admin

Друзья, вы часто жалуетесь службам по работе с потребителями на плохое к себе отношение, менеджмент или качество маркетинга? Я это делаю часто. Правда, по сути и по форме это никогда не похоже на разнос. Скорее, это прямое перечисление косяков, не просто с точки зрения столкнувшегося с этим потребителя, но и с позиции маркетолога. Делаю это я еще, при возможности, публично, но вовсе не потому что хочу чтобы это прочли все и не потому что, «забить» на претензию, сформулированную публично сложнее, а просто хочу увидеть отработку претензии, с точки зрения сервисного антикризиса и PR.

Кейс про антимаркетинг, но про PR

Вот недавно отправил в «Фейсбук» спокойное и по-пунктам объяснение взгляда на качество сервиса одной компании и там же получил любопытный ответ следующего содержания (PR-щики, маркетологи и сотрудники сервисных служб , внимание):

Уважаемый клиент [обратите внимание на «клиент», чуть выше в претензии моя фотка и имя]! Спасибо за внимательное отношение к сервису нашей компании. Считаем возможным сообщить, что мы много и тщательно работаем над сервисом и его ошибками.
Мы постоянно совершенствуемся, обслуживая до полутора тысяч клиентов ежедневно с разным уровнем требований и очень разным пониманием необходимого качества нашей работы. Мы внимательно изучим все, чо [Обратите внимание! Полагаю, что это «описка», но чтобы сказал Фрейд?] вы написали и сделаем все возможное, чтобы завтра вы остались довольны.

Ну как? По-моему, с точки зрения банального PR – замечательный публичный ответ. И что тогда не так? Дело в том, что «не так» – все.

• С позиции PR-щика, понятно, что это не ответ автору претензии, а информирование общественности;
• С позиции маркетолога, мне наплевать чуть меньше интересно, как они в следующий раз изменяться.
• С позиции потребителя, что все-таки с моей проблемой, которую они мне «продали», вместе с тем полезным, что я купил!?

Где в ответе не компания, а потребитель!? Друзья, многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пиарщика (а рекламщиком он по умолчанию является). Это довольно устойчивое заблуждение, как и заблуждение о том, что PR в общем и целом – это какая-то составная часть маркетинга. Заблуждающимся, но уверенным в себе, предлагаю подумать вот над каким вопросом:

Конфликт потребителя и компании, вынесенный в публичную сферу, должен быть отработан компанией, в первую очередь, с позиции:

• минимизации потерь компании – ее имиджу и рыночному весу и с целью избежать оттока клиентов?
• решения этой конкретной проблемы, возникшей у этого конкретного потребителя?

Да, понимаю, что можно в публичном пространстве заняться PR, а разбор негатива перевести в режим персонального диалога. Да, так и нужно (если клиент это позволит). Но попробуйте выбрать с позиции внутренней убежденности – что в конфликте вы будете защищать: интересы компании или интересы потребителя? Выбор, который вы сделаете – это выбор сложный, понимаю! Но это выбор между пониманием PR – как функции управления или PR – как одного из коммуникативных инструментов маркетинга. 

Давайте попробуем разобраться:

• Зачем PR-щик маркетологу?
• Чем отличается корпоративный PR, от того же PR, но в целях маркетинга?
• Чем отличаются методы PR, от методов маркетингового PR?

«Связи с общественностью» и RP в целях маркетинга

PR-деятельность – «больше» масштабнее маркетинга. В общем-то, это странное утверждение, сформулированное как результат странного сравнения несравниваемого. Но, тем не менее,

PR – самостоятельная крупномасштабная функция управления.

Можно бесконечно говорить о том, что PR способствует установлению гармонии в обществе. На самом деле, задача PR – управлять и, управляя, получать выгоду. Компания, как общественный институт, является частью общества, влияет на общество, значит, должна, максимально гармонично, но решать свои задачи.

Маркетинг – это так же общественная, но рыночная деятельность компании, ограниченная только(!) в отношении тех членов общества, которые являются субъектами рынка и которых связывают с компанией товары и услуги – объекты рыночной деятельности компании.

На самом деле,

• PR, как функция управления, призван формировать мнение у общественности, с целью управления общественностью;
• Но место приложения «паблик рилейшнз» в целях маркетинга – это только рынок, но не вся «общественность». Это выработка коллективного общественного мнения, но среди потребителей, партнеров и посредников.

Как выглядит это отличие на практике?

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

И попытка популяризации среди общественности иного мнения – дело не просто затратное, но еще и сомнительное, поскольку, ничего так не переубеждает потребителя, как ничтожная ценность того, что продала компания, сопроводив это еще и разрушенными иллюзиями. И это половина проблемы. Нет ничего весомее, чем лучшее предложение конкурента, выставленное против вашего мнения.

Пропагандисты – плохие маркетологи

Тот кто оплачивает PR, требуют от PR-щика, чтобы целые группы людей мыслили одинаково:

• Политическим и общественным деятелям необходимо подавление девиантного общественного мнения.
• Компаниям не нужен сомневающийся потребитель, им нужен потребитель одинаковый – с похожими потребностями и одинаково воспринимающий то, что эти потребности может удовлетворить.
• А самый неприятный и проблемный объект для пропаганды – неудовлетворенный и обиженный компанией потребитель

PR методом пропаганды (если он вообще имеет право на жизнь и работает), – это лишь формирование в сознании масс некоего важного для компании, при непротивлении этому толпы. С точки зрения PR-влияния на социум, все хорошо, в политике, в управлении общественными институтами и далее – везде, так наверное и нужно.

Но в маркетинге, PR-щику заниматься только пропагандой – этого мало. PR-щику, работающему в структуре маркетинга, надлежит помнить, что хорошая реклама и пропаганда – это, не просто формирование чего-либо в голове потребителя, а это стратегия формирования доверия и сотрудничества.

PR и «горизонтальный» маркетинговый диалог

Важное для компании, PR-щик пытается «спускать сверху» и распространить в целевой группе, в виде рекламно-пропагандистского меседжа. Но в маркетинге это плохо работает. Чуть лучше работает все тот же «вертикальный монолог» с обратной связью, выстроенный на анализе ответной реакции аудитории и коррекции меседжа, тональности, методов коммуникации, осуществляемых при новой попытке. Но и это работает плохо.

PR-специалисту нужно выстраивать «горизонтальный диалог» равных, целью которого является решение, в первую очередь, социальных задач. Маркетинговый PR-щик понимает, что диалог с общественностью невозможно имитировать, только лишь вываливая на нее рекламно-пропагандистский монолог – лишь изображая внимательное отношение к реакции общественности. Хороший PR-щик «не пиарит», а предоставляет общественности возможность больше думать, чем убедительностью доводов, соглашаться с утверждаемым.

Хороший маркетинговый PR-щик имеет два уха и только один язык

Почему диалог равных важен аудитории? Рекламу и пропаганду, идущие сверху, отличает от маркетингового PR поставленные задачи. Если главная задача рекламы и пропаганды – экономическая выгода автора монолога, то для маркетингового PR – это комплекс социальных задач.

• Главная задача рекламы и PR – «продать», будет это товар или идеи;
• Главная же задача маркетингового PR – гармоничные отношения потребителей, компании и социума.

Кризисный PR

Возражаю против лексемы «антикризисный PR»! Дело в том, что кризис в отношениях компании и социума всегда возникает от ошибок маркетинга (реальна ли причина конфликта или конфликт инспирирован). Не разрешение кризиса, а его недопущение – вот задача маркетингового PR. Но даже в кризисных коммуникациях маркетинговый PR-щик ведет себя иначе, чем типичный PR-специалист, ибо, он вынужден все равно решать задачи маркетинга – не гасить кризис в публичной сфере, а помогать пострадавшему и компании исправляться, чем, недопускать кризисы, аналогичные этому, в дальнейшем.

• Маркетинговый PR-специалист никогда не будет срывать с оппонента маску, и вовсе не потому что, это оказывается не маска, а намордник, а потому что ее носитель – это человек и член социума – равный среди равных. Социум, принужденный быть свидетелем такого кризисного диалога, видит в пострадавшем (морально или материально) себя, а в конфликте – потенциальный ущерб себе, и, априори, сочувствует и сопереживает пострадавшему, как себе.

• Маркетинговый PR-щик в период кризиса не будет обвинять оппонентов во лжи, и вовсе не потому что оппонент во лжи будет сильнее и чувствуют во лжи он себя комфортнее компании, а потому что «разоблачение» – это удел другой сферы – юриспруденции, а место для разоблачения лжи – это суд. Социум – это среда исправления заблуждений, корректировки мнения, устранения непонимания и пополнения багажа знаний.

• Маркетинговый PR-специалист не будет опускаться до уровня оппонента, вплоть до троллинга, но вовсе не потому, что это низкий уровень общения и в любом диалоге, даже кризисном, социум хочет видеть высокий уровень коммуникативной культуры. Дело в том, что из такого диалога, каждый, не вовлеченный в кризис член социума, хочет и должен извлечь для себя пользу.

Какие бы дивиденды не пытался получить оппонент в кризисной ситуации, маркетинговый PR-щик просто будет продолжать спокойно делать свою работу, ориентированную на аудиторию и выполняемую в целях маркетинга.

PR – это не буфер между компанией и общественностью

Многие компании всё ещё думают:

• что PR-щик должен быть для социума «полицией мыслей» о бренде и компании, надзирающей за общественностью, когда любое инакомыслие должно быть пресечено, поскольку это потенциальная опасность.
• что PR служит препятствием между правдивой, но неудобной информацией и общественностью.

Да, PR вообще, призван, в том числе, и решать задачу буферизации, когда «правду» пытаются спускать сверху в массы, и она должна быть переосмыслена и проведена через призму реальности. В маркетинге это плохо работает. Хороший PR-щик понимает, что настоящая правда распространяется рядовыми членами социальной группы «горизонтально» и она же – бесценный источник для осмысления и возможной корректировки маркетинга бренда и менеджмента компании.

Эмпатия

Знаете, что такое эмпатия? В целом и абстрактно, PR-щик – это проводник идей того, кто за эту деятельность платит. PR-маркетолог же хорошо понимает, что маркетинговая коммуникация хороша тогда, когда ты сам испытываешь то, что хотел бы, чтобы испытывала твоя аудитория. Классный PR-щик не спикер. Он хорошо знает цену диалога, так как уверен, что сопричастность — это самая короткая дистанция к другому человеку. Поэтому PR в целях маркетинга – это всегда дихотомия:

• идеи компании, бренда – в рынок;
• удовлетворение потребности потребителя и, возможно, пусть и в ущерб компании, но ради потребителя.

и конечно же, все это – не ради насаждения мнения компании, а ради обеспечения взаимопонимания и сотрудничества между организацией, брендом и связанной с ними целевой аудиторией.

Две стороны монеты

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA), прежде чем принять окончательное решение о том, что же такое PR, рассмотрело множество вариантов определений. Сформулированное ею вполне конкретно и однозначно:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью» (PRSA 2012).

в этом общепризнанном определения я вижу три существенные проблемы:

А был ли маркетинг?

В том ее классическом прочтении, понятие довольно общее и каждый из PR-специалистов запросто может трактовать его смысл по-своему:

• Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры, встраивая компанию или персону в общественные отношения, помогают им получать общественную выгоду.
• Маркетинговые PR-специалисты обеспечивают взаимопонимания и сотрудничество между организацией, ее брендом и рынком, работают на лучшую удовлетворенность потребителя (из определения «концепции маркетинга»).

