Эксперты маркетинга

Нил Х. Борден ученый, профессор рекламы в Гарвардской высшей школе делового администрирования, ввел в маркетинг понятие и термин «комплекс маркетинга».
Родился в Боулдере, штат Колорадо США, в 1895 году. Окончил Университет Колорадо в 1919 году со степенью бакалавра гуманитарных наук (экономика). По совету своего профессора экономики он решил сосредоточиться на преподавательской карьере в развивающейся области делового администрирования. Чтобы финансировать свое высшее образование, он работал директором в средней школе Лафайет в 1919-1920 годах. Его профессор экономики помог ему получить стипендию в Колумбийском университете. Его друг Уилфорд Уайт предложил ему вместо этого поступить в Гарвард, и эту идею поддержал декан университета.

В 1920-1922 годах в Гарварде Борден изучал деловое администрирование. По его словам, там он «попал под влияние кейсового подхода и обучения». После окончания университета в 1922 году он работал сборщиком кейсов в Гарвардском бюро бизнес-исследований под руководством профессора М.Т. Коупленда, который в значительной степени определили мышление Бордена в отношении маркетинга.

в том же 1922 году он начал свою карьеру преподавателя в Гарвардском университете в качестве доцента. 

В 1923-24 работал инструктором по маркетингу под руководством профессора Коупленда, преподавая его взгляды на маркетинг. Я также помогал профессору Дэниелу Крахмалу в его курсе рекламы и когда он покинул школу, Бордена назначили ответственным за курс рекламы, и он сразу же приступил к организации курса на индивидуальной основе. Результатом этих усилий стала работа «Проблемы в рекламе», за которым последовали два последующих издания. Кейсовый подход также использовался во втором томе Harvard Business Reports под названием «Совместная реклама торговых ассоциаций».

Монографии «Определение путаницы в случаях конфликта торговых марок» – итог консалтинговой работы: юристы компании Stetson Hat Company поставили задачу определить, почему потребители путают их торговую марку с маркой конкурента. Работа в маркетинге и рекламе привела Бордена к исследованиям рынка и изучению проблем бренда. Монография «Тест по методу потребительского жюри для ранжирования рекламы» – так же естественный результат работы в рекламе. 

В результате пожелания Администрации фермерских кредитов Соединенных Штатов о том, чтобы Борден выступил для них консультантом по маркетингу, появилось исследование «Маркетинговая политика Калифорнийской ассоциации производителей грецкого ореха». 

Монография «Тестирование товаров как руководство к покупкам потребителей» является частью обширного исследования изучения экономики рекламы. В этой работе Бордан отошел от прямого делового административного подхода к рекламе и попытался оценить рекламные эффекты не только с точки зрения бизнеса, но и с социальной точки зрения.

С 1938 года, будучи штатным профессором,   ввел термин «Комплекс маркетинга». 

В 1940-х годах дисциплина маркетинга находилась на переходном этапе. Интерес к функциональной школе мысли, которая в первую очередь занималась функциями маркетинга, ослабевал, в то время как школа управленческой мысли, которая сосредоточилась на проблемах и задачах, стоящих перед маркетологами, набирала силу. Концепция маркетинга, как комплекса «смеси» ингредиентов, впервые представленная Джеймсом Каллитоном, одним из коллег Бордена по Гарварду, получила некоторое распространение среди ученых, которые обсуждали, какие элементы следует рассматривать как часть набора ингредиентов. Многие ученые и практики полагались на контрольные списки или пространные классификации факторов, которые необходимо учитывать для понимания реакции потребителей. Борден сам разработал сложную модель в конце 1940-х годов, основанную по меньшей мере на двенадцати различных факторах.

В 1953 году Профессор Борден работал в качестве президента Американской ассоциации маркетинга 

В 1960 году  Концепция «комплекса маркетинга» получила широкое признание после публикации текста Э. Джерома Маккарти «Основы маркетинга: управленческий подход», в котором компоненты комплекса обозначены как запоминающиеся 4P., а именно: «продукт, цена, место и продвижение».

В середине 1960-х Борден опубликовал ретроспективную статью, подробно описывающую раннюю историю комплекса маркетинга, в которой он утверждает, что был вдохновлен идеей Каллитона о «микшерах» маркетинга, и приписывает себе придумывание термина «комплекс маркетинга». Согласно рассказу Бордена, он постоянно использовал термин «комплекс маркетинга» с конца 1940-х годов. Например, известно, что он использовал термин «комплекс маркетинга» в своем президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга в 1953 году. Постоянное и последовательное использование Борденом фразы «комплекс маркетинга» способствовало популяризации этой концепции. 

В 1964 году, в период с января по февраль, Профессор Борден участвовал в Трехуровневой программе развития менеджмента, проводимой в Джайпуре.

Значение для маркетинга

За свою 40-летнюю карьеру в Гарвардской школе бизнеса влияние Бордена на понимание и практику управления рекламой стало поистине значительным. Хотя он никогда не занимал руководящей должности в рекламных или маркетинговых агентствах, рекламной или медийной фирме, он сформировал знания и отношение тысяч лидеров рекламы.

Во время Великой депрессии, когда экономическая роль рекламы была широко поставлена под сомнение, проф. Борден провел масштабное и всестороннее исследование, результатом которого стал его классический 970-страничный том «Экономические эффекты рекламы» (1942). Его разработка основополагающей концепции комплекса маркетинга продолжает оставаться основой преподавания и практики управления маркетингом.

До того, как все описанное обозначено как «концепция маркетингового-микса», соответствующие идеи были широко поняты маркетологам. После того, как идеи были сведены к формальному изложению, концепция «микса» оказалась полезным изобретением при решении маркетинговых задач, при обучении основам маркетинга и в целом, в качестве вспомогательного средства для размышлений о маркетинге. Прежде всего, «концепция маркетингового-микса» хорошо иллюстрирует«что такое маркетинг?».

В любой момент времени микс представляет собой программу, разработанную менеджментом для решения проблем, с которыми он постоянно сталкивается на постоянно меняющемся, постоянно усложняющемся рынке (Borden 1964).

Награды и звания

• 1945 Премия за исследования Каппа Тау Альфа;
• 1945-46 Премия Американской ассоциации маркетинга за исследования;
• 1949 Мемориальная премия Чарльза Кулиджа Парлина Американской ассоциации маркетинга;
• 1949 Медаль за выдающиеся заслуги в области рекламы Сиракузского университета;
• 1951 Премия Пола Д. Конверса Американской ассоциации маркетинга за продвижение науки маркетинга;
• 1953 Избран в Зал славы Дистрибьюции;
• 1991 Зал славы Американской федерации рекламы.

Научные работы, книги и статьи

• 1927 «Problems in Advertising» Neil H. Borden, изд. A. W. Shaw & Co.
• 1942 «The Economic Effects of Advertising» Neil H. Borden, изд. Chicago: Richard D. Irwin.
• 1945 «Advertising in Our Economy: A Condensed Version of the Economic Effects of Advertising» Neil H. Borden, изд. Chicago: Richard D. Irwin.
• 1946 «National Advertising in Newspapers». Neil H. Borden; Malcolm D. Taylor; Howard T. Hovde   изд. Harvard University Press.
• 1950 «Advertising: Text and Cases». Neil H. Borden, изд. Richard D. Irwin.
• 1959 «Advertising Management: Text and Cases». Neil H. Borden; Martin V. Marshall, изд. Richard D. Irwin.
• 1964 «The Concept of the Marketing Mix», Borden Neil H.,  Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7. Скачать

Выдающаяся роль в становлении культуры делового текста и рекламного копирайтинга. Педагог, писатель. Член Американской Ассоциации маркетинга.

Джордж Бертон Хотчкисс родился в Наугатаке, штат Коннектикут, 2 марта 1884 года. Началу карьеры положил юношеский опыт работы репортером в «New York Evening Sun» и два года в качестве копирайтера на неполный рабочий день в компании Джорджа Баттена («George Batten Company»).

1906 окончил «Йельский Университет» (Yale).

1906-1908 годах преподавал английский язык и риторику в колледже «Белуа» («Beloit College») Висконсин, а затем перешел на работу в «Нью-Йоркский университет» («New York University»), параллельно преподавал английскую литературу в университете Хайтс.

В 1909-1910 годах репортер «Нью-Йорк Ивнинг Сан» («New York Evening Sun»).

В 1908-1911 годах в Нью-Йоркский университете, будучи доцентом «Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов», Хотчкисс преподавал «деловой английский и аргументацию». С 1914 года, в качестве адъюнкт-профессора ситал «Деловой английский», 1914-1915, проферсор.

В 1914 году вышла его первая книга «Деловой английский язык» («Business English»), написанная в сотрудничестве. Это был справочник по деловому английскому языку, передававшийся в последствии многократно (Harper: 1914, 1915, 1917, 1920, 1945).

В Начале 20-го века, в академических кругах стало складываться мнение, что практика рекламы и маркетинга должны получить высокий профессиональный статус, аналогичный тому, который предоставляется в области права и медицины, поскольку, в основе этого дела просматривается контуры и ядро научных принципов, а значит изучение этих принципов должно лечь в основу стандартизированного обучения, необходимого для получения профессионального статуса. Хотчкисс, как и не многие новаторы, считал, что студентов следует научить видеть рекламу в ее взаимосвязи со всем процессом распространения на рынке и понимать ее социальные, а также экономические функции.

