admin

Говоря о потребности потребителей, важно понимать что фактическая сложность работы маркетолога гораздо большая, чем обеспечение удовлетворенности товарами и услугами. Маркетологам приходится учитывать, что до начала потребления, продукт нужно еще купить, а значит, потребитель принужден выбирать не только среди продуктов, но и среди магазинов – мест покупки продуктов.

Имея опыт потребления продуктов и их покупок, потребители обращают внимание на названия торговых марок и их запоминают. За советами и рекомендации о покупках лучшего, потребители обращаются к продавцам, в сеть Интернет, к знакомым и друзьям, которые оказывают на их выбор вполне определенное влияние.

Покупатели, потребители и инфлюэнсеры

Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:

1. Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
2. Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
3. Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
4. Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
5. Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).

И вот с каждой из групп работают маркетологи и с каждой из групп они работают по-разному.

С не покупателями работают посредством информирования, стремясь вызвать интерес и привлечь внимание к продукту. Как правило, применяют для этого средства массовой коммуникации – рекламу. Места размещения рекламы – наиболее популярные у той группы людей, которые могли бы потенциально стать потребителями: сеть Интеренет, места продаж других, уже покупаемых ими продуктов, средства социальной коммуникации людей и прочее.

С покупателями работают в местах продаж – в магазинах, информацию о них получают в базах данных постоянных покупателей. Покупателей обращают внимание на конкретные продукты, выгоду их покупки здесь и сейчас, мотивируют к вниманию к определенным торговым маркам и стимулируют покупать своевременно, чаще и больше.

С потребителями работают уже после покупки, перед началом потребления или в момент, рассказывая о правильном потреблении, которое принесет больше удовлетворенности, рекомендуя и советуя, сопутствующие продукты, напоминая о покупке расходных материалов и запчастей. Потребителям напоминают о новинках и, при желании потребителей приобрести новинку см большим функционалом, рекомендуют и обращают внимание на то, где можно совершить покупку.

Агенты влияния или инфлюэнсеры это большая группа людей, компаний, средств массовой информации, лидеров общественного мнения:

• это ранее купившие и уже потребляющие продукт, способные посоветовать его («приведи друга – получи бонус»);
• лидеры мнения – профессионалы;
• просьюмеры;
• лидеры неформальных социальных групп и сообществ;
• семья – родители для своих детей и родственники;
• бренды и их амбассадоры, «девушки с обложки»;
• компании-лидеры рынка – для своих покупателей на рынках B2B;
• социальные группы, частью которых является человек;
• референтные группы;
• и проч.

Работа с инфлюэнсерами осуществляется механиками крауд-маркетинга

Рыночные посредники

Рыночные посредники – это большая целевая группа, включающая посредников выполняющих различные функции:

• торговые посредники (магазины, рынки, онлайн-магазины и маркет-плейсы);
• логистические посредники: компании-перевозчики, распределительные склады, дистрибьюторы и дилеры;
• информационные посредники: средства массовой информации, производители рекламы, закупщики рекламных мест и проч.

Работа с каждой из групп важна, поскольку каждая и групп участвует в процессе движения продукта от производителя – к потребителю и способствует потреблению, а значит, может влиять на удовлетворенность потребителей. С каждой из групп маркетинговые специалисты работают иначе.

Клиенты

Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.

Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.

Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.

Понятийный аппарат — это логично выстроенная система специальных терминов, позволяющая единообразно толковать и понимать образующиеся в науке взаимосвязи и процессы.

Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.

Бренд – это имя, отличительное название и/или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), а также то, чем является носитель этого имени, как он воспринимается, с чем ассоциируется.

Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:

• у компании;
• продукта;
• места;
• события;
• концепции
• у отдельного человека.

Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.

Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.

Зачем нужны бренды?

Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:

• Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
• Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
• У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
• Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
• Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
• Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
• Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.

Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.

Как бренд дополняет продукт

Бренд, формально, позволяет отличить товары и услуги от  других и другого производителя. Впрочем, это важная, но не основная функция. Бренд служит ярлыком или красивой, понятной, узнаваемой и запоминаемой «упаковкой» для компаний или, прежде всего, для ее товаров или услуг, позволяющей привлечь к ним внимание целевых групп. Бренд фактически наполняет продукт для потребителя дополнительными ценностями, что притягивает потребителя, усиливает его стремление к продукту.