Чувствуете разницу?

«Взаимовыгода» – это не сумма выгод, а взаимные уступки

У понятия «взаимовыгода» – всегда есть «реверс» и «аверс», и каждый из участников процесса на это понятие смотрит со своей стороны монеты. Само понятие взаимной выгоды предполагает уступку. При взаимоотношении потребитель/компания, свою часть пути к взаимопониманию человек уже прошел и свои уступки уже сделал, когда согласился иметь взаимоотношения именно с этой компанией и оплатил вперед пока еще не полученные от компании услуги и товары. Все! Теперь очередь компании. И тем на большие уступки компания должна пойти, в случае возникновения конфликта по ее вине. И уже точно требовать еще уступок от потребителя, в виде понимания и сочувствия, компания не вправе.

Сколько участников у процесса?

Помимо взаимоотношений компании с какой-то, понимаемой абстрактно, «общественностью», она вступает в прямые взаимоотношения с отдельно взятым потребителем. И часто «взаимовыгодные отношения», между компанией и общественностью, понимаются ею выше и важнее, чем обязательства перед этим человеком.

Эта проблема первичной ориентации на общественность, но не на человека, остро проявляется в кризис, когда логичная, на первый взгляд, задача минимизировать нанесенный потребителю ущерб, компания пытается лишь оправдать и объяснить общественности. При этом, PR-специалист обращается не к потребителю, а к общественности, призывает (уже совершенно не понятно кого) «понять и простить». Пока PR-специалисты не поймут природу и первоисточники конфликта и то, что потребитель, как неотъемлемая часть общества – это их главная цель, невнятное и пустое реагирование в общественном пространстве, а зачастую, преследующее лишь получение выгод для компании, – это будет оставаться нормой PR. И этот «коммуникативный процесс» будет лишь разрушать взаимоотношения между организациями и общественностью.

Думать не о себе

И все же, точным проявлением маркетингового мышления, против мышления корпоративного, является то, что или кого PR-щик ставит в центр этого мира. Поставленное в центр определяет все о чем думается и все что делается. Говорят, что один пример может проиллюстрировать мысль четче и острее сотен слов из теории. Посмотрите кейс по ссылке ниже и попробуйте оспорить утверждаемое: если бы сотрудник думал о людях, а не о компании – это подняло бы на иной уровень корпоративный PR и упростило бы менеджмент. Вот этот кейс, мне кажется, надо разбирать в Универах при обучении будущих PR-щиков! Посмотрите.

Какая все-таки цель у PR? Что-то в качестве вывода

Плохо, когда давая чему-либо определение, мы говорим только о процессе и совершенно забываем о цели. В данном случае, рассказав о том, чем надо заниматься и что можно «позволить», напрочь забыли сказать то, к чему этот «стратегический коммуникационный…» должен привести всех участников процесса.

• Если PR деятельность, все-таки ведется компанией, ведется на деньги компании, то, очевидным представляется что, бенефициаром является компания, безусловность выгоды компании – как цель этого процесса.

• Если же целью PR является развитие… отношений с потребителями и развитием общества, в котором компания – неотъемлемый маркетинговый институт, то компания, являясь, участником общественных отношений, принуждена ставить это развитие, благо этих потребителей и этого общества выше и вынуждена поступаться частью своих выгод, ради потребителя и общества.
• Если удовлетворенность потребителя – цель маркетинга, то сделать все возможное, исправить все исправимое и подчинить цели маркетинга все плохо подчиняемое в компании – это цель маркетингового PR.

Так что, либо выгоды компании любой ценой, прибегая к PR, либо маркетинг и тогда PR – элемент коммуникативного микса маркетинга. Любой компромис и неопределенность цели неизбежно ведут к конфликту: компании с рынком и потребителем; PR-щика – с маркетологами; обоих – с руководством компании. Чтобы не конфликтовать, выбирайте: ради компании или ради потребителей, PR–щик или маркетолог!

В Интернете много статей на тему «как развернуть скандал на пользу репутации компании, минимизируя ущерб». Если, когда-нибудь, «минимизируя ущерб компании», вспомните, про ущерб, нанесенный компанией потребителям (потому и случился скандал), то, здорово – эта статья сделала свое дело.

В чем одна из серьезнейших ошибок маркетологов, начинающих продвижение бизнеса в интернете? Отсутствие целей и механизмов контроля достижения этих целей. Вот поди, подсчитай сколько нужно денег на интернет… даже не так: сколько стоит одна средняя сделка, начало которой (воронка продаж) было положено интернет оптимизатором? Что знают оптимизаторы и что они продают нам?

Что там маркетологи, сами руководители компаний не всегда знают, как правильно определить цели интернет-маркетинга. Особенно остро эта проблема стоит для небольших фирм, где эта задача «спущена» директору по маркетингу, который, по святой наивности (многие в это верят), доверяет этот менеджмент «специалистам» на аутсортинге — доморощенным отпимизаторам, освоившим SAPE и покупку ссылок со статей.

Знакомо? А, и у вас так??
Ну тогда дочитайте статью до конца! Что бы не быть «не правильно не понятым», приведу несколько примеров технологии развода, применяя которые, оптимизаторы, маркетологи, обещая раскрутку в интернете, могут «упереть» из компании приличную сумму денег, а компании — потерять нечто большее, чем деньги — время.

Пример первый. Лезем в ТОП-10 Яндекс

Маркетолог подходит к директору по маркетингу и заявляет, что все клиенты компании тусуются в инете. Значит залогом продаж будет выход вТОП по 10-ти, 20-ти ключевым фразам, свойственным бизнесу. После получения согласия, ищется «контора» оптимизаторов, которые подготовят красочное коммерческое предложение, в котором нам будет предлагаться аккуратный список ключевых слов, и указываться статистика запросов юзеров по этим ключевым словам, скажем, из сервиса «статистика ключевых слов Яндекс» wordstat.yandex.ru

Для понимания механизма развода придумаем какой-нибудь ключевой запрос, на котором все и откатаем. К примеру, подойдет запрос: «панельные ограждения». Вот такой вот редкий ключевой запрос (чтоб никого не обидеть). Набираем его в окне на странице по указанной ссылке и видим, что Я выдает цифру, порядка 297 раз в той или иной комбинации люди набирают эти слова в качестве поискового запроса в строке поисковой системы.

Вполне логично, что оптимизатор продает мысль, что это красноречиво свидетельствует о том, что в случае успешного вывода сайта по указанной фразе в ТОП-10 «Я», фирма получит ни много ни мало, аж 297 потенциальных клиентов в месяц. Если «наковырять» таких запросов штук 10, то это уже 2970 клиентов.

Дальше определяется базовая стоимость запроса (по агрегатору promopult.ru, megaindex.ru или по Я-директу — не забивайте себе голову, это не столь важно и это отпимизаторы Вам все объяснят). По итогам, определяем количество запросов, по которым мы попадаем в ТОП-10, суммируем их и выводим то, что нам нужно заплатить в месяц. К этой сумме нужно добавить, что написание статей, внутренняя оптимизация сайта и т.п., оплачивается отдельно, и… добавляется к стоимости продвижения.

Лукавство 1.С помощью того же Яндекса (см ссылку выше) можно проверить приближенную к реальной частотность ключевых слов, используя операторы: кавычки и восклицательный знак. Делаем так: набираем в поле не панельные ограждения», а вот так «!панельные !ограждения» — с кавычками и восклицательными знаками. Яндекс выдает почему-то не 297, а только 44 запросов в месяц. Это от чего так? Поищите ответ у Яндекса. Для простоты сообщу, что применяя форму с кавычками и восклицательными знаками мы добиваемся точности соответствия фразы. Все остальные 180 с лишним запросов — это уже вариации.

Лукавство 2. В итоге ваш сайт в ТОП-10! Но по запросу «панельное ограждение». Ура и вот, оптимизаторы добились цели! Какая по сути разница: множественное число или единственное. вводим в «статистику» запрос «!панельное !ограждение» и видим, что в месяц именно так набирают уже не 44, а всего 16 пользователей. Ну и как: добились оптимизаторы поставленной цели или нет?

Лукавство 3. Оно принципиальное! Если Ваш запрос (как выше) не экстра популярный, да еще и конкурентов по нему у Вас 3 сайта, то в ТОП-10 вы попадете и без оптимизаторов и без затрат на раскрутку, только грамотным контентом на сайте и без ошибок. Просто потому что! 🙂

Лукавство 4. Статьи, внутренняя оптимизация сайта — это прямая обязанность маркетолога. Если он платит оптимизаторам за то, что обязан делать сам, то, скорее всего, это та сумма, которую он получит «бонусным вознаграждением».

Пример второй. Посетители лучше

Разобравшись с «подставой» в схеме с ключевыми словами стоит обратить внимание на очевидное: не ТОП-10 цель, то есть, цель — не нахождение сайта где-то, а количество покупок у Вашей компании. Покупки отследить сложно, если сайт — не интернет магазин, а ваш маркетинг исключительно концентрируется по месту «залегания» клиентов — на строительных рынках, например.

А можно ли мерить эффективность интернет-маркетинга количеством посетителей на сайте? Можно, скажут другие, более «продвинутые» интернет-маркетологи и предложат вам платить за «фактические результаты», за то, что посетители дойдут до вашего сайта.

На первый взгляд все хорошо и логично: есть посетители на сайте – платим деньги, нет людей – плохо работали. Запускаем схему и радуемся наплыву потенциальных клиентов, которые валом валят, что-то комментируют на корпоративном форуме. Правда реальных заказов (продаж) отчего-то тоже количество, что и в прошлом году в тот же отчетный период.

Лукавство 1. Снимаем статистику по географическому признаку и понимаем, что так желанные нами потенциальные покупатели пришли из Кореи, Эмиратов и Китая. При том, что источником трафика числится Яндекс, пользователи приходили из него по русскоязычным поисковым запросам типа «валенки», «системы ограждений» и «болторез» география посетителей четко говорит нам о том, что оптимизаторы запустили бот-компанию, нагоняющую трафик на ваш сайт.

Лукавство 2. Даже посетители с отечественных IP пришедшие разом после начала работы оптимизаторов — причина беспокойства. Запустить отечественную бот-компанию не сложнее, чем в предыдущем случае. Действительно качественным может быть признан трафик не с Яндекса, а с тематических блогов и форумов, партнерских (дилерских) сайтов на которых оптимизаторы и ваши менеджеры постарались оставить качественные коменты и статьи.

Лукавство 3. Если у Вашей компании, к примеру, 3000 дилеров с сайтами, а посетители в 80% случаем приходят на сайт с Яндекса, то это хреновая работа маркетологов и очень хорошая (в кавычках, смотри выше) работа оптимизаторов: как при таком присутствии в инете (3000 сайтов) посетители приходят с поисковой системы, а что у дилеров на их сайтах про вас, а где их (дилеров) работа по продвижению их сайтов, а вообще на этих сайтах о вас что есть?

Ну вот, теперь вы знаете о существовании ботов, возможности фальсифицировать нужное число посетителей. Почитайте про подделывание HTTP-заголовков (referer) при обращении к сайту и станете совсем знающим про лукавство оптимизаторов и горе — маркетологов.

