вот несколько доводов в качестве аргументации к сказанному:

1). Воронку продаж еще никто не отменял. То есть, клиент должен пройти через все стадии продажи. Наиболее распространенной ошибкой продавцов является вступление в этап уговора купить товар тогда, когда клиент еще мало знает о самом продавце. Если не подготовленный клиент в два клика попадает на страницу с калькулятором, то хорошего от этого мало. Все это напоминает попытку пригласить девушку в мотель через полчаса после того, как она  первый раз назвала свое имя.

2). Что бы покупатель захотел купить товары или услуги, он должен быть убежден не только в том, что приобретает самые выгодные (просчитанные на калькуляторе) товары и самые лучшие услуги, но также и в том, что он не может доверить свои деньги продавцу. А Ваш сайт способен вызвать доверие клиента? Вы уверены, что доверие к сайту и доверие к продавцу – это одно и тоже?

3). Обязанность продавца — найти клиента и удержать его. Ну допустим, что сайт помогает найти клиента, а удержать? Посмотрите статистику вашего сайта: сколько посадочных страниц у него – на сколько страниц чаще всего заходят клиенты? А с каких страниц они уходят? Не зная ни вас, ни вашего сайта, могу с уверенностью сказать, что наличие калькулятора на сайте снижает конверсию вашего сайта очень сильно, а одна из страниц, с которых клиенты уходят с сайта «в никуда» — это страница с калькулятором.

4). Когда клиент на калькуляторе считает цену и уходит с сайта, он уходит куда? Точнее, он уходит с какой мыслью, какую эмоцию у него вызвала цена, можно ли рассчитывать на немедленную покупку, отсроченную покупку или это отказ от покупки по не известным для вас причинам? Где обратная связь?

5). А если он не ушел, а не дай Бог, пришел… и принес непоколебимую уверенность в том, что именно за эту цену он хочет этот товар, то как вы ему продадите необходимые для товара и клиента аксессуары, дополнительные элементы? А может быть клиент ошибся, и выбранный товар не подходит для его условий эксплуатации, а нужен другой – по ценам на 20% дороже. Понимаете, что в этом случае потребуется уже не просто продажа, а переубеждение клиента, что хуже и значительно сложнее?!

6). Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую затевают два участника, не просто монолог контента сайта с посетителем, а это «слушать и слышать», чувствовать эмоцию, «видеть» клиента, предвосхищать, снимать возражение. Вот поэтому на востоке чтут торговые традиции и умение продавца торговаться ценится покупателем не меньше, чем цена или качество товара. 

Когда вместо продавца клиент видит цифры, пусть  даже выгодные ему, не подменяет ли продавец продажу – бухгалтерией? Не превращаетесь ли Вы из продавцов – в автомат по информированию рынка о средне-статистических ценах?

Задав сабе в один момент все эти вопросы и не получив вразумительного ответа, я просто переместил калькулятор в закрытый дилерский раздел сайта. Убрал с сайта даже розничный прайс-лист в тот же раздел. Там они находятся под надежной защитой логики процесса продажи и являются инструментом в руках подготовленного клиента – официального дилера компании.

Пару раз натыкался на пассажи в стиле «10 убийц маркетинга» или «антимаркетинг». Только что, неожиданно для себя нашел материю антимаркетинга — то, что мешает маркетингу, является тормозом менеджмента, препятствует любому порыву творческой личности, устремнениям к «светлому завтра». 😉

Ну вот!, — закатят глаза  некоторые, — опять заумствование и демагогия. Нет, нет! Комфорт- это то материальное, на чем произрастает тупизм, лень, привычка. У антимаркетинга есть вполне материальные характеристики, ее можно померить, она имеет измерения, вектор направления.

Судите сами. комфорт — это состояние успокоения от своего теперешнего положения, которое Вы НЕ стремитесь изменить, поскольку:

• Вы удовлетворены теми результатами, которые Вы сейчас получаете.
• Новые большие результаты пугают, поскольку неопределены те усилия, что эти результаты потребуют.

