admin

Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.

Бренд – это имя, отличительное название и/или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), а также то, чем является носитель этого имени, как он воспринимается, с чем ассоциируется.

Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:

• у компании;
• продукта;
• места;
• события;
• концепции
• у отдельного человека.

Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.

Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.

Зачем нужны бренды?

Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:

• Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
• Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
• У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
• Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
• Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
• Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
• Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.

Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.

Как бренд дополняет продукт

Бренд, формально, позволяет отличить товары и услуги от  других и другого производителя. Впрочем, это важная, но не основная функция. Бренд служит ярлыком или красивой, понятной, узнаваемой и запоминаемой «упаковкой» для компаний или, прежде всего, для ее товаров или услуг, позволяющей привлечь к ним внимание целевых групп. Бренд фактически наполняет продукт для потребителя дополнительными ценностями, что притягивает потребителя, усиливает его стремление к продукту.

Фирменный продукт (отбрендованный продукт) – продукт отличимый и узнаваемый потребителем, отражающий его индивидуальность, обладающий большей ценностью для потребителей, поскольку разделяющий  ценности потребителей, и все это стимулирует потребителей к его покупке.

Фирменные товары не следует путать с продуктами, поскольку между ними существуют значительные различия в сознании потребителей:

Продукт:

• существует на реальном уровне,
• у него есть неизбежные недостатки,
• у него есть общие, со схожими продуктами, характеристики,
• его покупка рационально обоснована,
• его покупку можно обосновать,
• он обладает основными преимуществами.

С другой стороны,

Бренд:

• не существует в реальном мире – его нельзя потрогать
• существует в сознании потребителя – на уровне восприятия,
• у него есть соответствующие характеристики,
• у него есть уникальность, по-настоящему понятная только уникуму (уникальное – для одного),
• покупка отбрендованного эмоционально обоснована,
• он имеет коннотативный характер – бренд отражает не сами предмет, а определённое отношение к нему,
• он не обладает самостоятельной ценностью для потребителя,
• он предлагает дополнительные, к основным, преимущества.

Преимущества бренда

1. Бренд является средством коммуникации – о нем говорят, в первую очередь, затем – о продукте под именем этого бренда, затем – о ценах и об условиях продажи/покупки.
2. Бренд, по тем же причинам, существует в сознании не только потребителей, но и посредников в маркетинговом канале и помогает продвижению в канале продаж между поставщиком и его клиентами
3. Бренд создает положительную дифференциацию от конкурентных предложений благодаря своей способности помогать различать продукты,
4. Бренд вызывает развитие предпочтений у клиентов, он позволяет достичь лояльности клиентов и даже зависимость,
5. Бренд создает свободу ценообразования – можно продавать товары дороже, и эта дороговизна компенсируется большей ценностью для потребителей,
6. Бренд обеспечивает экономический успех  компании, за счет больших продаж и большей прибыльности продаж единицы отбрендованной продукции.
7. Бренд заявляет о безопасности покупки, гарантиях,
8. Бренд продвигать эффективнее, в качестве противовес стратегии уступкам цены, он позволяет выстраивать коммуникацию с потребителями проще, быстрее,
9. Бренд дарит больше удовлетворенной потребности, больше вероятность оправданных ожиданий потребителей за счет создания дополнительной выгоды.

Бренд – основа для создания фундамента доверия между продавцом и покупателем, за счет большей вовлеченности потребителей в покупку, за счет высокой степени осведомленности потребителя, за счет положительного имиджа и ярко выраженной индивидуальности продукта, которая покупают потребители.

Говоря о потребности потребителей, важно понимать что фактическая сложность работы маркетолога гораздо большая, чем обеспечение удовлетворенности товарами и услугами. Маркетологам приходится учитывать, что до начала потребления, продукт нужно еще купить, а значит, потребитель принужден выбирать не только среди продуктов, но и среди магазинов – мест покупки продуктов.

Имея опыт потребления продуктов и их покупок, потребители обращают внимание на названия торговых марок и их запоминают. За советами и рекомендации о покупках лучшего, потребители обращаются к продавцам, в сеть Интернет, к знакомым и друзьям, которые оказывают на их выбор вполне определенное влияние.

Покупатели, потребители и инфлюэнсеры

Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:

1. Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
2. Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
3. Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
4. Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
5. Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).

И вот с каждой из групп работают маркетологи и с каждой из групп они работают по-разному.

