admin

Приветствую коллеги, сегодня о тестингах и семплингах, демоверсиях и лайт-версиях, о тестовом периоде – как инструментах стимулирования покупки.

Ну вот, действительно, ты уж и так к ним и эдак: «скачай, это же бесплатно; попробуй эту колбасу с промостойки, установи на свой сайт скрипт – попробуй». А они либо проходят мимо, либо откровенно смеются тебе в глаза: «бесплатно не надо – бесплатный сыр только в мышеловке». 

Так кому же нужны тестовые периоды, тестинги, семплинги, демоверсия? Когда этот маркетинговый инструмент промотирования работает и что за аудитория мотивированна покупать через тестинги? 
 

Сегодня, скажем, позвонила телефонный СПАМер-менеджер, попала прямо на меня и предложила на их интернет-портале разместить бесплатно, на время тестового периода,  рекламную информацию. Отказал. Бесплатному предложению отказал!

1.  Вначале причина. Что-то сделать «бесплатно» – не хорошая причина. Хорошая – ожидать прогнозируемый результат. Нет понимания результата – нет причины вникать даже в бесплатное.
2. Затем, мотивация. Бесплатно разместить – не хороший мотив «вкрячиться» и поработать над созданием текстов и баннеров, запустить мониторинг, отследить в аналитике. Это все сделать – это уже не бесплатно. Хорошая мотивация – это, скажем, после окончания тестового периода получить преференции на продолжение.
3. Доказательства необходимости это делать. Да! Даже бесплатному нужно доказывать необходимость обращать на себя внимание. Даже бесплатное должно иметь «вес» и имя. Когда в отделе маркетинга – ограниченное количество сотрудников, их время и усилия тоже ограниченны. Безграничны только предложения о размещении рекламы. Если «продавец бесплатного» просто нагоняет пул бесплатных или дешевых рекламодателей, при этом не занимается раскруткой собственной площадки – это не интересно.

А если в общем, то…

Действительно, далеко не для всех товаров (услуг) подходит такой маркетинговый инструмент стимулирования принятия решения, как предварительное тестирование. Далеко не все продавцы умеют и понимают, как работать тестингом с людьми. Но вот и товар, в роде бы, подходит для тестинга и продавец хорошо понимает, как применять этот маркетинговый инструмент. Казалось бы, нет ничего проще – возьми, попробуй и реши, а люди все равно пренебрежительно-отстранены. Это почему так?

Давайте, пусть и не достаточно точно (все-таки нужно по A.I.D.A, но в данном случае – сойдет),  но разнесем всех, к кому мы обращаемся с этим предложением на три неравные группы:

• Покупатели;
• Потенциальные покупатели;
• «Прохожие».

Так вот, «не надо мне вашего тестового сыра» могут озвучивать представители всех категорий, но у каждой категории причина и мотивация к неучастию различны.

Покупатели

Покупателям нужен не тестовый период и отложенная покупка, а стимулы купить сейчас. Их убеждать нужно не «потестить», а заплатить и потом тестить, сколько хотят. Если что – вернем деньги.

Причин отказа от предварительного тестирования покупателями может быть множество: от банального – человеку из всего функционала нужно понимаемые 10% и тестить остальное ему нет надобности, до сложно понимаемого – деньги в бюджет компании заложены сейчас, в следующем месяце, хоть «обтестись», денег на покупку уже не будет.

Не купившие покупатели не купили по одной из сотен причин (картой нельзя расплатиться, в интерфейсе нет языка суахили) – не удовлетворяет потребности. Причину вам не озвучивают, но отказываются от предложения воспользоваться тестовым образцом, периодом и возможностью.

Потенциальные покупатели

У потенциальных покупателей, в данном случае, хорошо бы выспросить и понимать не потенцию, а причину не купить сейчас:

1. Не имеющим финансовой возможности, нужен не тест, а кредит на покупку, рассрочка;
2. Не имеющим мотива купить именно сейчас – нужно сформулировать ограниченное во времени выгодное предложение;
3. Не рассматривающим приоритетность этой покупки – объяснение важности конкретно для него, изменяющее сложившуюся расстановку приоритетов;
4. Скрягам – нужна их «скряжная» выгода;
5. «Тугодумам» и «я с тёщей посоветуюсь», предложение «возьмите и потестите» – тоже не причина изменить отношение к методу принятия решений, сложившемуся у них в жизни;
6. Среди потенциальных, есть «испытатели». Эти, пока везде не потыкают, решение не сформулируют. Часто, они даже инструкции не читают, а сразу тычут. Вот для них инструмент «тестовый период» – то, что нужно;
7. Есть «аналитики». Им тестинга мало. Эти, сто сайтов в выдачи «Яндекса» по интересующему проштудируют. Да еще и нужны отзывы, «многобукв», видео, подкасты, фото, распаковки и мнения просьюмеров.
8. Есть просьюмеры – уровень их понимания предмета настолько высок, что им очевиден результат, а искать и выявлять недостатки в готовом продукте они, быть может, согласны, но сделают они это как «альфа-тестеры» и за деньги. 

«Прохожие»

Работать любыми инструментами маркетинга, кроме массовой обезличенной рекламы, с «прохожими» вообще сложно – не понятны их: потенциал, намерения и взгляды, а значит не о какой подстройке маркетинга под их задачи, и речи быть не может.Такой же инструмент, как тестинги – это вообще инструмент прямого маркетинга (директ-методы коммуникации) и работает он в воронке продаж намного ниже уровней «интерес и внимание».

Среди «прохожих», правда, есть «маньяки-тестеры». Эти готовы тестить все подряд и, потестив, они могут сформировать потребность только через погружение в предмет его тестированием. Такое есть, но для меня всегда странными кажутся люди, что суют в рот кусочки непонятной колбасы, вливают в себя непонятные жидкости и мажут на себя кремы и помады с промо-стоек.  Но такие, действительно, есть. Насколько для них тестинги и семплинги – это не халява, а мотивирующий к покупке инструмент, зависит от сегмента, продукта, популярности бренда и многого еще.