При этом Вы сохраняете привычный образ жизни. И Вы не стремитесь изменить свою деятельность, не стремитесь расширить круг общения, сферу взаимодействия, объем информации, не готовы слушать и слышать, соучаствовать и сопереживать.

Все стремятся к комфорту
Готов настаивать, что любой, даже самый активный и замотивированный сотрудник склонен периодически погружаться в состояние комфорта, в силу… в силу различных причин.

Так ли это?
Говорят, что все сложные процессы, происходящие в различных областях, сферах деятельности легко описываются парой формул, подчиняются простым законам физики, химии, математики. У комфорта — физическая первооснова. «Любое тело стемится к покою» — трактует закон энерции. Закон инерции является отражением принятого утверждения о существовании времени — как равномерных процессах в реальном мире, в котором все мы существуем.

Другими словами, когда, будучи руководителем, если мы полагаем, что сотрудник — не ленив и не склонен к покою, мы противоречим закону физики!

Что же делать?
Из той же физики следует, что только воздействие одного тела на другое, выводит последнее из этого состояния покоя (комфорта). Соответственно,  руководитель, который «дрючит» подчиненных — выводит их из состоянии комфорта.

Кто и что создает комфорт?
Руководитель! Он создает комфорт, в противоречии тому, что именно он (руководитель) и должен  недопускать комфортного существования подчиненных. Судите сами: каждое утро, когда я работал руководителем отела продаж, я начинал свой рабочнй день с просмотра результатов работы отдела прошлый день. Затем я проводил утреннее совещание с супервоизорами, где мы разбирали одни и теже текущие проблемы. Изо дня — в день я создавал запрограммированную деятельность не только себе, но и своему персоналу. Я и мои подчиненные  привыкали к «соятоянию комфорта». И такое состояние комфорта, такой ритм существвования сохранялся до тех пор, пока я не устанавливал новую цель или не получал указание от руководства, которое предполагало принципиально иную логику работы.

Одни и теже обязанности, один и тот же ритм работы, один и тот же коллектив — это комфорт и это причина отсутствия динамизма, роста и… маркетинга.

Как комфорт маркетинг победил
Фотобанки убили рекламу. Выстроенная дистрибуция не терпит новинок. Одни и те же ролики, рекламные модули, слоганы не способствуют росту продаж, даже узнаваемости не способствуют, поскольку их наличие на одних и тех же местах размещения, носителях их несменяемость — комфортны для целевой аудитории. Комфорт потребления не предполагает жажду нового (у подавляющего большинства юзеров).

Но именно юзать фотобанки, работать с одними и теми же контрагентами, размещать рекламу из номера — в номер одну и туже, на одних и тех же местах — это комфортно для маркетолога.

Но самое страшное — отсутствие эмпатии.  Комфорт — как скорлупа ореха, как редут и крепость, через стены которой не слышны жалобные стоны клиентов. Комфорт лишает маркетолога способности поставить себя на место клиента, оценить чувства, взгляды, понять идеи и желания.  Но проявить эмпатию по отношению к клиенту — означает выйти из состояния комфорта, с его, клиента, точки зрения посмотреть на ситуацию,  «вслушаться» в его эмоциональное состояние и… скорректировать свое собственное видение, руководствуясь объективными данными. Но как же трудно

выйти из состояния комфорта.

Посему: комфорт для маркетолога – это антимаркетинг! 

Как победить комфорт?

1. Создайте финансовый дискомфорт (ну это понятно).
2. Создайте самомотивацию Вашего персонала. Самомотивация — движущая сила, разрушающая комфорт изнутри.
3. Осуществляйте регулярный контроль. Расставляйте контрольные точки.
4. По собственному опыту, менеджмент приходит в состояние комфорта после очередного всплеска активности руководителя максимум через 20 дней. Осуществляем постоянный контроль в течение изменения поведения.
5. Меняйте сотрудникам «фронт» работы. Меняйте сотрудников местами, перераспределяйте работу.
6. Если не боитесь «завалить» работу — лишите сотрудников на время привычных инструментов «творчества» — фотобанков;
7. Заставте сотрудников коммуницировать не только с вами — с руководителм, но и между собой. Конфликты выявляют проблемы. Совместная работа — взаимопомощь и взаимоконтроль.
8. Пересаживайте сотрудников, меняйте рассадку сотрудников в офисе.