С не покупателями работают посредством информирования, стремясь вызвать интерес и привлечь внимание к продукту. Как правило, применяют для этого средства массовой коммуникации – рекламу. Места размещения рекламы – наиболее популярные у той группы людей, которые могли бы потенциально стать потребителями: сеть Интеренет, места продаж других, уже покупаемых ими продуктов, средства социальной коммуникации людей и прочее.

С покупателями работают в местах продаж – в магазинах, информацию о них получают в базах данных постоянных покупателей. Покупателей обращают внимание на конкретные продукты, выгоду их покупки здесь и сейчас, мотивируют к вниманию к определенным торговым маркам и стимулируют покупать своевременно, чаще и больше.

С потребителями работают уже после покупки, перед началом потребления или в момент, рассказывая о правильном потреблении, которое принесет больше удовлетворенности, рекомендуя и советуя, сопутствующие продукты, напоминая о покупке расходных материалов и запчастей. Потребителям напоминают о новинках и, при желании потребителей приобрести новинку см большим функционалом, рекомендуют и обращают внимание на то, где можно совершить покупку.

Агенты влияния или инфлюэнсеры это большая группа людей, компаний, средств массовой информации, лидеров общественного мнения:

• это ранее купившие и уже потребляющие продукт, способные посоветовать его («приведи друга – получи бонус»);
• лидеры мнения – профессионалы;
• просьюмеры;
• лидеры неформальных социальных групп и сообществ;
• семья – родители для своих детей и родственники;
• бренды и их амбассадоры, «девушки с обложки»;
• компании-лидеры рынка – для своих покупателей на рынках B2B;
• социальные группы, частью которых является человек;
• референтные группы;
• и проч.

Работа с инфлюэнсерами осуществляется механиками крауд-маркетинга

Рыночные посредники

Рыночные посредники – это большая целевая группа, включающая посредников выполняющих различные функции:

• торговые посредники (магазины, рынки, онлайн-магазины и маркет-плейсы);
• логистические посредники: компании-перевозчики, распределительные склады, дистрибьюторы и дилеры;
• информационные посредники: средства массовой информации, производители рекламы, закупщики рекламных мест и проч.

Работа с каждой из групп важна, поскольку каждая и групп участвует в процессе движения продукта от производителя – к потребителю и способствует потреблению, а значит, может влиять на удовлетворенность потребителей. С каждой из групп маркетинговые специалисты работают иначе.

Клиенты

Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.

Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.

Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.

Понятийный аппарат — это логично выстроенная система специальных терминов, позволяющая единообразно толковать и понимать образующиеся в науке взаимосвязи и процессы.

Рынок это не базар. Даже не страна, регион, штат, деревня или город. Рынок может быть ограничен местом, где товары или услуги, физически предоставляемые продавцами, обмениваются с приобретателями на некоторый эквивалент их рыночной  стоимости, в сочетании с потребностями, спросом, предложением и т. д. Можно сказать тогда, что рынок – это есть место, удовлетворяющее потенциальные потребности как покупателей, так и продавцов.

Рынок – совокупность покупателей и продавцов в рассматриваемой области, на определенной границами территории (регионе).

Однако, рынок может иметь, как физическое, так и виртуальное представление и речь идет не о цифровом пространстве в сети интернет. Если продавцы и покупатели, даже находясь далеко друг от друга, устойчиво (по времени, в рамках постоянных правил, подчиняясь устойчивой рыночной логике) обменивают товары на их денежный эквивалент, то совокупность продавцов и покупателей – это и есть рынок. В данном случае, не важно, какими средствами, методами они пользуются для обмена и каким местом ограничен рынок.

Рынок может быть местным (локальным) или глобальным. Размер, принципы обмена на местном рынке определены местом и законами экономики, права и торговли, действующими в этом месте, тогда как глобальный рынок подчиняется мировым законам и регулируется межгосударственными правилами и межкорпоративными договоренностями.

Характеристики рынка

Рынок имеет свои характерные особенности. Она предполагает лишь обмен и торговлю товарами, но и эта деятельность имеет свои особенности. Основными характеристиками рынка в маркетинге являются: его емкость, степень концентрации, конкуренция, доли рынка отдельных компаний. Давайте посмотрим на характеристики рынка:

Емкость рынка – (английский market capacity) – количество проданного/купленного товара, прошедшее через руки продавца и покупателя, измеряемое количественно: в штуках товара и в деньгах – совокупной стоимости этих проданных/купленных штук товара.

