admin

Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является важным для каждого из нас, кто в той или иной мере использует маркетинг. В 70-е годы Сакс и Бенсон предположили, что «основополагающая философия маркетинга, сформулированная в общих чертах в самом начале, стала означать разные вещи для разных людей…» (Sachs and Benson 1978). Действительно, разные маркетологи понимают о маркетинге разное:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это некий набор постулатов, объединенных концепцией, руководство к действию;
• маркетинг – собственно, действие на рынке.

Кто-то принимает за маркетинг лишь самое простое рыночное действие – продажу, кто-то принимает за маркетинг рекламу. Это узкое понимание того, что такое маркетинг возникло не сегодня и не в силу того, что многие, занимаясь рыночной практикой, не знакомы с теорией и принципами маркетинга. Сложилось такое разнопонимание и не в 70-е и даже не в 50-е годы, когда маркетинг стал формироваться, как наука.

Рыночная деятельность всегда была чем-то очень практическим. Позднее, с появление торговых посредников, торговых союзов, межгосударственной торговли, встал вопрос о принципах рыночной дейстельности, о том, как вести ее правильно – с пользой и не разрушая рынок и отношения на нем. Становление понимания того, что такое маркетинг заняло длительный процесс, начиная мыслей Сократа IV в. до н.э. и до появления государственных правил и законов в XIX веке. Появление же маркетинга как предмета научных исследований датируется началом XX века. И с этого момента возникли три принципиально различающихся взгляда на маркетинг (см. перечисление выше).

Действительно, до начала 20 века маркетинг воспринимался, как работа и деятельность (глагол с «ing-овым окончанием), где-то между 1906 и 1911 годами, слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего не просто работу на рынке, а предмет изучения. И уже позднее, Р. Батлер и А. Шоу в книге «Покупка, продажа и методы торговли» назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствующие продаже (Butler, Ralph Starr 1918).

С этого момента маркетинг стал пониматься, не просто деятельностью – продажами, рекламой или выстраиванием взаимоотношений с посредниками, а как некий свод правил поведения, приводящий к рыночному успеху компанию. Экономист-аграрий Генри К. Тейлор формулируя функции маркетинга перечислял то, чем должны заниматься маркетинговые специалисты: сортировка, упаковка, аккумулирование товаров, их переработка, транспортировка и хранение, финансирование и распределение (Taylor 1919). Автор представлял маркетинг, как некую организационно-управленческую деятельность, сопряженная с нею ответственность, выстраиваемую на определенных правилах.

С появлением концепций «ориентации на потребителя», «консьюмеризма», «макромаркетинга» появившимися в 60-е годы XX века, а также всвязи с работами профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, была сделана попытка поднять маркетинга на невиданные до этого высоты, возложив на него ответственность не только за конкретные взаимоотношения компании с ее потребителями, но и за весь социум. Левитт стал автором концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как: «Маркетинговая близорукость» (1960 г.) и «Глобальная организация рынков» (1983 г.).

В 1971 году один из авторитетных маркетинговых специалистов Филип Котлер обратил внимание теоретиков маркетинга и маркетинговой общественности на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

Так были сформированы контуры и основа маркетинга как философии рыночной деятельности!

Дж. Борч понимал разницу между этими двумя понятиями: философия маркетинга – это зонтик, раскрытый над деловой жизнью, в то время как концепция маркетинга – это способ работы в условиях, которые сформированы под этим зонтиком (Borch 1964).

Несмотря на убедительность научной маркетинговой мысли, масштабность взглядов и полет маркетинговой мысли, миллионы практиков смотрят на маркетинг узко, все еще решают сугубо практические задачи, не используют научные методы и не исповедуют философию маркетинга. Спустя годы такое двойственное или тройственное отношение к маркетингу будет иметь место, пока практики не займутся изучением маркетинга.

Успешная маркетинговая деятельность, наряду с экономической эффективностью хозяйствования, выступает неотъемлемым слагаемым успеха любого бизнеса. Учитывая ту роль, которую маркетинговая деятельность играет в успехе бизнеса, особое внимание отводится вопросам оценки того полученного эффекта, который дает маркетинговая деятельность. Часто люди путают «эффект» и «эффективность».

Эффект – это полученный результат, являющийся следствием какого-либо действия. Эффект оценить очень просто, если вы что-то сделали и увидели результат – вы получили эффект. 

Эффективность – соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами. 

Наличие эффекта не позволяет утверждать, что получен он эффективно. Эффективность, даже при наличии результата, может быть: 

• положительной – ресурсов потрачено меньше, чем полученный эффект;
• нулевой – затраты не обеспечили достаточный положительный эффект;
• отрицательность – затрачено больше, чем получено. 

В случае нулевой и отрицательной эффективности, даже если наблюдается эффект (результат), то отрицательная эффективность позволяет говорить о неправильных действиях или ошибочном планировании.

Эффект маркетинга – результат реализации маркетинговой стратегии, совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение показателей удовлетворенности потребителей и, как итог, улучшение бизнес-показателей компании.

