admin

«Вот мне кажется…», – довольно часто сталкиваюсь с агрессивным невежеством и «мнением», которое высказано «не пойми кем», не содержит обоснования, отсылок к первоисточникам и не содержит даже рассуждения, изучив которое, можно понять, что привело автора к его мнению. Поэтому, сегодня, попробую объяснить, чем «мнение профессионала» отличается от «самомнения» дилетанта.

Анекдотец:

– Ты знаешь, что у него жена – проститутка?

– Так он же не женат!

– Ты что, отказываешь мне во мнении!?

«Я так думаю…»

Говорят, что «иметь собственное мнение проще, чем услышать мнение других». Впрочем, это справедливо для людей, нисколько  убежденных, сколько недалёких – чем выше знания, тем очевиднее мысль Сократа: «я знаю, что ничего не знаю».

Друзья, не скрою, меня смущают люди, начинающие повествование о маркетинге не с цитаты из книг, а со слов: «я думаю, что…». Как это не прискорбно осознавать людям эгоцентричным, но наука и практика маркетинга существует уже много лет, выстраивалась и формировалась задолго до того, как они сформировали о чем-либо свое «мнение».

Цитата с подтверждающим мысль высказыванием и ссылка на автора высказывания – это скорее обратит внимание на вас и усилит ваши слова, чем жар дискуссий, апломб и «многадукв».

Сочинителям терминов

В 90-е, когда маркетинг в стране был еще юн, то все, что делалось – делалось по наитию, законы маркетинга извращалось, а термины интерпретировалось. Тогда сформулировал одну мысль, которую потом подхватили и растиражировали коллеги «по цеху»:

Разбираться надо с «понятиями», а не «по понятиям»

«Термин» – это специальное и точное обозначение предмета; понятие, характерное, скажем, для маркетинга. Вместо терминов, «базарить по-понятиям» – это на каждом шагу придумывать что-то свое, выдергивая разрозненные слова и мысли из того скудного своего понятийного аппарата, который сформировался в силу малого знания, низкого уровня общей образованности и культуры. «Базарят», обычно, в курилке, а термины – это в профессиональных дискуссиях. Есть, правда, те, кто места путают.

Если вдруг захочется придумать какой-либо «умный» и совершенно «новый» термин, почитайте книги – может быть, это уже оспорено, отвергнуто и забыто, а мы тут с вами: «со свиным рылом – в калашный ряд» с своим «мнением» – людей смешить.

«Я уже 20 лет в маркетинге…»

Опыт и квалификация не меряется в годах. В годах меряется возраст. Проблему произнесенного: «ему можно верить, потому что ‘он-ж-опытный’», –  иллюстрирует расхожее и, полагаю, что всем понятное выражение:

Мудрость приходит с возрастом. Иногда, возраст приходит один…

Имеет ли мнение вес?

Мое или ваше мнение никого не интересует. Поверьте! Чтобы наше с вами мнение имело вес, или, что еще больше, перевешивало мнение заслуженных коллег и основателей науки, сделайте для маркетинга столько же, сколько сделали мэтры. Ой… о чем я вообще!? Желающие высказывать свое мнение о маркетинге, противоречащие мнению науки – получите хотя бы высшее маркетинговое образование!

Учение без размышления вредно, размышление без учения опасно.

Конфуций

Расстройство восприятия действительности

Если кто-либо, отчего-то позволив себе мнение о маркетинге, не согласен с тем, что постулировано наукой, то он не занимается маркетингом! Попытайтесь понять… У меня или у вас не может быть «своего мнения» о том, что такое «Физика», «Математика», «Архитектура» или «Маркетинг». Этим понятиям дано определение, в них заложен конкретный смысл. В то, что уже наполнено смыслом, никто не можете вкладывать свой смысл: «думать, что маркетинг ничего не должен потребителю» (см. скриншот) – это как называть кофеварку пылесосом или, что еще хуже, это как пылесосить кофеваркой.

Идиотия – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности – изращенное ее понимание и интерпретирование событий, явлений и фактов

Шариковы в маркетинге

Булгаков довольно точно описал, что происходит с человеком, не успевающим за быстротой прогресса и очутившимся не на своем месте – наспех сделанные родителями, Полиграф Полиграфовичи Шариковы не хотят читать и думать, но легко пугают окружающих дикостью высказываемых мнений:

…я положительно не видал более наглого существа, чем вы…, – продолжал Филипп Филиппович, – Вы просто нахал…

М.А. Булгаков, «Собачье сердце»

О мнении, потребителях и о маркетинге

И все же, вернемся к автору мнения о «ничего недолжности маркетинга» потребителю. Вот если бы автор захотел, то нашел бы в обязательной к прочтению литературе о маркетинге вот это:

Продажа связана с потребностью продавца конвертировать свой продукт в наличные деньги; маркетинг же – с идеей удовлетворения потребностей потребителя посредством продукта и всего комплекса мероприятий, связанных с созданием, доставкой и, наконец, потреблением этого продукта”

Теодор Левитт, статья ”Маркетинговая близорукость»,
Harvard Business Review 61 (июль–август 1960) Вот здесь.

А еще, порекомендую автору прочесть о том, что такое «концепция маркетинга» – развейте убежденность в том, что «маркетинг – это ради прибыли».

Знаете что такое «якорный эффект»? А отчего в прайс-листе стоит сортировать товары по цене: от самой дорогой цены и дальше, в сторону уменьшения? А отчего маркетологу стоит овладеть основами психологии? Готов поделиться собственными знаниями, с исследованиями и кексами. Читайте!

Итак, словарь дает следующее определения понятию «якорный эффект» – оценка числового значения человеком смещается в сторону начального приближения, в силу тяготения человека к ранее полученным числам при оценке неизвестного значения. Понятно? Нифига! И особенно не понятно: при чем тут маркетинг, не правда ли?!

Про психологию

(а про маркетинг будет сразу же после психологии).
Проделайте эксперимент… Если попросить знакомых сказать сколько зубочисток в стакане, сколько кусочков сахара в сахарнице, сколько вагонов тянет локомотив, то все, естественно, назовут разное число. Забавно то, что люди, у которых последние числа номеров мобильного телефона больше (номера квартиры, номера автомобиля – в общем, того номера, который постоянно перед глазами человека), они будут значительно переоценивать предлагаемые для оценки количества предметов.

Самый известный пример якорного эффекта основан на номерах карточек социального страхования. Anglicise провела исследование и получила аналогичный и вполне однозначный результат.
Два числа не имеют между собой смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько зубочисток в стакане. И все же… чем больше цифры — тем большим представляется число зубочисток. Это произошло потому, что первое число бессознательно является якорем для второго.

Про маркетинг

Эти примеры, когда одно число влияет на выбор другого, – блестящие образцы эффекта якоря. Если человек склонен якориться к цифре, то давайте поможем ему сделать логичный для него выбор и заработаем на продаже.

Как же эффект якоря работает в торговле?