Степень концентрации – степень доминирования на рынке одного или некоторых продавцов и (или) покупателей, Концентрированный рынок – рынок находящийся «в руках» лидеров рынка и определяющих правила и принципы. Неконцентрированный рынок – рынок без явных лидеров.

Конкуренция – это не количество конкурентов, а степень ожесточенности борьбы продавцов и(или) покупателей за рыночные ресурсы, с целью извлечения максимальной выгоды от их преобретения и эффективного  использования. Жесткая конкуренция возможна и при минимальном количестве конкурентов.

Доля рынка — это процент, причитающейся компании и ее продукту, от общего объема продаж на рынке.

Количество покупателей – численность покупателей, формирующих совокупный платежеспособный спрос, который предстоит удовлетворить продавцам.

Количество продавцов – численность продавцов, формирующих совокупное прыночное предложение, которое, в идеале, должно соответствовать рыночному спросу. Количество продавцов влияет на конкуренцию, но ее не определяет.

Стабильность рынка (динамичность рынка как обратный показатель) – показатель изменчивости параметров рынка от эпизода к эпизоду и от периода к периоду.

Принципы регулирования рынка – совокупность правил, законов и регуляторов, определяющих параметры рынка и деятельность участников рынка. Рынок может быть регулируем: рыночными законами, государственным регулятором, саморегулируемыми объединениями участников («Организация стран – экспортёров нефти» (англ. сокр. OPEC) – пример регулятора нефтяного рынка).

В основе успеха бизнеса лежит его маркетинговая эффективность. Маркетинг не начинается с новой идеи или инновационного продукта. Все начинается с потребителей – это люди, которые, покупая товары и услуги, своими деньгами оплачивают успех бизнеса, и именно поэтому хороший маркетинг может действительно сформировать успех компании и сделать жизнь потребителей ее товаров немного лучше.

Маркетинг – это размещение нужного продукта в нужном месте, в нужное время и по правильной цене. 

Поскольку нужно понимать потребность потребителей, увязать ее с возможностями компании и целями бизнеса, а также учесть каждый аспект комплекса маркетинга, то самое сложное – сделать это хорошо,  

В этом, в общем-то кратком курсе, мы с вами увидели, что маркетинг – это не просто отдельная рекламная кампания или торговля, а скорее непрерывный процесс создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей. Управляя и корректируя четыре основные переменные маркетингового комплекса (продукт, цена, место и продвижение), выявляя подходящих клиентов (сегментация и таргетинг) и помещая желаемый образ продукта или услуги в сознание этих клиентов (позиционирование), специалисты по маркетингу формируют устойчивое рыночное положение продуктов, марок и компаний, позволяющее достичь успеха.

Маркетинг говорит о необходимости эффективно ориентироваться на различные группы потребителей, что позволяет позиционировать продукт или услугу и более правильно, а значит вести бизнес более эффективно, реализуя в полной мере его имеющиеся возможности. Начать необходимо с сегментации рынка по группам. Затем выберите, на какую из этих групп вы хотите нацелиться. Наконец, определите, как вы хотите позиционировать свой продукт, основываясь на личности и поведении вашего целевого потребителя.

Спасибо вам за прохождение этого курса. Надеюсь, что на этом изучение вами маркетинга не остановится, ведь это лишь подножие тех знаний, что накоплены сегодня в маркетинге. Впереди углубленное изучение концепции маркетинга. Вам еще предстоит изучить принципы стратегического маркетингового планирования и практику маркетинга – отдельный огромный пласт знаний, а также теорию и практику управления маркетингом (маркетинг-менеджмент) и брендинг. 

Потребности людей против желаний производителей

Успешные компании – те, кто понимает, в чем на самом деле нуждаются и чего хотят люди (сейчас мы рассмотрим разницу между потребностями и желаниями), а затем делают что-то для удовлетворения этих потребности или желания. Менее успешными и терпящими рыночную неудачу компаниями, как правило, являются те, кто производил и пытался продать то, что они хотели производить и продавать, вместо того, чтобы обращать внимание на то, что люди, возможно, захотят купить. Поступают они так по разным причинам. Возможно, их владелец «фанат» и влюблен в того, что он делает и он хочет, чтобы это полюбили все вокруг. Может быть эти компании умеют  делать только то, что они умеют или обстоятельства вынуждают их не делать другое, скажем, отсутствие финансов. Быть может, они делали то, что делают еще сто лет назад и не увидели, как поменялись люди – их потребности и желания. Это все не важно. Важен факт того, что их возможная или необратимая неудача связана с тем, что они не делают то, что нужно или желательно людям.

