admin

Здравствуйте, друзья. Сегодня тема и вопрос нашего коллеги, собравшие много откликов и послужившая бурной дискуссии. Итак. Есть расхожий слоган, лексема «кофе с собой». Вместо понятной всем формулы, автор предлагает выпендриться… отличаться… использовать иной оборот: «кофе с тобой». Попробуем разобрать этот кейс и понять, насколько автор креативной находки прав или ошибается.

По факту

• «Кофе с собой» – точное указание на способ потребления: вне кафе, по дороге к месту назначения. И на это есть спрос!
• «Кофе с тобой» – непонятная никому метафизика, с конца 90-х активно применяемая и насаждаемая в «слогон-строении», нейминге и в рекламе.

Метафизика – раздел философии, занимающийся исследованиями первоначальной природы реальности, мира и бытия как такового.

Про реалистов и метафизиков

Разделение на физиков (реалистов) и метафизиков случилось еще хрен знает когда с подачи Аристотеля. Все было бы замечательно, реалисты и метафизики так и бы и существовали каждый в своем: одни – в физическом мире, другие – в возвышенном и в поисках первоначала, но в конце 90х, метафизики-креативщики пришли в маркетинг и рекламу, и понеслась вакханалия словоблудия и витиеватости мысли.

К 20-м годам этого века, все информационно-маркетинговое пространство заполнили магазины, марки, товары с названиями и слоганами:

• «Океан гармоний», – скажите, вы реально можете себе представить, как выглядит этот «океан»?;
• «Мир дверей», – ну это же ужас. Представьте, мир из одних дверей!
• «Настоящий кофе, пожалуйста», – как это «настоящий», а какой еще?
• «Свежая косметика ручной работы», – а бывает несвежая?);
• «Пространство возможностей»;
• «Винная симфония»;
• «Формула ворот»;
• «Вкусовые сосочки» в восторге от мороженого.

Понимаете, да? «Вкусовые сосочки»… Не человек, даже не его желудок! Мать его ети, как глубоко и метафизично!

Это у конкурентов есть просто ворота, а мы докопались до первопричины и вывели сука «формулу изначально правильных ворот». 

Это у вас двери на выбор, а у нас целый «мир дверей», из которого выход только один – в ваш кошелек. 

Вот на фото, это уже не кафе, а сразу место наслаждения… пира сакрального и высоко духовного… правда, с обшарпанным фасадом!

К примеру, «горячий кофе с собой» – коммуникативная конструкция понятная реалистам. Это просто горячий кофе. Метафизикам же этого мало: бурная мозговая деятельность, через размышление над тем, как…  

«…вкусовые ноты кофе сливаются в единое «музыкальное» произведение, созвучное ритму большого города» (реальная цитата со страницы «о нас»)

… приводит к такому же чудовищному для реалистов неймингу: «Кофейная кантата» – бессмысленному и беспощадному.

Если для всех – это просто чашка кофе, но у них – это:

…кофе из суфийских монастырей Йемена 

Да да! Вот сейчас брошу пить кофе и полезу в Википедию, смотреть: что такое «суфийский монастырь»!

Фантазийно и бессвязно

Довольно часто, наблюдаю, как в рекламе применяется конструкция из связки двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, благодаря товару, вы получите именно то  потребительского удовлетворение, на которое рассчитываете с этим товаром. Речь в слоганах о чем угодно, только не о ценности товара. Однако, после прочтения этих слоганов, предлагается как-то догадаться о «офигенной» ценности этого товара.

• Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
• «Освежающая легкость бытия». Квас «Веранда». «Очаково»
• «Для тех, кто хорошо женился». Майонез «Слобода»
• «Построй теплом души будущее с маслом Слобода»
• «Настройся на очищение c Danone»
• «Восторг играет по крупному. BMW»
• «Яркий вкус твоего круга. Пиво Warsteiner»
• «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути, сок Rich»
• «Продли скорость c МегаФон» (вообще, длится время, а не скорость, – автор McCann Erickson Russia).

Верите, что я могу продолжить еще двумя десятками такого рода рекламных «слоганов»? Скажите, вам не кажется, что эти слоганы бессмысленны? То есть, все слова, в общем-то знакомые, но даже если удасться пробраться через тернии – к смыслу, то какое отношение ко всему этому метафизическому имеет автор и его продукт? В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации – абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок. Серьезно?

А что потребитель?

Вот бежит опаздывая человек на работу и расшифровывать, что такого возвышенно-прекрасного вложил маркетолог во фразу «кофе с тобой», он не будет – тупо лень и некогда – ритм жизни не располагает к бездеятельному метафизическому философствованию. Скорее уж, потребитель поржет над схожестью «кофе с тобой» с речевым оборотом «хрен с тобой».

Практика – критерий истины

Простите, вынуждено спрошу: вот автор кинул в массы идею, а где анализ с точки зрения филологии, философии, социологии, а маркетинговые исследования где? Ну раз автор креатива не удостоил нас результатами маркетингового исследования, попробуем, не философствуя, попрактиковаться. Не возражаете?

Попробуйте просто и внятно, пробегающему мимо кафе, человеку, объяснить вывеской (а мы обсуждаем вывеску) лексему «кофе с тобой». У вас 7-10 секунд на коммуникацию (почему так – об этом отдельно) и рабочее поле около 1 кв. м. Ну вот не теоретизируя, а практически – как «кофе с тобой» можно описать вывеской. Обращаю внимание, что «кофе с собой» объяснять не нужно – можно просто написать эту фразу.

Кто за все это заплатит?

В идее автора: продать креативного себя профессиональной общественности, смущает одно важное – кто заплатит за неудачу? Если таковая случиться…

Исследовательское агентство Magram Market Research (публикация РБК от 2017 года) выяснило, что покупают «кофе с собой» ежедневно (!) 22%, периодически боле 50% опрошенных. Было опрошено 6434 респондента старше 18 лет из 902 российских городов. Самое популярное заведение для покупки кофе — «Макдоналдс».

Как думаете, это достаточно большие деньги, чтобы ошибка эксперимента «стоила» слишком дорого!? А за ошибку автор философ, конечно же сам не заплатит, верно?

Отличайся и умирай!

В общем же, задача маркетинга – удовлетворять потребителя товарами и услугами. Если получается удовлетворять точностью позиционирования и сбалансированностью комплекса маркетинга (продукт, место, промоушен, прайс), то не надо отличаться. И если уж «отличаться», то не абстрактно («я не такой, как все») и в абстрактном, а точностью позиционирования, большими стараниями и абсолютным пониманием того, как удовлетворять лучше. 

Траутовское «дифференцируйся или умирай» метафизики понимают извращенно. Они считают, что их основная задача – делать что-то:

• новое;
• нетрадиционное;
• удивлять;
• хайповать;
• «не как у всех».

Какой какой кофе? «Бодрящего кофе», так необходимого потребителям, уже мало, срочно нужен никому не понятный изврат? Открою страшную тайну:

1). Если удовлетворять получается не отличаясь – не надо выпендриваться отличаться.

2). И придумывать новое не надо. Новое должно отличаться от «старого» ровно на столько, насколько новое лучше удовлетворяет потребителя.

3). И воевать с конкурентами не надо. Конкурировать нужно не против конкурента, а за потребителя.

К сожалению, многие маркетологи существуют в профессии не ради потребителя, а убедив владельца бизнеса в том, что конкуренты перестали думать о клиентах и их потребностях и все, чем они реально занимаются – это выживают его с рынка. На самом деле, «Маркетинговые войны» к маркетингу никакого отношения не имеют. Стремление любой ценой отличаться – это идиотия, то есть, расстройство восприятия действительности. Идиотов (это не ругательство) в социуме не приемлют.

Задача маркетолога вовсе не в том, чтобы делать что-то отличающееся, а в точности комбинации элементов комплекса маркетинга под решение задач потребителя.

Впрочем, как угодно…

Чем больше у конкурента такого не содержательного «метафизического креатива», тем скорее поменяется арендатор у локации – на смену продавцу  «кофе с тобой» придет новый мозгоснос из «Океана фантазий».

p.s. Вот еще кейс

Как это «больше чем строительство»? А что есть больше строительства: Архитектура? Или сразу Вселенная? Это еще один пример метафизического изврата – стремление раскорячить мозг клиента.

Ошибка в том, что куртуазное и метафизичное требует внимания для расшифровки, которое может быть выделено автору креатива лишь высоко вовлеченным в предмет (продукт, бренд) человеком. При этом, сам предмет изучения должен быть весом настолько, чтобы заслуживать внимания.

Это картину великого художника люди могут изучать часами, но лишь те люди, что влюблены в искусство и творчество этого автора. Оставшиеся же миллионы не ходят на выставки картин: изучать погружаясь – это долго и сложно! 

Реклама массового продукта (массовый маркетинг), как граффити, – должна быть прямой и явной для человека – как плакатное искусство. Иначе, люди просто пройдут мимо.

Поводом к написанию предыдущей заметке на полях, послужило предложение заняться маркетингом в компании, владелец которой, к сожалению, относится к ней — как к хобби, что не дает такому бизнесу возможности стать большим. В это же заметке расскажу, отчего я считаю, что точная ориентация бизнеса — это маркетинговый подход и отчего маркетологу в такой компании «не жизнь, а малина».

В предыдущей заметке я написал, что отказался от предложения партнератсва, и рассказал: отчего бизнес и хобби на начальном этапе дополняющие друг-друга, стратегически, тем не менее, плохо сочетаемы.

Итак, бизнес, основанный на хобби, будучи маркетологом, я бы не выбрал. А на что обратить внимание, при выборе нового места работы, или как переосмыслить свое существование на текущем месте работы и не поискать ли новое место? На что обратить тогда внимание? На точность, свойственную идеальному бизнесу»: Идеальный бизнес процветает тогда, когда он подсовывает товар покупателю в нужном для покупателя месте и в нужное время. То есть когда покупатель не делает ничего, чтобы купить, и не думает о покупке, поскольку нужда его уже схватила за горло. В предыдущей заметке я приводил примеры. Ну что же, продолжим эту практику:

• идеальный бизнес — это продажа в жару кваса на дороге из бочек в разлив!

Не верите? Прочтите предыдущий выделенный абзац еще раз…
Прочли? Согласны?

Но как только бизнес-условия меняются, сразу же нужны: маркетинг, доставка, упаковка, реклама, сбыт. На выходе получаем бутилированный квас, прошедший через: брендинг, дистрибьюцию, торговый маркетинг в зале сетевого супермаркета. Впрочем, все описанное меня, как маркетолога, не пугает. Пусть формула бизнеса, в котором я служу, и не дотягивает до «идеального», но пусть хотя бы бизнес не противоречит рыночной концепции и является точно ориентированным.

Иначе эту «точность» сформулировал Ингвар Кампрад – основатель и владелец ИКЕА:

Главный секрет удачного бизнеса – наличие в нем простоты и здравого смысла.

Точная ориентация

Если маркетолог сходу, по офсайту компании может понять (увидеть, почувствовать) эту «точность» и «здравый смысл» – скорее всего, маркетинг в компании должен быть!

Бизнес имеет все шансы стать большим и интересным для маркетолога, если он представляет собой и ориентирован на:

• территориальный бизнес;
• бизнес дешевого товара;
• отраслевой бизнес.

Поймите, я в данном случае, не говорю о точности бизнес-модели, наличие средств, точности ориентации на ЦА и т.п.. Достаточно здравого смысла и точности такого приближения. Остальное сделает маркетинг!

Территориальный бизнес (территориальный маркетинг)

Бизнес ресторанов Мак-дональдс географически точен. Очень много зависит даже не от ориентации на определенную поло-возростную группу ЦА, а многое зависит от локации точек продажи: голодный человек не поедет на другой конец города за гамбургером или хот-догом. Сильно голодный не пройдет мимо двух-трех точек по продаже гамбургеров, чтобы посетить Мак!

Это справедливо для аптек, булочных, фаст-фудов, предприятий сферы бытовых услуг. Если точность локации возведена в принцип – такой бизнес легко масштабируется, достаточно принять, что на новом месте, новые потребители опять не должны пройти мимо.

Маркетологу стоит понять: знает ли сам «бизнес» на кого он работает – знает ли он своего потребителя и насколько точна его локация? Если бизнес, к примеру, ориентирован на продажу фрез и резцов на машиностроительной отрасли, то сидеть он должен со своим маркетингом и товаром на складе где-нибудь в Екатеринбурге и Москве, но не должен продавать дешевые дрели и рубанки из Белоруси во Владивосток – там своего «китая» предостаточно. И даже фантазировать на эту тему с помощью маркетинга не стоит.

Бизнес дешевого товара

Не секрет, что бизнес, основанный на продаже товаров (услуг) процветает (согласно выделенному выше правилу) если он продает (и/или): отбрендованное, уникальное, дешевое (в смысле дешевле, чем в среднем на рынке).

Маркетинговым «перцам» с большим опытом понятно, что «отбрендованное» – лучше, чем «уникальное» и «дешевое». Поскольку «отбрендованное» легче продавать; легче, поскольку есть деньги, чтобы делать новые продукты; есть на что завоевывать рынок и есть чем оправдывать свое маркетинговое существование в компании.

А я вот скажу, что отбрендованный товар – это борьба, постоянная борьба за всё и против всех. Продавать «отбрендованное» с точки зрения бизнеса и маркетинг-менеджмента – это вкладываться и вкладываться. Вкладываться по всем фронтам и в продукт, в рынок, в персонал, в товарные кредиты и систему распределения – по всем 4Р комплекса маркетинга.

Уникальность товара – вещь вообще либо сомнительная для сегодняшнего развития науки и экономики, либо временная. А уж если в модели бизнеса компании значится: «продавать уникальное», то это сказанное придется подтверждать и доказывать рынку столь часто, сколь динамичен сам рынок.

Поэтому спрошу: отчего китайцы продают дешевое и от чего всем нам скоро в пору начать учить китайский? Не от того ли, что в основе сегодняшнего маркетинга товаров народного потребления, скажем, лежит фундаментальная ошибка. Она – в противоречии очевидному: большинство, если им предложить товар, надлежащего потребительского качества и дешевле, чем пара других, стоящих дороже, они его, скорее всего купят: «если не видно разницы, зачем платить больше?»
Уж не потому ли мы брендуем и разрабатываем новое, чтобы объяснить необъяснимое – отчего наш такой же товар должен стоить дороже (тупо брать с клиента больше и оправдывать свое существование на рынке)?! С точки зрения простоты (см. выше про ИКЕА) и устойчивости, нужно продавать товары дешевле – так понятнее и проще потребителю, проще для бизнеса, а уж если в цене товара сидит маркетинговая наценка за бренд или товар находится в стадии «дергай корову за вымя, пока можно», то эти деньги должны быть отданы в управлении маркетологу.

То есть, если бизнес основан на товаре – он должен быть ориентирован на продажу дешевого товара или на рекламу товара, с целью объяснения рынку «какого рожна товар так дорог».

Отраслевой бизнес (отраслевой маркетинг)

Наконец, самый стабильный бизнес, не подвластный стихии рынка, не требующий инноваций или брендинга – бизнес, как основа другого и большего – единого бизнеса-сообщества или компактной, ограниченной какими-то очевидными границами, человеческой группы. В данном случае, я не про корпоративный бизнес по продаже сверл к металлообрабатывающим станкам, поставляемым для производства подводных лодок, хотя это — хороший пример.

Я про то, что в одной из приморских стран, в черте прибрежных отелей я видел магазин Серф шоп», торгующий досками для серфа, дешевыми гидрокостюмами, аквалангами и прочей морской атрибутикой. Доски для серфа поставляет местная не большая фирма, роспись аэрографией по серфам делает пара умельцев, обслуживанием аквалангов занимаются предприниматели: отец и сын. В качестве расширения бизнеса, сын владельца открыл интернет-магазин по продаже всего этого добра по побережью.

На эту предпринимательскую группу работают местные магазины, заправки, отели. И так у всех у них это ловко получается, знают о них все: от отдыхающих — до отельеров, до такой степени, что если кому то из «денежных мешков» захотелось потеснить их с рынка, то для этого потребовалось бы очень много мешков.

Предупреждение маркетологам: на что стоит обратить внимание

Друзья, в свое время я писал про то, что не во все крынки с молоком стоит прыгать. А вот теперь про то, куда бы я точно НЕ пошел маркетологом:

1). Если это региональный бизнес. Территориальный бизнес хорош тем, что он «заточен» на территорию: на продукт для территории, на территориального потребителя, точную локацию. Не увидите этого — не приходите в такой бизнес маркетологом.

2). Бизнес товара. Уважаемые коллеги, нет дешевизны и бизнес не может ответить где деньги на маркетинг — не ходите, вас и рынок обманывают.

3). Отраслевой бизнес. Если компания называется себя «лидером отрасли» – спросите у них список ТОП-100 постоянных клиентов. Если это НЕ список ТОП-100 самых крупных налогоплательщиков, градообразующих предприятий и компаний — естественных монополий – «помойка» это, а не лидер. Обязательно ищите еще штук 20 похожих на них отраслевых игроков с минимальными маркетинговыми бюджетами.

Друзья, если в вашей компании вам не дают денег на маркетинг, проанализируйте эту компанию на «точность», в соответствии со сказанным выше и решите: будут когда-нибудь у нее и в вашем кармане деньги или вы всю жизнь просидите на печати визиток и на окладе?!

Все мы в той или иной мере применяем различные коммуникационные каналы и методы коммуникации с клиентами. Какие же методы онлайн-коммуникации наиболее эффективны для общения с клиентами в сегменте b2b-продаж?

B2B-маркетологи говорят, что наиболее эффективны: электронная почта, органическая выдача поисковых систем, официально издаваемые компаниями релизы и публикации, вебинары и LinkedIn являются наиболее эффективными цифровыми методами коммуникации с клиентами и тактиками для генерации продаж. Этот вывод публикует компания DemandWave согласно проведенному недавнему исследованию.

Популярные методы коммуникации в B2B

Самыми популярными методами маркетинговой коммуникации в онлайн-маркетинге среди B2B-маркетологов являются:

• социальные сети (95%),
• электронная почта (93%)
• SEO с целью ТОП-овой выдачи поисковых систем (91%).

Но это о популярности… и это вовсе не значит, что перечислены именно эффективные маркетинговые методы и тактики. Что же является эффективным в онлайн-маркетинге b2b?

Как привлекают B2B-клиентов?

Если говорить о эффективности, то Email-лидирует как ведущий канал для привлечения потенциальных клиентов (73% респондентов говорят, что это так), а затем, маркетинговые специалисты называют SEO и органический поиск (70%).

Контент для маркетинга B2B

Самым распространенным типом контента, созданным маркетологами B2B, являются:

• белые бумаги: технические и информационные релизы, корпоративные материалы оценивается как основной тип контента для привлечения потенциальных клиентов (53% респондентов говорят, что они это используют),
• вебинары – 50%;
• тематические исследования, отчеты, содержащие опыт и практику – 44%;
• сообщения в блогах (82% говорят, что они публикуют профессиональные посты);
• видео публикуют 35%

Но это результаты исследования. Хотите я расскажу вам немного о ином опыте привлечения B2B-клиентов, который не противоречит выше приведенным данным, но дополняет картину опроса и без которых информация об источникая привлечения клиентов в B2B была бы не полной.

Это данные отчету Google Analytics о посетителях одного из моих сайтов B2B-сегмента.
Таким образом, большая часть трафика на сайт поступает из поисковых систем, что может указывать на то, что контент этого сайта:

• присутствует и он – релевантен запросам клиентов;
• был правильно оптимизирован для поисковых систем.
• то, что продает компания в сегменте b2b – понятно и привычно ее покупателям.

Если же вы обнаружили, что ваш сайт получает значительный трафик от иного источника (с вебинаров, скажем). Если это так, вам нужно:

1. понять отчего у вас не СЕО нерерирует клиентский трафик?
2. копать глубже в этот онлайн-метод, который генерирует трафик, чтобы определить причину.

Об исследовании:
Отчет был основан на данных опроса, проведенного в ноябре и декабре 2016 года, среди 179 торговцев B2B ведущих компаний в США. Респонденты работают в фирмах в различных отраслях промышленности, причем наибольшая доля приходится на продажу софтверных продуктов для B2B (39%) и бизнес-услуги в сфере B2B (17%).

Мне проще оценить. Я — целевая аудитория! Конечто в основе успеха этой марки — легендарные байки, однако и реклама сумасшедше-целевая, очевидно способстовала становлению легенды. Предлагаю прикоснуться если не к байкам Harley Davidson, то хотябы к ее рекламе. Ощутите дух, неудержимый дух свободы!

Свобода
Автомобиль, в противоположность мотоциклу, естественно позиционируется, как символ несвободы, обязательств и неудобств. Принты южноафриканского отделения Ogilvy & Mather показывают, что автомобиль — это средство передвижения для старушек, кричащих младенцев и слюнявых собак. Для тех, кто не видит себя в такой невеселой кампании или хочет вырваться из этих удручающих обстоятельств, есть Harley.

Побег из…

Свобода (с 1903 года)
Воздух свободы
Бразильцы MatosGrey/G2 разослали целевой группе Harley-Davidson коробки со свежим воздухом. Для адресной рассылки 30 таинственных черных коробок с фразой «Почувствуй свободу» были выбраны посетители мото-выставки, оставивишие свои координаты Harley-Davidson. В пятницу, в 4 вечера — конец рабочей недели и момент «предчувствия свободы», MatosGrey/G2 доставили ЦА небольшие черные коробки. При открытии этой коробки срабатывает кнопка мини-вентилятора, и получателя обдувает потоком прохладного воздуха. Таким образом, цель данной рекламы — отображение духа Harley-Davidson — «вожделение свободы». Результаты кампании были незамедлительными. 18 из 30 потенциальных покупателей, которые до этого не могли решиться на покупку, купили мотоцикл сразу же после получения черной коробки.

Оковы.

Мама — первая
Черно-белая печатная кампания Харлея от агентства Carmichael Lynch, снятая в стиле журналистского фоторепортажа, рассказывает о философии тех, кто живет только на Harley-Davidson: «Они рождены с инстинктом открывателей. Небо — это их крыша, дорога — это их главное занятие. И пока в их легкие врывается воздух, они чувствуют себя свободными». Слоган: Мировой рейтинг татуировок: 1. Мама 2. Harley-Davidson

Освежитель воздуха — это воздух

Не делай это. Не делай то. Бла, бла, бла

Оставте след за собой

Фотографирование — это удел туристов

Хватит мечтать!

Взять на прокат Харлей — это как сделать переводную картинку вместо тату

Звук
Тяжелые мотоциклы Harley-Davidson, предназначенные для езды по шоссе, отличает от всех прочих легендарный и неповторимый звук двигателя. В 1994 году Harley-Davidson Motor Company даже хотела запатентовать знаменитый звук своих двигателей V-Twin и подала документы на регистрацию в Американское Федеральное Бюро по патентованию и торговым маркам. Компания отстаивала свои интересы в суде в течение 6 лет, но в конце концов отказалась от попыток официально зарегистрировать звук двигателя мотоциклов Harley-Davidson как торговую марку.
Когда ты ускоришься, ты начнешь его слышать

Прикоснись к легенде

Детки в гаражах!

Побег!

Компьютер?

Департирован, Выгнан!

Клипон Авторучка Я никогда не позволю своей жене водить его. По крайней мере, пока ей не исполнится 18

Сострадание

Особенность маркетинговой политики Harley — создание сообщества людей, лояльных именно к этой марке. Помимо мотоциклов, компания выпускает множество товаров широкого потребления с эмблемой Harley-Davidson. Одежда, обувь, мебель, посуда, выпускаемые под этой маркой, позволяет создать своеобразный стиль жизни от Харли, который делает мотоцикл по-настоящему культовым. Супер! Все просто, доходчиво, без заигрывания и очень целево!

Промоушен мероприятия являются одним из элементов торгового маркетинга. Промоутер на мероприятии – очень важное звено на пути от производства товара до его продажи. Это звено должно быть безупречно. Как провести обучение промоутера?

Главные качества промоутера это презентабельный вид, приятный для окружающих, общительность и дикция. Помимо этого, промоутер должен знать и верить в то что рассказывает, должен быть готов к самым очевидным вопросам о товаре, который рекламирует. Промоутеры должны регулярно проходить обучение, тренинги, направленные на повышение их активности и доходности. Тренинг проводится обязательно для всех промоутеров и супервайзеров, взятых на промо-акцию. Приведу несколько рекомендаций по организации обучения промоутеров непосредственно перед акцией.

1. Если выбирать между знающим предмет специалистом и качественным рассказчиком — тренером, я выберу последнего. Умение завлечь аудиторию, харизматичность – это талант, который для тренера стоит больше, чем «знать все» и который стоит денег, чтобы нанять именно такого тренера. Хороший тренер должен мотивировать промоутеров, быть для них идеалом общительности, соратником и старшим товарищем;
2. Мотивируйет промоуторов. Расскажите о ценности бренда, о том, что промоутер — лицо бренда — это очень большая ответственность и доверие;
3. На обучении образцы товара — такой же инструмент обучения, как тренер, презентация, бриф. Образцы продукции во время обучения промоуторы должны обязательно «покрутить» в руках. Промоуторы должны четко знать как пользоваться продуктом, как его открывать, разворачивать, где размещается описание, рецептура, сроки годности и т.п.;
4. Информативный бриф для людей читающих «по диагонали», без сплошного текста абзац-за обзацом — обязательный элемент обучения. Описание продукта приводите не повествовательно текстом, а только в сочетании с примерами. Именно такая схема: одно из качеств товара — «пример из жизни», раскрывающий полезность этого свойства, способно в голове промоутера создать ассоциативный ряд и напрочь закрепляющий знание о продукте. Бриф должен быть роздан промоутерам, тогда как представитель компании-заказчика, или трейд маркетолог должен внятно и кратко «пробежаться» по брифу, желаетльно им не пользуясь. Это создает образ компании, уверенной в товаре и в том, что она продает.
5. Еще один важный инструмент – ролевая игра «покупатель-промоутер». Она проводиться не с целью развития навыков коммуникации, а для закрепления знания о продукте, и умения не «блеять» в ответ на трудные вопросы. Тренер в такой игре должен быть виртуозом, что бы не просто показать «как надо», а закрепить знания;
6. Покажите спецодежду промоуторам, расскажите особенности ее одевания и работы в ней (застежки, карманы и т.п.) Обязательно соберите промо стойку, оборудуйте ее всем необходимым для маркетинговой акции;
7. Игра — важный элемент обучения. Постарайтесь многое из сказанного обернуть в обертку из игр. Например, игра на закрепление знания может быть такой: промоутеры по очереди называют свойства продукта. Или так: промоутеры приводят (сочиняют) примеры использования продуктов маркетинговой акции их близкими родственниками. Такое рассуждение и фантазии помогут создать дополнительный ассоциативный ряд и, что так же важно, наружу вылезет та чушь, которая у промоутеров в голове, то, что они боялись выяснить, их незнание жизни. Это все и необходимо тренировать.

Какое из двух высказываний точнее описывает хорошо выполненную работу: «Хорошо сделанная реклама нравится людям» или «Хорошо сделанная реклама продает товар»? Скорее всего, кто-то из наших с вами коллег обязательно недоуменно воскликнет: «а резве одно не является следствием другого?»

Увы, не является! Посещая, скажем, картинную галерею, и глядя на какую-то изобразительную работу у вас возникает чувство удовлетворения от увиденного произведения или у вас возникает желание заказать этому автору картину для своей спальни?

Увидев на улице интересную и красивую рекламу, мы с вами улыбаемся и даже фотографируем ее на телефон. Такую рекламу мы запоминаем, о ней рассказываем друзьям, но кончится ли наш контакт с такой рекламой покупкой? Совершенно не обязательно. Проблем у такой рекламы две:

• Креатив может быть значительно ярче, сочнее, чем рекламируемый товар.
• Увлекаясь созданием креатива и необычных образов, ее «рисовальщики» нередко забывают включить в нее ту информацию, которая будет побуждать к покупке.

Чем мне Брюс Виллис не нравится?

Дорогая моему сердцу реклама банка «Траст» с Брюсом Виллисом – хороший пример первой проблемы

С того момента, когда Брюс стал лицом рекламной компании банка, этот банк для меня потерял имя. Теперь он: «ну… как его? Ну… банк Брюса Виллиса…». Образ в рекламе непросто должен полностью соответствовать рекламируемому продукту и целевой аудитории, но и не перетягивать на себя внимание. Мэтр современной рекламы и автор маркетинговой концепции «уникального торгового предложения» Россер Ривз в своей книге, изданной еще в 1961 году, названной «Реальность в рекламе», писал о таком явлении, как «образ-вампир»:

…это называется образ-вампир, — он высасывает силы из основной идеи. […] образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его.

В приведенной рекламе я действительно не понимаю:

1. Кто и кого тут рекламирует, кто — на кого работает? Брюс рекламирует банк или банку нравится этот актер – уж слишком сильно образ актера перетянул на себя мое внимание.
2. Почему, в качестве лица бренда банка, подчеркиваю, выбран актер, экранный образ которого – терминатор-разрушитель, уничтоживший небоскреб «Накатоми», сбивший машиной вертолет, устроивший катастрофу истребителя, взорвавший важный для энергобезопасности страны объект и уничтоживший всех «суррогатов».

Ну а про причину того, отчего рекламный образ должен соответствовать рекламируемому товару, ярко написано вот здесь.

«Изображая страсть»

На мой взгляд, продвижение за счет креатива в чистом виде – это одно из самых больших заблуждений современных маркетинговых рекламистов. Конечно, нестандартные идеи, коммуникации вызывают очень много эмоций. Часто ради «вызовите у клиента эмоцию», «давайте пройдемся по грани приличного и не приличного» и сочиняются креативы, действительно четко делящие аудиторию на две части: «кому нравится» и «кому не очень».

• Для тех «кому нравится» – такая реклама способствуют повышению информированности о бренде и даже стимулируют лояльность.
• Но что с теми, кому «не нравится»? Это не целевая аудитория? Это же странно, делать рекламу, понимая, что ею отсекаешь «на ровном месте» часть своей аудитории.

Попасть с креативом только в часть ЦА – это ли не «безумство храбрых»?! Безумнее, было бы в качестве оправдания, брякнуть что-то типа: «ну хейтеры везде найдутся!». Это не хейтеры, детка! Те, кому не нравится такая реклама – это тоже целевая аудитория!

«Скажите мне, Киса, как художник-художнику….»

Даже если реклама способствует повышению информированности о бренде и даже если она стимулирует лояльность, то это еще не означает, что она мотивирует потенциального покупателя к действию. Напротив, совершенно невзрачный ракламный материал может обеспечить продажи, что не получается у броского фееричного креатива. Значит дело, конечно, не в степени визуальной привлекательности коммерческих предложений, а в чем тогда? «Уметь рисовать» лучше и быть креативнее, чем Великий Комбинатор Остап Бендер, – этого мало.

Креативно, к месту и информативно…

Вот, пожалуй, критерии успеха рекламы. Знаете, что такое «формула ODP»? По сути, ОДП – это аббревиатура, описывающая подход к копирайтингу (определяющая «хорошесть» рекламы вообще), который состоит из трех элементов:

• Оффер (OFFER).
• Дедлайн (DEADLINE).
• Побуждение (PROPOSAL).

Offer

Оффер -– предложение (попытка, продвинуть). Это наше специально выделенное для рекламного сообщения предложение. Наша задача – сделать его рекламное предложение столь привлекательным для клиента, чтобы он был не в силах от него отказаться. Поэтому в рекламе ДОЛЖЕН БЫТЬ ТОЛЬКО ОДИН ТОВАР! Никаких товарных линеек, желания впихнуть в рекламу все изображения всех товаров из вашего прайса просто недопустимо. Ф. Котлер пишет, в этом случае, про расфокуссировку сознания – покупатель не в состоянии «ухватить» ваш OFFER.

У оффера есть две составляющие: товар — замануха (локомотив, товар-спецпредложение) и специальные условия на его покупку ( скидка в 10%, бонус к товару). Только наличие этих двух четко понимаемых слагаемых и есть ХОРОШИЙ ОФФЕР!

Deadline

Дедлайн – это ограничение действие предложения. Ограничение бывает двух видов:

• «только до конца месяца вы можете купить со скидкой в 10%» – дедлайн по времени
• «только 1000 штук по особой цене» – дедлайн по остатку

Установка крайних сроков побуждает! Если покупателя интересует этот товар, и вы сформулировали оффер, а покупатель видит и осознает выгоду – есть шанс, что он заглотит маркетинговую наживку.
Еще совет: всегда обосновывайте ограничение – все хотят понимания причин дедлайна. Если понимают причину, заставившую вас ограничить предложение и ей верят, то дедлайн – работает. Если не указать причину или если в нее не поверят, то такая маркетинговая коммуникация вызовет только отторжение.

Proposal

Пропейзал – четкий ЧИТАЕМЫЙ призыв к конкретному действию. Этого слагаемого рекламы очень часто не хватает – мы стесняемся четко попросить клиента сделать то, что мы хотим, а дизайнеры, озабоченные творчеством, вообще не мыслят наличие призывав в их креативных творениях! Побуждение к действию, как правило, состоит из одного слова: «купите», «заходите», «посетите», то есть призыв и просьба, что подталкивает покупателя к движению навстречу вам и вашему товару. Закладывая побуждение в рекламу, мы задаем шаблон поведения для массового потребителя.

Коллеги, знание этих слагаемых обеспечивает качество рекламного сообщения и принесло уже миллионы, миллионы всем, кто их использует эту формулу для продвижения. Присоединяйтесь к знанию и к разработке действительно хорошей рекламы!

Идеи, бренды, товары… все они могут быть успешны по разным причинам: это талантливо, так сошлись карты, с такими-то деньгами не получиться не могло, это в тренде и тому подобное. Причин почему это получилось и принесло много денег множество, тысячи и все они наслаиваются друг-на друга, что мешает выделить главное и сказать: «вот именно это и является первопричиной». А когда не получилось? Если не получилось, то выбирай одну из трех возможных ошибок…

И все они «в голове» у маркетингового специалиста:

• Ошибка первая: Мы все полагаем, что люди вокруг нас рациональны;
• Ошибка вторая: Мы уверены, что люди вокруг нас хотят перемен;
• Ошибка третья: Мы уверены, что когда люди будут знать те вещи, которые знаю я, то они обязательно выберут тоже, что выбрал я.

Я сейчас даже не о покупателях или заказчиках! Я обо всех тех, кто нас окружает: владелец бизнеса, жена (муж), коллеги и подчиненные, дистрибьютор и дилер. Каждый, наверное, не раз получив отказы разного рода, не мог понять, отчего выбор был сделан не тот, что вы ожидали, отчего «мы выбрали другого кандидата», «как же можно это покупать», почему очевидное Вам отодвигается или не случается вообще? В этом случае наступает разочарование, неверие в своих силах, сомнение с не утешительными для себя выводами. А ведь причину стоит поискать совсем в другом…

Если что-либо аргументируя, разрабатывая, позиционируя удастся не полагаться на три «уверенности», приведенные выше, то они не станут причинами провала идеи, бренда, товара… специалиста.

Есть такое утверждение: польза от сказанного или сделанного видна только тогда, когда четко отвечаешь на заданные вопросы. То есть, ты можешь убиться об стену делая что-то хорошее, но это хорошее людям не очевидно…

Хороший журналистский материал, скажем, хорош тогда, когда отвечает на 3 вопроса: «что?», «где?» и «когда?». А есть ли в маркетинге такие обязательные вопросы, ответы на которые – полезны, как рынку, так и производителю? Есть ли такие вопросы, которые нужно сформулировать и на них же ответить до начало любого маркетингового действия?

Я, как и многие, все время ищу ответы на такие вопросы: отчего у кого-то получаются продажи, а у кого-то нет? Отчего кто-то генерирует идеи, новые продукты, а кто-то только копирует товары лидеров рынка? Отчего кто-то пишет понятные и простые тексты, а кто-то: «…с точки зрения банальной эрудиции, каждый локальный индивидуум…»?

Озадачившись, я написал 3 вопроса маркетинга, на которые должен ответить маркетолог когда разрабатывает новый продукт, анализирует деятельность конкурента или пытается поставить свой товар на полку дистрибьютора.
Ответы на эти вопросы – это модель, которой должны бы следовать маркетологи, которые делают что-то новое, удовлетворяя потребителей.

Написал и решил себя проверить в интернете и маркетинговой литературе и нашел те же вопросы, но уже четко структурированные и графически оформленные для простоты понимания.

Есть такая книжка «Start With Why» автор Саймон Синек. В ней автор попытался так же как и я ответить себе на вопрос: отчего кто-то достигает безусловного лидерства, а у кого-то успех случаен, а кто-то просто рутинно выполняет свои обязанности. Оказывается, что модель последовательного ответа на три вопроса, позволяющая добиться результата применима и в маркетинге. Оказывается, что сформулированные мною вопросы – теже, что и сформулировал автор книги.
Что же это за вопросы, поиск ответов на которые обязателен для успеха в маркетинге?

Любой человек, любая организация знают, что они делают. Спроси сейчас любого менеджера отдела продаж, и он легко ответит чем занимается его клиент – в чем его бизнес. Не все, но большинство хороших менеджеров знают как они это делают – с помощью чего, каких инструментов, скажем, формируют их уникальное торговое предложение, так необходимое рынку.

Но очень, очень немногие менеджеры знают зачем их клиенты это делают. Под «зачем?» я не имею в виду: «ну как же, – ради прибыли». ПрибылЯ, долЯ – это всегда результат. «Зачем» – это вопрос про: «какова цель», первооснова цели?

Что бы понять суть вопроса, давайте я распишу вложенные вопросы:

• Во что он верит?
• Зачем создал компанию?
• Что его волнует и беспокоит?
• Каково его отношение к славе, власти, деньгам и месту на рынке, в городе?
• Стремиться ли он во властные структуры?
• Каких менеджеров он нанимает и почему?
• С какими клиентами ему комфортно?

Почему ответы «Зачем бизнес клиента» важны для менеджера по продажам?
Для понимания приведу вот такие кейсы:

1) Если понимаешь, что владелец клиента бывший менеджер конкурента-лидера рынка, который уволился и открыл собственную фирму, то понятно «зачем бизнес»? Понятно, какие болевые точки у владельца персонально и у компании опосредованно?
2) Если компании владеет дочь губернатора и сама компания создана для прикрытия каких-либо бизнесов «отца области», то понятно становится то, что не надо делать в отношении этой компании?
3) Если конкурент на тендере торгуется до запредельных для него цен – это не понятно, поскольку прибыли нет. Но если прибыль – не цель (как сказал выше), а цель получить контракт на все последующие объекты этого заказчика и главное – стать поставщиком, то тогда «зачем» открывает понимание того, нужно ли и нам торговаться «до посинения»? Итак, просматриваются три последовательных вопроса: Что? Как? Зачем?

Саймон Синек сформулировал понятие «золотой круг», в который вписал все три вопроса, поставив «зачем» в центр мишени.

Обратите внимание, на то, что:
1). Понимание ответа на первый вопрос – это лоховской уровень менеджмента. Ответ на этот вопрос должен иметь любой менеджер-процессник (маркетолог, продажник, закупщик).
2) Понимание ответа на второй вопрос – это уровень обязательный для того, кто хочет участвовать не просто в процессах, но и хочет результата.
3) Понимание ответа на третий вопрос – это уровень возможного системного успеха. Если понимаешь «зачем» что-то и кто-то делает, говорит, вообще появился на «твоем горизонте» – то можешь манипулировать, строить систему взаимоотношений, предугадывать развитие маркетинговых событий.

Еще один кейс и последний на сегодня. Вот как пишет Apple: Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло, что к тому же мы еще и делаем отличные компьютеры. Хотите купить?
Вот если бы они в этой фразе начали бы рассказывать о перфекционизме, про алюминий, про бесшумность и подсветку клавиатуры, хороших камерах и датчиках отпечатка пальцев или ограничились бы только фразой: «красивый дизайн, простота использования и дружелюбие к пользователю» – то ограничились бы рассказом о том, что они делают? Просто делать «отличные компьютеры» – это ограничиться ответом на вопрос «что?».

Рассказ о собственных ценностях, о принципах работы с клиентом, о ценообразовании – это лишь ответ на вопрос: «как?» Как они завоевывают клиентов?

А вот «бросить вызов и заставить мыслить по-другому» – это и есть «зачем?» И если маркетологи этого бренда понимают, что «вызов» и «по-другому» – это настоятельная потребность их ЦА, то вот в этом и причина успеха Apple.

Правда, отчего тогда появились «синенькие» и «розовенькие» 5е айфоны и отчего кнопка на 5х айфонах через время не нажимается, а шестые по-началу гнулись – эти вопросы звучат диссонансом к самому понятию «вызов», не правда ли?

Коллеги, знаете что такое «трюк»? С (французского, true – это проделка, главным образом, инструмент циркового искусства. В  книге «На арене советского цирка» ее автор М. Румянцев, писал:

Много прилагалось усилий, чтобы придать старой клоунаде современный стиль, избавить от старой манеры смешить внешностью, грубостью, голым трюкачеством (1977 год).

Друзья, как и советский цирк, сферу рекламы заполонили «клоуны»! Этими «клоунами» управляет жажда быстрого и безденежного «эффекта»! В отличии от эффективности, эффект бесплоден, но он, как наркотик, для деградирующего сознания, разрушенного постоянными «Вау!»-дозами и требующего все нового и сильного впечатления. Эффект им необходим для поддержания иллюзии того, что мир вокруг них цветной и яркий – такой же, как цирковая арена. Увлеченные внешними эффектами, своим пристрастием к «голому трюкачеству», эти рекламные клоуны опошляют все, до чего могут дотянуться.