Фирменный продукт (отбрендованный продукт) – продукт отличимый и узнаваемый потребителем, отражающий его индивидуальность, обладающий большей ценностью для потребителей, поскольку разделяющий  ценности потребителей, и все это стимулирует потребителей к его покупке.

Фирменные товары не следует путать с продуктами, поскольку между ними существуют значительные различия в сознании потребителей:

Продукт:

• существует на реальном уровне,
• у него есть неизбежные недостатки,
• у него есть общие, со схожими продуктами, характеристики,
• его покупка рационально обоснована,
• его покупку можно обосновать,
• он обладает основными преимуществами.

С другой стороны,

Бренд:

• не существует в реальном мире – его нельзя потрогать
• существует в сознании потребителя – на уровне восприятия,
• у него есть соответствующие характеристики,
• у него есть уникальность, по-настоящему понятная только уникуму (уникальное – для одного),
• покупка отбрендованного эмоционально обоснована,
• он имеет коннотативный характер – бренд отражает не сами предмет, а определённое отношение к нему,
• он не обладает самостоятельной ценностью для потребителя,
• он предлагает дополнительные, к основным, преимущества.

Преимущества бренда

1. Бренд является средством коммуникации – о нем говорят, в первую очередь, затем – о продукте под именем этого бренда, затем – о ценах и об условиях продажи/покупки.
2. Бренд, по тем же причинам, существует в сознании не только потребителей, но и посредников в маркетинговом канале и помогает продвижению в канале продаж между поставщиком и его клиентами
3. Бренд создает положительную дифференциацию от конкурентных предложений благодаря своей способности помогать различать продукты,
4. Бренд вызывает развитие предпочтений у клиентов, он позволяет достичь лояльности клиентов и даже зависимость,
5. Бренд создает свободу ценообразования – можно продавать товары дороже, и эта дороговизна компенсируется большей ценностью для потребителей,
6. Бренд обеспечивает экономический успех  компании, за счет больших продаж и большей прибыльности продаж единицы отбрендованной продукции.
7. Бренд заявляет о безопасности покупки, гарантиях,
8. Бренд продвигать эффективнее, в качестве противовес стратегии уступкам цены, он позволяет выстраивать коммуникацию с потребителями проще, быстрее,
9. Бренд дарит больше удовлетворенной потребности, больше вероятность оправданных ожиданий потребителей за счет создания дополнительной выгоды.

Бренд – основа для создания фундамента доверия между продавцом и покупателем, за счет большей вовлеченности потребителей в покупку, за счет высокой степени осведомленности потребителя, за счет положительного имиджа и ярко выраженной индивидуальности продукта, которая покупают потребители.

Шаг 3. Позиционируйте свое предложение

На этом этапе ваша цель состоит в том, чтобы определить, как вы хотите позиционировать свой продукт, чтобы ориентироваться на наиболее ценные для вас сегменты клиентов. Чтобы понять почему позиционирование является естественной и логичной задачей после таргетинга – выбора целевого потребителя, нужно разобраться с тем, что такое позиция.

Мы все смотрим на этот мир по-разному, в силу того, что у нас разный возраст, пол, образование, воспитание, жизненный опыт и, хоть не на много, но отличающаяся система ценностей. Так кому-то нравятся яркое цвета в одежде, кто-то предпочитает спокойные оттенки, а кому-то цвет одежды мене важен, чем музыка. Кто-то предпочитает быструю езду на мотоцикле, а кто-то боится летать на самолете. Кто-то из всех видов искусства предпочитает кино, а кто-то любит путешествовать и увиденное своими глазами не заменит вкус хорошей и дружескую беседу, ценимые другими. Все перечисленное, каждое в отдельности имеет для разных людей свою ценность – от уровня незначащего до высоко ценимого. Все перечисленное в сознании разных людей занимает определенную место – позицию.

Замечательно, когда позиции разных людей сходятся во многом – тогда этим людям легко понять друг друга, ведь они одинаково ценят они одно и тоже, у них общие ценности, взгляды их во многом совпадают. Важно найти людей с похожей позицией и тогда их не придется убеждать в правоте ваших взглядов.

Таким образом,

• Сегментирование – это попытка сгруппировать людей со схожей позицией;
• Таргетирование – это нацелиться на тех, у кого та же позиция, что и у вас или схожая с вашей позиции;
• Позиционирование – это четкое определение своего места (позиции), в данном случае, в сознании других людей.