Пример третий. Покупаем ссылки

Такая задачка ставится перед оптимизатором, когда более или менее намучившись с попытками попасть в ТОП-10 и получить большое количество посетителей, маркетолог понимает, что и попасть в ТОП-10 и получить посетителей можно если много сайтов будут ссылаться на Ваш сайт, а по ссылкам на него будут заходить те самые необходимые посетители. Итак покупаем ссылки, со всех доступных качественных и не слишком сайтов, зарегистрированных в ссылочных биржах и биржах по продаже ссылок со статей. Сайт действительно вылезает в ТОП-10, только продаж с него как не было, так и нет.

Лукавство 1. Вы прочли «лукавство 3» выше? Покупные ссылки с качественных ресурсов — это ссылки с качественных, по мнению Яндекса, ресурсов. Есть ли на этих ресурсах ваши потенциальные покупатели — вопрос «на миллион долларов»! Часто бывает и так, что сайт-то отмечен присутствием большого числа потенциальных посетителей из вашего рыночного сегмента. Только сам материал, размещенный на этом сайте «закопан» так глубоко, что его видит и оценивает положительно только Яндекс и сам оптимизатор. Например, на этом, не очень большом, сайте более 4000 информационных статей. Сколько же тысяч таких статей на новостных отраслевых сайтах? Обновление материала там идет ежечастно, а пользоваться формой поиска, чтобы найти на нем материал про вас посетители не будут — зачем, ведь для поиска есть тот же самый «Я».

Таким образом:
1. Нужно различать качественные сайты для поисковых систем и качественные сайты для посетителей.
2. На качественных сайтах ссылки для юзеров живут не долго — не более, чем время обновления материала на сайте, с проваливанием ссылки вглубь, подальше от основных и читаемых юзерами страниц сайта.

Лукавство 2. Можно попытаться попасть в ТОП-10 и не покупкой ссылок с качественных сайтов. Многие оптимизаторы (маркетологи этого не знают) комбинируют покупку качественных ссылок и покупкой большой массы ссылок с плохеньких сайтов или сайтов-новичков. Баланс между небольшим количеством качественных ссылок и большой массой плохих и позволяет оптимизатору и выводить в ТОП-10 и зарабатывать на Вас. Те, кто хоть не долго знаком с интернет-маркетингом, наверняка слышали о линкопомойках и говносайтах. Применительно к попыткам получить на ваш сайт трафик потенциальных покупателей, размещение ссылки на Вас с сайта не принципиально, но другой тематики, с низкими интернет-маркетинговыми характеристиками не принесет успеха, хотя большое количество таких ссылок и позволит подняться вверх, ближе к ТОП-10.

Пример для понимания: если вы продаете синхрофазатроны, то ссылки с сайтов не квантовой физики (рассказывающих о физике света, электрофизики, термодинамики) не принесут Вам потенциальных клиентов, а вот поисковые системы ссылки с таких сайтов оценят.
Итак, покупка ссылок — это не всегда клиенты, это про вывод в ТОП-10, а в чем разница — см. пример первый.

Лукавство 3. Менеджер платит за размещение ссылок тем, кто раскручивает Ваш сайт. При этом у Вас, как писал выше, 3000 делеров с их сайтами. Ссылки с их сайтов на Ваш, с точки зрения поисковых систем — одни из самых качественных (если дилерские сайте не «помойки», конечно. Стоит разместить ссылки на этих сайтах бесплатно на постоянной основе и договорившись с дилерами и уже часть покупных ссылок можно смело снимать. Бюджет, при этом, на покупку ссылок не уменьшается, результат нахождения в ТОП-10 говорит руководству о том, что все делается правильно. Таким образом вначале разбираемся с сайтами дилеров, а уж затем покупаем недостающее количество ссылок.

Пример четвертый (экзотический). Покупка лидов

Лидами называют потенциальных клиентов, которым необходимы ваши услуги и оставивших свои контакты на других аналогичных сайтах. Идея раскрутки: если сбросить лидам директ-мейлом информацию о вашем сайте, то все они, конечно же, толпой придут на его страницы и точно что-то купят. Покупать лиды можно у владельцев сайтов (вот у меня. скажем, маркетологи регистрируются на сайте), на разных биржах и т.п.

Лукавство 1. Совершенно неизвестно, кто и как «собирал» лиды, на каком из сайтов и по какому поводу эти люди оставили свою информацию, и, главное, что этот сайт им предлагал. Ну, скажем, если я размещу на своем сайте информацию о том, что бесплатно пишу дипломы по маркетингу, а потом продам базу зарегистрировавшихся тому, кто заинтересован в базе маркетинговых специалистов, то нафиг ему нужна база студентов?

Пример пятый. Социальные сети

Задачка по привлечению клиентов через социальные СМИ может ставиться, в зависимости от «продвинутости» руководства или от рекомендаций «продвигателей».
Не буду повторяться, что такое продажи через соц.сети я уже писал несколько раз. Приведу лишь ссылки на посты: «Маркетинг социальных медиа» и «Как продавать в социальных медиа?» Считаю, что тема раскрыта полностью, читайте и делайте собственные выводы.

Что же делать?
1. Итак, ссылки, ТОП-10, даже посетители на сайте — не самоцель.
2. Процитирую с одного из постов: «Продажа не начинается с оформления счета. Продажа товара начинается задолго до того, как клиент выплатит Вам». Сайт это один из элементов получить более широкую воронку продаж. Продавать через сайт просто нельзя, если он у вас не инет.магазирн.
3. Не водитесь на посулы оптимизаторов, не стремитесь в ТОП-10 любой ценой (если ваши клиенты на рынках, то зачем вам ТОП-10).
4. Не покупайте массу ссылок и говноссылок. Они приведут вас в ТОП-10, но при смене оптимизатора, последний снимет все эти ссылки. Возврат в ТОП-10 после такого лавинного съема ссылок будет затруднен.
5. Покупайте ссылки ведущие вас в ТОП, размещаемые на постоянной основе.
6. Покупайте ссылки по которым будут ходить юзеры. К примеру, если ваш бизнес связан с маркетингом, у Вас на сайте 100 посетителей в день, а у меня в блоге 3000, то зачем Вам ТОП-10 с сотнями тысяч не целевых зевак из поисковых систем? Достаточно быть активным на десятке таких профильных форумах и блогах и если уж покупать ссылки для действительно целевых юзеров (не для поисковых систем), то именно на таких сайтах. Только покупайте размещение информации о вас, а не СПАМте! Все равно качественные сайты модерируются, и кроме удаления такой размещенной на халяву информации и Вашего бана на сайте ничего не добьётесь.

Если вы еще не успели вложить чужие деньги в собственное понимание законов раскрутки, то резюмирую:
1. Быть в ТОПе — не гарантия продажи.
2. Количество запросов не равно количеству посетителей сайта.
3. Один лид не равен одной продаже.

Интернет-маркетинг – это не загадочное искусство манипулирования поисковыми роботами, а обычный маркетинг и место в ТОПе, количество посетителей, звонков или заявок – это далеко не цели, а всего лишь средства. Думайте о своих целях, берясь за интернет-маркетинг. Удачи!

Сегодня в контексте обсуждения проблем внешнего аудита и постановки системы продаж силами консалтеров, прозвучал правильный вопрос:

А нет ли путаницы?

Есть такие расхожие выражения: «тактика продаж», но «стратегия развития».

Продажа – это же процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент. Нашел, договорился, обменял. При чем же тут стратегия? Искать «стратегию» в отделе продаж, – это же как искать ее в процессе укладывания ламината на пол или пытаться найти стратегию развития на вещевом рынке.

А у того ли спрашиваем?

Кто такой типичный коммерческий директор, если не всего лишь диспетчер процессов в отделе продаж и ТОПовый переговорщик?! Что такое отдел продаж, если не логистический оператор по перемещению и перераспределению товаров и денег?! И речь совсем не о том, что они плохие.

В свое время, при попытке трудоустроиться на должность коммерческого директора в одну торговую фирму  я услышал от ее владельца вопрос-утверждение:

А вы знаете, у нас в обязанности коммерческого директора – вести и обслуживать нескольких клиентов с оборотом до 10-15% от оборота компании!?

Я в эту компанию работать не пошел. Все, что от меня нужно было владельцу – это притащить ему 10-15% товарооборота от ранее наработанных в другом месте «своих» клиентов и дальше отрабатывать их в статусе старшего менеджера отдела продаж. Ну и периодически подпитывать остальных сотрудников опытом и знаниями.

Думаю, что вопрос о стратегии развития продаж, заданный в отделе продаж, – задан не по адресу. Хорошо бы спросить владельца компании:

1. Коммерческий директор у вас, случайно, не старший ли менеджер в отделе продаж?
2. Говоря о наличии или отсутствии стратегии продаж, хорошо бы понять: а если ли вообще стратегия развития у компании?
3. А что сам владелец-то думает о стратегии его продаж, как главный стратег в компании? 

Если есть вопрос — задавай его лишь тому, у кого есть ответ!

Друзья, сегодня Директ Яндекса подсунул мне вот такой рекламный блок. Стало быть, вот такое представление у рекламистов из Яндекса обо мне, как о цели для их «целевой» рекламы.

Как вы думаете, так представляя меня, они ошиблись с первым рекламным предложением в блоке или со вторым? Ну в каком-то из двух случаев они ошиблись точно, ведь человека одновременно не могут интересовать: аренда «Бизнес-Джета» и тут же покупка устаревшей операционной системы с «бешеной» скидкой. Верно? Ну просто две рекламы ориентированы на совершенно разных людей, из разных социальных слоев и с совершенно разными представлениями «о прекрасном».

В общем, то, что вы видите – это не маркетинг, это «затрахинг»!

Речь даже не о неправильной настройке таргетинга каждым из этих рекламодетелей. С логики и в достижении целей «затрахинга», все настроено точно, во всяком случае, с той «точностью», которую позволяет достичь Яндекс. С позиции Яндекса, тоже все правильно – рекламодатели деньги платят? Ну и хорошо.

В отличии от этих рекламных «затрахологов» ретаргетингом, маркетологи четко понимают, что таргетинг в маркетинге – это не то, что мы хотим от потребителя, а когда мы действительно знаем о желании человека, то можем поможем ему его удовлетворить. Нет! Не угадываем желание человека по подсказке Яндекса, а лично услышали о желании от него персонально.

Что такое, на самом деле, «таргетинг» и с кем из потенциальных клиентов продуктивно и выгодно заниматься «ретаргетингом» – в этой заметке.

Первая проблема – ошибка цели

В действии, именуемом «таргетинг», в конце стоит цель (target). Так вот, это не та цель, как ее себе представляют эти «затрахологи»!

«Заставить», «должна», «сподвигнуть»… Слышите риторику? Настойчивое желание манипулировать людьми не смущает? А где диалог, а удовлетворенность потребителя где?

Как бы это не прозвучало странно, но мы с вами не должны заставлять что-либо делать никого из открывших наш с вами сайт или зашедших в магазин! Говорящие о ретаргетинге абсолютно не понимают, что не каждый зашедший в магазин – покупатель (Вот об этом «в красках»). Ну просто потому что покупатель характеризуется:

• Не только тем, что он открыл дверь вашего магазина;
• И не только наличием у него потребности,
• Но и обязательным наличием у него возможности эту потребность удовлетворить здесь и сейчас
• И Тем товаром, что есть в наличии, в той комплектации, по тем ценам и на тех условиях, что предлагает продавец.