Смотрите…

«Гениально?», – простите, вы это серьезно? То есть, если люди перестали брать в руки распространяемые листовки, если сбрасывают звонки с незнакомых номеров телефонов, устали от «рекламы на асфальте» – столбах – лавках – подъезда х– лифтах – туалетах, то настало время придумать что-то «гениальное» – наглое – стрёмное – вызывающее, чтобы продолжить впаривать никому ненужное и, в очередной раз, наблюдать все тот же негативный «эффект»?

Неужели, на самом деле, нужно рассказать почему это вовсе не «гениально», а банальная глупость?

Ну поехали… 

Человек нашел 50 евро. Взрыв положительных эмоций, возбуждение. Поднял! И тут, клоунский фокус – деньги превращаются… превращаются деньги… в цветастый фантик! Увидел человек вместо денег фантик и расстроился. Облом! Ну вот сейчас этот «клоун» – инициатор этой акции, вытащил из кармана человека 50 евро (находим-то мы чужое, а теряем чьё?).

Мысль первая – понимаете, что первый же контакт с тем, что будет изображено на листовке, начинается у человека с негативной реакции? Скажите, ну как вы собираетесь, к примеру, «понравится» девушке(юноше), если первое, что вы сделали – опрокинули на нее(него) чашку кофе или спёрли отобрали пятьдесят евро?!

Скажите, коллеги, неужели кто-то считает, что людям нравится ощущать себя «лошарой», когда его деньги превращаются в мусор?

Кстати, про мусор… Понимаете, да, что подняв бумажку, человек теперь судорожно думает – как ему поступить? Найти урну и отнести туда или выбросить сразу, чтобы окружающие осудили мусорящего на улице? Ко всему этому неприятному, вот те, сидящие на лавочке, этот «эпик фейл» с подбором мусора видели.

Если человек «в сердцах» сразу выбросит, то этот «рекламный клоун» еще хорошо отделался! Вот если человек поднял, открыл, прочел и решил, что эта красочная замануха – менее ценное, чем потерянные 50 евро, то что дальше? Могу предположить, что с этого момента для него бренд и все, что изображено на листовке – это мошенники! Понимаете!?

Друзья, почему приходится объяснять людям, что: 50 евро ну никак не могут валяться на дороге – это не удивительно, но почему мошеннические трюки безбюджетной «партизанщины» так возбуждают профи PR-щика или маркетолога? 

Убейте меня, я не понимаю. Честно!

Конечно же дело не в рекламе на деньгах – клоуны знают, используют тысячи способов и трюков, ставящих людей в неудобное положение. Эти трюки, по большому случаю, не приносят и какой-либо выгоды самим клоунам, но они всегда яркие, о них «клоуны» говорят с упоением, показывают друг-другу на их клоунских тусовках тренингах и оттачивают, оттачивают.

Если в голове держать только решение одной задачки «как бы заставить людей взять в руки вашу листовку», то кто подумает о человеке? Кто осмыслит – способен ли «впаренный» трюком рекламный материал привести человека к желанию купить? Кто тот человек, кто принужден модерировать активность «клоунов», кто не придумывает трюки, а проектирует маркетинговую активность? Кто тот, что знаком с психологией и социологией? У кого, в отличии от клоунов, все нормально с эмпатией и логикой? 

Человек такой в компании должен быть. Его должность называется не криэйтер, рекламист или акционист (организатор акций), а маркетинг-менеджер. Чтобы не превращать деятельность компании в клоунаду, такого человека нужно купить. Маленькой компании или «сам себе коммерсанту», вместо желания мыслить трюками и «Вау!»–эффектами, придется освоить привычку мыслить задачами и целями. Тогда многое из того, что сегодня происходит в сфере рекламы, не случиться или уж не будет казаться такими уж «гениальным»!

p.s. Почему «партизанский маркетинг» в принципе ущербен – об этом, вот здесь.

Вспомнил тут А.С. Пушкина: «Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь». Если попытаться погрузиться в то, что понаписано в интернете по поводу триггеров в психологии коммуникации с клиентами, то вот это «понемногу учились» сразу бросается в глаза – слова и термины вроде как используют к месту, но смысл коверкается настолько, насколько автору важно донести до читателя тут или иную собственную или подслушанную идею.

Причем, куски текста откуда-то из учебника по психологии перемежаются выводами из психиатрии, и, при том, утверждается, что это важно для маркетинга настолько, что это просто-таки отдельный маркетинг.

Друзья, давайте расставим точки над «i», тем более, что и повод есть – наш с вами очень уважаемый коллега написал следующий пост в одной из соцсетей, чем окончил мое терпение… совсем окончил!

Таким образом, выходит, что есть некий маркетинговый инструмент – «триггер», который:

• используется повсеместно для разработки сайта;
• который может быть систематизирован в виде шпаргалки;
• и может применяться универсально, в не зависимости от типа, вида, класса клиентов, рыночного сегмента и предмета маркетинга (ибо коллега, даже не упомянул, для какого клиента он хочет «собрать» триггеры);
• важность их настолько высока, что существует целый «триггер-маркетинг».

Во! Поехали разбираться и начнем с определений, ибо если не договоримся о трактовке терминов, то не поймем друг друга вообще!

О том, как лирикам наплевать на физику

Понятие триггер сугубо техническое. В физике триггером называют устройств, обладающее способностью находиться в одном из двух состояний и чередовать их под воздействием внешнего сигнала. Сложно?
Выключатель люстры на стене – это триггер. Внешнее воздействие – это ваш палец. Устойчивое состояние — это включенный выключателем свет до момента пока вы его же не выключите
В психологии, куда перекочевал триггер, это понятие переврано.

Триггер – событие, вызывающее у больного имеющего посттравматическое стрессовое расстройство, внезапное переживание психологической травмы

Обратите внимание, не импульс воздействия, а событие – череда происходящего с человеком во времени и на слово «у больного».

В НЛП и практику манипулирования сознанием, понятие «триггер» перекочевало совсем «отвязно».

Триггер там – «спусковой крючок» стимул, сигнал к совершению важного для вас действия.

То есть, эти пидера интерпретаторы и манипуляторы, триггером называют импульс воздействия на человека: чтобы такое клиенту подсунуть, чтобы он среагировал правильно?

Вот, собственно, такой «компот»! Привел все это для понимания вами того, что часто понятия имею практический смысл только в фундаментальных науках. Как только словоблуды, не сильно погружаясь в науку, пытаются приспособить это для своей выгоды, всегда получается какое-то безобразие. Разбираться с этим всегда стоит, читая первоисточники. Попробуем вернуться в маркетинг…

Итак:

Устройство (триггер) имеющее два устойчивых состояние: (покупать и не покупать) – вообще-то, это человек;
Само событие – повод и причина, переводящее человека из одного состояния в другое, называют «воздействие на триггер». Событие – это не просто импульс воздействия на человека и манипуляция им, это:

• ситуация, в которой находится человек;
• совокупность внутрених и внешних мотивов;
• наличие поводов и причин к действию;
• какое-либо точечное воздействия на него.

То есть, это все совсем не какой-то краткосрочный импульс – «тычок».

Это важно! Дело в том…
чтобы какое-то событие заставило человека купить, он должен находиться: в ситуации, в состоянии готовности и иметь возможность среагировать на воздействие. Так совсем понятно, верно? Вот это ощущение понимания сказанного давайте, каждый из нас, сохраним и пойдем с вами разбираться дальше.

Манипуляция доверием

НЛП-шники и манипуляторы же употребляют понятие «триггер» не к устройству – человеку. Триггером они называют: и поведенческую реакцию человека, и обозначают процесс, при котором события и явления внешнего мира заставляют человека как-либо реагировать важным для них образом. Механизм, приводящий в действие весь этот процесс, они тоже называется триггером. В общем, триггер, верхом на триггере и триггером погоняет! Именно поэтому никто, включая и самих манипуляторов, толком не понимает, что же такое триггер в маркетинге

Если говорить о «доверии» в понимаемом мною контексте (не доверчивость, а доверие, уверенность), о чем, собственно и спрашивает коллега, то «доверие» не возникает вдруг по причине «срабатывания триггера». Доверие это предмет изучения такой науки, как социальная психология.

Межличностное доверие в социологии и психологии — это доверие конкретному индивиду (как личности или как исполнителю социальной роли.

Ильин Е.П. Психология доверия. СПб.: Питер, 2013

Доверие другому — сохранение устойчивых позитивных отношений с партнером и результат сложившихся отношений, а не импульсивная реакция на раздражитель (триггер). Услышали? То есть и тут есть какое-то недопонимание или манипуляция. 