В Университетах США стали читать первые курсы по «продажам и дистрибьюции», которые понимались тогда как «маркетинг». Позднее, в эти курсы стали включать «теорию и практику рекламы». Джордж Бертон Хотчкисс в Йоркский «Школе коммерции, бухгалтерского учета и финансов» стал пионером и новатором в популяризации ценности рекламы как важного этапа бизнес-образования.

В 1915 году Хотчкисс – профессор маркетинга, он создал и возглавил первую кафедру рекламы и маркетинга Нью-Йоркского университета. Основанием к этому послужил разработанный им бизнес-курс «Копирайтинг в рекламе». («Advertising, its Principles and Practice»). В то время специалисты и преподаватели разделились во мнениях о том, следует ли предлагать курсы рекламы на бизнес-факультетах или на факультетах журналистики. Выбор юрисдикции был важным, поскольку он мог существенно повлиять на характер, содержание обучения и на само прикладное значение рекламы. В журналистике реклама рассматривалась как естественный аспект газетного дела, где основное внимание уделялось практическим навыкам копирайтинга, журналистики и продажам газетных площадей под информацию и рекламу.

Бизнес же был заинтересован в практических инструментах повышения эффективности рыночной деятельности и уже наблюдал взаимосвязь между рекламой, маркетингом и управлением. Несмотря на то, что изначально Хотчкисс был нанят для разработки учебной программы по журналистике, он предпочел позиционировать свой курс не в журналистику, а во вновь образованной кафедре маркетинга.

Это было смелое решение, учитывая его опыт работы в газете и преподавания делового английского. Однако, видение перспектив маркетинга, подсказывало, что рекламу следует рассматривать как средство продвижения продажи товаров и услуг — другими словами, как функцию маркетинга.

В 1915 году Хотчкисс, в сотрудничестве с тремя другими выдающимися пионерами в преподавании рекламы выпустили книгу «Реклама, ее принципы и практика». Соавторами Хотчкисса выступили: Гарри Типпер (Tipper, Harry) специалист по рекламе, доктор Гарри Л. Холлингeорт (dr. Harry l. Hollingworth) известный психолог, и Фрэнк Альва Парсонс (Frank Alvah Parsons), выдающийся коммерческий художник. Книга была переработана в 1919 и 1925 годах вышла под новым названием «Принципы рекламы» («Principles of Advertising»).

В 1921 году выходит еще одна книга Хотчкисс «Современная деловая переписка» («Advanced Bbusiness Correspondence»), также передававшийся в последствии многократно (изд. Harper: 1921, 1924, 1935, 1947).

В 1922 году была опубликована брошюра Хотчкисса и Франкена, содержавшая итоги изучения читательских привычек нью-йоркских бизнесменов и профессионалов. Хотчкисса интересовал механизм воздействия рекламы на потребителя. С этих позиций он изучал и анализировал: формы обращения к потенциальному покупателю, строение предложений, подбор слов, длину текста, его расположение, фон, иллюстративный ряд, а также их соотношение в контексте рациональности.

В 1924 году, следующей книгой, которую коллеги считали величайшим профессиональным вкладом, стала книга: «Рекламный копирайтинг» (harper: 1924, 1936, 1949). В этот период, рекламный бизнес начинал привлекать таланты одаренных писателей и журналирстов, поэтому «Рекламный копирайтинг» в течение двадцати пяти лет занимал место в списке лучших книг. В 1933 году рекламный торговый журнал «Printers’ Ink» провел опрос своих читателей, с целью определить, что они считают наиболее важной литературой о рекламе. В окончательный список пятнадцати «Лучших книг по рекламе» вошла и книга Хотчкисса «Рекламный копирайтинг».

В 1928 году Хотчкисс взял годовой отпуск для научной работы в Англии, где работал в «Британском музее», «Бодлианской библиотеке» и «библиотеке Голдсмита». 

В 1931 году результатом этой работы и проведенных обширных исследований стал «Трактат о коммерции Джона Уилера», который был издан «Нью-Йоркским университетом». Этот исторический документ считается его самой масштабной научной работой.

В 1933 году выходит еще одна значимая книга «Контуры рекламы» («An outline of advertising») (изд. Macmillan: 1933, 1940, 1950). Книга широко использовался в качестве учебного пособия для колледжей на вводных курсах по рекламе. Многократное переиздание этой и других книг, отражает стремление Хотчкисс продолжать обновлять руководства для практикующих, вслед за изменениями в рекламе – в ее принципах и практике.

В 1933 году Хотчкиссом было организовано Нью-йоркское отделение одного из общенациональных объединений работников рекламной индустрии. В него вошли многие ведущие специалисты и преподаватели, в частности – Гэллап.

В 1937 году занимал пост вице-президента «Американской ассоциации маркетинга» («AMA») и долгие годы активно работал с Ассоциацией. Хотчкисс считается основателем «Национальной ассоциации преподавателей рекламы», которая была образована в 1915 году и в 1937 году объединилась с «AMA».

В 1938 году Хотчкисс опубликовал книгу «Вехи маркетинга» («Milestones of Marketing»). Книга также стала результатом его английских исследований, в которой история эволюции маркетинговых методов была изложена со значительным акцентом на английскую историческую торговую практику. Примерно десять лет понадобилось Хотчкиссу, чтобы опубликовать результаты исследования и эта публикация, без сомнения, была отложено из-за трудностей с отслеживанием и анализом первоисточников и большого объема изученного материала (рекламные листовки, газеты и королевские прокламации).

В 1948 году журнал «Реклама и продажи», по случаю ежегодной премии в области рекламы, вручил профессору Хотчкиссу Серебряную медаль «за выдающиеся заслуги в продвижении образования». 

В 1950. Хотчкисс в New York University получил степень «Доктор литературы», получил почетную грамоту «Доктор философии» и был назначен почетным профессором маркетинга. 

С 1950, Хотчкисс являлся консультантом по маркетингу «Джеймс Ф. Ньюкомб и компания, Инк.» («James F. Newcomb & Company, Inc.»).

В 1955 году профессор Хотчкисс был избран в «Зал славы рекламы». Хотчкисс также был удостоен премии «Пионеры в маркетинга» , учрежденной и врученной «Маркетинговым журналом» («Journal of Marketing»).

Книги Хотчкисса широко использовались в качестве учебников. Он считал, что студентов следует научить рассматривать рекламу неотрывно с маркетинговым процессом и дистрибьюцией и понимать ее социальные, а также экономические функции. Его принципы, методы преподавания рекламы и копирайтинга были использованы другими профессорами для создания собственных учебных программ.

Вклад в маркетинг

Хотчкисс первым осознал важность преподавания английского языка студентам, готовящимся работать на бизнес и будущим бизнесменам, и его много раз переиздававшиеся книги по деловому английскому и копирайтингу сыграли выдающуюся роль в становлении культуры делового текста и рекламного копирайтинга. Современные исследователи истории маркетинга и деловой этики признают за Хотчкиссом первенство в разработке и преподавании в университетах и колледжах правил делового письма и рекламного текста.

На протяжении всей своей карьеры, Хотчкисс оставался последовательным сторонником рекламной деятельности, призывая относится к рекламному слову и к читателю аккуратно, с профессионализмом журналиста и знатока английского языка. Начав преподавать «Копирайтинг в рекламе» («Рекламный текст») в Нью-Йоркском университете, Хотчкисс преподавал это наиболее последовательно на протяжении всей своей карьеры до 1953 года. Хотчкисс «атаковал» Вайанда (Wyand) и его книгу «Экономика потребления» (1937), в частности, за критику рекламы – как практики, якобы, ложной и вводящей в заблуждение.

Поскольку подходил к рекламе со всей основательностью ученого, возможно, Хотчкисс был первым, кто преподавал университетский курс истории маркетинга, именовавшийся «История дистрибуции. История науки и практики позволяет опираться на опыт и знания, поэтому накопление исторического материала, его осмысление стало основой качественного обучения рекламе и маркетингу и заложило высокие стандарты последующего образования маркетингу.

Научные работы, книги и статьи

• 1906 «The birthright; a romantic comedy of old France» by Hotchkiss George Burton, The Perry Press;
• 1914 «Business English» by George Burton Hotchkiss, Harper;
• 1916 «Business English. Its principles and practice» by Hotchkiss George Burton, American Book Co.;
• 1917 «Handbook of business English» by Hotchkiss George Burton and Edward Jones Kilduff, New York university press;
• 1920 «Attention Value of Advertisements» by George Burton Hotchkiss, New York university;
• 1921 «Advanced business correspondence» by Hotchkiss, George Burton, Harper & brothers;
• 1923 «The leadership of advertised brands. A study of 100 representative commodities showing the names and brands that are most familiar to the public [1st ed.]» by Hotchkiss, George Burton, Doubleday, Page & Company;
• 1924 «Advertising copy» by Hotchkiss George Burton, Harper & Brothers;
• 1927 «The measurement of advertising effects a study of representative commodities showing public familiarity with names and brands», Harper & brothers;
• 1931 «A Treatise of Commerce by John Wheeler» by Hotchkiss George Burton, The New York University Press;
• 1932 «New business English» by Hotchkiss George Burton, American Book Co.;
• 1933 «An outline of advertising its philosophy, science, art, and strategy» by Hotchkiss George Burton, The Macmillan company;
• 1938 «Milestones of marketing. А brief history of the evolution of market distribution» by Hotchkiss George Burton, The Macmillan company;
• 1941 «The movement for standardization and grading of consumer goods» by Hotchkiss George Burton, Association of National Advertisers, inc.;
• 1958 «Advertising» by Hotchkiss George Burton, Alexander Hamilton Institute;

Россер Ривз родился в 1910 году в Вирджинии, США. В 1930 году Ривз попытался получить диплом химика в « Университете Вирджинии» («University of Virginia»), но был исключён и работал в области рекламы. Переехав в Ричмонд, смог устроиться в банк, но не справившись с обязанностями бухгалтера, был уволен. Какое-то время промышлел копирайтингом рекламных объявлений для местных газет.