Создайте дискомфорт! Всё.

Копирайтеры, психологи, режиссеры, арома-терапевты – все учат маркетологов, как надо продавать. Обращали внимание? Нет? Значит, просто не задумывались.

• Копирайтеры, нет прямой связи между текстом и продажей. Нет никакого «контент-маркетинга»!
• Арома-терапевты – нет никакого «арома-маркетинга». Если выведете формулу «хим.состав запаха = выручка», – получите «Нобелевскую премию по маркетингу».
• Операторы, монтажеры, звукорежиссеры – нет никого «видео-маркетинга». Есть просто кино, или реклама или корпоративный фильм. А продажи и маркетинг – это другое.
• Психологи, если не хотите звучать фальшиво, плз, оставайтесь в области психологии и не лезьте в те сферы, которые «не ваши».

Нет, я серьезно, все знают о том, как надо продавать! И психологи…

На самом деле, психология – наука важная. И арома-терапия, замечательна, в качестве терапии после вони разлитого бензина на заправке. И кино я люблю! Но как только эти метафизики начинают рассуждать о физике – получается жуть… Пушкин в «Моцарт и Сальери» написал «Поверил я алгеброй гармонию» – это поэт написал о безнадежной попытке рациональным судить о художественном творчестве. Психологи пошли в обратную сторону: «понимание «психотипа»  – не функция продаж, то есть, нет прямой связи: «понял — продал»!

«Увеличить продажи» «увеличением знания о психотите» – нельзя.

Нет, психология способна на многое, но в отношении личности и межличностного общения. А вот поставить в прямую зависимость межличностное общение равно продажа – это жуть…

Об экономике

1). «Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс результат такого обмена». Продажа – это экономическое понятие, подчиняющееся законам экономики. Вот «товар» и «цена», «конкуренция», «предложение» и «спрос» – функции продаж. То есть, зависимость величины продаж от них – прямая, выраженная в формулах, через переменные.

Наверное, есть какие-то еще понятия, кроме «продажа», например: переговоры, убеждения, установление контакта, согласование, продвижение – есть куча терминов, которые существуют за пределами экономики. Уважаемые психологи, вот их и используйте!

О психологии

На самом деле, что хотите делайте, а…

… голова предмет тёмный и исследованию не подлежит» (х/ф «Формула любви», реж. Марк Захаров). И подтверждением тому, вот это:

• У Юнга – 16 психотипов;
• У Гиппократа – 4 психотипа;
• У Холонда – 6 психотипов;
• Майерс-Бриггс – 16 типов;
• Во всем разбирающийся Интернет говорит о 8 психотипах.
• А есть еще типология: по Леонарду, по Личко, по Адизису, по Белкину, по DISC…

Друзья психологи, вы между собой о количестве психотипов, сначала, договоритесь…

На самом деле, проблема в психологии с типологией заключается в той самой пушкинской попытке «поверить алгеброй гармонию» – за 100 лет попыток, вы так и не поняли, что люди слишком разные, чтобы втиснуть их в рамки 8–18–108 типов. И проблема даже не в этом. Формализация представления о людях делается не «вообще» – раскладыванием теоретического пасьянса, а под конкретную задачу. С практической точки зрения, люди особенны или проявляют стереотипы поведения, в какой-либо конкретной ситуации, при определенной деятельности, а еще при взаимодействии разных типов (это когда люди попадают под влияние людей других типов).