Представьте, вы входите в магазин и видите зимнюю куртку за 30000р. Естественно, большинство из вас испытывает шок от увиденного. Вы проходите дальше и видите похожие куртки за 20000р., 15000р. и 9000р. Куртка за последнюю цену вам кажется просто «дармовой» и дело тут не в том, что вы можете себе ее позволить или у у этой куртки самое приемлемое соотношение цена/качество – срабатывает эффект якоря. Якорем в этом случае стала куртка за 30000р. Все качественно/количественные оценки куртки за 9000р. вы делаете с учетом этой цены. «Да, та, что за 9000 не такая модная» или «да, у нее не такая фурнитура», НО…. ее цена много меньше цены в 30000! И вам уже не так важно, что в соседнем магазине есть куртки и за 4000р. и за 2500р.
Именно понимая механику «якоря» уже многие столетия все торги и переговоры о цене начинаются с большей названной величины с последующим ее снижением. Именно поэтому самые дорогие товары размещаются при входе в магазин и лежат первыми на витрине магазина.

Как мы можем это применить в интернет-маркетинге?

Пока, с пониманием того, как работает ценовой якорь скажу, что все тоже самое – вначале самый дорогой товар.
Но как сделать так, что бы и дорогой товар продавался? Отодвиньте якорную цену еще выше, например: предложите самый дорогой товар с дополнительными опциями за большую цену и… без них.

А можно применить эффект якоря и к товарам, находящимся в середине ценового спектра?

Можно! Для того, что бы поймать клиентов на этот эффект, к этим товарам добавьте бонусы. Это значительно повысит средний чек для тех, кто способен купить по этой цене. Вместе тем, купив без дополнительных опций «экономный» сравнивает низкую цену с более дорогой ценой на этот же товар с опциями и удовлетворенно покупает тот же самый товар без них за меньшую цену.

Хотите кейс? Вот ценник на один из товаров в известном интернет-магазине.
Таким образом достаточно просто зарегистрироваться у них на сейте и получите дешевле. Цена в 21 248р. не кажется уж такой дорогой, поскольку за тот же товар можно «сдуру» заплатить гораздо больше. А насколько адекватна сама цена сомнений уже нет – вам же объяснили, что есть цена и дороже!

Про кросс маркетинг

А как увеличить средний чек воспользовавшись якорной ценой? Подсунув «в роде бы такой же» товар, но по значительно большей цене, тут же предложить покупателю аналог, с дополнительным аксессуаром или услугой к уже выбранному товару. Если цена с кросс-маркетинговым товаром будет значительно ниже якоря, то вы продадите и сам товар и сделаете перекрестную продажу другого товара: «Смотри-ка и цена меньше и еще вот эту хрень в подарок получишь!»

Не не не… Топтаться на самом конфликте я не собираюсь, как не собираюсь вовлекать и вас в этот конфликт, предлагая вам занять чью-либо сторону. Лишь, в начале, пару слов о природе явления и потом, о том, почему то, что я вижу — это неправильно, но лишь с точки зрения маркетинга.

Итак… если кто не в курсе. 29 августа в Тырнете разгорелся конфликт между сетью ресторанов «Тануки» и Telegram-сообществом «Мужское государство», который назревал долго. «Мужское государство» и его основатель Владислав Поздняков потребовали, чтобы «Тануки» извинилась «перед русской нацией» за очевидное им «навязывание ей чуждых ценностей». По словам Позднякова, причиной стали фотографии с темнокожим мужчиной в рекламе:

… а также, посты в поддержку ЛГБТ, а также аватарка с радужным флагом в «Месяц гордости».

В ответ, заточив самурайские катаны и продолжая махать радужным флагом ЛГБТ, руководство сети «Тануки» обратилось к Павлу Дурову и Минсвязь РФ, с просьбой заблокировать этот Telegram-канал. 30 августа в ФСБ поступило сообщение о минировании всех ресторанов «Тануки» в Москве. Соответствующее письмо пришло по электронной почте от некой Марии Павловой.

Директор по маркетингу сети заявил, что сейчас посетителям ничто не угрожает. Заведения продолжают работать в штатном режиме.

Ну вот, собственно и все важное о природе конфликта….

______

Я не почитатель этого Telegram-канала, но верю в мужскую способность управлять государством с позиции равноправия всех полов и национальностей. К ЛГБТ у меня вполне определенное отношения – я верующий человек и не скрываю ни то, ни другое. «Тануками» пользуюсь раз в год и не чаще и не могу сказать, что испытываю от их стряпни схожего с японскими «танками» удовольствия.  Поэтому ни на чьей-либо стороне я быть не могу и мне наплевать на их межличностно-рассово-сексуальный конфликт (сексуальный – это от желание выипать дург-другу мозг).

Я, в основном, о маркетинге, поскольку то, что было явлено общественности в виде чернокожего обнаженного поедателя сушек с влажными глазами – это реклама.

Напомню всем несведущим (профи, простите): 

Если ты маркетолог, то все, что ты делаешь должно вести к удовлетворенности потребителей и, через рост удовлетворенности, – к росту доходов компании. И никак не иначе! Если иначе то, сколько тебе платят и сколько выделяют на рекламу, все это ты просто прожираешь бездарно. 

Поэтому…

1). Если тот самый, упомянутый выше, директор по маркетингу сети «Тануки», санкционировавший эту рекламу, доподлинно был информирован о предстоящем росте чернокожего платежеспособного населения России, то одобренные им расходы на эту рекламу, как и сама маркетинговая активность, может быть (подчёркиваю) вполне оправданы.

2). Если тот самый, упомянутый выше, директор по маркетингу сети «Тануки», имеет выверенную информацию о растущем тренде потребления суши среди платежеспособного чернокожего населения России, то одобренные им затраты на эту рекламу вполне оправданы.

3). Если маркетинговым департаментом сети «Тануки» проведено собственное исследование их аудитории на предмет:

•  социального одобрения истерии покаяния «белых» перед «черными»; 
• и вовлеченности целевой аудитории в подъем волны «расового самосознания черных»; 

…и если такое одобрение и вовлеченность, предположительно, даст прогноз роста продаж… – такая реклама вполне оправдана, как бы это не возмущало кого-то.

Если же из перечисленного у директора по маркетингу сети «Тануки» нет ничего… – все то, что подается общественности, как «реклама» – это не целевая XУЙHЯ  непрофессиональный бред. 

Сейчас стоило бы «Тануки» не бодаться с наехавшим на них (хамски, но не без причины) этим Telegram-каналом – причины их явных и не явных проблем не там. Надо бы поискать реального крайнего, кто у них в отделе маркетинга, сукапопутал маркетинг с политической акцией демонстрации их сопричастности к межрасовому конфликту, совершенно не свойственному их целевой аудиторией, в который эта аудитория еще и не вовлечена.

Или того дебила, кто желание хайпануть хайпа  напутал с свойственным не дебилам, но маркетологам стремлением лучше «удовлетворить потребности потребителей».

Нет, можно ничего за душей и в цифрах не иметь, ничего не анализировать и не извиняться перед аудиторией, множить конфликт, вовлекая в него властные, общественные и социальные институты и широкие общественные массы – это будет позиция. Вот только это гражданская позиция или позиция маркетингового специалиста. Важно не напутать.

А чем должен заниматься маркетолог, к примеру, в бане? Ну не смейтесь… Если он посещает данное заведение с профессиональными целями, то часто не очевиден ответ на вопрос — чем поможет маркетолог бане, спортивному комплексу или отелю. С чего же начать осознание причастности маркетолога к процессу обслуживания клиента? 

Комплекс маркетинга отеля (гостиницы)

На самом деле, есть универсальная шпаргалка при ответе на этот вопрос. Комплекс маркетинга (в переводной литературе по маркетингу часто упоминают про «маркетинг-микс»;) — набор объектов маркетинга, манипулируя которыми маркетологистремяться удовлетворять клиентов. 
Что же это за объекты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? 