И все же, люди отличаются. Как минимум, производитель отличается от потребителя похожих товаров тем, что он знает и понимает много больше о своем производимом им товаре. В отношении товаров, их позиции могут расходиться.

Задача позиционирования в маркетинге – дешево и просто продвигать свои идеи, продавать свой продукт только тем, у кого та же или близкая позиция: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым присущую вам систему взглядов. Позиционирование основывается на собственной позиции. При обращении к целевому потребителю, четкая позиция позволяет быть понятым, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего. Другими словами, позиционирование – это сближение позиций в отношении предмета маркетинга, производимое на основе близких или схожих позиций в остальном.

Цель позиционирования – сделать понятным предмет маркетинга для целевого потребителя – того, у кого близкие позиции, системы ценностей, взгляды.

Сделать понятным – это сократить временну’ю и психологическую дистанцию:

• между «слушающим и говорящим»,
• между своим мнением и чужим.
• между «услышать и принять решение»,

Позиция – это то место, которое предмет вашего маркетинга занимает в сознании потребителей.

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Помимо позиционирования товаров и услуг – того, что потребитель приобретает с целью удовлетворения потребности, в сознании потребителя необходим позиционировать и имя, под которым эти товары и услуги он видит в предложении продавца на полках в магазинах, а также, часто, имя компании – производителя этих товаров и услуг.

Позиционировать бренд важно, когда под этим именем производятся несколько видов товаров. В этом случае четкость позиции производителя, выраженная в переносе названия марки с одного уже купленного и удовлетворяющего потребителя товара или услуги на другие, позволят легче сформировать позицию потребителя и в отношении других товаров и услуг этого производителя.

Позиционировать компанию в сознании потребителей важно, если эта компания производит разные товары под разными марками из разных товарных категорий (бытовую компьютерную технику и промышленное сетевое оборудование). В этом случае, знакомая и принятая потребителем позиции производителя, знакомое имя компании помогут продавать и товары других товарных категорий тем же потребителям.

По мнению Майкла Трейси и Фреда Вирсема, двух известных маркетологов:

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

Наиболее успешные фирмы относятся к одной из следующих трех категорий:

• Операционно отличные фирмы: Эти фирмы сохраняют сильное конкурентное преимущество, работая исключительно эффективно. Это позволяет фирмам обеспечивать надежное обслуживание клиентов при относительно низких затратах.
• Фирмы для клиентов: Эти фирмы преуспевают в удовлетворении конкретных потребностей конкретного клиента. Меньше внимания уделяется эффективности, которая приносится в жертву, так как индивидуальные пожелания заказчика получают исключительное внимание.
• Технологически отличные фирмы: Эти фирмы производят самые передовые продукты, доступные в настоящее время, с использованием новейших технологий, постоянно сохраняя лидерство в области инноваций.

В маркетинговой литературе традиционно путают, утверждая, что позиционирование производится с целью отличия от конкурентов. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент. К позиционированию вашего продукта, вашего бренда или вашей компании конкурент никакого отношения не имеет – это только ваша четкая позиция в отношении происходящего в этом Мире с вами и ваше отношение к окружающему, в частности, к вашему товару, марке и вашей компании.

Лучший способ выработать эффективную позицию – начать с выяснения того, что уже есть в сознании потребителя; то есть, как потребители (как нынешние, так и потенциальные) воспринимают сходства и различия между существующими продуктами / услугами, а также какие атрибуты они считают наиболее ценными в их решения о покупке.

Ries and Trout. «Positioning: The Battle for Your Mind», 1st ed. New York: McGraw-Hill, Inc. 1986

Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!

Собственная позиция компании в отношении товаров и брендов фиксируется в заявлени о позиционировании. Этот основополагающий документ используется не только внутри отдела маркетинга, но и за его пределами, например, при разработке рекламно-маркетинговых коммуникаций рекламными агентствами. Из заявления о позиционировании они, в первую очередь, формируют собственную позицию в отношении того, что они будут рекламировать. Дальше, эту позицию они перенесут в элементы рекламы и используя вербальные и невербальные приемы, донесут до целевой аудитории. То, как они воспримут позицию, то как они подберут средства, методы и приемы рекламной коммуникации для выбранной таргетингом целевой аудитории, – это послужит основанием успеха создаваемой ими рекламы.