Ну например, меня бы очень интересовала не типология Юнга, а:

• типология закупщиков сегмента корпоративных продаж, по отношению к коммерческой аттракции;
• типология продавцов, в состоянии недосыпа;
• типология комментаторов социальных сетей.

Если вы «натяните» на это типологию Изабель Бриггс Майерсс – ну так тому и быть. В общем, плохо у вас все с «типологией психов», уважаемые психологи! Впрочем, думаю, через сто следующих лет разберетесь без нас.

2). Если вернуться к продажам…, то значение «психотипов», видимо, – важное знание, но только не для продаж, а для «установления психологического контакта». 

3). А вот уже межличностный контакт может послужить причиной и поводом к чему-либо «поверяемому алгеброй» – продажи, например. Установившийся контакт может повлиять на сближение «переговорных позиций». А их сближение, может стать причиной для экономических уступок или маркетинговой мотивации. Вот только, продажи случаться, если:

• есть предмет продаж, удовлетворяющий потребителя,
• если у покупателя есть спрос,
• если есть у продавца желание тратить время на бесперспективного «не покупателя»,
• будет правильно проведена мотивация покупателя, от понимания его потребности,
• элементом которой может быть экономическая уступка покупателю, если есть сама возможность для такой уступки,
• и потребитель будет способен оплатить предмет удовлетворения свой потребности…

…вот только тогда может случиться продажа. А может и не случиться. Передумает этот «психотип» и купит другое. Видите, сколько тут намешано между «психотипами» и продажей и что в совокупности определяет продажу?

О продажах

4). Значит, понятие «психотип» имеет отношение к людям, которые вступают в межличностное общение. Понимаю! То есть, «знание о психотипах», если как-то и помогает продажам, то только там, где есть общение людей. Снова, понимаю! Вот только, дело в том, что продажа не всегда предполагает межличностный контакт. Далеко, не всегда при продаже встречаются и общаются разные «психотипы»:

• Массовый маркетинг предполагает сегментацию (группирование) потребителей по схожим признакам: психография (анализ IAO), социальный статус, гендер, география, способ потребления и проч. и проч. В массовом маркетинге сегмента потребительских товаров не учитываются «психотипы»! Игнорируются! С точки зрения экономики и маркетинга – это игнорирование оправдано. См. теорию. При такого рода продажах и на таких рынках уже давно нет «межличностного общения». Нет, ритейл все еще требует от продавцов их заинтересованность в продажах, но психотипировать очередь в магазине – затратное занятие, экономически не объясняющее целесообразность этим заниматься (упрощение продаж сегментированием потребителей).
• Уважаемые межличностные психологи, знаете, что такое вендинговый автомат? Продажи через вендинг, терминалы, почту, кассы и терминалы самообслуживания – все это не предполагает межличностного общения. Вообще! Стало быть, есть огромная область продаж, где знание о «психотипах» – как бы… условно-полезное.
• А есть еще интернет-торговля, когда, даже покупая что-либо в одном месте годами, покупатель и продавец не вступают в межличностное общение.

Таким образом, «знание психотипов», даже если натянуть это абстрактное психологическое знание на измеряемую в цифрах экономику, то применимо оно, только в тех рыночных сегментах, где:

1. Есть межличностное общение продавца и покупателя – это только прямые очные продажи;
2. Там, где «личность» определяет продажи – когда совокупность личных черт продавца является определяющей для мнения потребителя. Скажем, речь может идти об авторитентом продавце. Продажа йогуртов осуществляется при контакте покупателя с товаром на полке, без продавца.
3. Там, где цена сделки значительна. Подстройка под психотип, вполне допускаю, замечательный психологический инструмент лакшери-продаж: яхт, автомобилей, бриллиантов или в фейшн-индустрии.

Это все о применимости «знания психотипов» в продажах, вообще. Понимаете?