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• место — то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• продвижение — то, как продвигается продукт. 

Продукт – это то, что продает отель

Продукт. Применительно к отелю, предметом наблюдения маркетолога «продукт» является создание конкурентного отличия и обеспечения высокого уровеня обслуживания клиентов. При этом нужно четко описать что такое: 

• основной продукт — услуга по размещению посетителей;
• дополнительный сервисный продукт — тот, что предоставляется в рамках размещения посетителей;
• деверсифицированный продукт, ну, не знаю: организация ивентов, встреч и семинаров, экскурсий и эскорта. 

Цена услуги

С ценой все просто и сложно. Изначально рынок гостиничных услуг является рынком покупателя – рынком на котором и объем услуг и цена определяется под влиянием покупателя. На цену влияет сезонное колебание спроса, конкуренция, климат, прогнозы спроса на отели будущего туристического и делового сезона . Задача маркетолога рассчитать цену на услуги, при 100% заполнении отеля, при обеспечении максимизации прибыли.

Место – это как и где организован диалог покупатель-продавец

Место. Предмет работы маркетолога в формировании максимально эффективного воздействия на клиента, его удовлетворённость, используя указанные критерии
Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов*.
* Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Глава 11. Внутренний маркетинг.

И важно то, что место оказание услуг и место продажи услуг — часто не одно и тоже, если мы говорим об отелях. Офисы продаж услуг по размещанию (интеграторы, туристические компании и т.п.) могут быть расположены за тысячи километров от отеля. Маркетинг должен обеспечивать поддержку продаж, обеспечивает присутствие отеля, скажем, на важнейших торговых шоу и туристических выставках. Электронные продажи номеров и конференц-услуг должны быть доступны не только на корпоративном сайте отеля, но и на прочих торговых площадках услуг отельного размещения. И все это — забота отельного маркетолога. 
К сказанному стоит добавить необходимость маркетологу озаботиться расширением сервисных услуг, сопровождаемых основную услугу — передоставление номера и сервиса по обслуживанию. Например, мобильный сервис от размещения до мобильной коммерции. 

Промоушн – это как и откуда получать клиентов

Продвижение услуг. Этот пункт, пожалуй самый понятный. Этим традиционно занимаются все маркетологи. Трейд-промоушн является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на услуги, на основе: 

• специальных цен;
• бонусных программ;
• программ лояльности;
• персональных продаж услуг;
• подарков;
• сезонных программ (для «отпускных» отелей это очень важно);
• и многого другого. 

Методики проведения трейд-промоушн мероприятий многообразны и зависят от категории оказываемых услуг. 
И основополагающее. Немного перефразированная миссия сети отелей Риц:
Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле это уже будет в Вашем номере. Вот каким должен быть маркетинг в отеле, но у нас пока отельный маркетинг вот такой!

Сегодня меня попросили прокомментировать и проиллюстрировать одну, часто повторяемую мною фразу:

Клиенты не лохи и месть клиента не заставит себя долго ждать.

С удовольствием сделаю это, еще и потому, что есть замечательный кейс, прекрасно иллюстрирующий это вывод о реакции потребителей – кейс масштабный, с именами, цифрами и фактами. 

Итак, утверждаю и рассказываю, как игнорирование компаниями маркетинговой цели «удовлетворить потребителя» неизбежно приводит к финансовым потерям этих компаний.

Если вы хотите повысить удовлетворен­ность клиентов, начните не с разработки новых продуктов или квалификации торгового менеджмента, а с сервисной службы. Однако, к сожалению, именно в сфере обслуживания клиентов в жертву текущим финансовым показателям отчетного периода часто приносят долгосрочные маркетинговые цели. Идя наповоду у акционеров и владельцев, компании сокращают свои маркетинговые расходы приходящиеся на сервис потребителей, отдавая эти функции на аутсорсинг, отдавая общение с потребителем онлайн-ботам, хотя в кейсах каждой компании  есть и исследования это подтверждают: потребители устали от плохого обслуживания, а рост удовлетворенности положительно сказывается на покупательской активности потребителей, торговых денежных потоках и бизнес-показателях в целом. 

Но хуже, когда не понимая тот факт, что служба поддержки стоит на острие маркетинга, при чем в самом остром его месте – коммуницируя с недовольным потребителем – владельцы и менеджмент компаний отдают на откуп свои маркетинговые коммуникации людям бестолковым, а зачастую,  и безнравственным.

Про исследование… В 2006 году преподаватель теории бизнеса из Мичиганского университета Клэс Форнелл основал хеджевой фонд, играющий на повышение или на понижении акций, которые принимал в управление вслед за изменениями ACSI — индекса удовлетворенности потребителя (есть такой в США индекс,  ACSI — показатель, предложенный  Национальным центром исследований Мичиганского университета, измеряет удовлетворенность потребителей товарами и услугами 200 компаний из 40 отраслей экономики, который  основывается на ежегодных опросах 65 тысяч американцев). Понимаете, да? Как только происходило изменение индекса удовлетворенности потребителей той или иной компанией, фонд зарабатывал покупая или продавая ее акции. 

Тем самым, Форнелл доказал существование довольно устойчивой связи между удовлетворенностью клиентов и, во всяком случае, своим финансовым успехом. Кейс этот маркетинговой и бизнес-общественностью тогда обсуждался широко. А вот любопытный график, опубликованный в журнале Harvard Business Review в 2007 году. 

На графике видно, что в целом, компании с высоким показателем удовлетворенности  клиентов оставили далеко позади фирмы из списка S&P-500. Если вдруг не знаете, то «эС анд Пи Пятьсот» (S&P-500) – это 500 избранных публичных компаний, имеющих наибольшую капитализацию. И чем дальше, тем разрыв все больше и кривая на графике все выше. У компаний, что поняли и приняли тренд – покупатель не хочет мириться с плохим сервисом службы поддержки и плохим отношением к себе – у этих компаний выше не только акционерная прибыль, но и курсовая стоимость, а денежные потоки более стабильны.

Получается, парадоксальная для маркетологов и экономистов вещь, связанная теорией «эффективного рынка», которая утверждает, что невозможно постоянно поддерживать показатели выше средне-рыночных. Но все объяснимо! Дело в том, что методы оценок фондовых показателей не учитывают ACSI. Его изменение, которое учел Форнелл, стало основой для его бизнеса по сделкам с акциями компаний, которые он преобретал или продавал, ориентируясь на  показатель ACSI. Если бы биржи не игнорировали фактор удовлетворенности, индекс S&P-500 был бы очень близок к показа­телями портфеля акций 200 компаний из портфеля ACSI. 

Если бы все было так просто… Беда компаний в том, что:  

• Отношение клиентов улучшается или ухудшается, когда они замечают разницу в качестве; 
• Но, в связи с потоком клиентов и в круговороте события, компании замечают это не сразу. 

И даже показатель уровня удовлетворенности потребителей меняется не сразу за тем разочарованием, которое компания приносит своим потребителям. Для очевидного его изменение, при масштабном исследовании и выборке в десятки тысяч респондентов, нужно время. Да еще и в сложной цепочке создания стоимости, изменение отношения потребителей отражается лишь позже, и, в итоге,  влияет лишь на ежеквартальную или годовую прибыль и стоимость акций. 

