admin

Давно известно и с успехом применяется в маркетинге то , что цвет и сочетания цветов психологически по-разному воздействуют на человека. Цвет может успокаивать или возбуждать, внушать доверие или смущать и наводить на размышления. А как обстоит дело с применением цвета в брендинге?

Цвет в фирменном стиле (дизайне товара, в оформлении упаковки) — это передача определенного настроение и характера бренда. Цвет это то, что, во многом, отличает настоящий бренд от набора товаров одного производителя и под одним логотипом.

Применение определенного цвета в качестве атрибута бренда показано строго определённым типам товаров и характерам брендов. Так, цветовые предпочтения, как выяснили психологи, во многом зависят от уровня дохода потребителя, от его образовательного уровня и от возрастной группы. Чем выше возраст и (или) образовательный уровень, тем больше потребители выражают предпочтение спокойным цветам. Похожая тенденция выявлена маркетологами у представителей покупателей сегмента с высоким доходом. Поэтому упаковка дорогих товаров, как правило, выполняется в белых, бежевых и коричневых тонах.

Продолжая тему об особенностях применения цвета в маркетинге, начатую запиской «Цвет в рекламе», подготовил не большой слайд о применении цвета в логотипах известных брендов. Легко проверить, насколько цвет помогает добиться успеха бренду.

Мальчик, ты кого больше любишь: маму или няню? Оставим мальчику пару минут на раздумье и подумаем над следующим: какой из брендов лучше с точки зрения торгового маркетинга?

Ну так какой лучше?

С точки зрения торгового маркетинга, тот лучше, который сможет обеспечить дистрибуцию. Если в итоге «Вкусномама», независимо от атрибутов бренда может добиться сопоставимой с «Фрутоняней» дистрибьюции и занять около 10% доли рынка, значит стоит говорить (стоит начать обсуждать это) о качестве продукта, качестве отрисовки и о прочем из «4Р» их маркетинга.

Если бы вы только знали, сколько гениальных брендов просто так и не дошло до полок, сколько брендов владельцы довели до полок и бросили, с мизерными бюджетами на торговый маркетинг, а сколько погубили кривые руки селзов – вы бы со мною в складчину поставили памятник торговым маркетологам!

Паоло Коэльо писал: «Не забывай, что сердце твое там, где сокровища. А их надо найти, ибо только так всё, что ты понял и прочувствовал на пути к ним, обретет смысл.» Но путь к сокровищам охраняют четыре стража. Именно они  лешают любого не осмелившегося сразиться с ними его сокровищ.

 Имя этим стражам:  «Беспомощность«… Почему я? Он босс- ему виднее!

«Не я«… Это они так придумали, это они решили. Это не моя вина!

«Страх«… Ну кто я такой? Это не стоит риска!  Что скажут люди?!  Это не сработает!

«Гордыня«… Как платите — так и работаю! Кто он такой, что бы указывать мне?! Самый слабый из стражников сокровищ – это «беспомощность». Сомневаться в себе свойственно человеку, но если беспомощность непобедима, то она превращает любого – в посредственность. 

Но как только «беспомощность» побеждена, тут же рядом появляется большое количество посредственности, которые начинают искать в вас опору и помощи для борьбы со своей беспомощностью.  И тут же вырастает «Не я». Ну действительно, почему Вы должны что-то вместо и для тех, кто рядом?!

«Не я»  топит надежды, тогда, как  победа над этим стражем помогает создать команду, способную победить «Страх». Одному всегда сложнее бороться со «Страхом»! 

Но уж если появилась команда и «Страх» побежден, победителя обязательно одолевает «Гордыня». Чем больше команда последователей или чем больше был «Страх» – тем больше и могущественнее этот страж сокровищ. И когда до заветной цели остается один шаг, то имеено «Гордыня» отталкивает друзей и разрушает команду, путает следы и ставит ложные цели. 

Я счастлив тем, что «беспомощность» уже побеждена, «Не я» – где-то в прошлом и «Страх» уже готов сдастся… Я видел много тех, кому «гордыня» помешала обрести сокровища. Упаси меня Бог от их опыта, сохрани разум, что бы не потерять друзей и обрести команду, способную разделить со мной мои сокровища!

Друзья, чуть ранее я анонсировал маркетинговую букинистическую новинку и даже раскритиковал мысли, в ней изложенные, по опубликованному анонсу. Раскритиковал, оговорившись, что пока книги нет и нужно ее подождать – почитать то ли в ней будет изложено, что в анонсе.

Ну что же друзья, как и обещалось, в феврале точно по плану вышла книга «Маркетинг 5,0». Я тут же ее купил! Во первых, отдаю должное вкладу Филиппа Котлера и читаю все, на чем значится его фамилия, и не важно является ли он автором, соавтором или его именем просто пользуются для заработка на книгах.

Прочел, потрясен! Не буду давать оценку, сделаю иначе… Позвольте выборочно процитирую важную главу из этой книги «What Is Marketing 5.0?» и позволю себе прокомментировать это важное так, как я это понимаю. Вы же, можете просто читать цитаты из книги, игнорируя мои комменты и попытаться составить собственное впечатление, можете читать отрывки снабженные комментариями и соглашаться с ними или нет – ваше право. Итак…

Одной из важнейших тем в marketing 5.0 является то, что мы называем «next tech», то есть группа технологий, направленных на эмуляцию возможностей маркетологов-людей. Она включает в себя:

• искусственный интеллект,
• НЛП,
• сенсоры,
• робототехнику,
• дополненную реальность (AR),
• виртуальную реальность (VR)
• блокчейн.

