admin

Понимаете, что рекомендации некоторым образом отличаются от набора требований для обязательного следования? При формировании прайс-листа руководствоваться в первую очередь надо маркетингом данного товара, услуги, бизнес-традициями, существующими для Вашего рыночного сегомента и простой житейской логикой.

Прайс и коммерческое предложение

Разделяйте эти два понятия и никогда не «наливайте в прайс-лист воды» с обоснованием необходимости купить именно Вашу продукцию, или с длинным рассказом о Вашей компании, ее миссии и истории. Есть такое понятие, как воронка продаж. На каждом из витков (уровней воронки) Вы должны формировать правильную коммуникацию с Вашим ви-за-ви. Правильную — это лаконичную, конкретную. Руководствуясь этим о Вашей компании тот, кому Вы направляете прайс должен быть уже ознакомлен. Если и презентация компании и рассказ о ценах происходит одномоментно, то вначале отдельным материалом (файлом) должны быть представлены все информационным материалы, и уже затем — прайс-лист.

На деревню к дедушке

Скорее всего это предупреждение для большинства посетителей сайта будет излишним, но я все еще изредка встречаю прайсы без полного указания: контактной информации и контактного лица в прайс-листах компаний. Указать координаты Вашей компании — адрес, телефоны, факс, электронную почту для заказов — хороший тон и правильная коммуникация. Указывать банковские реквизиты нужно по необходимости (избегайте переизбытка информации). Причина понятна анализ цен и заказ товара, как правило, разорваны во времени. Платежные реквизиты можно оформить другим листом. Так же можно указать список ваших дистрибьюторов. Поверьте, какой бы красивый не был логотип в вашей компании, одного его будет не достаточно.

Вес

Следующее мое предупреждение относится к маркетологам, занятых оформлением прайс-листа. Вставить в эксель логотип компании — хорошо и обязательно, вставлять фотографии образцов продукции — дело Ваше и определяется деловыми обычаями Вашего сегмента рынка. Однако… Прайс-лист, который «вестит» под 3 мегабайта — это не инструмент, а произведение искусства. Попробуйте такой «кирпичь» отправить по электронной почте, или попробуйте его открыть быстро, когда у Вас на трубке «висит» клиент и просит проконсультировать по ценам. Когда прайс открывается секунд 30-40, не проходит по электронной почте, или струдом качается с сайта при плохом интернете, такая ситуация — пример плохой коммуникации.

Как же прайс набирает вес? Основным пожирателем ресурсов и причиной раздувания веса документа являются его оформление: полосочки, рамочки, выделение цветом, встраевание фотографий — все то, что делает документ дизайнерски красивым. Если всем этим неудается пренебречь и именно такая «красота» требуется от Вас и прайса, непременно обратите внимание на размещаемую графику: фотограмии, рисунки, логотипы.

Типичная ошибка: вставлять рисунки как они есть без обрезки, и просто уменьшать их в документе потянув за уголок. Изображение в прайсе — уменьшился, но «вес» его остался прежним. Всю графику необходимо уменьшить в размерах, подогнав под требуемые размеры по ширине и высоте ДО импортирования в прайс — лист. При этом обязательно уменьшите разрешение до 72dpi. Графика при этом печати выглядеть будет вполне сносно, и «весить» будет мало.

ID товара

ID товара, иначе — код товара — уникальное краткое обозначение номенклатурной единицы, идентификатор, который будет дальше использоваться при формировании и обработки заказа. Точнее даже не так, который будет использоваться во всей Вашей учетной политике (закупка, движенеи товара, отчетность). Если Вы закупаете товар, то используйте артикулы, складские номера производителя, вендора.

Если Вы сами владелец марки и соразработчик системы учета товара, то можете использовать номера моделей продуктов и даже номера строк в excel. Тут уже решайте сами, не забудьте предварительно пообщаться по этому поводу с менеджерами по продажам, менеджерами по логистике и ИТ специалистами (если есть необходимость автоматического подтягивания заказа в учетную систему).

Валюта прайс-листа

То, что использование нескольких валют — недопустимо, наверное, напоминать излишне. Одна валюта —  облегчит жизнь всем — вам, клиентам, логистам, бухгалтерии и т.д. Эта валюта обязательно должна быть тождествена той, что принята в рамках делового этикета Вашего сегмента. Не идите на поводу у бухгалтерии и не используйте в обязательном порядке валюту Вашей учетной политики. Прайс делается для клиентов, а не для бухгалтера! Идеально, когда валюта учетной политики совпадает с валютой делового этикета сегмента рынка. Что такое деловой этикет? Если лидеры рынка выставляют цены в Евро, Ваши цены должны быть также в этой валюте, и не важно, в какой валюте Вы выставляете потом счета.

И прошу, коллеги, не тащите эту валюту в каждую ячейку прайс-листа. Достаточно указать где-то сверху что-то типа: «все приведенные цены указаны в  рублях».

Характеристики товаров

Коллеги, не умещайте в ячейках таблицы прайс-листа ВСЕ характеристики товара. Прайс – это не технический каталог. Указывайте дополнительные характеристики продукции только те, которые помогают отличить один товар в группе от другого.

Если Вы поставляете товары большими партиями (траками, вагонами), или если Ваш товар имеет большие габариты и (или) вес обязательно указывайте в прайс-листе информация о количестве штук товара в транспортной упаковке (количестве штук в ящике), массе товара, минимальной партии для заказа  и т.д.  Если марок в прайсе много — указывайте торговую марку в том написании, которое принято на рынке. Если марки хорошо идентифицируются по логотипам — размещайте логотипы — это облегчить поиск нужной марки и товара.  Иногда будет полезным указать страну производства, название производителя и т.д.