Только интерес (зашел на сайт или в магазин) – это еще не причина гонятся потом за человеком, с целью ретаргетинга затрахинга!
Поскольку, только интерес – это еще не показатель наличия потенциала к покупке!

Если у человека широкий кругозор, то сегодня он «зашел» почитать о вёсельных лодках, завтра ему интересны полёты на параплане, а после завтра, человеку интересен процесс размножения земноводных!

Внимательное наблюдение за проявленным интересом, выявленная в результате диалога потребность, подтвержденная возможность совершить покупку – только все вместе определяют потенциал человека к покупке, а значит цель для продавца. Если потенциал у человека не выявлен или попросту отсутствует, то такого посетителя магазина нельзя назвать «потенциальный покупатель» (тем более, «покупатель»), а значит совершать в отношении него любые действия с напоминанием о его «несостоятельности» («забывчивости» — см. скриншот выше) это не называется «ретаргетинг». Это называется бесперспективное приставание к человеку. Бесперспективное – не имеющее точной или прогнозируемой перспективы осуществления с человеком обмена товара на деньги.

Проблема вторая – «долби» всех подряд!

А на практике все наоборот. Наплевав на цели клиента, таргетингом называют усилия продавца, направленные на получения с клиента денег. Целью таргетинга является любой, кто попал в сети таргетолога-затрахолога. И все равно, как он туда попал: получилось получить контакт для возможной атаки – есть цель для таргетинга.

Не знакомые с теорией маркетинга и продаж, «таргетологи» сами уверены и всех окружающих убеждают в том, что покупатель, просто не может, не должен уйти без выполнения обязательного для продавца действие – потратить деньги здесь и сейчас. Вот, посмотрите, что рассылают «Директологи» Яндекса по поводу их ретаргетинга:

Знаете, в чем проблема? Они реально не понимают или делают вид, что не понимают – приведенный ими пример из офлайновой реальности никакого отношения к онлайн-приставанию не имеет и в их интернет-рекламе задействованы иные «механизмы». К примеру:

1. Если с одного компьютера вчера заходил глава семьи, что хочет обувь, то сегодня всем членам семьи без разбора будет показываться реклама обуви. Это точно целевое действие и целевая реклама, уважаемые интернет-спецы Яндекса, вы уверены?
2. Если человек уже купил обувь и в офлайновый магазин больше не зайдет, Яндекс же еще месяц будет подсовывать ему рекламу обуви: то со СПАМ-ом о снижении цены на нее, то с предупреждением о том, что скоро товар и вовсе закончится.
3. Человек и вовсе не имел намерения покупать обувь и, по просьбе друга, жены, мужа, искал адрес ближайшего магазина. Водитель-экспедитор сверялся с адресом доставки. Т9 смартфона «помог» человеку ошибиться. Тысячи причин, которые я не в состоянии привести здесь и которые иначе трактуют «интерес» человека, нежели чем это понимает Яндекс!
4. Если человек спрятался от дождя в обувном магазине, то это не клиент, а если он зашел на обувной сайт по ошибке – это является поводом к подсовыванию ему рекламы обуви?

Поэтому, очевидна и вторая проблема:

какие причины заставили человека «побывать на сайте» – это совершенно не важно для «таргетолога», намеревающегося продолжать приставать ко всем подряд из списка «собранной базы».

Кейсы о том, что не называется «ретаргетинг»

Кафе

Представьте себе кафе, за столиками которого сидят десять человек. Из 10 человек за столиками:

• Двое зашли переждать дождь;
• Один ждет товарища;
• Двум ваша услуга не понравилась;
• Одному не понравились цены;
• Один – это курьер, он договорился с клиентом о встрече в кафе и больше никогда в вашем районе не будет;
• Двое – это семья, которую папаша приглосил в кафе. Принимает решение он, расплачивается он. Остальные — не платежеспособные одноразовые не клиенты.

И да, все они чего-то жрут! Скажите, где в перечисленном списке видите «ядро» целевой аудитории этого кафе? Зачем маркетологу кафе ретаргетинг по перечисленным, даже если он сможет«дотянуться» до их персональных данных?

Но дело даже не в этом. Владелец кафе и его маркетолог понятия не имеют о перечисленных выше причинах, мотивах и поводах посещения их заведения. Они не знают о настроениях и оценках, с которыми посетители оплачивают счета. Не понимая, что, кроме полного желудка и изжоги, вынесли посетители, они не могут дальше говорить с этими людьми ретаргетингом. Просто не о чем!

Официальный сайт компании

Из 10 посетителей сайта:

• Двое зашли узнать ваш адрес, чтобы приехать за уже оплаченным товаром
• Двое зашли и узнали о вашем бизнесе из вводного «лонг рида» на сайте. Ваш бизнес оказался ему также интересен, в качестве объекта покупки, как Большой Адронный Коллайдр, о котором он прочтет, следом за вашим «лонг-ридом».
• Один зашел по ошибке созвучности имени вашего домена чему-то в сфере его интереса.
• Двое – это ваши менеджеры, которые зашли, чтобы посмотреть параметры конкретного товара и переслать ссылку своим клиентам.
• Еще двое – это ваши конкуренты, которые сравнивают цены.

С этими НЕ покупателями ретаргетингом заниматься бессмысленно, поскольку при попытке наладить диалог, будут нарушены принципы директ-коммуникации: вы не знаете причину их обращения к вам и вы навяжете себя, с большой вероятностью не получить ожидаемого диалога.

Друзья,
львиная доля всех хостов на вашем сайте не имеет цели для маркетолога, просто потому, что вам не понятна их цель в отношении вашего сайта.
Это точно также, как не стоит волноваться по поводу каждого из просмотревших рекламу на ТВ – не понимаем кто это, поэтому не имеем цели для ремаркетинга по всем посмотревшим ТВ-рекламу.

Яндекс.Директ

Друзья, Яндекс.Директ имеет такое же отношение к маркетинговой директ-коммуникации, как работник морга – к медицине. В том смысле, что когда ни один из способов стать лидером рынка недоступен и денег на комплексное промотирование, увы, уже нет, то последний, в руки кого попадет маркетинговое «тело», это… работник морга, простите, Яндекс.Директ. Все слабые уже толкаются за места а Директе! Сильные, в это время, выходят на IPO.

Спасает эту СПАМ-коммуникацию, действительно огромная аудитория – лопатить «говно» и искать в нем крупицу полезного, Яндекс Директ предоставляет автоматически для рекламодателя и СПАМерски для всех остальных. Желающим поспорить, напомню про CTR «Яндекс Директ» рекламы, стремящийся к нулю и про то, что эффективность – это отношение затрат, к полученному результату.

На самом деле, Яндекс.Директ является массовой обезличенной рекламой, работающая на тех же принципах, что и любое ATL и лишь стремящаяся подсунуть свою рекламу псевдо-целевой аудитории. Да, в случае точной настройки, – это лучшая из ATL, поскольку отсеивает очевидно не целевые контакты. Но к «прямому маркетингу» это никакого отношения не имеет и, по-хорошему, не имеет право называться межличностной директ-коммуникацией!

Интернет-магазин

«Рекламологи» интернет-магазинов реально убеджены (проверено по сотням постов в соцсетях и в обсуждениях), что раз юзер открыл карточку товара – это повод начать ретаргетинг. Друзья, я боюсь заходить на сайты dns-shop, mvideo, pleer, citylink. Дело в том, что как только я открываю и тут же закрываю что-то на этих сайтах, мне начинает многократно валится СПАМ: «вы забыли купить», «вы интересовались, но не купили?», «вы искали вот это…».

Друзья, это не ретаргетинг. Это «затрахинг»! Просмотр посетителем карточки товара – не означает, ровным словом, ничего и не является поводом думать, что этот юзер:

• не ошибся и хочет купить именно этот товар;
• хочет купить его именно в этом магазине;
• хочет купить его в этой комплектации;
• хочет купить его сейчас или в обозримой перспективе;
• и хочет купить именно по этим ценам;
• согласится купить его отдельно, без еще десятка товаров, которых у вас в наличии нет.

И даже если юзер бросил товар в корзину, но не стал выбранное оплачивать – это не означает для продавца ровным счетом ничего. Посмотрите статистику по ретаргетингу по «брошенным корзинам» вот здесь. Зачем убиваться, пытаясь решить 0,5% от всего списка коммерческих и коммуникативных задач? Ну неужели у интернет-магазинов все прочие и более важные проблемы с ассортиментом, ценами, квалификацией торгового персонала, рекламой, уже решены и вот теперь осталось умудохать помучить ретаргетингом эти доли процентов посетителей?

Отраслевые новости и новинки брендов

Коллеги, миллионы мужчин и женщин просматривают не информацию о новой коллекции «Victoria’s Secret», а фото красавиц. Они совершенно не собираются покупать комплекты нижнего белья по очень дорогим ценам! Это хрестоматийный кейс с объяснением того, почему ретаргетинг по интересующимся новинками не имеет смысла.

Это же справедливо, в отношении: новинок «больших брендов», новинок автопрома, товаров высоких технологий и лакшери-товаров! Это справедливо в отношении тысяч и миллионов товаров и услуг. Интерес к информации не означает и не определяет интерес к товару, платежеспособность и спрос. «Долбить» рассылками миллионы интересующихся новостью, чтобы получить-таки деньги со статистически ограниченных 0,5-10% – это не ретаргетинг. Это всю жизнь называлось «реклама» или СПАМ!

Фейсбук

Вот уже вторую неделю коллеге подсовывается реклама загородных домов, просто потому что этот грёбаный ФБ подслушал офисный разговор о том, как трудно добраться до удаленного коттеджного поселка. Это тоже можно назвать «целевое действие» и «целевая реклама»? Вы уверены?

Вебинары и семинары

Семинары, вебинары, презентации, шоу-показы и промо-прокаты – это инструменты прямого диалога с потребителем. Куда уж проще наладить диалог, когда перед вами живые и реальные потребители. Рассказывайте, мотивируйте, зажигайте, стимулируйте у людей желание к продолжению коммуникации, прямо во время мероприятия. Ну нет же! В интернете постоянно обсуждается задача – как вывести клиента на диалог после мероприятия? Как по его IP, почтовому адресу или номеру телефона «достать клиента». Вот, почитайте. Друзья, выводить на директ-коммуникацию нужно сразу – прямо на вебинаре, семинаре и презентации. Если клиент ушел – вы его потеряли, не сумев во время события сделать так, чтобы ваше общение после продолжалось. Директ–коммуникация с ним, в этом случае, невозможна!

Но дело даже не в этом. С какой целью он пришел или был насильно отправлен его шефом к вам на семинар? Решил ли свою задачу вебинаром человек и нужно ли ему от вас что-то в дальнейшем? Без его прямого объяснения вам, вы не можете это знать. Если не можете – у вас нет причин и поводов для ретаргетинга!