Оценка полученного эффекта от маркетинговой деятельности основывается на пяти измерениях:

1. Ориентация на клиента. Успешный маркетинг основан на способности удовлетворять потребности клиентов. Результат маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от знания, анализа и удовлетворения потребностей потребителей, чем от анализа продаж. Дело в том, что если бы стояла только задача обеспечения продаж здесь и сейчас, то это можно было бы осуществить за счет: снижения цен, обмана потребителей раздачей необеспеченных ничем обещаний. Такая реализуемая сейчас тактика обязательно обернулось бы потерями завтра. Таким образом, анализируя то, как компания ориентирована на клиентов, важно понимать:

• отношение к имени компании, бренду и ее продукту;
• помнит ли потребитель имя компании, марки;
• число негативных реакций потребителей на типичные для компании проблемы;
• время реагирования на проблемы клиентов;

2. Статус компании, брендов и продуктов на Рынке. Чтобы удовлетворить потребности потребителей, компания и ее специалисты по маркетингу должны получить как можно больше объективной информации о своем статусе на рынке. С целью получения необходимой информации для планирования и распределения своих ресурсов, маркетологи должны иметь в своем распоряжении актуальную информацию о рынке, на котором работает компания, а также о тех рыночных показателях, которые есть у компании, бренда и продуктов: узнаваемость, запоминаемость марки; количественная и качественная дистрибьюция (распространение и присутствие в точках продаж), доля продуктов компании в общих покупках потребителей (сумма в чеке покупателя, приходящаяся на продукт компании) и проч. Эти данные получаются из собственных внутренних данных и источников компании, методов опроса ключевых лиц, принимающих решения, из статистических отчетов о состоянии рынка, аналитических отчетов экспертов и проч.

3. Реализация стратегии. Со стратегической точки зрения специалисты по маркетингу в компании должны действовать с учетом долгосрочной стратегии успеха. Это, как правило, принимает форму формального маркетингового планирования и культуры стратегического, долгосрочного мышления. Анализ того, как выполняются стратегический план и как выполнен план тактического этапа позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, планирования и реализации маркетинговых планов.

4. Организационный эффект. Основываясь на опросах потребителей, посредников и партнеров, компания должна оценить ффект работы ее организационных структур, как во взаимодействии, так и отдельных подразделений. Важно проанализировать, как компания реагирует на события рынка, как поддерживает свой уровень обслуживания клиентов и как, корректирует свою тактику маркетинга, а, при необходимости, способна скорректировать свою стратегию. Оценка интеграционных способностей компании представляет собой анализ того, как фокусируются на цели маркетинга другие отделы в компании и как они взаимодействуют в рыночной деятельности между собой.

5. Операционный эффект. Оперативная деятельность должна демонстрировать то, насколько компания в своей деятельности в каждый момент времени может выдавать результат! Насколько хороши процессы в компании, позволяющие принимать и реализовывать текущие эффективные решения, принимаемые на всех уровнях маркетинга. Насколько оперативно отдел маркетинга реагирует на проблемы внутренние и проблемы потребителей. Насколько быстро организация реагирует на запросы клиентов (партнеров) – оптовых покупателей, посредников, поставщиков.

Важно! Наблюдение за количество посетителей сайта или количеством кликов на баннеры интернет-рекламы позволяет оценить лишь операционный эффект от интернет-маркетинга и результат работы интернет-маркетолога, но не то, насколько эффективно этот резултат получен.

Количество транзакций (число счетов, выписанных чеков – оплат купленного товара) позволяет оценить только деловую коммерческую активность покупателей. Этого очевидно не достаточно, чтобы оценить:

• эффективность комплекса маркетинга – как реализуется стратегия;
• эффективность работы отдела продаж – операционную эффективность;
• эффективность взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж при реализации акций торгового маркетинга – коммуникативную эффективность отделов;

Комплекс маркетинга (часто называют: «Marketing Mix» или «4P») – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования оптимального для потребителя предложения товаров / услуг, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.

Маркетинг-Микс – это некий набор элементов (объектов, процессов и функций), поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, учет которых, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя. При этом, комплексная проработка этих элементов, позволяет компании получить рыночный успех максимально просто, быстро и эффективно. В этой взаимосвязи отдельных элементов, менеджмент планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Комплекса маркетинга обозначается «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

• product – товар, рыночный продукт, 
• price – цена этого товара, 
• place – место его продажи и система доставки товара к месту продажи, 
• promotion – продвижение (реклама, торговый маркетинг, прямая продажа и PR). 

Именно эти элементы принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Элементы маркетинг-микс изучаются, разрабатываются и применяются именно комплексно, поскольку каждый из них оказывает влияние на другие и их игнорирование или недостаточная проработка непременно приведут к упущению рыночного успеха.

Суть комплекной маркетинговой работы заключается в том, что продукт (товар), выводимый на рынок, со всеми его важными потребительскими качествами, полезностью и способностью удовлетворить потребителя, может не продаваться, если не учесть ту цену, за которую его согласиться покупать потребитель. В свою очередь, цена влияет на потребительские качества товара, поскольку высокая стоимость новаций в товаре и затрат на производство, качественные комплектующие определяют стоимость товара.

Если сделать востребованный товар  и точно назначить его цену, то это не гарантирует успех, поскольку этот товар нужно доставить и выложить на прилавок. Эти усилия и затраты, в свою очередь, могут повлиять цену товара и это необходимо учесть. Товар же, при всех его рыночных достоинствах, может быть не удобен для торговли и доставки к месту продажи. Требование торговли необходимо учесть при разработке товара. Другими словами, все в комплексе маркетинга взаимосвязано и должно быть учтено во взаимосвязи.

Рассматривать маркетинговую работу по выводу товара или услуги на рынок как комплекс предложил американский профессор Нил Борден. Основные принципы модели Бордена совершенствовались в течение многих лет, пока профессор и автор Э. Джером Маккарти не свел их к четырем элементам, названные «Четырье Пи (4Р)» маркетинга.