Минимум творчества

Если вы не являетесь лидером рынка, или являетесь дистрибьютором (или дилером) — используйте информацию с прайс-листов производителей. Не нужно изобретать свою систему классификации и обозначений. Если вы производитель, вендор — проследите, чтобы информация о вашей компании, о ваших продуктах (услугах) была правильно указана в прайс-листах ваших дистрибьюторовдилеров, других открытых источниках (например, базы данных, каталоги в интернете).

Форма для размещения заказа

Прайс-лист — как свод цен и товаров и форма для размещения заказа — разные документы. Имейте и тот документ и другой. Обратите внимание на то, чтобы эта форма была удобна и проста для заполнения для клиента, а так же, что не немаловажно, удобна и практична для загрузки заказа в учетную систему вашей компании из 1С, скажем. Так вы упростите работу ваших коллег, тех, кто обслуживает заказы — логисты, менеджеры по продажам.

Условия поставки и оплаты

В обязательном порядке укажите сноской на то, что указанные цены действительны только при определенных условиях поставки и оплаты. Например: «Цена установлена при условии самовывоза со склада поставщика, при условии 100% предоплаты товара». Если валюта цен отличается от национальной валюты, укажите в прайс-листе условия оплаты. Например: «Оплата производится в национальной валюте  по курсу на день оплаты». Обязательно укажитес какой даты и до какой даты действуют цены.

Паблик рилейшнз (PR) в службе маркетинга можно определить как маркетинговые  коммуникации.  Эти коммуникации  отличаются от коммуникации, формируемых в  обыденной жизни  и  массовых коммуникаций.

Простите за небольшой экскурс в теорию, но пара вводных слов о PR в службе маркетинга просто необходим для последующего повествования. Итак, обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация, строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций. Круглый стол представляете себе?

Массовая коммуникация обычно не является личностной. Да да, массовая коммуникация ущербна для установления диалога, поскольку не учитывает особенности личности. Все просто на примере: стрельба дробью по стае пролетающих уток. Достоинства: вероятность попадания — выше, при условии кучности пролета уток. Недостатки: самая жираня утка может пролететь мимо. Массовая коммуникация, часто идет в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.).

В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций,

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к этой сфере коммуникаций не случаен. Внимание обусловлено тем, что:

1. Растет динамизм деловой среды и желание управлять средой в которой существует компания (политик). В этом случае PR являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие.

2. Увеличение значимости PR в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации как позитивной, так и негативной становится все проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

3. Рост образованности, квалификации работников, требует от руководства применения более сложных и тонких методов управления. Уже нельзя просто декларировать: «мы одна команда», «или «мы клиенто-ориентированная компания» и этим ограничиваться. Сегодня необходимо управлять через установление и проведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности – с партнерами, средствами массовой информации, с местной общественностью, с государственными структурами, с финансовыми кругами, с персоналом внутри организации, с широкой общественностью.

4. Интернационализация и глобализация становятся важными факторами интенсивного развития PR. Идет Укрупнение, глобализация рынков. Импортные компании — несут в Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру.

Паблик рилейшнз – самостоятельная функция маркетинг менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и ее общественностью для достижения целей компании.

Но, с моей точки зрения,  наиболее удачным и применимым в теории и в практике маркетинга является  определение, данное Сэмом Блеком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Вся деятельность в области ПР состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы, затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка. Этот процесс в западной экономической литературе нередко именуется системой РЕЙС (английское RASE: Research                    [ Исследование ], Action [ Действие ], Communication [ Общение ] and Evaluation [Оценка ]).
Для того, чтобы лучше уяснить, что же все-таки относится к системе ПР, а что выходит за ее рамки, определим различные элементы, относящиеся к понятию ПР, а именно:

• это то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в ее рамках и за ее пределами;
• советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;
• система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;
• мероприятия, имеющие целью расширение сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;
• различные действия, нацеленные на улучшение контактов между людьми и организациями.

И чтобы не было путаницы, в то же время, PR не служит:

• препятствием между правдивой информацией и общественностью;
• системой пропаганды, направленной на то, чтобы что-либо навязать кому-то без учета требований правдивости, этических норм, общественных интересов;
• системой действий, направленных только на содействие расширению реализации товаров и услуг, несмотря на то, что PR имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинговой деятельности;
• обычной работой с прессой и другими СМИ, несмотря не то, что работа с прессой и выступает важной составной частью многих программ PR.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач, часто формулируемого как: четыре основные средства маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, прямой маркетинг и  стимулирование сбыта. PR занимается продвижением организации. идей, людей среди целевых групп общественности. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.

Если трейд-маркетинг работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если трейд-маркетинг использует платное средство информирования – рекламу, то в случае с PR, СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Можно выделить четыре основных подхода к достижению поддержки со стороны общественности:

1. Стратегия поддержки – обеспечивается через систему поощрений и наказаний, по усмотрению отправителя сообщения и в зависимости от поведения получателя (или изменения ситуации);
2. Стратегия «отстранености» – предполагает что обращение, направленное на аудиторию, содержит призыв поддержать третью независимую сторону или отправителя;
3. Стратегия аргументов – заставляет получателя поддержать действия отправителя через объяснения, намеки, прямые требования даже без объяснения мотивов;
4. Стратегия обмана – отправители заведомо искажают информацию или излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в компетенцию отправителя.