Друзья, поймите правильно…
Вы, разместившие что-то в интернете, вы не можете знать, с какой целью и кто просматривает размещенную информацию, ровно до того момента, пока человек сам не рассказал вам об этом. Все что вы можете – это лишь догадываться о цели того или иного внимания и действия человека. В своих догадках вы обязательно ошибетесь! Соотвественно, пока вам не понятная цель, всякие оценки и фантазии, сделанные в отношении человека, будут ошибочны. Ваши действия, основанные на ошибочных оценках не будут целевыми и не приведут цели!
Это справедливо в подавляющем большинстве случаев. Правда, есть исключение…

О принципах «целевого действия»

Чтобы помочь потребителю достичь цели и решить свои коммерческие задачи, продавцы должны соблюдать некие принципы коммуникации с потребителем. Только соблюдение этих принципов может обеспечить цель для обоих участников прямого диалога. Приведу несколько важных постулатов, обозначающих принципиальную возможность достижения цели:

1. Директ-коммуникация или прямая коммуникация – это межличностный диалог, в процессе которого, один человек общается с другим. В эпоху информационных технологий, людям видеть глаза друг-друга не обязательно и в качестве посредников в коммуникации выступают: телефон, почта, интернет, телекинез (не знаю, что еще). Но одно непреложно: директ – это когда человек общается с человеком.
2. Диалог возможен только тогда, когда предмет обсуждения интересен обоим участникам диалога.
3. Третье, что характеризует директ (прямую) коммуникацию – это добровольный диалог. То есть межличностная коммуникация происходит при взаимном непротивлении коммуницирующих сторон.

Это означает, что не нужный мне диалог о погоде на Гавайях, у нас с продавцом турпоездок, не состоится. Будет ли он называть свои письма мне в почту – «ретаргетинг» или, как все нормальные, – СПАМ, это роли не играет. Нецелевое действие ведет не к цели, а к расходам!
Отсюда следствие: Заниматься ретаргетингом можно только тогда, когда вы получили:

1. Очевидно для вас высказанное человеком желание продолжать с вами общение;
2. Четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо конкретном;
3. Полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для общения для самого человека.

   и, главное…

4. Так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.

Без понимания перспектив получения денег, никакая работа, включая и таргетинг, ретаргетинг вообще не имеет смысла! Не нужно перед начальником симулировать деловую активность, компетентность в высоких технологиях и платить за все подряд: купленные «базы» псевдо потенциальных клиентов, скрипты получения контактов потенциальных жертв из чего-либо, чат-боты для приставания к людям. Не понимаете сколько вы с человека получите, «доставать его» – это не работа! Если нет понимаемой перспектив получения денег с клиента, то остаются одни затраты!

Тезис: ретаргетинг возможен только «по ядру»

Есть такое понятие, применительно к клиентской базе, как «ядро». Каждый раз под этим понятием подразумевают разное и называют разное: постоянные клиенты, базовые клиенты, целевые клиенты, «А»-клиенты (по ABC-анализу регулярности совершаемых транзакция) Но в общем:

• «Ядро» – это постоянная и заинтересованная в вас аудитория, интерес которой, вам понятен, вы этот интерес способны удовлетворить к своей выгоде и выгоде «ядра».
• Ретаргетингом можно заниматься только с «ядром» – цель которого, применительно к вам, вам известна, понятна и может быть обслужена.
• Ретаргетинг работает и по тем, кто, пусть даже на время, сам и по доброй воле причисляет себя к вашему «ядру», соглашаясь на диалог с вами.

Как это? Хотите покажу, как выглядит настоящий ретаргетинг? Вот, смотрите…

Настоящий ретаргетинг

Вот перед вами скриншот с сервисом крупного онлайн-ритейлера «Нет в наличии – узнать о поступлении».

Давайте пройдемся по выше обозначенным принципам «хорошей директ-коммуникации» и попробуем понять, отчего я назвал этот кейс – настоящим ретаргетингом.
Коллеги, позвольте, напомню то, что сказал выше:

Нормальный, ориентированный на потребности покупателя, «ретаргетинг», это когда:

1. Ты точно знаешь то, что хочет клиент;
2. Знаешь, как достижение этой цели можешь обеспечить;
3. Почему здесь и сейчас эта цель клиентом не достигнута;
4. На какой стадии к цели сейчас находится клиент.

Как же работает ретаргетинг у нормальных продавцов!? В случае отсутствия на складе товара, посетителю предлагают воспользоваться возможностью купить этот товар позднее. Кликнув «Узнать о поступлении», потенциальный покупатель сообщил продавцу буквально понятное следующее:

• Я выбираю этот товар
• Я согласен ждать
• Я прошу проинформировать меня о его поступлении
• Я готов вернуться к покупке этого товара, как только продавец обеспечит необходимые для продажи условия.

Обратили внимание, я назвал этого человека «потенциальный покупатель», ибо потенциал его теперь понятен, может быть проведен анализ потребности всех таких «потенциальных» в отношении этого товара и продажи товара могут быть спрогнозированы.

Когда на складе продавца появляется этот товар, потенциальный покупатель получает письмо следующего содержания:

Вот пример настоящего таргетинга! Так же можно работать с «ядром», напоминая ему о новинках, акциях, при условии того, что люди сами эту работу инициировали, запросив у продавца информирование.
Вот хороший пример ретаргетинга, поскольку целью его является не цель торговца, а цель покупателя!
И обратите внимание на еще один важный аспект хорошей коммуникации! Это письмо закрывает программу ретаргетинга – если покупатель, получив письмо, не делает шаги к сделке, то не надо «долбить» его СПАМ-ерскими напоминаниями о «забывчивости».

Вывод

1. Друзья, то, что «интернет-затрахологи» называют «целевым действием» (таргетингом), к целевой директ-коммуникации не имет отношения. То, что именуется «таргетинг», поголовно напоминает СПАМ, поскольку, игнорирует нормы и принципы межличностных директ-коммуникаций. Это, если и ведет к продажам, то штучным, случаемым на фоне огромной работы (лопатить говно ненужное вагонами). И спасает это все то, что эта бессмысленная работа делается «на автомате» – скриптами, онлайн-сервисами. Эта «работа» создает иллюзию способности малыми бюджетами подхватить клиентов.
2. Пожалуйста, поймите правильно, если эффективность (конверсия) ремаркетинга близка к нулю, то это подтверждает сказанное – СПАМ малозатратен, но так же он и мало эффективен.
3. Если сделать ставку только на мелобюджетные автоматизированные приставания к людям по их IP, MAC-адресам, подсмотрев за «сессией» хоста на вашем сайте – неуспех на рынке будет очевиден.
4. Настоящий ремаркетинг (ретаргетинг) – это прекрасно и важно для потребителя! Возможен он только на «ядро», всё всё и всё про которое вы понимаете!
5. Уважаемые «таргетологи-затрахологи», еще раз хочу обратить ваше внимание на важное, ибо маркетологи все это прекрасно понимают:

Таргетинг – это не когда вам нужно добиться от клиента собственной цели, а когда вы знаете цель вашего клиента и тогда, когда вы эту цель можете помочь ему достичь.
Друзья, управляющие маркетинговыми процессами, директоры и руководители, последнее на сегодня мое обращение сейчас – к вам. Я понимаю «затрахологов», сидящих у вас на зарплате – им нужно показывать какую-то активность. Эта активность может быть бурной и продолжительной во времени, с применением современных информационных технологий и сопровождаемая в речи и отчетах популярными профессионализмами и колонками цифр. Им важна зарплата, они за эту зарплату расскажут вам, что через IP, MAC-адреса компьютеров и смартфонов, через купленные базы телефонов жертв, можно «достать» человека, против его желания и воли.
Однако, вам, платящим за все это безобразие и не понимающим степень эффективности такого бурления, зачем все это нужно? Подумайте!

Коллеги, сегодня хороший кейс из территориального маркетинга и про задачу PR территории в средствах массовой информации. Сегодняшний пост, с рассказом о маркетинге территории, обращен, больше, к журналистам, PR-менеджерам государственных и муниципальных органов, как и PR-щикам бизнеса. 

«Поносный PR»

Посмотрите на фотографию передовицы газеты «Электрон ТВ» муниципального образования город Крымск Краснодарского края. На передовицу вынесена новость о начале строительства в городе храма святого княза Владимира.

Если позволите, теперь разбор кейса и простите, если для кого-то это прозвучит, словно объяснение анекдота…

Маркетинг территории

Есть такая вещь, как «маркетинг территории». Вот определение в словаре. Цель маркетинга территории – чтобы было лучше территории (стране, республики, федеративному субъекту, области, городу)! Вот прямо так скажу и на этом ограничусь. 

Территориальный маркетинг предполагает системную и комплексную работу с населением, государственными и муниципальными органами, предпринимателями, СМИ и некоммерческими организациями.  Занимаясь чем-либо с целью улучшения территории, важно акцентировать внимание всех заинтересованных в качественном развитии территории – на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают, в случае их жизни, при работе, занимаясь предпринимательством, инвестированием, а также акцентируя внимание на выгоде их жизни и деятельности на данной территории.

То есть, с точки зрения маркетинга территории, даже публикуя критические материалы, даже не желая мирится с недостатками происходящего, важно акцентировать внимание на преимуществах территории.

Социальная ответственность

СМИ, даже независимые, социальные и не провластные, призваны и обязаны формировать положительное отношение к территории – им самим на этой территории работать и существовать. На этой территории живут и существуют их читатели, ради которых они и работают. Правда заключается в том, что средства массовой информации часто путают: 

• критику власти (все тоже желание сделать территорию лучше) 
• и формирование лютого «депресняка» в обществе, среди бизнеса и гостей, способствуя оттоку инвесторов и инвестиций и, в итоге, демаркетингу территории. 

Почему СМИ часто являются системными инструментами, распространяющим по обществу депрессию? 

1. Обличать всегда проще! 
2. Экспертные и аналитические материалы всегда сложнее писать, чем репортажные и информационные;
3. Негатив, как и опасность, вызывают больше внимания и отклика, и потребляется охотнее, чем позитивная повестка;
4. Проще «оседлать» негативную повестку, чем иметь силы, мужество и ресурсы для формирования отношение аудитории – переформатировать всегда сложнее;
5. Увы, но негативные материалы чаще заказываются и оплачиваются лучше;
6. Есть СМИ – информационные органы «пятой колонны». Их цель не «борьба за лучшее», а системная работа против целей, которые имеют люди, бизнес и власть на этой территории. К сожалению, они имеют заказ и финансирование, которые вынуждены или с желанием отрабатывают.

Нужно признать очевидное – делая проще, быстрее и выгоднее для себя, СМИ, часто, противостоят (не учитывают или игнорируют, а небольшая часть – сознательно противодействуют) задачам маркетинга территории. Хотел бы быть правильно понятым, недостатки – недостатками, проблемы территории нужно освещать и устранять, но популяризация всего хорошего, что происходит на территории – это обязанность СМИ.

Например, недавно американские СМИ массово освещали трагическое событие – расстрел террористом жителей одного из городков. Каждая из публикаций и сюжетов заканчивалась: «Это ужасно! Но потрясла слаженная и оперативная работа полиции, среагировавшей быстро и ликвидировавшей стрелка в течение нескольких минут. Спасибо правоохранительным органам за самоотверженность и профессионализм». 

Это хороший пример маркетинга территории и, несмотря на трагедию, событие правильно  отработанное журналистами. 

Если вернуться к кейсу, то, в данном случае, даже, в общем-то положительное для территории событие, умудрились, простите , «опоносить» испортить – напутав «стремление к лучшему» и желание «продать» аудитории острую критику власти, граничащую с критиканством.

Власть надо драть! Драть всегда, как бы хорошо она не работала. 