Эта инерция объясняет незначительность расхождения между портфелем ACSI и S&P-500 в первые время наблюдения. Затем, по мере того как одни компании из портфеля ACSI добивались большей удовлетворенности клиентов, а их акции сбрасывались на бирже (но только не хеджевым фондом Форнелла), прибыльность фонда повышалась. 

Конкретный пример, хотите? Когда снизился показатель удовлетворенности клиентов ритейлера «Home Depot», фонд оперативно сыграл на понижение акций этой компании. И лишь спустя некоторое время правильность этого шага подтвердилась – были опубликованы плохие финансовые показатели компании и, следом за этим, понизился ее рейтинг уже и у  биржевых аналитиков, а затем эта компания стала уже и жертвой глобального спада рынка жилья в США. А Фонд, что так профессионально сыграл на анализе индекса снижения удовлетворенности потребителей? А фонд зафиксировал прибыль!

Выводы этого исследования можно применять по-разному для разных компаний или даже отраслей. В бизнесе с длинным покупательским циклом (выпуск потребительских товаров длительного использования, рынок недвижимости или рынок страхования) проходит какое-то время, прежде чем изменение уровня удовле­творенности клиентов начинает влиять на продажи, а также на эффективность любых маркетинговых программ. Однако во многих отраслях, определенно зависящих от непосредственного обслуживания в момент покупки, изменение удовлетворенности потребителей в ту или иную сторону, ощутимо быстро скажется на их поведении, а значит и на показатели продаж и показатели бизнеса в целом.

Кроме того, корректность работы с деньгами и сроками доставки, скажем, интернет-магазинов,  существенно влияет на вероятность того, что покупатель сам повторит или нет покупку в этом магазине, а также посоветует товар знакомым. И вот это качество обслуживания оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке, сопоставимое, если не большее, чем низкие цены на товары и сбалансированность комплекса маркетинга этого магазина.

Теперь, когда, я так полагаю, важность службы поддержки для маркетинга компаний стала очевидна всем, думаю, что руководители этих компаний должны серьезно пересмотреть критерии принятия решений, которые приводят к повышению краткосрочных показателей выручки и рентабельности продаж, но отрицательно влияют на отношения с потребителями. Ставки, в перспективе (у кого-то и уже в краткосрочной перспективе) очень высоки.

Хороший вопрос, да?
Сегодня увидел вопрос на форуме:

Коллеги, как вы считаете, каждой ли компании нужен бренд-бук, если компания-производитель? И почему?

Скажите, друзья, а зачем человеку паспорт? Ну вот в каких случаях паспорт гражданина страны ему НЕ нужен? Наверное тогда, когда живет он в лесу на заимке или в глухой деревне. Его знают все в лицо, включая и всех собак в деревне. Зачем ему в этом случае идентификационное средство, позволяющее не ошибиться при определении его личности и позиционировании (замужем, двое детей, муж, прописка, биометрические данные)?

С бренд-буком все тоже самое. Как только вы начинаете коммуницировать с теми, кто не знает наш бренд, а они многое что должны сделать для него, с ним, над ним или с его помощью, то вот для них и для этих случаев и существует паспорт бренда. В нем описывается, кто бренд, что значит это имя для ЦА, что нельзя делать с брендом, что можно.

Стоит все-таки разобраться с самим вопросом и попытаться его переформулировать.

Зачем бренд-менеджеру формализованные стандарты бренда?

По большому счету, разумному и постоянно работающему сотруднику, который все что делает – делает своими руками, такой документ не нужен. Разве что… самая вредная для бренда вещь – это мода. Бренд-бук спасает менеджмент от стремления регулярно следовать изменениям стандартов. Вроде бы кто-то сказал, что надо что-то переделать. Вы открываете бренд-бук, вспоминаете, сколько вами сделано, сколько публикаций размещено, сколько растиражировано логотипов и спонтанное желание что-то переделать, в угоду чему-то или кому-то сразу пропадает.

И все же, такой документ, скорее всего, нужен владельцу в качестве паспорта бренда.

Зачем бренд-бук владельцу бренда?

1. Если сотрудник – носитель стандартов бренда вдруг уволится, то что произойдет? А если ему на смену придет другой, со своими взглядами на то, как должен, скажем, выглядеть «хороший современный логотип крупной компании – лидера рынка», то может так случиться, что бренд, с этого момента, перестанет быть узнаваемым в медийном пространстве и среди ЦА?
2. А как вообще можно контролировать соблюдение стандартов бренда, если:

• стандарты эти не формализованы и даже не описаны;
• носитель их – человек, которому, как и всем людям, свойственно менять взгляды под воздействием обстоятельств, через время, наделять что-то личным пониманием и ощущениями;
• визуализации, образы, месседжи и смыслы разбросаны по разным папкам, файлам на сервере компании и в персональных папках сотрудников;

Зачем бренд-бук подрядчикам и рынку?

1. Этот документ нужен для ответа на один и тот же постоянно возникающий вопрос: «можно ли мне (дилеру или поставщику) использовать на своем сайте логотип производителя»? Как размещать информацию и атрибуты правильно?
2. Чтобы не переделывать уже готовый рекламый ролик, обнаружив, что подрядчик своевольно трактует что-то из образа бренда. Подрядчик, конечно сам лох – пусть и переделывает, ведь мы ему в брифе все сказали. Вот только, пока он будет переделывать, вы будете волноваться, ведь из-за этой ошибки, времени для согласования, запуска маркетинговой компании у вас останется мало;
3. Чтобы в другой стране, другом регионе бренд звучал и выглядел также, как и там, где сидит офис отдела маркетинга этого бренда;
4. У бренда есть куча не контролируемых отделом маркетинга поводов для размещений информации – журналисты, клиенты, власти, покупатели так и норовят что-то рассказать о себе в контексте сопричастности к вашему бренду. Правильность трактовок, единообразие образов – соблюсти это можно только публично и открыто разместив стандарты брендинга, скажем, на сайте в разделе «Для прессы» или «Для клиентов».
5. Если подрядчиков у вас много или вы регулярно вынуждены их менять, то заполнять бриф можно с ошибками. Нет, не с орфоргафическими, а упуская что-то . Проще прислать бренд-бук.

Стоит отметить только, что «бренд-бук», «идентити-гайд». «гайд-лайн» и «маркетинг-кит» – это разные документы и предназначенные для решение несколько разных задач, хотя все они для одной цели – соблюдение стандартов бренда и лучшей коммуникации бренда с аудиторией

Приветствую, коллеги. Хороший вопрос от начинающего маркетолога и несколько слов о важном для начинающих и для гуру, в качестве ответа на него.

Если не изучать «концепции маркетинга», то как, скажем, узнать, что онлайн-маркетинг, как и весь маркетинг, не занимается кликами, посещениями, генерацией лидов, прибылью, даже продажами не занимается? Ну не главное это для маркетолога. Маркетинг отвечает за удовлетворенность потребителя! Если можно без кликов, посещений и «генерации» удовлетворять потребности в товарах и услугах – нужно это делать без них.

Как понять, что не за рост этих показателей вам будут платить, а с тех денег, которые удовлетворенные, в том числе, и вашей работой покупатели, будут нести в отдел продаж и в кассу? И чем больше удовлетворенных, а не круче показатели CPC, CTR, CPM, PPC, CPA – тем больше денег в компании.