Продуманная концепция позиционирования позволяет сконцентрироваться на нужных направлениях бизнеса и обойти в них конкурентов. Она воплощает желаемый образ бренда в сознании потребителей.

Чтобы попробовать составить концепцию позиционирования, воспользуйтесь следующим шаблоном:

Комплекс маркетинга. Элемент 3 «Место»

С точки зрения маркетинга, «место» (place) – это слишком общее слово, вряд ли отражающее суть нескольких важных задач, на решение которых необходимо обращать внимание в комплексной маркетинговой деятельности. Именно поэтому, этот элемент комплекса маркетинга часто трактуется не полно или ошибочно. Одной из функций маркетинга, еще в начале прошлого веке, было определена такая деятельность, как «распределение» (Distribution, дистрибьюция) – обеспечение широкого присутствия товара на рынке. Однако, со временем, под распределением стало пониматься вся совокупность задач по обеспечению:

• товарная, финансовая логистика (движение продукта);
• взаимоотношения с торговыми точками и посредниками;
• стимулирование развития таких взаимоотношений;
• обеспечение наличия складских запасов;
• обеспечение присутствия товара в местах продаж – в магазинах и на их торговых полках
• контроль за соблюдением цены на продукт на всем пути от производителя – до потребителя
• организация и контроль за продвижением продукта на всех этапах его движения от производителя – до потребителя;

Задачи торговых маркетологов

Товар лежащий на складе производителя не представляет ценности для потребителей, находящихся, как правило, на значительном расстоянии от производителя. Потребитель сегодня привык покупать товары и услуги удобным для себя образом, в привычных местах и в то время, в которое он хочет это делать. «Плейс» может стать самым сложным элементом комплекса маркетинга, ведь как только продукт выходит за ворота завода, он оказывается во власти посредников в маркетинговом канале (Что такое «маркетинговый канал»?).

Задача 1: Движение товара в маркетинговом канале.  Со временем, маркетинговые специалисты осознали, что решение задачи по обеспечению присутствия товара на рынке вряд ли может быть отдано на откуп посредникам и, так или иначе, но устранение препятствий к движению товара и стимулирование движения товара в маркетинговом канале, или станет серьезной «головной болью», или этот элемент комплекса маркетинга необходимо взять под неусыпный контроль.

Для решения этой задачи:

• в компании производителя товаров и услуг формируется отдел продаж, отделы доставки и приема заказов.
• в ряде случаев, компании-производители прибегают к услугам подрядчиков дистрибьюторов –  посредников, занимающихся распределением товаров (определение понятия «дистрибьютор).
• иногда привлекают агентов – дилеров (кто такие дилеры?)
• но, в любом случае…

Торговые маркетологи обеспечивают и стимулируют движение товара в маркетинговом канале, обеспечивают и стимулируют присутствие продукта на полках магазина и стимулируют продажу продукта с полок магазинов.

Задача 2: Обеспечить постоянное наличие товара на рынке – задача привести в соответствие возможности производителя и потребности потребителя. Довольно часто, динамика спроса на товары и услуги не соответсвует производственным возможностям завода. Так товары пляжного отдыха потребляются летом, но в это время производители просто не могут обеспечить потребителей нужным количеством этих товаров. Производители могут изготавливать эти товары зимой, но в это время спрос на них мал.  Делать запасы товаров, под увеличившийся спрос, своевременно снабжать ими потребителей – эта функция возложена на маркетинг.

Задача 3: Распределение товара на рынке. Если продукт является продуктом массового потребления, он должен быть доступен как можно шире, то есть он должен присутствовать в большом количестве мест продажи одновременно, но не в большем количестве, чем торговая точка будет способна продать и не в больше количестве торговых точек, чем производитель сможет обеспечить товаром и не таком количестве торговых точек, которые совокупным предложением смогут обеспечить спрос на продукт.  С другой стороны, если продукт является премиальным потребительским товаром, он должен быть доступен только в определенных торговых точках. Каких именно – это снова задача для маркетинга.