Сочетание этих технологий является основой «маркетинга 5.0». Рассмотрим следующие примеры «маркетинга 5.0». С помощью машинного обучения ИИ компании могут предвидеть, будет ли новый продукт с определенными характеристиками успешным с помощью прогностического алгоритма. Таким образом, маркетологи могут пропустить много этапов в процессе разработки нового продукта. В большинстве случаев эти прогнозы имеют бо’льшую точность, чем ретроспективные маркетинговые исследования, и дают представление быстрее, чем трудоемкие концептуальные тесты.

С присутствием даже упоминания в маркетинге НЛП я категорически не согласен – удовлетворять нужно потребителей, а не «программировать». Точно и определенно об этом вот здесь. Для тех, кто по ссылкам не ходит, квинтэссенция:

Любые попытки управления сознанием, попытки вмешательства в процессы принятия решения или управление волей личности не с целью психотерапии – это насилие над личностью. Использование же результатов манипулирования с целью получения собственной выгоды – это мошенничество.

Порассуждать про «искусственный интеллект» – это интереснее. Согласно теории интеллекта психолога Рэймонда Кэттелла, интеллект можно условно разделить на кристаллизовавшийся и подвижный.

Кристаллизованный интеллект – предполагает накопленный опыт и способность использовать усвоенные знания и навыки.То есть, это машинный интеллект! Эти способности позволяют быть аналитичным, точным и целевым.

Подвижный интеллект состоит не просто в способности мыслить логически, но анализировать и решать задачи, выходящие за пределы предыдущего опыта. Это про познавательные способности: ощущение, восприятие, представление, воображение, а также внимание и рефлексию. Этот интеллект недоступен и многим людям.

Возвращаясь к использованию ИИ в целях маркетинга, предположу, что эмулировать «кристаллизованный интеллект», наверное, можно. Наверное, он лучше будет справляться с потоками данных и выводы он будет делать быстрее. Правда, если будут соответствующие алгоритмы…

И, в этом случае, не обойтись без алгоритмов – конечной совокупности точно заданных правил решения некоторого класса задач или набор инструкций, описывающих порядок действий. ИИ сам себе алгоритмы не напишет.

Даже у самых продвинутых самообучающихся систем это самое «самообучение» – не фига не самостоятельное, а подчиняется правилам (что, при обучении принимать за важное, а значит анализировать, накапливать и на основе чего стоит обучение). С алгоритмами столь высокого уровня очевидная проблема. Сегодня вычислительные мощности компьютеров растут год от года, писатели алгоритмов, несколько, отстают!

Важное сомнение заключается в другом. Как эмулировать подвижный интеллект?

Как описать алгоритмом (программным кодом) и заложить в машину «ощущения, восприятия, воображение, а также рефлексию»?

Друзья, все, что сегодня именуется «искусственным интеллектом» не сильно ушло от интеллекта логорифмической линейки, арифмомента и калькулятора. Да, растут скорости вычислений, объемы обрабатываемой информации, машинам становятся доступы большие потоки данных. Да, машины с вычислениями справляются лучше. Впрочем, мозг человека вычисляет на порядки быстрее. Пока не будет создан алгоритм имитирующий «эмпатию» и алгоритм «ощущения», хоть как-то похожий на тот, что заложен в голову человека Господом, ни о каком ИИ, способном обеспечить «более точные прогнозы» поведения человека и принятия решения человеком, думать не приходиться! Просто потому, что самому человеку, вооруженному обоими видами интеллекта, сегодня трудно прогнозировать другого человека – от этого, ссоры и разводы, ложные ощущения и непонимание решений других людей.

Но и даже воспроизведя эмоции, чувства и эмпатию, специалисты по «ИИ» лишь приблизятся к способностям человека. Беда заключается в том, чтобы что-то воссоздать, нужно изучить исходник. И пока наука не разберется, что помогает мозгу человеку принять решение: сердце или душа (где формируется эмпатия?), ни о каком воссоздании похожего и речи быть не может!

Pepsico, например, регулярно выпускает продукцию для напитков, основанную на глубоком анализе разговоров клиентов в социальных сетях. ИИ также может помочь выявить модели покупок, полезные для электронных ритейлеров, чтобы рекомендовать правильные продукты и контент группе покупателей на основе их профилей.

И вот в этой цитате суть моего возражения:

1). Кто-то серьезно верит в то, что «в соцсетях люди ведут серьезные диалоги о Пепсиколе, достойные «глубокого анализа»? Это вот подобное из соцсетей в Pepsico «глубоко анализируют»?

Неужели столь маститые профессионалы маркетинга не понимают, что «сообщества бренда» и «просьюмерские сообщества» создают, в том числе и как раз для того, чтобы не перепахивать с помощью «ИИ», террабайты бессмысленной информации, ежечасно публикуемые в соцсетях !?

2). Или под «глубоким анализом продуктов» понимается лишь «выявление модели покупок», то есть, просто «модели поведения – устойчивой последовательности действий отдельного индивида или группы лиц».

Если так, то работа эта совсем не предполагает обязательного привлечения «ИИ» – изучите выручку по каналам и местам продаж, опросите на фокус-группах, поставьте камеры и понаблюдайте за витриной с продукцией. В общем, откройте уже CRM и посмотрите, что у вас там с цифрами продаж и прекратите болтать!

Хотите проиллюстрирую, как авторы книги и адепты просто болтают о «ИИ», вместо того, чтобы «ИИ» заниматься?