Далее, рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга

Маркетинг и создание ценности

Увы, но многие маркетологи имеют слишком узкий взгляд на маркетинг. Многие видят свою основную работу в рекламе товара и в продвижении по службе. Во многом, это определяется тем, что маркетологов привлекают после создания продукта, когда владельцам бизнеса становится очевидной невозможность продать придуманное, произведенное и сложенное на склад. Работа маркетологов, в этом ущербном для маркетинга случае, заключается в том, чтобы помогать продавать продукт, а не участвовать в создании отличного продукта с правильной ценой и правильно созданной системой распространения и обеспечения присутствия на полках в рознице.

Добившиеся рыночного успеха маркетинговые компании рассматривают маркетинг иначе – как неотъемлемую часть процесса создания ценности для потребителя. Маркетологи присутствуют при первом появлении идеи продукта и работают с другими менеджерами над разработкой, уточнением и тестированием идеи до тех пор, пока не убедятся, что у них есть выигрышное рыночное предложение, поскольку оно способно удовлетворить потребителей максимально точно и полно.

Как маркетинг создает ценности

Представители науки и практики маркетинга считают, что современный маркетинг направлен исключительно на  удовлетворение человеческих потребностей. Это возможно, если компании создают не товары и услуги – что-то материальное и имеющее денежный эквивалент, а ценности для потребителей.

Маркетинг направлен на удовлетворение человеческих потребностей путем создания ценности.

Маркетолог выбирает и комбинирует: удобства, выгоды, свойства и функции, которые принесут пользу и реализует их (закладывает их) в продукте и услуге. Маркетолог выбирает цены, которые эквивалентны той ценности, которая понятна потребителям. Маркетолог выбирает каналы распространения, которые создают дополнительную ценность доступности и удобства покупки. Маркетолог выбирает методы и формы коммуникации, придумывает сообщения, которые максимально точно описывают ценность, создаваемую их предложениями.

От удовлетворения потребности, через желания, к удовольствию от впечатлений

Вспомните запах нового смартфона Apple. А как плавно открывается его абсолютно белая коробка… Если это вы испытали, вы запомните этот потребительский опыт и бренд, который предоставил вам такой незабываемый опыт. Этот положительный опыт начинается еще раньше, задолго до первого включения смартфона – возможно, с ожидания выхода новой модели. Если вы это помните, то будете ожидать повторения опыта снова и снова. Ожидание повторения опыта – хороший стимул покупать продукцию этой марки.

Если такой положительный опыт важен потребителю и стимулирует его покупать, то почему это же не повторить другим брендам – следом за меняющимися потребителями, должен меняться и маркетинг… Чем больше рыночных предложений и чем опытнее в потреблении потребитель, тем меньшим мотивом к покупке являются превосходные характеристики самого товара, потребительское качество товара. В силу общего настроя на позитив и при наличии брендинговой рекламы, позитивный имидж бренда воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Все меняется!

Привыкший удовлетворять потребности, потребитель ждет такого продукта, сервиса и общения, которые вызывают у него сильные эмоции, будоражат его душу и разум. Он хочет такие продукты, рекламу и компанию, которые будут ориентированы на него персонально и которые соответствуют, не только его спросу и стилю жизни, но и настрою и устремленности. Потребитель хочет, чтобы продукты и взаимоотношения, формировали ему положительный опыт и повышали его уровень счастья.

Потребители стремятся к удовлетворению от впечатлений и все большему стремлению к удовлетворению желаний, не отменяя задачу удовлетворения потребностей.

От маркетинга удовлетворенности товарами к маркетингу на основе потребительского опыта

Традиционный подход к маркетингу обладает следующими четырьмя ключевыми характеристиками:

1. Внимание к функциональным особенностям и преимуществам продукта. Маркетологи и производители продукта предполагают, что потребители оценивают функциональные возможности приобретаемого, как важные для принятия решения о покупке. Выбирая между аналогичными продуктами, они находят компромисс между их функциями и затратами на преобретение.

2. Определены категории товаров. В мире продуктового маркетинга, производители йогуртов производят похожее. Пресервы из сельди не конкурируют с йогуртами. Для традиционного маркетолога конкуренция происходит в основном внутри узко определенных товарных категорий. Категории — поля битвы менеджеров по продуктам и брендам.

3. Потребители рациональны, как рациональна экономика потребления. Предполагается, что цена ниже ценности – существенный стимул к покупке. Думается, что процессы принятия решений потребителями включают в себя несколько этапов: распознавание потребностей, поиск информации, оценку альтернатив, покупку и потребление. Выбор потребителя относится к продуманным, аргументированным действиям, предпринимаемым для удовлетворения потребностей.

4. Методы и инструменты исследования и анализа потребителей – аналитические, количественные и вербальные. Разбираясь о причинах поведения потребителя маркетологги применяют: регрессионный анализ, карты позиционирования и совместный анализ, основанный на шкалах Лайкерта. То, что нельзя подсчитать, исследуется на фокус-группах (проводятся в искусственных условиях, удаленных от естественных условий выбора и потребления).

Так, в той или иной форме, на разных этапах развития и становления маркетинга, продолжалось столетиями.

Брендинг заставил задуматься

К сожалению, большинство практиков брендинга рассматривают бренды как идентификаторы продуктов, представляющие собой имя, товарный знак и атрибуты продукта.  Попытка понять, как видят потребители не продукт, а бренд, определенно заставила задуматься – оказывается, потребители рассматривают отбрендованные продукты не только с точки зрения их функциональных особенностей и преимуществ. 