Задача 4: Сортировка и упаковка продукции. Многие производители выпускают, упаковывают, перевозят и хранят товары большими партиями. В тоже время, потребителям нужны эти товары поштучно или малыми партиями. Проблема часто возникает еще и в том, что сроки годности партий товара ограничены и за время нужно обеспечить не только правильное хранение, но и перевозку, правильную переупаковку, продажу продукта. Причем, сделать это нужно так, чтобы осталось достаточно времени для потребления этого продукта, до того, как истечет срок его годности.  В этом случае, для обеспечения эффективной рыночной деятельности и большей удовлетворенности потребителей, важно понимать динамику спроса, а также нормы потребления, принципы перевозки и хранения купленного потребителями продукта.

Задача 5: стимулирование продажи продукта с полок. Розничные торговцы сталкиваются с особыми проблемами, такими как выбор места для выкладки продукта, обеспечение необходимого товарного запаса, мерчандайзинг, обеспечение информирования и навигации и рекламы и промоушена  продукта в точках продаж. решать эти проблемы помогают маркетинговые специалисты.

Добро пожаловать в Маркетинг!

Маркетинг – это рыночная деятельность. Это, полагаю, понятно каждому. Большинство же людей связывают маркетинг лишь с видимым и им понятным – с областью потребительских товаров, где все, от товара на полках и до телевизионной рекламы, является частью маркетингового процесса – все направлено на информирование потенциальных клиентов о продукте или услуге. Однако маркетинг является частью каждой сделки по обмену товаров на деньги, будь-то штучные продажи товаров народного потребления или многоступенчатые сделки по продаже товаров для производства. Маркетинг может быть сосредоточен:

• на коммерческих операциях (например, представитель компании-разработчика программного обеспечения пытается продать программное обеспечение компании) или
• некоммерческих операциях (например, индивидуальный маркетинг себя как потенциального сотрудника).
• сложных операциях, преследующих коммерческие и некоммерческие цели (например, маркетинг территории – это деятельность в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и инвестициях которых заинтересована территория).

Можно ли сказать, что маркетинг – это что-то происходящее с компанией на рынке или это еще и огромная исследовательская работа, создание новых продуктов, формирование общественных отношений и ценностей?

Что же такое маркетинг?

Как он может быть определен? Решающим моментом является то, что маркетинг – это не просто отдельный рекламный ролик, предложение по электронной почте или личная продажа. Маркетинг – это процесс. Единичные события и процессы, только что упомянутые, – это всего лишь небольшие фрагменты маркетинговых усилий компании или отдельного человека в большой комплексной работе.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, партнеров и общества в целом.

www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Филип Котлер, всемирно известный маркетолог, консультант и профессор, уточняет:

Маркетинг выявляет неудовлетворенные потребности и желания. Он определяет, измеряет и количественно оценивает размер выявленного рынка и потенциал прибыли. Он определяет, какие сегменты компания способна обслуживать лучше всего, а также разрабатывает и продвигает соответствующие продукты и услуги.

Филип Котлер

Три уровня маркетинга

В отличие распространенного еще в 19 веке понимания маркетинга, как деятельности на рынке (глагол с «ing-овым окончанием) с целью осуществление более эффективных продаж, где-то между 1906 и 1911 годами 20 века, «маркетинг» стал пониматься, как философия, отношение к окружающей бизнес реальности и наука, а слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего предмет изучения. То, что вы будете изучать, одновременно:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это набор принципов и законов, объединенных в концепцию;
• маркетинг – это практическая деятельность.

Четыре компонента маркетинговой деятельности

Если вы внимательно прочтете определение, то увидите, что существует четыре вида деятельности, или компонента, маркетинга:

• Создание. Процесс сотрудничества с поставщиками, партнерами и потребителями для создания ценных для рынка предложений.

• Коммуникация. В широком смысле, формулирование ценных предложений, на основе понимания потребности потребителей, умений вести диалог, знаний в области социологии, психологии и антропологии.

• Доставка. Предоставление этих предложений потребителю таким образом, чтобы эти предложения были доставлены вовремя, в нужном месте; чтобы они были услышаны, поняты и вызвали нужную ответную реакцию; чтобы сделано это было максимально эффективным образом.

• Обмен. Все ранее описанное – созданное и существенное, должно заканчиваться товарно-денежным обменом, существенным с непременной выгодой для компании и потребителей.