Специалисты в области связей с общественностью в основу всех своих действий рекомендуют заложить следующие правила эффективного общения (они были сформулированы еще Сэмом Блеком – ведущим английским специалистом в этой области):

• всегда настаивайте на правде и полной подаче информации;
• сообщение должно быть простым и понятным для аудитории;
• не преувеличивайте;
• помните, что половина вашей аудитории – женщины;
• делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
• следите за формой общения, она не должна быть слишком экстравагантной;
• не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
• общение и анализ общественного мнения следует вести постоянно, так как это жизненно необходимо;

Формы и методы работы с основными группами общественности

Установление и поддержание связей со СМИ

Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.
В систему СМИ принято включать коммуникации с огромным по масштабам охватом территории, обеспечивающие быстрое тиражирование и передачу информации, а именно:

• печатную прессу;
• электронную прессу в Интернете;
• телевидение;
• радио.

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация передает информацию в СМИ, с другой стороны, отслеживает содержание сообщений в СМИ по основным, интересующим фирму вопросам, о себе и своих действиях.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного имиджа специалиста по связям с прессой может использовать следующие материалы (или инструменты):

1. Бэкграундеры – то есть информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией – о текущих мероприятиях, о новых направлениях деятельности. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз.
2. Ньюс-релиз и пресс-релиз – это сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
3. Медиа-кит (пресс-кит) – (медиа-набор/пакет) содержит материалы, дающие ответы на наиболее важные вопросы. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, включая фактологический материал и фото.
4. Занимательная статья – ее цель развлечь публику. Она носит неформальный характер.
5. Обзорные и иные статьи – такие материалы дают общий обзор о состоянии в отрасли или обзор истории проблемы, оценку деятельности компании.
6. Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

 Способы передачи материалов

Другими вариантами передачи информации в СМИ и в прессу, в частности, являются пресс-конференция, письма в редакцию и мероприятия с участием журналистов.
Пресс-конференция – это способ передачи информации по теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы, и когда личный контакт официального лица с журналистами усиливает имидж компании. По своей организационной форме это групповое интервью.

Письма (рассылка) обычно содержат комментарий по общественно значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, конкретными, а письмо соответствовать тематике издания.
Мероприятия с участием журналистов имеют много общего с пресс-конференцией, но носят менее официальный характер и устраиваются в основном вечером. Они могут быть организованы в виде приемов, посещений объектов и экскурсий, празднования юбилеев, встреч с руководством.

Работа с внутренней общественностью

Широкое поле деятельности открывается перед службой паблик рилейшнз внутри самой компании. Эта работа затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область таких взаимоотношений не имеет четко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией.

Лоббирование и его роль в маркетинге

Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом, не противоречить общественным правопорядкам. Процесс лоббирования односторонне сдерживает командную деятельность властных структур и ограничивает влияние аппарата государственной власти.
Среди основных направлений в работе лоббистов мировая практика выделяет:

• поиск достоверной фактической информации. Данная информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статистических данных, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата, которые, как правило, предоставляют ее пользователям;
• оценка действий представителей государственной власти. Лоббисты предсказывают ход законотворческой деятельности и рекомендуют соответствующие действия в процесс их рассмотрения;
• оценка состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с членами правительства лоббисты доводят до них сведения, позицию и мнение ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства;
• защита позиции своих клиентов. Лоббисты наряду с представлением информации правительству имеют возможность высказываться и быть выслушанными;
• поддержка корпоративных продаж. Лоббисты действуют в интересах компаний, помогая им осуществлять выгодные продажи. Доброжелательные личные (приватные) отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут использоваться в целях ориентации бизнеса компании, формирования ее имиджа.

Планирование и организация деятельности  в сфере паблик рилейшнз

Основными функциями планирования ПР являются:

• моделирование будущих изменений сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения некоего желательного состояния;
• координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого успеха.

Структура оперативного плана включает:

• изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
• расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами PR;
• обоснование и разработку заказа-задания;
• концептуальное решение каждой поставленной задачи, то есть формирование конкретной программы ПР с включением в нее таких направлений, как меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы.

PR-кампания представляет  собой комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Остановимся на одном из важных принципов в деятельности коммерческой компании, как ее реагирование на потребности рынка в тех или иных товарах – ассортиментной политики компании.

Ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции и принципы управления ассортиментным портфелем и выстраивания взаимоотношений с поставщиками, покупателями и посредниками, в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния, возможностей производства и сбыта, в соответствии с ее стратегическими целями.

Ассортиментная политика – это свод принципов, а значит ее разработка и следование ей преследует долгосрочные цели.

Ассортиментная утверждает основные базовые принципы рыночной деятельности компании в отношении рынков, сегментов, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, с учетом макроэкономических тенденций, уровня экономических связей. Все перечисленные факторы необходимы для обеспечения эффективности рыночной деятельности. 

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для решения, как маркетинговых, так экономических: обеспечения безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли, оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Цель ассортиментной политики заключается в формирование оптимального, полного и рационального ассортимента в зависимости от потребностей рынка и стратегических целей предприятия.

Задачи, которые решает выработка ассортиментной политики:

• Эффектитвность удовлетворения запросов потребителей;
• Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
• Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• Обеспечение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Целью компании в области ассортимента является формирование реального и (или) прогнозируемого ассортимента, который максимально приближается к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

• установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
• определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
• выявлены источники товарных ресурсов, которые необходимы для
• формирования рационального ассортимента;
• должна быть дана оценка материальных возможностей организации для выпуска, реализации отдельных товаров;
• определены основные направления формирования ассортимента.