О маркетинге

5). Знание психотипа можно использовать, но не в продажах, а при «рекламировании» в прямых продажах, поскольку рекламой устанавливается контакт. Да, в «комплексе промотирования» есть элемент «персональные продажи». Ну тогда, нужно было бы написать так (такая логика верна):

Знайте о «концепции психотипов», умейте определять психотип ви-за-ви – это поможет вам установить с ним контакт. А уж установленный контакт, поможет вам начать процесс коррекции социального поведения – хоть в рекламе, хоть при прямых продажах, хоть при любой аттракции.

Если честно, друзья, я понимаю, что ваши знания важны и вам хочется как-то их монетизировать, и самый простой способ – залезть с вашим знаниями в голову и кошелек продавцов и маркетологов. Но поймите важное – не упоминайте продажи! Вы от продаж и даже понимания наших продаж так далеки, что «мама дорогая»… Вот здесь немногое важное о маркетинге прямых продаж, посмотрите.

Про эгоцентричность

Говорят, что эгоцентричность – неспособность или нежелание индивида рассматривать иную, нежели его собственную, точку зрения как заслуживающую внимания. Определение не раскрывает истиненый смысл проблемы эгоцентрика: «я – в центре». Наложенная на эту проблему профессиональная деформация , в какой-то момент, сносит башню, извращает реальность.

Арома-терапия – не определяет стратегию маркетинг, SEO – это не продажи. Психология – не в центре этого мира.

Попробуйте понять, что психология поможет врачу и пациенту наладить диалог, но как только они пришли к согласию о предстоящей операции и врач берет в руки скальпель – все дальнейшее лежит не в области психологии межличностных коммуникаций, а в области медицины. Начальник, зная про «психотипы» может быть очень убедительным в мотивировании рабочего, но как только рабочий берет в руки молоток, заканчивается психология и начинается слесарное мастерство. Люди не вступают в экономические отношения, ради межличностного общения» – потребность и неудовлетворенный спрос ведут их друг — к другу!

Одна сплошная психология!

Уважаемые психологи, перестаньте думать о людях, как об объектах ваших манипуляций и не заражайте торговцев бациллами «управления по психотипам», «психологического внушения», «лингвистического программирования» (об этой фальшивке) – отъе… отстаньте уже от людей!

Случилось правильное, но в силу массового засилия маркетинговых идиотизмов на улицах и в СМИ, неожиданное – Федеральная антимонопольная служба по Челябинской области неожиданно заинтересовалась рекламным… перегибом одного из сетевых торговцев стройматериалами и строительной фурнитурой. Слава тебе, ФАС! Только доведите уж дело до конца…

В октябре на улицах Челябинска появились баннеры, где изображается ну совсем не стройматериалы, а чья-то, пардон, задница. Уж и не знаю, ассоциируют ли в компании свою продукцию с задом, хороша ли их продукция или нет, но брюки на модели оказались не очень качественными и треснули по шву. В прорехе видны желтые трусы в сердечках.
«И треснул Мир напополам, но не обои! Жизнь без скрипа» — гласит слоган, объясняющий то, что, дескать, хрен бы с Миром, главное, чтоб жопа не росла жизнь не скрипела.

Очевидно, независимых экспертов среди маркетологов и диетологов, способных утвердить, что в рекламе изображена «полная задница» в Челябинской области не нашлось, поэтому УФАС не придумала ничего лучшего, как устроить опрос с голосованием на своем сайте среди простых обывателей.

Отмечу, что данные опроса не смогут стать основанием для того, чтобы УФАС возбудило в отношении рекламодателей административное дело. Окончательное решение о требовании демонтировать баннер выносит экспертный совет УФАС, но тогда какого рожна спрашивать не профессионалов?!

Интересно, что на момент написания заметки, 33% опрошенных высказались за то, что зад с прорехой, рекламирующий обои, – вполне себе пристойное маркетинговое творение, достойное качества товаров рекламодателя. Вот интересно, если подавляющее большинство Челябинцев выскажутся за пристойность коммуникации и наличие хоть чего-то маркетингового в этом креативном творении, то что останется УФАС – уж не согласится ли с тем, что они ошиблись в своих предварительных подозрениях?!