В процессе маркетинга:

• изучают способности своих компаний, чтобы опираясь на них эффективно предлагать рынку то, что компания может делать лучше всего;
• понимают желания и требования рынка, образованного конкурентными продавцами, покупателями и посредниками;
• следуют потребностям потребителей, чтобы определить, каких наиболее важных и прибыльных для себя потребителей компания хочет и может обслуживать и как они хотят, чтобы их продукты воспринимались этими клиентами.
• предпринимают комплексные усилия, чтобы реализовать способности своей компании, в условиях, предоставляемых возможностями рынка, чтобы удовлетворить потребности потребителей.

Только, не «современного маркетинга», а маркетинга современности. Маркетинг не меняется! Наверное, странно слышать подобное, не согласующееся с названием статьи. Тем не менее… Маркетинг не меняется, меняется сфера маркетинга, индустрия маркетинга. Инструменты маркетинга адаптируются и согласуются с новыми технологиями, которые лежат за пределами маркетинга. Вот это изменилась за последние годы кардинально и в прямой реакции на то, как технологии повлияли на продажи, социум, коммуникацию и управление.

Сегодня технологии влияют практически на все аспекты того, как осуществляется маркетинг-менеджмент – как организации разрабатывают, планируют, выполняют и измеряют результаты маркетинговых усилий. Технологии повлияли на каждый рынок: потребительские товары, финансовые услуги, товары длительного пользования и другие. Появилась «индустрия технологий», и, в силу своего инновационного характера, эта индустрия и в маркетинговых новациях, она стала образцом для современного цифрового маркетинга.

Но как существовал комплекс маркетинга (4Р) и комплекс продвижения (реклама, торговый маркетинг, PR), так и сегодня это составляет фундамент маркетинга, но с оглядкой на цифровые коммуникации и адаптированно к цифровым продуктам.

Оценка результатов маркетинга и понимание перспектив рыночной деятельности – в принципах маркетинга сегодня, также, как и в начале 20-го века, когда это стало пониматься важной частью маркетинга. Маркетинг не меняется, но пользуется цифровыми инструментами, коммуникативными и информационными технологиями, позволяющими наблюдать за потребителями и их потребностями, оперативно реагируя на их изменения.

Меняются и потребители, но не потому что человека изменил «смартфон» или «социальные сети». На смену «потребительства», с его неуемным стремлением к накопительству благ, приходит рациональное потребление. По-видимому, ранее существовавшее, как массовое явление, стремление делать карьеру, в ущерб остальным аспектам жизни, уступает место тренду на саморазвитие, совершенствование и досуг. Большое количество брендов и их рекламная агрессия дезориентирует потребителей – они все больше отстраняются от кричащих «бюти-брендов» «нулевых» годов, брендов их родителей, и нуждаются в стабильной коммуникации и рассчитывают на помощь брендов в формировании привычек потребления и поддержания отношений.

Маркетинг не меняется! Забота об удовлетворенности потребителей товарами и услугами, как и сто лет назад – главная задача маркетинга. Потребитель – центр маркетинговой вселенной.

Имея более чем 30-летний опыт работы в области маркетинга технологических продуктов, приведу набор принципов, отражающих как классические подходы, трансформируются к новым технологиям.

Ближе к потребителям

Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потребителей. За последние полвека, благодаря развитию информационных технологий, появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними: стремлениями, поведением, привычками и повторяющимися действиями. Сегодня маркетинг–менеджеры располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей и дистрибьюторов, тестирование товаров и рынков, определение степени воздействия коммуникации ит.д. Все эти сведения полезны, но:

• возможности получения результатов не безграничны;
• достоверность полученных результатов ограничена возможностями их получения;
• любые результаты изучаются людьми и интерпретируются – в этот момент срабатывает «человеческий фактор» и интерпретатор может допускать ошибку;
• полученные результаты, устаревают быстрее, чем компания способна их обработать и построить на их основе тактику и, тем более, стратегию;
• кроме того, полученные данные не уникальны и доступны большинству конкурентов.

Результаты исследования помогают понять обстановку, но не показывают, что нужно делать. Маркетинг же ориентирован прежде всего на действие и не может замкнуться на одних исследованиях. Если еще век назад сами данные были недоступны, то сегодня важныс представляется то, каким образом результаты исследований используются и с какой целью.