Они [Pepsico] постоянно анализируют прошлые истории покупок, чтобы создать динамическую сегментацию и профилирование клиентов и найти скрытые связи между, казалось бы, несвязанными продуктами для upsell и cross-sell.

Говорю же, CRM откройте и научитесь пользоваться данными, что дает незамысловатая статистическая программа, ни чуть не обремененная «ИИ».

Одно из самых популярных приложений – «чат-боты» для обслуживания клиентов. Сталкиваясь с кадровыми проблемами, такими как стареющее общество и растущие издержки, некоторые компании также используют роботов или другие автоматизированные средства для замены передового персонала.

Да, да! Ненавистные всеми клиентами чат-боты – это образчик того, как сегодня выглядит и что из себя представляет «ИИ». А «растущие издержки» на персонал, которые можно сократить, выбесив своих клиентов – это мечта-идея бизнеса и образчик отношения к рынку, маркетингу и клиентам сегодня. И беда, если авторы книги упоминая про это, ни просто не видят большой проблемы для маркетинга, а пытаются выдать это за маркетинговый инструмент.

Nestle в Японии, например, использует роботов с искусственным интеллектом в качестве официантов кофе. Хилтон в США экспериментирует с роботом-консьержем, а tesco в Великобритании стремится заменить кассиров камерами распознавания лиц. С помощью датчиков и интернета вещей розничные продавцы могут воспроизвести цифровой опыт. Например, сервис распознавания лиц в розничном магазине может оценить демографию покупателя и предложить правильные рекламные акции.

Я потрясен, честно! То есть в магазинах, вначале, закупают и выставляют товары, и лишь потом, по рожам лицам посетителей понимают, кто в эти магазины ходит? Авторы книги, вы совсем обалдели? Продакт из комплексам маркетинга вообще-то формируется под потребности целевой аудитории. Это обязывает знать о ЦА до того, как вы приступили к формированию продуктовой матрицы.

А давайте так, Nestle Хилтон проведут «эксперименты» над своими клиентами (им их не очень жалко), проанализируют результаты, сформируют позицию, доложат маркетинговой общественности, а мы с вами, уже не издеваясь над нашими с вами клиентами, потом решим – применять ли роботов или нет! Так, можно?

После всего этого, как бы одумавшись диссонансом разместили вот такой текст:

Ключ в том, что у этих компаний должны быть маркетологи, которые понимают, как разработать стратегию, применяющую правильную технологию для различных случаев использования маркетинга. Несмотря на углубленное обсуждение технологии, важно отметить, что человечество должно оставаться в центре внимания маркетинга 5.0. Следующая технология применяется для того, чтобы помочь маркетологам создавать, общаться, доставлять и повышать ценность на протяжении всего пути клиента. Цель состоит в том, чтобы создать новый клиентский опыт (cx), который не вызывает трений и является убедительным. Для достижения этой цели компании должны использовать сбалансированный симбиоз между человеческим и компьютерным интеллектом.

Не отпускает впечатление, что в сознании авторов борются две реальности: вымышленная реальность, наполненная «ИИ», розовыми пони и единорогами, за продвижение которой им заплатили и реальность, в которой они – профессионалы: ученые, преподаватели на кафедрах, маркетологи и консультанты компаний реального сектора экономики. Опровергая ранее сказанное и присоединяясь уже к моим возражениям (наверняка и возражениям тысяч маркетинговых специалистов), те же авторы продолжают:

ИИ обладает способностью обнаруживать ранее неизвестные паттерны поведения клиентов из груды данных. Однако, несмотря на его вычислительную мощь, только люди могут понять других людей. Маркетологи-люди должны фильтровать и интерпретировать мотивы, лежащие в основе действий клиентов.

Друзья, если «ИИ» «интерпретировать» ничего не может, а маркетологи до появления «ИИ» этого сделать тоже не могли, то напишите точно – зачем нужен «ИИ». Если речь идет просто о некоем более мощном калькуляторе, чем CRM и Эксель, которыми все пользовались до появления разговоров о «ИИ», то не путайте людям мозги – так и напишите!

Друзья, проблема не в выявлении «неизвестных паттернов» – их выявить можно по анализу статистики продаж и по результатам наблюдения за потребительским поведением. Сто и двести лет существует профессия аналитика – хорошо или плохо, но они с этой задачей как-то справлялись до сих пор. Задача в том, чтобы понять, насколько паттерны устойчивы, что сделанное или не сделанное вами, или конкурентами, или развитием технологий, или социальной инициативой кого-либо вызвало этот шаблон поведения и во что это мигрирует завтра. Анализ важен и выводы!

Если в анализе и при формулировании выводов «ИИ» помочь не может, то нахрен он вообще нужен  о каком «интеллекте» калькулятора вы ведете речь !?

Поскольку мы не можем научить компьютеры тому, чему не умеем учиться, роль маркетологов-людей по-прежнему имеет решающее значение в маркетинге 5.0. Таким образом, центральная дискуссия в marketing 5.0 заключается в выборе того, где машины и люди могут соответствовать и доставлять наибольшую ценность на протяжении всего пути клиента.

Уважаемые авторы книги, утверждающие, что «Маркетинг 5,0» это…

Маркетинг 5.0, по определению,– это применение технологий, имитирующих человека, для создания, коммуникации, доставки и повышения ценности на протяжении всего пути клиента.