Тем более, если работает плохо. Строительство храма – не очень хороший PR-повод для этого и очень плохой шаг для маркетинга территории. Плохой не с морально-этической точки зрения. Просто, не сработает! Народ не поймет и не поддержит меседж. Дело в том, что на Кубани веками существуют два столпа, упоминать всуе и манипулировать которыми, ради критики чего-либо, очевидно ошибочно: казачество и христианство.

Неприятный осадок такая публикация у читателей обязательно оставит. Этот неприятный осадок, к общей депрессивной ситуации региона, добавит свою толику. Своей же пропагандистской цели, которую, очевидно, ставило перед собой СМИ и журналисты (если это не ошибка, по причине тупоумия или желания показаться «остро-социальными»), не достигнет.

Какую бы цель не преследовали…

В общем же, для социальных СМИ, журналистов и PR-специалистов – представителей бизнеса, важно точно понимать, что: 

Если их цель соотносится с интересами территории, то ни одна публикация, даже критическая по отношению к происходящему на территории, не должна выглядеть как разрушительный для территории демаркетинг.

Понравилась в этой публикации точность и лаконичность. Обычно, критиканы власти тут написали бы длинный желчный и, оттого, мало кем читаемый текст. А тут – выстрел. Точный и злой. Здорово!

Впрочем, это частности, но по ссылке: «О роли PR, с точки зрения маркетинга» и почему «маркетинговый PR, отличается от «корпоративного PR» и «публицистики». Посмотрите.

Коллеги, а есть ли в вашем большом профессиональном багаже опыт работы с маркетингом производственной компании? Если нет, поверьте, – это был бы очень специфический опыт.

Дело в том, что чем дальше вы в пищевой цепочке… в сбытовом канале от потребителя и чем ближе к заводу, тем не очевиднее для всех вокруг вас, что такое потребность потребителей и почему нужно делать одно и никогда не стоит делать другое, даже если завод это умеет делать очень хорошо.

Маркетолог, ссылаясь на потребителя и настойчиво аппелируя к здравому смыслу «заводских», будет говорить про потребность рынка, а ему упорно будут напоминать про технологические карты, производственные мощности и опыт рабочих. Несчастный будет очень убедителен в попытках рассказать о рыночном спросе, а ему с неменьшей убедительностью будут тыкать в лицо распечатками из 1С с объемами складского запаса сырья и материалов, купленных на годы вперед. Маркетолог – про изменение рыночной парадигмы, а ему в ответ – про невозможность перестройки поточной линии.

Суть проблемы – чтобы не пытались делать «заводские», все что ни делается – делается по старым технологическим картам и так, чтобы не перестраивать поточную линию: 

«… вам, маркетологам, все игрушки, а тут, не дай Господь, война, а завод разучиться делать автоматы».

В обычное время основная продукция этого бренда – это нижнее белье: майки и трусы. Сложно не заметить, что производимые сегодня маски от коронавируса до смешного похожи на их базовые изделия. Понимаю, в каком ужасе сейчас маркетолог бренда, пытающийся надеть это шедевральное творение на лица своих потребителей и выпустить их «в люди» с трусами на лице. Ну, понимаете же, в этом случае, на лицо надо что-то производить «тоньше» и изящнее – иные лекала, подвороты и строчки. Лицо – не попа!

Задачу как бы что-то сделать, ничего технологически не меняя, столь же шедеврально решают и другие заводы. Аналогично «справилась» фабрика по пошиву другого женского белья. Если купить два полулифчика, то после карантина можно собрать готовый пуш-ап.

Как-то посмотрел на все это и вспомнил старый еще советский анекдот про «разобрали/собрали». Неужели, не слышали?

Возвращается Хрущев из Америки и привозит с собой новинку – мясорубку-автомат для производства сосисок. Отдает инженерам оружейного завода, дескать, скопируйте и, чтобы качество тоже самое, но дешевле. Через месяц инженеры с поникшими головами виновато оправдываются: «Не можем, разобрать-то разобрали, изучили, но сколько бы раз ни пытались собирать – получается автомат Калашникова»

Друзья, когда пытаешься что-то сделать, но получается «как всегда»; когда делаешь дефицитные маски, а в результате выходят никому не нужные трусы – это, наверное, смешно. О грустном… Сегодня получил письмо в котором был один единственный вопрос:

«Скажите, как быстро продать большую партию подобной продукции?»

Этот вопрос фактически означает, что есть отечественные фабрики, которые, в независимости от конъюнктуры рынка и спроса, умеют продавать лишь «калашниковы» и трусы. Они, рожденные еще в СССР и как-то дожившие до сегодняшнего дня, абсолютно «не ухо, ни рыло» в маркетинге. При ажиотажном спросе на маски, они не представляют, как быстро продать партию подобного товара. Понимаете? Я не понимаю!

Маркетинг? Не, не слышали…

HRы и руководители отделов продаж, знаете ли вы, как, с первого взгляда (условно), определить потенциально хорошего продажника? Нет? А отчего, в ряде случаев, довольно точно можно понять перспективы предполагаемой сделки? А как отличить продавца от хорошего маркетолога?  Известный многим факт поможет это все понять.

Глаза у птицы расположены по бокам головы. У льва они расположены спереди. Лев смотрит не вокруг, а вперед, потому что он — хищник и большую часть жизни он  находится в поисках добычи.  Глаза человека расположены так же и тоже смотрят вперед, по этой же причине. Инстинкт охотника за тысячелетнюю историю развития вида сделал глаза инструментом, для кого-то спасения, для кого-то поиска, выслеживания добычи. Инстинкт проявляется не только в глазах и во взгляде, но и в поведении, которое довольно точно выдает хищника или жертву. 

У вас дети есть? Если понаблюдать за детьми на детской площадке, то можно увидить инстинктивное стремление некоторых малышей быть первым, взять верх над другими. Поскольку это инстинктивное желание, то проявляется оно открыто и с очевидной жестокостью, прямым конфликтным соперничеством.

Если на работать над собой, то это детское инстинктивное поведение сопровождает человека всю жизнь . Попробуйте, походите по клиентам, поучаствуйте в переговорах или попробуйте что-то прокомментировать к посту какого-нибудь фрилансера-консалтера, мнящего себя экспертом в профессии – ощущение того, что попал в  детскую песочницу, когда инстинкты вдруг, как в детстве, стали превалировать над разумом.

Наверное, если проанализировать свое собственное поведение, то сказанное прозвучит слишком суровой правдой, но понимать это важно  – как и все хищники, мы, часто используем в своих интересах страх других. Но как потенциальная добыча, с очевидной готовностью  сами проявляем беспокойство и  уязвимость. Острая нужда в успехе и подтверждении потенциала, диктует консалтерам, как и всем продавцам использовать по поводу и без инстинктивную защитную реакцию, которая, уже сама по себе, выдает детскость, уязвимость и слабость позиции.

Конечно, не только инстинктивность и рефлексия, но и «волчьи законы» жизни и бизнеса вполне могут провоцировать и поддерживать при общении и переговорах жестокость. Наш предыдущий опыт убеждает нас в том, что вокруг нас «настоящие» хищники, которые постоянно кружат вокруг в поисках малейших признаков нашей стесненности и нужды. Я недавно услышал от одной девушки, что гадалки-цыганки как-будто преследуют ее, и в огромной толпе, они словно выбирают именно ее. Все верно. Поведение и реакция – внешние признаки жертвы у нее, что называется, на лицо.  

Ей, как и всем нам, постоянно участвующим в переговорах, готов сформулировать простое и важное правило, которое мы обязаны понимать:

Вы НЕ нуждаетесь в этой сделке, этой продаже и этом человеке! Вы ничего не хотите от человека, который прокомментировал сказанное вами и ваш пост.

потому что нуждаться, испытывать нужду — значит продемонстрировать слабость и потерять контроль. Потеря контроля всегда означает неудачное принятие решения. Теряя контроль, мы становимся полностью уязвимы для хищников.  Когда я касаюсь этой темы на митингах со своими продавцами, реально все новички думают, будто я преувеличиваю опасность «быть в нужде».
Пытаясь их переубедить, всегда рассказываю понятный всем им кейс: 

Человека, глаза которого «всегда смотрят вперед», как у хищника, видно! Человека, пришедшего на собеседование, и нуждающегося в этой работе видно сразу! Нужда оказывает и, без сомнения, оказывает огромное, и всегда отрицательное, влияние на его поведение.

Каким бы умным, каким бы опытным не оказался на практике человек, на переговорах и при собеседовании, нужда убивает в нем все… и специалиста, в том числе.

До того, как вы попали за стол переговоров необходимо преодолеть любую нужду. Но сделать это довольно сложно, тем более, что все мы ведем эти переговоры ради денег, а «чьи деньги, тот и прав». Так вот, примите чудовищное, но верное правило: 

Вы пришли на переговоры не ради денег или денег у вас всегда будет мало.

Это же правило справедливо, в том случае, когда вы – хищник. Самое простое для хищника – кинуться на первую попавшуюся жертву, тем более, что голод слишком очевидно заявляет о себе. Самое неверное – атаковать из любой позиции, пытаться закрыть сделку здесь и сейчас, кидаться на все жертвы подряд. Но верным же будет иное: подобраться ближе, использовать нужную позицию для атаки. Действовать правильно – означает сказать себе: «пока речь не про деньги». 

И вот дальше начинается самое замечательное. Умный человек – не инстинктивно реагирующий на все ребенок из песочницы, и он не просто правильно атакующий хищник. Не поддаваться на инстинкты, не сожрать все сразу, а сделать запасы. Дать возможность жертве вырасти и набрать мышечную массу. Посеять зерно и подождать всхода урожая. В хищнической стратегии человека – планирование, прогнозирование, а зачастую просто беспринципное – помочь жертве, чтобы позже, в лучшее время и лучших условиях, получить от жертвы большее.

И вот это умное не инстинктивное поведение должно бы стать желательным для всех, а для продавцов – обязательным. Но совершенно обязательным для маркетологов, поскольку именно маркетологи, как никто, должны быть самыми умными и дальновидными хищниками. Пусть продавцы загоняют дичь, пусть рекламщики ее приманивают, растите клиента – «священную корову» выгоднее доить всю жизнь, чем за один раз ее сожрать, а там «хоть трава не расти» (как делают продавцы). 

Сегодня поучаствовал в интересной профессиональной дискуссии с коллегами о том, что же такое «визуальный маркетинг»? Переписка получилась сколь шутливой, столь и принципиально важной для позиционирования коллеги – производителя видео-контента. Быть может услышанное поможет продвижению его услуг, а повторенное здесь – кому-то из коллег, выбрать подрядчика на видео-продакшн правильно.

Про маркетинг

Лет десять назад, стало трендом:
Если захочется то, чем упорно занимаешься, представить более «жирно» и значимо, то прикладывать сколь-нибудь больших усилий для развития этого дела не стоит. Нужно лишь прицепить к названию этого занятия слово маркетинг Правда, в последнее время, людей образованных и просто сметливых, все больше и больше – развод не проходит, но, словно одержимые, некоторые деятельни все еще надеются на лоховство аудитории, в желании надежнее примазаться к маркетингу, продолжают цеплять к своему занятию слово «маркетинг». Снимаем видео – значит это «видео-маркетинг». Производим балалайки, значит занимаемся «балалайка-маркетингом». А если пытаться заниматься, расклеивая объявления на столбах, то занятие это называется «столб-маркетинг». А если это, скажем, делать в подземном переходе, то это «подземнопереходный маркетинг».