Аттракция

Для понимания того, как формируется доверие или как происходит манипуляция доверием, подходит такое понятие, как «аттракция».

Аттракция – процесс формирования привлекательности чего-либо для воспринимающего это.

Об аттракции и доверии – в другой раз, сейчас же обращу ваше внимание на то, что как понравиться человеку – да, этим можно управлять, применяя те или иные инструменты. Но одной манипуляции мало – инструменты надо иметь… Кейс, хотите?

Триггеры для «модели»

Даже если «специалист по триггерам» подкатит к «фотомодели» на Ламборгини, то чтобы «триггеры» сработали, простите, но надо «лицом не хромать», а еще надо иметь и уметь демонстрировать способность удовлетворить завышенные финансовые и социальные потребности «модели». Еще потребуется сформированный интеллект…

Идея о том, что всё решает верно подобранный «триггер» – это только фантазия пубертатного возраста. Такой сложный процесс, как аттракция полнее и точнее представляет ту большую работу, которую нужно выполнить, чтобы понравится человеку.

Забавно то, что этот кейс триггерами для модели очевиден, но «триггеры в маркетинге», отчего-то все равно должны работать и обеспечивать продажу! Удивительно наивно, правда?

Три слагаемых успешной продажи

Есть множество теорий, описывающих то, что движет человеческим поведением. Половина рассуждающих о триггерах верят в них свято, вторая, не менее убежденного, говорит о том, что теории и «триггеры не работают».

Но есть одна модель, которая много что объясняет и раскрывает истинную суть привнесенного в маркетинг понятия «триггер» – как:

• элемента манипуляции.
• тем не менее, не определяющего сколь-либо действие человека

Это модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета. Она довольно просто описывает действия покупателей.

Б. Дж. Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие трех слагаемых:

• Мотивация к действию. Пользователь должен иметь достаточную мотивацию к совершению поступка;
• Возможность совершить действие. Он должен иметь физическую и финансовую возможность завершить требуемое действие;
• Триггер (Импульс). Нужен толчок, в данном случае, импульс, который активирует действие.

www.behaviormodel.org

Обратите внимание, одного импульса недостаточно, должен быть готовый к действию человек, адекватно понимающий то, что он делает и готовый совершить это действие. Импульс же – лишь толчок, без этого всего не работающий!

Простой кейс:

• Хочу купить автомобиль – мотивация есть;
• Имею возможность взять в кредит недостоющую сумму, возможность расплатиться, осознанно выбрал именно этот автомобиль – могу завершить действие;
• скидка под конец года на эту модель – импульс или триггер.

Если денег нет, а в желаниях – покупка квартиры, а не машины, то никакая скидка-триггер не поможет продать покупателю то, что он не в состоянии купить и то, на что у него нет спроса!

Есть ли мотив?

Б. Дж. Фогг утверждает, что наше желание совершить действие задается тремя ключевыми мотиваторами. Он считает, что все люди хотят:

• получить удовольствие, но избежать боли;
• иметь надежду и избежать страха,
• получить социальное признание и избежать социального неприятия.

Эти две стороны («и») каждого мотиватора можно считать рычагами, увеличивающими (или уменьшающими) вероятность того, что человек совершит то или иное действие за счет усиления или ослабления его мотивации. Таким образом, если у человека нет желания получить удовольствие от покупки дорогого автомобиля и нет необходимости в признании своего статуса, подкатывая на дорогом авто к коллегам, то никакой триггер не сдвинет его сознание в сторону покупки престижного люксового авто.

Триггер не формирует мотив к действию. Если мотива нет – не будет действия. Пытаться как-то воздействия на человека, в этом случае, просто СПАМ.

Возможность есть?

Для совершения действия, под воздействием триггера или нет, должны существовать возможности к его совершению:

1. Финансовая;
2. Достаточное время на ознакомление с предметов, выбор;
3. Понимание предмета;
4. Физическая доступность предмета удовлетворения спроса. Если товара нет в наличии, но никакие триггеры ничего не решают.

Предложенная Б. Дж.Фоггом модель подразумевает, что требуемое нам действие совершается, когда одновременно и активно проявляются мотивация, возможность и импульс воздействия.

Если какой-то из компонентов формулы отсутствует или недостаточно выражен, потребитель не пересечет стартовую черту и действие совершено не будет, хоть треггерами его завали. То есть, не всегда и не к каждому человеку можно с успехом применить точечное воздействие.

Своевременность триггера

Да еще и сам инструмент манипуляции довольно сложен. Триггер поведения — это любой стимул, который влияет на поведение покупателя (давайте уж и мы будем «ботать по фене» так, как привыкли манипуляторы сознанием и будем называть триггером некий импульс-воздействие).

Я уже упомянул, что часто попытка повлиять на сознание ложится на неподготовленную почву, и тогда сознание человека всячески сопротивляется любым попыткам манипулирования. Триггер поведения может быть прямым или косвенным.

• Триггер прямого действия воздействует на инстинкты. Как только продавая что-то эмоционально важное для человка, пытаются воздействовать на инстинкты – получают отторжение (купи наш супер, супер, супер великолепный премиальный 28-летний виски…, сегодня скидка 50%).
• Косвенные триггеры идут кружным путем, вызывает поток мыслей, воспоминаний, чувств и прочих мотиваторов, которые побуждают покупателя к действию.

Триггер может быть предсказуемым или неожиданным.

• Мы за версту чувствуем предсказуемые попытки манипуляции: в речи продавца, в продажных текстах и даже в самой искусной рекламе.
• Неожиданные манипуляции застают нас врасплох, но и стимулируют непредсказуемые формы поведения (реклама в неожиданном для покупателя месте не всегда стимулирует то действие, которое ждет рекламист, можете услышать и мат в ответ).

Импульс воздействия может быть продуктивным – ведущим к нужному действию или непродуктивным – посмотрели, вдохновились и только.

Но это еще не все… Посмотрите на схему ниже. Она взята с сайта автора этой модели. Есть ситуации, покупатели и товары, для которых триггеры вообще не работают.

Таким образом, сам по себе триггер никого не мотивирует, на не подготовленного к действию (покупке) не работает, а при низкой мотивации и сложности (высокого риска, дороговизны, сложности процедуры и проч.) никакие триггеры не работают вообще!

Это же самое матрицей «компетентность/риск» описано в заметке «Путь к покупке». Чтобы придумать и применить к месту, правильно действующие стимулирующее воздействие,

• не достаточно просто хотеть его применить.
• мало быть рекламщиком и знать свою целевую аудиторию
• нужно быть еще и социальным психологом!

Высокая кухня обольщения (все еще сложнее)

По мнению Б. Дж. Фогга, для инициирования любых поступков требуется наличие всех трех ингредиентов (мотивация, возможность и импульс). Однако, человек много сложнее, тем более, когда требуемое действия отстоит от простого инстинктивного действия, сопряжено к отвественным выбором разумных людей. В этом случае, человек может не следовать мотиваторам и не реагировать на триггеры, даже имея фианансовую и прочую возможности к совершению действия. Не работают часто триггеры и вот почему…

Маршалл Голдсмит американский бизнес-консультант говорит:

Мы можем заставить любой импульс на мгновение остановиться, пока сделаем выбор: подчиниться или игнорировать его. Мы делаем выбор не потому, что того требует наш инстинкт. Наш выбор — свидетельство наличия интеллекта и ответственности

и продолжает:

Чем выше осознание, тем меньше шанс, что какая-нибудь провокация, даже в самых обычных обстоятельствах, вызовет поспешное, необдуманное поведение, которое приведет к нежелательным последствиям.

(Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер /
Маршалл Голдсмит, Марк Рейтер ; пер. с англ. Анны Логвинской.
— М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 256 с.
ISBN 978-5-00100-011-2)

Один из основателей Twitter и Square Джек Дорси говорил:

Когда вы хотите создать продукт, подходящий людям, вам нужно влезть в их шкуру и рассказать историю от их имени. Поэтому мы потратили много времени на написание того, что называется “портрет потребителя».

Слышите? Это ли не ответ на вопрос: отчего банальные и постоянно тиражируемые уловки коммерсантов, НЛП-ишников, стяжателей всех мастей все менее и менее эффективны? Это ли не объясняет простое и очевидное для любого маркетингового специалиста: не бывает длинного универсального списка триггеров, из которого можно, как из шпаргалки выдернуть ту или иную манипуляцию и пристроить ее у себя на сайте или в рекламе!