«Я замечаю, что маркетологи все меньше именьше доверяют своей способности рассуждать. Они чересчур полагаются на результаты исследований и применяют их так же, как пьяница использует фонарный столб, чтобы удержаться на ногах, а не ради света, который он дает».

Дэвид Огилви, известный американскии публицист

Маркетинговая логика должна привести к отказу от трех крайностей:

• вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную интуицию или опыт;
• постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «кабинетным» маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.
• исследовать не то, что необходимо, а то, что подвластно исследованию. например, вместо исследования потребности потребителей, исследовать конкурентов, полагая, что раз они что-то делают, значит это хорошо для потребителей.

В общем, нужно избегать штампов:

• не абстрактное «исследование рынка», а изучение важного процесса, происходящего на рынке;
• исследовать не «тренды», а исследовать статистические данные, достоверно полученные за период, на основании которых можно сделать достоверное предположение;
• исследовать поведение потребителя, вместо манипулирования цифрами показателей его активности в Интернете;

Конкретность целей исследования определяет качество исследования и применимость результатов исследования

Рынок можно понять, только лишь находясь близко к нему – интеллектуально и физически. Нужно идти навстречу покупателям, дистрибьюторам и экспертам рынка. Посещение производств и торговых точек позволяет лучше осознать потенциальные возможности товара и рынка. Большинство крупных компаний стремятся, чтобы молодые маркетологи начинали свою профессиональную деятельность, не с наблюдения за цифрами показателей статистики Интернета, а с работы в торговых точках – ближе к потребителю. Это не наказание, а отличное образование в области маркетинга, которое следует повышать на протяжении всей карьеры. Это избавит их в дальнейшем от плохой привычки не покидать свои кабинеты, доверяясь цифрам и отчетам, в которых манипуляторы подменяют истинное положение с дел в области удовлетворенности потребителей на интерпретацию цифр.

Исследование чего-либо как таковое, не является целью маркетолога. Изменение, ведущее к улучшению маркетинга, которое, в свою очередь, ведет к эффективному решению поставленных маркетинговых задач – вот цель исследования.

Стратегия и тактика

Маркетинг – ёмкое понятие. Маркетинг представляется одновременно, как:

• Маркетинг – как принципы и стратегия описывающие цели на рынке, которые компания ставит перед собой и правила ее рыночной деятельности.
• Маркетинг – как деятельность, маркетиншг-менеджмент по практической реализации выбранной стратегии, основанной на принципах рыночной деятельности.

Эта двойственность маркетинга фиксируется в разделении его на:

• «стратегический» маркетинг;
• «операционный» маркетинг («тактический» маркетинг)

Стратегия – это направление действий или развития предприятия.

Стратегия компании разрабатывается по нескольким векторам: маркетинг, финансы, кадры и бизнес-процессы. Сумма этих векторов есть результирующий суммарный вектор развития компании. Что такое стратегия – см. словарь маркетолога.

Стратегия маркетинга представляет собой рыночное направление деятельности компании, руководствуясь которым, компания рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Тактика (операционная деятельность) – это сложные алгоритмы, простые действия и оперативное управление, которые могут приводить к решению одной или нескольких конкретных задач, реализуемых в рамках стратегии. Термины «тактика» и «стратегия» часто путают: тактика – это фактические средства. Тактика реализуется. Стратегия планируется.

Существующая модель комплекса маркетинга «4P» призвана сбалансировать усилия компании по предоставлению правильного продукта, в нужное время и в нужном месте. Маркетинговая модель «4C» была разработана Робертом Лаутерборном (Robert F. Lauterborn) в 1990 году (См. событие в истории маркетинга). Этот относительно новый подход к маркетингу смещает фокус с производителя и продукта на потребителей и их потребности. Его классификация представляет собой более ориентированную на потребителя версию того же комплекса маркетинга «4P» (смотри в словаре маркетолога).

Если модель «4P» – это комплексный маркетинг компании, с учетом возможных ответных действия потребителей, тогда как «4C» – это действия потребителей и, лишь основанный на них, комплекс маркетинга компании

Идея заключается в том, что чем лучше компания знакома с потребителем, тем лучше она может согласовать свои стратегии и тем выше будет коэффициент конверсии. Поскольку именно клиенты формируют маркетинг-микс компании, маркетинговая модель 4C делает их основным фокусом.