Конечно, в этом утверждении есть оговорка, которая заключается в том, что люди не всегда заранее знают, что им нужно и чего они хотят. До появления вилки, резиновых сапог, паровозов, аэропланов, кассетный магнитофон, телевизоров или смартфонов, – люди не знали, что нужно это «хотеть». Но те, кто начал все это производить и продавать не был безрассудными «антимаркетологом», делающим что-то, что пока не нужно людям. До того, как у производителей появилась идея создать эти товары, прошло некоторое времени, в течение которого они наблюдали за изменяющимися тенденциями.

Показательная история со смартфонами, хотя в той или иной мере все сказанное тут будет свойственно и для других товаров.

На самом деле, смартфон – не новый продукт как таковой, а переосмысленная ориентированная на потребителей идея, которая заключается в том, что «мобильным» людям нужно пользоваться привычными для них устройствами: в самолете, в машине, в поезде – вне офиса. Смартфон – образец маркетингового товара, созданного ради и для человека, и воплощение точного понимания потребности человека, позволило разработчикам и производителям заработать и сделать свои компании и бренды большими.

Большинство новых продуктов – не новые. В каждом из них: либо принципиальное качественное переосмысление прежней идеи, реализованной ранее в прежнем продукте, или новация, рожденная в подсмотренном сценарии из жизни современного человека: где он, когда он, кто он и что он делает в той или иной ситуации.

Промоушн-микс. Элемент 4 «Директ-маркетинг»

Потребители считают, что почти все маркетинговые коммуникации, с которыми они сталкиваются, являются «рекламой». Даже в том случае, когда продавец напрямую обращается к потребителю с очень точным и персонализированным обращением, хорошо понимая его потребности, даже в этом случае, потребитель рассматривает это, как рекламу.

Это иллюстрирует два важных момента на которые стоит обратить внимание до начала рассказа о «прямом маркетинге»:

1. Реклама – это обезличенное и неперсонализированное обращение, построенное на основе понимания усредненной потребности, осуществляемое с применением типичных для большой аудитории средств и методов коммуникации, решающая задачу массовой коммуникации с большой группой потребителей;
2. Плохо, если прямой и непосредственный диалог между представителем продавца и потребителем по содержанию и качеству, ценности для потребителя выглядит, не лучше, чем обезличенная реклама.

Что такое прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – маркетинг непосредственного взаимодействия с целевым потребителем для выявления реакции потребителя на предложение продавца (получение ответа или транзакции)

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя или конкретного представителя корпоративного потребителя и осуществляется в соответствии со списком таких потребителей, составленным самой фирмой, при котором, как правило, обращение выглядит максимально персонализированным, но используются массовые средства связи: почта, телефон. Подробнее о директ-маркетинге смотри в словаре маркетолога.

Причины распространения директ-маркетинга

Изменение демографии и образа жизни. Ускорившийся темп жизни, стремление строить карьеру, отодвигая быт на второй план – люди активно покупают онлайн. Это приводит к устранению из маркетингового канала излишних посредников, что, в ряде случаев, выводит потребителя и производителя на прямые продажи.

Рост потребности в персонализации. Директ-маркетинг и прямые качественные коммуникации потребителя с продавцом производителя предоставляют компании возможность создавать лояльных потребителей. Если потребители вступили в диалог с компанией, и их потребности и желания были удовлетворены надлежащим образом и потребители почувствовали к себе особое отношение, то желание повторения этого чувства заставит их вновь обратиться к тому же производителю.

Рост конкуренции. Конкурентам будет довольно трудно переманить таких удовлетворенных клиентов, получающих персонализированное отношение.

Изменение технологий и диалог вместо монолога. Традиционные средства массовой коммуникации предлагают аудитории монолог: информирование, пропаганда, реклама. В тоже время современные медиа интерактивны. Значит возможно получить прямой отклик от потребителя, сокращающий время, усилия и затраты на получение отклика, его обработку и реагирование.