Основные принципы, которые должны быть определены ассортиментной политикой в области формирования ассортимента следующие:

• Расширение ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины, способствующие расширению ассортимента: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность.
• Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, которое характеризуется высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых товаров повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью изменений под влиянием моды, достижений научно-технического прогресса и другие.
• Обновление ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения постоянно изменяющихся потребностей, повышения конкурентоспособности, изменение моды, достижения научно-технического прогресса и др.
• Совершенствование ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление, обусловливающее выбор возможных путей: сокращение, расширение и (или) обновление ассортимента. При этом необходимо учитывать научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.
• Гармонизация ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.
• Сокращение ассортимента, т.е. количественное и качественное изменение состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины сокращения: падение спроса на товар, убыточность или низкая прибыльность при производстве и (или) реализации отдельных товаров

Выбор того или иного направления формирования ассортимента товаров из рассмотренных выше требует знания факторов, влияющих на него. Факторы, влияющие на формирование ассортимента, подразделяются на общие и специфические. К общим факторам относят спрос и рентабельность.

Ориентация на клиента

Сущность этого раздела ассортиментной политики заключается в необходимости конкретизировать принципы создания ассортиментной матрицы и управления ассортиментом и закрепить в политике ориентацию на определенного потребителя и покупателя, целевого сегмента (целевых сегментов).

При этом четкое позиционирование предполагает ориентацию не на абстрактную категорию покупателей, например средний класс или класс с уровнем жизни ниже среднего, а в ассортиментной политике закрепляются конкретные группы потребителей с четко обозначенными характеристиками. В случае если ассортиментная политика является составной частью политика маркетинга, в данном разделе кратко повторяются принципы, в ней закрепленные.

Ассортиментная матрица

Ассортиментная матрица — это документ ассортиментной политики, который включает в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже, с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата продажи и проч. Ассортиментная матрица не просто должна представлять собой подробный и структурированный перечень всех товарных позиций, но она еще и описание принципов подбора ассортимента и формирования на его основе ассортиментной матрицы. 

Построение ассортиментной матрицы и закупка (производство) в соответствии с ней товаров должны начинаться только после определения общей маркетинговой стратегии компании и предполагает следующие шаги:

1. Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей.
2. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов
3. Определение групп товаров, которые предполагается продавать в магазине, и уровня цен на них
4. Углубление товарного ассортимента, т.е. выделение в каждой товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории — товарных позиций.
5. Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения
6. товарных позиций.
7. Составление ассортиментной матрицы.

В ассортиментной политике описываются принципы, которыми должны руководствоваться сотрудники, выполняющие указанный перечень работ, чем они должны руководствоваться и что избегать.  Итогом работы над разделом должен стать товарный классификатор – принципы разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом.

Ценовая сегментация и принципы ценообразования

Раздел предполагает определение и закрепление ценовых диапазонов. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты. Итогом данного этапа разработки ассортиментной политики должен явиться раздел, в котором будут указаны ценовые диапазоны, т.е. уровень цен на товары в каждом из указанных ценовых сегментов. Кроме того, должно быть определено долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте. 

Оптимальная ширина и глубина ассортимента

Раздел закрепляет принципы определения оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. О ширине и глубине ассортимента достаточно подробно говорилось, поэтому хочу лишь отметить, что ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике компании.

Бренды и категории

Раздел товарной политики должен описывать и закреплять количество брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов:

• торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, который был ранее определен;
• количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать;
• желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте.
• необходимо учитывать особенности уже существующих на рынке и новых торговых марок.

Роли товаров и категорий

Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями. Каждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Отведенная товарной категории роль определяет особенности ее позиционирования в сознании покупателей, выбор методов продвижения и ценообразования. 

Напомню, что в концепции товароведения традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.

1. Генераторы прибыли — товары с высокими темпами роста продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары- новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.
2. Создатели потока покупателей — товары массового спроса, объем продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий. Эффективность вложений в развитие данной товарной категории целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту совершаемых ими покупок.
3. Генераторы выручки — товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного спроса и с небольшой торговой наценкой. Такие товары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача — обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.
4. Защитники — товары, цены на которые устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов или в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания потребителей, высокочувствительных к цене товара. За счет подобных товаров компания может предложить «доступные цены».
5. Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно ориентированные товары, а также товары с «ноу-хау», авторские разработки. Их задача – не увеличивать объем продаж, а привлекать.
6. Тестовые товары (вспомогательной роли) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме продаж, и при их выведении из ассортимента экономические показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена желанием создать впечатление комплексности ассортимента или удовлетворить потребности специальных клиентов.

   Товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ.

Принципы и методы анализа товарного ассортмента

Раздел предполагает описание того, как и с помощью чего будет проводится мониторинг и анализ товарного ассортимента. Для полномасштабных и длительных по времени исследований необходима стандартизации методов, принципов и подходов, чтобы во времени и для меняющегося ассортимента понимать эффективность построения ассортиментной матрицы и управления ассортиментом. 

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Принципы информирования о товаре

Средства товарной информации предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках для пользователей – изготовителей, продавцов и потребителей. В зависимости от назначения средства товарной информации, в ассортиментной политике описывают такие группы, как информационные ресурсы, специальная литература, маркировка и реклама.

Основополагающая товарная информация – это основные сведения о товаре, которые имеют решающее значение для идентификации товаров и предназначены для всех субъектов рыночных отношений. К основополагающей информации относятся вид и наименование товаров, его сорт, масса-нетто, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности.

Коммерческая товарная информация – это сведения о товаре, которые дополняют основополагающую и предназначены для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступны потребителю. Она содержит сведения о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных позициях по ОКП (Общероссийскому классификатору промышленной и сельскохозяйственной продукции), ТН ВЭД (Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности), порядковых номерах предприятия по ОКПО (Общероссийский классификатор предприятий и организаций) и другие условные обозначения, расшифровка которых малодоступна потребителю. Например, штриховое кодирование товаров относится к коммерческой информации.