Потребности клиентов (Customer needs): Компания должна продавать только тот продукт, который удовлетворяет потребительский спрос. Поэтому маркетологи должны тщательно изучать желания и потребности потребителей.

Затраты клиента (Cost customer’s): По словам Лаутерборна, цена – это не все, что оплачивает потребитель при покупке продукта. Издержки совести производителя, неудобство пользования и прочие издержки также являются частью издержек владения продуктом, которые оплачивает потребитель. Ценность продукта для потребителя отраженная в его цене определяется не только и не столько затратами на производство, упаковку, логистику и прочее. Ценность продукта для потребителя падает, если есть необходимость для потенциального покупателя ехать за продуктом на другой конец города; время на то, чтобы разобраться с инструкцией к товару и т.д.

Удобство (Convenience): Продукт должен быть легко доступен потребителям. Маркетологи должны стратегически верно размещать продукты. Прошли те времена, когда покупатель должен был сам прийти за продуктом; необходимо предусмотреть возможность простого заказа прямо из дома, оперативную доставку, осведомленную службу поддержки и т.д.

Общение (Communication): По данным Lauterborn, «продвижение» – это манипуляция, тогда как «общение» – это совместная деятельность. Маркетологи должны стремиться к созданию открытого, двустороннего диалога с потенциальными клиентами, основанного на их потребностях и желаниях.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на массовом маркетинге традиционной модели маркетинга «4P», модель маркетинга «4C» нацелена на нишевый маркетинг, прямой маркетинг. Разница концепций очевидна.

Независимо от того, используете ли вы «4P», «7P» или «4C», ваш маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей товарами и усллугами. Важно разработать маркетинговый план, который сбалансирует прибыль и удовлетворенность клиентов, сформирует узнаваемость бренда и обеспечит доступность продукта. Также чрезвычайно важно учитывать общий аспект «как это делать практически», который в конечном итоге определит успех или неудачу маркетинга компании.

Компании создаются, в первую очередь, для достижения некоторых личных (экономических и социальных) целей их владельцев. Однако, эти цели недостижимы, если компания не будет решать задачи людей, социума, общества и государства. Собственно, решая эти задачи, компании зарабатывают.

Товары не продают сами себя

Маркетинг необходим компании, как и производство, служба продаж, потому что даже самые выдающиеся товары, лежащие на складе, не продаются сами по себе, а продаваемые услуги, о которых не знает потребитель, им не будут востребованы! Маркетинг гарантирует, что правильные, с точки зрения потребителя, товары и услуги компания будет продавать легко. Такая уверенность маркетологов сформирована по вполне понятным причинам: именно товары и услуги востребованы потребителями выгодны для производства, поскольку их производство и продажа ведут компанию достижению целей ее владельца.

Маркетинг формирует удовлетворенность потребителей товарами и услугами. Степень, в которой организация удовлетворяет потребности, желания и ожидания клиентов, определяет рыночный успех компании.

Маркетинг обеспечивает коммуникацию между компанией и потребителями, в которой продукт (товар или услуга) выступают как причина и повод для коммуникации. Поиск возможностей для коммуникации и эффективных способов коммуникации – задача маркетинга. Говоря о коммуникации, часто произносят: «маркетинг позволяет искать клиентов». Это не совсем верная формула.

• Во-первых, коммуникация сложная и важно не просто «искать», но и информировать, стимулировать к верному выбору, готовить потребителя к принятию верного решение. Например, переключать внимание с устаревающего продукта на новинку, которая лучше удовлетворяет потребителя и, одновременно, несущего выгоды для компании.
• Во-вторых, коммуникация между компанией и потребителями ее товаров и услуг – двухсторонная. Важно не только говорить, но и  слышать мнение и анализировать мнение потребителей. Только тогда, с учетом услышанного, можно предложить потребителям самое лучшее из того, что умеет делать компания.

Важно обеспечить доступность для потребителя нужных ему товаров и услуг. Маркетинг отвечает за решение задач обеспечения потребителей:

• необходимыми товарами и услугами;
• в необходимом количестве и ассортименте;
• в нужное время;
• там, где этого хотят потребители.

Производство, продажи и маркетинг работают вместе, чтобы создать очевидную для потребителей полезность компании, ее продуктов и услуг – их способность удовлетворять человеческие потребности. Как следствие формирования такой полезности, будет обеспечена и выгода для самой компании.