Дэвид Аакер один из гуру брендинга, например, описывает бренд как «капитал», состоящий из активов и пассивов, принадлежащий компании, но осознаваемый и ценный для потребителя. Бренд – это опыт, точнее, это сенсорные, аффективные и когнитивные ассоциации, возникающие у потребителя всвязи с тем, с чем он контактировал (продукт, место продажи, квалификация продавца, реклама бренда, личный опыт потребления, переживания о задержке доставки и проч.), которые приводят к запоминающемуся опыту взаимоотношений с этим.

Значит, опыт потребителя столь же важен для выбора потребителя, как и ценность продукта, что выше цены продукта; столь же важен, как обещания бренда, сервис покупки и проч.

Значит к 4Р комплекса маркетинга (продукт, прайс, плейс и промоушен), в качестве еще одной важной переменной для достижения рыночного успеха, нужно добавить «опыт потребителя»

Маркетинг на основе опыта: четыре ключевые характеристики

Эмпирический маркетинг (маркетинг на основе опыта) – это все та же маркетинговая деятельность, а так же совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые, не только имеют ценность, но и создаются, как результат анализа опыта потребителей, покупателей, заказчиков, партнеров и общества в целом.

Маркетинг на основе опыта отличается от традиционного подхода четырьмя важными аспектами – все они направлены на более широкое, целостное представление о потребителе:

1. Внимание к потребительскому опыту. В отличие от традиционного подхода к маркетингу, в экспериментальном маркетинге, функциональность продукта и его ценность, формируются в результате анализа и систематизации потребительского опыта, который формируется, не только как результате потребления, но и в ситуации потребления продукта. Переживание этого является результатом работы души, разума и стимуляции органов чувств. Опыт – результат чувствительных, эмоционально-когнитивных характеристик поведения, точек зрения и ценностей потребителя. Опыт потребления продукта приравнивается к функциональным ценностям продукта.
2. Целостность опыта. Традиционный подход маркетинга диктует взгляд на продукты, как принадлежащие к категории и продваемый в рамках категории. В эмпирическом маркетинге нет категорий, есть потребительская ситуация. Например: «каким моющим средством можно воспользоваться для мытья тела, вне стационарного водоснабжения, за 10 минут, в «жесткой воде», без последующего применения кондиционера и фена»? Если такая категория потребителей существует, то вместо «шампунь для жирных волос», опыт потребления диктует определить продукт, как «уход за телом и волосами для мобильных потребителей». Затем мы решаем, какая должна быть упаковка, чтобы соответствовать тами условиям потребления. Новые продукты, их упаковка, реклама должны пробудить желание испытать эти продукты на себе. Анализ потребительской ситуации позволяют реализовать скрытые возможности на рынке и, хотя бы на время, снизить интенсивность конкуренции.
3. Потребитель как рационально мыслящее и эмоциональное «животное». Убежденность в том, что потребитель – рационально мыслящий и высоко разумный человек, разбивается о бесчисленное количество примеров неразумного и не целесообразного поведения: покупка престижного автомобиля, при отсутствии ремонта в квартире; покупка в кредит дорогого смартфона, расплачиваться за который студент будет не один год; жизнь не оп средствам, когда последующий кредит берется, чтобы погасить предыдущий – и масса других примеров говорят о том, что на потребительское поведение влияют не только рациональные факторы, но и эмоциональные, не только «высоким» движим человек, но он часто руководствуется и глубоко «низменным». Таким образом, потребитель выбирает свою покупку, руководствуясь, не только рациональными причинами и своими фантазиями и чувствами, а, часто, и спонтанными эмоциями (товары «спонтанной покупки» – в прикассовой зоне магазина). Человек хочет впечатлений, эмоций и разнообразного опыта, а значит, традиционной точки зрения маркетинга и экономики на причины покупок недостаточно.
4. Методическая эклектика (разнообразие методов и инструментов изучения потребителя). Сегодня потребитель, выбирая то, что удовлетворит его потребность, использует все доступные ему методы для изучения и анализа – коммуникационные технологии, цифровые отпечатки реальности, свободное транслирование опыта другими. В эмпирическом маркетинге у маркетолога так же есть возможность использовать множество методов исследования. Единой методологической модели не существует, и в своих собственных исследованиях этот маркетинг отличается эклектичностью (смешению подходов). Очевидные примеры:

• В традиционных теориях маркетинга нам предлагаю верить в прямую взаимосвязь между стимулом (реклама) и реакцией (покупка). И это работает до сих пор уже столетие. Но, в эпоху информационного шума, прямая связь все более утрачивается, делая не очевидной: сделал рекламу – продал товар. Эмпириеский маркетинг понимает, что поступающая с рекламой информация создает стимул, который, через призму чувств, поступает в сознание, где эта информация как-либо встраивается в иные точки зрения о реальности. Зачастую такая информация игнорируется, будучи отфильтрованной чувствами или не находит места в сформированной в сознании реальности. Значит, к традиционным методам и инструментам анализа рекламы, необходимо добавлять психологические инструменты оценки того, как чувства влияют на восприятие.
• Психология потребления, в отличии от экономики потребления, говорит о том, что важно изучать влияние поведения потребителей перед покупкой, во время покупки и в процессе использования – столь сложен выбор потребителя и столь длинным является путь к выбору;
• Традиционные теории маркетинга в основном опираются на факты. Именно поэтому, в последнее десятилетия, распространилось ошибочное понимание того, что в маркетинге все можно подсчитать. Ошибка полагания на то, что у маркетинга есть «математическая» (рациональная, аналитическая) точка зрения на потребителя, товар и конкурента, стоила слишком дорого еще недавно царствовавшим на рынке цифровым гигантам: Sony, Siemens, Vertu, Ericsson. Эта методическая рациональность, без социально-психологической основы изучения человека, помешала им предвидеть потребительский восторг от ожидания принципиально иного устройства. Инструменты и методы анализа потребителя, за пределами рациональных (математических, статистических, экономических), помогли бы предвидеть предвкушения потребителя и предположить тот восторг, которой получил смартфон Apple.