Как без «концепции маркетинга» узнать, что не «целевые страницы», «тергетированная реклама», «продающие заголовки» , а лишь купленный товар принесет потребителю немного счастья? И если цена на товары и услуги никак не укладывается в 4Р маркетинга или товара просто нет в точках продаж, то вся замечательно сделанная онлайн-реклама не стоит ничего, поскольку счастья она ни кому не принесет . Как это узнать?

Вот часто произнося «онлайн-маркетинг», дальше начинают писать и говорить лишь об онлайн-рекламе. Но заниматься маркетингом и заниматься рекламой – это, как в Одессе говорят: «две большие разницы». Как вы поймете, что онлайн-реклама делается в интернете, менеджмент – в отделе, а маркетинг делается в головах потребителей?

Как вообще «без концепций маркетинга» понять то, что я написал?

Сегодня пригласили на вебинар., тема которого «Экспертный контент». Все бы ничего, даже не стал бы читать пост с приглашением, если бы не сопровождающая приглашение картинка. Обратив внимание на нее, подумал, что картинки работают!

Не надо изучать эту картинку, поскольку смотреть там не на что – картинка иллюстрирует непонимание автором сути вещей.

Форма и содержание экспертного контента

Давайте пока не о том, что такое «экспертный контент», а о форме предметов и их содержании. Дело в том, что:

1. «Экспертный», «профессиональный», «полный», «актуальный» – это только качественно-оценочная характеристика контента. Кому-то достаточно слов, а кому-то и результатов научного эксперимента мало, чтобы признать очевидность написанного.
2. Упомянутые на схеме: «учебный курс», «вебинар» и «скринкаст» – это лишь форма его трансляции. Абсолютно непролазную чущь можно вещать людям, применяя самые современные информационные технологии.

Если, не понятно, в чем проблема рисунка, то пример:

По форме апельсин круглый. Но можно ли по форме судить о его спелости?

Если с желтыми и кислыми апельсинами вы не сталкивались, что наверняка вам попадались такие «экспертные» статьи, которые нужно было бы сжечь по прочтении, вместе с их авторами. Стало быть, так же, как сладость апельсина не очевидна при взгляде на его форму, точно так же, если «упаковать» контент в статью, вебинар или подкаст, то автоматически «экспертным» такой контент не будет. Верно?

Стало быть…

Картинка – полная бессмыслица, ибо в ней напутаны телевизоры и кинофильмы, книги и мысли, тексты и смыслы – носители и контент.

К сожалению, подобной поверхностной «экспертостью» грешат все инфоцыгане – в попытках бегом уже что-то начать рисовать и постить, без знаний и осмысления самой сути предмета, они не углубляются, не исследуют, не анализируют, в общем, не делают все то, что долджен был бы делать экперт.

Кто такой эксперт?

Люди делятся… на «не специалистов», специалистов и экспертов. Специалист – человек обладающий специальными знаниями и это еще не эксперт, ибо уметь и иметь специальные знания – этого запросто может быть недостаточно, чтобы суметь провести экспертизу. Эксперт отличается от специалиста, как ученый отличается от лаборанта;
Экспе́рт (от лат. expertus — опытный) — специалист, проводящий экспертизу – исследование с применением научных методов и, на основе результатов исследования, вооруженный фактологическим материалом, способный сделать выводы, на основе которых он формулирует «экспертное заключение» («экспертное мнение»).

Примеры:

• В музее работают музейные работники, каждый из них – специалист в своем деле. Однако, экспертизу художественных произведений они доверяют лишь эксперту. Почему?

• На место происшествия выезжает эксперт-криминалист, когда другие специалисты в погонах и при званиях стоят в оцеплении. Почему?

• Плитку в ванной кладет крутейший специалист, но если она приклеена не ровно, то зовут эксперта, который разберется и объяснит что-то, даже не заказчику, а этому «специалисту». Почему зовут эксперта?

По трем причинам:

1. Научные методы. Исследование с применением научных методов предполагает, ни только присутствие знания и навыка, но и наличие инструментария, понимание методик для проведения научных исследований.
2. Особые знания. Специалистов конечно же учат, но экспертов учат несколько другому. – как минимум, владеть методиками и инструментами для проведения научного исследования.
3. Авторитет эксперта. Опыт, знания, навык и безошибочность, – со временем, формируют авторитет эксперта. Это означает, что не всем, способным к п.1 и имеющим п.2 доверяют экспертизу.

Экспертный контент создает лишь эксперт

И этот контент назван «экспертным», не потому что «красиво соврешь – за умного сойдешь», не потому что контент выглядит, как важный или профессиональный и уж точно, не потому что это – «вебинар», а потому что

В основе экспертного контента лежит экспертиза – проверка какой-либо гипотезы, данных, мнения.

На скриншоте – ошибка. Не «любой тип контента»! И не просто от «обладателя навыков и опыта», и уж точно не ради «показухи» – «показать вашу осведомленность», а…

В основе контента лежит экспертиза – так или иначе, результат научной и исследовательской деятельности эксперта – это отличает «экспертный контент» от «профессионального» контента, то есть, подготовленного профессионалом и затрагивающего какую-либо профессиональную сферу.

Признаки экспертного контента:

Экспертный контент – это не повествование и рассказ о чем-либо. Это констатация, подтверждение или опровержение чего-либо – как результат проведенной автором исследовательской работы и доказательства изложенной мысли. Основное, что нужно понимать – за экспертностью всегда что-то стоит:

1. Проверка чего-либо (чего-либо утверждаемого, гипотезы, собранных фактов, цифр, мнения другого эксперта);
2. Описание методов исследования (что и как, с помощью чего проверялось);
3. Ссылки на нормативы (ГОСТ, цифры, ранее проведенные исследования, законы, опубликованная статистика);
4. Накопленные данные: статистика или обобщение опыта;
5. Отсылки к первоисточникам и цитирование (мэтры, опубликованные работы, мнение других экспертов).

Если все этого в опубликованном от имени эксперта нет – кто бы это не сочинил, с какой бы целью это не опубликолвывалось – это не экспертный контент.

Виды экспертного контента

Итак, как бы это не выглядело, во что бы не «упаковывалось» и какие бы технические средства для демонстрации экспертизы на применялись, в том, что называют «экспертный контент» всегда просматривается сам эксперт и его научно-исследовательская работа.

Какие носители экспертного контента существуют?

Выглядеть экспертный контент может выглядеть, как:

• Экспертный Текст – экспертная статья, отчет, эссе, нарратив;
• Диалог с экспертом – экспертное интервью, 
• Встроенный контент – цитаты, врезки с мнением эксперта;
• Видео-отчет об эксперименте, проверке, о разбор, ремонте;
• Экспертная визуализация: графики процесса, диаграмма соотношения исследуемых показателей;
• Формула – как экспертный вывод;
• Калькулятор – как интерактивный инструмент;
• PDF с описанием, фактологическим материалом и проч.

…но изучая этот носитель экспертизы, мы всегда можем увидеть:

Какие есть виды экспертного контента?