Есть еще проблемы…

Вопрос-предложение:  «почему бы вам просто не попробовать?», – для людей всех категорий, может вызывать неприятие и вот почему: 

• Это сложно – куча «танцев с бубном» предлагает продавец от регистрации и до получения тестовой версии;
• Это неприятно – что-то данное бесплатно, продавец обязательно использует для своей выгоды (лидогенерация, назойливое приставание с целью монетизации и проч.). К сожалению, продавцы «беспланого» к этому людей уже приучили;
• Это требует погружения. Тестинг сложного, часто, возможен только после глубокого изучения предмета. Если бы была тестилка-обучающий интерактив, то погружение пошло бы легче;
• Я без презерватива и не понятно с кем, в связь не вступаю… ни в какую, в том числе, товарно/денежную, интернет-связь и софтверную. Установить себе на сайт неизвестно происхождение и не известного функционала скрипт – это выше моего понимания. Вначале сделайте себя знакомым, а то, что вы продаете – понятным, наплодите в интернете подтверждений и положительных мнений. Потом – посмотрим;
• Это «маркетинг без денег». Вместо того, чтобы заняться действиетельно стоящим – активным и комплексным промотированием, продавец, сделав рыночный продукт, полагает, что сделал для рынка достаточно и теперь продукт может и должен сам себя продвигать. Если таковое понимание у продавца присутствует, то глубже и масштабнее проблемы для маркетинга продавца и представить трудно.

Впрочем, над решением этих проблем, продавцу можно и нужно поработать.

Так что, «тестовый сыр» не всем нужен, не всех стимулирует. Не обольщайтесь. А уж какими словами, подкрепляя их эмоциями, как люди осмеют ненужность им тестинга – это уже не важно.

Уважаемые трубопрорезчики, желобокопатели и RIDGID Россия — продавцы чего-то специального и жутко железного, занимающиеся рекламой в ФБ! Посмотрите, пожалуйста, на вот эту рекламу. Нет, это не один из бесчисленных СПАМерских постов, которые у меня, да и у вас, постоянно лезут в новостной ленте Фейсбука. Это реклама! Важная и целеноправленная, подсунутая сегодня мне продавцом, с помощью которой, этот торговец планировал популяризировать этот товар.

Простите, коллеги. Вас ничего в этой рекламе не смущает? Меня смущает, поэтому, давайте разберем очевидные проблемы, как в ней самой, в способе ее распространения и в выбранной для нее площадке.

Про контент

Цитирую: «Желобонакатчик — это портативное устройство для применения в месте выполнения работы». Ничего не смущает? Да, у нас все вещи применяются в том месте, где они должны применяться! Что это? Такая «аккуратная» попытка рассказать об этой штуке, но так, чтобы враг не догадался? Вы это, серьезно?

Про «больше узнать»

Друзья, если люди выбрали Фейсбук для чего-либо (общения, получения информации и новостей), то «узнать больше» они должны В ФЕЙСБУКЕ!

Какого фига, ни сказав ничего (вообще ничего!), ссылкой отправлять человека туда, где вам удобнее что-то писать, публиковать, хранить?! Ну понимаете же, что это как в супермаркете «за хлебом» отправлять человека не в соседний отдел, а на другой конец города, просто потому что вам ТАМ удобнее продавать людям хлеб?

Про целевую аудиторию

Эта реклама оттаргетирована таким образом, что показывается мне. Посмотрите мой профиль… Как ваш СММ-специалист таргетирует вашу рекламу, если она подсовывается человеку , в вашей теме, вообще «не ухо ни рыло»?

У вас разве, простите, массовый рынок, чтобы запускать массовую рекламу, захватывая всех, далеко за пределами вашей ЦА?

Про таргетирование

Если вы в ФБ не можете определить «свою» аудиторию (ну нет тут таргета на «конавконарезатели», хоть плач), – это означает, что в ФБ нет вашей аудитории! Есть разбросанные по пабликам многие «никто»! Пытаться достать их прямой рекламой в Фб — это, однозначно, свалиться в СПАМерское приставание с отсутствием хоть какого-то практического результата и с вот таким «качественным» упоминанием вашего бренда по результату рекламирования.

Про социальность

Соцсети — это место общения. Это не место межкорпоративной торговли сложной техникой. Тут общаются люди с людьми!

Послушайте, ну даже торгуя атомными станциями, в соцсетях нужно не впаривать атомные станции, а общаться: об атоме, о технологиях, о электричестве в домах, о экологичности и истории атома, о выгоде покупки атомной станции, а не угольного разреза. ФБ — это социальное СМИ, а не корпоративное!

Про маркетинг

Общаться нужно, с пониманием того, что и просто общаться — этого мало (а тут же даже попыток вывести человека на диалог нет). Маркетинг — это удовлетворять потребности. Какие мои потребности, вот так рекламируясь, вы хотите удовлетворить?

А кто эту рекламу вообще санкционировал?

По ссылке, заметка: «SMM-щику о маркетинге» и «Зачем заводу Инстаграм?». Может в этих компаниях просто не знают зачем компании и ее маркетингу нужен SMM-щик и к чему должны привести маркетинговые расходы на SMM?

Посмотрел сегодня с десятка два разных видео с тренингов по продажам. Замечательно и показательно! Очень много действительно любопытного перемежается с откровенной многочасовой бредятиной водой. Зацепился за тему скидок и стал внимательно анализировать попытки тренеров объяснить, отчего не нужно давать скидки и как нужно уворачиваться уходить от дачи скидки.

Любезно предоставлю возможность тренерам рассказать вам о технике опроса клиента и правильности выстраивания диалога с клиентом (видео и текстов об этом предостаточно) и сконцентрируюсь на том, о чем эти тренеры не говорят – остановлюсь на причинах, которые могут побудить клиента попросить у вас скидку и на том, как выявив эту причину, решить: надо ли ему предоставить скидку и нужен ли вам вообще этот клиент.

Вот заметка о том, какие бывают причины для скидки, вызывающие просьбу предоставить скидку. Думаю, что вам будет понятно, как и почему нужно давать скидки… Обязательно прочтите и вернитесь (заметка откроется в новом окне), иначе будет не совсем понятно следующее…

Важное при переговорах о скидке

1. Если ваша цена в рынке и со всем остальным из комплекса маркетинка 4Р все нормально, то скидка – это вознаграждение клиенту. За это вознаграждение клиент должен что-то сделать (освоить новый рынок, уйти от вашего конкурента, больше принести вам выручки, обеспечить присутствие в ритейле группа «А» и проч.).
2. Переведите торговлю о скидке – в переговоры о росте чего-либо в обмен: «Да, забирайте скидку… а кстати, как это поможет моей компании?»
3. «Ты просишь – ты обосновываешь» – так обычно учат тренеры и это ошибка. Поиск причин для скидки или обоснования для отказа в ней – это совместный поиск клиента и ваш.
4. Если, по предложенной выше схеме (см. ссылку выше), вы продиагностируете причину потребности в скидке и причина будет веской, то с широкой улыбкой и много что понимая, вы легко обоснуете коммерческому директору необходимость ее предоставления, … да хоть генеральному!
5. Ваша скидка не должна портить рынок: позволить вашим двум дилерам драться за один контракт, позволить клиенту давить цены на рынке вниз, провоцировать конкурента на ответное действие. Поэтому камуфлируйте скидки под маркетинговые акции и программы, рибейтные, например.
6. Нужно отличать «скидочных манипуляторов», «проституток» и тех, кому скидка поможет сделать на рынке большее для вас же.
7. Понимаете чем скидка отличается от бонуса и когда нужно давать одно и не давать другое?