Что такое «потребительский опыт»

Понятие «опыт» имеет множество значений, поскольку, каждый раз и каждая из наук рассматривает опыт с разных позиций. Опыт, в контексте познания – знания, накопленные в процессе жизни, работы, профессиональной деятельности. Отсюда, например, понятие «кривая опыта». В контексте маркетинга, нам важен нисколько сам опыт, сколько последствия опыта и реакция на получаемый опыт.

Потребительский опыт — полученные и накопленные восприятия, чувства и мысли, которые возникают у потребителей, когда они сталкиваются с продуктами и брендами и участвуют в процессе наблюдения, покупки и потребления.

Из чего складывается потребительский опыт

В современных маркетинговых исследованиях «эмоции» считаются важной составляющей опыта, которые определяют принятие решений потребителем. Потребительский опыт субъективен. Например, два разных человека могут испытывать разные эмоции по поводу покупки одного и того же продукта, а значит их опыт будет различен.

С точки зрения эмпирического маркетинга, составляющие опыта:

• опыт чувства;
• опыт самочувствия (самоощущения);
• опыт размышления;
• опыт действия;
• опыт сопричастности.

Важно понимать, что, с точки зрения эмпирического маркетинга, предметы потребления не только удовлетворяют потребность, то и формируют потребительский опыт. Компании, бренды, места продаж, торговый и послепродажный сервис – все это, формируют потребительский опыт.

• Воздействуя органы чувств: на зрение, слух, осязание, вкус и обоняние – можно формировать потребительский опыт. Модная одежда – это далеко не только функциональный продукт, удовлетворяющей потребность людей в тепле и защите от непогоды.
• Апеллируя к внутренним чувствам и эмоциям клиентов (самоощущение), можно формировать опыт получения позитивного настроения, можно пробуждать чувства собственного достоинства, поднимать самооценку, например, при потреблении люксовых продуктов;
• Апеллируя к интеллекту, можно предоставить когнитивный опыт простого решения сложных проблем: «у вас получится сделать это с этим инструментом», «научу дрифтингу за 2 занятия»;
• Действие, как таковое и результаты действия – очевидная и привычная нашему пониманию составляющая опыта. Стимулируя действие потребителей, можно менять их физическое поведение, образ жизни и взаимодействия. Например, товары для фитнеса рекламируются, как стимулирующие получение опыта жизненной активности;
• Сопричастность – это совместный опыт людей, характеризующий их взаимосвязь между собой и отношение к чему-либо: событию, группе, явлению, социальному контенту, принадлежность к субкультуре.

Чем «управление потребительским опытом» отличается от «управления взаимоотношениями с потребителями»?

На каждом шагу наши потребители оценивают, насколько наши продукты, услуги и вся видимая им маркетинговая деятельность (бренд, реклама, доставка, компетентность продавцов и проч.), соответствует их ожиданиям. Чтобы наилучшим образом оценить удовлетворенность потребителей, мы должны учитывать их ожидания от обслуживания и впечатления которые мы формируем у потребителя — другими словами, мы должны формировать опыт потребителей. Как только мы поймем опыт потребителя, мы сможем начать влиять на наши отношения, а значит, в какой-то мере, в которой потребитель нам позволит, мы можем управлять взаимоотношениями.

Управление взаимоотношениями с потребителями – это получение информации об опыте потребителей, усвоение всего, что мы знаем об их опыте и использование этих знаний для укрепления наших отношений с ним, тем самым, создавая потребителям еще лучший опыт. Наши отношения с потребителями выходят за рамки предоставления им удовлетворенности от товаров и услуг, действительно выходят за рамки альянса, в котором мы – предоставляем им товары, а они – за них платят. Управление клиентским опытом и взаимоотношениями с клиентами находятся в самом центре нашей стратегии клиентоориентированности.

Почему обслуживание потребителей должно быть делом каждого, а не только отделов продаж и маркетинга?

От закупки сырье, размещения рекламы, и до дистрибуции, доставки товаров и работе с претензиями – каждый сотрудник играет определенную роль в цепочке создания потребительского опыта.

Когда руководители компании пришли в офис потенциального рекламного агентства, их встретил неопрятный человек, попросил подождать в неорганизованном конференц-зале и игнорировал в течение значительного периода времени. Когда руководители спросили о ходе их встречи, им не дали никаких ответов. Наконец, прибыли представители агентства. Представьте себе шок руководителей компании, когда им объяснили, что лечение, которое они только что получили, было основано на отзывах клиентов компании! Рекламное агентство сообщило, что проблема бизнеса заключалась не в рекламе, а в обслуживании клиентов. Ключевым моментом здесь является то, что все многочисленные функции, которые мы выполняем в Цюрихе, интегрированы в систему, которая функционирует на благо наших клиентов.

Как информация об опыте потребителей, меняет бизнес

Экономические отношения с потребителями заканчиваются после обмена товаров на деньги. Что происходит дальше? Товары удовлетворяют потребности или потребитель остается неудовлетворенным? Предоставленный компанием потребителям опыт – положителен или отрицателен? Компания не должна ограничивать отношения с потребителями только экономикой сделки и должна быть готова принимать критические отзывы, как понимание и признание того, что потребности клиента не удовлетворяются.

