Учебник «Основы маркетинга»

Шаг 2: Ориентируйтесь на своих важных клиентов

Разобрав и сгруппировав потребителей на сегменты, вы должны решить, на какие сегменты ориентироваться, найдя наиболее привлекательные. Далее, по тексту могут встречаться упоминание «важных клиентов», «целевых потребителей» или «лучших клиентов», – в контексте ориентации на наиболее привлекательных потребителей, это одно и тоже.

Таргетинг – определение наиболее важного и нацеливание на него, предполагает концентрацию маркетинговых усилий на одном или нескольких ключевых сегментах.

Чем важны «важные» потребители?

Почему вообще нужно выбирать между потребителями? Почему не удовлетворить потребности каждого? Ресурсы компании не безграничны! Даже если бы ресурсов хватало, то нельзя объять необъятное, поскольку время – ограниченный ресурс. Поэтому, мы и компании правильно перераспределяем ресурсы и реализуем максимальное из возможного, но только то, что нам необходимо в первую очередь. Понимая то, что:

• Спрос может превышать возможности производства;
• Не все потребности потребителей могут быть удовлетворены;
• Не все из возможного к удовлетворению потребитель готов оплачивать
• не до всех потребителей компания может «дотянуться» (скажем, географически отдаленные районы)…

Это означает, что компании не могут предложить бесконечное разнообразие товаров или неограниченное количество вариантов одного и того же товара, адаптированных для разных потребителей.

Поэтому, компании ограничивают свои бизнес-потребности, концентрируясь на ключевых и важных рынках и потребителях. В этом случае, они концентрируются лишь на тех потребителях, сотрудничество с которыми обеспечивает им максимальную выгоду.

Собирая потребителей в условные группы, отделяя не целевых потребителей, мы можем адаптировать свой подход, управленчески, маркетингово и экономически эффективно удовлетворять потребности каждой группы, что дает огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход «один размер или один цвет подходит всем».

Для охвата всех или многих сегментов может потребоваться много усилий и ресурсов. Думая о рекламной кампании, о продукте или принимая решение о командировке в тот или иной регион, – осуществляя любое маркетинговое действие понимайте буквально – в любой момент времени выбирайте только один сегмент для фокусировки.

Основная выгода от выделение целевых потребителей и целевых сегментов рынка и концентрации внимания и усилий именно на них в том, что так компании могут обеспечить:

• экономию ресурсов;
• оптимизацию затрат;
• повышение эффективности работы с потребителями;
• максимальную удовлетворенность потребителям;

Все это обеспечивает таргетирование и делается это ради единственной цели – извлечение компанией большей выгоды от ее рыночной деятельности (экономическая выгода – прибыль, но не только эта цель может быть у компании).

Только целевые действия в отношении целевых потребителей принесут компании максимально возможный результат при заданных ресурсах.

Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является важным для каждого из нас, кто в той или иной мере использует маркетинг. В 70-е годы Сакс и Бенсон предположили, что «основополагающая философия маркетинга, сформулированная в общих чертах в самом начале, стала означать разные вещи для разных людей…» (Sachs and Benson 1978). Действительно, разные маркетологи понимают о маркетинге разное:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это некий набор постулатов, объединенных концепцией, руководство к действию;
• маркетинг – собственно, действие на рынке.

Кто-то принимает за маркетинг лишь самое простое рыночное действие – продажу, кто-то принимает за маркетинг рекламу. Это узкое понимание того, что такое маркетинг возникло не сегодня и не в силу того, что многие, занимаясь рыночной практикой, не знакомы с теорией и принципами маркетинга. Сложилось такое разнопонимание и не в 70-е и даже не в 50-е годы, когда маркетинг стал формироваться, как наука.

Рыночная деятельность всегда была чем-то очень практическим. Позднее, с появление торговых посредников, торговых союзов, межгосударственной торговли, встал вопрос о принципах рыночной дейстельности, о том, как вести ее правильно – с пользой и не разрушая рынок и отношения на нем. Становление понимания того, что такое маркетинг заняло длительный процесс, начиная мыслей Сократа IV в. до н.э. и до появления государственных правил и законов в XIX веке. Появление же маркетинга как предмета научных исследований датируется началом XX века. И с этого момента возникли три принципиально различающихся взгляда на маркетинг (см. перечисление выше).