Ну как-то так. Удачи, уважаемые специалисты торгового маркетинга и продавцы.

Сегодняшний пост с сетованием на трудную долю маркетологов заставил задуматься

Бизнесу и клиенты не нужны. Ему вообще ничего не нужно, кроме денег. С необходимостью оплачивать ненужное: клиентов, менеджеров, маркетинг, рекламу, логистику, честность и обязательность слов, бизнес лишь вынуждено мирится…. ради денег.

Бизнесу мешают законы. Во всяком случае те, которые мешают ему зарабатывать больше денег. Если можно было бы обойтись без таких законов – они были бы отринуты. Бизнесу мешают границы. Если, перевозя товары через границу, бизнес вынужден платить налоги, то это определенно мешает. Те социальные государственные институты, которые датируются с уплаченных на границе пошлин не приносят бизнесу денег, даже просто клиентов не приносят, поэтому и они не нужны. 

Армия не нужна! Любой миллионер способен содержать личную армию, которая защитит и обеспечит безопасность его денег в конкурентной борьбе. Государство с его контрольно-надзорными органами не нужно – оно мешает бизнесу, загоняя его в рамки цивилизованного. Оно требует социальной ответственности и участия в жизни социума.     

Бизнесу не нужна математика… Уравнения Ландау, теория больших чисел, тригонометрия – это лишнее при подсчете денег. Теория относительности, проблемы межличностных коммуникаций в психологии или исследования раковых клеток – это безумные затраты и занятия, не приносящие прибыль.

А вы говорите «бизнесу не нужен маркетинг»….

Сегодня обсуждали поднятый коллегой вопрос о необходимости уметь вести жесткие переговоры, и о значении тренингов для маркетинговых специалистов.
Началу обсуждения положил вот такой вопрос коллеги:

Согласитесь, вопрос практический и своей практичностью менее интересен, чем поднимаемой проблемой большего масштаба.

Почему так много тренингов?

Да потому, что мало тех, кто обучает и тех, кто хочет учиться. Обучение — процесс длительный, процесс стимулирования активной учебно-познавательной деятельности по самостоятельному овладению знаниями, умениями и навыками. Это же, блин, долго и нудно!

Поэтому процветают «тренинги» – практика отработки механических навыков, натаскиванием. Главный принцип тренинга – делай как я. Эффективность тренинга измеряется реальными изменениями поведения тренирующегося. В результате у него появляются новые навыки, которых не было до тренинга, и внезапно откуда-то проявившееся ощущение «да, теперь я смогу».

В заметке про то, какие книги по маркетингу надо читать, описывая причины появления литературы непритязательной и поверхностной, я обратил внимание коллег на то, что такая литература

дает возможность хоть что-то почитать о маркетинге, тем, у кого на изучение этого предмета времни ровно столько, сколько едет электричка;

С тренингами все аналогично – если нет времени и желания читать, сопоставлять разные знания, погружаться в причины тех или иных событий и явления, то проще сходить на тренинг, где мастер, на собственных примерах, натаскает слушателей на выполнение чисто механически верных движений.

Тренинг с консумацией

Знаете что такое консумация? Это словечко пришло к нам с Востока, который, как известно «дело тонкое», и консумация там означает высокое умение женщины раскрутить мужчину на солидные расходы.

• Бесплатные вебинары цель которых – лиды, необходимые для последующей работы по заманиванию их на уже платные тренинги;
• Тренинг на котором тренер рекламирует свою новую только что вышедшую книгу;
• Корпоративный тренинг, на котором тренер убеждает аудиторию купить у него услуги консалтинга.
• ….

Все это именуется тренинг, выглядит, словно тренинг, а суть этого всего – консумация.

Такого рода «тренингов» огромное количество в связи с огромным количеством желающих заработать на продаже книг или использующих этот инструмент в качестве метода собственного промоушена. Много продавцов – много «тренингов»!

Любите шоу – сходите на тренинг

«Почему такая драматургия?», – спрашивает коллега. Знаете отчего многие любят тренинги? Это забавно! Посмотрел трехчасовое видео с тусовки «Бизнес юность» (скажем так)… Никаких сомнений в том, что спикеры знают предмет тренинга. Нашел много полезного. Все это полезное из многочасового видео уместилось в 15 минут. Остальное – шоу с умением держать зал и МХАТовскую паузу, хохотушки и стенд-апы («кто уже проходил подобный курс, поднимите руки? Так, раз, два, три…)… А еще поставленный свет, клубы пара, театральный задник за спиной у спикеров, блёстки и блики… Коллеги, три часа шоу и честная актерская отработка заплаченных за тренинг немалых денег!

Кто хочет развлекаться – идет в цирк, кто хочет учиться – открывает нудные книги.

Почему тренинг бесполезен без системы знаний?

Тренироваться переходить улицу «на зеленый», этому малышей учат еще в детском саду. При этом, им не рассказывают: о тормозном пути, аквапланировании автомобиля и физике инерции. Не-за-чем! Эти примитивные механические навыки можно тренировать и без системных знаний. Пришел, поднатаскали… а почему так? А причины? А что дальше? А маркетинг? А практику продаж, так тренировать можно?

Кто имеет знание и систему – тренируется на клиентах. У кого нет системы, тем тренироваться на клиентах не получается – клиенты их тупа пиз топчут ногами. Именно истоптанные ногами идут развлекаться к тренерам. Проще развлекаться, чем учиться. Проще же когда ты сидишь, а знания «идут», да еще и прилично одетый человек, изображая клоуна, скачет по сцене с микрофоном и маркером. Только, помимо впечатлений, что вы вынесете с такого тренинга? Понять, что важного сказал, не сказал или недосказал тренер можно только тогда, когда уже понимаете, что он должен был бы вам сказать. Без базиса знаний, тренинг – это как песок сквозь пальцы или малышам – о переходе «на зеленый».