Визуальный маркетинг лет десять назад занял почетное место в ряду таких же нелепиц, как:

• «Тактильный маркетинг» – полапал товары и удовлетворился;
• «Контент-марокетинг» – вместо комплекса маркетинга, задолбать читателя текстами;
• «Аудиальный маркетинг» – ну, вы понимаете. да!?
• «Стихотворный маркетинг»;
• «Картинка-маркетинг»;
• «Арома-маркетинг» – это провонять потребителя парфюмом и решить, что потребитель этим удовлетвориться. Цены, полки, товары, продвижение – потребителю не нужны.
• И конечно же «Youtube-маркетинг»

Чтобы понять, насколько смешно соседство некоторых слов, достаточно открыть словарь, прочесть значения слов и понять, насколько они могут быть сопоставлены между собой и не получается ли в результате такого сопоставления полный бред?!

Ну в общем,

• Маркетинг – удовлетворять потребителя товарами и услугами (см. определение термина «концепция маркетинга» в словаре маркетолога).
• Визуальный – непосредственно наблюдаемый зрительно

Поэтому «визуальный маркетинг» (складывая смыслы двух слов) – это, в роде как, удовлетворять потребителя смотрением на товары и услуги. То есть «видео-маркетинг», в результате, ознакомления с терминами из словаря, – это, оказывается, показать потребителю товары и подумать, что только одним его видом потребитель удовлетвориться и иных маркетинговых усилий из комплекса маркетинга (4Р) не нужно. Так, да? Ничего не смущает? Кого-то вообще ничего не смущает, понимаю!

Чем дальше в лес…

На сформулированное коллеге, таким образом, «пожелание всяческих успехов», получил от него ответ:

Тоже самое, сказанное вами, можно сказать и про интернет-маркетинг и про контент-маркетинг. И это правильно. Просто удобнее назвать продвижение, пиар и рекламу в Youtube – «youtube-маркетингом». Так сложилось, игра слов.

Опа! Как часто в маркетинге бывает, несогласие с чем-то маркетинговым – это внешнее проявления глубокой проблемы незнания самих принципов.

Друзья, упомянутые коллегой всуе термины: продвижение, пиар и реклама то же имеют определения. Больше скажу, «продвижение» это тоже комплексная работа. Посмотрите, что включается в промоушн-микс, найдите там видео… Вот только занимаясь комплексно этим, реально занимаешься продвижением.

А упомянутый коллегой PR вообще тут при чем? PR – это вообще управленческая функция маркетинга. Отдельно стоит остановиться на «youtube-маркетинге». То есть, если кто-то, сидя перед компьютером, что-то делает на сайте Youtube, то это можно назвать Youtube-маркетинг? Да, да! Вот тот в потертых джинсах и мятой майке – какое он отношение имеет к комплексной работе по:

• сознанию товаров;
• их ценообразованию;
• сознанию рыночных систем распределения и обеспечению присутствия товаров в точках продаж;
• ценовому и не ценовому стимулированию и продвижению этих товаров;
• разработке поницианирования и конкурентного преимущества
• брендинд-менеджменту?

Ну именно это и называется «заниматься маркетингом», и не что-то другое, что себе нафантазировали «видео-маркетологи»! Почему вновь вспомнил выше про 4Р и перечислил списком то, чем занимаются маркетологи? Ну так из другого определения: Маркетинг — комплексная деятельность. Деятельность по созданию товаров, построению системы распределения, включающая промоушен и (подумать только) управления ценами. Где-то рядом стоят еще брендинг и позиционирование. Это и только это называется маркетинг. Как вот это все «мятая майка» делает в YouTube? Вот и я не понимаю, какое отношение торчание по 12 часов на сайте YouTube, имеет к маркетингу? Ну хорошо, пусть он все это делает (как?). Вот только к в конце маркетинга стоит продажа товаров и услуг, а еще дальше – удовлетворенный этими товарами и услугами потребитель. Как «Ютьюб-мейкер» продает и как он удовлетворяет потребителей товарами и услугами?

Друзья, реально не понимаю, как пишет коллега, этот бардак в головах «сложился» где и у кого? А «так удобно», как пишет коллега, – это кому так удобно?

Удобно должно быть потребителям

Коллеги, понимаю, что для кого-то удобно «черное» называть «белым». Кому-то удобно, простите, мочиться не снимая штанов. Я понимаю, что для кого-то личное удобство – это самое важное в жизни и наплевать на всех и на всё. Мы же с вами говорим о маркетинге. В этой сфере все строиться от необходимости сделать «удобно людям». И ни как не иначе!

Да, действительно, вместо того, чтобы осмыслить то, чем они занимаются и что нужно потребителю, производители видео или рекламы в виде видео, удобно для себя используют клише – ну если так все говорят, значит так буду говорить и я. К чему приводит следование штампам? Это приводит к бессмысленной работе. Ну например, вместо того, чтобы сделать отдельные посадочные страницы под каждый из типов видео-рекламы, под виды видео-продукции, на которую есть рыночный спрос и под отдельные виды бизнеса…, удобно же сделать один грёбаный универсальный лендинг под единственное слово «видео-маркетинг» и этим ограничиться? Наверное, так удобно!

И это избавляет от необходимости не просто осмыслить то, что продаешь или то, на что есть спрос. Это позволит не париться сэкономить время и силы. Просто повторить то, что пишут твои конкуренты – так проще. Да, действительно! Не понимаю одного: нужно больше клиентов или нужно проще жить?!

А еще это приводит к ужасу в глазах профессионалов маркетинга, понимающих все выше сказанное, и к отторжению всего, с чем производители видео к ним «стучаться», произнося нелепое «видеомаркетинг».

Для кого работаем?

Кто ж те люди, которым должно быть удобно и понятно то, что мы говорим? Вот перед вами управляющий маркетингом довольно крупной компании и, в роде как, потенциальный потребитель услуг по производству и прокату видео. Мне странное сочетания слов «видео маркетинг» не понятно!

Ну хорошо, давайте не обо мне, а о неком потенциальном потребителе видео-продукции и о портрете такого потребителя:

• высшее экономическое или маркетинговое образование;
• что-то читает о маркетинге постоянно;
• имеет опыт, в том числе, опыт использования видео-продукции в целях маркетинга;
• имеет профессиональную устоявшуюся лексику, удобную и привычно применяемую в работе.

Удобно для такого потребителя – это, в том числе, и применяя ту лексику, которая ему свойственна! Что, какие термины и лексика, потребители услуг по созданию видео-продукции и прокату видео понимают? Подсказка есть в Яндексе:

• видео-продакшен (1300 запросов в Яндекс)
• продакшн-студия (1700 запросов)
• видео реклама (66 000 запросов)
• продакт-плейсмент (2600 запросов)
• видео презентация — (68000 запросов)

То есть, вот это знают, понимают и запрашивают профессионально подготовленные клиенты, имеющие не только желание что-то купить, но и финансовую возможность.

И вот тут, этот потенциальный потребитель слышит производителя видео, который говорит, простите, иное – «визуальный маркетинг» (всего 153 запроса в Яндекс). Десятки тысяч запросов и всего 153, – понимаете? Теперь давайте подумаем – удасться ли достучаться произносящему эту малопотребную чушь до квалифицированного и опытного потенциального потребителя и продать ему услуги? Да, ни разу! Доверия к тому, кто игнорирует нормы, пренебрежителен к терминам просто не бывает. Произносящего нелепое «визуальный маркетинг», может и хотели бы, но просто не хотят услышать!

Потребитель видео, под маркетингом понимает не просто то, что определил Филипп Котлер, но и то, что он делает сам каждый день: маркетинг – это создание и управление товарами и услуги; ценообразование и контроль за ценами; комплексная работа по продвижению; обеспечение рыночного присутствия и контроль за распределением товаров. И это совсем, то есть определенно совсем не то, что предполагает коллега. Понимаете?

Откуда видео-маркетинг?

Но «визуальный маркетинг» то же используется (аж 150 раз в месяц, «ржунимагу»). Где и кем? Открываем интернет и что видим? Это словосочетание – на подавляющем количестве сайтов:

• Каких-то малолетних пидар малообразованных личностей, у которых в активе 1-5 «хоум-видео» о себе, снятые на бытовую камеру;
• У консалтеров, что вообще не особо подбирают слова и текст для собственных видео заранее не пишут;
• У агентств, состоящих из 2-5 штатных сотрудников и все делающих на подряде, в том числе и с привлечением, как раз спецов видео-продакшена.

Думать так мне позволяет выполненная исследовательская работа, по изучению подобного рода компаний из поисковой выдачи Яндекса и из рекламы, что «любезно подсовывала» мне эта поисковая система, спустя еще два месяца после проделанной работы.

В попытках понять, отчего «так сложилось», попытался найти более системные и весомые первоисточники. В книге Джона Моуата «Видеомаркетинг» (изд. Альпина, 2019) открыл главу, названную автором «Что такое видеомаркетинг?». На пяти страницах авторских разглагольствований о продюсировании рекламы, именитых клиентах и их видео, среди экскурсов в историю, автор так и не удосужился дать определение этому понятию. Нет определения «видеомаркетинга» и в остальных главах и среди прочих авторских мыслей. Знаете почему?

Потому что Джон Моуат: цитирую из книги:

…получивший множество наград создатель контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов.

И все! И никакого маркетинга! Никакого образования, позволяющего думать, что в его книге можно найти экспертизу в области маркетинга. Вот у этих деятелей массово и поголовно используется словосочетание «видео-маркетинг»! Поймите правильно, они не занимаются видео-продакшеном, они хотят получить клиентов на комплексную дойку комплексное маркетинговое обслуживание – следом за видео, обязательно прозвучит предложение на промоушн в Youtube, в соцсетях и предложение прочих активностей.

Лекторы, писатели книг, «инфоцыгане», консалтеры – не занимаясь производством профессионального видео-продукта, не имея надлежащего оборудования и достаточного уровня кадры, они просто не могут написать «видео-продакшн», но бестолковое «видео-маркетинг» лохи и мошенники всегда произнесут с готовностью!
Цепляя ко всем подряд словам слово маркетинг, говорят они с клиентами «удобным для себя» языком – языком лохов и раскрутки лохов. Пытаются же коммуницировать с теми, для кого маркетинг – это их жизнь. Зачем же их слушать тем, кто занимается реальным производством видео или покупкой услуг продакшена? Как только услышите от кого-либо «занимаюсь видео-маркетингом» – бегите прочь! Это лоховство или за этим обязательно последует развод! Ну просто потому, что настоящий производитель всегда скажет иначе: «произвожу видео-рекламу, снимаю видео, прокатываю рекламу». Ему ни разу не стыдно сказать профессиональное: «я занимаюсь видео-продакшеном».

Видео-реклама и маркетинг

Таким образом, даже скептикам должно стать понятным, что маркетинг – это принципы рыночной деятельности и комплексный менеджмент. Какое же место видео занимает в комплексе маркетинга и какая у него роль в маркетинге? Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать визуально привлекательные товары и услуги. Видео-реклама позволяет продемонстрировать потребителю то, что невозможно выгодно продемонстрировать иными вербальными и не вербальными методами коммуникации. Например:

• динамичные товары или товары, потребляемые в динамике (скейт-борды, миксер для смузи, элетро-инструмент, геймерские товары);
• визуально привлекательные товары (товары сегмента лакшери, медиа-продукция, еда);
• при тестимониал (знаете что это?);
• в тесно связанном с предыдущим маркетинге впечатления.