Разнообразие носителей. Если раньше носители средств массовой информации были: статическими (газеты, уличная реклама) или динамическими (телевидение, динамическая наружная реклама), то сегодня к ним добавились интерактивные носители: (паркоматы, банкоматы, интерактивные витрины, вендинговые автоматы), социальные сети, в которых люди группируются по профессиональным и личным интересам. К этому разнообразию, необходимо добавить различные форматы устройств, которыми пользуются люди, то становится понятно, что происходит сегментация аудитории. Если раньше с помощью одной ТВ-рекламы можно было охватить достаточную часть целевой аудитории, то сегодня приходится задействовать множество средств донесения информации, часть из которых – интерактивна. Это возможность для прямого маркетинга, потому что аудитория фрагментируется на большое количество групп. В этом случае, эффективнее создавать механики коммуникации, предполагающие прямой ответ от аудитории.

Высокие расходы на обеспечение контакта. Личные продажи требуют высокой квалификации и сопряжены с высокой стоимостью контакта. Массовая реклама, при ее высокой стоимости, теряет эффективность. При правильной организации и с использование современных средств коммуникации, директ-маркетинг представляется неплохой альтернативой. Прямой маркетинг предлагает преимущества не только покупателям, так и продавцам. По сравнению с рекламой в средствах массовой информации, при больших затратах на один контакт, эффективность коммуникации с потребителями при прямом маркетинге значительно выше. А за счет применения технических средств и информационных средств, затраты на коммуникацию с потребителями значительно ниже, чем при персональных продажах.

Измеримость «цифровой среды». «Цифровая среда» априори предполагает возможность измерят происходящее в ней и получаемые результаты. Реклама прямого отклика и директ-реклама обеспечивает измеримые результаты, которые позволяют правильно оценить экономическую, коммуникативную и социальную эффективность директ-маркетинга.

Маркетинг от бизнеса к бизнесу иначе говорят «бизнес для бизнеса» (B2B) – рыночна деятельность компаний по покупки и продажи товаров или услуг, которые будут использоваться при производстве других товаров и услуг.

Не стоит путать перепродажу потребительских товаров компаниями-посредниками, когда они выступают логистическими и финансовыми посредниками на рынке потребительских товаров, когда конечным покупателем тех же самых товаров и услуг является не компания, а частное лицо – человек.

Бизнес для бизнеса обязательно предполагает наличие компаний-производителей и компаний-потребителя. Маркетинг может осуществляться, как напрямую между этими компаниями, так и с привлечением оптовых торговцев, розничных торговцев и сервисные фирмы, а также информационных посредников – компании организующие и осуществляющие продвижение продукции.

Различие между транзакцией B2B и транзакцией B2C заключается не в самом продукте или услуге. Отличие в конечном потребителе продукта или услуги.

Если бы компания производитель джинсов продавала бы их компании, занимающейся промышленным производством или снабжением сельскохозяйственных, добывающих предприятий и компаний оказывающих складские услуги, то есть, продавала бы их компании, сотрудники которой носили бы их на работе, то сделка считалась бы сделкой b2b, потому что джинсы покупаются и используются бизнесом, а не отдельным домашним потребителем. Маркетинговое обеспечение и сопровождение таких сделок считалось бы маркетингом B2B.

Субъекты B2B-маркетинга

Компании-производителиЗаводы и фабрикиСельское-хозяйство (С/Х)Предприятия по переработки С/Х-продукцииМорские и речные портыЖ/Д и авиа-перевозчикиКомпании-интеграторыГосучрежденияГосударственные компанииМелкий и средний бизнес

Для компаниям-производителяй, ориентированных на обеспечение деятельности других компаний – это единственный формат их бизнеса. Производство машин и оборудования, которые другие компании используют в своей деятельности, запасных частей и расходных материалов к этому оборудованию, а также, оказание услуг по сервисному обслуживанию и наладке такого оборудования, а также обучение персонала компаний-покупателей, B2B – вот их смысл деятельности.

Компании-покупатели заинтересованы в бесперебойных поставках расходных материалов и запасных частей. Они экономят средства и силы, сотрудничая напрямую с производителями, которые поставляя им это, хорошо представляют суть их бизнеса и потребности: по количеству, срокам поставок и динамики потребления.

Компании-интеграторы – посреднические компании, предлагающий комплексные решения, составленные из предложения разных компаний-производителей для компаний-потребителей. Если закупаемые товары являются составной частью оборудования, или применяются совместно или их особенности и технические параметры взаимозависимы, то компании, в ряде случаев, стремятся приобрести продукцию частями у разных компаний-поставщиков, но сделать закупку всего комплекта таких товаров у одного поставщика.