Действительно, до начала 20 века маркетинг воспринимался, как работа и деятельность (глагол с «ing-овым окончанием), где-то между 1906 и 1911 годами, слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего не просто работу на рынке, а предмет изучения. И уже позднее, Р. Батлер и А. Шоу в книге «Покупка, продажа и методы торговли» назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствующие продаже (Butler, Ralph Starr 1918).

С этого момента маркетинг стал пониматься, не просто деятельностью – продажами, рекламой или выстраиванием взаимоотношений с посредниками, а как некий свод правил поведения, приводящий к рыночному успеху компанию. Экономист-аграрий Генри К. Тейлор формулируя функции маркетинга перечислял то, чем должны заниматься маркетинговые специалисты: сортировка, упаковка, аккумулирование товаров, их переработка, транспортировка и хранение, финансирование и распределение (Taylor 1919). Автор представлял маркетинг, как некую организационно-управленческую деятельность, сопряженная с нею ответственность, выстраиваемую на определенных правилах.

С появлением концепций «ориентации на потребителя», «консьюмеризма», «макромаркетинга» появившимися в 60-е годы XX века, а также всвязи с работами профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, была сделана попытка поднять маркетинга на невиданные до этого высоты, возложив на него ответственность не только за конкретные взаимоотношения компании с ее потребителями, но и за весь социум. Левитт стал автором концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как: «Маркетинговая близорукость» (1960 г.) и «Глобальная организация рынков» (1983 г.).

В 1971 году один из авторитетных маркетинговых специалистов Филип Котлер обратил внимание теоретиков маркетинга и маркетинговой общественности на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

Так были сформированы контуры и основа маркетинга как философии рыночной деятельности!

Дж. Борч понимал разницу между этими двумя понятиями: философия маркетинга – это зонтик, раскрытый над деловой жизнью, в то время как концепция маркетинга – это способ работы в условиях, которые сформированы под этим зонтиком (Borch 1964).

Несмотря на убедительность научной маркетинговой мысли, масштабность взглядов и полет маркетинговой мысли, миллионы практиков смотрят на маркетинг узко, все еще решают сугубо практические задачи, не используют научные методы и не исповедуют философию маркетинга. Спустя годы такое двойственное или тройственное отношение к маркетингу будет иметь место, пока практики не займутся изучением маркетинга.

Промоушн-микс. Элемент 5 «Личные продажи»

Личные продажи (прямые продажи, персональные продажи) могут происходить в различных ситуациях: лицом к лицу, посредством конференцсвязи, по телефону или через Интернет.

Личная продажа – это межличностный диалог, общение между двумя людьми продавцом и покупателем, осуществляемый в попытке повлиять друг на друга. В процессе продажи осуществляется двусторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом. 

Преимущества и ограничения личной продажи

Личные продажи имеют ряд преимуществ перед другими формами продвижения: 

• Личная продажа обеспечивает подробное объяснение или демонстрацию продукта. Эта способность особенно необходима для сложных или новых товаров и услуг. 
• Предложение может варьироваться в зависимости от выявленных потребностей, мотивации и интересов потенциального клиента. Более того, когда у потенциального клиента возникают вопросы или возникают возражения, продавец всегда готов дать объяснения и рекомендации, тогда как, реклама и стимулирование продаж могут отвечать только на заранее выявленные вопросы и возражения. 
• Личные продажи наиболее эффективны, в случае диалога с квалифицированным потенциальным покупателем. 
• Расходы можно контролировать, регулируя численность торгового персонала, в зависимости от ситуации. С другой стороны, рекламу и стимулирование сбыта часто приходится покупать заранее и в довольно больших количествах.