Маркетинговый специалист не должен подходить к каждой ситуации как к вызову «на бой», в котором он должен победить недовольного потребителя, но как случаю, способному помочь улучшить маркетинг и бизнес, и как к возможности сделать для потребителей большее, поскольку большее сделанное для потребителей, возвращается прибылью и выгодами для компании. Регулярное отслеживание искренних отзывов потребителей поддерживает и питает логику постоянного совершенствования компании, которая приносит удовлетворенность и положительный опыт потребителям и, как следствие, ведет компанию к успеху.

Промоушн-микс. Элемент 3 «Паблик рилешнз»

Когда-то маркетинг и связи с общественностью были двумя разными функциями бизнеса. Маркетинг был в первую очередь связан с продажей продуктов и услуг, а PR был сосредоточен на построении отношений и управлении репутацией (см. событие в истории маркетинга, связанное с PR).

PR в целях маркетинга – это особая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом и связанной с ними общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшз или PR) – это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью

The Public Relations Society of America (PRSA)

В широком смысле паблик рилейшз – это ни сколько управление общественным мнением, сколько выстраивание взаимоотношений общества и компании, в том числе, для объективного осмысления всех аспектов деятельности компании, включая социально-экономические рыночные процессы обмена товаров на деньги. Вот что о PR написано в словаре маркетолога.

Живя в информационном, коммуникационном пространстве, люди, безусловно, открыты для информирования и коммуницирования; для обмена мнениями и убеждениями. PR как раз и выполняет эти функции. Однако, целевая аудитория объекта маркетинга отличается от управляемой толпы. Для толпы важен информационный контакт, для целевой аудитории – психические связи, духовная и знаковая коммуникации. В отличие от общественности – людей, непосредственно не контактирующих друг с другом и не связанных чем-либо напрямую, целевая аудитория – это аудитория, во многом, похожих, имеющих, не просто много общего и как-либо связанных общим объектом их интереса, но и заинтересованных в этом объекте людей.

Общественное мнение – мгновенное, более или менее логичное суждение, которое, часто, легко формируется под воздействием извне и воспроизводятся в ответах на актуальные вопросы множеством индивидов – представителей одной социальной группы, общности, страны.

Общественное мнение социальной аудитории продукта и марки сегодня в большей мере формируется внутри группы. Сегодня, в эпоху доступа к информации, в роли источника сведений о продукте, марке и компании, могут выступать:

• средства информирования (массового и персонального);
• информационные и торговый посредники,
• просьюмеры;
• лидеры мнения;
• социальные группы и сообщества;
• даже, конкуренты

Если учесть, что маркетинг призван удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах, то PR в целях маркетинга, в большей мере, принужден, ни сколько формировать мнение, убеждением и популяризацией взглядов компании, сколько прислушиваться к общественному мнению и его учитывать при разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых программ, при необходимости и возможности, корректировать мнение свое и маркетинговой среды. Сложность PR в целях маркетинга и задачу гармонизации отношений между компанией и общественностью, стоящей перед паблик рилейшнз, иллюстрирует следующее мнение Билла Бишопа – известного журналиста и писателя, признанного специалиста в области маркетинга и социологии:

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

Если мнение компании и целевой аудитории расходятся, задача PR в целях маркетинга, не транслировать мнение компании и пропагандировать иную точку зрения, а, не исключено, стать инициатором изменения комплекса маркетинга, послужить началом процесса изменения подхода компании к рыночной деятельности. Конечно же, это в том случае, когда это мнение справедливо и подтверждение ему получено в маркетинговой среде.

Отличие корпоративного PR от паблик рилейшнз в целях маркетинга

Некоторые функции, выполняемые отделом компании по связям с общественностью, аналогичны функциям PR, выполняемым отделом маркетинга. Однако, важно понимать, что PR в целях маркетинга осуществляется в маркетинговой среде – среде заинтересованных в комплексе маркетинга рыночных игроков: покупателей, посредников, партнеров вертикальных маркетинговых систем.

Отдел маркетинга концентрируется на потребителя, информационных посредниках, участниках маркетингового канала (оптовики и розничные торговые точки). В отличие от этого, отдел по связям с общественностью компании фокусируется на внутренних и внешних заинтересованных сторонах, включая сотрудников, акционеров, правительство и общество.

К примеру, служба маркетинга, концентрируясь на маркетинговой среде и рынке, не занимается внутренним PR, а взаимодействие с поставщиками сырья и материалов ограничены задачами популяризации имени компании и имиджем компании, бренда и продукта компании.

Промоушн-микс. Элемент 4 «Директ-маркетинг»

Потребители считают, что почти все маркетинговые коммуникации, с которыми они сталкиваются, являются «рекламой». Даже в том случае, когда продавец напрямую обращается к потребителю с очень точным и персонализированным обращением, хорошо понимая его потребности, даже в этом случае, потребитель рассматривает это, как рекламу.

Это иллюстрирует два важных момента на которые стоит обратить внимание до начала рассказа о «прямом маркетинге»:

1. Реклама – это обезличенное и неперсонализированное обращение, построенное на основе понимания усредненной потребности, осуществляемое с применением типичных для большой аудитории средств и методов коммуникации, решающая задачу массовой коммуникации с большой группой потребителей;
2. Плохо, если прямой и непосредственный диалог между представителем продавца и потребителем по содержанию и качеству, ценности для потребителя выглядит, не лучше, чем обезличенная реклама.