1. Экспертная Ретроспектива – экспертный взгляд на события в прошлом:

• Экскурс в историю вопроса;
• Анализ результатов эксперимента;
• Экспетриза – как результат научно-исследовательского подхода;
• Анализ результатов качественных и количественных исследований;
• Аналитический отчет по исследованию и переосмыслению чего-либо (товар, продвижение, системы распределения);

• Анализ трендов и тенденций;
• Прогнозы;
• Анализ потенциала;
• Стратегия;
• Экспертный экскурс;

• Сравнение характеристик товаров;
• Экспертное заключение о деятельности;
• Осмысление потребительского опыта и выдача рекомендаций по использованию;
• Обоснование ограничений и предупреждений;
• Анализ деятельности (компании, дилеров);
• Рекомендации, обоснованные посредством исследований и анализа;

• Подбор товара и рекомендации покупателям;
• Инструкция по пуско/наладке, по эксплуатации;
• Паспорт продукта;
• Заключение по результатам проверки;
• Акт с отчетом о проведенном «шеф-контроля» или «шеф-монтажа», привезенный с объекта;

– это «экспертный контент»! Сайт же, текст и болтовня с трибуны – вовсе не «контент». Это его носители, это те методы, которыми эксперт пытается коммуницировать с заинтересованной аудиторией.

Уровни экспертного контента

Экспертный контент существует на 3х уровнях и разделяется по решаемым задачам:

1. Технико-технологический – контент для экспертов, производства, разработки, для партнеров (описание техпроцессов, технологических решений, сметы, отчеты, бизнес-план и проч.);
2. Тактико-технический (Просьюмерский) – для продвинутых пользователей (перечень и сравнение характеристик, декларация соответствия, перечень ПДУ — предельно-допустимых условий эксплуатации, схемы монтажные и разборки);
3. Потребительский – для потребителей, написанный слогом и формой, понятными простым пользователям (инструкции по эксплуатации, FAQ, рекомендации).

Кто потребитель экспертного контента?

По описанному выше легко понять, что экспертный контент важен только тем  и только в тот момент, когда это помогает принятию решения. Решения принимают:

• Эксперты этой и других областей (доказательства, использовать в своей экспертной работе);
• Профессионалы – те, кто этот контент используют с профессиональными целями – деятельность, ради денег (производство, бизнес, обоснование принятия решения для покупки и проч.);
• Потребители товаров и услуг – не профессионалы, при анализе возможности удовлетворения собственной потребности в чем-либо.

Вот только, не всегда и не всем непрофессиональным потребителям нужен экспертный контент.

Экспертный контент для непрофессионалов

Психологи утверждают, чято дюди делятся на две категории:

• Эмпирики – люди с методом познания окружающего, через собственные действия и практику, вызывающие чувственные ощущения и формирующие знания, дающие опыт.
• Догматики – люди, мировоззрение которых основано на соблюдении догм (теоретических положений, принимаемых, как абсолютные). Догматики – чуть большие рационалисты, чем эмпирики.

Эмпирики свои сомнения разрешают экспериментами (эмпиризм) – собственной практикой человека или практикой других. Подсовывайте им не экспертный контент, а потребительский опыт, возможность пощупать и поэкспериментировать! Эмпирики, по большому счету, вначале пробуют, формируют опыт и если опыт неудачен, обращаются за таким же опытом к другим людям и… к экспертам, но потом. Книги, знания, инструкции, таблицы, графики, выводы – не для них. Почему они столь не однозначны? Ниже расскажу.

Догматики мир познают через изучение теории: изучением первоисточников, инструкций и мнения экспертов. Эти любят учиться, исследовать историю, читать об обоснования чужого успеха. Экспертный контент – важный инструмент для познания ими мира. Ну действительно, лучше почитать что-то, перед тем, как совать пальцы в розетку. Рационалисты любят декартовское «я мыслю, следовательно, существую».

Если с догматиками все понятно, то что с отношением эмпириков к экспертному контенту? Как выше описал, эти – все пробуют сами, не веря и, попросту, не читая экспертов. Нет, эмпирики верят лидерам мнения, но им ближе шекспировское: «есть многое на свете, друг Гораций, что и не подвластно нашим мудрецам». И вот только на этапе возникновения сомнения (какой это уровень по AIDA — как думаете?) и только тут им нужна экспертиза, оформленная в виде «потребительского экспертного контента» – понятного и доступного, соответствующего уровню знаний потребителя.

Компетентность? Риск!

Главная причина и необходимость в «экспертном контенте» у догматиков и эмпириков – снизить высокий риск принятия решения, в условиях низкой компетентности, вызывающей неопределенность. Почитайте про «Матрица компетентность/риск» вот здесь. Там описаны случаи, когда лишь мнению эксперта и его тексты – причина покупки и когда «делегирование» выбора – единственная возможность для потребителя. Пролистайте там до одноименного заголовка.

Однако, не все так просто с важностью экспертного контента даже, когда риск велик, а компетентность мала. Желание устранить этот риск реализуется еще и за счет других мер:

1. Разобраться – стать специалистом;
2. Подключить эксперта – переложить ответственность на него (и вот тут нужен экспертный контент);
3. Отложить покупку – протестировать и оплатить позже;
4. Право на возврат – помните: «не понравилось, верните»?
5. Купить что-то дешевле – снизить финансовый риск;

Таким образом, когда кто-то говорит о том, что экспертный контент – панацея для успешных продаж, то он вряд ли до конца владеет теорией и практикой вопроса.

Экспертный контент с точки зрения потребителя

Все еще сложнее… Не всякий «заумный» контент будет признан «экспертным»! Как уже выше написал, чтобы контент был признан экспертным:

1. «А эксперт ли ты?». Его автор должен признаваться потребителем в качестве эксперта, то есть не иметь «красивые бумажки» и складно говорить, а только опыт предыдущего взаимодействия человека и специалиста подтверждает экспертный уровень!
2. «Много букв» или «ой, всё!». Уровень изложения материала должен соответствовать уровню потребителя контента;
3. «Тут эксперт я!» На фоне отсутствия истинного эксперта, за эксперта сойдет и любой профессионал, но надо быть готовым прекратить переть что-то «специальное» и ответить на вопрос: Откуда вы это взяли?» или «Каков ваш экспертный уровень?»;
4. «Откуда ты это взял?». Эксперта подтверждают или опровергают иные эксперты, поэтому экспертный контент ссылается на экспертный контент;

Важны все пункты. Однако, наверное, есть необходимость проиллюстрировать пункт второй:

Не грузите потребителя экспертным контентом

Экспертный контент, требуется лишь тогда, когда человек – сам эксперт и именно такого уровня контент он потребляет или когда у человека появляется сомнение. Вот с сомнением борются доказательствами: фактами, цифрами, экспертизами. Вообще, очень хочу разобрать вот этот текст со скриншоте, ибо он – потрясающее собрание глупости:

По мнению христиан, самый главный первоисточник вселенской мудрости Библия, про то же самое говорит: «во многой мудрости много печали; и кто умножает познания, умножает скорбь (Екклесиаст 1:18). Это означает, что не надо грузить человека экспертными знаниями!