Почему так много тренингов жестких переговоров?

Спрос рождает предложение! Впрочем, этих тренингов не больше, чем тренировок других механических навыков. Сегодня зубрят «скрипты переговоров», тренируются обходить секретарей, напрашиваться на встречи, тренируются снимать возражения, механически запоминают трюки НЛП и проч.

Знаете отчего столь жестки клиенты на переговорах? Задолбали… спамеры и везде снующие малопонимающие предмет переговоров и потребности клиентов торговцы! Знаете отчего столь популярны тренинги «жестких переговоров»? Да потому, что все жестко! Продавать нужно уже завтра и времени на системные знания просто нет. Проще самому быстренько отпи отыметь «трудного» клиента, чем учить психологию, знать предмет переговоров и понимать истинную причину интереса ви-за-ви к предмету перговоров! Тренинг для этого как раз подходит!

Ну и все любят шоу, когда хорошо проведенное время прекрасно сочетается с возможностью получить очередную мало значащую бумажку о присутствии на каком-либо тематическом ивенте, да еще это позволяет слинять с работы, что вообще замечательно.

И все же, тренинги нужны

Тренинги нужны, в том случае, если:

1. Знания у тренирующихся есть и они должны быть закреплены практикой. Только хорошо бы понять, насколько практика тренера соответствует вашим знаниям, а кейсы тренера будут из вашего рынка.
2. Если мозг способен переосмыслить шоу с консумацией и вычленить те принципы, которые тренер иллюстрирует примерами;
3. Если тренер отсылает вас к первоисточникам, где вы почерпнете много больше, чем из экспресс-курса тренинга;
4. Если вынесенное с тренинга послужит причиной и поводом к дальнейшему изучению предмета;
5. Если тренер – это не только спикер-говорящая голова, изучившая предмет тренинга чуть ранее своих клиентов, но и практик, хотя бы и в прошлом;
6. Если денег вам не жалко на то, что вы теоретически сможете с тренинга унести;
7. Тренинг механических навыков – элемент в системе обучения или коуча от того же мастера.

——

p.s. Уважаемые мною тренеры, все написанное – это мнение толпы. Полагаю, вы должны знать, что думают те, кого вы зазываете на тренинги. быть может, написанное позволит вам качественно подготовить контент и само шоу и, в итоге, заработать. Ну а вообще, все имена вымышлены, совпадения случайны, ни что из написанного в этой заметке на животных не испытывалось.

Скажите, коллеги, вот почему приходит в компанию маркетолог или внешний маркетинговый консультант, начинает говорить в роде бы простые и понятные вещи о клиентоориентированности, маркетинговом подходе, потребителях, а в ответ получает молчаливое или протестное непонимание?

Хотите расскажу, почему, если вам нужна эта работа или эти деньги, то вам в этой компании ничего не нужно менять? Ну а если не менять, по вашему профессиональному мнению нельзя, то отчего вам нужно уходить из этой компании? Почему с разных уровней стратегии вам друг-друга не понять?

Все то, что вы разумного говорите, часто вообще не слышится или не воспринимается. Причина не в «недалекости» руководителя, которому вы это говорите, дело в том, что смотрите вы с руководителем на одну и туже задачу, проблему или явления с разных уровней.

О стратегическом мышлении

Стратегическое мышление — это совокупность личных или организационных навыков, позволяющих эффективно управлять потоком стратегических решений, предполагающих совокупность системности в подходе к принятию решений, сфокусированного намерения, интеллектуальной гибкости, динамики, генерирования и проверки гипотез. Интеллектуальная гибкость подразумевает, что намерение не является жестким в меняющихся условиях.

Дев Буджихавон и Сьюзан Сегал-Хорн в своем учебнике по стратегическому менеджменту «Что такое стратегия?» выделяют шесть ключевых признаков стратегического мышления:

1. Ясное понимание того, что является стратегическим вопросом, а что нет;
2. Способность совмещать логическое и творческое мышление;
3. Обладание навыками осуществления процессов анализа, выбора и реализации стратегии;
4. Понимание специфики разных уровней стратегий (корпоративных стратегий, бизнес-стратегий и функциональных стратегий);
5. Понимание и учет динамичности окружения, в котором реализуются стратегии;
6. Понимание и учет зависимости стратегий от контекста;

Буджихавон Д.К., Сегал-Хорн С.
«Что такое стратегия, Учеб.пособие». 2008
Кн.1 /Пер. с английского — Жуковский: МИМ ЛИНК

Непонимание между маркетологами и бизнесменами, часто, еще и в том, что занимаемая руководящая должность не обязывает к развитому стратегическому мышлению. Если под вами или над вами стоит человек, который не проявляет выше перечисленные признаки стратега, то что вы от него хотите-то? Еще может быть так, что в силу расположения на разных уровнях пирамиды маркетинг-менеджмента, а значит, разного видения перспектив, люди по-разному видят стратегию того общего, чему они служат.

О трёх уровнях стратегий

А, скажите, знаете ли вы о том, что существуют три уровня стратегий? Ч. Хофер (Charles Hofer) и Д. Шендель (Dan Schendel) выделяют три уровня стратегий — корпоративную, бизнес-стратегии и функциональные (Hofer, Schendel, 1978). Подробно о том, что такое «стратегия» – см. в словаре маркетолога. 

На этих трех уровнях формируется система стратегий, тесно связанных между собой. То есть стратегия у компании одна, но каждый из руководителей, разного уровня, видит стратегию по-своему. Да, при том, что стратегия у компании одна, но для достижения целей компании, разрабатываются несколько подстратегий, затрагивающих различные уровни управления. 

Иногда упоминают еще и четвертый уровень, операционный – уровень руководителей подразделений компании или ее географически удаленных частей, например представительств, филиалов.

Итак, стратегия одна, но три уровня стратегии образуют иерархическую структуру стратегии – это означает, что:

• в компаниях стратегия пишется на двух уровнях (бизнеса и на уровне функциональных подразделений),
• в корпорации – на трех.

Каждый из ниже стоящих уровней детализирует вышестоящую стратегию.