Что такое прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – маркетинг непосредственного взаимодействия с целевым потребителем для выявления реакции потребителя на предложение продавца (получение ответа или транзакции)

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя или конкретного представителя корпоративного потребителя и осуществляется в соответствии со списком таких потребителей, составленным самой фирмой, при котором, как правило, обращение выглядит максимально персонализированным, но используются массовые средства связи: почта, телефон. Подробнее о директ-маркетинге смотри в словаре маркетолога.

Причины распространения директ-маркетинга

Изменение демографии и образа жизни. Ускорившийся темп жизни, стремление строить карьеру, отодвигая быт на второй план – люди активно покупают онлайн. Это приводит к устранению из маркетингового канала излишних посредников, что, в ряде случаев, выводит потребителя и производителя на прямые продажи.

Рост потребности в персонализации. Директ-маркетинг и прямые качественные коммуникации потребителя с продавцом производителя предоставляют компании возможность создавать лояльных потребителей. Если потребители вступили в диалог с компанией, и их потребности и желания были удовлетворены надлежащим образом и потребители почувствовали к себе особое отношение, то желание повторения этого чувства заставит их вновь обратиться к тому же производителю.

Рост конкуренции. Конкурентам будет довольно трудно переманить таких удовлетворенных клиентов, получающих персонализированное отношение.

Изменение технологий и диалог вместо монолога. Традиционные средства массовой коммуникации предлагают аудитории монолог: информирование, пропаганда, реклама. В тоже время современные медиа интерактивны. Значит возможно получить прямой отклик от потребителя, сокращающий время, усилия и затраты на получение отклика, его обработку и реагирование.

Разнообразие носителей. Если раньше носители средств массовой информации были: статическими (газеты, уличная реклама) или динамическими (телевидение, динамическая наружная реклама), то сегодня к ним добавились интерактивные носители: (паркоматы, банкоматы, интерактивные витрины, вендинговые автоматы), социальные сети, в которых люди группируются по профессиональным и личным интересам. К этому разнообразию, необходимо добавить различные форматы устройств, которыми пользуются люди, то становится понятно, что происходит сегментация аудитории. Если раньше с помощью одной ТВ-рекламы можно было охватить достаточную часть целевой аудитории, то сегодня приходится задействовать множество средств донесения информации, часть из которых – интерактивна. Это возможность для прямого маркетинга, потому что аудитория фрагментируется на большое количество групп. В этом случае, эффективнее создавать механики коммуникации, предполагающие прямой ответ от аудитории.

Высокие расходы на обеспечение контакта. Личные продажи требуют высокой квалификации и сопряжены с высокой стоимостью контакта. Массовая реклама, при ее высокой стоимости, теряет эффективность. При правильной организации и с использование современных средств коммуникации, директ-маркетинг представляется неплохой альтернативой. Прямой маркетинг предлагает преимущества не только покупателям, так и продавцам. По сравнению с рекламой в средствах массовой информации, при больших затратах на один контакт, эффективность коммуникации с потребителями при прямом маркетинге значительно выше. А за счет применения технических средств и информационных средств, затраты на коммуникацию с потребителями значительно ниже, чем при персональных продажах.

Измеримость «цифровой среды». «Цифровая среда» априори предполагает возможность измерят происходящее в ней и получаемые результаты. Реклама прямого отклика и директ-реклама обеспечивает измеримые результаты, которые позволяют правильно оценить экономическую, коммуникативную и социальную эффективность директ-маркетинга.

Потребности людей против желаний производителей

Успешные компании – те, кто понимает, в чем на самом деле нуждаются и чего хотят люди (сейчас мы рассмотрим разницу между потребностями и желаниями), а затем делают что-то для удовлетворения этих потребности или желания. Менее успешными и терпящими рыночную неудачу компаниями, как правило, являются те, кто производил и пытался продать то, что они хотели производить и продавать, вместо того, чтобы обращать внимание на то, что люди, возможно, захотят купить. Поступают они так по разным причинам. Возможно, их владелец «фанат» и влюблен в того, что он делает и он хочет, чтобы это полюбили все вокруг. Может быть эти компании умеют  делать только то, что они умеют или обстоятельства вынуждают их не делать другое, скажем, отсутствие финансов. Быть может, они делали то, что делают еще сто лет назад и не увидели, как поменялись люди – их потребности и желания. Это все не важно. Важен факт того, что их возможная или необратимая неудача связана с тем, что они не делают то, что нужно или желательно людям.

Конечно, в этом утверждении есть оговорка, которая заключается в том, что люди не всегда заранее знают, что им нужно и чего они хотят. До появления вилки, резиновых сапог, паровозов, аэропланов, кассетный магнитофон, телевизоров или смартфонов, – люди не знали, что нужно это «хотеть». Но те, кто начал все это производить и продавать не был безрассудными «антимаркетологом», делающим что-то, что пока не нужно людям. До того, как у производителей появилась идея создать эти товары, прошло некоторое времени, в течение которого они наблюдали за изменяющимися тенденциями.

Показательная история со смартфонами, хотя в той или иной мере все сказанное тут будет свойственно и для других товаров.

На самом деле, смартфон – не новый продукт как таковой, а переосмысленная ориентированная на потребителей идея, которая заключается в том, что «мобильным» людям нужно пользоваться привычными для них устройствами: в самолете, в машине, в поезде – вне офиса. Смартфон – образец маркетингового товара, созданного ради и для человека, и воплощение точного понимания потребности человека, позволило разработчикам и производителям заработать и сделать свои компании и бренды большими.

Большинство новых продуктов – не новые. В каждом из них: либо принципиальное качественное переосмысление прежней идеи, реализованной ранее в прежнем продукте, или новация, рожденная в подсмотренном сценарии из жизни современного человека: где он, когда он, кто он и что он делает в той или иной ситуации.