1. Отвечайте на вопросы. Самая простая форма транслирования знаний – вопрос ответ. Отвечайте на вопросы – не грузите своей «экстренностью»;
2. Подобному – подобное. Если чуть переосмыслить латинское «подобное лечится подобным» , то чем выше профессиональная подготовка человека, тем профессиональнее должен выглядеть контент. Соответственно, наоборот – не убивайте экспертным контентом простые желания:
• AIDA – универсальный инструмент, объясняющий какой контент и в какой момент нужен не профессиональному потребителю. Посмотрите: «Тексты в воронке продаж»;
• Обращаясь же к экспертам, поднимайте уровень контента до уровня экспертиз, доказательств, цифр, фактов и отслыок к мнению других экспертов.
• Как можно навредить не к месту размещенным экспертным контентом – посмотрите.
• Не надо подбирать к человеку «хаки» – самая эффективная коммуникация строится на трех пунктах:
• честно;
• просто;
• к месту.
• Ссылайтесь на экспертов и ведите человека по знаниям. Современный маркетинг, как и все знания – гиперссылочены, то есть, одна информация следует за другой и каждая последующая информация логична востребована после предыдущей – ведите человека последовательно по AIDA и экспертность «включайте» только на тех этапах коммуникации, когда понимаете (вам подсказывают люди, задаваемыми вопросами или после анализа их поведения), что именно сейчас и только сейчас нужно подтверждение эксперта. При игнорировании этого, ваша коммуникация превратиться в ад для людей, в котором расфокуссировка сознания, недоверие и уход от коммуникации – самая очевидная реакция потребителя.

Три уровня экспертов

Если есть три уровня экспертного контента, то у вас должны быть три уровня экспертов. Теоретически, может быть лишь один эксперт, но, по опыту, эксперт, способный к технико-технологической экспертизе, как правило, пишет ужасные тексты для потребителей – не способен переосмыслить и изложить тоже самое, но простым языком.

Поэтому, есть два инструмента для решения задачи формирования экспертного контента:

1. Заводите копирайтера – профессионала в вашей сфере, который будет «переводить» на нормальный язык потребителей — не профессионалов, все то то безумно сложное, что будет креативить эксперт.
2. Растите пул экспертов, способных генерировать экспертный контент пользовательского уровня. Это не обязательно должны быть сотрудники компании. Кто такие просьюмеры?

p.s. Несколько слов по теме: В чем отличие эксперта от «лидера мнения»?

Есть в среде продавцов сформировавшееся и укоренившееся убеждение: отстаивать интересы компании нужно до последнего, предпринимая усилия для убеждения и переубеждения клиента. Есть расхожая шутка:

«маркетолог – это слабохарактерный продавец»

Эти мнения вполне понятны и очевидны – раз работаешь в компании, зарплату платят в компании, то и интересы компании должны быть превыше всего. В очередной раз, услышав такое, я всегда поправляю: в общем-то, платит за все потребитель, и заработная плата выплачивается всем сотрудникам из тех денег, что заплатил он за товар. Услышав это, продавцы тут же соглашаются со сказанным – они, как никто, понимают, что потеря покупателя и потребителя означает недополученный бонус к зарплате. Когда же необходимо отстаивать интересы компании любой ценой, а когда компромис с клиентом на условии клиента – это лучшее, что может быть?

Кейс про маркетинг, но не про продажи

Сегодня обсуждали с коллегой маркетинговым специалистом из Евросоюза один кейс, забавный для нас и вполне очевидный для тамошней практики продаж и маркетинга. Клиент обращается в автосалон с просьбой:

Я только что купил у вас новую машину, проехал на ней всего сто километров, но теперь я сломал руку и я не смогу пользоваться авто длительное время. Могу ли я вернуть автомобиль в салон и получить полный возврат денег, уплаченных за него?

Ну так что, вернем с вами клиенту деньги? Повесим себе на шею заботы по продаже его б/у автомобиля?

– Эмпат (что такое эмпатия?)– не означает коврик для вытирания ног, – в этой или в иной формулировке, ответ от руководителя компании будет очевиден
– Быть может, если план по продажам новых машин будет скорректирован, – скажет продавец.
– Что получим взамен? – пожалуй, поинтересуется маркетолог.

Совершенно очевидно, что все мы, вроде бы как, делаем одно дело. Все понимаем, что деньги клиента определяют благополучие, но реакция на клиента и его проблемы, очевидно, совершенно разная. Почему?

Чем я тебе нравлюсь?

1. Владелец строит с клиентом экономические отношения, в которых мерой качества отношений является прибыльность клиента;
2. Коммерс во главу угла ставить товарно-денежные отношения, в основе которых – простота обмена товаров на их денежный эквивалент. Чем проще и стабильнее, чем «сам пришел и сам деньги принес» – тем выгоднее клиент;
3. И только у маркетолога взрывается мозг, поскольку думать он должен:

• о том, купит ли этот клиент завтра?
• как шаг на встречу клиенту можно использовать в целях PR?
• не открывается ли из этого это возможности?
• или это проблема, которая потребует коррекции стратегий позиционирования и продвижения?
• чем отказ от уступок может обернуться для репутации компании, марки?
• и прочее и прочее.

Таким образом, с одной стороны реалии экономики, с другой – маркетинговые возможности.

Что отличает маркетинг от экономики?

Очень часто произношу фразу: «самые сложные события в жизни могут быть описаны парой простых формул из физики, химии и математики». Попробуем и сейчас простым описать сложное.

Формула экономической эффективности, которой экономисты, руководители, инвесторы, продавцы меряют все, что они пытаются делать:
Прибыль = S × C — Себестоимость — Затраты

S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,

Или так:

ROI = S × C / (Себестоимость + Затраты) × 100%
Если затраты низки и понятны – успех будет очевиден, достаточно обеспечить выручку – «пинать» продажников с целью обеспечить большее «C» и не разрешать им скидок, уменьшающих «S». На лицо простая трех факторная модель: «число клиентов – низкие затраты – прибыль».

Формула коммерческой эффективности Выручка = S × C
Где:
S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,
Вполне понятно, что погоня продавцов за клиентами оправдана, ведь это обеспечивает рост выручки. А заставит их держать цены и не дает им «ронять» среднюю цену продажи их руководитель. На вид – простая двух факторная «кардиналистская» модель: «число клиентов – выручка». Число: контактов, звонков, встреч, отгрузок – характеризует полезность менеджера. Число закупок за отчетный период – полезность клиента.

Формула маркетинговой эффективности
LTV = S × Kt

где:
LTV – пожизненная ценность клиента;
S – средний чек;
Kt – число покупок за все время t и это еще с учетом всех страданий и томлений, что вызывает у маркетологов каждое появление или пропадание клиента, но это не все…

Отчетный период

Понимаете в чем отличие? Экономика оперирует таким понятием, как «отчетный период». Все, что случается с затратами и доходами, в идеале, должно укладываться в отчетный период. Если что-то не укладывается, то в конце отчетного периода получаем недостоверность или неполноту данных, «минусы» в прибыли, доходы будущих периодов и прочие неудобные для текущего анализа недостоверности. Отчетный период, как правило, месяц и год. Если же, пытаясь обеспечить низкие затраты и повысить прибыльность, отказаться от затратных сделок и странных клиентов, то баланс выгод и затрат сойдется. Что будет в следующем отчетном периоде – это дело продавцов и маркетологов и это проблемы следующего отчетного периода.