Чего нет – того и нет

1). Именно поэтому, обращаю внимание коллег на тот факт, что:

не существует таких терминов, документов и понятий, как: «контент-стратегия», «стратегия интернет-маркетинга», «стратегия SMM», «стратегия переговоров» – просто по определению:
Стратегия – это искусство полководца!

и потому, что весь этот перечисленный менеджмент осуществляется не на стратегическом, а на линейном и оперативном уровне.

2). Поэтому, когда маркетолог вдруг говорит: «у нас в компании нет стратегии», то он, скорее всего неправ. Бизнес-стратегия есть, вот только это не его уровень и обсуждается, как и вырабатывается эта стратегия без маркетолога. Почему так? Это не ваш уровень! Или спросите об этом своего босса или себя, если, как вам кажется, вы должны заниматься стратегией компании на том или ином ее уровне.

Когда маркетинг не помогает решению стратегических задач

Причина отсутствия функциональной стратегии маркетинга в компании, как и отсутствие чего-либо в принципе объясняется отсутствием понимания того, зачем это нужно и как это помогает. В данном случае, не понятно, как маркетинг помогает стратегии бизнеса. Если маркетолог в компании, путь даже очень хорошо, но работает только на уровне решения линейных задач (выставку провести, брошюру отпечатать, маркетинговую акцию привлечения клиентов провести), то такая работа не ведет, не определяет и не учитывается в постановке стратегии компании. Привести к этому может одна из причин:

• маркетологу просто не дают заниматься стратегией;
• или сам маркетолог – лишь менеджер, управляющий процессами в отделе маркетинга

Именно поэтому, часто, в компаниях все говорят о «кадровой политике», но в них нет кадровой стратегии; есть финансовый менеджмент, но нет финансовой стратегии, как нет и стратегии маркетинга. И все поправимо, если только истинная причина, что объясняет отсутствие маркетинга – отсутствии маркетингового мышления у маркетолога или у его шефа.

О меняющемся мире и маркетинговом мышлении

Еще одно системное напряжение между маркетологами и их бизнесменами — понимание маркетологами стратегической неопределенности. Она проявляется в том, что у маркетолога появляется четкое или лишь подсознательное понимание быстро падающей эффективности его деятельности и бизнеса в целом, на фоне быстро меняющегося, даже не рынка, а социума, и отсутствия ясных представлений о его трансформации у бизнесмена. Это видно или чувствуется еще до изменения показателей экономической эффективности бизнеса. Бизнесмен, эту смену не видит – он занят построением менеджмента, долгосрочным развитием производства, попытками финобеспечения бизнеса за счет кредитов, много еще чем стратегически занят. Это своеобразное предчувствие неминуемой кончины, которое охватывает не только руководителей маркетинга, но и весь менеджмент и квалифицированный персонал, наблюдается по изменяющейся ситуации на рынке, в отношении клиентов, в действиях конкурентов.

В роде бы очевидное – следовать за маркетологами и опираться на близость к потребителю, иметь более тесные неформализованные отношения с ним. Но… поточная производственная линия заказываеся за два года, делается год, еще год монтируется…. А еще вот уже год не можем найти директора филиала. И это проблема даже не отсутствия стратегического видения. Тут вдруг подходит маркетолог и говорит, что у него есть подозрения в том, что линию поточную на 70% загрузить не получится. И вот тут у двух, в общем-то здравомыслящих и стратегически мыслящих людей наступает конфликт: нужно продолжать, потому что уже распланировали или не нужно продолжать, поскольку рынок уже другой?

Два подхода к рыночной деятельности

С точки зрения маркетинга есть два подхода к рыночной деятельности:

1. Бизнес -> потребитель (во главе — корпоративная стратегия – поиск способов утверждения себя и своих деловых принципов в конкретной отрасли)
2. Потребитель -> бизнес (во главе маркетинговая стратегия, как основа для корпоративной – удовлетворить потребителя и сделать для этого что-то деловое и принципиальное)

Первый подход

Первый подход предполагает использование методов и функции маркетинга для целей бизнеса, не исповедуя философию маркетинга. Чисто утилитарный подход. Портер, Ансофф, вся литература по стратегиям, Форд, Трамп, 999 компаний из тысячи — это первый подход. Потребителю, методами маркетинга (реклама, промотирование) и НЛП в мозг вдалбливают идеи бизнеса. Не могут не вдалбливать – заводы построены, скважены качают нефть… это все нужно куда-то продавать! Если потребности в этом нет – потребность в этом нужно сформировать («маркетолог, сделай что-нибудь уже, чтобы это лежащее на складе продалось, смотреть уже на эти цифры в отчетах о складском учете не могу!»).

Второй подход

Второй подход к рыночной деятельности — это пресловутое «маркетингово ориентированная компания». Это то о чем грезят маркетологи во главе с Котлером, Райсом, маркетингом Тойота, ИКЕА, Амазон, Сяоми, Алибаба, Озон. Это воплощенная в реальность, а не декларируемая «концепция маркетинговой деятельности», это все пронизанное целью «удовлетворить потребителя».

И вот тут маркетинговая стратегия становится на просто функциональной, но стратегией, определяющей всю деятельность корпорации и уж точно, она стоит выше стратегии бизнес-юнитов. Именно поэтому, если то, что компания делает не нужно потребителю – этот стартап, товар, направление будут ликвидированы, никто даже не попробует промотированием что-то впихнуть клиенам в головы.

И верно это, вовсе не от понимания необходимости каких-то чрезмерно больших ресурсов на такое вдалбливание… Потеря времени – бо’льшая из потерь чем потеря денег, репутации, большие тредозатраты на впихивание в рынок невпихуемого. Время — деньги, люди либо сами несут вам деньги, либо вы тратите время, чтобы убедить их! И когда вы их все-таки убедили, потратив силы и деньги, ушло время — догнали и обогнали конкуренты, устарели товары, а потребители разбрелись по очередям за новыми товарами, сделаным на основе «концепции маркетинга».

Если вдруг вы спросите отчего 999 компаний из 1000 исповедуют первый подход к рынку, то ответ прост:
… умение капитализировать – очень простое умение.
Умение складывать в свою копилку, охранять и сохранять накопленное – самое простое умение в череде других умений:

• видеть будущее,
• учиться и осваивать новое,
• доверять устремленной вперед команде,
• сопереживать людям и пытаться что-то сделать для них,
• делать лучше жизнь вокруг себя.