В 1934 году он переехал в Нью-Йорк, чтобы начать работу в только что открывшемся агентстве Тэда Бейтса, компании Ted Bates & Co, где он смог помочь сформулировать философию агентства. Там Ривз освоил и популярные в тот момент подходы к рекламе «Жесткие продажи»(«hard sell») и «Должна быть причина» («reason why»). За 15 лет работы, успехи агентства и результативность позволили Ривзу стать руководителем отдела копирайтинга и вице-президентом «Ted Bates and Co».

В 1940—1950 годы, на радио выходит реклама препарата «Анацин» («Anacin»). Эксперты считали, что рекламная кампания «Анацина» — один из лучших примеров маркетинга конца 1950-х годов, проводимых Россером Ривзом.

В 1952 году Ривз создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях.

В 1954 году одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» – слоган «Тает во рту, а не в руках» («Melts in your mouth, not in your hands» ).

В 1955 году Ривз стал председателем правления «Ted Bates and Co». Под его руководством и благодаря работе с Viceroy, Anacin, Mobil Oil, M & Ms, Colgate, агентство выросло и набрало авторитет.

В 1960 году издательством «Ted Bates & Company, Inc» отпечатан укороченный первый частный вариант перепечатанной позднее в 1961 году книги. Книга Ривза изначально представляла собой внутренний корпоративный документ компании Bates, составленный Ривзом из его различных презентаций, которые он сделал сотрудникам компании о том, как по его мнению необходимо относиться к рекламе.

В 1961 году выходит в свет, ставшая бестселлером, книга «Реализм в рекламе» («Reality in Advertising»). Популярность книга стала закономерным результатом его многолетней работы в рекламной индустрии. Ривз переосмыслил свою первоначальную работу и добавил главы для публичного издания. В книге Ривз описал идею «Уникального торгового предложения» («unique sales proposition»).

В то время, книгу считали переворотом в индустрии рекламы, поскольку она представляла собой убедительный аргумент в пользу рекламы как простого распространения среди общественности жизненно важной информации. Книга Россера Ривза была переведена на тринадцать языков и издана десятками изданий в шестнадцати странах. За первые несколько лет продаж книги, в США было продано более 35 000 экземпляров. Она была переиздана несколько раз и, к середине 1965 года, продана, в конечном итоге, общим тиражом более 150 000 экземпляров.

К середине 60-х годов агентство Бейтса стало пятым по величине рекламным агентством в мире, но дела шли все хуже и хуже – техника Ривза начала давать сбои. Потребители стали более сообразительными и научились отключаться от «информационной» сути рекламы, а в самой рекламной индустрии произошла творческая революция, примером которой является кампания Дойла Дейна Бернбаха «Думай о малом» для Volkswagen.

В 1965 году творческая революция отвергла многие из принципов Россера Ривза и он объявил о выходе на пенсию. Однако, уже в 1967 году, основал корпорацию «Tiderock», которую он назвал «мозговым центром» корпоративного бизнеса. В 1968 году одним из его проектов стала реклама статьи Стэнли Фрэнка о курении, опубликованной в журнале True. Продвижение было оплачено «Институтом табака», который также заплатил Фрэнку за написание статьи. Это была обычная практика среди рекламистов того времени и совершенно ничем не примечательная с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Однако прежнего успеха ни она, ни остальная его работа не принесла.

Вклад в маркетинг

Россер Ривз остался в истории рекламы как влиятельный копирайтер, который разработал собственные принципы и техники рекламы. Его идеи до сих пор используются, в частности, необходимость формирования УТП. Основной вклад Ризва в маркетинг — это именно создание УТП. Ривз считал, чтобы реклама стала эффективной, нужно: чтобы в рекламе покупателю сделали предложение; предложение было адресным; предложение должно быть уникальным. Ривз напрямую связывал рекламу и продажи – в том случае, если после рекламы продажи не увеличились, он считал рекламу провалом, поскольку репутация, знания и прочее – этого недостаточно.

Научные работы, книги и статьи

• 1961 «Reality in Advertising» изд. Alfred A. Knopf;
• 1965 «Hall of Fame Speech», Rosser Reeves Papers. Wisconsin Historical Society. 7 April 1965;
• 1977 «The 99 Critical Shots in Pool: Everything You Need to Know to Learn and Master the Game» by Ray Martin, Inc. IMGS, Rosser Reeves, изд. Times Books;
• 1980 «Popo: A novel» изд. Vanguard Press;

Выдающийся рекламист, знаковая фигура и безусловный авторитет в области массовой обезличенной рекламы

Лео Бернетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган, 21 октября 1891 года. Отец управлял магазином галантереи, и в молодости Бернетт работал с ним, наблюдая как отец вел бизнес и разрабатывал рекламу.

В 1914 году Бернетт получил степень бакалавра журналистики в Мичиганском университете. Во время учебы был редактором университетской газеты.

Первой работой Бернетта была работа репортером в «Прерия» («Peoria Journal Star») в Пеории, штат Иллинойс.

В 1917 году он переехал в Детройт и был нанят для редактирования издания Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, позже став директором по рекламе в Cadillac. В компании Бернетт познакомился со своим наставником по рекламе Теодором Ф. Макманусом, которого Бернетт назвал «одним из величайших рекламистов всех времен». Макманус руководил агентством, которое занималось рекламой Cadillac.

Во время Первой мировой войны Бернетт на шесть месяцев поступил на службу в Военно-морской флот и после, вернулся в Cadillac.

В 1929 году «Кадиллак» терпит неудачу. Несколько сотрудников Cadillac основали компанию «LaFayette Motors», что побудило Бернетта переехать в Индианаполис, чтобы работать с ними в новой фирме. Затем он покинул компанию и присоединился к агентству «Хоммер Макки» («Homer McKee Company») небольшому рекламному агентству в Индианаполисе, где Бернетт получил хороший опыт. Как-то Лео Бернетт сказал об основателе агентства: «(Он) дал мне первое представление о том, что принято считать «теплой продажей», в отличие от «жесткой продажи» и «мягкой продажи». Проработав десять лет в «McKee» и пережив биржевой крах 1929 года, Бернетт покинул компанию.

В 1930 году он переехал в Чикаго и был принят на работу в компанию «Erwin, Wasey & Company» в Чикаго, где стал вице-президентом и креативным руководителем и проработал пять лет. Бернетт вспоминал: «В группе были только творческие люди – не было ни одного делового человека, но возможности были». Новое агентство было небольшим, но динамичным, как и сам мистер Бернетт, которого работающие тогда с ним люди описывали как «машину с постоянным движением, таскающую свою огромную сумку с презентациями клиентам во всех частях страны».

В 1935 году Бернетт основал компанию «Leo Burnett Company, Inc.». В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса. В результате, родилась знаменитая рекламная компании, положившая начало белой полосе в деятельности перспективного агентства. Рост был стремительным, и к 1954 году Бернетт, вместе с руководителями других рекламных агентств, наряду с Брюсом Бартоном (Bruce Barton) и Стэнли Резором (Stanley Resor), вошел в список «10 лучших сотрудников агентств» по версии рекламного агентства Maga Zine (Advertising Agency maga zine).

в 1949 году компания Бернетта получила заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour) и провело рекламную кампанию, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени. Вслед за успехом кампании Pillsbury, Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу. Затем был заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council. В 1950 году – от Proctor and Gamble, затем от Marlboro.

«Leo Bernett» сегодня — это это крупное агентство из 270 компаний в которых работает около 10000 сотрудников в более чем 805 офисах по всему миру. Рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7-м в мире. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

Лео Бернет славился особым креативным подходом, базовыми принципами которого считались:

• драматический реализм;
• глубоко укоренившиеся ценности, простые, сильные и инстинктивные образы;
• использование «культурных архетипов», основанные на национальных американских ценностях;
• образы, а не слова;
• простой «банальный» язык наиболее подходящий для выражения идеи, обращенной к массовой аудитории;
• социальная ориентация в рекламе;

Лео Бернетт славился точностью сообщений, бьющих «наотмашь», но точно в цель. Среди признанных достижений его агентства было смещение акцента в рекламе сигарет Marlboro с «мужской элегантности в закрытом помещении» на «практичность и безграничность открытого пространства степи». Бернетт убедил Hat Corporation of America опубликовать в рекламе фотографию мужчины без шляпы (лохматый бородатый тип, явно не был элегантным представителем бизнеса или власти в шляпе) с подписью «Чтобы быть мужчиной, не обязательно носить шляпу». В 1967 году, отрабатывая социальную рекламу пивной компании, борющейся с мусором, разместил вовсе не мусор – как очевидный и напрашивающийся образ, но идиллическую картинку берега озера с одной только подписью: «Как бы здесь выглядела пустая бутылка из-под пива?».