Конечно же, под нажимом комерсов, экономисты соглашаются на такое «безобразие», как скользящий отчетный период (месяц, год), когда показатели эффективности снимаются на текущую дату и за месяц, квартал или год до этой даты (скажем, не с 1-го января по 31 января, а с 22 февраля этого года по 21 февраля след. года) , но важное все равно упускается – отчетным периодом не меряется жизнь. В месяц или год не умещаются взаимоотношения с клиентом. Длинные сделки на закрыть за месяц, как ни упирайся. До конца квартала деньги от клиента ну никак не хотят приходить на расчетный счет…

Разные модели

Хотите покажу на примере, чем экономическая эффективность отличается от маркетинговой эффективности?
Вот такой кейс…

Вы привлекаете клиентов через Яндекс Директ. Стоимость привлечения (CPC) составляет 1300 р. В отчетном периоде (месяц, когда идет реклама) клиент, кликнувший по рекламе, делает покупку на 500р., через месяц делает еще одну покупку на 1200р. и еще через месяц – еще на 2000р.
1). Экономика первого месяца такова:
500р — 1300р. = — 800р.
Первый месяц привлечения этого клиента принес вам чистый убыток — 800р.
Экономический вывод простой – реклама в Яндекс Директ не эффективна, больше рекламу не делаем

2). Если же отслеживать покупки клиента и дальше, то…
Экономическая эффективность рекламы и взаимодействия с клиентом дальше:
-800р. + 1200р. = +500р.

3). В третьем месяце:
+500р + 2000р. = 2500р.

4). Таким образом этот клиент принес вам за три месяца: 2500р. — 1300р. = 1200р.

Теперь представим:

1. Что если этот клиент, кликнув на вашу рекламу вообще ничего не купил на сайте, а приехал с пачкой денег к вам в офлайновый магазин? Что с эффективностью вашей рекламы? получается, что она вообще не эффективная, ибо доказательств первопричины рекламы в покупке этого клиента нет? Так, уважаемые перформанс-рекламисты?
2. Что, если в первый месяц клиент захотел вернуть вам товар по той или иной причине, а вы ему отказали… Обиженный клиент не покупал у вас на протяжении последующих месяцев, да к тому же, запостил негативный отзыв, чем отвадил от вас еще двух клиентов.
3. А ведь есть еще и длинные продажи, есть сложный путь к покупке. Есть клиент, который запросто в первый месяц зайдет на ваш сайт и вообще ничего не купит. Посмотрит и уйдет думать на месяц…

Представили?

Вот очевидная разница в подходах оценки эффективности взаимоотношения с клиентом, с использованием экономической (бухгалтерской) модели и маркетинговой. Вот от этой не математической сложности отношений, которая не может быть представлена простой двух факторной зависимостью (побегал – получил), маркетинг не понятен коммерсам и финансистам. Ну они-то не понимают – бывает, но это же жизнь, так живет рынок и клиенты на нем!

И все-таки маркетинг…

Друзья, очень важно найти возможность обеспечить потребность тех людей, у которых вы работаете, но интересы тех, для которых вы работаете, вынуждено заставляют вас сопереживать людям. Без такого сопереживания вы не можете сдвинуть их и взаимоотношения с ними с того места, где они застряли. Без возвратов товара, реструктуризации долга, рибейтов в случае если они… и схем учета их нестандартных интересов, вы не можете помочь своей же компании, в конце концов, двигаться в том направлении, в котором стремитесь.

Но вполне возможно, что ваш анализ возможности для соучастия приведет вас к тому, что вам нужно будет сказать «нет». Конечно, запрос клиента к автодилеру о возврате авто – это эгоистичный запрос. Дилерский центр может и понести убытки, если возврат денег и повторная продажа – это сложный и затратный менеджмент.

Впрочем, эмпатия не требует от вас достать из кармана деньги и подарить их клиенту, который, к тому же, и подрывает бизнес, который вы создали для обслуживания других. Принять решение о том, удовлетворить ли клиента полностью, частично или «послать» его – это, в каждом случае, разные решения, но руководствоваться надо не только экономикой отчетного периода, совестью, но и LTV.

И уж если маркетинговая ценность этого клиента не велика и клиент заслуженно будет «послан», то эмпатия все равно должна присутствовать. Она в том, что вы видите его боль и показываете клиенту это. В том, что вы понимаете, что отказав, вы, скорее всего, потеряете его навсегда. Она в том, что вам действительно очень жаль эту потерю.

Бредовость просьбы, совершенно не должна отменять поиск резервов для сочувствия и помощи или хоть бережного отношения к клиенту и аккуратности в коммуникации с ним. Правда и то, что отсутствие резервов и нежелание продолжить отношения с этим клиентом – это, часто, от совершенно не верной модели расчета выгодности клиентов, от нежелания, от «отчетного периода» и от «такая у нас политика»…

Понимание написанного коммерсами и владельцами – это и есть попытка взглянуть, как маркетинговый специалист, не маркетинг-менеджер, но как «рыночник». Поиск причин для продолжения контактов с клиентами – это и есть философия маркетинга и маркетинговый подход к рыночной деятельности. Донести это до коммесов – это задача маркетолога.

Коллеги, скажите, вот мы с вами занимаемся маркетингом, ведем какую-то работу по привлечению клиентов. Когда уже можно понять, что работа выполнена или выполняется с той или иной мерой результативности? Когда уже можно считать эффект от этой работы?

Кстати, именно с таким вопросом к сообществу вчера обратился наш с вами коллега:

1). Часто путают, и в данном случае, точно путают «эффективность» («результативность») и полученный результат на какое-то число в календаре.

Вот здесь есть заметка «Вам просто результат или эффективность?». В ней описано чем «результат» отличается от «эффективности» и чем они оба отличаются от «оценки», а также, как можно подсчитать полученный эффект. Все очень просто, «разжевано» подробно и внимательно.

2) Отвечаю на вопрос коллеги со скриншота

1. Время, когда уже можно оценить достоверность результата и эффективность определяется средним временем торговой операции (сделки). Если цикл принятия решения и совершения покупки составляет у клиента один день, то результат можно сравнить в любой день – хоть каждый день вывешивайте на доску почета результаты сравнения.
2. Если средний цикл сделки по клиентам прошлых периодов составляет 3 месяца, то, несмотря на то, что отчетный период в бухгалтерии и у финансистов — 1 месяц, подсчет «промежуточных результатов» и эффективности лучше отложить на три месяца.
3. Бухгалтерия и финансы будут возражать. Тогда просто отсекаете все процессы, результаты и затраты за границами этого отчетного периода. Считаете только доходы, расходы и эффективность в границах отчетного периода. Да, это понимаемое допущение возможной ошибки, но иначе у них баланс не закроется.
4. Как подсчитать «цикл сделки» (время на прохождение клиента по всей воронке продаж) – это вообще отдельная тема, тем более, если применяются инструменты рекламно-маркетингового стимулирования.
5. Если проводится рекламная кампания длительностью в полгода, то «промежуточный результат» такой рекламной кампании можно подсчитать и ранее окончания самой кампании, но вот эффективность сравнить можно только по ее окончании.
6. Если у вас используются два рекламных канала и рекламные кампании заканчивающиеся в разное время, а вам нужно подсчитать «быстрый эффект» от этих кампаний, то вначале фиксируется «эффект» по первой из закончившихся и больше эта компания не анализируется, даже если после ее окончания и закрытия еще «доходят» результаты. Затем, фиксируется эффект по второй рекламной кампании. Эффективность сравнивается.
7. Правда учтите тот факт, что рекламная деятельность комплекса и одна кампания влияет на другую, если ее целью является одна и та же ЦА. Прекращение одной кампании ведет к ослабеванию эффекта в другой. Это нужно понимать. Учитывать это или нет и как учитывать – это тема для другой заметки.