Личные продажи также имеют ряд ограничений по сравнению с другими формами продвижения

• Затраты на контакт намного выше, чем в случае использования массовых форм коммуникации, что приводит к тому, что компании очень избирательно относятся к тому, где и когда они используют продавцов. 
• Если отдел продаж не обучен должным образом, диалог с покупателем оказывается не эффективен, поскольку коммуникация оказывается непоследовательной, и передаваемая информация может быть неполной и неточным. 
• Необходимо постоянное управление сотрудниками, мотивация и обучение отдела продаж. 
• Продавцы, руководствуясь личной заинтересованностью, при неправильной мотивации, могут убедить покупателей покупать выгодные для компании, но ненужные им товары или услуги. 

Личные продажи становятся более важными по мере уменьшения числа потенциальных покупателей, увеличения сложности продукта и роста его стоимости.

Информационные технологии и личная продажа

Технологии играют все более важную роль в личных продажах. Потребители теперь могут легко узнать о товарах и услугах, выполнив поиск в Интернете перед походом в магазин или обращением к продавцу. Многие потребители сравнивают характеристики продукта, цены и качество в Интернете. Даже после входа в магазин потребители используют свои смартфоны для просмотра предложений конкурентов при оценке стоимости товаров. 

 В дополнение к их собственным исследованиям, потребители подвергаются бомбардировке рекламными сообщениями, предложениями акций стимулирования продаж и напоминаниями от конкурентов. Достаточно сказать, что сегодня потребители более осведомлены о продуктах и услугах, чем когда-либо прежде. Развитие информационных технологий изменило принципы и динамику получения информации потребителем. Если продавцы недостаточно информированы о товарах, которые они продают, потребители могут знать даже больше, чем они. Это очевидно снижает способность продавца создавать коммуникацию, вызывающую доверие и уверенность в продавце. Социальные сети все чаще используются для информирования покупателей и даже, непосредственно для продаж. 

Зачем нужны продавцы?

Почему в цепочке взаимоотношений производитель – потребитель есть продавцы? 

• Они дороги и могут быть проблемой в управлении. 
• В рознице появился такой формат работы с покупателями, как «самообслуживание»;
• Другие фирмы используют Интернету, чтобы снизить затраты на личные продажи?

Те, кто использует персональные продажи, делают это потому, что это добавляет ценность их продукту или услуге — то есть, личные продажи формируют добавленную стоимость и приносят больше, чем они стоят. 

Личные продажи повышают ценность, выстраивая отношения, помогая потребителем, а также экономя время потребителей и упрощая им жизнь. Именно поэтому личные продажи включены в комплекс продвижения маркетинга.

Продавцы строят отношения 

Построение прочных отношений с посредниками в каналах распределения является важнейшим фактором успеха маркетинга. Кто в организации лучше подготовлен для управления этими отношениями, чем продавец – представитель компании, находящийся на переднем крае рыночной работы? Самые успешные продавцы – это те, кто строит прочные отношения со своими клиентами. Таким образом, основываясь на понимании важности долгосрочных  отношений, продажи, основанные на взаимоотношениях – это философия современных продаж. Продавцы работают со своими клиентами, чтобы найти взаимовыгодные решения их желаний и потребностей.

Продавцы обучают и дают советы

Представьте себе, как трудно было бы купить сложные товары и услуги без помощи продавца. Покупатели видят подсказки и помощь продавцов. Это вызывает доверие и уверенность в правильном выборе продукта, продавца и места покупки, поэтому, покупатели косвенно готовы платить больше за обучение и советы продавцов. 

Еще десяток лет назад многие специалисты маркетинга полагали, что продавцы будут заменены более эффективными интернет-сервисами. Интернет и онлайн-площадки, безусловно, изменили многие принципы и подходы потребителей к принятию решения о покупке. Миллионы людей пользуются интернет-магазинами, сайтами агрегаторами туристических поездок, заказов билетов, бронирования отелей. Но как только потребитель планирует посетить экзотическую страну или купить сложный или дорогостоящий товар, продавцы-консультанты добавляют значительную ценность коммерческому онлайн-предложению продавца. Они могут дать полезные советы, уберечь от ошибок выбора и даже сэкономить деньги клиента.