Компании-покупатели прибегают к услугам интеграторов и в том случае, когда помимо купленного оборудования им необходимо и другое оборудование, которое работает с основным оборудованием совместно, ди если требуется монтаж, запуск в эксплуатацию и последующее техническое обслуживание этого оборудования в процессе эксплуатации. Другими словами, выгод готовых решений в ряде случаев, цениться выше, чем выгоды отдельных сделок. Комплексная услуга предполагает установление долгосрочных от-ношений между поставщиком и потребителем.

К примеру, болты, гайки и шайбы для механосборочного предприятия могут производить разные компании-производители, хотя компания-потребитель потребляет их во взаимосвязи. Распространена ситуация, когда компании-производители располагаются в разных регионах страны и заграницей или когда производство их продукции занимает длительное время. Компания-интегратор заказывает партии товара у этих производителей, доставляет и аккумулирует товары на своих складах, предоставляя возможность компании-потребителю получать партии комплектного товара своевременно и в кратчайшие сроки.
Для строительства объекта нужны разнообразные материалы, которые производят различные производители. Компания генеральный поставщик строительства занимается бесперебойным обеспечением потребности всех этапов стройки. Смысл деятельности компаний-интеграторов – комплектование продукции разных поставщиков под заказ компаний-потребителей.

Государство, как правило, является одним из крупнейших покупателей товаров и услуг. Например, федеральное правительство Российской Федерации ежегодно тратит миллионы рублей на закупку товаров и услуг. Если вы добавите суммы, расходуемые провинциальными и муниципальными органами власти, а также министерствами и ведомствами, социальными и медицинским учреждениями, эта сумма увеличится до миллиардов рублей в год. Основная часть закупок товаров и услуг федеральным правительством осуществляется централизованно.

Государственные компании, министерства и ведомства осуществляют закупки продукции и услуг через тендеры и аукционы – электронные площадки, где на конкурентной основе осуществляются торги на право поставки товаров и услуг, где предполагаемыми поставщиками являются компании-производители.

Частные компании-покупатели осуществляют закупки товаров и услуг для собственного бизнеса в результате проведенных тендеров или прямых переговоров с компаниями-поставщиками (производителями, интеграторами и посредниками). Так делают банки, магазины, предприятия сферы обслуживания и питания, строительные компании.

Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является важным для каждого из нас, кто в той или иной мере использует маркетинг. В 70-е годы Сакс и Бенсон предположили, что «основополагающая философия маркетинга, сформулированная в общих чертах в самом начале, стала означать разные вещи для разных людей…» (Sachs and Benson 1978). Действительно, разные маркетологи понимают о маркетинге разное:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это некий набор постулатов, объединенных концепцией, руководство к действию;
• маркетинг – собственно, действие на рынке.

Кто-то принимает за маркетинг лишь самое простое рыночное действие – продажу, кто-то принимает за маркетинг рекламу. Это узкое понимание того, что такое маркетинг возникло не сегодня и не в силу того, что многие, занимаясь рыночной практикой, не знакомы с теорией и принципами маркетинга. Сложилось такое разнопонимание и не в 70-е и даже не в 50-е годы, когда маркетинг стал формироваться, как наука.

Рыночная деятельность всегда была чем-то очень практическим. Позднее, с появление торговых посредников, торговых союзов, межгосударственной торговли, встал вопрос о принципах рыночной дейстельности, о том, как вести ее правильно – с пользой и не разрушая рынок и отношения на нем. Становление понимания того, что такое маркетинг заняло длительный процесс, начиная мыслей Сократа IV в. до н.э. и до появления государственных правил и законов в XIX веке. Появление же маркетинга как предмета научных исследований датируется началом XX века. И с этого момента возникли три принципиально различающихся взгляда на маркетинг (см. перечисление выше).

Действительно, до начала 20 века маркетинг воспринимался, как работа и деятельность (глагол с «ing-овым окончанием), где-то между 1906 и 1911 годами, слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего не просто работу на рынке, а предмет изучения. И уже позднее, Р. Батлер и А. Шоу в книге «Покупка, продажа и методы торговли» назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствующие продаже (Butler, Ralph Starr 1918).

С этого момента маркетинг стал пониматься, не просто деятельностью – продажами, рекламой или выстраиванием взаимоотношений с посредниками, а как некий свод правил поведения, приводящий к рыночному успеху компанию. Экономист-аграрий Генри К. Тейлор формулируя функции маркетинга перечислял то, чем должны заниматься маркетинговые специалисты: сортировка, упаковка, аккумулирование товаров, их переработка, транспортировка и хранение, финансирование и распределение (Taylor 1919). Автор представлял маркетинг, как некую организационно-управленческую деятельность, сопряженная с нею ответственность, выстраиваемую на определенных правилах.