Потребительская товарная информация – это сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара и адресованные, в конечном счете, потребителям. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров: функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, безопасности, надежности; о пищевой ценности, составе и др. Красочные изображения на товаре и (или) упаковке также предназначены для усиления эмоционального восприятия их потребителями.

Формы товарной информации: словесная, цифровая, изобразительная, символическая, штриховая – отличаются как преимуществами, так и недостатками.

В случае если ассортиментная политика является частью маркетинговой и товарной политики, то данный раздел описывается в них.

Экспертиза товарного ассортимента

Экспертиза как специфический вид деятельности, связанной с проведением анализа и оценки качества товара, требует применения упорядоченных и проверенных методов на основе исследований и учета результатов испытаний. Основные компоненты экспертизы: субъект, объект, критерии, методы, процедура и результат.

Ассортиментная политика описывает:

• методы проведения экспертизы потребительских свойств товаров;
• виды экспертиз (экологическая, экономическая, товарная, технологическая, правовая);
• очередность.
• случая и события, поводы для проведения экспертиз;
• менеджерские решения в случаи того или иного результата экспертизы.

В случае если ассортиментная политика является частью товарной политики, то данный раздел описывается там.

Управление ассортиментом

Управление ассортиментом – это сфера деятельности, целью которой является оптимизация ассортимента. Описание в ассортиментной политике принципов управления ассортиментом должно присутствовать, поскольку это противостоит формированию ассортимента случайным образом. Когда речь идет про управление ассортиментом, то в ассортиментной политике нужно определить  следующие вопросы:

• какие товары необходимо производить (закупать)
• в каком объеме их необходимо производить (закупать)
• по какой цене их необходимо продавать

Описание принципов управления ассортиментом в ассортиментной политике должно помочь в дальнейшем ответу на вопрос, какой товар, продажа которого выгода предприятию, будет наиболее востребован покупателями. Управление ассортиментом включает в себя планирование, координацию и контроль. Управление ассортиментом невозможно без четкого плана, представления о том, какие цели должны быть достигнуты. Также управление ассортиментом — это постоянный контроль за соответствием планов реальности.

Процесс управления ассортиментом включает следующие этапы:

1. Формирование товарной категории (товарной группы). Выбор или создание конкретного товара;
2. Определение роли категории в ассортименте компании (в случае нескольких категорий);
3. Определение критериев для оценки эффективности товарной категории (конкретного товара);
4. Разработка маркетинговой стратегии товарной категории (товара);
5. Разработка тактики товарной категории (тактики действий в отношении конкретного товара);
6. Реализация плана мероприятий по товарной категории (товару);
7. Оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;
8. Корректировка товарной категории, стратегии, тактики и плана, в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;
9. Формирование отчетности по товарной категории за определенный период.

В практике российского маркетинга именно так называется политика объединяющая в себе: ассоротиментную политику и марочную политику компании.

Таким образом, документ «товарная политика» состоит из 2х разделов:

Марочная политика (политика марок)

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.
Вот, пожалуй на этом можно было бы и закончить вводную часть и приступить к написанию, если бы не было конкурентов. В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации так красиво написаной нами политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.
Зафиксированная ассортиментная политика — элемент Вашей конкурентной стратегии. Причина постановки вопросов о расширении, или сужении ассортимента продукции компании может иметь различные причины в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы в ассортиментной политике на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).
Выбор ассортиментной политики должен основываться не просто на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Как отмечал выше, любое расширение ассортимента неизбежно повлечет за собой увеличение ресурсов компании. При этом, надо помнить, что положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте лишь предполагаются и будут только в будущем.

Цели товарной политики предприятия

Может и глупо, но давате сначала… Составление товарной политики должно отражать некую маркетинговую цель в отношении «рынок-компания-товары компании», определенную и сформулированную заранее. Другими словами, товарная политика — есть часть маркетинговой политики компании, -раз. Товарная политика — есть фиксирование товарных целей компании в отношении тех рынков, на которых присутствует компания.

До написания товарной политики, давайте разберемся с теми возможными целями, которые может ставить перед собой компания. Причем, цель может быть непременно только одна в отношении одной товарной марки.

Цель 1. Увеличение продаж, прибыли, стоимости компании, марки.

Цель 2. Достижение…. заданного размера прибыли; определенной рентабельности.

Цель 3. Уменьшение рисков. расширение клиентской базы, сглаживание сезонных колебаний, снижение влияния конкурентных марок на рынок, обеспечение устойчивости марки, за счет диверсификации товарного предложения.

Цель 4. Сокращение издержек производства, логистики за счет загрузки мощностей, увеличения оборачиваемости, увеличение рентабельности.

Обратили внимание, что цели всегда финансовые, а средства их реализации — маркетинговые, а инструмент для реализации — всегда товар?! Вот по такой схеме всегда и ставиться цель.

Другими словами, улучшение репутации (марки, компании) — не цель. С какой целью необходимо улучшать репутацию? В последующем увеличить стоимость марки, компании, чтобы ее продать? Или все это проделать с целью увеличения объемов продаж? Тогда цель опять финансовая и она именно в э том.

Больше товаров, хороших и разных…

При составлении товарной политики, пожалуйста, учтите, что она долна отражать:

• Как марки в Вашем прайс-листе;
• Так и те марки, которые Вы планируете ввести в прайс-лист. Что это за марки? Смотрите разделы маркетинговой политики в части развития: новые регионы, новые рынки;
• И марки, в отношении которых Вы уже определились: их Вы будете выводить, или заменять на новые марки.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

По остаточному принципу от бюджета маркетинга.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

На основе предыдущих бюджетов продвижения

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.
Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

На основе действий и бюджета конкурентов

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.
Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

Метод «доли от продаж»

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.
Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.
Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

Целевое финансирование

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.
Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.
Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется  положительное устное мнение.