Общественная деятельность Бернетта включала руководство избирательной кампанией с 1952 по 1956 год. Он был директором «Бюро по улучшению бизнеса» и «Совета по планированию жилья», а также входил в исполнительный совет «Комитета по экономическому и культурному развитию Чикаго». Он также был попечителем «Американского фонда наследия», для которого подготовил книгу «Хороший город Дзен», опубликованную в 1947 году. В том же году Бернетт написал книгу «Хороший гражданин» – брошюру об обязанностях и привилегиях гражданина США. Это было сделано в качестве общественной услуги для «Совета по рекламе и Фонда американского наследия».

Среди наград, которые он больше всего ценил, была одна в 1963 году от Университета Миссури за выдающиеся заслуги в журналистике.

Значение для маркетинга

Лео Бернетт был не очень типичным рекламистом, во всяком случае, его успех – объяснение тому, что подходы к рекламе Лео Бернетта сильно отличались от того, что считалось каноном в те годы и массово реализовывалось в рекламе.

1. Он был сторонником теории о том, что основа рыночного успех – не мониторинг за потребителем, с целью максимально точной подстройки пропаганды потребления продукта. Хорошая реклама – стимулирует желания и питает удовлетворение потребности.
2. Концепция «неотъемлемой эффективности» лежит в основе его рекламы, что отличает ее от «творческой» и «креативной рекламы», которая должны была бы точно передавать меседжи производителя и быть понятной потребителю, настолько, чтобы эффект от рекламы почувствовал и потребитель и производитель. Определенно, это было новым подходом к созданию рекламы.
3. Он считал и доказал, что творческая работа вообще и в рекламе, в частности, не является прерогативой молодежи. Отсутствия уверенности, прикрываемой «неистовым потоком» слов, – предположил Бернетт в 1955 году, – может быть причиной слабости современной рекламы.

Джон Арнольд Ховард, родился 21 июня 1915 года в Джорджтауне, штат Иллинойс, США.

В 1939 году окончил «Блэкбернский колледж» («Blackburn College»). В 1941 году магистр наук Иллинойского университета. В 1952 году доктор философии Гарвардского университета.

1948-1950 годах, после окончания университета, доцент Иллинойского университета, доцент Чикагского университета в 1950-1958 годах; профессор Питтсбургского университета в 1958-1963 годах; профессор маркетинга Колумбийского университета в Нью-Йорке с 1963 года; Джордж Э. Уоррен, почетный профессор Колумбийского университета, 1986 год.

Вклад Джона Говарда в развитие маркетинга можно отследить с публикации первого издания его книги «Управление маркетингом» (1957). Несмотря на то, что это был всего лишь учебник, глубина и системность изложения теоретического материала, выделяла книгу авторов в череде учебной маркетинговой литературы того времени. Говард, вероятно, сделал тоже, что Джоэл Дин сделал в экономике – он может быть первым ученым в области маркетинга, который сформировал управленческий вектор в маркетинговой мысли на последующие десятилетия. 

Вскоре после этого, Джон Говард, против доминирующего в те годы экономического взгляда на потребление, переключил свое внимание на область «потребительского поведения» и  сосредоточился на психологических основах, лежащих в основе поведения потребителя при выборе продукта и бренда. 

В 1963 году, результатом этой новой области исследований в маркетинге, стала монументальная и многократно цитируемая работа «Маркетинг: поведение руководителей и покупателей», положившая начало бесчисленного количества работ других авторов, исследующих и описывающих «потребительское поведение».  В книге обсуждаются организационные факторы, влияющие на принятие решений руководителем отдела маркетинга, нормативный взгляд на принципы выбора руководителя и, наконец, на принципы поведения покупателя. Эта книга, представляет собой попытку свести воедино многие новые, для того времени, разработки в психологии и социологии, но имеющие отношение к маркетингу, чтобы показать их взаимосвязь. Работа Говарда была ориентирована на специалистов по маркетингу — консультантов, руководителей, исследователей и преподавателей.

С 1965 года, в рамках проекта «Columbia Buyer Behavior Project» проводились эмпирические исследования, которые сначала принимали форму относительно небольших углубленных исследований процесса принятия решений среди менеджеров организации и покупателей. Вторая фаза эмпирического исследования включала в себя крупномасштабное и непрерывное исследование для проверки теории поведения покупателей авторов Говарда и Шета. Под руководством Говарда десяток ученых и докторантов внедрили и протестировали различные элементы теории Говарда—Шета. По своим масштабам и процедурам проект  «Columbia Buyer Behavior Project» не имеет аналогов, по крайней мере, в академической среде.

Интерес Говарда к эмпирическим исследованиям побудил его работать над организацией таких фундаментальных исследовательских институтов в области маркетинга, как «Институт потребительских исследований» («Consumer Research Institute» и «Институт маркетинговых наук» («Marketing Science Institute).

В 1969 году выходит «Теорией поведения покупателей» («The theory of buyer behavior»). Цель этой книги – создать теоретическую концепцию, которая фокусирует результаты науки о поведении на вопросах государственной, коммерческой и частной практики, тем самым определяя направление, по одному из которых специалист по поведению покупателя может найти свой путь, в то время, как фундаментальная наука и ученый могут прикоснуться к совокупности уже существующих знаний о проблемах поведения покупателя.

Исследователь покупательского поведения, рассматривая различные публикации за этот период, мог быть удивлен тремя наблюдениями: 

• зрелость мышления автора почти эволюционная;
• взгяд с точки зрения управления поведенирем – очень глубокий;
• а концепция «потребительского поведения» в маркетинге выглядела столь же убедительно, как теория поведения человека в психологии.

Признание теории «поведения покупателей», основывается на ее успешном выполнении ряда критериев метатеории, таких как внутренняя согласованность, лингвистическая точность, эмпирическая интерпретируемость, методологическая простота, оригинальность, внешняя согласованность, стабильность и тому подобное. Нет сомнений в том, что теория поведения покупателей Ховарда—Шета (Howard and Sheth) широко, если не повсеместно, принята академическим сообществом, о чем свидетельствуют частые ссылки на нее в литературе. Теория также все чаще применяется и адаптируется отделами маркетинговых исследований на практике.

В 1977 году выходит еще одна книга Говарда «Потребительское поведение: применение теории» («Consumer behavior : application of theory»). Таким образом, автор расширил сферу применения концепции, за счет углубленного изучения и другого аспекта поведения – в данном случае, поведения потребителя. 

Хотя теория Ховарда—Шета (Howard and Sheth) обычно считается рабочей, она ни в коем случае не идеальна. Существует ряд областей потенциального улучшения и будущих расширений теории, в основном потому, что либо теория не полностью конкретизирована, либо в ней недостаточно внимания уделено нескольким ее частям. 

Джон Арнольд Ховард, награжден медалью «Бронзовая звезда»; награжден премией «Лучший преподаватель маркетинга года» 1968 года, премией П.Д. Конверса 1976 года, Национальной премией Чарльза Кулиджа Парлина 1984 года, премией «Устная история» 1986 года, премией «Достижения выпускников» 1989 года, премией «За выдающиеся заслуги» 1991 года.

Вклад в маркетинг

Систематизация солидного объема знаний, благодаря которым потребитель выглядит более рассудительным и рациональным, а не беззащитным, управляемым субъектом на рынке – это во многом определило последующее становление концепции планирования маркетинга, стратегии маркетинга. Становлению маркетинга, ориентированного на потребителя, во многом мы обязаны его новаторским усилиям в области «потребительского поведения».

Важен вклад Говарда в направлении эмпирических исследований поведения покупателей. Его наблюдение поразительного сходства между институциональными и бытовыми потребителями, в момент покупок, позволило довольно долго называть исследование клиентов «поведением покупателя», а не «поведением потребителя».

Джон Говард попытался свести воедино управленческую школу маркетинга и школу по­купательского поведения. Однако его теория скорее управленческая.