Если вы не можете «чему-то научить компьютеры», то не надо с их помощью «имитировать человека». Займитесь уже реальностью, а не продвижением «ИИ» и розовых пони, идите работать, братья!

Есть такой аналитический показатель в маркетинге: цифра отношения количества отгруженных клиентов за отчетный период — к общей численности клиентов в базе (1). Ключевой показатель отражает плановость сбытовой деятельности в отношении постоянных клиентов компании. Сегодня после совещания, как-то очень остро почувствовал заложенную в расхожей фразе «мои клиенты» ошибку

Вообще-то…

Клиенты не «мои», а свои собственные!

• Они не собираются открыто и публично хвалить мой товар (2).
• Они с легкостью забывают обо мне (3) сразу же после покупки.
• Они могут даже не хотеть покупать товары позже (4) выпущенные мною по «с ног сшибательным» ценам с лучшими маркетинговыми характеристиками.

В краткосрочной перспективе, конечно, память о контакте еще может задержать их внимание на нас, но в долгосрочной, они не задумываясь купят у конкурента. Так отчего же с такой неуемной настойчивостью

• мы, не играя роль в их личной жизни (5),
• повседневной практике и
• не понимая величину получаемой им удовлетворенности (6)…

…полагаемся на него, как на мифическое существо «клиент», который нам чем-то обязан, потому что занесен нами в какие-то базы? «Ващета Я не Ваш», – свойственно, как покупателям, так и и постоянным дилерам, занесенным в базу, и на которых мы отчего-то расчитываем, как на «постоянных» и «лояльных». Бизнес дилера не в том, чтобы постоянно покупать у вас, а в том, чтобы вести эффективную экономику и сегодня он – ваш «клиент», а завтра, несмотря на все длительные отношения и систему стимулирования отношения, купил у конкурента по одной социально-нравственной причине, которая перевесила сто экономических причин, которые должны были бы привести его к покупке у вас!

Почему тогда мы думаем про них «мои клиенты»? А что если обратить внимание на шесть меток по тексту выше?! Быть может, мне удастся тогда, пусть не надолго, взять этих клиентов в аренду у моего конкурента?

Вчера краем глаза смотрел по ТВ мультфильм «Футурама». Цитирую по-памяти:

— Они что, прямо в сон транслируют рекламу?
— А что, в вашем веке не было рекламы?
— Была, но не во сне…. Только в журналах, фильмах, по радио и телевидению, на спортивных играх, автобусах, молочных коробках, майках, банданах и на небе…., но не во снах же!

Вообще современный человек чтобы выжить должен уметь привыкать: к плохой экологии, обилию раздражающих внешних факторов, отсутствию личностного пространства вокруг себя, а то, что личностное информационное пространство просто отсутствует — пожалуй, не новость ни для кого. Современный человек чтобы не сдуреть должен фильтровать и отторгать огромное количество поступающей извне информации.

Про кризис в рекламе

Наметившийся два-три десятка лет назад кризис рекламы был отодвинут за счет применения новых форм рекламы, новых рекламных носителей. Последние годы достучаться до покупателя удается с применением комплексных рекламных кампаний с применением массовых бомбардировок сознания «по всем фронтам», либо созданием «Waw!»-эффектов в рекламе. В погоне за этим эффектом заказчики и рекламисты часто вынуждены балансировать либо на гране приличествующего и не приличного,
либо создавать рекламные коммуникации стоимостью «запредельной» для рекламных бюджетов большинства брендов.
Желая «массово отбомбардироваться» рекламисты зачастую задачу создания качественной рекламной коммуникации с клиентом (точно, выверено, понятно для клиента) подменяют задачей «массового присутствия» на рынке. В результате опять-таки мы видим маркетинговые идиотизмы уровня: «Соляночка — это Кока-Кола по-русски».

Вторая составляющая кризиса в рекламе

Это проблема не формы, а содержания. Она мне представляется куда более значимой. С первых минут существования рекламы практически все сообщения строятся на схеме: вот у них (тех кто в рекламе) все хорошо, от-того, что у них есть рекламируемый продукт, а у вас его нет. Результатом покупки рекламируемого продукта является обязательное улучшение качества жизни, удовлетворенность, кайф, драйв и проч.

Но если пойти на поводу у рекламы и купить, то в результате быстро выясняется, что йогурт — не такой уж и полезный, а, скорее, бесполезный, телевизор, на который копили месяцами, или брали кредит устаревает за пару месяцев еще до возврата кредита, духи — не привлекают мужиков, как обещала реклама и они толпами за тобой не ходят. Так содержание вырабатывает стойкий иммунитет к рекламе, к новинкам и диктует необходимость придумываения новых рекламных форм, массовую бомбардировку сознания, в общем всего того, что описано выше про кризис рекламы.

Нет, я не про нечестность рекламы! Я про то, что схема (рекламируемый продукт — панацея для вас и (или) то самое, что вам срочно необходимо сейчас) — порочна. Обманутое ожидание непременно будет наказано отсутствием (постоянным снижением) вторичных покупок.

Что же делать?

1. Снизить рекламную нагрузку на клиента (покупателя, потребителя). Я хочу жить в городе Сан-Пауло в Бразилии. Знаете почему? Там нет рекламы! Точнее она там есть, но строго регламентированная. В начале поста приклеена фотка ничем не примечательного одного из многочисленных перекрестков 11 миллионного города. Так было совсем недавно. Теперь вот так:

Страшно подумать, но это все, что осталось от рекламы сети ресторанов этой марки. Город объявлен «чистым городом». Чистым во всех смыслах, включая и информационную чистоту. после соответствующего распоряжения мэра города разом было демонтировано более 15000 рекламных поверхностей, включая щиты, знаки и логотипы, весь общественный транспорт — так же остался без рекламодателей.