Итак маркетинговый канал сформирован. Необходимо определиться насколько качественно работают дистрибьюторы. Вопрос этот принципеально важен, когда мы говорим о тактически верном построеннии управления маркетинговым каналом.

Как у любой системы, система распределения товаров, построеная с привлечением посредников — дистрибьюторов может быть оценена по 2м показателям: качество работы дистрибьюторов и насколько верно определен количественный состав посредников, работающих с тем качеством, которе есть. Два этих параметра (качество и количество дистрибьюторов) взаимосвязаны, но эта связь не имеет прямой зависимости. Другими словами, если дистрибьюторы работают недостаточно качественно, то это вовсе не означает, что непременно должно быть увеличено их количество.

Качество дистрибьюции

Среди задач маркетингового канала, определяющих коммерческий успех компании, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюции. Под «дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией логичного движения материалов, готовой продукции и запасных частей по маркетинговому каналу от производителя — до потребителя. Логичность движения предполагает:

• оперативную транспортировку;
• правильное складирование;
• грамотное управление запасами;
• быструю грузопереработку;
• оперативное управление заказами;
• своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
• размещение, утравления и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
• сбор и обработку необходимой информации;
• построение честной, оперативной коммуникационной сети,
• необходимые для эффективного управления материальные потоки.

В то же время маркетологи ясно превносят тенденцию использовать термин «дистрибьюция» в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения, предполагает:

• функции по поддержке продаж продукции (трейд мероприятия);
•  функции сервисного обслуживания.

Помимо этого, выработанная компанией производителем политика продаж в области позиционирования, цен, качества обслуживания также должна быть доведена до конечного потребителя. Всвязи с чем, необходимость контроля над ценами, позиционирования также должны быть  доведены производителем до всех игроков маркетингового канала, и до оптовых торговых компаний — непременно. В случае отсутствия такого «доведения» и последующего контроля, при продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные бренды стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат:  в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство же фирм — производителей, предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчикам, на аутсорсинг,  то есть логистическим посредникам. Вот тут и встает во весь рост передтрейд —  маркетологом задача сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического, торгового сервиса на всем протяжении дистрибутивных каналов.

Пытаясь обеспечить контроль, маркетолог чвсто входит в противоречие, в конфликт интересов между фирмой – производителем (собственными бизнес-задачами) и рыночными задачами логистических посредников. Конфликты эти в первую очередь случаются по следующим поводам:

• по поводу распределения ответственности;
• распределения рисков;
• распределения затрат на формирование маркетингового кеанала ниже, под дистрибутором;
• нуи конечно прибыли.

 Эти конфликты отражаются на итоговом качестве дистрибьюции — качестве продвижения продукции по маркектинговому каналу от производителя — к покупателю. Чем лучше дистрибьютор выполняет все то, что перечислено выше — тем качественнее дистрибьюция. «Лучше», или «хуже» рабатает дистрибьютор — это не математические и не маркетинговые понятия. Оценить насколько хорошо дистрибьютор справляется со своими обязанностиями можно только определив цифровые показатели под каждую из задач выше.

Качественные показатели дистрибуции

Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибьюции) – показатели доступности товара в местах реализации,  они отражают уровень фактического наличия, доступности и достаточности (соответствия количества единиц товара — спросу на товар) продукции в ритейле. Качество дистрибуции определяется параметрами доступности товара, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент.

Merchant order  cycle — скорость исполнения заказа  — показатель определяет эффективность организации логистики закупок и характеризует время с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе.

Out of stock, OOS  — доля отсутствующего запаса — это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на данный момент, характеризует недостающий уровень обеспеченности товаром и (или) эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в с заданной периодичностью в течение периода проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует в товарном предложении (на полках). Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.

Over stock, OS —  Доля избыточного запаса —  это выраженная в процентах доля  SKU,   избыточно представленных на складе (сверх нормативного товарного запаса)  на момент контроля, характеризует  избыточный уровень SKU,  отражает эффективность логистики  закупок.

Product Points-PP — доступность марки  в месте продажи  — количество несмежных точек  выкладки одного товара на одной  торговой площади. Важно, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала: в палетной выкладке, на полке, в холодильнике,  в прикассовой зоне. Показатель PP используется для анализа  доступности товара 

Доступность товарной категории — доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади ритейла. Согласно Правилу    планирования  торгового пространства , товарная категория, товарная группа или торговая марка должны занимать такой процент  торговой площади, какой она занимает в продажах  всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж).

Доступность SKU — доля пространства для выкладки (скажем, на полке), которое принадлежит анализируемой SKU. Доля, которую занимает торговая марка или SKU  на полке (в емкости  или площади полочного пространства) должна  соответствовать  аналогичной доле в продажах  всего товара, выставленного на определенном  пространстве. 

Распродажа – один из инструментов торгового маркетинга. Распродажу проводят, чтобы повысить уровень продаж и избавиться от старых товаров. Но удачной эту скидочную акцию можно назвать тогда, когда она не просто распродает товарные запасы, но и способствует улучшению имиджа компании или хотя ы ему не вредит. Поэтому задача торговых маркетологов – сделать организацию маркетинговой акции – распродажи –  не только выгодным, но и примечательным для компании и ее покупателей событием. 

Распродажа станет не просто некой логистической операцией по нормализации стоков, но и по настоящему маркетинговой задачей, если:

• распродажа будет стимулировать спрос и улучшать имидж компании.  