При этом:

1. Видео-реклама включена маркетологами в промоушен-микс (комплекс промотирования), но самостоятельным инструментом маркетинга видео-реклама не является, иные виды и способы рекламы, и уж тем более, виды промотирования, собою не заменяет.
2. Всего комплекса поставленных перед маркетолгами задач, видео не решает.
3. Для подавляющего большинства товаров, услуг и случаев, не попадающих под описание выше, видео бесполезно! Точнее, если маркетинговую задачу в отношении этих товаров, услуг и случаев можно решить без видео, то маркетолог обойдется без видео (если не видно разницы, то зачем платить больше?);

Видео в ряде случаев помогает промотировать, здорово помогает! В заметке по ссылке описано, чем реклама отличается от маркетинга. Если для вас важно окончательно поставить точку в этом вопросе, то очень рекомендую простое доступное изложение темы.

Вирусным маркетингом болеет половина интернета. Точнее, большинство сайтов так или иначе говорящих о маркетинге обязательно попытаются раскрыть эту тему. Как обычно, «надувая щеки» половина из них говорит о каком-то «новом взгляде» на маркетинг, вторая — «о нестандартном» маркетинге, маркетинге с применением нестандартных средств коммуникации, зачастую шокирующих коммуникациях.
Давайте постараемся дать точное определение вирусного маркетинга, дабы мы не фантазировали на эту тему, а применяли «вирусные» инструменты в своей рекламе.

Итак вирусы: 1. Вирус — особая форма жизни, которая не имеет собственного аппарата для размножения, поэтому вирусы проникают в носителя и используют его возможности для размножения.
2. Иммунной системе довольно сложно справиться с вирусами на клеточном уровне, потому что они малозаметны, особенно на начальном этапе развития.
3. Многие вирусы не могут долго сохраняться в природе при низкой плотности расселения носителей. Все, этого достаточно для описания такого понятия, как «вирусный маркетинг».

Итак согласно определения:

Вирусный маркетинг

1. Вирусный маркетинг хорош тем, что для распространения информации использует для собственного распространения объект воздействия (целевую аудиторию). В этом случае носитель (заразившийся информацией, идеей, знанием о продукте, торговой марке) сам же ее и распространяет, при этом делает это эффективно, значительно быстрее (за счет собственных ресурсов коммуникации: друзья, знакомые, находящиеся в той же целевой группе) и… при этом экономит средства самому распространителю (источнику маркетинговой «заразы» ). В общем же вирусный маркетинг — это набор маркетинговых ходов, которые провоцируют потенциальных потребителей сообщать услышанную информацию друг другу.

2. Распространитель вирусной коммуникации, сам того не подозревая, является носителем вируса информации, его распространителем. Мы с удовольствием делимся информацией об услышанном, увиденном. Если при этом информация содержит сведения о торговой марке. продукте, производителе, то распространитель вместе с забавной, интересной информацией распространяет и эту информацию. Огромное преимущество такого способа передачи информации в том, что она чаще воспринимается не как прямая реклама, а как совет друга. Люди отправляют своим друзьям и коллегам интересную информацию или дают ссылку на нее, тем самым, давая возможность вирусной рекламе распространяться самостоятельно.

3. Вирусный маркетинг эффективен только тогда когда он проникает в сообщество, целевую аудиторию. Чем теснее сообщество, чем эффективнее маркетинг. Источник вируса, рекламодатель в таких случаях не несет никаких дополнительных материальных затрат.

Вирусная реклама входит в состав вирусного маркетинга и помогает выполнять ряд маркетинговых задач. Например, помогает сделать новый бренд более узнаваемым, сопровождает проходящие BTL – акции, вырабатывает позитивное отношение к марке, повышает уровень продаж.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — это не тоже, что вирусный маркетинг. Если вирусный маркетинг — маркетинг распространяемый носителями (целевой аудиторией) то, скрытый маркетинг — это «подсовывание» знания целевой аудитории, без ее явного соучастия в процессе распространения знания. Скрытый маркетинг — работа с целевой аудиторией анонимно, когда пользователи не должны понимать, что информация размещается под заказ.

Маркетинг в социальных медиа

Давайте разделим понятия скрытый маркетинг и маркетинг в социальных медиа. Маркетинг в социальных медиа – это довольно широкое понятие. Среди составляющих маркетинга социальных медиа можно выделить:
1. скрытый маркетинг;
2. вирусный маркетинг;
3. продвижение брендированный сообществ в социальных сетях и пр.

На сегодняшний день продвижение в социальных медиа является обязательной составляющей любой более менее серьезной рекламной кампании. C уверенностью можем сказать, что при продвижении потребительских товаров, затраты на работу с социальными медиа составляют не менее 10-15 % от общего бюджета рекламной кампании.

Что лежит в основе успеха вирусного маркетинга?

Контент. Успех приходит, если человек ощущает реальную пользу и интерес от полученного сообщения. Безусловно, есть различия в подходах к контенту при работе на форумах, при создании и продвижении бренд-сообществ, при работе в социальных сетях, однако, качество контента имеет ключевое значение во всех случаях.
Важно также, чтобы контент быть таким, чтобы носитель захотел поделиться полученной им информацией, или поделился ею без своего желания, даже не подозревая о том, что он является распространителем информации.
Хотите пример?

Что это: скрытая реклама, или вирусная реклама?
Если девушка просто фотографируется с крылышками бабочки на фоне рекламного сообщения торговой марки и бумажную фотку размещает у себя а альбоме — это срытая реклама. Если же владельца таких красивых крылышек размещает фотку у себя на странице где-нибудь в ЖЖ, «В контакте» и т.п. и эту фотку видят сотни подписчиков, посетителей страницы — это уже элемент вирусного маркетинга. Если же подруги захотят и сами сфотографироваться на фоне таких крылышек — это и есть заразность вирусного маркетинга.
Размещая на своей странице такую фотографию девушка невольно является распространителем информации о торговой марке, что обязательно будет присутствовать на ее фотке.

Такого рода фотографий огромное множество в альбомах тех, что путешествует. Если же эту фотографию разместить на странице с сайта с рассказом об этом месте, то, быть может, кто-то из посетителей сайта оставит пару сотен рублей при входе на эту выставку. Таким образом, посетители музея, даже просто прохожие, фотографирующиеся у скульптуры, являются рекламными агентами этого музея.

Маркетинг от бизнеса к бизнесу иначе говорят «бизнес для бизнеса» (B2B) – рыночна деятельность компаний по покупки и продажи товаров или услуг, которые будут использоваться при производстве других товаров и услуг.

Не стоит путать перепродажу потребительских товаров компаниями-посредниками, когда они выступают логистическими и финансовыми посредниками на рынке потребительских товаров, когда конечным покупателем тех же самых товаров и услуг является не компания, а частное лицо – человек.

Бизнес для бизнеса обязательно предполагает наличие компаний-производителей и компаний-потребителя. Маркетинг может осуществляться, как напрямую между этими компаниями, так и с привлечением оптовых торговцев, розничных торговцев и сервисные фирмы, а также информационных посредников – компании организующие и осуществляющие продвижение продукции.

Различие между транзакцией B2B и транзакцией B2C заключается не в самом продукте или услуге. Отличие в конечном потребителе продукта или услуги.

Если бы компания производитель джинсов продавала бы их компании, занимающейся промышленным производством или снабжением сельскохозяйственных, добывающих предприятий и компаний оказывающих складские услуги, то есть, продавала бы их компании, сотрудники которой носили бы их на работе, то сделка считалась бы сделкой b2b, потому что джинсы покупаются и используются бизнесом, а не отдельным домашним потребителем. Маркетинговое обеспечение и сопровождение таких сделок считалось бы маркетингом B2B.

Субъекты B2B-маркетинга

Компании-производителиЗаводы и фабрикиСельское-хозяйство (С/Х)Предприятия по переработки С/Х-продукцииМорские и речные портыЖ/Д и авиа-перевозчикиКомпании-интеграторыГосучрежденияГосударственные компанииМелкий и средний бизнес

Для компаниям-производителяй, ориентированных на обеспечение деятельности других компаний – это единственный формат их бизнеса. Производство машин и оборудования, которые другие компании используют в своей деятельности, запасных частей и расходных материалов к этому оборудованию, а также, оказание услуг по сервисному обслуживанию и наладке такого оборудования, а также обучение персонала компаний-покупателей, B2B – вот их смысл деятельности.

Компании-покупатели заинтересованы в бесперебойных поставках расходных материалов и запасных частей. Они экономят средства и силы, сотрудничая напрямую с производителями, которые поставляя им это, хорошо представляют суть их бизнеса и потребности: по количеству, срокам поставок и динамики потребления.

Компании-интеграторы – посреднические компании, предлагающий комплексные решения, составленные из предложения разных компаний-производителей для компаний-потребителей. Если закупаемые товары являются составной частью оборудования, или применяются совместно или их особенности и технические параметры взаимозависимы, то компании, в ряде случаев, стремятся приобрести продукцию частями у разных компаний-поставщиков, но сделать закупку всего комплекта таких товаров у одного поставщика.

Компании-покупатели прибегают к услугам интеграторов и в том случае, когда помимо купленного оборудования им необходимо и другое оборудование, которое работает с основным оборудованием совместно, ди если требуется монтаж, запуск в эксплуатацию и последующее техническое обслуживание этого оборудования в процессе эксплуатации. Другими словами, выгод готовых решений в ряде случаев, цениться выше, чем выгоды отдельных сделок. Комплексная услуга предполагает установление долгосрочных от-ношений между поставщиком и потребителем.

К примеру, болты, гайки и шайбы для механосборочного предприятия могут производить разные компании-производители, хотя компания-потребитель потребляет их во взаимосвязи. Распространена ситуация, когда компании-производители располагаются в разных регионах страны и заграницей или когда производство их продукции занимает длительное время. Компания-интегратор заказывает партии товара у этих производителей, доставляет и аккумулирует товары на своих складах, предоставляя возможность компании-потребителю получать партии комплектного товара своевременно и в кратчайшие сроки.
Для строительства объекта нужны разнообразные материалы, которые производят различные производители. Компания генеральный поставщик строительства занимается бесперебойным обеспечением потребности всех этапов стройки. Смысл деятельности компаний-интеграторов – комплектование продукции разных поставщиков под заказ компаний-потребителей.

Государство, как правило, является одним из крупнейших покупателей товаров и услуг. Например, федеральное правительство Российской Федерации ежегодно тратит миллионы рублей на закупку товаров и услуг. Если вы добавите суммы, расходуемые провинциальными и муниципальными органами власти, а также министерствами и ведомствами, социальными и медицинским учреждениями, эта сумма увеличится до миллиардов рублей в год. Основная часть закупок товаров и услуг федеральным правительством осуществляется централизованно.

Государственные компании, министерства и ведомства осуществляют закупки продукции и услуг через тендеры и аукционы – электронные площадки, где на конкурентной основе осуществляются торги на право поставки товаров и услуг, где предполагаемыми поставщиками являются компании-производители.

Частные компании-покупатели осуществляют закупки товаров и услуг для собственного бизнеса в результате проведенных тендеров или прямых переговоров с компаниями-поставщиками (производителями, интеграторами и посредниками). Так делают банки, магазины, предприятия сферы обслуживания и питания, строительные компании.