«Как живете без рекламы?», — спрашивают владельцев магазинов, кафе ошарашенные посетители. На самом деле трудно себе представить, как индустрия продажи может существовать без рекламной поддержки. Использую другие средства, — сказал сын владельца небольшой закусочной, — используем купоны, карты клиентов, разносим продукты, воду и еду по клиентам и, тем самым, информируем о нас и нашем предложении, ну и реклама у нас, как видите, все же есть. Это он про вывеску над заведением и 2 постера А1 в витрине. По местному нововведению, если фасад здания меньше 10 м в ширину, то размер конструкции не должен превышать 1,5 кв. м.
Я так понимаю, что при сниженной рекламной нагрузке даже 2 постера смогут сделать больше, чем тысячи долларов при вот таком засилье рекламы.

Кстати, в ноябре демонтировали знаменитую на всю Москву звезду Мерседеса.

Пока собянинская администрация держит слово, данное в сентябре: «убрать всю рекламу с крыш зданий». Еще в мае правительство Москвы запретило размещение крупноформатной рекламы на строительных и временных ограждениях, строительных сетках, теперь демонтирует рекламные конструкции, срок договора на которые вышел.
Надеюсь, что в итоге снимут всеже не мера, а рекламу.

2. Необходимо «выгнать торговцев из храма!». Пусть рекламой занимаются не торговцы, а рекламисты.

Рекламу надо не просто размещать, рекламу надо делать, тогда неприличной, нецелевой, СПАМерской рекламы станет меньше, и конечно же не будет вот так выглядеть Чебурашка на упаковке товара. Чем меньше «неформатной», «нецелевой», «суетной» рекламы – тем заметнее качественные коммуникации.

3. Следить за рекламными коммуникациями с использованием Ваших брендов.
В противном случае обязательно окажитесь где-то между зерном и отрубями.
Если все так и случиться, то на простой штендер у магазина будем смотреть как на произведение искусства, а отдачи от него будет, как от целой рекламной кампании.

4. Информируйте, но не раздавайте обещания: ваши «ресницы увеличатся на 70%», «в нем так много молока», «миг и голова не болит». Ну что будет, если не увеличаться и через миг боль не пройдет?

5. Слушайте и смотрите сами, что в итоге получилось в результате творчества: «чтобы сделать наггетсы, которые я предложу своей семье, нужна земля…». Вот прямо так: нужна земля для приготовления наггетцев!

В послевоенные годы люди собирались вокруг радиоприемников, затем – телевизоров, чтобы с удовольствием слушать и смотреть свои любимые передачи, спонсируемые брендами. Эти зрители не могли знать, что примерно через сорок лет они с отвращением будут принуждены смотреть телевизионный рекламный ролик с участием того же самого бренда. Они, тянувшиеся к брендам в середине века, будут аппелировать к законам о защите прав потребителей, в поисках той самой защиты от тех же самых брендов.

Они, ранее заказывающие торговый каталог с новинками и с нетерпением и длительное время ожидавшими его почтовой доставки, а затем, с нетерпением ожидавшие доставки выбранного товара из другого региона, смогут через какое-то время набрать бесплатный номер, чтобы к вечеру или на следующее утро товар был доставлен прямо к их порогу.

Когда в 1994 году на веб-сайте журнала Wired появилась первая реклама, она так же быстро стала презираема этими потребителями, не говоря уже о резкой критике со стороны веб-разработчиков или авторитетными маркетологами, которые просто проигнорировали ее появление. А что теперь? 

Теперь у потребителей появилось новое информационное, развлекательное и торговое устройство – смартфон. Эта технология невообразима для тех телезрителей эпохи 40-х годов прошлого века или даже продвинутых фантазеров 60-х и конечно же уже не вызывает столько негативных реакция, как у маркетологов и продвинутых компьютерных гиков начала 90-х. Маркетологи и потребители того времени никогда не думали о возможности «нажать, чтобы купить». Интернет принес маркетологам новые возможности и вызовы. И мы можем лишь догадываться о том, что произойдет с маркетингом в следующие ближайшие сто лет.

Друзья, коллеги маркетинговые специалисты, посмотрите на скриншот ниже.

Спасибо. Понимаете, да, что после того, как вы это прочли, теперь вам срочно необходимо, если не засесть за составление «карты болей», то неприменно придется прочесть о том, что такое «боль клиента»? Друзья, вот как вами манипулируют консалтинговые «разводилы»!

У моих потребителей нет боли! Все верно, я это точно знаю. Они ходят на работу, совершают покупки, любят своих близких и мечтают… каждый о своем. Корпоративные клиенты тоже ничем не «болеют». Открою тайну – компании вообще ничем не озабочены. Даже бизнес-неудачники, прямым курсом, как Титаник, идут на свой последний в жизни айсберг, не испытывая никакой «боли».

Друзья, ниже о том, что такое «черная риторика», о том, зачем консалтерам потребовалась «боль клиентов» и о том, что же, на самом деле, есть у покупателей и потребителей.

Что такое «черная риторика»?

Для начала, с удовольствием порекомендую для прочтения одного автора: Карстен Бредемайер — специалист в области коммуникативной техники для всей немецкоговорящей Европы. По Бредемайеру…

Черная риторика — это умение манипулировать всеми риторическими средствами и методами для того, чтобы в процессе переговоров или выступления оппонент или аудитория пришли к необходимому для манипулятора выводу.