В основе успеха бизнеса лежит его маркетинговая эффективность. Маркетинг не начинается с новой идеи или инновационного продукта. Все начинается с потребителей – это люди, которые, покупая товары и услуги, своими деньгами оплачивают успех бизнеса, и именно поэтому хороший маркетинг может действительно сформировать успех компании и сделать жизнь потребителей ее товаров немного лучше.

Маркетинг – это размещение нужного продукта в нужном месте, в нужное время и по правильной цене. 

Поскольку нужно понимать потребность потребителей, увязать ее с возможностями компании и целями бизнеса, а также учесть каждый аспект комплекса маркетинга, то самое сложное – сделать это хорошо,  

В этом, в общем-то кратком курсе, мы с вами увидели, что маркетинг – это не просто отдельная рекламная кампания или торговля, а скорее непрерывный процесс создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей. Управляя и корректируя четыре основные переменные маркетингового комплекса (продукт, цена, место и продвижение), выявляя подходящих клиентов (сегментация и таргетинг) и помещая желаемый образ продукта или услуги в сознание этих клиентов (позиционирование), специалисты по маркетингу формируют устойчивое рыночное положение продуктов, марок и компаний, позволяющее достичь успеха.

Маркетинг говорит о необходимости эффективно ориентироваться на различные группы потребителей, что позволяет позиционировать продукт или услугу и более правильно, а значит вести бизнес более эффективно, реализуя в полной мере его имеющиеся возможности. Начать необходимо с сегментации рынка по группам. Затем выберите, на какую из этих групп вы хотите нацелиться. Наконец, определите, как вы хотите позиционировать свой продукт, основываясь на личности и поведении вашего целевого потребителя.

Спасибо вам за прохождение этого курса. Надеюсь, что на этом изучение вами маркетинга не остановится, ведь это лишь подножие тех знаний, что накоплены сегодня в маркетинге. Впереди углубленное изучение концепции маркетинга. Вам еще предстоит изучить принципы стратегического маркетингового планирования и практику маркетинга – отдельный огромный пласт знаний, а также теорию и практику управления маркетингом (маркетинг-менеджмент) и брендинг. 

Рынок это не базар. Даже не страна, регион, штат, деревня или город. Рынок может быть ограничен местом, где товары или услуги, физически предоставляемые продавцами, обмениваются с приобретателями на некоторый эквивалент их рыночной  стоимости, в сочетании с потребностями, спросом, предложением и т. д. Можно сказать тогда, что рынок – это есть место, удовлетворяющее потенциальные потребности как покупателей, так и продавцов.

Рынок – совокупность покупателей и продавцов в рассматриваемой области, на определенной границами территории (регионе).

Однако, рынок может иметь, как физическое, так и виртуальное представление и речь идет не о цифровом пространстве в сети интернет. Если продавцы и покупатели, даже находясь далеко друг от друга, устойчиво (по времени, в рамках постоянных правил, подчиняясь устойчивой рыночной логике) обменивают товары на их денежный эквивалент, то совокупность продавцов и покупателей – это и есть рынок. В данном случае, не важно, какими средствами, методами они пользуются для обмена и каким местом ограничен рынок.

Рынок может быть местным (локальным) или глобальным. Размер, принципы обмена на местном рынке определены местом и законами экономики, права и торговли, действующими в этом месте, тогда как глобальный рынок подчиняется мировым законам и регулируется межгосударственными правилами и межкорпоративными договоренностями.

Характеристики рынка

Рынок имеет свои характерные особенности. Она предполагает лишь обмен и торговлю товарами, но и эта деятельность имеет свои особенности. Основными характеристиками рынка в маркетинге являются: его емкость, степень концентрации, конкуренция, доли рынка отдельных компаний. Давайте посмотрим на характеристики рынка:

Емкость рынка – (английский market capacity) – количество проданного/купленного товара, прошедшее через руки продавца и покупателя, измеряемое количественно: в штуках товара и в деньгах – совокупной стоимости этих проданных/купленных штук товара.

Степень концентрации – степень доминирования на рынке одного или некоторых продавцов и (или) покупателей, Концентрированный рынок – рынок находящийся «в руках» лидеров рынка и определяющих правила и принципы. Неконцентрированный рынок – рынок без явных лидеров.

Конкуренция – это не количество конкурентов, а степень ожесточенности борьбы продавцов и(или) покупателей за рыночные ресурсы, с целью извлечения максимальной выгоды от их преобретения и эффективного  использования. Жесткая конкуренция возможна и при минимальном количестве конкурентов.

Доля рынка — это процент, причитающейся компании и ее продукту, от общего объема продаж на рынке.

Количество покупателей – численность покупателей, формирующих совокупный платежеспособный спрос, который предстоит удовлетворить продавцам.

Количество продавцов – численность продавцов, формирующих совокупное прыночное предложение, которое, в идеале, должно соответствовать рыночному спросу. Количество продавцов влияет на конкуренцию, но ее не определяет.

Стабильность рынка (динамичность рынка как обратный показатель) – показатель изменчивости параметров рынка от эпизода к эпизоду и от периода к периоду.

Принципы регулирования рынка – совокупность правил, законов и регуляторов, определяющих параметры рынка и деятельность участников рынка. Рынок может быть регулируем: рыночными законами, государственным регулятором, саморегулируемыми объединениями участников («Организация стран – экспортёров нефти» (англ. сокр. OPEC) – пример регулятора нефтяного рынка).