Именно поэтому единожды выбранная стратегия неизменна годами – страх потерять накопленное диктует примитивное рыночное поведение!
Именно поэтому подавляюще больше тех, для кого маркетинг, как и все остальное – это лишь инструменты для сбережения накопленнного.

Что делать маркетологам?

Если маркетолог руководитель отдела маркетинга, но не стратег (по сути, по мышлению) или если ему не дают – бежать! Бегом бежать оттуда, где его используют! И бежать из чисто практических соображений – денег себе и денег на маркетинг, опыта и имени там не получить! Сформировать стратегическое видение, маркетинговое мышление, переубедить руководителя – бессмысленная задача. В этих компаниях только капитализируют, там все не ради людей!

Что почитать на тему стратегии компании и маркетинга?

1. Hofer, C.W., & Schendel D. E. 1978. «Strategy formulation; Analytical concepts», New York: West Publishing Co

2. Стратегическое планирование и развитие предприятий / Доклады пленарного заседания Третьего всероссийского симпозиума. Под ред. проф. Г. Б. Клейнера. – М.: ЦЕМИ РАН, 2002.

3. «Стратегический менеджмент: Учебное пособие». Родионова В. Н., Федоркова Н. В. – М.: ИНФРА-М, 2002

4. «Стратегический менеджмент: Курс лекций». Маркова В. Д., Кузнецова С. А. . – М.: ИНФРА-М, 2002

5. «Стратегия на практика» / К. Боумен. – СПб.: Питер, 2003

6. «Стратегический менеджмент: Учебник» / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. – М.: ООО “Издательство Проспект”, 2003

7. «Курс MBA по стратегическому менеджменту» / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2002

Промоушен мероприятия являются одним из элементов торгового маркетинга. Промоутер на мероприятии – очень важное звено на пути от производства товара до его продажи. Это звено должно быть безупречно. Как провести обучение промоутера?

Главные качества промоутера это презентабельный вид, приятный для окружающих, общительность и дикция. Помимо этого, промоутер должен знать и верить в то что рассказывает, должен быть готов к самым очевидным вопросам о товаре, который рекламирует. Промоутеры должны регулярно проходить обучение, тренинги, направленные на повышение их активности и доходности. Тренинг проводится обязательно для всех промоутеров и супервайзеров, взятых на промо-акцию. Приведу несколько рекомендаций по организации обучения промоутеров непосредственно перед акцией.

1. Если выбирать между знающим предмет специалистом и качественным рассказчиком — тренером, я выберу последнего. Умение завлечь аудиторию, харизматичность – это талант, который для тренера стоит больше, чем «знать все» и который стоит денег, чтобы нанять именно такого тренера. Хороший тренер должен мотивировать промоутеров, быть для них идеалом общительности, соратником и старшим товарищем;
2. Мотивируйет промоуторов. Расскажите о ценности бренда, о том, что промоутер — лицо бренда — это очень большая ответственность и доверие;
3. На обучении образцы товара — такой же инструмент обучения, как тренер, презентация, бриф. Образцы продукции во время обучения промоуторы должны обязательно «покрутить» в руках. Промоуторы должны четко знать как пользоваться продуктом, как его открывать, разворачивать, где размещается описание, рецептура, сроки годности и т.п.;
4. Информативный бриф для людей читающих «по диагонали», без сплошного текста абзац-за обзацом — обязательный элемент обучения. Описание продукта приводите не повествовательно текстом, а только в сочетании с примерами. Именно такая схема: одно из качеств товара — «пример из жизни», раскрывающий полезность этого свойства, способно в голове промоутера создать ассоциативный ряд и напрочь закрепляющий знание о продукте. Бриф должен быть роздан промоутерам, тогда как представитель компании-заказчика, или трейд маркетолог должен внятно и кратко «пробежаться» по брифу, желаетльно им не пользуясь. Это создает образ компании, уверенной в товаре и в том, что она продает.
5. Еще один важный инструмент – ролевая игра «покупатель-промоутер». Она проводиться не с целью развития навыков коммуникации, а для закрепления знания о продукте, и умения не «блеять» в ответ на трудные вопросы. Тренер в такой игре должен быть виртуозом, что бы не просто показать «как надо», а закрепить знания;
6. Покажите спецодежду промоуторам, расскажите особенности ее одевания и работы в ней (застежки, карманы и т.п.) Обязательно соберите промо стойку, оборудуйте ее всем необходимым для маркетинговой акции;
7. Игра — важный элемент обучения. Постарайтесь многое из сказанного обернуть в обертку из игр. Например, игра на закрепление знания может быть такой: промоутеры по очереди называют свойства продукта. Или так: промоутеры приводят (сочиняют) примеры использования продуктов маркетинговой акции их близкими родственниками. Такое рассуждение и фантазии помогут создать дополнительный ассоциативный ряд и, что так же важно, наружу вылезет та чушь, которая у промоутеров в голове, то, что они боялись выяснить, их незнание жизни. Это все и необходимо тренировать.

Какое из двух высказываний точнее описывает хорошо выполненную работу: «Хорошо сделанная реклама нравится людям» или «Хорошо сделанная реклама продает товар»? Скорее всего, кто-то из наших с вами коллег обязательно недоуменно воскликнет: «а резве одно не является следствием другого?»

Увы, не является! Посещая, скажем, картинную галерею, и глядя на какую-то изобразительную работу у вас возникает чувство удовлетворения от увиденного произведения или у вас возникает желание заказать этому автору картину для своей спальни?

Увидев на улице интересную и красивую рекламу, мы с вами улыбаемся и даже фотографируем ее на телефон. Такую рекламу мы запоминаем, о ней рассказываем друзьям, но кончится ли наш контакт с такой рекламой покупкой? Совершенно не обязательно. Проблем у такой рекламы две:

• Креатив может быть значительно ярче, сочнее, чем рекламируемый товар.
• Увлекаясь созданием креатива и необычных образов, ее «рисовальщики» нередко забывают включить в нее ту информацию, которая будет побуждать к покупке.

Чем мне Брюс Виллис не нравится?

Дорогая моему сердцу реклама банка «Траст» с Брюсом Виллисом – хороший пример первой проблемы

С того момента, когда Брюс стал лицом рекламной компании банка, этот банк для меня потерял имя. Теперь он: «ну… как его? Ну… банк Брюса Виллиса…». Образ в рекламе непросто должен полностью соответствовать рекламируемому продукту и целевой аудитории, но и не перетягивать на себя внимание. Мэтр современной рекламы и автор маркетинговой концепции «уникального торгового предложения» Россер Ривз в своей книге, изданной еще в 1961 году, названной «Реальность в рекламе», писал о таком явлении, как «образ-вампир»:

…это называется образ-вампир, — он высасывает силы из основной идеи. […] образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его.