• у проводящего ее отдела торгового маркетинга стоят в отношении нее конкретные задачи 

Этапы менеджмента

Поэтому такую акцию необходимо заранее подготовить:

1. Поставить задачу для распродажи

2. Определить те SKU, которые подлежат распродаже;

3. Определите объем товара, подлежащего распродаже;

4. Выбрать время для распродажи и срок действия акции;

5. Определить величину дисконта по каждому из SKU;

6. Придумать название скидочной акции;

7. Создать для покупатенля условия, располагающие к покупке;

8. Запустить рекламно-информационную компанию для целевой аудитории.

9. Подсчитать цифры выручки и подвести итоги.

 И все это нужно связать воедино, с учатом того, сколько товара и по какой цене нужно распродать за время проводимой акции.

Задачи для распродажи

Распродажа может решать одну из следующих возможных задач: 

1. Выравнивание стоков (запасов)

2. Ценовая коррекция

3. Распродажа сезонных стоков (распродажа старой коллекции)

4. Увеличение объемов продажи в период праздничная распродажа, с компенсацией после праздничного спада спроса на распродаваемый товар на продолжительное время.

Виды распродаж

1. Компенсационная распродажа

2. Сезонная распродажа

3. Праздничная распродажа
   

Распродажи с целью выравнивания стоков

Такого рода акции проводятся для исправления каких-либо ошибок или с целью минимизации последствий неблагоприятного стечения обстоятельств – например, распродать то, что не купили из-за погодных и других не зависящих от нас условий,  по причине ошибки ценового позиционирования, или для распродажи того, что  было заказано непропорционально много.

Сезонные распродажи

Любые бренды сезонных товаров один или несколько раз в год обновляет ассортимент и меняют коллекции товаров. Всякий раз магазины сезонных товаров готовят  склады и торговые залы к новому сезону и примерно за месяц до вывода новой коллекции и проводят распродажу. Цели таких акций по распродаже помимо распродажи стоков – привлечь как можно больше клиентов.

Праздничные распродажи

Что касается праздничных распродаж, то они приурочены к определенным событиям. Такие распродажи (в отличие от сезонных, адресованных всем) рассчитаны на определенные категории покупателей, для которых этот праздник имеет большое значение. И здесь основная цель маркетинговых специалистов – привлечь клиентов и укрепить их лояльность. Для такого рода распродаж характерны короткие сроки, в которые наблюдается ажиотажный спрос, что вызывает определенные сложности при проведении такого рода акций.

Как делается распродажа?

Большинство организаторов распродаж пытаются протолкнуть для участия в акции неходовой товар, для этого устраивают акции «2 по цене одного», » при покупке одного SKU другое SKU в подарок. Ритейлеры часто формируют скидки за счет поставщика и его усилиями – за счет пропускания через себя так называемой входящей цены поставщика.

В любом случае учесть, что решение задачи по распродаже стоков не должно отменять и решение другой задачи – усиление лояльности. Поэтому, есть SKU, занимающая верхние строчки в рейтинге продаж так же должна подлежать распродаже. Кроме того, нужно, чтобы покупатели заранее знали средний уровень цен на распродаваемый ассортимент. Для покупателя снижение цены должно быть очевидным и значимым, в противном случае эффект от проведения акции будет минимальным либо вообще нулевым.

Распродаваемый товар должен быть известен и заметен покупателю. Для этого заранее нужно сделать анонс акции, нужно очевидно для покупателя поместить и отмаркировать предназначенный для распродажи товар, для товара распродаваемого по акции нужно выделить специальное место и создадать соответствующую распродаже атмосферу.

Отделу маркетинга не стоит упускать из виду то, что распродаваемая продукция может привлечь внимание и к другой продукции. Поэтому  до акции необходимо представить себе, как могут выглядеть допродажа к товару по акции и перекрестная продажа с товарами не участвующими в акции.

Рекламой привлекаем покупателей

Для привлечения внимания к распродаже стоит использовать одновременно несколько каналов, дополняющих и продолжающих друг-друга. 

Не стоит забывать и о массовой рекламе. Хорошим средством коммуникации может быть флейер или буклет, сообщающий о акции, скидках на товары. Он печатается заранее и распространяется в местах продаж. Ряд исследований показали, что печатные листки, газеты ритейлеров изучаются 85% покупателей и с их помощью они принимают решение о покупке товара.

Но увлекаясь массовой рекламой не стоит забывать и о директ-маркетинге – прямом и персональном обращении к постоянным покупателям. Прямой маркетинг – лучший способ взаимодействия с активной и постоянной целевой аудиторией. Вы можете подчеркнуть приоритет Вашего клиента личным и, возможно, более выгодным предложением для него. 

Акция «Подарок за покупку» – одна из механик распродажи

Случается, что при проведении акции необходимо сделать акцент на какой-либо товар, отличающейся неэластичный спросом (спрос на который мало зависит от цены на этот товар). в этом случае, прямая скидка на товар приведет к прямой потери прибыли. Тут уместно использовать иную механику распродажи – предложить покупателю «подарок за покупку» (лучше всего, что-нибудь с Вашим логотипом – помним про лояльность). Вполне подойдет и сопровождающая товар услуга – доставка, бесплатная подарочная упаковка, увеличение гарантийного срока.

Лучшее время для распродаж

Маркетинговые специалисты без сомнения легко назовут такое лучшее время для организации распродаж – это сочетание предстоящего праздника, окончания сезона, совпавшие с днем выдачи аванса или зарплаты. Поэтому, все такие дни обязательно должны быть помечены в календаре любого маркетолога. В это время покупатели эмоционально и финансово готовы как к затратам, так и активному шопингу, представлениям и акциям. Но проводимые в такие дня акции могут имеют и отрицательный результат, поскольку они проводятся одновременно с распродажами конкурентов. Поэтому иногда более эффективны и удобны специально придуманные торжества.