Продавцы помогают покупать

Время — деньги! Продавцы экономят время и упрощают покупку. Потребители ценят экономию времени и собственного труда, в том случае, если продавец берет на себя труд и ответственность подготовить для покупателя максимально точное и удовлетворяющее предложение. Это называется сопуствующий сервис и эти ценится покупателем. 

Во многих продуктовых и аптечных сетях мерчандазеры, нанятые продавцом, поставляющим товары, оценивают уровень запасов и делают дозаказ недостающей продукции, выравнивают запасы на торговых полках, устанавливают средства навигации на полках и в торговом зале, чтобы покупателю было удобно совершать покупки.

Добро пожаловать в Маркетинг!

Маркетинг – это рыночная деятельность. Это, полагаю, понятно каждому. Большинство же людей связывают маркетинг лишь с видимым и им понятным – с областью потребительских товаров, где все, от товара на полках и до телевизионной рекламы, является частью маркетингового процесса – все направлено на информирование потенциальных клиентов о продукте или услуге. Однако маркетинг является частью каждой сделки по обмену товаров на деньги, будь-то штучные продажи товаров народного потребления или многоступенчатые сделки по продаже товаров для производства. Маркетинг может быть сосредоточен:

• на коммерческих операциях (например, представитель компании-разработчика программного обеспечения пытается продать программное обеспечение компании) или
• некоммерческих операциях (например, индивидуальный маркетинг себя как потенциального сотрудника).
• сложных операциях, преследующих коммерческие и некоммерческие цели (например, маркетинг территории – это деятельность в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и инвестициях которых заинтересована территория).

Можно ли сказать, что маркетинг – это что-то происходящее с компанией на рынке или это еще и огромная исследовательская работа, создание новых продуктов, формирование общественных отношений и ценностей?

Что же такое маркетинг?

Как он может быть определен? Решающим моментом является то, что маркетинг – это не просто отдельный рекламный ролик, предложение по электронной почте или личная продажа. Маркетинг – это процесс. Единичные события и процессы, только что упомянутые, – это всего лишь небольшие фрагменты маркетинговых усилий компании или отдельного человека в большой комплексной работе.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, партнеров и общества в целом.

www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Филип Котлер, всемирно известный маркетолог, консультант и профессор, уточняет:

Маркетинг выявляет неудовлетворенные потребности и желания. Он определяет, измеряет и количественно оценивает размер выявленного рынка и потенциал прибыли. Он определяет, какие сегменты компания способна обслуживать лучше всего, а также разрабатывает и продвигает соответствующие продукты и услуги.

Филип Котлер

Три уровня маркетинга

В отличие распространенного еще в 19 веке понимания маркетинга, как деятельности на рынке (глагол с «ing-овым окончанием) с целью осуществление более эффективных продаж, где-то между 1906 и 1911 годами 20 века, «маркетинг» стал пониматься, как философия, отношение к окружающей бизнес реальности и наука, а слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего предмет изучения. То, что вы будете изучать, одновременно:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это набор принципов и законов, объединенных в концепцию;
• маркетинг – это практическая деятельность.

Четыре компонента маркетинговой деятельности

Если вы внимательно прочтете определение, то увидите, что существует четыре вида деятельности, или компонента, маркетинга:

• Создание. Процесс сотрудничества с поставщиками, партнерами и потребителями для создания ценных для рынка предложений.

• Коммуникация. В широком смысле, формулирование ценных предложений, на основе понимания потребности потребителей, умений вести диалог, знаний в области социологии, психологии и антропологии.

• Доставка. Предоставление этих предложений потребителю таким образом, чтобы эти предложения были доставлены вовремя, в нужном месте; чтобы они были услышаны, поняты и вызвали нужную ответную реакцию; чтобы сделано это было максимально эффективным образом.

• Обмен. Все ранее описанное – созданное и существенное, должно заканчиваться товарно-денежным обменом, существенным с непременной выгодой для компании и потребителей.

В процессе маркетинга:

• изучают способности своих компаний, чтобы опираясь на них эффективно предлагать рынку то, что компания может делать лучше всего;
• понимают желания и требования рынка, образованного конкурентными продавцами, покупателями и посредниками;
• следуют потребностям потребителей, чтобы определить, каких наиболее важных и прибыльных для себя потребителей компания хочет и может обслуживать и как они хотят, чтобы их продукты воспринимались этими клиентами.
• предпринимают комплексные усилия, чтобы реализовать способности своей компании, в условиях, предоставляемых возможностями рынка, чтобы удовлетворить потребности потребителей.

Успешная маркетинговая деятельность, наряду с экономической эффективностью хозяйствования, выступает неотъемлемым слагаемым успеха любого бизнеса. Учитывая ту роль, которую маркетинговая деятельность играет в успехе бизнеса, особое внимание отводится вопросам оценки того полученного эффекта, который дает маркетинговая деятельность. Часто люди путают «эффект» и «эффективность».

Эффект – это полученный результат, являющийся следствием какого-либо действия. Эффект оценить очень просто, если вы что-то сделали и увидели результат – вы получили эффект. 

Эффективность – соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами. 

Наличие эффекта не позволяет утверждать, что получен он эффективно. Эффективность, даже при наличии результата, может быть: 

• положительной – ресурсов потрачено меньше, чем полученный эффект;
• нулевой – затраты не обеспечили достаточный положительный эффект;
• отрицательность – затрачено больше, чем получено. 

В случае нулевой и отрицательной эффективности, даже если наблюдается эффект (результат), то отрицательная эффективность позволяет говорить о неправильных действиях или ошибочном планировании.

Эффект маркетинга – результат реализации маркетинговой стратегии, совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение показателей удовлетворенности потребителей и, как итог, улучшение бизнес-показателей компании.

Оценка полученного эффекта от маркетинговой деятельности основывается на пяти измерениях:

1. Ориентация на клиента. Успешный маркетинг основан на способности удовлетворять потребности клиентов. Результат маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от знания, анализа и удовлетворения потребностей потребителей, чем от анализа продаж. Дело в том, что если бы стояла только задача обеспечения продаж здесь и сейчас, то это можно было бы осуществить за счет: снижения цен, обмана потребителей раздачей необеспеченных ничем обещаний. Такая реализуемая сейчас тактика обязательно обернулось бы потерями завтра. Таким образом, анализируя то, как компания ориентирована на клиентов, важно понимать:

• отношение к имени компании, бренду и ее продукту;
• помнит ли потребитель имя компании, марки;
• число негативных реакций потребителей на типичные для компании проблемы;
• время реагирования на проблемы клиентов;

2. Статус компании, брендов и продуктов на Рынке. Чтобы удовлетворить потребности потребителей, компания и ее специалисты по маркетингу должны получить как можно больше объективной информации о своем статусе на рынке. С целью получения необходимой информации для планирования и распределения своих ресурсов, маркетологи должны иметь в своем распоряжении актуальную информацию о рынке, на котором работает компания, а также о тех рыночных показателях, которые есть у компании, бренда и продуктов: узнаваемость, запоминаемость марки; количественная и качественная дистрибьюция (распространение и присутствие в точках продаж), доля продуктов компании в общих покупках потребителей (сумма в чеке покупателя, приходящаяся на продукт компании) и проч. Эти данные получаются из собственных внутренних данных и источников компании, методов опроса ключевых лиц, принимающих решения, из статистических отчетов о состоянии рынка, аналитических отчетов экспертов и проч.

3. Реализация стратегии. Со стратегической точки зрения специалисты по маркетингу в компании должны действовать с учетом долгосрочной стратегии успеха. Это, как правило, принимает форму формального маркетингового планирования и культуры стратегического, долгосрочного мышления. Анализ того, как выполняются стратегический план и как выполнен план тактического этапа позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, планирования и реализации маркетинговых планов.

4. Организационный эффект. Основываясь на опросах потребителей, посредников и партнеров, компания должна оценить ффект работы ее организационных структур, как во взаимодействии, так и отдельных подразделений. Важно проанализировать, как компания реагирует на события рынка, как поддерживает свой уровень обслуживания клиентов и как, корректирует свою тактику маркетинга, а, при необходимости, способна скорректировать свою стратегию. Оценка интеграционных способностей компании представляет собой анализ того, как фокусируются на цели маркетинга другие отделы в компании и как они взаимодействуют в рыночной деятельности между собой.

5. Операционный эффект. Оперативная деятельность должна демонстрировать то, насколько компания в своей деятельности в каждый момент времени может выдавать результат! Насколько хороши процессы в компании, позволяющие принимать и реализовывать текущие эффективные решения, принимаемые на всех уровнях маркетинга. Насколько оперативно отдел маркетинга реагирует на проблемы внутренние и проблемы потребителей. Насколько быстро организация реагирует на запросы клиентов (партнеров) – оптовых покупателей, посредников, поставщиков.

Важно! Наблюдение за количество посетителей сайта или количеством кликов на баннеры интернет-рекламы позволяет оценить лишь операционный эффект от интернет-маркетинга и результат работы интернет-маркетолога, но не то, насколько эффективно этот резултат получен.

Количество транзакций (число счетов, выписанных чеков – оплат купленного товара) позволяет оценить только деловую коммерческую активность покупателей. Этого очевидно не достаточно, чтобы оценить:

• эффективность комплекса маркетинга – как реализуется стратегия;
• эффективность работы отдела продаж – операционную эффективность;
• эффективность взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж при реализации акций торгового маркетинга – коммуникативную эффективность отделов;

Комплекс маркетинга. Элемент 2 «Цена»

Когда повышается конкуренция и предложение товаров характеризуется разнообразием, необходима выверенность каждого из элементов комплекса маркетинга и балансировка всего комплекса. Однако, первое, что доступно потребителю, не знакомому с качеством товаров и услуг, не являющемуся экспертом в области деятельности компании производителя и не доверяющему громким именам марок – это анализ цен. Сейчас, как никогда, потребители взвешивают цену и ценность почти во всех своих покупок.

Для компаний, пытающихся продать свои товары или услуги, понимание потребностей и желаний потребителей, связанных с этим представлений о ценности покупки, имеет важное значение для назначения цены.

Ценность  – потребительская стоимость чего-либо, субъективная оценка человека способности товара удовлетворить некоторые присущие только ему человеческие потребности (желания).

Чем больше человеком сознается необходимость товара, чем выше зависимость человека от этого товара, тем выше его ценность. Ценность товара следует отличать от полезности. Полезность – годность товара  служить удовлетворению человеческих потребностей. Полезность – это объективная величина, тогда как ценность – это то, как оценивает его сам человек. Так  кусок хлеба объективно способен утолить голод, поэтому полезность его высока. Другое дело, как оценивает эту полезность сам человек. Очевидно, что уровень голода и продолжительность голодания может, как снизить ценность (человек хочет лучшюю пищу), так и повысить ценность (если человек голодает довольно долго).

Меновая стоимость или цена – денежный эквивалент стоимости товара, при обмене товара на деньги.

Цена установленная на продукт не обязательно означает одно и то же для разных людей, даже если видят они на ценнике одно и тоже число. маркетолог должны дальше и глубже конкретной цифры:

• на то, как цена соотносится с достатком потребителя;
• как цена соотносится потребителем с той ценностью, которая заложена в продукте;
• какую дополнительную ценность для потребителя формирует продавец предлагая, помимо продукта: услуги, сервис, удобство и персонализированное отношение;

Покупатель и продавец вполне могут иметь разные точки зрения на то, что означает цена. Продукт будет обречен, если цена на него установлена производителем слишком высокой – выше той ценности которую видят в нем потребители;

В тоже время, продукт, оцененный производителем слишком низко, может заинтересовать потребителя, но может помешать получению прибыли компании, что скажется на потенциале роста ее бизнеса.

Таким образом,

Компаниям важно найти правильную цену, отвечающую как потребностям потребителей, так и потребностям компании.