«Черная риторика: Власть и магия слова» / К. Бредемайер ; Пер. с нем.
2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Вот только, эта книга совершенно не о маркетинге. Она о психологии.

И как отбойный молоток горняка, строительный каток и динамитную шашку не применяют в маркетинге, так и не все приемы психологии годятся для решения маркетинговых задач. Часть из используемых другими профессиями инструментов откровенно противоречат природе маркетинга, и не важно насколько эти инструменты эффективны в горном деле, экономике или психологии влияния. Это нужно понимать.

Черная риторика — это наркотик, принимаемый нами для самовозбуждения и наносящий незатягивающиеся раны, навсегда остающиеся в реминисценциях, воспоминаниях собеседника.

К. Бредемайер

Здесь и дальше я буду цитировать упомянутую мною выше книгу и ее автора. Цель «черной риторики» – манипуляция людьми. Обратить на себя внимание толпы, направить внимание на нужный манипулятору предмет, в нужное русло, подвести собеседника или публику к требуемому выводу – это те задачи, которые решаются этим говно-приемом.

«Боль клиента», «перформанс-маркетинг», «аватар клиента», «продающие презентации», «упаковка в маркетинг» – это речевые и коммуникативные обороты, так называемой, «черной риторики», используемые консалтерами, активно насаждаемые ими в маркетинговой среде, к тому же, не несущие под собой никакого смысла, кроме…

Яркое, непонятное и пугающее в спиче манипулятора служит именно этой цели и решает эти задачи к его, манипулятора выгоде. Среди элементов «черной риторики» можно выделить такие:

«Зомбирование повторением»

Повторение сомнительного, как можно чаще — это помогает информации прочно осесть в информационном поле и в сознании конкретного человека, которым пытаются манипулировать

Повторение наиболее важных положений закрепляет их в сознании собеседника.

К. Бредемайер

Острая, меткая цитата в нужное время дороже золота… это понимают все, но еще лучше многократное повторение собственной основной мысли! «Боль», «боль клиента», «боль клиента» из спича – в спич, из статьи — в статью.

Изменение представления о реальности

Создание в сознании жертвы некой иной реальности, в которой консалтер-манипулятор, якобы, в отличии от жертвы, видит и чувствует каждую деталь. Если погрузить в это мифическое пространство свою жертву, то уже не требуется тратить много сил на убеждение жертвы, в привычном смысле слова.

Стараясь вовлечь собеседника в разговор, заставляйте его кивать головой, соглашаясь с вами.

К. Бредемайер

Позитивный результат манипуляции, находящегося в этом пространстве, достигается за счет «соблазнения»:

За последний год сто компаний, которых я консультировал, увеличили прибыль в на 238,5%, именно за счет точного понимания того, в чем «боль их клиентов» и как эту боль нужно устранять Я помогу и вам.

Негативный – за счет «запугивания» жертвы и нагнетания страха.

Все не так, как кажется, скоро непонимание вами «боли» клиента аукнется потерей прибыли, и это уже случилось у ста-пятьсот компаний на 67,23% рыночных сегментов. Как, вы не знаете? Вот ЭТА компания и ВОТ эта, потеряли прибыль не понимая «боль клиентов».

Понимаете, что прочтя это, вас смутит лишь оборот «сто-пятьсот»? Наверное, вы захотите получить подтверждение точности цифр. Но вот то, что все написанное – это полный бред, об этом вам мешает подумать сформированная среда (информационное пространство) из: бесчисленного упоминания важного, знакомого вам и пугающего, цифр и фактов.

Софистика

Софистика – способ манипулирования в диалоге, введением базовой логической ошибки, на которую наслаивается вся система (пере) убеждения.

Инициатива в разговоре уплывает из наших рук, победу одерживают софизмы, а цепочки объективных аргументов запутываются в клубок, размотать который не представляется возможным.

К. Бредемайер

В данном случае: «у вашего клиента есть боль» – эта конструкция в речи консалтера-манипулятора вводит в сознание жертвы ошибку – якобы, клиент заинтересован в товаре и поставщике, как в способе устранения своей «боли».
Консалтер знает отчего у ваших клиентов эта боль, заплатите ему, он вас научит.

Дело даже не в том, знает ли что-то о вас, ваших клиентах, понимает ли что-то в вашем рынке этот «разводила» настолько, чтобы суметь «научить», Дело в том, что у тех, кого они именуют «вашими клиентами», никакой боли нет, как, часто, нет у потребителей самой заинтересованности в покупке большого числа товаров, присутствующих на рынке и даже знания о подавляющем количестве таких товаров.

Псевдотермины

Использование псевдотерминологии. Сегодня в маркетинге распространен эмпиризм – исключительное использование собственного опыта, без теории или рассуждений. Практики без теории наплодили псевдонаучные метафорические термины. Поверхностные знания, вольное переосмысление или образное представление об изучаемом явлении, постепенно закрепляется и укореняется.

Играйте возможностями языка: это демонстрирует вашу уверенность в себе

К. Бредемайер

Во-первых, такие псевдотермины запутывают собеседника. Во-вторых, придуманные самим «разводилой», они призваны подчеркнуть «профессионализм» и «компетенцию» консалтера в обсуждаемом вопросе.

Вот эта самая

«Боль клиента» – это, если уже не маркетинговый термин, то расхожее, в среде «разводил» выражение.