В приведенной рекламе я действительно не понимаю:

1. Кто и кого тут рекламирует, кто — на кого работает? Брюс рекламирует банк или банку нравится этот актер – уж слишком сильно образ актера перетянул на себя мое внимание.
2. Почему, в качестве лица бренда банка, подчеркиваю, выбран актер, экранный образ которого – терминатор-разрушитель, уничтоживший небоскреб «Накатоми», сбивший машиной вертолет, устроивший катастрофу истребителя, взорвавший важный для энергобезопасности страны объект и уничтоживший всех «суррогатов».

Ну а про причину того, отчего рекламный образ должен соответствовать рекламируемому товару, ярко написано вот здесь.

«Изображая страсть»

На мой взгляд, продвижение за счет креатива в чистом виде – это одно из самых больших заблуждений современных маркетинговых рекламистов. Конечно, нестандартные идеи, коммуникации вызывают очень много эмоций. Часто ради «вызовите у клиента эмоцию», «давайте пройдемся по грани приличного и не приличного» и сочиняются креативы, действительно четко делящие аудиторию на две части: «кому нравится» и «кому не очень».

• Для тех «кому нравится» – такая реклама способствуют повышению информированности о бренде и даже стимулируют лояльность.
• Но что с теми, кому «не нравится»? Это не целевая аудитория? Это же странно, делать рекламу, понимая, что ею отсекаешь «на ровном месте» часть своей аудитории.

Попасть с креативом только в часть ЦА – это ли не «безумство храбрых»?! Безумнее, было бы в качестве оправдания, брякнуть что-то типа: «ну хейтеры везде найдутся!». Это не хейтеры, детка! Те, кому не нравится такая реклама – это тоже целевая аудитория!

«Скажите мне, Киса, как художник-художнику….»

Даже если реклама способствует повышению информированности о бренде и даже если она стимулирует лояльность, то это еще не означает, что она мотивирует потенциального покупателя к действию. Напротив, совершенно невзрачный ракламный материал может обеспечить продажи, что не получается у броского фееричного креатива. Значит дело, конечно, не в степени визуальной привлекательности коммерческих предложений, а в чем тогда? «Уметь рисовать» лучше и быть креативнее, чем Великий Комбинатор Остап Бендер, – этого мало.

Креативно, к месту и информативно…

Вот, пожалуй, критерии успеха рекламы. Знаете, что такое «формула ODP»? По сути, ОДП – это аббревиатура, описывающая подход к копирайтингу (определяющая «хорошесть» рекламы вообще), который состоит из трех элементов:

• Оффер (OFFER).
• Дедлайн (DEADLINE).
• Побуждение (PROPOSAL).

Offer

Оффер -– предложение (попытка, продвинуть). Это наше специально выделенное для рекламного сообщения предложение. Наша задача – сделать его рекламное предложение столь привлекательным для клиента, чтобы он был не в силах от него отказаться. Поэтому в рекламе ДОЛЖЕН БЫТЬ ТОЛЬКО ОДИН ТОВАР! Никаких товарных линеек, желания впихнуть в рекламу все изображения всех товаров из вашего прайса просто недопустимо. Ф. Котлер пишет, в этом случае, про расфокуссировку сознания – покупатель не в состоянии «ухватить» ваш OFFER.

У оффера есть две составляющие: товар — замануха (локомотив, товар-спецпредложение) и специальные условия на его покупку ( скидка в 10%, бонус к товару). Только наличие этих двух четко понимаемых слагаемых и есть ХОРОШИЙ ОФФЕР!

Deadline

Дедлайн – это ограничение действие предложения. Ограничение бывает двух видов:

• «только до конца месяца вы можете купить со скидкой в 10%» – дедлайн по времени
• «только 1000 штук по особой цене» – дедлайн по остатку

Установка крайних сроков побуждает! Если покупателя интересует этот товар, и вы сформулировали оффер, а покупатель видит и осознает выгоду – есть шанс, что он заглотит маркетинговую наживку.
Еще совет: всегда обосновывайте ограничение – все хотят понимания причин дедлайна. Если понимают причину, заставившую вас ограничить предложение и ей верят, то дедлайн – работает. Если не указать причину или если в нее не поверят, то такая маркетинговая коммуникация вызовет только отторжение.

Proposal

Пропейзал – четкий ЧИТАЕМЫЙ призыв к конкретному действию. Этого слагаемого рекламы очень часто не хватает – мы стесняемся четко попросить клиента сделать то, что мы хотим, а дизайнеры, озабоченные творчеством, вообще не мыслят наличие призывав в их креативных творениях! Побуждение к действию, как правило, состоит из одного слова: «купите», «заходите», «посетите», то есть призыв и просьба, что подталкивает покупателя к движению навстречу вам и вашему товару. Закладывая побуждение в рекламу, мы задаем шаблон поведения для массового потребителя.

Коллеги, знание этих слагаемых обеспечивает качество рекламного сообщения и принесло уже миллионы, миллионы всем, кто их использует эту формулу для продвижения. Присоединяйтесь к знанию и к разработке действительно хорошей рекламы!

Идеи, бренды, товары… все они могут быть успешны по разным причинам: это талантливо, так сошлись карты, с такими-то деньгами не получиться не могло, это в тренде и тому подобное. Причин почему это получилось и принесло много денег множество, тысячи и все они наслаиваются друг-на друга, что мешает выделить главное и сказать: «вот именно это и является первопричиной». А когда не получилось? Если не получилось, то выбирай одну из трех возможных ошибок…

И все они «в голове» у маркетингового специалиста:

• Ошибка первая: Мы все полагаем, что люди вокруг нас рациональны;
• Ошибка вторая: Мы уверены, что люди вокруг нас хотят перемен;
• Ошибка третья: Мы уверены, что когда люди будут знать те вещи, которые знаю я, то они обязательно выберут тоже, что выбрал я.