Научные работы, книги и статьи

• 1957, 1963 «Marketing Management: Analysis and Planning», Howard, J. A., Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
• 1963 «Marketing: executive and buyer behavior», Howard John A., Columbia University Press;
• 1965 «Marketing theory», by Howard, John A., Allyn and Bacon;
• 1969 «The theory of buyer behavior», Howard John A., Wiley;
• 1973 «Buyer behavior: theoretical and empirical foundations», Howard John A.; Ostlund Lyman E., New York, Knopf;
• 1973 «Marketing management. Operating, strategic, and administrative», Howard John A., Homewood, Ill., R. D. Irwin;
• 1975 «National consumer policy. А behavioral view», by Howard, John A., University of Illinois;
• 1977 «Consumer behavior : application of theory», Howard John A., McGraw-Hill;
• 1978 «Progress in modeling extensive problem solving. Consumer acceptance of innovation», by Howard John A., Columbia University;
• 1981 «The Empirical Theory of Managing the Market», Howard John A., Chicago Review of Marketing (American Marketing Association), eds. Enis, Ben M. and Kenneth J. Roering, pp. 235-250;
• 1988 «Computer applications for consumer behavior in marketing strategy»,  by Howard John A., Prentice Hall;
• 1989 «Consumer behavior in marketing strategy», by Howard John A., Prentice Hall;
• 1994 «Buyer behavior in marketing strategy», Howard John A., Prentice Hall;

• 1955 «Operations Research and Market Research»,  Howard John A., Journal of Marketing, Vol. 20, No. 2 (Oct., 1955), pp. 143-149;
• 1970 «Buyer Behavior and Related Technological Advances» by John A. Howard, Journal of Marketing Vol. 34 (1970/04); Iss. 1;
• 1971 «A Framework for Understanding Social Criticism of Advertising» by John A. Howard and Spencer F. Tinkham, Journal of Marketing Vol. 35 (1971/10); Iss. 4;
• 1972 «Information Processing and Decision Making in Marketing Organizations», by James Hulbert, John U. Farley and John A. Howard, Journal of Marketing Research Vol. 9 (1972/02); Iss. 1
• 1975 «Organizational analysis and information-systems design: A decision-process perspective» by John A. Howard, James Hulbert, John U. Farley, Journal of Business Research1975 Vol. 3; Iss. 2;
• 1976 «The Converging Business-Academic Interest in Theory», by John A. Howard and George E. Warren, Journal of Marketing Vol. 40 (1976/07); Iss. 3
• 1983 «Marketing Theory of the Firm» by John A. Howard, Journal of Marketing Vol. 47 (1983/Aut) ; Iss. 4;
• 1988 «Measuring the effect of marketing information on buying intentions», by Howard, John A., Shay, Robert P., Green, Christopher A., Journal of Services Marketing Vol. 2 (1988/04); Iss. 4;

То, что сейчас является основными принципами современной рекламы, в значительной степени является результатом дальновидности Ральфа Старра Батлера

Ральф Стар Батлер окончил Мичиганский университет в 1904 году.

В 1909 году, после работы в отделе продаж Procter & Gamble в Цинциннати, Батлер он стал адъюнкт-профессором делового администрирования в Висконсинском университете.

В 1910 году в Висконсинском университете был введен разработанный им курс по маркетингу. Эта новаторская программа позже была скомпилирована в учебник «Маркетинговые методы», который послужил основой для бесчисленных аналогичных томов других авторов, которые сейчас стоят на полках магазинов. Этот курс маркетинга Батлера, по сути, установил критерии для слова «маркетинг» в том виде, в каком оно используется сейчас. Курс «Marketing Methods», который читал Батлер, был одним из первых академических курсов маркетинга в США.

В 1914 году Ральф Батлер (Ralph Butler) впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга, как рыночная деятельность отличной от продаж и рекламы.

В 1916 году Батлер становится профессором Нью-Йоркского университета.

В 1917 году г-н Батлер стал менеджером по рекламе Каучуковой компании Соединенных Штатов.

В 1926 году он присоединился к компании Postum в качестве менеджера по рекламе. Когда в 1929 году название концерна было изменено на General Foods Corporation, г-н Батлер был назначен вице-президентом. В 1938 году в его обязанности, как правило, входил надзор за мерчандайзингом, а в 1943 году он взял на себя ответственность за связи с общественностью, исследования и разработки, а также обслуживание потребителей.

В 1947 году Ральф Стар Батлер получил золотую медаль «За выдающиеся заслуги в области рекламы», учрежденную журналом «Advertising and Selling».

В 1948 году имя Батлера было внесено на мемориальную доску Нью-Йоркского «Рекламного клуба», а в 1949 году Батлер получил премию «Американской маркетинговой ассоциации». В 1954 году Колледж Орадо присвоил ему почетную степень доктора права.

Ральф Стар Батлер был директором «Бюро аудита обращения» («Audit Bureau of Circu lation») и вице-президентом «Ассоциации национальных рекламодателей». Он работал в школьном и библиотечном советах Бронксвилла.

Вклад в Маркетинг

Ральф Стар Батлер впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга. То, что сейчас является основными принципами современной рекламы, в значительной степени является результатом дальновидности Ральфа Старра Батлера.

Понимание Батлером экономики привело к его взгляду на рекламу как на неотъемлемую часть бизнеса. Он рассматривал умение продавать с помощью рекламы, не как дополнительные расходы для бизнеса, а как экономию: «[Реклама] больше не является бременем для общества. Как умение продавать – это объединение производителя и потребителя», — написал он, добавив, что зачастую это наименее затратный способ продавать. Батлер указал на роль рекламы в идентификации бренда, назвав ее «четким путем к получению более качественных продуктов по более низким ценам за счет честной конкуренции».

Батлер является автором бестселлеров «Методы маркетинга» и «Коммерческая переписка».

Научные работы, книги и статьи

• 1911 «Advertising, selling and credits» by Galloway, Lee Harmon George Howard, Butler Ralph Starr, New York, Alexander Hamilton Institute;
• 1914 «Selling, credit and traffic», by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;
• 1916 «Marketing methods and salesmanship»,by Butler Ralph Starr, De Bower Herbert Francis, Jones John George, New York, Alexander Hamilton Institute;
• 1918 «Marketing methods», by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;
• 1919, 1922 «Commercial correspondence, prepared in the Extension division of the University of Wisconsin» by Butler Ralph S., Burd Henry A., New York, London, D. Appleton and company;
• 1919 «Marketing and merchandising», by Butler Ralph Starr; Swinney John Bayly, Alexander Hamilton Institute, New York, Alexander Hamilton institute;
• 1923 «Marketing and merchandising» by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;

Игорь Ансофф (Игорь Ансов) прикладной математик и бизнес-менеджер. Он известен как один из отцов стратегического менеджмента. Известен, как автор теории внешней турбулентности, модели стратегического успеха и методов стратегического управления. Кроме всего прочего, Игорь Ансофф известен и как консультант крупных компаний.

Ансофф родился 12 декабря 1918 года во Владивостоке, Россия. В 1937 году эмигрировал в США.

1937 году он с отличием окончил элитную среднюю школу Стайвесант в Нью-Йорке, изучал общее машиностроение в Технологическом институте Стивенса, где получил степень магистра наук в области динамики твердых тел.

В 1948 году, Ансофф продолжил обучение в Университете Брауна, получив докторскую степень по прикладной математике. Затем Ансофф поступил в Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, где участвовал по программе обучение высшего менеджмента. За годы обучения, он также был удостоен пяти почетных докторских степеней.

В 50-е гг. XX века, работал в компаниях, где изучались перспективные методы менеджмента и разрабатывал теоретические основы стратегического анализа. Во время работы в RAND Corp. – мозговом управлении, созданном Военно-воздушными силами США, будучи прикладным математиком, доктор Ансофф посвятил себя экономике. В 1956 году он устроился на работу специалистом по планированию в Lockheed Aircraft Corp., где приобрел практический опыт анализа сложностей бизнес-среды. Позже он скажет, что это было его знакомство с «»реальным миром» управления бизнесом.

В 1963 год стал для Ансоффа началом его академической карьеры в Carnegie Mellon University (Университет М. Карнеги). Где им была написана его первая научная работа, получившая мировую известность «Корпоративная стратегия» – книга, в которой исследовалась необходимость подготовки корпоративных менеджеров к будущему, предвидя изменения в среде фирмы.Позднее, его пригласили на должность декана Университета Вандербильдта, где он еще и читал лекции по менеджменту.

В 1973 г. Игорь Ансофф становится профессором «Европейского института передовых исследований», что находится в Бельгии. Затем он будет руководить группой изыскателей, которые занимаются построением теоретических основ стратегического менеджмента. В то же время он преподаёт в Стокгольмской экономической школе.

В 1983-м г. Игорь Ансофф работает в Международном Университете США (USIU), где создает программу обучения стратегическому менеджменту. В течение последующих 17 лет был профессором Международного университета США (ныне называется Alliant International University), был почетным профессором Международного университета в Сан-Диего.

Вклад

Игорь Ансов считается родоначальником концепции стратегического менеджмента, методики управления по слабым сигналам. Согласно его гипотезе стратегического успеха, сформулированной в его последней книге «Новая корпоративная стратегия», финансовые показатели фирмы максимизируются, когда стратегия компании и ее управленческие возможности соответствуют турбулентности внешней среды. Он предложил подходы для учета того, что он назвал «пятью уровнями турбулентности» в бизнес-среде, варьирующимися от спокойного и предсказуемого до очень изменчивого и непредсказуемого. В своей книге «Стратегическое управление» доктор Ансофф превратил стратегическое планирование в междисциплинарный процесс, добавив индивидуальную и групповую динамику, политические процессы и организационную культуру.

Ансов Известен как автор «матрицы Ансоффа» — инструмента для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица также носит название матрица «товар-рынок». Модель Игоря Ансоффа впервые была представлена в 1957 году в Harvard Business Review.

На сегодняшний момент «матрицы Ансоффа» остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса. Один из ведущих исследователей в области стратегии Генри Минцбург, назвал его «отцом стратегического менеджмента». Коллеги признвали, что «его популярность и известность равны популярности Питера Друкера как гуру менеджмента».

Его частная консалтинговая фирма «Ansoff Associates» и сам доктор Ансофф консультировали такие крупные компании, как: General Electric; Philips; IBM; Gulf Oil; General Foods и Westinghouse.