С появлением концепций «ориентации на потребителя», «консьюмеризма», «макромаркетинга» появившимися в 60-е годы XX века, а также всвязи с работами профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, была сделана попытка поднять маркетинга на невиданные до этого высоты, возложив на него ответственность не только за конкретные взаимоотношения компании с ее потребителями, но и за весь социум. Левитт стал автором концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как: «Маркетинговая близорукость» (1960 г.) и «Глобальная организация рынков» (1983 г.).

В 1971 году один из авторитетных маркетинговых специалистов Филип Котлер обратил внимание теоретиков маркетинга и маркетинговой общественности на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

Так были сформированы контуры и основа маркетинга как философии рыночной деятельности!

Дж. Борч понимал разницу между этими двумя понятиями: философия маркетинга – это зонтик, раскрытый над деловой жизнью, в то время как концепция маркетинга – это способ работы в условиях, которые сформированы под этим зонтиком (Borch 1964).

Несмотря на убедительность научной маркетинговой мысли, масштабность взглядов и полет маркетинговой мысли, миллионы практиков смотрят на маркетинг узко, все еще решают сугубо практические задачи, не используют научные методы и не исповедуют философию маркетинга. Спустя годы такое двойственное или тройственное отношение к маркетингу будет иметь место, пока практики не займутся изучением маркетинга.

Успешная маркетинговая деятельность, наряду с экономической эффективностью хозяйствования, выступает неотъемлемым слагаемым успеха любого бизнеса. Учитывая ту роль, которую маркетинговая деятельность играет в успехе бизнеса, особое внимание отводится вопросам оценки того полученного эффекта, который дает маркетинговая деятельность. Часто люди путают «эффект» и «эффективность».

Эффект – это полученный результат, являющийся следствием какого-либо действия. Эффект оценить очень просто, если вы что-то сделали и увидели результат – вы получили эффект. 

Эффективность – соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами. 

Наличие эффекта не позволяет утверждать, что получен он эффективно. Эффективность, даже при наличии результата, может быть: 

• положительной – ресурсов потрачено меньше, чем полученный эффект;
• нулевой – затраты не обеспечили достаточный положительный эффект;
• отрицательность – затрачено больше, чем получено. 

В случае нулевой и отрицательной эффективности, даже если наблюдается эффект (результат), то отрицательная эффективность позволяет говорить о неправильных действиях или ошибочном планировании.

Эффект маркетинга – результат реализации маркетинговой стратегии, совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение показателей удовлетворенности потребителей и, как итог, улучшение бизнес-показателей компании.

Оценка полученного эффекта от маркетинговой деятельности основывается на пяти измерениях:

1. Ориентация на клиента. Успешный маркетинг основан на способности удовлетворять потребности клиентов. Результат маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от знания, анализа и удовлетворения потребностей потребителей, чем от анализа продаж. Дело в том, что если бы стояла только задача обеспечения продаж здесь и сейчас, то это можно было бы осуществить за счет: снижения цен, обмана потребителей раздачей необеспеченных ничем обещаний. Такая реализуемая сейчас тактика обязательно обернулось бы потерями завтра. Таким образом, анализируя то, как компания ориентирована на клиентов, важно понимать:

• отношение к имени компании, бренду и ее продукту;
• помнит ли потребитель имя компании, марки;
• число негативных реакций потребителей на типичные для компании проблемы;
• время реагирования на проблемы клиентов;

2. Статус компании, брендов и продуктов на Рынке. Чтобы удовлетворить потребности потребителей, компания и ее специалисты по маркетингу должны получить как можно больше объективной информации о своем статусе на рынке. С целью получения необходимой информации для планирования и распределения своих ресурсов, маркетологи должны иметь в своем распоряжении актуальную информацию о рынке, на котором работает компания, а также о тех рыночных показателях, которые есть у компании, бренда и продуктов: узнаваемость, запоминаемость марки; количественная и качественная дистрибьюция (распространение и присутствие в точках продаж), доля продуктов компании в общих покупках потребителей (сумма в чеке покупателя, приходящаяся на продукт компании) и проч. Эти данные получаются из собственных внутренних данных и источников компании, методов опроса ключевых лиц, принимающих решения, из статистических отчетов о состоянии рынка, аналитических отчетов экспертов и проч.