Вначале – понимание потребности покупателя в товарах и услугах, затем – поиск способа эту потребность удовлетворить, затем – реклама и прочие механики привлечения внимания к себе и уж потом – уловки. И, ни в коим случае, не наоборот!

Зачастую, под тем, что мы понимаем, как триггер (уловку для клиента), лежит огромная работа по удовлетворению потребности, не видимая для нас и покупателя огромная работа внутри компании по систематизации бизнес-процессов.

Если эту работу не выполнить, а просто скопировать с чужого маркетинга то, что видится нам, как триггер, то (как отмечал Б. Дж. Фогг) не сформируется сама возможность для совершения покупателем действия. Если не начать работать с покупателем в коммуникативной вороне раньше и до момента его контакта с триггером, то у покупателя, кроме неприятного ощущения манипуляции, в результате контакта с брендом и компанией, не останется в итоге ничего.

Список триггеров?

Ответом на просьбу «накидать триггеров» стало активное участие коллег, пока еще не знающих то, что написано выше. Они с жаром, не понимая, что универсальных триггеров быть не может, свалив в кучу все что можно, длинным списком перечислили:

• Отзывы клиентов
• Авторские качественные фотографии продукции
• Фотографии сотрудников и производства
• Подробное описание процесса производства
• Логотипы клиентов
• Сертификаты и награды
• «Сделаем за вас»
• Жадность
• Ограниченное предложение
• Четко сформулированная потребительская ценность
• форма на сайте «пожаловаться руководителю»
• и проч.

Другие коллеги, с жаром кинулись доказывать, что «отзывы» не работают, «жадность – это не триггер, а внутренний мотиватор человека, вызванный понесенным в детстве ущербом, ограничениями в прошлом, проблемами воспитания. Третьи стали возражать, и их мнение свелось к тому, что все это не является триггерами – то есть последним воздействием, вызвавшим действие покупателя.

Первым делом, маркетинг, триггеры – это потом

Соглашусь с тем, что все высказавшие мнение коллеги правы, и у кого-то что-то или все из перечисленного работает, а у кого-то – нет. Полагаю, что их мнение неотрывно связано с их практическим опытом. Важно еще понимать, что в иных условиях их опыт не работает. для понимания этого и служит текст выше – любая манипуляция, явное или не явное воздействие на покупателя сработает только, если у него есть мотивация к действию и возможность его совершить. Важно другое.

До того, как сработает манипуляция триггером, должна быть проведена огромная маркетинговая работа по популяризации предмета маркетинга, по мотивированию потенциального покупателя, по формированию у него убежденноси в выгодности, простоте и ненаказуемости сделанного, в пользу вашего предложения, выбора. да еще и сама компания должна суметь удовлетворить спрос, тем и так, что этот спрос удовлетворяет максимально точно. Помимо этого, важна и эмоциональность коммуникации.

Позвольте кейсами продемонстрирую, как некие сервисы, которые должны быть отражением точного понимания цели и задач, нужд и чаяний клиентов, благодаря людям решающим лишь задачи манипулирования клиентами, становится полным безобразием. Вместо маркетингового инструмента – отвязным триггером (кстати, эти «триггеры», есть среди обсуждаемых коллегами инструментов).

Разбираем предложенные триггеры

Доверительная жалоба

Недавно у меня случился диалог с одной крупной логистической фирмой, вымучившей меня безобразным сервисом. У них тоже есть на сайте форма «пожаловаться». Отправляю жалобу и тут же получаю ответ: «ваш вопрос очень важен для нас» И… никакого решения, ибо:

1. Читает жалобу не руководитель, а клиентская служба,
2. Сервис этот предназначен совершенно не для оперативного реагирования;
3. Сервис служит исправлению менеджмента компании (для коррекции (вытраха) менеджмента, а вовсе не оперативному решению проблемы клиентов;
4. Сервис служит цели «перформанса» (пля…) – цели получения статистики отказов;
5. Размещена эта форма на сайте, как триггер (замануха), за которым менеджмента решения вопросов клиентов просто нет.

Риторический вопрос коллегам, рекомендующим этот «триггер»: друзья, если у компании нет сервися по оперативному решению проблем клиентов, то зачем обсуждать с компанией: нужен этот «триггер» на сайте или нет?

Сервис онлайн чата

Речь о сервисе ведения онлайн диалога с посетителями сайта. Понимаю и согласен, что сервис этот полезный и , наверное, кого-то из клиентов мотивированного и готового к покупке может сподвигнуть к оплате (Пипец…, не понимаю как! Ну, пусть).
Кейс из практики… Диалог в онлайн чате:

– 9:23 Здравствуйте. Подскажите Товар ХХХ есть вналичии, завтра можете привезти?
– 9:32 Минуточку, уточню
– 9:44 Да, товар есть на складе
– 9:50 А привезти-то завтра сможете?
– 9:51 Минуту
…

– 13:30 Минута затянулась )))
– Да, простите, завтра привезем.

Друзья, сколько проблем в приведенном мною кейсе онлайн (подчеркиваю) общения? не буду мучить вас, перечислю:

1. В ответ на «здравствуйте», вежливого приветствия нет
2. Онлайн диалог предполагает оперативность ответов. Если ждать ответа нужно больше 10 минут, то это бесит клиента, который мог бы просто позвонить и решить вопрос по телефону
3. К клиенту отнеслись невнимательно – на два вопроса получен один ответ
4. О втором вопроса просто забыли на 4 часа.

Друзья, маркетинговая логика проста: сервис клиентской службы – это не способ манипуляции клиентом, это маркетинговый инструмент, упрощающий коммуникацию. Какого рожна размещена эта форма на сайте, если она не помогает, а просто бесит клиента? Ради триггера?

Подробное описание процесса производства

Многое из того, что сегодня делается – делается ради галочки триггера, суетно и без точного понимания, зачем это нужно. Друзья, это же очевидно:

1. Подробное описание процесса производства нужно только тогда, когда ваш процесс принципиально отличается от производственных процессов «сто-пятьсот» других компаний;
2. Если у вас стандартное оборудование и стандартные технологии – это никого не убеждает и не мотивирует;
3. Если же у вас нестандартное оборудование и нестандартные технологии, то это все является страшной коммерческой тайной, запрещенной к публикации;
4. Вашим заказчикам b2b и посредникам в маркетинговом канале «подробный процесс» тоже не интересен. Им интересен ответ на вопрос: «какова вероятность того, что вы выполните на вашем производстве их заказ точно и в срок». Как на этот вопрос отвечает монотонное бухтение про производственные процессы, скажите?
5. Вашим конечным покупателям важно наличие товара на складе и комплекс услуг, который этот товар сопровождает. Ваши старания по обеспечению складских запасов, как и то, чем вы это обеспечиваете, поверьте, их интересует в последнюю очередь.

Во всех остальных случаях, «подробные процессы» – контент ради «многабукв», заработка контент-сочинителя или своеобразное понимание перформанс-манипулятора логики общения компании с покупателями через «триггеры».

Что-то в качестве вывода

Друзья, интернет-маркелоги, перформанс-рекламисты, и примкнувшие к маркетинговым специалистам, манипуляторы сознанием клиентов.

• Что хотел бы добиться потребитель, используя ваш товар?
• Где и когда он будет его применять?
• Какие эмоции вызывают его использование?
• С какими трудностями он сталкивается при его использовании?

… понимание этого маркетологами, основанные на этом понимании ответы и решения – вот это и является «триггером» для покупки. Как точно эти ответы донесете – так скорее убедите потребителя в состоятельности вашего маркетинга.

Думать только элементами манипуляции, ведущими к конверсии (чтобы такое покупателю подсунуть, чтобы он правильно среагировал) – означает думать не удовлетворением клиентов, а только лишь клиентской аттракцией, а значит, думать не как маркетолог, а как манипулятор. Почему это плохо? Ну а почему у кого-то триггер «распродажа» уже не работает?

Как сказал Эван Уильямс, один из основателей Blogger и Twitter, интернет — это

«гигантская машина, призванная давать людям то, что они хотят […] Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».

“Twitter Founder Reveals Secret Formula for Getting Rich Online |
Выступление на конференции ХОХО в Портланде, штат Орегон 2013 г.

Коллеги, перестаньте думать об интернет-канале коммуникации с потребителями (с триггерами, перформансами, кост-пер-хренями и прочим), как о чем-то принципиально отличающемся от того маркетинга, которым все занимаются. Если этот диджитал-гуру вам не указ, то я уж и не знаю…