В его честь в 1981 году в Голландии была учреждена премия Игоря Ансоффа. Престижная награда присуждается за управленческие исследования в области стратегического планирования и менеджмента. Две другие награды были учреждены его именем: ежегодная премия Японского общества стратегического менеджмента и стипендия Ansoff MBA в Университете Вандербильта, США.

Научные работы и статьи

И. Ансофф опубликовал ряд фундаментальных работ в данной области: «Стратегия корпораций» (Нью-Йорк, 1965), «От стратегического планирования к стратегическому управлению» (Нью-Йорк, 1976), «Основы стратегического управления» (Нью-Йорк, 1979), десятки посвящённых названной проблеме статей в ведущих американских журналах.

• 1965 «Corporate Strategy» Igor Ansoff. McGraw-Hill;
• 1969 «Business Strategy: Selected readings» Igor Ansoff. Penguin books ltd;
• 1971 «Acquisition Behavior of U.S. Manufacturing Firms, 1946-1965» by Igor Ansoff;
• 1976 «From Strategic Planning to Strategic Management» Igor Ansoff. John Wiley & Sons Inc
• 1977 «Business Strategy» Igor Ansoff, Penguin Books
• 1979 «Strategic Management» Igor Ansoff. Wiley
• 1982 «Understanding and managing strategic change : contributions to the theory and practice of general management» Ansoff, H. Igor; Bosman, Aart; Storm, Peter M, North-Holland Pub. Co.
• 1984 «Implanting Strategic Management» Igor Ansoff. Prentice/Hall International;
• 1988 «The New Corporate Strategy» Igor Ansoff. John Wiley & Sons;
• 2006 «The Secrets of Strategic Management: The Ansoffian Approach» Igor H.Ansoff and Peter H. Antoniou, Booksurge Publishing

• 2009 Ансофф И. «Стратегический менеджмент. Классическое издание = Strategic Management». — Питер, 2009. — ISBN 978-5-388-00077-4.
• 1999 Ансофф И. «Новая корпоративная стратегия = The New Corporate Strategy». — Питер, 1999. — 416 с. — ISBN 5-314-00105-5, 0-471-62950-2

Один из отцов-основателей маркетинга. Один из первых преподавателей маркетинга в США. Книги Черингтона определили маркетинг как науку, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю., а о роли рекламы, определили место и роль рекламы в маркетинговой деятельности. Автор один из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения.

Пол Т. Черингтон родился 31 октября 1876 в Оттаве (Канзас, США).

В 1897 году получил образование в «Уэслианском университуте Огайо» («Ohio Wesleyan University»).

В 1902 году получил степень бакалавра в «Пенсильванском университете» («University of Pennsylvania»).

В 1908 году он получил степень доктора философии в «Пенсильванском университете» («University of Pennsylvania»).

В 1897-1902 годах работал редактором журнала «The Manufacturer», издаваемого «Клуб производителей Филадельфии» («Manufacturers Club of Philadelphia»). Черингтон начал свою карьеру с должности редактора статистических материалов, что потребовало глубокое понимание экономических процессов и обширного знание практики статистических исследований и методов обработки статистических данных.

В 1908 году работал редактором издания «Филадельфийский коммерческий музей» («Philadelphia Commercial Museum»).

В 1908-1919 годах Пол Т. Черингтон организовал первые курсы маркетинга в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School) и читал там курс «Организации коммерции и методы» («Commercial Organization and Methods»).

С 1911 года он совмещал преподавание в Гарварде с проведением полевых маркетинговых исследований. В центре его внимания находились проблема формулировки вопросов для проведения интервью и почтовых опросов, а также методы построения выборок. Благодаря усилиям Черингтона Гарвард стал одним из первых практиковать и изучать выборочные методы в маркетинговых исследованиях.

В 1913 году выходит его книга «Реклама как движущая сила бизнеса» («Advertising As A Business Force»), с которой, можно сказать, ведется начало академического изучения рекламы, и которая не потеряла своего значения и в наше время. Автор впервые показал место рекламы в рвночной деятельности компаний, поэтому Черингтона справедливо относят к пионерам изучения значения рекламы. В книге рассматриваются такие вопросы, как: «проблемы продаж и рекламодатель», «взаимосвязь рекламы с дистрибьюцией», «проблемы выбора средств массовой информации», «реклама и потребитель», «рекламные проблемы «обычного» рекламодателя» и «реклама новых типов розничной торговли».

В 1914 году Черингтон был председателем комитета «Торговой палаты Соединенных Штатов» по поддержанию цен при перепродаже («Committee of the United States Chamber of Commerce on maintenance of resale prices»).

В 1918 году Черингтон стал работать в государственных структурах, занимавшихся анализом статистики и развитием текстильной промышленности: работал в текстильной секции «отдела планирования и статистики Совета по судоходству США» («United States Shipping Board»), где карьера Пола Черингтона, как всемирно известного специалиста по маркетингу и дистрибуции получила импульс.

В 1919-1922 годах, покинув Гарвард, работал секретарем-казначеем «Национальной ассоциации производителей шерсти» и редактором их ежеквартального бюллетеня – Черингтон начал издавать «Статистические сборники по развитию текстильной промышленности», высоко ценившиеся специалистами и принесшие Черингтону профессиональную известность и авторитет.

В 1920 году выходит его книга «The Elements of Marketing», в которой он определил маркетинг как деятельность, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю и позволяющую скоректитровать проблемы, возникающие на пути прохождения товара от производителя к потребителю и обращал внимание на «побочные или дополнительные виды деятельности, которые сопровождают процесс обмена товара на его денежный эквивалент. Это был его ранний анализ важности функций маркетинга. Книга дает представление о курсах, читавшихся Черингтоном в Гарварде.

В 1922 году по 1931 год Черингтон работал директором по исследованиям в рекламном агентстве J.Walter Tomson («J. Walter Thompson», JWT), которую называли «университетом рекламы», поскольку под ее крышей, включая ее владельца Стэнли Ризору (Stanley Barnet Resor) и Пола Черингтона, были собраны руководители, имевшие фундаментальное университетское образование. Работая там, он, кроме проведения большого числа опросов, выпустил пять изданий книги «Население и его распределение» («Population and Its Distribution»), представлявшей огромный интерес для исследователей рынка и представителей бизнеса. Одновременно, Черингтон преподавал в Стэнфордской высшей школе бизнеса. В течение года он преподавал маркетинг и дистрибуцию в Стэнфордском университете . Окончил школу бизнеса и, в течение трех лет, читал лекции по маркетингу в Нью-Йоркском университете.

В 1924 году вышла его статья «Статистика в маркетинговых исследованиях» («Statistics in Market Research»), где автор предложил типологию сегментации (сегментирование) домохозяйств «ABCD», как инструмент для определения типа потребителя.

В 1928 году Черингтон опубликовал книгу «Потребитель знакомится с рекламой» («The Consumer Looks at Advertising»). Значение книги для маркетинговых специалистов можно проиллюстрировать фразой Черингтона из этой книги: «Иногда я даже задаюсь вопросом, есть ли какое-либо экономическое обоснование для какой-либо рекламы, которая не может соответствовать одному простому критерию: предназначена ли она для того, чтобы сделать конечного потребителя более компетентным покупателем? […] Когда мы, пытаясь оправдать рекламу соображениями экономики, отходим от этой сравнительно простой концепции рекламы, мы сразу попадаем в беду.»*.

В 1932-1935 годах Пол Черингтон читал лекции в «Нью-Йоркском университете» («New York University»).

В 1931 году Черингтон был избран первым президентом «Американской маркетинговой ассоциации» («American Marketing Association»), также являлся президентом «Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы».

В 1934 году Черингтон стал совладельцем компании по изучению рынка «Cherington, Roper and Wood», работая в ней исследователем и аналитиком. В качестве консультанта Fortune Poll им было многое сделано для становления выборочной технологии опросов населения. Черингтону и Роуперупринадлежит заслуга в создании одной из первых общенациональных систем изучения общественного мнения. В зарождавшейся практике мониторинга общественного мнения Черингтон видел возможность услышать «гласа народа». Скорее всего, изучение общественного мнения рассматривалось им как продолжение маркетинговых исследований: возможность более глубокого понимания сознания потребителей и поиск новых приемов повышения эффективности рекламы.

Черингтон был признан одним из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения. Исследование Fortune Survey, одно из ведущих опросов общественного мнения, выросло из его сотрудничества в бизнесе с Роупером и Вудом (Roper и Wood).

В 1939 году он стал партнером фирмы «McKinsey and Company», выступая в качестве консультанта ведущих корпораций по проблемам маркетинга, ценовой политики и дистрибуции. Черингтон сотрудничал с этой ведущей компанией до последних дней своей жизни.

В 1949 году Пол Черингтон удостоен «Национальный имени Пола Д. Конверса» . Награда была присуждена ему посмертно, как одному из «ученых-первопроходцев, заложивших основы научной работы в области маркетинга».

Пол Черингтон (Paul Terry Cherington) обладал энциклопедическими знаниями в экономике и статистике, владел методами изучения рынка, являлся самый старшим из первого поколения исследователей общественного мнения.