Я сейчас даже не о покупателях или заказчиках! Я обо всех тех, кто нас окружает: владелец бизнеса, жена (муж), коллеги и подчиненные, дистрибьютор и дилер. Каждый, наверное, не раз получив отказы разного рода, не мог понять, отчего выбор был сделан не тот, что вы ожидали, отчего «мы выбрали другого кандидата», «как же можно это покупать», почему очевидное Вам отодвигается или не случается вообще? В этом случае наступает разочарование, неверие в своих силах, сомнение с не утешительными для себя выводами. А ведь причину стоит поискать совсем в другом…

Если что-либо аргументируя, разрабатывая, позиционируя удастся не полагаться на три «уверенности», приведенные выше, то они не станут причинами провала идеи, бренда, товара… специалиста.

Есть такое утверждение: польза от сказанного или сделанного видна только тогда, когда четко отвечаешь на заданные вопросы. То есть, ты можешь убиться об стену делая что-то хорошее, но это хорошее людям не очевидно…

Хороший журналистский материал, скажем, хорош тогда, когда отвечает на 3 вопроса: «что?», «где?» и «когда?». А есть ли в маркетинге такие обязательные вопросы, ответы на которые – полезны, как рынку, так и производителю? Есть ли такие вопросы, которые нужно сформулировать и на них же ответить до начало любого маркетингового действия?

Я, как и многие, все время ищу ответы на такие вопросы: отчего у кого-то получаются продажи, а у кого-то нет? Отчего кто-то генерирует идеи, новые продукты, а кто-то только копирует товары лидеров рынка? Отчего кто-то пишет понятные и простые тексты, а кто-то: «…с точки зрения банальной эрудиции, каждый локальный индивидуум…»?

Озадачившись, я написал 3 вопроса маркетинга, на которые должен ответить маркетолог когда разрабатывает новый продукт, анализирует деятельность конкурента или пытается поставить свой товар на полку дистрибьютора.
Ответы на эти вопросы – это модель, которой должны бы следовать маркетологи, которые делают что-то новое, удовлетворяя потребителей.

Написал и решил себя проверить в интернете и маркетинговой литературе и нашел те же вопросы, но уже четко структурированные и графически оформленные для простоты понимания.

Есть такая книжка «Start With Why» автор Саймон Синек. В ней автор попытался так же как и я ответить себе на вопрос: отчего кто-то достигает безусловного лидерства, а у кого-то успех случаен, а кто-то просто рутинно выполняет свои обязанности. Оказывается, что модель последовательного ответа на три вопроса, позволяющая добиться результата применима и в маркетинге. Оказывается, что сформулированные мною вопросы – теже, что и сформулировал автор книги.
Что же это за вопросы, поиск ответов на которые обязателен для успеха в маркетинге?

Любой человек, любая организация знают, что они делают. Спроси сейчас любого менеджера отдела продаж, и он легко ответит чем занимается его клиент – в чем его бизнес. Не все, но большинство хороших менеджеров знают как они это делают – с помощью чего, каких инструментов, скажем, формируют их уникальное торговое предложение, так необходимое рынку.

Но очень, очень немногие менеджеры знают зачем их клиенты это делают. Под «зачем?» я не имею в виду: «ну как же, – ради прибыли». ПрибылЯ, долЯ – это всегда результат. «Зачем» – это вопрос про: «какова цель», первооснова цели?

Что бы понять суть вопроса, давайте я распишу вложенные вопросы:

• Во что он верит?
• Зачем создал компанию?
• Что его волнует и беспокоит?
• Каково его отношение к славе, власти, деньгам и месту на рынке, в городе?
• Стремиться ли он во властные структуры?
• Каких менеджеров он нанимает и почему?
• С какими клиентами ему комфортно?

Почему ответы «Зачем бизнес клиента» важны для менеджера по продажам?
Для понимания приведу вот такие кейсы:

1) Если понимаешь, что владелец клиента бывший менеджер конкурента-лидера рынка, который уволился и открыл собственную фирму, то понятно «зачем бизнес»? Понятно, какие болевые точки у владельца персонально и у компании опосредованно?
2) Если компании владеет дочь губернатора и сама компания создана для прикрытия каких-либо бизнесов «отца области», то понятно становится то, что не надо делать в отношении этой компании?
3) Если конкурент на тендере торгуется до запредельных для него цен – это не понятно, поскольку прибыли нет. Но если прибыль – не цель (как сказал выше), а цель получить контракт на все последующие объекты этого заказчика и главное – стать поставщиком, то тогда «зачем» открывает понимание того, нужно ли и нам торговаться «до посинения»? Итак, просматриваются три последовательных вопроса: Что? Как? Зачем?

Саймон Синек сформулировал понятие «золотой круг», в который вписал все три вопроса, поставив «зачем» в центр мишени.

Обратите внимание, на то, что:
1). Понимание ответа на первый вопрос – это лоховской уровень менеджмента. Ответ на этот вопрос должен иметь любой менеджер-процессник (маркетолог, продажник, закупщик).
2) Понимание ответа на второй вопрос – это уровень обязательный для того, кто хочет участвовать не просто в процессах, но и хочет результата.
3) Понимание ответа на третий вопрос – это уровень возможного системного успеха. Если понимаешь «зачем» что-то и кто-то делает, говорит, вообще появился на «твоем горизонте» – то можешь манипулировать, строить систему взаимоотношений, предугадывать развитие маркетинговых событий.

Еще один кейс и последний на сегодня. Вот как пишет Apple: Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло, что к тому же мы еще и делаем отличные компьютеры. Хотите купить?
Вот если бы они в этой фразе начали бы рассказывать о перфекционизме, про алюминий, про бесшумность и подсветку клавиатуры, хороших камерах и датчиках отпечатка пальцев или ограничились бы только фразой: «красивый дизайн, простота использования и дружелюбие к пользователю» – то ограничились бы рассказом о том, что они делают? Просто делать «отличные компьютеры» – это ограничиться ответом на вопрос «что?».

Рассказ о собственных ценностях, о принципах работы с клиентом, о ценообразовании – это лишь ответ на вопрос: «как?» Как они завоевывают клиентов?

А вот «бросить вызов и заставить мыслить по-другому» – это и есть «зачем?» И если маркетологи этого бренда понимают, что «вызов» и «по-другому» – это настоятельная потребность их ЦА, то вот в этом и причина успеха Apple.

Правда, отчего тогда появились «синенькие» и «розовенькие» 5е айфоны и отчего кнопка на 5х айфонах через время не нажимается, а шестые по-началу гнулись – эти вопросы звучат диссонансом к самому понятию «вызов», не правда ли?