Неумение составлять «карту боли» – это уже причина купить у этого консалтера тематический тренинг.

Друзья, говоря о потребителях и покупателях, никто из нормальных в маркетинге не использует словосочетание «боль клиента».

Никакой «боли», в контексте ваших товаров и вашего маркетинга, у покупателей и потребителей не существует!

Знаете почему? Маркетинг создавался на стыке наук: экономики, социологии, психологии, статистики, торговли. В маркетинге, действительно, много терминов, но все используемые в маркетинге, так или иначе, корнями своими уходят в эти базовые науки.

Итак, никакой «боли клиента» не существует и в маркетинге этого понятия нет, а что же у покупателей и потребителей есть?

Что на самом деле?

1). Потребность (в психологии) — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Вот потребности есть у клиентов, покупателей и потребителей. Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений. Потребности обнаруживаются личностью в мотивах, побуждающих ее к деятельности. Но не «болью».

2). Потребность, даже в крайней ее степени, не сопровождается «болью». Это «нужда».

3) Спрос (в экономике) — это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени.

4) Спрос (в социологии потребления) – это потребность, подкреплённая покупательной способностью (определение в словаре). «Социология потребления» – это раздел современной социологической науки.

5). Кто такие «клиенты»? В маркетинге есть: покупатели, потребители и субъекты влияния (инфлюэнсеры) и, очень часто, – это разные люди. Клиенты – это у шлюх! Я абсолютно серьезно («покупатель, потребитель, субъект влияния – в чем разница?»). Уважаемые «разводилы», произнося «больные клиенты», вы кого из перечисленных имеете ввиду?

6). Покупатели и потребители сегментов B2B и корпоративных продаж, отличаются от их же в сегменте B2C. У каждого ЛПР (лица принимающего решение), помимо корпоративных потребностей, есть еще и личные потребности, так или иначе, связанные с занимаемой должностью и исполняемыми обязанностями.

7). Негативный опыт клиента проявляется в виде все тех же стремлений, неудовлетворённой потребности, сопровождаемых астеническими или стеническими переживаниями. Негативный опыт взаимодействия с товаром, брендом, местом покупки не сопровождается «болью»!

8). Делайте рекламу, занимайтесь маркетингом, в противном случае, ваши покупатели, просто будут покупать товары конкурентов.

Не испытывая, при этом, никакой боли клиентов !!!

Гоните прочь!

Друзья, коллеги, наглые торговцы используют манипулирование, нейро-лингвистику, обман и воровство для решения своих торгово-сбытовых задач.

В автомобильной промышленности и в области мобильной телефонии, в сфере финансовых услуг или бизнес-тренинга американские, японские и европейские менеджеры пускаются сегодня во все тяжкие, дабы обеспечить успех на переговорах или ускорить его достижение. Они нарушают правила ведения разговора и используют все хитроумные уловки черной риторики, для того чтобы добиться желанного результата — в том числе и в ущерб партнеру по переговорам.

К. Бредемайер

Попытайтесь понять правильно: на протяжении всей истории торговли, не считалось чем-то необычным манипулировать покупателем. Правда в том, что так было только до первых европейских законов о запрете обмана покупателей, принятых в XIIX веке. 

За первую вину будет бит кнутом, за вторую — сослан на каторгу, за третью — учинена будет смертная казнь. Указ Сената от 18 сентября 1713 г.

Маркетинг же никогда от своего рождения не использует и не будет использовать практики манипулирования людьми, поскольку нельзя одновременно удовлетворять потребности людей и манипулировать ими, с целью извлечения выгоды для себя. Только в балансе, только с учетом выгод всех участников торгового процесса маркетинг видит стабильность продаж, развития отношений и гарантированность собственного места на рынке. Как только слышите приемы «черной риторики» и о боли клиентов, выключайте, не слушайте и уходите – это развод.

Гоните из маркетинга поганой метлой манипуляторов всех мастей! Ничего кроме грязи и «боли» они в профессию не несут.

p.s. НА самом деле, описанное – лишь часть большой проблемы. Такое явление, как «эмпиризм», свойственное любому новому, сопровождает маркетинг в момента его зарождения. Но именно в последние годы такое явление, как массовый эмпиризм захлестнуло общественную маркетинговую мысль. Посмотрите

Друзья, хочу представить вам один полезный онлайн-сервис для совместной работы, координации работы удаленных маркетинговых команд и для координации маркетингового подразделения компании с подрядчиками выполнение работ, изготовление и прокат рекламы.

Wrike – облачный сервис для совместной работы и управления проектами, который подойдет для маркетинговых команд любого размера и компаний большинства отраслей экономики.

Маркетинговые команды постоянно находятся в творческом поиске решений по продвижению товаров и услуг на рынке. Чтобы преуспеть, специалистам важно понимать, какие техники подойдут для выполнения поставленных задач, но и придумывать новые идеи. Команда Wrike хорошо понимает то, насколько креативные люди по всему миру нуждаются в надежных онлайн-сервисах. Поэтому разработала свой продукт с целью облегчить маркетинг-менеджмент.

Стоит пояснить, что Wrike – это онлайн платформа, созданная в первую очередь с целью координировать и налаживать тесное взаимодействие между всеми звеньями компании. Но это не значит, что маленькому маркетинговому агентству, предоставляющему услуги в рамках аутсорсинга, данная платформа не будет полезной. Wrike оптимизирует рабочий процесс и частных лиц, и огромных корпораций. Для реализации задач самых разных масштабов разработаны отдельные пакеты с оптимизированным перечнем инструментов и функций.