Впрочем, оставим специалистам по этике разбираться: допустимо или нет, что бы зад стал «лицом рекламной компании». Нас, как маркетологов, может интересовать профессиональная составляющая проблемы: с точки зрения маркетинга, способен ли поврежденный зад разрекламировать и «продать» надежность паркета или качество обоев? А?

___
p.s. На баннере использована строка из песни группы «УмаТурман»: «И треснул мир напополам, дымит разлом». Выбор дизайнерами места расположения этого «дымящего разлома» меня, лично, безмерно веселит. :):):)

Для меня хорошая реклама не определяется уровнем затрат на нее. Качество маркетинговой коммуникации определяется креативом, чем-то неожиданно «выстрелевшим» в воображении маркетолога и в сознании аудитории.
Пусть сегодня тема будет о красоте, «waw-эффекте» в маркетинге и простоте коммуникации. Так что, сегодня будут картинки, а текста будет мало: пусть постоянно работающие полушария сегодня отдохнут. 

Как-то я уже писал про такой тренд в формировании маркетинговой коммуникации, как экстендер, о его роли в рекламе. покопавшись в архиве фотоматериалов, скопившимся за последнее время (я просматриваю много рекламы, прочего маркетингового материала, именуемого периодикой и что-то заинтересовавшее меня откладываю в отдельную папочку), и пришел к выводу, что экстендер — лишь часть более масштабного тренда — отстройка от плоскостной рекламы, независимо от ее размещения.

Если кто-то не знает… Как же выглядит реклама с применением элементов, выступающих за границы рекламной поверхности (рекламного поля)? В миниформах наружки это может выглядить так:

Классические 3х6 с экстендером иногда просто шедевральны, хотя и дороги (эх… обещал ведь не использовать супер-креатив).

Танцующий Хью Джекман стал лицом рекламной кампании чая Lipton благодаря ТВ-роликам в прошлом году. Но и этого оказалось мало – теперь танец продолжается и на биллбордах. Маркетинговая оммуникация привлекает внимание за счет объема экстендера и динамически двигающегося изображения танцующего актера (рука Хью Джекмана движется вверх-вниз, а голова влево-вправо). Реклама по заказу Lipton сделана Optimum Media OMD Group.

Дальше в сторону от плоскостной рекламы в сторону объема пошла ING Direct в Италии, когда посадила на рекламные щиты людей. «Спроси тех, кто уже имеет его. С Оранжевым счетом мои сбережения растут. И без каких-либо ограничений», написано на плакате в руках этого презентера. Полагаю, что привлечение для реализации рекламной идеи людей обошлось не дороже обычных «людей-бутербродов», что сотнями и тысячами навевают тоску у каждого выхода из метро или входа в супермаркет. Рекламная кампания «Человеческие билборды» (The Human Billboards) была разработана Leo Burnett, Milan, и проведена в мае 2010 года.

Эффективной рекламе свойственно здоровое чувство юмора. Нельзя сказать, что это аксиома, однако если рекламная кампания заставит рассмеяться или хотя бы улыбнуться, шансы быть замеченной и признанной значительно увеличиваются.

Совместная реклама MINI от БМВ и Журнала для мужчин FHM порадовала аэрографией, придающей объем. Задача рекламы: продажа этой «женской» модели автомобиля мужчинам: «Хоть я на Mini, но смотрю журналы для настоящих мужиков».
И если уж зашла речь про автомобили, то стоит остановиться на еще одном креативном и бюджетном решении для наружной рекламы. Рекламное агентство NEOGAMA/BBH для запуска линейки Clio от компании Renault 2011 модельного года в Бразилии запустило рекламную кампанию «COVER» (дословно «покрытие, чехол») с девизом: «Такая популярная, что все популярные хотели бы ей быть»

И закончить все же хочется экстендером. Не оставляюший сомнения в точности коммуникации, доходчивый и явкий пример объема в наружной рекламе щит магазина Real.