3. Реализация стратегии. Со стратегической точки зрения специалисты по маркетингу в компании должны действовать с учетом долгосрочной стратегии успеха. Это, как правило, принимает форму формального маркетингового планирования и культуры стратегического, долгосрочного мышления. Анализ того, как выполняются стратегический план и как выполнен план тактического этапа позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, планирования и реализации маркетинговых планов.

4. Организационный эффект. Основываясь на опросах потребителей, посредников и партнеров, компания должна оценить ффект работы ее организационных структур, как во взаимодействии, так и отдельных подразделений. Важно проанализировать, как компания реагирует на события рынка, как поддерживает свой уровень обслуживания клиентов и как, корректирует свою тактику маркетинга, а, при необходимости, способна скорректировать свою стратегию. Оценка интеграционных способностей компании представляет собой анализ того, как фокусируются на цели маркетинга другие отделы в компании и как они взаимодействуют в рыночной деятельности между собой.

5. Операционный эффект. Оперативная деятельность должна демонстрировать то, насколько компания в своей деятельности в каждый момент времени может выдавать результат! Насколько хороши процессы в компании, позволяющие принимать и реализовывать текущие эффективные решения, принимаемые на всех уровнях маркетинга. Насколько оперативно отдел маркетинга реагирует на проблемы внутренние и проблемы потребителей. Насколько быстро организация реагирует на запросы клиентов (партнеров) – оптовых покупателей, посредников, поставщиков.

Важно! Наблюдение за количество посетителей сайта или количеством кликов на баннеры интернет-рекламы позволяет оценить лишь операционный эффект от интернет-маркетинга и результат работы интернет-маркетолога, но не то, насколько эффективно этот резултат получен.

Количество транзакций (число счетов, выписанных чеков – оплат купленного товара) позволяет оценить только деловую коммерческую активность покупателей. Этого очевидно не достаточно, чтобы оценить:

• эффективность комплекса маркетинга – как реализуется стратегия;
• эффективность работы отдела продаж – операционную эффективность;
• эффективность взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж при реализации акций торгового маркетинга – коммуникативную эффективность отделов;

Комплекс маркетинга (часто называют: «Marketing Mix» или «4P») – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования оптимального для потребителя предложения товаров / услуг, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.

Маркетинг-Микс – это некий набор элементов (объектов, процессов и функций), поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, учет которых, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя. При этом, комплексная проработка этих элементов, позволяет компании получить рыночный успех максимально просто, быстро и эффективно. В этой взаимосвязи отдельных элементов, менеджмент планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Комплекса маркетинга обозначается «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

• product – товар, рыночный продукт, 
• price – цена этого товара, 
• place – место его продажи и система доставки товара к месту продажи, 
• promotion – продвижение (реклама, торговый маркетинг, прямая продажа и PR). 

Именно эти элементы принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Элементы маркетинг-микс изучаются, разрабатываются и применяются именно комплексно, поскольку каждый из них оказывает влияние на другие и их игнорирование или недостаточная проработка непременно приведут к упущению рыночного успеха.

Суть комплекной маркетинговой работы заключается в том, что продукт (товар), выводимый на рынок, со всеми его важными потребительскими качествами, полезностью и способностью удовлетворить потребителя, может не продаваться, если не учесть ту цену, за которую его согласиться покупать потребитель. В свою очередь, цена влияет на потребительские качества товара, поскольку высокая стоимость новаций в товаре и затрат на производство, качественные комплектующие определяют стоимость товара.

Если сделать востребованный товар  и точно назначить его цену, то это не гарантирует успех, поскольку этот товар нужно доставить и выложить на прилавок. Эти усилия и затраты, в свою очередь, могут повлиять цену товара и это необходимо учесть. Товар же, при всех его рыночных достоинствах, может быть не удобен для торговли и доставки к месту продажи. Требование торговли необходимо учесть при разработке товара. Другими словами, все в комплексе маркетинга взаимосвязано и должно быть учтено во взаимосвязи.

Рассматривать маркетинговую работу по выводу товара или услуги на рынок как комплекс предложил американский профессор Нил Борден. Основные принципы модели Бордена совершенствовались в течение многих лет, пока профессор и автор Э. Джером Маккарти не свел их к четырем элементам, названные «Четырье Пи (4Р)» маркетинга.

Далее, рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга