admin

Что нужно сделать, чтобы работала наружная реклама, чтобы её видели? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер? Есть ряд рекомендаций, выполнение которых, увеличивает вероятность получения наибольшего желаемого эффекта от вложенных денег в рекламную кампанию.

Сразу хочу предупредить, что все используемые мною, в качестве примеров, фотки сняты с той точки, с которой наружную рекламу предполагается видеть, изучать и запоминать — с проезжей части, с улицы, с остановки, со сквера, к которому обращен щит. То, что Вы видите — видят люди, для которых эту рекламу установили. То, что Вы не можете различить, прочесть, понять — то же и не видят, не понимают те, кто проезжает, проходит мимо.

Что же получается, если наружку делать ситуационно, используя ее – как продолжение рекламной кампании в СМИ, повторяя ту же коммуникацию. В итоге может получиться как-то так:

Что же вижу я на щите выше? Кроме узнаваемого логотипа ритейлера и не анализируемого мною дисконта, все остальное я различить не в состоянии.

Независимые эксперты рекомендуют при изготовлении рекламы использовать яркие изображения, и четкие, читаемые надписи и это — хрестоматийно и слишком не определено. Давайте добавим конкретики…

Контент рекламной коммуникации

По неписанным законам:

• изображение на наружной рекламе должно быть одно;
• в изображение может входить несколько объектов (фотография), несущих единую комплексную смысловую нагрузку;
• информационную нагрузку несут семь легко читаемых слов;

Все! Ничего больше. Если обратиться к банеру выше, следует четко продумать текстовое содержание, помня о семи словах (не семи предлложениях, семи абзацах, разбросанных по рекламной поверхности).

Только 7 секунд

На восприятие наружной рекламы уходит 12-15 секунд у тех, кто сидит рядом с водителем. У водителя авто, двигающегося в плотном потоке, времени и того меньше – всего 7 секунд.

Щитовая реклама девелопера

В потоке машин за 7 секунд в памяти ЦА должно остаться изображение, текст, смысл и контактная информация. Если текстовой информации слишком много, то эффект от такой рекламы – нулевой. Рекламное сообщение из примера читается и воспринимается, но только если его «читать» с парковки.

Одно рекламное поле

Несколько рекламных полей мешают воспринимать информацию

На приведенном примере я вижу 3 коммуникативных поля, окрашенные в 3 различных цвета и которые конкурирует друг — с другом за внимание. Данная ошибочная схема очень часто всречается. Причина ее появления наружной рекламе 3х6 – в несоответствии пропорций фотографии (ширина х высота) и рекламного поля щита. Фотка, увеличенная во всю высоту щита, все равно оставляет пустое поле (полоску) справа.

Остается два варианта: деформировать кота, растянув его по ширине или отрезать фотку сверху и снизу, повторив пропорции банера. Правда тогда уши у кота и синий клубок придется отрезать тоже. Чтобы не отрезать, оставим «как есть» и добавим… серое поле.

В чем же проблема? Она в том, что все поле банера разбито визуально на 3 части. Это все равно, как если бы Вам предложили разместиться еще с тремя конкурентами (конкурентами за внимание). Напрашивается еще один закон — поле должно быть одно. Вырезайте кота, убирайте фон, кота «кладите» поверх единого фона. Набрался смелости и предложу вот такую работу над ошибками:

Вот так можно исправить ситуацию

Обратите внимание, я оставил ту же самую цветовую гамму (удачна она или нет). Но теперь: это единое изображение с крупным рисунком и читающимся текстом!

Единый монохромный фон

Продолжая тему фона, начатую выше, хочу отдельно остановиться на фоне этого банера.

Единый монохромный фон
Практически уверен, что клечатая скатерть под тарелкой слишком контрастна и отвлекает от рисунка. Ее вполне безобидно было бы заменить, продолжив под тарелкой бардовый фон банера. От этого коммуникация только бы выиграла.

Текст крупнее

На этом примере ничего не мешало сдвинуть под обрез цветовую трансформацию справа, чтобы она занимала треть рекламного поля по ширине и, увеличить, тем самым, поле для единственного текстового сообщения.

Текст можно сделать крупнее

Минимализм – путь к успеху

Баннер наружной рекламы – это плакат. Такая реклама должна подчиняться законам плакатной рекламы.

Минимализм — путь к успеху

Излишняя информативность, деталлизация неизбежно ведут к потере внимания. Это пример — пусть и не образец плакатного стиляно одно сказать могу точно — информация на этом щите читается с противоположной стороный перекрестка от светофора.

СПАМте, повторяйте

В конце 90х рекламная кампания «Командор» разместила необычную для того времени рекламу на Большом каменном мосту в Москве. Все пилоны, размещенные на всех столбах, расположенных на мосту были заняты одной и той же рекламной коммуникацией. Раньше так никто не делал и все чередующиеся поверхности занимали разные рекламодатели.

Повторяйте коммуникацию

Рекламный эффект достигался масштабом и повторяемостью. При довольно малых размерах рекламного поля, такой СПАМ стал спасением. Аналогичный прием можно применить и в отношении щитовой рекламы, размещаемой вдоль прямого участка скоростной автострады.

Экстендер

Про экстендер я писал много, почитайте блог. Внизу — пример яркой и острой, информативной коммуникации. И даже если бы в рекламе не было известной марки, все равно, и без нее понятно, что эта реклама продвигает.

Экстендер в наружной рекламе

Что-то давно я не веселился — не утешительный вывод начала активного сезона продаж. И вот пока я работаю — маркетинговые идиотизмы-то множатся, радуя кого-то другого. Давайте оторвемся от дел срочных и важных и похихикаем над очередной порцией талантливого креатива наших коллег. Не возражаете?

Если некоторые из представительниц «слабого пола» сейчас нервно взрогнули, то я ржал, увидив это, сложившись пополам.

«Нецелованная свинина»?

А… мозг взорван и раскатан шипами шипованой резины по полу автосалона.

Девочки до 18:00 могут заниматься чем хотят, но все это — без табака и алкоголя.

Привезти с моря волосы «сососоносо» — это не самая большая проблема, главное, не привезти с моря чего-то более страшного, что трудно лечится.

Продажа стейков с глазуньей. Глаза для глазуньи — ваши!

Остросюжетный эротический фильм: «Глубокая телефонная глотка». В главной роли: Снежный человек со смартфоном известной марки.

Мир, труд — пополам. Хорошо, что май — целиком! Глумление над фразой: «мир, труд, май» — удалось. Респект!

Я уже размещал свою фотку про «женщин с красной щеткой». Оказывается есть еще и женщины с боровой маткой. Страшно предположить от чего они такие, как им с ней живется?!
Предыдущая порция идиотизмов

«Вот мне кажется…», – довольно часто сталкиваюсь с агрессивным невежеством и «мнением», которое высказано «не пойми кем», не содержит обоснования, отсылок к первоисточникам и не содержит даже рассуждения, изучив которое, можно понять, что привело автора к его мнению. Поэтому, сегодня, попробую объяснить, чем «мнение профессионала» отличается от «самомнения» дилетанта.

Анекдотец:

– Ты знаешь, что у него жена – проститутка?

– Так он же не женат!

– Ты что, отказываешь мне во мнении!?

«Я так думаю…»

Говорят, что «иметь собственное мнение проще, чем услышать мнение других». Впрочем, это справедливо для людей, нисколько  убежденных, сколько недалёких – чем выше знания, тем очевиднее мысль Сократа: «я знаю, что ничего не знаю».

Друзья, не скрою, меня смущают люди, начинающие повествование о маркетинге не с цитаты из книг, а со слов: «я думаю, что…». Как это не прискорбно осознавать людям эгоцентричным, но наука и практика маркетинга существует уже много лет, выстраивалась и формировалась задолго до того, как они сформировали о чем-либо свое «мнение».

Цитата с подтверждающим мысль высказыванием и ссылка на автора высказывания – это скорее обратит внимание на вас и усилит ваши слова, чем жар дискуссий, апломб и «многадукв».

Сочинителям терминов

В 90-е, когда маркетинг в стране был еще юн, то все, что делалось – делалось по наитию, законы маркетинга извращалось, а термины интерпретировалось. Тогда сформулировал одну мысль, которую потом подхватили и растиражировали коллеги «по цеху»:

Разбираться надо с «понятиями», а не «по понятиям»

«Термин» – это специальное и точное обозначение предмета; понятие, характерное, скажем, для маркетинга. Вместо терминов, «базарить по-понятиям» – это на каждом шагу придумывать что-то свое, выдергивая разрозненные слова и мысли из того скудного своего понятийного аппарата, который сформировался в силу малого знания, низкого уровня общей образованности и культуры. «Базарят», обычно, в курилке, а термины – это в профессиональных дискуссиях. Есть, правда, те, кто места путают.

Если вдруг захочется придумать какой-либо «умный» и совершенно «новый» термин, почитайте книги – может быть, это уже оспорено, отвергнуто и забыто, а мы тут с вами: «со свиным рылом – в калашный ряд» с своим «мнением» – людей смешить.

«Я уже 20 лет в маркетинге…»

Опыт и квалификация не меряется в годах. В годах меряется возраст. Проблему произнесенного: «ему можно верить, потому что ‘он-ж-опытный’», –  иллюстрирует расхожее и, полагаю, что всем понятное выражение:

Мудрость приходит с возрастом. Иногда, возраст приходит один…

Имеет ли мнение вес?

Мое или ваше мнение никого не интересует. Поверьте! Чтобы наше с вами мнение имело вес, или, что еще больше, перевешивало мнение заслуженных коллег и основателей науки, сделайте для маркетинга столько же, сколько сделали мэтры. Ой… о чем я вообще!? Желающие высказывать свое мнение о маркетинге, противоречащие мнению науки – получите хотя бы высшее маркетинговое образование!

Учение без размышления вредно, размышление без учения опасно.

Конфуций

Расстройство восприятия действительности

Если кто-либо, отчего-то позволив себе мнение о маркетинге, не согласен с тем, что постулировано наукой, то он не занимается маркетингом! Попытайтесь понять… У меня или у вас не может быть «своего мнения» о том, что такое «Физика», «Математика», «Архитектура» или «Маркетинг». Этим понятиям дано определение, в них заложен конкретный смысл. В то, что уже наполнено смыслом, никто не можете вкладывать свой смысл: «думать, что маркетинг ничего не должен потребителю» (см. скриншот) – это как называть кофеварку пылесосом или, что еще хуже, это как пылесосить кофеваркой.

Идиотия – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности – изращенное ее понимание и интерпретирование событий, явлений и фактов

Шариковы в маркетинге

Булгаков довольно точно описал, что происходит с человеком, не успевающим за быстротой прогресса и очутившимся не на своем месте – наспех сделанные родителями, Полиграф Полиграфовичи Шариковы не хотят читать и думать, но легко пугают окружающих дикостью высказываемых мнений:

…я положительно не видал более наглого существа, чем вы…, – продолжал Филипп Филиппович, – Вы просто нахал…

М.А. Булгаков, «Собачье сердце»

О мнении, потребителях и о маркетинге

И все же, вернемся к автору мнения о «ничего недолжности маркетинга» потребителю. Вот если бы автор захотел, то нашел бы в обязательной к прочтению литературе о маркетинге вот это:

Продажа связана с потребностью продавца конвертировать свой продукт в наличные деньги; маркетинг же – с идеей удовлетворения потребностей потребителя посредством продукта и всего комплекса мероприятий, связанных с созданием, доставкой и, наконец, потреблением этого продукта”

Теодор Левитт, статья ”Маркетинговая близорукость»,
Harvard Business Review 61 (июль–август 1960) Вот здесь.

А еще, порекомендую автору прочесть о том, что такое «концепция маркетинга» – развейте убежденность в том, что «маркетинг – это ради прибыли».

Знаете что такое «якорный эффект»? А отчего в прайс-листе стоит сортировать товары по цене: от самой дорогой цены и дальше, в сторону уменьшения? А отчего маркетологу стоит овладеть основами психологии? Готов поделиться собственными знаниями, с исследованиями и кексами. Читайте!

Итак, словарь дает следующее определения понятию «якорный эффект» – оценка числового значения человеком смещается в сторону начального приближения, в силу тяготения человека к ранее полученным числам при оценке неизвестного значения. Понятно? Нифига! И особенно не понятно: при чем тут маркетинг, не правда ли?!

Про психологию

(а про маркетинг будет сразу же после психологии).
Проделайте эксперимент… Если попросить знакомых сказать сколько зубочисток в стакане, сколько кусочков сахара в сахарнице, сколько вагонов тянет локомотив, то все, естественно, назовут разное число. Забавно то, что люди, у которых последние числа номеров мобильного телефона больше (номера квартиры, номера автомобиля – в общем, того номера, который постоянно перед глазами человека), они будут значительно переоценивать предлагаемые для оценки количества предметов.

Самый известный пример якорного эффекта основан на номерах карточек социального страхования. Anglicise провела исследование и получила аналогичный и вполне однозначный результат.
Два числа не имеют между собой смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько зубочисток в стакане. И все же… чем больше цифры — тем большим представляется число зубочисток. Это произошло потому, что первое число бессознательно является якорем для второго.

Про маркетинг

Эти примеры, когда одно число влияет на выбор другого, – блестящие образцы эффекта якоря. Если человек склонен якориться к цифре, то давайте поможем ему сделать логичный для него выбор и заработаем на продаже.

Как же эффект якоря работает в торговле?

Представьте, вы входите в магазин и видите зимнюю куртку за 30000р. Естественно, большинство из вас испытывает шок от увиденного. Вы проходите дальше и видите похожие куртки за 20000р., 15000р. и 9000р. Куртка за последнюю цену вам кажется просто «дармовой» и дело тут не в том, что вы можете себе ее позволить или у у этой куртки самое приемлемое соотношение цена/качество – срабатывает эффект якоря. Якорем в этом случае стала куртка за 30000р. Все качественно/количественные оценки куртки за 9000р. вы делаете с учетом этой цены. «Да, та, что за 9000 не такая модная» или «да, у нее не такая фурнитура», НО…. ее цена много меньше цены в 30000! И вам уже не так важно, что в соседнем магазине есть куртки и за 4000р. и за 2500р.
Именно понимая механику «якоря» уже многие столетия все торги и переговоры о цене начинаются с большей названной величины с последующим ее снижением. Именно поэтому самые дорогие товары размещаются при входе в магазин и лежат первыми на витрине магазина.

Как мы можем это применить в интернет-маркетинге?

Пока, с пониманием того, как работает ценовой якорь скажу, что все тоже самое – вначале самый дорогой товар.
Но как сделать так, что бы и дорогой товар продавался? Отодвиньте якорную цену еще выше, например: предложите самый дорогой товар с дополнительными опциями за большую цену и… без них.

А можно применить эффект якоря и к товарам, находящимся в середине ценового спектра?

Можно! Для того, что бы поймать клиентов на этот эффект, к этим товарам добавьте бонусы. Это значительно повысит средний чек для тех, кто способен купить по этой цене. Вместе тем, купив без дополнительных опций «экономный» сравнивает низкую цену с более дорогой ценой на этот же товар с опциями и удовлетворенно покупает тот же самый товар без них за меньшую цену.

Хотите кейс? Вот ценник на один из товаров в известном интернет-магазине.
Таким образом достаточно просто зарегистрироваться у них на сейте и получите дешевле. Цена в 21 248р. не кажется уж такой дорогой, поскольку за тот же товар можно «сдуру» заплатить гораздо больше. А насколько адекватна сама цена сомнений уже нет – вам же объяснили, что есть цена и дороже!

Про кросс маркетинг

А как увеличить средний чек воспользовавшись якорной ценой? Подсунув «в роде бы такой же» товар, но по значительно большей цене, тут же предложить покупателю аналог, с дополнительным аксессуаром или услугой к уже выбранному товару. Если цена с кросс-маркетинговым товаром будет значительно ниже якоря, то вы продадите и сам товар и сделаете перекрестную продажу другого товара: «Смотри-ка и цена меньше и еще вот эту хрень в подарок получишь!»

Не не не… Топтаться на самом конфликте я не собираюсь, как не собираюсь вовлекать и вас в этот конфликт, предлагая вам занять чью-либо сторону. Лишь, в начале, пару слов о природе явления и потом, о том, почему то, что я вижу — это неправильно, но лишь с точки зрения маркетинга.

Итак… если кто не в курсе. 29 августа в Тырнете разгорелся конфликт между сетью ресторанов «Тануки» и Telegram-сообществом «Мужское государство», который назревал долго. «Мужское государство» и его основатель Владислав Поздняков потребовали, чтобы «Тануки» извинилась «перед русской нацией» за очевидное им «навязывание ей чуждых ценностей». По словам Позднякова, причиной стали фотографии с темнокожим мужчиной в рекламе:

… а также, посты в поддержку ЛГБТ, а также аватарка с радужным флагом в «Месяц гордости».

В ответ, заточив самурайские катаны и продолжая махать радужным флагом ЛГБТ, руководство сети «Тануки» обратилось к Павлу Дурову и Минсвязь РФ, с просьбой заблокировать этот Telegram-канал. 30 августа в ФСБ поступило сообщение о минировании всех ресторанов «Тануки» в Москве. Соответствующее письмо пришло по электронной почте от некой Марии Павловой.

Директор по маркетингу сети заявил, что сейчас посетителям ничто не угрожает. Заведения продолжают работать в штатном режиме.

Ну вот, собственно и все важное о природе конфликта….

______

Я не почитатель этого Telegram-канала, но верю в мужскую способность управлять государством с позиции равноправия всех полов и национальностей. К ЛГБТ у меня вполне определенное отношения – я верующий человек и не скрываю ни то, ни другое. «Тануками» пользуюсь раз в год и не чаще и не могу сказать, что испытываю от их стряпни схожего с японскими «танками» удовольствия.  Поэтому ни на чьей-либо стороне я быть не могу и мне наплевать на их межличностно-рассово-сексуальный конфликт (сексуальный – это от желание выипать дург-другу мозг).

Я, в основном, о маркетинге, поскольку то, что было явлено общественности в виде чернокожего обнаженного поедателя сушек с влажными глазами – это реклама.

Напомню всем несведущим (профи, простите): 

Если ты маркетолог, то все, что ты делаешь должно вести к удовлетворенности потребителей и, через рост удовлетворенности, – к росту доходов компании. И никак не иначе! Если иначе то, сколько тебе платят и сколько выделяют на рекламу, все это ты просто прожираешь бездарно. 

Поэтому…

1). Если тот самый, упомянутый выше, директор по маркетингу сети «Тануки», санкционировавший эту рекламу, доподлинно был информирован о предстоящем росте чернокожего платежеспособного населения России, то одобренные им расходы на эту рекламу, как и сама маркетинговая активность, может быть (подчёркиваю) вполне оправданы.

2). Если тот самый, упомянутый выше, директор по маркетингу сети «Тануки», имеет выверенную информацию о растущем тренде потребления суши среди платежеспособного чернокожего населения России, то одобренные им затраты на эту рекламу вполне оправданы.

3). Если маркетинговым департаментом сети «Тануки» проведено собственное исследование их аудитории на предмет:

•  социального одобрения истерии покаяния «белых» перед «черными»; 
• и вовлеченности целевой аудитории в подъем волны «расового самосознания черных»; 

…и если такое одобрение и вовлеченность, предположительно, даст прогноз роста продаж… – такая реклама вполне оправдана, как бы это не возмущало кого-то.

Если же из перечисленного у директора по маркетингу сети «Тануки» нет ничего… – все то, что подается общественности, как «реклама» – это не целевая XУЙHЯ  непрофессиональный бред. 

Сейчас стоило бы «Тануки» не бодаться с наехавшим на них (хамски, но не без причины) этим Telegram-каналом – причины их явных и не явных проблем не там. Надо бы поискать реального крайнего, кто у них в отделе маркетинга, сукапопутал маркетинг с политической акцией демонстрации их сопричастности к межрасовому конфликту, совершенно не свойственному их целевой аудиторией, в который эта аудитория еще и не вовлечена.

Или того дебила, кто желание хайпануть хайпа  напутал с свойственным не дебилам, но маркетологам стремлением лучше «удовлетворить потребности потребителей».

Нет, можно ничего за душей и в цифрах не иметь, ничего не анализировать и не извиняться перед аудиторией, множить конфликт, вовлекая в него властные, общественные и социальные институты и широкие общественные массы – это будет позиция. Вот только это гражданская позиция или позиция маркетингового специалиста. Важно не напутать.

А чем должен заниматься маркетолог, к примеру, в бане? Ну не смейтесь… Если он посещает данное заведение с профессиональными целями, то часто не очевиден ответ на вопрос — чем поможет маркетолог бане, спортивному комплексу или отелю. С чего же начать осознание причастности маркетолога к процессу обслуживания клиента? 

Комплекс маркетинга отеля (гостиницы)

На самом деле, есть универсальная шпаргалка при ответе на этот вопрос. Комплекс маркетинга (в переводной литературе по маркетингу часто упоминают про «маркетинг-микс»;) — набор объектов маркетинга, манипулируя которыми маркетологистремяться удовлетворять клиентов. 
Что же это за объекты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? 

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• место — то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• продвижение — то, как продвигается продукт. 

Продукт – это то, что продает отель

Продукт. Применительно к отелю, предметом наблюдения маркетолога «продукт» является создание конкурентного отличия и обеспечения высокого уровеня обслуживания клиентов. При этом нужно четко описать что такое: 

• основной продукт — услуга по размещению посетителей;
• дополнительный сервисный продукт — тот, что предоставляется в рамках размещения посетителей;
• деверсифицированный продукт, ну, не знаю: организация ивентов, встреч и семинаров, экскурсий и эскорта. 

Цена услуги

С ценой все просто и сложно. Изначально рынок гостиничных услуг является рынком покупателя – рынком на котором и объем услуг и цена определяется под влиянием покупателя. На цену влияет сезонное колебание спроса, конкуренция, климат, прогнозы спроса на отели будущего туристического и делового сезона . Задача маркетолога рассчитать цену на услуги, при 100% заполнении отеля, при обеспечении максимизации прибыли.

Место – это как и где организован диалог покупатель-продавец

Место. Предмет работы маркетолога в формировании максимально эффективного воздействия на клиента, его удовлетворённость, используя указанные критерии
Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов*.
* Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Глава 11. Внутренний маркетинг.

И важно то, что место оказание услуг и место продажи услуг — часто не одно и тоже, если мы говорим об отелях. Офисы продаж услуг по размещанию (интеграторы, туристические компании и т.п.) могут быть расположены за тысячи километров от отеля. Маркетинг должен обеспечивать поддержку продаж, обеспечивает присутствие отеля, скажем, на важнейших торговых шоу и туристических выставках. Электронные продажи номеров и конференц-услуг должны быть доступны не только на корпоративном сайте отеля, но и на прочих торговых площадках услуг отельного размещения. И все это — забота отельного маркетолога. 
К сказанному стоит добавить необходимость маркетологу озаботиться расширением сервисных услуг, сопровождаемых основную услугу — передоставление номера и сервиса по обслуживанию. Например, мобильный сервис от размещения до мобильной коммерции. 

Промоушн – это как и откуда получать клиентов

Продвижение услуг. Этот пункт, пожалуй самый понятный. Этим традиционно занимаются все маркетологи. Трейд-промоушн является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на услуги, на основе: 

• специальных цен;
• бонусных программ;
• программ лояльности;
• персональных продаж услуг;
• подарков;
• сезонных программ (для «отпускных» отелей это очень важно);
• и многого другого. 

Методики проведения трейд-промоушн мероприятий многообразны и зависят от категории оказываемых услуг. 
И основополагающее. Немного перефразированная миссия сети отелей Риц:
Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле это уже будет в Вашем номере. Вот каким должен быть маркетинг в отеле, но у нас пока отельный маркетинг вот такой!

Какая-то мания… Сейчас опять попал на очередную посадочную страницу, одного из бесчисленных проектов FMCG. За 4 скрола мне предложили освоить всю высшую математику их продукта, а в конце, раз уж я дошел до конца, беззастенчиво попросили денег, еще и указав на то, что времени для заказа у меня осталось 0:59:59. Дойти-то до фразы «купите срочно» я дошел, но вот купить… все еще не готов. Повальное увлечение лендингами (landing page) по-моему принимает угрожающие для маркетинга масштабы.

Коллеги, многие всерьез полагают, что лендинги – это причина и повод приземлить витающего в облаках покупателя. Это возможность провести юзера по всем этапам воронки продаж минуты эдак за 1,5.

Друзья, по-моему, лендинги – это безумная попытка уговорить девушку за 5 минут, не прикладывая для этого сколь-нибудь серьезных усилий. То есть, девушку за 5 минут – нельзя, а потенциального (не понятно с каким потенциалом) покупателя – можно?!

Зачем нужен «Лендинг»?

Давайте все же по-русски… Лендинг (лендинг-пейдж) – посадочная страница. Кого и куда «сажаем»? Посадочная страница подобно посадочной полосе аэропорта, когда практически весь полет в облаках потенциальный покупатель уже провел – все посмотрел, все изучил, прошел все стадии «воронки продаж» и вот теперь, настало время «садиться». И чтобы «посадка» прошла быстро и комфортно для покупателя, ему подготовили очень ровную площадку, в конце которой улыбчивая борт-проводница обязательно скажет: «спасибо, что выбрали нашу авиакомпанию, ждем вас снова».

Друзья, маркетинговые специалисты:

1) Лендинг — не для промотирования товаров;
2) Лендинг не для рассказа о вашем продукте – покупатель все о вашем продукте должен был бы узнать от вас заранее!
3) Лендинг не для уговоров купить — объяснять выгоду нужно до этого!
4) Лендинг не для привлечения аудитории — не нужно раскручивать лендинги (оптимизировать, наполнять текстами, ключевыми словами) – их надо просто подсовывать!
5) …и даже не для подмены вашего раздутого корпоративного сайта, на котором никто (включая поисковых ботов) ничего найти не может.

Лендинг пейдж (посадочная страница) – это конечный этап соблазнения ранее массово и многократно информированного с помощью традиционной рекламы, мотивированного акциями торгового маркетинга, уже морально и материально готового купить юзера. Лендинг – концентрация знаний клиента, концентрация его внимания, стимулирование к последнему шагу. Лендинг – для упрощения покупки!

Одностраничник vs Лендинг

Есть одна путаница, которая портит жизнь маркетологам, даже хорошо понимающим то, для чего нужен лендинг. По сути своей, лендинг пейдж – одностраничный сайт, то есть, выполненный на одной web-транице (одностаничник). Вот в речи онлайн-рекламистов и веб-программистов попеременно и мелькает: то лендинг-пейдж, то одностраничник.

Разница между «одностниничник» и «лендинг» такая же, как между оранжевый и круглый – принципиальная. Да, апельсин круглый и оранжевый, но оранжевый еще и абрикос. Точно так же, одностраничникамибывают:

• онлайн визитки;
• страницы-заглушки: «сайт на реконструкции, бла-бла-бла» или заглушка с таймером обратного отсчета до какого-то события «осталось 24:56:56»
• лендинги;
• онлайн-презентации проектов и компаний.

Вот про такую презентацию, выполненную на одной странице, мы с вами и поговорим…

Что такое «маркетинг-кит»?

Итак, путаница, когда в стиле одностраничника оформляется не механизм онлайн продажи, а способ кратко представить информацию о проекте (продукте) носит называние маркетинг-КИТ. Понимаю! Разумно за 4-5 скрола провести клиента по всем этапам маркетинг-кит, только осознайте, что в конце КИТ должна быть не цена товара, а кнопка «связаться с менеджером» — торговый менеджер делает продажу, в этом случае, а не какой-то «пейдж».
Лендинг-пейдж – последний этап уговора клиента
Маркетинг-КИТ – первый этап! Да и на каждом из подразделов такого одностраничного сайта (маркетинг-КИТа) должна присутствовать кнопка (ссылка), ведущая на расширенную информацию об этом разделе (этом этапе соблазнения). По ссылке пусть открывается в новом окне соответствующий раздел вашего корпоративного сайта, или, что лучше, открывается PDF с полной информацией, которую клиент может забрать с собой.

То есть… 1) . Когда хотите предложить готовой на все девушке обручальное кольцо – это лендинг пейдж. 2). Когда хотите рассказать о ваших мужских достоинствах незнакомке, то приложите рекламные усилия более значимые, чем лендинг пейдж. 3.) В конце маркетинг-кита в виде одностраничного сайта не предлагайте: «к тебе или ко мне» – соблазнение должно продолжиться квалифицированным менеджером-соблазнителем.

И удачи в соблазнении клиентов!

Как часто случается, уважаемая мною социальная сеть, подкидывает интересные темы для обсуждения. Сегодня, с ее подачи, я предлагаю вам обсудить одну важную для каждого наемного маркетингового специалиста и владельца бизнеса задачку.

Есть ли на самом деле такое устоявшееся и продвигаемое теоретиками командообразования понятие, как «негативный лидер»? Как не получить в управляемом вами коллективе такого разрушающего все изнутри лидера? Может быть уже в «бочке меда» вашего коллектива есть «ложка дегтя» и как она туда попала? Давайте обсудим!

Спасибо моему авторитетному коллеге маркетинговому специалисту за такое мнение.

Действительно, такому «минус-лидеру» не нравятся традиции и тут же не нравятся перемены, не нравится начальство и его решения… Но, как бы парадоксально это не выглядело, именно такой человек, зачастую, занимает в коллективе позицию лидера, да еще и является ценным специалистом. Что происходит? Как в компании появляется такой «минус-лидер»?

Можно я, с позиции маркетингового специалиста и менеджера, чуть иначе выскажусь про всё разрушающих «негативных лидерах». Полагаю, что они – вовсе не «минус», если, конечно, мы с вами не говорим:

• о тех, кто пришел в компанию только с одной целью: разрушить компанию и уйти (я таких просто не встречал);
• о крайней степени неудовлетворенности, предшествующей увольнению по СЖ («задолбало всё в конец»).

Для начала, кто же такое лидер? Без определения трудно будет договориться.

Лидер — это человек, обладающий влияние на социум (коллектив, группу людей). Благодаря этому влиянию (по тем или иным причинам возникающему) лидер получает поддержку со стороны других членов сообщества. Все же, «негативные» или «позитивные», они – просто лидеры. Но как же лидер перестает служить интересам компании и становится «минусом»? Почему через время, многие специалисты в компании начинают ощущать неудовлетворенность, а неформальные лидеры – встают в открытую или тайную оппозицию к лидеру, создавшему компанию и пригласившему их на работу?

Все дело в том, что лидер, создавший компанию, перманентно увольняя и принимая на работу все новых и новых лидеров, упорно полагает, что:

1. Лидер в ней должен быть один;
2. Цели членов коллектива должны быть подчинены целям компании;
3. Цели компании обязательно соответствуют целям лидера – ну для этого компания и создавалась, верно?

Если я не могу использовать выгоды, производимые компанией, как я хочу, то зачем мне эта компания?

Мои цели и цели моей компании

Увы, но созданная учредителем для решения своих целей компания начинает жить своей жизнью – это самостоятельный организм со своим целями, болячками, этапами роста и развития. Полагать, что это бездушный предмет, подчиненный моей воли и актив, служащий моим интересам – можно. Хотите пример, иллюстрирующий, если не ошибку такого полагания, то хотя бы заставляющий задуматься. Собственного ребенка отец «делает» в наслаждении, в желании получить новый опыт. Наблюдает за его ростом с трепетом и восторгом, полагая сформировать из ребенка большее и лучшее и много что делая для этого.

Но можно ли подчинить своего ребенка решению своих задач и достижению своих целей? То есть сделать сына таким инструментом. С какого момента отец становится для сына лишь наблюдателем и наставником? Что отличает сформировавшийся бизнес и собранный по крупицам коллектив талантливых, и много больше ( в своих областях) знающих специалистов от взрослого ребенка? Можно ли сына беззастенчиво использовать для решения своих задач, жестко администрируя, подавляя?

Правду сказать, есть много случаев, когда компания для собственника – это актив, служащий удовлетворению его амбиций. И тут ничего не поделать и я практически уверен, что сказанное выше, такими руководителями воспринимается просто как «махровый бред». Понимаю, уважаю. Сделать тут действительно нечего.

Про несоответствие целей компании и целей ее сотрудников я уже писал, добавить мне нечего, кроме того, что требование такого соответсвия – дело, не просто бесперспективное, но и разрушительное для компании и бизнеса.

Как выглядит лидерство не в неформальной группе, а в структуре с обязательной подчиненностью?

1. Лидерство, как признак поддержки сообщества, проявляется в виде:

• «Формального лидерства» – человек, начисляющий ЗП;
• «Административного лидерства» – хороший руководитель;
• «Профессионального лидерства» – уровень компетентности заслуживают всеобщего уважения – к такому ходят за советом;

Таким образом, эта модель «лидерства»:

• Регулярно «зажимать яйца» (совещания, часто, – это не форма выработки решения, а способ транслирования воли);
• Лезть в твои проф.компетенции («сделать это надо за день, как – мне все равно»);
• Использовать компанию для реализации своих целей, даже в ущерб ей («…отказываемся от всех затрат, мне в этом году надо построить дом»);
• перманентно административно подавлять («…ведомость на ЗП подпишу, когда вернусь из командировки — пусть остающиеся сидящие на попе знают, кто лидер»)

… вовсе не привлекает в компанию «минус-лидеров», это тупо формирует их внутри самой компании, из сотрудников, имеющих иное мнение, которое заслуживало бы внимания и учета, в других условиях.

И даже , если «негативный лидер» в компании не рождается, то понимание необъективности и не эффективности такой модели формирования команды и управления коллективном, все равно формирует в голове владельца представление о обязательности наличия в ней «минус-лидеров». Так начинается «охота не ведьм» с увольнением «выявленных», вместо корректировки модели.

Помните я сказал, что лидер потому «лидер», что имеет поддержку сообщества. Дело в том, что увольнение «негативного лидера» не решает проблему – лидером он стал от-того, что сообщество во многом разделяет его взгляды! Уволив негативного лидера, с остальным «недовольным» коллективном что прикажете делать? Что прикажете делать с теми объективно верными взглядами, что не были услышаны, и которые поддерживает коллектив?

—
p.s. Компании с приемом на работу всего менеджемента через детектор лжи и «семь кругов ада» встречали? Это вовсе не боязнь воровства – это формирование коллектива БЕЗ лидеров, это начало подавления тех лидеров, которые все-такие прорвутся через горнило трудоустройства … Грустно!

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы. Сегментация позволяет расставить приоритеты, выбрать тут или иную стратегию маркетинга, количественном качественно оценить процессы, тенденции и потребителей. Сегодня поговорим о таком сегментировании, как сегментирование по ценностям.
Ценности формируют мировоззрение людей, а значит, влияют на покупательское поведение. Сегментация потребителей на основе личных ценностей дает понимание их мотиваций и приоритетов. А еще, ценности людей меняются не столь быстро, поэтому такая сегментация подходит для стратегического планирования маркетинга.

Понимание ориентации на те или иные ценности позволяет торговым маркетологам понять свою целевую аудиторию. Это позволит понять, как надо работать с аудиторией, как строить коммуникацию. Стратеги от маркетинга смогут представить, какие потребительские сегменты являются приоритетными, и какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательную целевую аудиторию рынка.

Ценностно-ориентированные сегменты

Исследовательская компания GfK выделяет следующие ценностно-ориентированных потребительские сегменты:

• Сегмент «Амбициозных»
• Сегмент «Заботливых»
• Сегмент «Экономящих»
• Сегмент «Гедонистов»
• Сегмент «Самодостаточных»
• Сегмент «Рационалистов»,
• Сегмент «Традиционалистов»

«Амбициозные» (в международной классификации – Achievers) – люди, озадаченные достижениями и выраженностью социального статуса. В погоне за этим они ставят свои интересы выше интересов других людей. Их главная цель, как показатель успеха и способность покупать вещи, демонстрирующие их достижения – деньги. Они особое внимание уделяют внешнему виду своему, окружающих и вещей, как одному из необходимых элементов, свидетельствующих о статусе. Они готовы идти на риск для достижения своих целей. Стремятся к контролю над временем, прочими ресурсами, в том числе, и людьми.

При необходимости готовы жертвовать друзьями и идти на компромисс со своей совестью. Их стремление к успеху является, в конечном счете, средством для потакания своим желаниям, но все-таки в сравнении с амбициями вырваться вперед, это для них вторично. Какой должен быть основной посыл в коммуникациях, нацеленных на Achievers: вы заработали это; вы это заслужили; покажите миру, что вы это сделали.

«Гедонисты» (Hedonists). Люди, нуждаются в непрерывном ощущении наслаждения. Они постоянно ищут новый волнующий их опыт. Они, чтобы чувствовать себе живыми, ищут приключения и риск. Большинство из них любят хорошо проводить время, предпочтительно в компании близких друзей. Им интересно все, что может предложить жизнь, они любят потакать своим желаниям, не ценят религию и традиции. Деньги им нужны, чтобы поддерживать образ жизни. Они готовы пойти на риск и проявлять инициативу, чтобы вырваться вперед. Они хотят быть независимыми, для них важно свободно думать и делать то, что они хотят. Они не боятся отличаться от других.

«Самодостаточные» (Self-directed). Представителям этого сегмента важно быть цельным и правдивыми с самими собой, и это намного важнее, чем иметь много денег или власть. Если это потребует пойти на компромисс с принципами, они не станут гнаться за социальным статусом. Им интересен весь мир и все, что он может предложить. Они считают, что важно уважать национальные, религиозные и расовые различия. Но при этом они не считают, что должны слепо следовать правилам и условностям. Они ценят выполнение обязательств перед близкими людьми / друзьями. Они не стремятся спасти мир.

«Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals): Стремление сохранить мир от понимания того, что сохранить – это разумно, а не потому что они – идеалисты. Они видят мир большим и многогранным, где для поддержания порядка различия должны уважаться. Они ценят предоставление одинаковых возможностей для всех. Для них важно работать на благосостояние общества. Они ценят знания и чувствуют необходимость продолжать учиться на протяжении всей своей жизни. Они могут находить вдохновение в религии и идеях гуманизма. Им нужна поддержка других. На какие сообщения откликаются: справедливая торговля и этические источники ресурсов; разумный и ответственный; качество и стоимость.

«Экономящие» (Survivors). Сдержанные и скромные. В любом деле пытаются приложить все свои усилия, при этом ни не стремятся заработать много денег. Это люди с жизнью простой и лаконичной, насколько это возможно. Они любят культуру своей страны и не хотели бы, чтобы она подвергалась влиянию извне. Они ведут тихий, домашний образ жизни, и временами им не комфортно, что мир меняется слишком быстро. Обычно, они довольны своим социальным положением и не ищут власти и ответственности. Им не нужны приключения и риск. Они фокусируются на базовых ценностях. Что релевантно для сегмента: получите то, что видите; просто; оптимальное соотношение цена-качество.

Что в России?

В России всегда традиционно большим был сегмент «Заботливых» (22%), а за время кризиса еще выросла доля «Традиционалистов».

Что в динамике?

С начала кризиса в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» — больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными. В то же время доля потребителей с ориентацией на семью и детей остается по-прежнему высокой.

Как это влияет на потребление?

Повышение значимости сегмента «Традиционалистов» откликается ростом патриотизма, что может выражаться, например, в большей поддержке национального маркетинга, локальных брендов и продуктов.

Представители сегмента «Гедонисты» обычно проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» — это для гедонистов в первую очередь.

Рост доли «Амбициозных» потребителей показывает, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. Еще это означает, что большее число потребителей предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Как это влияет на медиа-поведение?

Самая значимая телевизионная аудитория – «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой.
«Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» – это сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети.

У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты.

Как-то так… В погоне за псевдо-трендами, важно понимать фундаментальные принципы и тогда многое можно предвидеть без изменяемых от исследователя — к исследователю прогнозов. Рене Декарт говорил:

Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов

Все мы в той или иной мере применяем различные коммуникационные каналы и методы коммуникации с клиентами. Какие же методы онлайн-коммуникации наиболее эффективны для общения с клиентами в сегменте b2b-продаж?

B2B-маркетологи говорят, что наиболее эффективны: электронная почта, органическая выдача поисковых систем, официально издаваемые компаниями релизы и публикации, вебинары и LinkedIn являются наиболее эффективными цифровыми методами коммуникации с клиентами и тактиками для генерации продаж. Этот вывод публикует компания DemandWave согласно проведенному недавнему исследованию.

Популярные методы коммуникации в B2B

Самыми популярными методами маркетинговой коммуникации в онлайн-маркетинге среди B2B-маркетологов являются:

• социальные сети (95%),
• электронная почта (93%)
• SEO с целью ТОП-овой выдачи поисковых систем (91%).

Но это о популярности… и это вовсе не значит, что перечислены именно эффективные маркетинговые методы и тактики. Что же является эффективным в онлайн-маркетинге b2b?

Как привлекают B2B-клиентов?

Если говорить о эффективности, то Email-лидирует как ведущий канал для привлечения потенциальных клиентов (73% респондентов говорят, что это так), а затем, маркетинговые специалисты называют SEO и органический поиск (70%).

Контент для маркетинга B2B

Самым распространенным типом контента, созданным маркетологами B2B, являются:

• белые бумаги: технические и информационные релизы, корпоративные материалы оценивается как основной тип контента для привлечения потенциальных клиентов (53% респондентов говорят, что они это используют),
• вебинары – 50%;
• тематические исследования, отчеты, содержащие опыт и практику – 44%;
• сообщения в блогах (82% говорят, что они публикуют профессиональные посты);
• видео публикуют 35%

Но это результаты исследования. Хотите я расскажу вам немного о ином опыте привлечения B2B-клиентов, который не противоречит выше приведенным данным, но дополняет картину опроса и без которых информация об источникая привлечения клиентов в B2B была бы не полной.

Это данные отчету Google Analytics о посетителях одного из моих сайтов B2B-сегмента.
Таким образом, большая часть трафика на сайт поступает из поисковых систем, что может указывать на то, что контент этого сайта:

• присутствует и он – релевантен запросам клиентов;
• был правильно оптимизирован для поисковых систем.
• то, что продает компания в сегменте b2b – понятно и привычно ее покупателям.

Если же вы обнаружили, что ваш сайт получает значительный трафик от иного источника (с вебинаров, скажем). Если это так, вам нужно:

1. понять отчего у вас не СЕО нерерирует клиентский трафик?
2. копать глубже в этот онлайн-метод, который генерирует трафик, чтобы определить причину.

Об исследовании:
Отчет был основан на данных опроса, проведенного в ноябре и декабре 2016 года, среди 179 торговцев B2B ведущих компаний в США. Респонденты работают в фирмах в различных отраслях промышленности, причем наибольшая доля приходится на продажу софтверных продуктов для B2B (39%) и бизнес-услуги в сфере B2B (17%).