Продающее название для распродажи

Распродажи становятся явлением все более распространенным, многие покупатели воспринимают эти маркетинговые акции как продажу бросового, некондиционного и невостребованного товара. Чтобы избежать таких ассоциаций и вместе с тем выделиться среди конкурентов обязательно нужно использовать для этой акции звучное и отражающее смысл самой акции название. Такое название должно быть коротким, хлестким и понятным, но не банальным и часто используемым конкурентами. 

Оценка эффективности распродажи

Эффект от проведения распродажи предполагает  две составляющие:

• увеличение информированности, которая выражается в увеличении количества привлеченных клиентов (посетителей);

• увеличение сбыта, то есть прирост продаж.

Насколько эффективна распродажа определяют с помощью простых формул.

 Для оценки того, насколько повысились продажи излишних товарных запасов, определяется дополнительный товарооборот:

Тд = Тр — Тп,

где:

Тр – товарооборот во время распродажи, 

Тп – плановый товарооборот без проведения распродажи.

 Тд – дополнительный товарооборот.

Для определения эффекта распродажи нужно сначала посчитать валовой доход от дополнительного товарооборота. Это разница между розничной ценой при распродаже и закупочной ценой:

Вд = Цр — Цз,

где:

Цр – цена при распродаже, 

Цз – цена при закупке,

Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота.

После чего рассчитывается экономический эффект:

Э = Вд — З

где:

Э – экономический эффект распродажи, 

Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота, 

З – затраты на рекламу и подготовку распродажи.

Что-то вместо итога

Формулы не показывают всю эффективность распродажи. Результатом распродажи может стать повышение лояльности клиентов и расширение целевой аудитории. Кроме того, распродажа излишних товарных запасов даже в убыток компании дает возможность нормализовать финансовые потоки компании. Поэтому окончательный эффект распродажи зависит от ее целей.

Дебиторка для клиентов работающих c «отсрочкой платежа»

1. Текущая задолженность – задолженность начиная с даты поставки до даты указанной в качестве граничной даты в договоре поставки по каждому из клиентов.
Когда мы в договоре пишем одну дату, а после нее разрешаем еще 2 недели мы лукавим. Необходимо объяснить менеджерам и клиентам, что мы придерживаемся буквы договора. Мы, конечно, можем дать еще время сверх указанного в договоре, но для менеджера и клиента это не должно стать постоянно-привычным.

2. Просроченная управляемая ненормативная  задолженность – задолженность сроком от 1 до 5 дней, стоящая на контроле у менеджера. Срок необходим для решения сложных вопросов по оплате и ожидания прихода безналичн.денег. С этого этапа в 1С должен стоять запрет на последующие отгрузки клиенту. Снятие запрета может произойти по решению непосредственного руководителя с переходом задолженности в категорию

3.Просроченная подконтрольная ненормативная дебиторка.  Срок наступает с момента прочрочки даты оплаты в договоре, в случае не погашения дебиторки на этапе 2. Все это время дебиторка находится на контроле: детально у непоредственного руководителя и в качестве итоговой суммы и прогнозной даты оплаты у директора по продажам. Срок дебиторки ограничен решением вопроса непосредственным руководителем.. Возможно 2 решения данного вопроса: погашение задолженности, либо переход ее в п.4.Наличие такой дебиторки предмет для наложения штрафов на менеджера.

4. Невозвратная дебиторка – дебиторка полностью, либо частично списывается с лиц ответственных за нее, в случае выявленных нарушений при работе с дебиторкой, либо, в случае отсутствия нарушений со стороны менеджера  (мошенничество клиента, отказ от уплаты долга), дебиторка подлежит снятию ее с контроля менеджером с передачей дел структуре, ответственной за взыскание долга, либо передачей дел правоохранительной системе.

Дебиторка для клиентов работающих с «оплатой по мере реализации».

1. Текущая задолженность – задолженность образованная при поставке товара клиенту, в случае если поставленный товар не продан клиентом и имеется у него в наличии. Срок текущей задолженности неограничен, при условии соблюдения прочих условий описанных в договоре поставки. В противном случае задолженность гасится возвратом товара, либо переходом задолженности в категорию 2. В 1С задолженность заносится со сроком в 300 дней.

2. Просроченная управляемая ненормативная задолженность – задолженность образованная разницей между поставленным и проданным, но не оплаченным товаром, стоящая на контроле у менеджера. Срок задолженности  1 до 5 дней. Срок необходим для решения сложных вопросов по оплате и ожидания прихода безналичн.денег. С этого этапа в 1С должен стоять запрет на последующие отгрузки клиенту. Снятие запрета может произойти по решению непосредственного руководителя с переходом задолженности в категорию 3.

 3. Просроченная подконтрольная ненормативная дебиторка. Наступает после окончания срока категории 2. Все это время дебиторка находится на контроле: детально у непосредственного руководителя и в качестве итоговой суммы и прогнозной даты оплаты у директора по продажам. Срок дебиторки ограничен решением вопроса непосредственным руководителем. Возможно 2 решения данного вопроса: погашение задолженности, либо переход ее в п.4.Наличие такой дебиторки предмет для наложения штрафов на менеджера.

 4. Невозвратная дебиторка – дебиторская задолженность, которую силами менеджера по продажам получить не удается. Часть дебиторки списывается с клиента при обязательном возврате наличествующего по факту у клиента товара и, оплатой оставшейся части долга полностью, либо частично лицами ответственными за нее, в случае выявленных нарушений при работе с дебиторкой. В случае отсутствия нарушений со стороны менеджера  (мошенничество клиента, отказ от уплаты долга), дебиторка подлежит снятию с контроля менеджером с передачей дел структуре, ответственной за взыскание долга, либо передачей дела правоохранительной системе.