Вклад в маркетинг

В первую очередь, Пол Черингтон стоял у истоков маркетингового образования в США и подготовил плеяду специалистов маркетинга с академическим образованием. Книги Черингтона о роли рекламы, определили в должной мере, в сознании бизнесменов место и роль рекламы в маркетинговой деятельности. Исследовательская и аналитическая работа, нашедшая воплощение в «Статистических сборниках по развитию текстильной промышленности», высоко оценена специалистами. Черингтон является автором типологии сегментации (сегментирование) домохозяйств «ABCD» – инструмента для определения типа потребителя и был признан одним из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения.

Научные работы, книги и статьи

• 1913 «Advertising As A Business Force: a compilation of experience records». Arno Press. New York;
• 1916 «The wool industry, commercial problems of the American woolen and worsted manufacture» by Cherington, Paul Terry, A. W. SHAW COMPANY;
• 1920 «The First Advertising Book», Paul Terry Cherington, The Associated Advertising Clubs of the World;
• 1920 «The elements of marketing», Paul Terry Cherington, The Macmillan company, New York:;
• 1928 «The consumer looks at advertising» by Paul T. Cherington, Harper & brothers;

• 1915 «Advertising: Its Principles and Practice . Harry Tipper , Harry L. Hollingworth , G. B. Hotchkiss , Frank A. Parsons», Cherington, Paul T., Journal of Political Economy1915 / 10 Vol. 23; Iss. 8;
• 1916 «Supplement, Papers and Proceedings of the Twenty-eighth Annual Meeting of the American Economic Association || Price Maintenance—Discussion» L. H. Haney, W. F. Gephart, Paul T. Cherington and R. R. Bowke, American Economic Review1916 / 03 Vol. 6; Iss. 1;
• 1924 «Marketing in Our American Economy || Strategies and Policies in Marketing» Paul T. Cherington and Harrison A. Roddick, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science1924 / 09 Vol. 115;
• 1924 «Statistics in Market Research», Cherington P.T., Annals of the American Academy of Political and Social Science, 115: pp. 130-5;
• 1925 «Supplement, Papers and Proceedings of the Thirty-seventh Annual Meeting || The Economics of Advertising—Discussion», Paul T. Cherington and Morris A. Copeland, American Economic Review 1925 / 03 Vol. 15; Iss. 1;
• 1934 «The Effects of the N.R.A. on Marketing», Cherington, Paul T., American Marketing Journal1934 / 07 Vol. amj-1; Iss. 3;
• 1934 «Supplement: Proceedings of the American Statistical Journal || The Industrial and Commercial Area vs. The Political Area as the Unit for the Collection of Business Statistics by Paul T. Cherington at al., Journal of the American Statistical Association1934 / 03 Vol. 29; Iss. 185;
• 1935 «A Revaluation of Business Motives and Their Relations to Selling and Advertising», Paul T. Cherington, American Marketing Journal1935 / 04 Vol. 2; Iss. 1;
• 1935 «A Revaluation of Business Motives and Their Relations to Selling and Advertising» Cherington, Paul T., American Marketing Journal1935 / 01 Vol. amj-2; Iss. 1;
• 1937 «Marketing Marketing» Paul T. Cherington, Journal of Marketing 1937 / 04 Vol. 1; Iss. 3;
• 1938 «Market Studies in Theory and Practice», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1938 / 04 Vol. 2; Iss. 3;
• 1940 «Relation Between Colleges and Business», Cherington P.T., The Journal of Marketing, 1940, v.e, no. 2, P. 120-121;
• 1940 «Introductory Remarks», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1940 / 10 Vol. 5; Iss. 2;
• 1940 «Opinion Polls as the Voice of Democracy», Paul T. Cherington, Public Opinion Quarterly1940 / 06 Vol. 4; Iss. 2;
• 1941 «Current Progress in Market Research», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1941 / 04 Vol. 5; Iss. 3;
• 1940 «Part 1 || The Uses of the Census of Business», Paul T. Cherington, Journal of the American Statistical Association1940 / 03 Vol. 35; Iss. 209;
• 1942 «Part 2 || Significant Current Trends in Marketing» by Paul T. Cherington at al., Journal of Marketing / 04 Vol. 6; Iss. 4;
• 1942 «Our Freedoms and Our Opinions», Paul T. Cherington and McKinsey & Company, Public Opinion Quarterly1942 / WIN Vol. 6; Iss. 4;
• 1942 «Trends in Marketing Research», Cherington, Paul T., Journal of Marketing1942 / 04 Vol. 6; Iss. 4_part_2;
• 1943 «New Economic Patterns Found by Consumer Panels: Introduction» Cherington, Paul T., Journal of Marketing1943 / 07 Vol. 8; Iss. 1;

Эдварду Дэвиду Джонсу историки маркетинга приписывают преподавание первого университетского курса по маркетингу.

Джонс родился 15 мая 1870 года в Орфордвилле, штат Висконсин. После окончания государственной школы он два года учился в Университете Лоуренса, а затем еще два года в Уэслианском университете штата Огайо в Делавэре, штат Огайо. В 1892 году получил степень бакалавра наук.

Затем он поступил в качестве одного из первых аспирантов в недавно созданную школу экономики Висконсинского университета. В 1895 году получил докторскую степень, защитив диссертацию на тему «Экономические кризисы». В течение шести лет после окончания университета, Джонс преподавал экономическую географию и статистику в Висконсинском университете.

В 1901 году Генри К. Адамс (Henry C. Adams), заведующий кафедрой на экономическом факультете Мичиганского университета, предложил Джонсу должность постоянного преподавателя учебного курса, первоначально носивший название «Материальная основа промышленной организации» («The Physical Basis of Industrial Organization», но впоследствии получивший название «Ресурсы промышленности Соединенных Штатов» («Industrial Resources of the United States»). В конечном счете, эти планы привели к тому, что сегодня признано первым американским университетским курсом маркетинга. Курс назывался «Распределительная и Регулирующая отрасли Соединенных Штатов» («Distributive and Regulative Industries of the United States» и был описан в каталоге Мичиганского университета в 1901году, как: «Описание различных способов сбыта товаров, используемых классификаций, сортов, торговых марок, а также оптовой и розничной торговли. Внимание также будет уделено тем частным организациям, не связанным с финансами и банковским делом, которые направляют и контролируют производственный процесс – таким как торговые ассоциации, торговые советы и торговые палаты».

В 1903/04 учебном году Джонс преподавал уже три курса, которые, по-видимому, пользовались большой популярностью у студентов, поскольку университет предлагал их в течение обоих семестров (Каталог Мичиганского университета 1903/04):

• Курс «Дистрибьюция сельскохозяйственной продукции» – различные системы сбыта сельскохозяйственной продукции, включал обсуждение комиссионных продаж, сотрудничества, государственных и частных рыночных контрактов и спекуляций.
• Курс «Оптовая торговля» затрагивал проблемы «требования маркетинга, поскольку они влияют на технологию производства… принципы, регулирующие определение цены и качества… торговые точки, используемые в прямых и косвенных продажах, и методы стимулирования торговли»
• Курс «Розничная торговля» охватывал общее положение розничного продавца, за которым следовал анализ местоположения, хранения запасов, продаж и рекламы. Особое внимание уделяется принципу разделения на отделы [так в оригинале]. Изучаются универмаги, магазины, торговля по почте и специальные магазины.

С 1911 по 1914 год Джонс написал и опубликовал серию из двадцати трех статей, которая должна была послужить пробным материалом, предназначенным для проекта Вашингтонского института Карнеги – многотомной истории американской экономики. Эта работа так и не была закончена, но эти статьи, опубликованы в торговом журнале Mill Supplies, представляют собой важный вклад в маркетинговую мысль начала двадцатого века принципами и концепциями маркетинга, которые в них были определены.

В 1913 году Джонс был повышен до звания действительного профессора. Сосредоточив свое преподавание и писательскую деятельность на маркетинге более десяти лет, Джонс переключил свое внимание на более широкую область — «Деловое администрирование». Джонс считал, что основополагающие принципы бизнеса можно раскрыть, изучая работу успешных администраторов.

Из в последующем изданных книг о деловом администрировании, маркетинговым специалистам интересна третья «Управление промышленными предприятиями» («The Administration of Industrial Enterprises»), вышедшей в 1916 году. Джонс в эту книгу включил главы о покупке, продаже, рекламе, физическом распространении и кредите. Ценообразование подробно обсуждалось в главе, посвященной продажам. На протяжении всего его творчества очевидно, что Джонс находился под сильным влиянием зарождавшихся в то время идей о научном менеджменте, особенно его акцента на достижении эффективности производства. Каждая из маркетинговых глав, посвященных закупкам, продажам и рекламе, также использует функциональный подход – указывает на функции бизнеса, выполняемые каждым из этих элементов маркетинга.

Маркетологи, которые сегодня полагают, что маркетинговая концепция и маркетинг взаимоотношений имеют более позднее происхождение (к сожалению, к ним относится большинство современных маркетологов), могут быть удивлены, прочитав описание маркетинга Джонса от 1916 года. Вопреки распространенному сегодня мнению, представление о том, что фирмы должны сохранять ориентацию на клиентов и развитие долгосрочных отношений, не является новой идеей, и это явно было центральной частью взгляда Джонса на маркетинг в начале двадцатого века.