Начать работу можно с Запроса Wrike, который позволяет собрать полную информацию о задании непосредственно от заказчика. Клиенту не обязательно самому быть пользователем онлайн платформы и регистрация не требуется. Достаточно перейти по ссылке Запроса и заполнить его. Исходя из видения и опыта специалистов компании, Форма Запроса настраивается индиивдуально. Чтобы получить полную картину по основным аспектам и условиям нового проекта, всем сотрудникам нужно будет только изучить форму Запроса. Без дополнительных брифингов, отнимающих время, можно сразу же приступить к работе. Онлайн платформа позволяет быстро согласовывать отдельные этапы работы. Больше вы не будете наблюдать сонные лица сотрудников на утомительных совещаниях.

Ко всему, любой проект с помощью Wrike можно быстро разложить по полочкам: разделить на задачи и указать сроки, в которые каждый из его этапов должен быть завершен. Каждый вовлеченный в работу специалист видит свой объём работ, а также список задач остальных членов коллектива. В работе над проектом достигается максимальная прозрачность процессов. Этот фактор скажется на трудоспособности и общей производительности команды.

Для мобильных и творческих маркетинговых команд будет удобно работать с онлайн-платформой со смартфона. Приложения Wrike для iOS и Android позволяют не отрываться от рабочих процессов даже за пределами офиса делать записи, пометки или оставлять комментарии в любое время суток в любом месте. Ведь часто случается так, что новая обстановка заставляет нас по-новому взглянуть на то, над чем мы долго размышляли, и найти ответ там, где уже казалось безнадёжным его найти. В этот момент трудно удержать в себе поток мыслей, который так и просится наружу. Кажется, что если прямо сейчас не зафиксируешь с помощью слов свои идеи, то они, подобно эфиру, испарятся в воздухе, и снова вернуться к ним будет невозможно. Все мы слышали истории о гениях, которых в жизни невозможно было представить без маленького блокнота и карандаша, настолько они сроднились с этими предметами, помогающими им «ловить» новые идеи. В наши дни все это заменяет смартфон. Креативный и мобильный сотрудник уже и дня не может провести без этого устройства. Скачивайте приложение Wrike, вносите туда новые мысли и решайте рабочие вопросы быстро, просто и удобно.

Постоянно изучая потребности маркетинговых команд, уже освоивших онлайн платформу, специалисты Wrike ищут новые способы интеграции с самым передовым софтом. Расширение для Adobe Creative Cloud – одно из таких решений. Теперь обновления к задачам можно ввести непосредственно в самой программе, ведь расширение позволило добавить в неё самые ключевые инструменты Wrike. Помимо просмотра поручений и основных аспектов задания, заполнения полей о проделанной работе и возможности комментирования, данное расширение позволяет мгновенно переносить выполненную работу на онлайн платформу. В случае внесения изменений в загруженный проект, синхронизировать версии в Adobe CC и Wrike можно одним нажатием на кнопку мышки. Забудьте о постоянной необходимости конвертации своих файлов с последующим их сохранением на рабочем компьютере. Распоряжайтесь своим рабочим временем с ещё большей пользой.

В заключении, хочу предложить посмотреть на рабочие процессы в Wrike под несколько другим углом. Чтобы привлечь в свою команду активных и креативных сотрудников, важно обеспечить им привычные им и комфортные условия труда. Специалистам творческих профессий важно сосредоточиться на главном, а менеджменту – избавляться от рутинной работы. Оптимизировав рабочий процесс, повысив работоспособность сотрудников вы еще и сделаете компанию привлекательной на рынке труда. Wrike – онлайн платформа для компаний с высокими стандартами менеджмента для рынка с высокой конкурентоспособностью.

Как отметила исполнительный директор Pantone Литрис Эйзман (Leatrice Eiseman), – «в новое десятилетие людям нужно входить с ощущением стабильности». По её словам, людям не менее важно спокойствие и доверие. 

Мы живём во время, когда требуется доверие и честность. Именно таким постоянством и уверенности вдохновлён классический синий — твёрдый и надёжный оттенок синего, на который мы всегда можем положиться.

Литрис Эйзман (исполнительный директор Pantone)

В Pantone отметили, что одной из причин выбора цвета стали «технологии, за которыми мы не успеваем». Поэтому люди начинают тяготеть к «честным» цветам, обещающим защиту от перегрузки.Специалисты считают, что неагрессивный и легко различимый «классический синий» обеспечивает непринуждённое взаимодействие.

Полагаю, что все так, истинным мотивом выбора цвета является ожидаемая в Западном Мире рецессия, и озабоченность лавинообразными негативными изменениями, вынуждает искать умиротворения и спокойствия в «синем» дизайне и уверенных рекламно-маркетинговых коммуникациях.

Вдумчивый и медитативный PANTONE 19-4052 Classic Blue, окруженный палитрой прохладных синих оттенков, а также теплыми и успокаивающими тонами, помогает вызвать нежный успокаивающий эффект и ощущение мирного спокойствия. Компания рекомендует маркетинговым специалистам использовать такое сочетание цвета в коммуникациях 2020 года.

В прошедшем 2019 году, Pantone назвал цветом года ANTONE® 16-1546 Живой коралл (Living Coral). 

Pantone более 20 лет занимается изучение и прогнозированием цветов в дизайне. Для определения цвета будущего года компания проводит анализ трендов и изучает изменения во всех областях дизайна, в том числе развлекательной индустрии и моде.