Глава об управлении промышленными предприятиями, посвященная рекламе, в значительной степени опирается на несколько классических работ авторов, знакомых любому изучающему историю маркетинга, таких как У. Д. Скотта и Пола Т. Черингтона. Однако глава о рекламе Джонса отличается тем, что он уделяет особое внимание неоправданному расточительству на рекламу.

После академической карьеры, длившейся около двадцати пяти лет, Джонс вышел на пенсию в 1922 году в возрасте пятидесяти двух лет, чтобы посвятить жизнь путешествиям, коллекционированию произведений искусства и филантропии

Вклад в маркетинг

Эдварду Дэвиду Джонсу историки маркетинга приписывают преподавание первого университетского курса по маркетингу. Хотя позже, в своей карьере, Джонс стал больше интересоваться общей областью делового администрирования, он продолжал преподавать курсы маркетинга в Мичиганском университете в течение многих лет. Его вклад в развитие маркетинга – армия студентов – менеджеров и бизнесменов, применявших на практике, переданные им принципы и знания. Помимо преподавания, Джонс опубликовал ряд работ о маркетинге – важный вклад в раннюю литературу по маркетингу, который, впрочем, остался незамеченным историками маркетинга. Постоянной темой его творчества было применение социальной этики к маркетингу. Действительно, Джонс был макромаркетологом задолго до того, как появилась школа макромаркетинговой мысли.

Научные работы, Книги и статьи

• 1914 «Business Administration: Its Models in War, Statecraft, and Science» by Edward David Jones, The Engineering magazineco;
• 1916 «The Administration of Industrial Enterprises: With Special Reference to Factory Practice» by Edward David Jones, Longmans, Green;

• 1911 «The Larger Aspects of Private Business. Mill Supplies 1 (January): 3;
• 1911  «What Goods are Worthy of Manufacture». Mill Supplies 1 (February): 57–58;
• 1911  «Standardization: Its Effect on Quality». Mill Supplies 1 (March): 99–100;
• 1911 «Cost Accounting and Efficiency». Mill Supplies 1 (April): 149–52;
• 1911  «Buyers’ Specifications: Scientific Purchasing». Mill Supplies 1 (May): 209–10;
• 1911  «Quantity Prices Versus Classified Lists». Mill Supplies 1 (June): 245–46;
• 1911  «The Cancellation of Orders». Mill Supplies 1 (July): 291–928;
• 1911  «The Restriction of Prices». Mills Supplies 1 (August): 339–40;
• 1911  «Advertising and Trade Brands». Mill Supplies 1 (August): 391–92;
• 1911  «Our System of Weights and Measures Indefensible». Mill Supplies 1 (October): 430–32;
• 1911  «Function of a System of Grades». Mill Supplies 1 (December): 529–30;
• 1912 «Some Problems of Price». Mill Supplies 2 (January): 9–10;
• 1912  «List Prices and Discounts». Mill Supplies 2 (February): 59–62;
• 1912  «The Perfect Market Outlined». Mill Supplies 2 (March): 115–21;
• 1912  «Cost of Living and Marketing of Farm Products». Mill Supplies 2 (May): 283–85;
• 1912  «Cost of Living and the Retail Trade». Mill Supplies 2 (August): 406–8;
• 1912  «Principles of Modern Retail Merchandising». Mill Supplies 2 (September): 461–62;
• 1912  «Functions of the Merchant». Mill Supplies 2 (November): 575–77;
• 1913  «Function of Trade Marks». Mill Supplies 3 (February): 69–70;
• 1913  «The Purchasing Department». Mill Supplies 3 (March): 130–32;
• 1913  «History of American Machine-Tool Manufacture». Mill Supplies 3 (November): 623–28;
• 1913  «History of American Machine-Tool Manufacture, Part II». Mill Supplies 3 (December): 684–86;
• 1914 «Evolution of Accuracy in Manufacture. Mill Supplies 4 (January): 23–24.

Сформулиролвал принципы маркетинга

Фред Эмерсон Кларк родился в Альбионе, штат Мичиган. Окончил колледж Альбиона

В 1916 году окончил «Университет Иллинойса» («University of Illinois») и получил степень доктора философии по экономике. В этом же году его диссертация «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», была издана «Бюро муниципальных исследований» («Bureau of Municipal Research») отдельным изданием, ввиду «очевидного ценного вклада в справочные работы по муниципальному управлению».

После назначения преподавателем в «Делавэрский колледж» («Delaware College») и после преподавания в «Мичиганском университете» («University of Michigan»), Кларк стал членом профессорско-преподавательского состава «Северо-Западного Университета» («Northwestern University»)., в котором преподавал всю жизнь.

В 1920 году на тридцать третьем ежегодном собрании Американской экономической ассоциации, состоявшемся в Атлантик-Сити был зачитан доклад Фреда Эмерсон Кларка о «критериях эффективности маркетинговой деятельности». В 1921 году в журнале «The American Economic Review» выходит перепечатанная статья этого доклада «Criteria of Marketing Efficiency». В докладе, Кларк, пожалуй, первым обращает внимание на то, что «эффективность маркетинга» может быть оценена, как «с точки зрения индивидуального предпринимателя». так и «с социальной или публичной точкой зрения». 

Если первая точка зрения свойственна деловому сообществу, отражается в исследованиях «Бюро бизнес-исследований» Гарвардского и Северо-Западного университетов и являет собой частный взгляд предпринимателя, то общественный взгляд на эффективность маркетинга позволяет оценить, как осуществляется маркетинг, способствующий улучшению экономического статуса сообщества в целом.

Таким образом, Кларк, до первых робких попыток представить маркетинг, как общественную деятельность Робертом Холлоуэй (Holloway Robert J.) и до формулирования концепции «социального маркетинга» Котлер и Залман (Kotler and Zaltman),  попытался взглянуть на социальную полезность маркетинга и предложил оценивать его эффективность с позиции влияния на социум.

В 1922 году опубликована главная работа Фреда Кларка «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»), которая обратила на него внимание всего маркетингового сообщество. В книге, Кларк представил общественности одно из первых определений маркетинга и систему ориентиров маркетинга, которая стала, во многом, определяющей в течение двадцати лет, оставалась полезной для его студентов и коллег в течение многих последующих десятилетий и на которую до сих пор ссылаются все исследователи маркетинга. Более того, ему удалось донести до своих читателей и студентов более глубокое понимание возможностей и необходимости, на базе существующей практики и сформулированных принципов, формирования научных основ маркетинга. Книга переиздавалась: 1923, 1924, 1925, 1927.

В 1924 году Фред Кларк выпустил «маркетинговые чтения» («Readings in Marketing»), чтобы донести до студентов избранную группу актуальных описательных статей в дополнение к своему основному тексту. Учебники по маркетингу естественно ограничивают материал до рамок «учебных» и до описания общих принципов и методов. Однако, в учебном процессе зачастую есть необходимость в подробностях и углубленном рассмотрении ряда материалов. Именно для того и были подготовлены эти «чтения».

В 1929 году книга «Принципы маркетинга» была опубликована в виде двухтомного труда.

В 1932 году выходит вторая крупная работа Кларка, написанная в соавторстве с Л. Уэлдом (Weld, Louis Dwight Harvell ) «Маркетинг сельскохозяйственной продукции в Соединенных Штатах» («Marketing agricultural products in the United States»). Эта книга в течение нескольких лет служил ведущим учебным пособием и справочником по сельскохозяйственному маркетингу.

Менее заметным, но не менее важным был вклад Кларка как консультанта по маркетингу. Будучи признанным авторитетом в области маркетинга, он готовил в качестве автора или соавтора статьи для Британской энциклопедии, это в дополнение к работе в качестве консультанта по маркетингу и управлению продажами в известных на национальном уровне компаниях.

С 1944 по 1946 год Кларк служил советником и председателем «Комитета по экономическому развитию», сотрудником «Подкомитета по Торговой политике» Сената Соединенных Штатов.

В 1949 году, уже после смерти, Фред Кларк был удостоен «премии Пола Д. Конверса» («Paul D. Converse Award»)  присуждаемой «Американской ассоциацией маркетинга» («AMA») за выдающийся вклад в науку в области маркетинга, а в 1953 году был избран в «Зал славы дистрибьюции» Бостонского Конференции по дистрибуции.

Вклад в маркетинг

Будучи одним из пионеров и новаторов в маркетинге, Фред Кларк направил маркетинговую мысль в область концептуализация маркетинга как науки, одним из первых описал принципы маркетинга. Стал предтечей понимания маркетинга, как социальной деятельности, чем способствовал движению по выводу маркетинга из-под тотального влияния экономистов. Более тридцати лет он обучал и воспитывал будущих преподавателей маркетинга и руководителей маркетинга, многие из которых сегодня являются выдающимися специалистами и сами передают знания и понимание принципов маркетинга последующим поколениям и многочисленной армии маркетинговых специалистов. 

Научные работы, книги и статьи

• 1916 «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», by Clark Fred Emerson, University of Illinois;
• 1921 «Criteria of Marketing Efficiency», by Clark Fred Emerson, The American Economic Review, Jun 1921 p. 214;
• 1922 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1924 «Readings in Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1929 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1932 «Marketing agricultural products in the United States», by Clark Fred Emerson and Weld L. D. H., The Macmillan company;
• 1961 «Principles of Marketing», by Tousley Rayburn, Clark Eugene, Clark Fred, The Macmillan company;